且实惠的《高级营销师学习笔记》

实用且实惠的《高级营销师学习笔记》

第一节市场调研

1、进行市场调研的决策，首先应分析一下几种情况：1、是否有足够的资源；2、是否把握

市场时机；3、制定决策所需信息是否存在；4调研能否带来收益

2、制定市场预测步骤：1、确定预测目标；2、搜集/整理资料；3、选择预测方法；4、建立

预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果；8、编写预测报告；

9、输出预测结果。

3、编写预测报告内容包含：资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对

模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价及其他需要说明的问

题等。

4、选择预测方法的原则：1、预测的目的；2、预测时间的长短；3、占有历史统计资料的

多少及完整程度；4、产品寿命周期。

5、中、长期预测通常要有3年以上的统计资料，假如历史统计资料比较丰富与完整，能够

运用各类统计方法进行预测。

6、市场预测的方法要紧分为定性预测法与定量预测法，营销人员应该根据具体情况作出选

择。

7、定性预测法分为：1、购买者意向调查法；2、销售人员综合意见发；3、专家意见法；4、

市场试销法；5、市场银子推演法。

8、关于产业用品，企业能够自行从事顾客购买意向调查。

9、市场预测的方法要紧分为定性预测法与定量预测法。

定性预测法包含购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法与

市场引资推演法。

10、定向预测法尽管费时费钱，但企业能够从中间接地获得某些好处。首先，通过这些

访问，企业分析人员能够熟悉到在没有公开公布资料的情况下考虑各类问题的新途径；

其次，能够树立或者巩固企业关心购买者需要的形象；最后，在进行市场需求的预测过

程中，也能够同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。

11、用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要,其准确性比预测消费品的未来需要

要高。

12、销售人员综合意见法的要紧优点是：

1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的熟悉，比其他人有更充分

的知识与更敏锐的洞察力，特别是对受技术进展变化影响较大的产品

2）由于销售人员参与企业预测，由于他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

3）通过这种方法，也能够获得按产品、区域、顾客或者销售人员划分的各类销售预测。

13、通常情况下，销售人员所作的需求预测务必通过进一步修正才能利用，这是由于：

1）销售人员的推断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的推断可能会过

于乐观或者过于悲观，即常常走极端。

2）销售人员可能对经济进展形式或者企业的市场营销总体规划不熟悉。

3）为使下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或者奖励的机会，销售人员可

能会有意压低其预测数字。

4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或者兴趣。

14、专家意见法的要紧优点是：1）预测过程迅速，成本较低；2）在预测过程中，各类不一

致的观点都能够表达并加以调与；3）假如缺乏基本的数据，能够运用这种方法加以弥补。

专家意见法的要紧缺点是：1）专家意见未必能反映客观现实；2）责任较为分散，估计

值的权数相同。3）通常仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等地预测时，

可靠性比较差。

15、专家意见法现在应用较普遍的是德尔菲法。

16、产品试销法是指就某一特定的地区或者消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后根

据试销实际数据对未来销售做出预测。

例：某家用电器公司通过市场调查发现，当地市场每100对新婚夫妇需要购买的成套家用

电器（包含彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地理念结婚对数的资

料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器

的市场潜量为：Y=QXN,式中，Y是预测期商品市场潜量，Q是有关的单位市场引资购买商

品量，N为预测其祥光的市场因子总数量。

由上面调查资料可知，当地市场单位新婚夫妇后买家用电器的数量为30/100=0.3。这

样，李普曼更市场因子推演法预测的下年度家用电器市场潜量为Y=0.3X10000=3000（套）。

17、定量预测法分为：1、回归分析法；2、时间序列分析法；3、直线趋势法；4、统计需求

分析法。

18、回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即用预测对象与影

响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测.

19、一元线性回归预测的步骤为：

1）分析变量之间的关系，确定自变量与因变量，建立预测模型；

2）根据已知的统计数据，求解回归系数a、b之值，然后确定回归方程；

3）利用R检验，进行有关分析，检验X与Y之间是否存在线性关系；

4）计算方差，估算预测值的误差范围。

20、在运用回归分析法进行预测时，应注意下列几个问题：第一，预测对象与影响因素之间

务必存在有关关系，而且样本量不能过少，数据点组号在20个以上；第二，自变量之间的

有关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。

21、时间序列分析法就是将经济进展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按

时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，估计市

场未来的进展变化趋势，并确定市场预测值的方法。

22、造成时间序列数据的变动有4种类型：1）长期趋势变动（T）；2）季节性变动（S）；3）

周期性变动（C）；不规则变动（Do

23、直线趋势法的预测模型为y=a+bx,式中，a—直线在y轴上的截距，b—直线斜率；y—

销售预测的趋势值；x—时间。

n为年份的数目，计算出a、b值为：a=Ey/n,b=£xy/Ex2；若n为奇数，则取x得间

隔为1,将x=0置于资料期的中央一起；若n为偶数，则取x得间隔为2,将x=-l与x=l

置于资料期的中央上下两期。

因此y=Ey/n+Exy/Ex2.x

例：假如某企业2001年—2005年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万

元、580万元，现需运用直线趋势法预测2006年的销售额。

由于n=5为奇数，且x的间隔为1,故可将x=0置于资料期的中央一期（即2003年），

x的取值依次为一2,一1,0,1,2,xy一次为一960,-530,0,540,1160,x2依次为4,1,0,1,4,

因此£y=2700,Exy=210,Ex2=l0

将有关数据带入计算公式，则得y=2700/5+210/10-x=540+21x

由于需要预测2（X）6年的销售额，因此x=3,代入上式，得y=603（万元）。

24、在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：

1）观察值过少；2）各变量之间的高度有关；3）变量与销售量之间的因果关系不清;

