市场营销学 全套课件

市场营销市场营销第一章市场营销概论第二章市场分析第三章企业战略方案与营销管理过程第四章目标市场战略第五章产品策略第六章定价策略第七章促销策略第八章分销渠道策略第九章市场营销方式开展与变化

第一章市场营销概论

第一节市场营销与市场营销学

第二节企业市场观念选择

第三节顾客让渡价值和顾客满意第一节市场营销与市场营销学市场及其相关概念市场营销的含义市场营销学及其分类市场营销学的产生与开展

市场及其相关概念……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场营销的含义市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。〔菲利普·科特勒定义〕定义的要点：1、最终目标是“满足需求和欲望〞2、“交换〞是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。需要、欲望、需求需要(：是指未得到满足的感觉状态。欲望(：是指对特定产品的需要。需求：是指有购置力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场时机。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此根底上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。

产品产品有广义和狭义之分：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品〔即效劳〕。狭义产品：指与效劳相对的有形物品。

效劳包括两类：一类是纯效劳，另一类是功能性效劳。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。

效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购置决定。杭州上海，如何走？？？？他们为什么成功方法的评价及选择他们为什么成功？实例分析时间：81/7/29地点：英国伦敦过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日〔耗资一亿英镑〕。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西〔潜望镜〕，边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此实例成功的原因？为什么成功？潜望镜实例分析信息〔公开/共享〕市场预测〔市场细分/目标市场选定〕产品定位〔概念〕产品〔潜望镜〕价格〔1英镑〕渠道〔直销〕促销〔叫卖广告〕销售时机〔8：00--10：00〕价值链的延伸。。。。。。交换、交易和关系交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、供给商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供给商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。

市场营销与市场营销者市场营销学及其分类市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应用学科。市场营销学的架构市场营销学的构建从微观〔企业〕开始，逐步形成了微观与宏观两个分支◎宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律标准和政府调控引导产品和效劳从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地开展。◎微观市场营销学：研究企业如何引导产品和效劳从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。市场营销学的架构竞争性营销策略营销根本理论问题市场营销时机分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织方案与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销筹划市场营销理论开展市场营销学的产生与开展1.萌芽阶段〔19世纪末20世纪初〕营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书。2.开展阶段〔20世纪初至三十年代〕营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命〞阶段〔二战结束至70年代末〕营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念4.最新阶段〔80年代初至现在〕营销研究：大市场营销观念；整合营销传播营销思想的开展趋势营销思想的开展趋势◎日益注重质量、价值和顾客满意；◎日益注重建立关系和保持顾客；◎日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；◎日益注重全球观念下的本地化营销方案；◎日益注重建立战略联盟和网络；◎日益注重直销和网上营销；◎日益注重效劳营销；◎日益注重高科技行业；◎日益注重营销行为中的职业道德。第二节企业市场观念选择

市场观念的类型

企业内在性质与市场观念原初形态

市场环境压力类型与企业市场观念

市场营销组合构成

生产观念

产品观念

推销观念

市场营销观念

社会营销观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念市场观念的类型

黑店观念以自我为中心以销售为中心

营销观念的选择五种营销观念的异同黑店观念概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产平安，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。特点：1〕害人利己；2〕钻社会和法律空子，甚至不择手段。3〕短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。分类：实行黑店观念的企业有两种类型：1〕“黑店〞，即非法企业；2〕“白店〞，即合法企业。这是一种在许多开展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念。

生产观念概念：指企业把提高效率和产量，降低本钱和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：以产定销1〕重自身条件，轻市场需求；2〕重生产，轻销售；3〕重数量，轻质量。具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么〞。

产品观念概念：指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低本钱作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点：以生产为中心1〕重自身条件，轻市场需求；2〕重产品生产，轻销售。3〕重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。

推销观念

概念：企业维持生产已不受市场欢送的产品，在此根底上强行推销，把强迫和引诱顾客购置作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：1〕、根本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。2〕、以销售为中心，3〕、重推销，轻产品开发、产品质量，无视市场需求

