这种影响竞争对手预期的行为即为策略性行为

第五章策略性行为在不完全竞争市场特别是寡头垄断市场中，企业之间的相互作用是非常重要的。企业的决策不仅要考虑自身的主客观条件，还要考虑到它与竞争对手之间的竞争与协调关系，由此导致企业的决策具有策略依存的特点。本章的主要内容是分析企业旨在减少现有和潜在的对手所带来的竞争的行为，即企业的策略性行为。第一节策略性行为的定义一、含义1960年经济学家谢林(Schelling)首次在其名作《战略冲突》中给出了现代意义上的策略性行为概念,认为策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预期,使竞争者在预期的基础上作出对该企业有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为即为策略性行为。

现拓展为：策略性行为指一家企业为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。第一节策略性行为的定义二、影响厂商可以通过策略性行为影响市场环境。市场环境是指所有影响市场绩效（价格、数量、利润、福利）的要素，包括顾客和竞争对手的信念、已经存在的和潜在的对手数目、每家对手厂商的生产技术和每家对手厂商进入自己行业的成本和速度。第一节策略性行为的定义三、市场基础寡占或垄断市场四、研究方法博弈论和信息经济学五、成果应用为现实的市场现象提供理论解释，为反托拉斯分析提供理论依据。第一节策略性行为的定义六、分类根据企业之间的关系是竞争还是协调，策略性行为可分为：非合作策略性行为合作策略性行为第二节非合作策略性行为非合作策略性行为是指企业为实现利润最大化而运用多种手段来提高其竞争地位。通过掠夺性定价等将竞争对手逐出市场或缩小竞争对手的规模；通过提高进入壁垒（限制性定价）等阻止潜在的竞争对手进入市场；通过研发、投资等提高自身的竞争力。第二节非合作策略性行为为了使非合作策略性行为奏效，企业必须满足两个条件：具有一定的竞争优势。先下手为强，先发制人。发出可置信承诺。让对手相信无论如何都将执行其既定的策略。第二节非合作策略性行为四种常见的非合作策略性行为：限制性定价掠夺性定价降低自身成本的投资提高竞争对手的成本一、进入遏制和限制进入定价在位企业为了实现利润最大化，总是试图遏制新企业的进入。限制进入定价是一种非常重要的进入遏制方法。㈠限制进入定价又称阻止进入定价，指一家在位企业将其价格和产量定在新企业进入市场后所剩的需求不足以使它生存的水平。1.静态限制性定价模型基本假定：①存在两个时期，即进入之前（t=0）与进入之后(t=1);②市场上存在一个在位垄断企业或是一个卡特尔，同时还存在一个潜在进入企业；③在位企业和潜在进入企业生产同质产品；④需求不随时间的推移而变化；⑤在进入之前，潜在进入企业相信：在位企业在进入发生前后都会保持产出不变。1.静态限制性定价模型基本原理:在进入发生之前，在位企业事先把产量设定在某个特定的水平，使进入发生后由任何新增加的供给量所引发的价格下降恰好降至令新进入者无利可图的水平。倘如此，该事先设定的产量即为限制性产量，而与之相对应的价格则为限制性价格。DACdq1LP1LP′BPqq2Oq′1.静态限制性定价模型结论：只要新企业面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产能够使它盈利的数量。模型的缺陷：一家与老厂商具有相同成本函数的新厂商凭什么要相信若它闯入该行业，老厂商会兑现它发出的威胁，生产限制性产量？即原有企业的限制性定价不一定是可置信的，从而导致实力相当的厂商之间的阻止进入定价一般不会成功，也不太可能发生。使限制进入定价可置信的关键是：原有企业能够在一定程度上操纵市场，且当进入发生时具有生产限制进入产量的动机，如限制性产量刚好是其利润最大化产量。非对称企业限制进入定价模型：老企业先行投资，造成不对称结构。（如新建设一个工厂）老企业新企业新企业（50，-5）（100，0）（25，25）（150，0）固定技术灵活技术进入进入不进入不进入结论：企业选择固定技术是利可图的，此时原有企业的威胁是可置信的。1.静态限制性定价模型企业采用限制性定价的直接目的是：阻止新企业进入市场，但这是以牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为，采用限制性定价的企业在短期内仍有微利可获。2.动态限制性定价是指一家在位企业在长期内确定价格和产量来减少或消除导致新企业进入它所在市场的诱因的方法。在位厂商限制进入定价长期低利润保持垄断地位索取垄断高价短期高利润失去垄断地位以利润最大化为目标的在位企业就必须在短期利润和长期利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略。