4）未考虑到新变量的出现。

第二节国际市场分析

1、宏观经济环境对市场营销果冻的影响要紧来自于两方面：经济进展阶段与经济形式。

2,美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国的经济进展归纳为5种类型：传统经

济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段与大量消费阶段。

凡属前3个阶段的国家称之进展中国家，而处于后两个阶段的国家称之发达国家。

3、各国国民经济情况按其进展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业进展型与工

业发达型4大类。

4、消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。

5、基础设施指的是已过的能源供应、交通运输、通信设施、商店、银行、金融机构等作为

国民经济基础的设施与机构状况。

6、政局的稳固与政策的连续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。

7、贸易壁垒（非关税壁垒）最常用的手段是进出口许可证制与进出口配额制。

8、商标是一种工业产权，在国际上与国内享有各有关国家的站们法律保护。

9、价格操纵是指某些国家对进口产品实行最低限价的规定，其目的是降低进口产品在本国

市场的竞争能力与减少进口产品的利益，以限制产品进口。

10、反垄断法与不公平竞争法在本质上是一致的，表达为：

1）禁止企业之间或者者强制他人签订限制竞争的垄断协议；

2）反对大企业公开形成垄断地位；

3）反对企业在市场上占据操纵地位；

4）设置反垄断执行机构。

11、由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其特殊的购买方式与消费偏好，这

也是国际市场营销中最棘手的问题之一。它包含下列因素：教育水平、语言、宗教、民

族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。

12、审美观念是文化传播美的思想表达形式。

第二章营销策划

第一节置顶营销规划

1、市场营销战略要紧由3部分构成：1、目标市场战略；2、市场营销组合战略；3、市场营

销预算。

2、市场营销组织设计的程序分为：企业对其营销组织进行设计时通常要经历1、分析组织

环境、2、确定组织内部活动、3、确立组织职位、4、实际组织结构、5、配备组织人员与6、

组织评价与调整等环节。

3、对市场营销组织影响最为明显的要紧是市场与竞争者状况。

4、市场状况对企业营销组织的影响要紧来源于3个方面：1、市场产品结构；2、产品生命

周期；3、购买行为类型。

5、分析竞争者状况时，企业应从两方面入手：一是竞争者是谁，他们在干些什么；二是如

何对竞争者行为作出反应。

6、确定组织职位要考虑3个要素：1、职位类型；2、职位层次；3、职位数量。

7、职位类型的划分有3中方法：一是划分为直线型与参谋型；二是把职位划分为专业型与

协调型；三是把职位划分为临时型与永久型。

8、确定组织职位的最终结果就是形成工作说明书。工作说明书是对权力与责任的规定，它

包含工作的名称、要紧职能、职责、职权与此职位与组织中其他职位的关系与与外界人员的

关系等。

9、企业在实际组织机构时务必注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么

程度才能上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能操纵的

合理下级人数。

10、市场营销组织需要调整的原因要紧有下列几点：1、外部环境的变化；2、组织主管人员

的变动；3、改组是为了证明现存组织机构的缺陷；4、组织内部主管人员之间的矛盾也能够

通过改组来解决。

11、市场营销组织建立时应考虑的因素：1、市场特点；2、企业规模；3、产品类型；4、企

业所处行业与市场阶段。

12、市场营销组织可分为专业化组织与结构性组织两种。

13、专业化组织包含：1、职能型组织；2、产品型组织；3、市场型组织；4、地理型组织。

14、产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各类市场营销职能，并对

市场变化作出积极反应；同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不可能受到

忽视。

产品型组织形式的缺点在于：缺乏整理观念；存在部门冲突；存在多头领导。

15、结构性组织要紧有两种表现形式：金字塔型与矩阵型。

16、矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各类专业人员的知识技能又不增加编制，

组建方便，习惯性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于分权，稳固性查核管理

成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

17、进行市场营销操纵的内容要紧有：年度计划操纵、盈利能力操纵、效率操纵与战略操纵。

18、企业经理人员运用销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务

分析及顾客态度追踪5中绩效工具以核对年度计划目标的实现程度。

19、销售分析要紧用于衡量与评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系有

2种方法：1、销售差异分析（例：约有2/3的销售差异归因于未能实现预期的销售数量）；2、

微观销售分析（例：造成第三个地区不了绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工

作不努力或者有个人问题；二是有要紧竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降）。

20、市场占有率分析的具体方法有下列4种：1、全部市场占有率；2、服务市场占有率；3、

相对3个最大竞争者的市场占有率；4、相关于市场领导市场竞争者的市场占有率。

21、企业的营销成本由下列项目构成：1、直接推销费用；2、促销费用；3、仓储费用；4、

运输费用；5、其他市场营销费用。

22、财务指标组合包含下列4个方面：流淌性比率、资产效率比率、获利能力比率与杠杆比

率。

总资产周转率=销货收入/总资产

资产收益率=净收益/总资产

净利率=净收益/销货收入

杠杆比率=资产总额/资产净值

投资收益率=净利润/资产净值

23、战略利润模型有4个重要的管理用途：第一，该模型强调公司的要紧财务目标是赚取足

够高与目标既定的投资收益率；第二，该模型定义了企业能够采取的3中“利润途径”，即

加快资产周转率、提高净利率、或者者深化杠杆经营程度。第三，该模型理想地常熟了公司

要紧领域的决策制定方针，即资本管理、利润管理与财务管理，而且，公司中相互联系的资

本计划、利润计划、财务计划被认为有效地促进了管理业务的高效率；第四，该模型提供了

评价财务策略的非常有用的观点，不一致的组织能够使用这些财务策略来实现其目标投资收

益率。

24、为了更好地懂得战略利润模型，有必要掌握下列财务指标：