企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。

营销观念概念：指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购置和重复购置来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后效劳等整体营销活动满足目标市场需要。具体表现为：“顾客需要什么〞，“我们就生产什么〞。以顾客为中心的观念－－市场营销观念消费者企业促销渠道定价产品顾客市场营销观念的四大支柱

1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以顾客为中心的观念－－市场营销观念

社会营销观念概念：指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的根底上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。特点：注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会效劳的价值观以社会长远利益为中心的观念

社会利益消费者企业利益结合点以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念#五种营销观念的异同营销观念的选择不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念确实立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和平安性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业平安地营利，这种观念就是正确的、优越的。假设：从顾客和社会的立场出发——营销观念、社会营销观念为优从企业的立场出发——那么不一定这么认为。

企业内在性质与市场观念原初形态企业内在本性：营利性与平安性营利性：1〕低投入原那么2〕高收益原那么3〕低时机本钱原那么平安性：1〕人身平安2〕财产平安3〕经营平安营利性与平安性是对立统一的原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中平安地获取最大限度利润的观念市场环境压力类型与企业市场观念－＋对顾客和社会的益处目标市场产品促销

分销定价产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合第三节顾客让渡价值和顾客满意顾客让渡价值顾客满意客户关系管理〔CRM〕顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客本钱之间的差额。总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或效劳中得到的一系列利益。总顾客本钱:指顾客在购置某一特定产品或效劳时所花费的一组本钱。结论与应用顾客让渡价值总顾客本钱总顾客价值产品价值效劳价值人员价值

形象价值

货币本钱时间本钱精力本钱体力本钱顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化结论与应用结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总本钱的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。应用总价值不变，降低价格，那么让渡价值提高；总本钱不变，提高总价值，那么让渡价值提高；总价值或总本钱均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总本钱降低价值链与价值让度案例价值链与价值让渡案例策略应用俱乐部营销策略实例资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾〞分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到?任天堂威力?杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店：推出读者优惠方案，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。顾客满意

4C理论

4R理论

CS理论

4C理论顾客〔customer)本钱〔cost)便利〔convenience)沟通〔communication)

4R理论关系〔Relationship〕节省〔Retrenchment〕关联〔Relevancy〕报酬〔Reward〕CS理论：顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客效劳、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光临你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或效劳质量是如何糟。顾客满意〔CustomerSatisfaction〕：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。CS=f(PV,AV)CS:顾客满意PV:顾客预期价值AV:顾客认知价值客户关系管理〔CRM〕客户关系管理〔CustomerRelationshipManagement〕：是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的开展战略，并在此根底上展开包括评估、选择、开发、开展和保持客户关系的整个商业过程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合CRM是一个通过详细管理企业与客户〔包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等〕之间的关系来实现客户价值大化的方法。CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与效劳和竞争对象剧烈与分析功能。

CRM系统的主要功能

成功实施CRM的关键因素8.综合销售管理9.整合传播管理10.合作伙伴关系管理11.系统运营管理12.智能化图表管理1.客户联系人管理2.销售人员时间管理3.客户信息管理4.潜在客户管理5.客户服务管理6.电话营销和电话销售7.呼叫中心客户关系管理〔CRM〕系统的主要功能成功实施CRM的关键因素确立合理可行的工程实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM工程的实施；有效控制变更管理；工程实施组织机构的建立；软件供给商及实施伙伴的选择。第二章市场分析第一节市场营销环境分析第二节消费者市场分析第三节竞争者分析第一节市场营销环境分析

市场营销环境含义及其构成

市场营销环境的特点

宏观环境

微观环境

环境分析评价市场营销环境含义及其构成是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。供应商→企业→营销中介→顾客

竞争者公众

经济

人口自然科技政法文化

市场营销环境:微观环境宏观环境营销环境构成多变性差异性相关性客观性市场营销环境的特点

宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。

公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者微观市场环境具体内容科技环境宏观市场营销环境作用于微观营销环境，并因而造成市场时机或构成环境威胁的主要社会力量。

企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境公众供应商营销中间商顾客竞争者企业分析、评价、研究威胁点、时机点环境分析评价市场营销微观环境企业〔参与市场活动的主体)企业内部环境主要包括：思想环境作风环境组织环境工作环境供给商〔企业或个人〕营销中介中间商物流营销效劳财务中介人口统计环境人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率〔晚婚、离婚、再婚〕上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高经济环境实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高储蓄消费支出模式变化贫富差距加大现象明显购置力与<收入、价格、储蓄、信贷>有关自然环境自然资源短缺可更新资源〔如农田、森林、草地、水、空气〕不可更新资源〔如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质〕恒定性资源〔如太阳能、风力〕环境污染日益严重可持续开展日益受到重视政治环境政治〔策〕与法律环境社会文化环境第二节消费者市场分析消费者市场的含义和特点消费者购置行为模式影响消费者购置的主要因素及分析消费者购置决策过程的参与者消费者购置行为类型消费者购置决策过程的主要步骤案例消费者市场的含义和特点消费者市场:是指为了生活消费而购置产品或效劳的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是效劳企业或商业企业，也无论是否直接为消费者效劳，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的根底，是最终起决定作用的市场。消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛2.单次购置量小，购置频繁3.需求复杂多样4.购置的非专业性5.购置力的分散性消费者购置行为模式外界刺激与消费者反响模式营销刺激营销刺激产品价格地点促销购置者的特征购置者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购置者的反响产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量影响消费者购置行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最根本的决定因素。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的几个特点文化因素同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的上下地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。〔4〕个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层的几个特点社会因素相关群体家庭社会角色与地位相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量家庭购置研究家庭购置成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭决策根本类型补偿性购置决策：家庭成员都同意意愿中的购置方案，通常致力于寻找最正确的备选方案调节性购置决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。●●购置者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段职业一个人的经济状况生活方式个性和自我概念。个人因素心理因素动机：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛的需要层次伦：生理需要、平安需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。人类的需要永远得不到完全满足。驱动人类行为的是不满足状态而不是满足状态。赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素知觉：知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保存学习：学习是刺激与反响通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程。信念和态度：态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应发起者影响者决定者购买者使用者参与购置的角色购买介入程度品牌差异程度

大

小

高

低

复杂购买行为

减少失调感购买行为

多样性购买行为习惯性购买行为

消费者购买行为类型消费者购置行为类型需要认识产品沟通信息收集沟通渠道设计方案评估营销组合设计购置决策谈判购置后行为售后效劳和满意度购置决策过程的各个阶段消费者购置决策过程确认需要被选产品评估购置决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购置决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵抗、传播寻求补偿法律手段机构投诉出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人

消费者不满意时采取的方式案例：消费者购置行为分析消费者购置行为分析实例分析(续)Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购置上，妻子为主，但在耐用品的购置上，Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。Hanson提出购置一台打印机，妻子建议他去了解一下。Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查〞，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购置一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张，Hanson有些犹豫，索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。消费者购置行为分析实例分析(续)Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决方法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购置调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。。。。。。买件东西真难啊！第三节竞争者分析竞争者识别竞争者分析竞争分析的层次和目标判定竞争者的目标和战略评估竞争者的实力和反响确定竞争对象和战略原那么竞争者识别企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费工程形式竞争者：所有制造能提供相同效劳的产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或效劳企业要树立“大竞争者观念〞。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步〔一〕判定竞争者的目标虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反响。〔二〕判定竞争者的战略竞争战略可以概括为三种类型：总本钱领先战略、差异化战略和集中化战略。了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。判定竞争者的目标和战略评估竞争者的实力和反响确定竞争对象和战略原那么第三章企业战略方案与市场营销管理过程第一节企业战略第二节企业战略方案过程第三节市场营销管理过程第一节企业战略

企业战略的含义和构成企业战略的特征企业战略的层次结构企业战略的含义和构成企业战略：

是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围2.目的目标3.资源配置4.可持续竞争优势5.合力增效企业战略的特征