1）、流淌性比率。流淌性比率用于衡量企业资产的流淌性。目的是评价企业按时履行其

财务义务的能力。广泛应用的4个流淌性比率有流淌比率、速动比率、营运资本比率与现金

比率。流淌资产包含现金、应收装款、坏账准备、制造业存货、可变现证券。

一个广泛被认可的规则是2.0的流淌比率是大多数企业的适当目标。流淌比率=流淌资

产/流淌负债。

通常认为，1.0左右的速动比率是比较合适的。速动比率=（流淌资产一存货）/流淌负

债

营运资本比率=（流淌资产一流淌负债）/销货收入

现金及现金等价物（如有价证券）是流淌性最强的资产。现金比率=现金及现金等价物

/总资产

2）、资产效率比率。针对单项资产与总资产的管理有下列几个指标：应收账款周转率、

存货周转率与总资产周转率。

应收账款周转率=年赊销收入/应收账款，它是用来衡量年度内应收账款余额“周转”的

次数。

3）、获利能力比率。在这里要紧考察两种获利能力比率，即毛利率（衡量与销货有关的

行为）与收益率（衡量与投资规模指标有关的行为）。

毛利率=毛利额/销货收入

净利率=非常项目净收益/销货收入

资产收益率=净收益/总资产

4）、杠杆比率。3个常用的杠杆比率是负债比率、资产-效益比率与权益倍数。

负债比率=负债总额/总资产

资产一权益比率=债务总额/股东权益

权益倍数=总资产/股东权益

其中，股东权益相当于资产净值。

25、效率操纵：1、销售人员效率操纵；2、广告效率操纵；3、促销效率操纵；4、分销效率

26、企业在进行翟律操纵时，能够运用市场营销审计这一重要工具。所谓市场营销审计，是

对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序与业务等进行综合的、系统的、

独立的与定期性的核查，以便确定困难所在与各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场

营销管理效果。

27、市场营销审计的基本内容包含：

1）、市场营销环境审计；

2）、市场营销战略审计；

3）、市场营销组织审计，市场营销组织审计，要紧是评价企业的市场营销组织在执行

市场营销战略方面的的组织保证程度与对市场营销环境的应变能力；

4）、市场营销系统审计，企业市场营销系统包含市场营销信息系统、市场营销计划系

统、市场营销操纵系统与新产品开发系统；

5）、市场营销盈利能力审计；

6）、市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）

效率的审计。

第二节产品策划

1、品牌：所谓品牌是用以识别摸个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争

对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色

等要素或者这些要素的组合构成。品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分。

2、品牌的整体含义可分为下列6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

品牌最持久的含义是其价值、文化与个性，它们构成了品牌的实质。

3、商标实质上是一种法律名次，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或者一个品牌

的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。

4、在商标法保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。

5、品牌设计的原则：1）、简洁醒目，易读易记；2）、构思巧妙，按时属性；3）、富蕴内涵,

情意浓重；4）、避免雷同，超越时空。

6、中国企业在商标管理上存在的问题：商标缺乏个性、不注重商标注册、商标注册范围过

于狭窄、不重视商标宣传、商标不续展、不珍惜商标权。

7、所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或者相似的一系列商标，防御性商标注册的一

种方法就是同一商标运用于完全不一致种类的产品或者不一致行业，防止他人在不一致产品

或者产业上使用企业的商标。

8、企业经常制定的品牌策略包含：

I）、品牌有无策略；

2）、品牌使用者策略；

3）、品牌统分策略；有四种可选的策略：a、个别品牌（好处是：一、企业的整个声誉不

致受其某种产片的声誉的影响；二、不可能影响企业的名牌产品的荣誉）；b、统一品牌（好

处是：一、企业宣传新产品的费用开支较低；二、假如企业的名声好，其产品必定畅销；三、

分类品牌）

4）、品牌延伸策略；是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或者新产品，

包含推出新的包装规格、香味与式样等。

5）、多品牌策略；是指企业同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌。

6）、品牌再定位策略。

9、企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自

己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。通常来讲,重新定位距离越远,

其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。

10、价格进攻策略包含两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价，即主动变价策略;

二是针对竞争对手的价格变动进行调价，即应对变价策略。

11、企业通常在下列情况下能够考虑降低价格：

1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进与加强销售工

作等来扩大销售。

2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。

3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或者提高市场占有率，从而扩

大生产与销售量，降低成本费用。

12、企业通常在下列情况下能够考虑提高价格：

1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。

2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。

13、在同质产品市场上，假如竞争者削价，企业也务必随之削价；在异质产品市场上，企业

对竞争之的价格变动的反应有更多的自由。

14、企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前，需调查研究与考虑下列问题：第一，为什

么竞争者要变价？第二，竞争者打算暂时变价还是永久变价？第三，假如对竞争者的变价置

之不理，将对企业的市场占有率与利润有何影响？其他企业是否会作出反应？第四，竞争者

与其他企业关于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？

15、市场领导者遭到较小的企业的进攻时，市场领导者能够做如下几种选择：1）维持价格;

2）保持价格不变；3）降价；4）提价。

第三节渠道策划

1、分销渠道战略的特征如下：1）、分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品

战略、促销战略相配合。2）、分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略

实施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。3）、分销渠道战略是面向未来的，它需要建立在

对未来竞争环境预测的基础上。

2、分销渠道战略的重要性可归纳如下：1）渠道战略可分为市场营销组合策略的其他部分提

供配合，实现最大的市场效益。2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的,

但反过来渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。3）与其它营销组合变量相比，分销战

略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配

置。5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要表达，其核心在于对顾客服务

的承诺与履行，而要实现这一点，达到顾客满意，务必通过分销体系来传递这些服务。

3、分销渠道战略设计应回答下列问题：

1）未达成终端顾客翻译，分销渠道通常需要提供什么服务？

2）能够通过何种营销努力来提供这些服务？

3）由哪一类机构提供这些服务，能够做得更好，效率与效益更高？

至少应有4大基本内容：渠道长度、渠道宽度、渠道广度与渠道系统。

4、为实现企业分销目标，制造商要面临4大分销活动方面的抉择：设计分销渠道、选择分

销渠道成员、管理渠道成员与评价与变更渠道成员。

5、如何制定分销渠道战略：制定企业总体战略一制定市场营销战略一进行SWOT分析一确

定分销渠道目标一制定分销渠道战略。

6、SWOT分析的内容之一是进行企业内部资源的评估，分析企业现有渠道的优势与劣势；

二是进行竞争环境分析，分析环境的机会与威肋”

7、分销渠道特别适合趋于饱与的市场。

8、渠道战略属于基层作业战略的一部分，直接影响分销渠道战略的是企业的总体营销战略,

分销渠道战略务必与营销战略一致，营销战略又务必与公司总体进展战略保持统一。

9、公司的总体营销战略包含产品、价格、渠道与促销4个部分。

10、在制定渠道战略上，一方面，分销渠道战略务必统一于营销战略。分销渠道战略的制定

务必以公司市场营销战略为出发点。另一方面，分销渠道占率为公司营销战略与公司进展战

略目标的实现提供了途径。

10、分销渠道设计要以消费者的需求为核心。满足消费者需求的服务包含：1）为顾客购买

提供空间上的便利性。2）减少顾客等待与交货的时间。3）弥补生产者与消费者信息的不对

称。4）满足客户需求产品品种、规格、花色等多样化的需求。5）满足顾客消费经常性、零

散性的需要。6）为顾客提供各类售后服务。

11、渠道战略与产品

产品的具体特点决定了企业选择渠道的类型，也决定了渠道的长短、宽窄、直接还是间

接与接触性的高低。

1）、产品不一致，顾客的需求心理不一致，事宜的销售渠道也不一致；

2）、产品不一致，习惯的渠道特征不一致；

3）、产品生命周期的不一致阶段适用不一致的渠道策略

12、影响商品定价的要紧因素包含成本费用、销售数量、资金周转、需求的价格弹性、需求

的收入弹性、竞争产品的价格、产品生命周期与产品质量。

13、渠道战略影响商品价格：1）能够影响单位商品的总成本；2）直接影响商品的定价水平。

14、渠道战略与促销策略的关系如下：

1）、促销策略是贯彻渠道战略的重要方面；

2）促销策略需要渠道战略的配合；企业认为顾客认知并购买本公司产品，需要两种促

销策略的配合，即拉动策略与推动策略，拉动策略是利用广告与销售促进等方式，直接面对

消费者进行强化促销，建立消费者的购买欲望。推动策略需要制造商刺激批发商的需求。

15、现代特许经营起源于1851年的美国。

16、特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已

经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。受许人务必先付一笔受气特许权使用

费。

17、一个特许经营系统通常是由一个特许人与若干受许人构成，而这之间关系的核心是特许

权的转让。

18、特许经营的优点：

1）将经营失败的危险降至最低；

2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；

3）分享规模效益，使开业成本降至最低；首先，受许者可享有采购的规模效益；其次,

受许者可分享广告宣传的规模效应；最后，加盟者还能够从总部那里获得许多其他方面的支

持与服务。

特许经营的缺点：

1）特许联营商务必遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地；

2）假如特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备

大干一场的加盟店陷入经营与资金风险之中；

3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与钟歌特许系统连在了一起,

形成命运共同体；

4）转让或者转移加盟店比较困难；

5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响;