1.全局性2.长远性3.纲领性

4.抗争性企业战略的层次结构

1.公司战略2.经营单位战略3.职能战略第二节企业战略方案过程界定企业使命划分战略经营单位规划业务组合制定增长战略界定企业使命案例企业使命案例美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和效劳。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长方案，使股东获益并履行对社会和环境的义务。我们的远景目标是成为我们所效劳的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客效劳，从而增加产品的价值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)Motorola的目标是通过向顾客提供价格公正、质量卓越的产品和效劳，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业开展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的时机。BeatBenz!〔日本某汽车生产企业〕划分战略经营单位我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候

企业

产品导向型

市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉

产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较规划业务组合〔一〕评价战略经营单位最著名的两种方法：•“市场增长率—相对市场占有率〞矩阵•“行业吸引力—企业竞争力〞矩阵〔GE公司提出〕〔二〕整合战略经营单位1、开展2、维持3、收割4、放弃“市场增长率—相对市场占有率〞矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率“行业吸引力—企业竞争力〞矩阵市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标制定企业增长战略市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品

产品—市场开发矩阵实施多元化战略必须具备的根本条件第三节市场营销管理过程

市场营销管理过程：是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场时机的过程，包括寻找和分析市场时机、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。寻找和分析市场时机选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动寻找和分析市场时机收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。分析市场时机：1、市场时机与企业的使命目标是否一致；2、企业有无利用市场时机的资源条件；3、是否有利于发挥企业的差异优势。选择目标市场

1.细分市场2.选择目标市场设计市场营销组合市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,publicrelations，即政治权力和公共关系)3.4C理论：消费者需求(Consumer)、消费原意付出的本钱(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)4.4R理论：关系〔relationship〕、节俭或容易〔Retrenchment〕、恰当〔Relevancy〕、回报或奖赏〔rewards〕管理市场营销活动目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施

市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第四章目标市场战略第一节市场细分概论第二节市场细分的标准、原那么及程序第三节目标市场的选择第四节市场定位案例NO.1案例NO.2市场细分、选择与定位战略的综合图表第一节市场细分概论市场营销策略的开展阶段市场细分的客观根底市场细分的作用市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车〞通用汽车：为适宜的人生产制造适宜的车〔雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克〕Buick商务车:市场细分，选择适宜的目标市场市场细分的客观基础客观根底：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产市场细分的作用

分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略第二节市场细分的标准、原那么及程序市场细分的标准市场细分的原那么市场细分程序市场细分的手段市场细分的定量分析工具市场细分的标准地理细分人口统计细分心理细分行为细分(下续)市场细分的标准---行为细分(续上)购置时机寻求利益使用状况使用频率忠诚程度待购阶段态度例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等例如：海信家用电脑〔PC〕的推广。分为从未使用过、曾经使用过、准备使用、初次使用、经常使用等5个子市场;大公司关注潜在客户，小公司关注现有市场客户使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚，例如:有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。市场细分的原那么可衡量性：规模和购置力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效效劳的程度有效性：细分市场要有适当的规模和开展潜力市场细分程序NO.1确定产品市场范围当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。NO.2列举出潜在顾客的根本需求。NO.3分析潜在顾客的不同需求。NO.4剔除潜在顾客的共同需求。NO.5为不同的细分市场暂定称谓。NO.6进一步认识各细分市场的特点。NO.7测量各细分市场规模。研究目的形成对消费者需求、关键购置因素、使用行为习惯的根本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分时最常用的研究手段聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购置因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具第三节目标市场的选择

评估细分市场

目标市场范围策略

目标市场营销战略评估细分市场目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。选择目标市场的条件：适当的规模和开展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及开展潜力衡量市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购置者的讨价还价能力供给商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品目标市场选择策略产品/市场矩阵——按不同的顾客需要〔以不同的产品来表示〕和不同的顾客群〔以不同的市场局部来表示〕：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场