6）由于合同期限而受制于总部。

19、特许经营与独营的区别：

特许经营独营

授权使用知名公司的营业名称、服务务必自行创建自己的品牌，这需要时

商标标志及服务形式，与众不一致的业务间与精心经营，但存在不成功的风

与经营网络险。

知名服务/产直接获得被公众同意的信誉并从中获需要时间与精力简历能被公众同意

品益的产品或者服务的名誉

完善的培训计划，提供新技术使用、开展业务全靠自己具备的技能，而管

培训财务与管理与开展业务所需的技能培理方面只能以自己有限的经验来处

训理

特许人提供广泛的促销与广告活动，

促销与广告企业自己进行促销活动并承担费用，

本地促销活动可能由受许人承担，但

支持宣传费用较高

特许商会给予基本的指导

特许商指定材料，同时也是重要的供企业自行采购材料，只能小批量购

材料供应

应商，受许人能够获得较高的折扣买，折扣不高，从而增加经营成本

市场调查由特许商来王城，用以指导

市场调查自行进行市场调查，耗费时间与财力

其受许人

特许商具有丰富的经验，并随时解决获得支持的较少，并可能使用付费的

支持服务

受许人遇到的难题方式才能获得

20、根据特许经营的业务内容可分为3种类型：1）产品、商标型特许经营；2）经营模式型

特许经营；3）制造加工型特许经营。

21、进展我国特许经营的有利条件：、

1）我国经济近十几年来有了飞速进展，人民收入与生活水平显著提高，消费品市场迅速

扩大，消费需求日益多样化；

2）我国地大物博，一方面，特许经营业务扩展速度要比开设直营连锁店的方式快得多；

另一方面，在特许经营中，受许人可能更熟悉在设店在当地的情况，能更有效地经营业务。

3）目前我国许多企业有实物资产，却缺乏现金，通过特许经营的安排，能为这些企业提

供多一条的进展途径，以实物做投资，建立共同的业务。

4）从法律角度看，近年来我国关于知识产权的立法、宣传与保护工作比往常有了相当大

的进步，这既对国内企业通过特许方式进展业务提供了保障，又增进了国外大特许组织进入

中国的信心。

进展我国特许经营的不利条件：

1）市场发育程度与法制条件；

2）文化背景；

3）经营管理的进展水平；

4）缺乏强有力的特许人；

5）硬件设施差。

22、考虑潜在受许人是否合适，从下列几个方面进行：

1）潜在受许人是否有良好的管理能力与创业精神？这事决定受许人成功的最重要因

素。

2）潜在受许人能否与特许人总部与现场支援人员融洽相处？受许人良好的沟通技巧是

保证其成功及稳固的重要因素。

3）潜在受许人过去的经历如何？通常要求受许人有在该行业从业的经历。

4）潜在受许人有足够的财力吗？

5）潜在受许人会得到其配偶或者主管部门的支持吗？

23、选择受许人应注意的事项（10个）：特殊交易、财力、受许人的规模、健康、经验、婚

姻状况、独立性、信任、组织能力、与睦相处。

24、特许人提供的服务包含如下两种类型：选择、培训与帮助受许人建立业务，即初始服务;

还有在合同持续期间，特许人将向受许人提供后续的服务，即后续服务。

25、初始服务包含从征召受许人开始到受许人的业务实际开业的那一天的服务。

1）征召；

2）培训，首先，基本技能培训，包含：记录、会计、报告、人员选择、管理与操纵、

业务程序与一些基本的业务培训内容;其次,特许人应为培训工作制定一项完善的培训计划，

训练手册包含该行业的经营细则、产品描述、价格表、服务程序、报表流程、办事细则、工

作指导，甚至包含公司徽标及标准字体、广告稿的格式及处理原则。

后续服务包含1、监督与支持；2、持续培训；3、总部组织；4、研究与开发；5、广告

与促销。

26、特许经营的形成应具有特许权、特许经营合同、特许经营费用等要素。

在选择特许权时,应注意：1、特许人应该具有相当成熟的品牌、服务、技术等，能为

受许人提供各方面的支持；2、受许人自身的条件是否符合要求；3、受许人还应考虑自身条

件是否与特许企业吻合。

特许经营合同通常包含:1、导言；2、合同的期限；3、费用；4、出售给受许人的商

品或者服务；5、财务报告与核查；6、地点选择与地区指定；7、准备营业地点；8、特许分

店营业场所的租赁；9、商标、服务标记及其他商业符号；10、贸易名称与操作程序的使用；

11、促销与广告；12、培训计划；13、特许人指导特许分店与操纵受许人的商品与服务质量

的权利。14、特许人的辅助管理与业务指导；15、特许经营的商业程序；16、机密信息；17、

竞争限制条款；18、特许合同的让渡；19、优先购买的权利；20、展期；21、终止；22、特

许合同终止或者届期时受许人的义务；23、一切财物交易方面的问题；24、仲裁。

特许合同能够特别列举处可导致终止的事件，比如：1、不能遵守合同的条款；2、特

许人或者受许人不能进展特许体系，或者按期开张；3、不能提供或者通过训练项目；4、不

支付应付的费用；5、合同终止，租赁届期，破产；6、擅自转让；7、被判刑；8、死亡或者

丧失劳动力；9、特许人决定撤出受许人所在的市场区域；10、不遵守操作手册或者特许体

系程序规范。

合同会要求受许人承担下列几项或者全部义务：1、支付所有应付给特许人的费用；2、

归还所有操作手册、机密文件与专利资料；3、转移、销毁、归还或者转卖给特许人所有带

有特许人商业标志的招牌与材料；4、取消商业名称的等级；5、转交给特许人或者代理人的

电话号码薄；6、修改受许人所保留的房屋、设备、陈设等，以消除任何与特许人有联系的

迹象；7、将受许人的资产按市场价格出售给特许人。

特许经营费用包含:1）特许加盟费；2）特许经营费。

通常来说，最初的特许经营费用不可能超过特许经营总成本的5%-10%»

27、保护特许经营体系：1）经济操纵；2）法律操纵；3）行政操纵。

28、选择国际分销渠道，开展国际分销的必定性：

一、国内环境的推动。1、经济活动周期与季节性消费的影响；2、不一致地区产品生

命周期的影响；3、市场竞争的压力；4、本国政府的推动。

二、国际市场的吸引。1、市场需求巨大；2、营销环境较为优越；3、提高营销效率。

三、企业进展的需要。1、发挥竞争优势；2、获取外部资源；3、提高规模效益；4、

企业经营国际化。

29、选择进入国际市场的方式有：

1）、产品出口分销；有间接出口与直接出口两种基本形式。

A、间接出口有两种基本形式：一是利用出口商；二是领用出口代理商。

间接出口大致有5种具体形式：a、专业外贸公司；b、国际贸易公司；c、出口

管理公司；d、合作出口；e、外国企业驻本国采购处。

B、直接出口具有的优势是：第一，能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于

企业改进产品，提高产品对国际市场的习惯性与竞争力；第二，有利于积存跨国营

销经验与树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场；第三，增加了企

业对产品流向与价格的操纵能力。

直接出口对企业的不利之处在于：第一，需要增设专门的外销机构与人员，

承担直接渠道费用；第二，加重了资金周转的负担，增加了风险；第三，对一个初

进行直接出口的企业来说，总要碰上如何寻找外国客户，建立自己的国外渠道之一

一个困难。

2）国外生产分销。国外生产的要紧形式有:

A、许可证贸易。许可证贸易的优点是：a、企业无须投入资金，从而风险也比较

小；b、企业无须做许多开拓市场的前期工作，能够较迅速进入并占领国外市场；c、

由于向目标市场国家提供了先进技术，能够较容易获得东道国政府批准。

采取许可证这一形式的关键有两点：一是许可方应保持强大的能够开发力量，

确保最先进的技术掌握在自己手里；二是在提供商标专利的情况下，许可方应特别

重视对产品质量的监控。

B、组装业务

C、合同制造。这种方式的优点是：1）由于企业付出的仅仅是加工费，因此企业能

够充分利用当地廉价的劳动力资源，以降低生产成本；2）由于技术与工艺、产品

销售这两个最重要的环节掌握在企业手里，有利于企业对整个生产（销售）过程进

行操纵；3）投资少，万一市场发生变化，终止合同带来的缺失也比关闭自己在当

地工厂的缺失要小；4）由于能给当地带来就业机会，因此易得到当地政府的批准

与合作。这种方式的缺点：一是难以找到合适的合作者，二是可能为臼己制造出一

个潜在的竞争者，但是可能性比许可证贸易要小。

D、合资经营。优点是：1）由于企业能够获得廉价的或者稀缺的的劳动力与原材料

等资源，从而能够获得较大而持久的利润；2）有利于开拓东道国市场；3）对生产

与营销工作有更大的操纵权；4）有利于获得当地市场信息；5）有利于积存国际营

销的经验。缺点是：1）投资较大，风险也较大；2）有的时候会与合作者发生冲突,

而且一旦发生冲突，难以获得支持。

E、独资经营。独资企业也能够采取两种方式建立：第一，收购当地一个现成企业。

这种方式的优点是：能够充分利用现有工厂、劳动力、管理与技术人员、分销渠道、

顾客与其他无形资产，快速进入国外市场。其缺点是：改变一个组织比建立一个组

织困难得多，改变一个外国组织更是如此，由于这涉及到不一致文化的碰撞。第二,

投资建新厂。

3）选择国际分销商

中间商为满足消费者需求所履行的职能，概括起来要紧有：

1）提供产品信息要求；

2）对产品的特殊要求；

3）质量保证要求；

4）大量订货要求；

5）产品型号要求；

6）持续购买要求；

7）售后服务要求；

8）后勤服务要求。

30、OEM

确切来讲，OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生

产者不直接生产产品，二是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计与开发新产品，操

纵销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称之OEM厂

商，其生产的产品就是OEM产品。

OEM最早起源于服装行业。

中国OEM的特征要紧是：技术在外，资本在内。核心技术与销售渠道都掌握在国外大

公司手中，我们只只是是这些跨国公司的生产车间。

不仅许多资金不足与技术落后的中小企业热衷做OEM,现在许多大企业也开始做

OEM,要紧是由于这些企业没有足够的资金来支持走多元化的道路。

OEM是国际分工不断深化的结果，是不可逆转的历史潮流。

我国企业宜顺势而为，进展OEM是能够获得好处的。1）能够消化自身过剩的生产能

力；2）能够大大降低经营风险；3）缩短与国外顶尖企业的差距；4）增加品牌含金量。

中国的OEM之路要通过三步曲：

A、认清自己，苦练内功；a、硬件条件b、软件条件

B、既做品牌，又做OEM；

C、提升OEM层次，逆转OEM方向，做OEM只是手段，做品牌才是目的。

31、所谓渠道整合就是一个互动联盟，它能通过优势互补，营造集成增势的效果，从而在纵

深两方面强化渠道竞争能力。

互动联盟是一项能够积极提升渠道优势的动态工程，通过多方协调，发挥彼此的资源

优势，以实现延伸市场触角、分散市场风险、扩大优势范围的目的，达到共生共荣，协同推

进，多放长远收益的效果。

32、目前，我国的渠道网络远不尽人意，存在诸多隐患：

1）分销商素养低，经营意识落后；

2）窜货问题。

3）分销商忠诚度下降；

4）厂商之间的信用度在恶化；

5）分销商不具备对品牌的运作能力与市场的操纵能力。

6）分销渠道的经营模式复杂，混乱。

33、渠道整合的好处：1）有利于实现渠道的整体优化；2）借鸡生蛋；3）实现“1+1>2”；

4）化解渠道冲突。

34、畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高与利润的增加。

35、传统销售渠道的经典模式是：厂家一总经销商—二级批发商--一三级批发商--零售

店--消费者。

36、在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺规则的情况下，销售网络中普遍存

在“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规进展。

37、代理商能解决的问题：首先，代理通常对当地的用户购买行为与市场形态较为熟悉，并

拥有一批基本客户，能够帮助厂商迅速打开当地的市场；其次，代理对本地客户的资信状况

与投资环境熟悉，能够帮助场上规范交易与减少投资风险；第三，通过代理能够减少自设销

售网络所必需的高昂的费用，降低了厂商的销售成本。

38、“扁平化结构”的另外几个重要举措是：a、实行客户编码制；b、实行货源流淌编码制；

c、实行三方协议登录制；d、产品实现“一夫一妻制”。

39、专卖店通常具备下列几个优点：其一，它能够作为一个展示中心，充分展示自己的产品，

提升品牌形象，从而促进产品的销售。这种展示能够使常年的，不用特别的投入就能做的很

好；其二，它能够作为一个推广中心，用户往往会被专卖店人员专业、热情的服务所打动，

专业能够使用户对厂商的产品有更多的熟悉，从而留下较好的印象；其三，它能够作为一个

培训中心；第四，它还是一个销售中心，人们能够根据自己的喜好，根据自己对产品的现场

印象，来产生自己的逻辑推断，从而买到自己满意的产品。

40、专卖店的精髓就是渠道建设的品牌化、一体化、专业化。

41、传统渠道与新兴渠道之间的矛盾越来越突出。传统渠道要紧包含大商场、中小商场与专

营店。新兴渠道可细分为：综合性连锁、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。

解决渠道冲突的最好办法就是渠道集成，即把传统渠道与新兴渠道完整地结合起来，充

分利用两者各自的优势，共同制造一种全新的经营模式。

42、厂家与经销商合作的形式很多，具体如下：1）联合促销；2）专门产品；3）信息共享;