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市场集中化（单一产品和市场）

市场全面化

市场专业化

产品专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式注：P－－产品S－－市场案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司〔SAS〕的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中开展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、平安、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多效劳工程来适应，例如，为实现在陆上提供舒适效劳的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊效劳；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了效劳人员的旧制服；职员重现培训，以改进效劳水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的效劳。 案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737〞定票：定票，不通过旅行社〔需要什么票—信用卡号—确认〕登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机效劳、不提供餐饮效劳案例2：西南航空公司〔续〕效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟〔其他要40分钟〕去掉头等舱〔3排×3个=9个座位〕，增加4排×6个=24个座位取消餐饮效劳后：效劳人员从标准配置的4个减少到2个〔一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工本钱费用的四分之一或五分之一〕取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮效劳，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量〔其它6趟，它8趟〕机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元目标市场营销战略

目标市场营销覆盖战略

选择市场覆盖战略的依据目标市场营销覆盖战略

无差异营销战略

市场营销组合子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3市场营销组合B子市场1子市场2子市场3

差异营销战略

集中营销战略

具体内容目标市场营销覆盖战略无差异营销战略以整个市场中的共性局部为目标，不管细分局部的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济效益。例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。优点：大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低本钱，提高利润率。缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的时机不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。

差异营销战略在市场细分的根底上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。例如：目前海尔的家电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案等。优点：有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率。缺点：增加产品设计、管理、仓储和促销等方面的费用和本钱，从而使营销本钱增高，利润较少，甚至得不偿失。

集中营销战略选择一个或几个子市场作为目标，指定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额，而不是在整个市场上占有小份额。此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，或资源有限，实力不强的专业化小型公司。

例如：格朗仕微波炉、瑞星杀毒软件、用友财务软件、中国化工网等优点：可较深入了解目标市场的需要，便于专业化经营，节省费用，降低本钱，增加整体盈利能力。缺点：目标过分集中，市场的变化或竞争者的介入，存在市场风险。

选择市场覆盖战略的依据企业的资源产品的情况市场的情况竞争者的战略产品生命周期市场竞争状况营销的宏观环境1、企业的资源差异营销或无差异营销战略集中营销战略适合大企业或资源、实力雄厚的企业

适合实力不强、资源有限的公司，或小型专业化公司2、产品的情况产品本身差异性的大小差异性小差异/无差异营销产品所处的产品生命周期阶段导入和成长期无差异营销/集中营销成熟期差异化营销

3、市场的情况同质市场不同质市场产品同质无差异营销差异营销差异营销/集中营销

4、竞争者的战略竞争对手战略

无差异营销

差异化营销己方应对措施差异化营销更深层次的差异营销

5、产品生命周期

6、市场竞争状况竞争者还未完全控制市场，或本企业有一定的优势进入该产品市场。例如：波导公司成功进入非中心城市的市场；娃哈哈的非常可乐成功进入可乐饮料市场。

7、营销的宏观环境第四节市场定位

定位的含义及特点

市场定位的方法

定位的步骤

市场定位战略产品时代形象时代定位时代为什么要定位？定位的含义及特点定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位的内容：产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中为什么要定位？企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位图市场定位的方法对抗性定位避强定位重新定位定位的步骤：明确潜在的竞争优势分析细分市场抓住潜在的细分市场选择竞争优势决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场确定每个细分市场的营销组合〔效劳战略〕明示独特的竞争优势消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或效劳的差异使产品在消费者头脑中定位沟通、传递所定位的信息市场定位战略产品差异化产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。效劳差异化效劳差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。人员差异化人员差异化变量包括业务水平、可靠性、效劳态度、责任心、应变能力、沟通能力等。形象差异化形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场细分的理论模式市场细分的实践模式目标市场市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场全面化选择专业化产品专业化市场专业化市场细分、选择与定位战略的综合图表市场定位产品定位竞争性定位定位步骤避强定位对抗性定位重新定位……定位产品差异化战略效劳差异化战略人员差异化战略形象差异化战略识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略战略第五章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合策略第三节单个产品决策——品牌决策第四节产品生命周期第五节新产品开发第六节包装策略产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品〔产品整体概念〕产品策略架构第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：但凡能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、效劳、人员、地点、组织和主意产品整体概念的构成产品的分类利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用附加产品形式产品核心产品产品的核心：产品的根本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加效劳和附加利益产品整体概念的层次五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品三层次整体概念产品的分类第二节产品组合决策