4）培训。

以上几种合作方式只是伙伴关系的初级表现形式，厂家与经销商应该力争建立紧密型

的伙伴关系。在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、

降低费用、管控市场。（从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助经销商制定销售计划）,

渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制），积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要

担当经销商的顾问（而不仅是获取订单），为经销商提供高水平的服务。

43、合作协议充分贯彻了以用户为核心的思想，加大了对合作伙伴技术服务水平的要求与支

持力度。

44、抓住终端最大化与优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。在实际操作业务中还包含：

1）直接激励零售商积极性一直接返利到商场；

2）对导购员队伍进行科学激励与实效管理，加强对导购员的产品知识及素养培训，提

高每个导购员“临门一脚”与“多进一个球”的能力。

3）完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列保护、沟通技巧等业务培训I,

规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。

4）贴心服务到终端及当地市场。

5）推行文化营销，整个销售队伍向共同远景与统一文化平台奋斗；

6）重视市场研究与消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。

45、“决胜终端”的根本思路就是实现营销组合中4P向4C的转化，真正实现“产品向需求”、

“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变，同时有效地操纵货物的“流向”、“流

速”、“流量”。

第四节市场推广策划

1、市场推广的基本步骤：

1）通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间与活动场地；

2）出台活动方案；

3）活动前的准备工作；

4）现场执行要点。

2、通常情况下，市场推广计划书应该包含下列一些内容：

1）市场状况分析：“市场状况分析”这部分应包含企业或者营销主管对当前市场状况

的最理智的描述；

2）威胁与机遇；

3）市场目标；

4）具体目标；

5）预算；

6）操纵；

7）摘要。

3、广告促销决策要紧包含下列一些内容：1）广告调查；2）广告目标；3）广告预算；4）

媒体选择；5）广告试试决策；6）广告效果预测。

4、「1、广告定位策略：a、产品定位；b、功效定位；c、品质定位；d、消

费心理定位；e、价格定位；f、广告定位。

广告策略策划Y2、广告实施策略：a、无差异性广告策略；b、差异性广告策略；c、集

中广告策略。

、_3、广告促销策略：a、馈赠广告；b、公益广告；c、中奖广告；d、服务

广告；e、公共关系广告。

5、公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用：

1）卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；

2）卖主能够利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。

3）卖主能够利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业与产品的知名度；

4）卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。

6、公共宣传与其他促销工具相比，具有下列特点：1）可信度很高；2）影响面较广；3）

促销效果好；4）费用水平低。

7、公共宣传活动决策的内容：1）确定公共宣传目标；2）选择公共宣传的信息与工具；3）

实施公共宣传方案；4）评估公共宣传效果。

8、直复营销，源于英语词汇directmarketing,即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，

通过个性化与大众沟通媒介向目标市场成员公布发盘信息，以寻求对方直接回应（闻讯

或者订购）的管理过程。

9、直复营销的优越性：1、目标顾客选择十分准确；2、强调与顾客的关系；3、激励顾客

立即反应；4、隐蔽的营销战略；5、效果可测性。

10、八、电话营销：电话营销也进展成为对电信与信息处理技术的综合运用，在

优化公司营销组合中扮演着重要角色；

2、直邮营销：是通过向目标市场成员直接激发载有公司产品或者服务发盘

的

邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或者打订购电话进行购

物。

J3、直接反应电视：是指通过在电视媒介公布直接反应发盘信息，以寻求目

标市场成员作出回应的直复营销活动。

直复营销媒介电视在直复营销活动中的作用要紧有三种：播放直接反应广告或者作为

其

他直复营销媒介的支持性广告；软推销广告；在家购物频道。

4、直接反应印刷媒介：通常是指杂志、报纸与其他印刷媒介。这类广告通

常又被称之直接反应平面广告，通常包含至少一种反应机制。

5、直接反应广播：广播既能够作为直接反应的主导媒介，也能够作为其他

媒介的配合。

6、数据库营销

11、市场营销数据库是有关个体消费者、潜在顾客或者持观望态度者的一些易于懂得的数据

的集合。

建立市场营销数据库，需要在计算中心与远程终端设备、数据处理软件、信息程序、通

信线路、数据收集人员与操作人员培训、分析程序设计等方面进行投资。

12、所谓数据库营销就是企业通过搜集与积存消费者的大量信息，通过处理后预测消费者有

多大可能去购买某种产品，与利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，

以达到说服消费者去购买产品的目的。

13、数据库营销比其他直复营销媒介的优越性：

1）能够帮助企业准备找到目标消费群；

2）能够降低营销成本，提高营销效率；

3）拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳固的顾客群；

4）能够为营销与新产品开发提供准确地信息；

5）运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企

业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。

14、在准备采取直复营销活动时，直复营销人员务必确定他们的目标、目标顾客、产品策略、

各类测试要素与如何进行效果衡量。

15、支付营销的重要优势之一是能够在真实的市场条件下测试各个要素的效果。

16、通过有关市场分析与企业自身情况分析，明确建设网站的目的，确定网站的要紧功能；

决定企业站点的大体规模；确立有关的技术解决方案；估计需要投入的总建站费用与各项明

细费用。

17、建站规划书要紧包含如下内容：

1）市场与自身分析：a、分析行业市场的特点，概述在互联网上开展业务与宣传工作的

必要性与可行性；b、监测竞争者涉网状态，总结竞争对手上网情况；c、分析企业自身优势

及劣势，评估企业在资产、人员、产品等方面的优劣，关键在于如何结合企业站点来增强企

业部门与整体实力。

2）企业站点定位；

3）技术解决方案：

A、自建网站服务器与租用虚拟主机

租用虚拟主机具有下列优势：1）节约初始投资；2）节约日常费用；3）获得专业

保护；4）保持稳固性能。

自检服务器的优势：1）拥有独立的服务器与IP地址；2）实现企业全方位的网络

化管理；3）自定操作系统、接入速度、托管地点等；4）实现深层次的电子商务。

B、选择操作系统；

C、比较解决方案；

D、关注站点安全；

E、开发有关程序。

4）网站内容规划：网站内容规划的核心思想是：从目标访问者的角度出发，以网站信息

对他们是否有价值最为最重要的内容选取标准。

5）网页设计：网页设计要符合企业形象识别系统CIS,要以方便访问者为出发点。CIS

由三个子系统构成：理念识别MI、行为识别BI与视觉识别VI。

6）网站保护：

网站保护包含：

1、网站硬件保护，列举常见的故障，估计影响时间与制定应计策略；

2、站点数据库保护，数据库的有效监控、充分利用与日常保护；

3、网站内容更换，包含信息更新、站点改版、网络营销活动等；

4、网站保护落实成文，将网站保护的有关内容写进规章制度中，使保护工作有章可

循；

5、网站保护日志化，将日常保护做成日志文档并标出、汇报重要事件。

7）网站测试：

步骤：1、服务器稳固性、安全性测试；

2、主程序及数据库测试；

3、网页兼容性测试，如不一致浏览器浏览效果测试、显示器不一致分辨率测

试等。

8）网站推广：网站推广策略的成功与否直接表达在企业站点的访问量上，一定的访问量

是发挥企业站点功效的前提。常见的、重要的网页推广策略有：

1）利用搜索引擎；

2）投放网络广告；

3）交换友情链接；

4）借助讨论组、BBS、论坛；

5）加入网站名录；

6）提供邮件列表与电子杂志服务；

7）实行互联网会员制营销；

8）借助传统媒体。

9）建站日程与质量操纵；

10）费用明细。

18、从技术的角度来看，域名具有唯一性，从社会经济的角度来看，域名是网上定位标识。

19、域名的要紧类型为：

2）新国际英文顶级域名：以.cc、.biz、.info、.tv结尾；

3）国别英文域名：.cn代表中国；

20、申请域名的有关问题：

1）是否使用国家代码：中国企业也应该考虑在.cn下注册域名，由于首先，.cn域名能

够简洁地显示出国别；其次，国内域名资源丰富；最后.cn域名在发生有关域名的法律纠纷

时适用中国法律，更有利于保护我们的权益；

2）注册.cn域名的限制条件；

a、注册含有“China"、“Chinese"、“CN”、“National”等域名，须经国家有关部门

（部级以上单位）正式批准；

b、注册含有县级（含县级）行政区域名称的全称或者者缩写的域名，须经有关县级

以上（含县级）人民政府正式批准；

c、公众知晓的其他国家或者者地区名称、外国地名、国际组织名称不得使用；

d、行业名称或者商品的通用名称不得使用；

e、他人已在中国注册过的企业名称或者者商标名称不得使用；

f、对国家、社会或者者公共利益有损害的名称不得使用.

3）域名注册步骤：首先到域名注册服务机构查询想要申请的域名是否已经被注册，然

后企业能够按照域名注册网站的逐步提示注册自己的域名。

21、根据影响在线价格的不一致因素，在线价格策略要紧有：

1）竞争定价策略；

2）个性化定价策略；

3）实时调价策略；

4）特殊价格策略；

5）捆绑销售定价策略；

6）折扣定价策略；

7）商誉定价策略；

8）品牌定价策略；

9）跨期歧视性定价策略；

10）产品生命周期定价策略。

22、企业站点的推广活动能够按照在线与离线分为两大部分；搜索引擎室在线推广的首选；

网页广告、交换链接、电子邮件、论坛/BBS/讨论组等也是非常重要的在线推广手段；离线

推广也起着不可替代的作用。

23、搜索引擎要紧分为两种类型：第一类是全文检索式；第二类是目录分类式，其一是分类

网站，其二是分类网页。

24、有助于搜索引擎优化的合理方法是：1）拥有独立的域名；2）凸显域名中的关键词；3）

使用稳固快速的空间；4）选择恰当的关键词；5）操纵页面关键词数量；6）注意关键词密

度；7）恰当放置关键词；8）减少网站的目录层次；9）将动态URL转为静态；10）优化导

航结构。

25、目前全文检索式搜索引擎提供的付费推广方式要紧有：搜索结果广告、搜索排名广告、

页面定向显示广告等。

26、目录式搜索引擎提供的推广项目往往是付费并被优先审核收入目录、在分类目录的首要

位置显示网站等。

27、根据网络广告的表现形式能够划分为网幅广告、文本链接广告、浮标广告、弹出式广告

等；根据网络广告实际受众与目标受众的切合度能够划分为定向显示广告与非定向显示广

告；根据收费方式能够划分为固定收费广告与电机收费广告。

28、网幅广告是最常见的页面广告形式。

29、定向显示广告中最重要与最常见的3种类型是：1）搜索结果广告；2）搜索排名广告；

3）页面定向显示广告。

赞助式广告也具有一定的定向性。其通常分为3中赞助类型：内容赞助、栏目赞助与

服务赞助。

30、相重合的广告目标是：1）观念推广型目标；2