关于产品组合的几个概念

产品组合的分析评价

产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品工程的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品工程的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度P&G公司的产品组合案例：P&G公司的产品组合〔局部〕洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳洁士柯克斯伏尔高象牙水获利幽默无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立

产品组合的宽度产品组合的长度产品组合宽度=5条产品线产品组合的总长度=33平均长度=33÷5=6.6其中“佳洁士〞牌牙膏有三种规格，两种配方，那么“佳洁士〞牌牙膏的组合深度=3×2=6

对不同产品线进行分析评价如果把每条产品线看作企业的一个组织单位，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率〞矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该开展、维持、收割或放弃。对同一产品线的不同产品工程进行分析评价产品线上的不同产品工程对总销售额和利润所做的奉献可能不同。通过分析不同产品工程的奉献率，可以确定产品线中哪些产品工程应该开展、维持、收割或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品工程上，那么意味着该产品线比较脆弱。产品组合的分析评价10864210.80.60.40.2产品组合动态平衡---波士顿矩阵法5040302010012345产品工程对销售和利润的奉献%销售比重利润比重产品工程对产品线总销售额和利润的奉献1、稳固第一、二产品工程；2、加强第二、三产品工程的市场营销3、考虑停止其余的产品工程策略：1.拓展产品组合的宽度---------增加产品线，即扩大经营范围2.缩减产品组合的宽度---------减少产品线，即缩小经营范围3.延伸产品线①向下延伸即在高档产品线中增加中、低档产品工程②向上延伸即在现有产品线中增加高档产品工程③双向延伸即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸4.缩短产品线5.提高或降低产品组合的深度产品组合决策第三节单个产品决策——品牌决策

品牌的含义

品牌的作用

品牌形象

品牌资产

品牌决策什么是品牌？品牌:是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个〔群〕出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的局部品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以识别的局部品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一局部品牌的组成品牌与注册商标的区别品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的组成在品牌中未注册的局部没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。

商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标那么要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与注册商标的区别品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用

标识承诺文化沟通品牌的作用

品牌的功能作用说明品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。品牌资产的概念一种超越商品或效劳本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。

品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产〔专利、商标〕品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌资产□无形性典型个性放大增值性难以估量性价值波动性可累积性品牌资产的特征2002世界品牌价值排行榜品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销本钱易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度价值判断品牌知名度的4个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度

品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购置行为的主要考虑品牌。品质认知度的价值品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability效劳度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度的价值提供购置的理由差异化定位的根底高价位的根底渠道的最爱品牌延伸差异化—与竞争者明确区隔提供购置的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌联想所产生的价值2002世界品牌价值排行榜无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策品牌决策过程品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷〞、“飘柔〞、“海飞丝〞统一品牌决策：GE、“娃哈哈〞分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策强生公司产品命名测试可口可乐在中国更换标识

强生公司产品命名测试

摩黛丝〔modess〕免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝〞、“摩黛丝〞、“好自在〞、“美的舒〞、“美贴适〞、“美的适〞、“摩登适〞等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反响。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适〞、“美的舒〞、“摩登适〞的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢送。结果，“梦的丝〞脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。筹划者原以为，“适〞代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝〞只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝〞的接受程度远大于“适〞。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适〞被联想到皮革产品，令筹划者大跌眼镜。因为“美贴适〞对产品成效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝〞那么完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝那么有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝〞是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝〞似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝〞便好程度超过了“摩黛丝〞，但公司最终还是选择了“摩黛丝〞。2003的2月18日可口可乐在中国更换标识

可口可乐在中国更换标识第四节产品生命周期

产品生命周期的概念

使用产品生命周期概念时应注意的问题

产品生命周期意义

产品生命周期各阶段的策略产品生命周期的概念

一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期

典型的产品生命周期曲线

2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。6、与产品的使用寿命无关研究产品生命周期时必须注意的问题产品生命周期意义认识产品在市场中的地位预测或掌握产品的市场开展价值根据不同的市场阶段采取相应的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期特点和营销策略：成长期特点和营销策略：成熟期特点和营销策略：衰退期特点和营销策略：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略投入期的特点及营销策略投入期的策略快速撇脂：〔1〕不知晓〔2〕了解产品的人愿付高价〔3〕竞争剧烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：〔1〕市场规模大〔2〕市场不了解产品〔3〕顾客对价格敏感〔4〕竞争者强大〔5〕有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：〔1〕市场规模有限〔2〕大局部顾客了解产品〔3〕顾客愿付高价〔4〕无剧烈竞争缓慢渗透：〔1〕市场规模大〔2〕顾客了解产品〔3〕顾客对价格敏感〔4〕存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢

特点

策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。〔1〕提高产品质量，增加产品的花色品种；〔2〕适时降价，增强产品的竞争力；〔3〕稳固现有渠道，开辟新渠道；〔4〕改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。成长期的特点和营销策略

特点销售增长率下降；局部顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争到达白热化；利润在缓慢增长到达最大后将有所下降。

策略

在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。〔1〕改进市场：进入新的细分市场；开发新市场〔2〕改进产品：改进包装；增加新特点、新用途〔3〕改进营销组合成熟期的特点和营销策略.特点

销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。

策略

企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。〔1〕维持〔2〕集中〔3〕榨取衰退期的特点和营销策略〔1〕频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿〞，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要〞之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线上升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的本钱也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，到达延长产品生命的目的。〔2〕变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有把戏的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新把戏的吸引，那么趋之假设鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新把戏可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、把戏百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态〔如松紧长丝袜、松紧短袜〕到寻求新的用途〔如地毯、轮胎、轴随等等〕。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略第五节新产品开发、试验及推介

新产品的含义及开发的风险

新产品开发的模式和组织

新产品开发的程序

新产品的推广和扩散新产品的含义及开发的风险新产品开发的模式和组织

新产品开发程序构思筛选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销方案产品研制终止结果市场试销终止批量上市新产品开发的程序新产品构思的产生：〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商〔2〕产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的设想——“生产一种粉状牛奶制品〞产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序〔续一〕产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱〞是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：新产品开发的程序〔续二〕新产品的推广和扩散

新产品推广过程：

新产品的扩散

感知兴趣评价试用接受新产品采用者的类型新产品采用的时间落后采用者16%34%晚期群众34%早期群众早期采用者13.5%2.5%创新采用者创新采用者：收入、地位和受教育程度较高的具冒险精神确实年轻人早期采用者：群体中威信较高的舆论领袖，对新产品扩散有着决定性的影响。早期群众：收入稳定、工作环境好，受过一定教育；深思熟虑、谨慎。模仿心理较强。晚期群众：教育程度、收入较差，多疑，信息来自周围人，从不主动采用新产品。落后采用者：社会地位和收入低，思想保守，坚持传统消费第六节包装策略包装的含义和作用包装种类包装的设计原那么包装策略包装的含义和作用包装:指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装〔外包装〕和销售包装〔内包装〕。包装的作用主要有：1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利运输包装

销售包装包装与标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志包装种类

包装设计原那么独具特色真实性平安性本钱性环保性便利消费直观性包装的设计原那么包装策略相似包装策略指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。差异包装策略指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。配套包装策略指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。附赠包装策略指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购置或重复购置。再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。更新包装策略指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。第六章价格策略第一节有效定价的根本程序第二节影响价格的主要因素第三节定价的根本方法第四节定价策略第五节价风格整策略第一节有效定价的根本程序企业定价目标有效定价的根本程序定价的具体程序

维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争企业定价目标奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化