2.动态限制性定价主导厂商行为模型：结团进入模型：当预期利润很大时，新企业进入的速度就很快，此时在位厂商会制定一个比较低的价格阻止新企业的进入。能阻止进入的价格<P<短期垄断水平，由此可以减少新企业的进入而获取较高的未来收益。2.动态限制性定价连续进入模型：如果新企业是慢慢进入市场的，那么在位厂商的最佳策略是：先定立一个高价，然后随新企业进入逐渐降低价格直至降到限制进入价格以下，迫使新企业逐渐退出市场。当新企业全部退出市场后，再将价格提高并维持在限制进入价格，以防止新的进入。限制性定价案例：联合制鞋机器公司20世纪50年代，该公司占美国市场85-90%的市场份额，当时制鞋机器的租金率是合理并且统一的，投资收益率甚至低于正常水平之下，机器运转良好并提供免费服务。1955年最高法院要求提高价格而不是将价格降低到阻止新厂商进入的水平。一年后净收入从720万攀升到1890万，收益率从8.2%达到18.3%，均创公司记录。十年间该行业出现了56个新厂商。㈡进入容纳和进入封锁当进入成本较低时，企业实现利润最大化的最优策略可能是进入容纳。当进入成本很高时，在位企业将不会出现来自进入者的威胁—-进入封锁。当进入成本适中时，在位企业可能会选择一个足够大的生产能力以赶走进入者。㈢进入遏制的其他方法除了生产能力扩张和限制进入定价外，在位企业还有许多其他的策略可能遏制新企业的进入：改善服务质量、降低成本、提高品牌的知名度、签订长期合同及实行产品扩散等。㈢进入遏制的其他方法品牌效应美国的电话电报公司淘宝网--是亚太地区较大的网络零售商圈土豆网--中国最早和最具影响力的网络视频平台，是中国网络视频行业的领军品牌。海尔电器苹果电脑、手机㈢进入遏制的其他方法降低成本法国电信格兰仕微波炉㈢进入遏制的其他方法产品扩散常用于产品差别化程度比较显著的市场。基本思路：在潜在进入企业进入市场之前，在位企业针对产品差别分布的特点，通过开发生产具有不同特性的产品系列，满足产业内不同类型的需求，从而“填满”一切有利可图的产品差别的分布空间，阻止新的进入。产品扩散的案例一家企业开发多种系列产品；一家银行开设许多分支机构；一家快餐店开设许多分店；一家快递公司开设许多分支机构。㈢进入遏制的其他方法长期合约阿斯巴甜市场二、掠夺性定价掠夺性定价又称驱逐竞争对手定价，是指某企业为了把对手挤出市场或吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至是低于成本）的策略行为，待对手退出市场后它再行提价。在大多数掠夺性定价中，企业将价格压低至其成本以下，即企业通过承担短期亏损来换取长期收益。案例：美国烟草业的掠夺性定价行为在19世纪到20世纪初，美国烟草托垃斯运用掠夺性定价来对抗它的竞争对手。1901年，美国烟草托垃斯在北卡罗来纳州推出“美国丽人”牌香烟，以和白头烟草公司的类似产品相竞争，并把价格定为要求缴纳税金一样多的1.5＄/1000支，可见价格明显低于生产成本。而美国烟草托垃斯却称此价为产品导入时的优惠价，这样导致白头烟草公司无法与其竞争，终在1903年被其收购。在1881－1906年间，美国烟草托垃斯收购了40家竞争对手，并在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣烟的销售上控制了很大的市场份额。1.实行掠夺性定价的原因第一、通过暂时忍受亏损，将竞争对手赶出市场第二、发出低成本信号第三、获得强硬的名声第四、获取成长的市场2.掠夺性定价成功实施的条件掠夺者必须拥有足够的财务资源；掠夺过程必须待所有的竞争对手被排挤出市场并且不可能再重返市场后才告结束；产业的进入壁垒很高，足以在在位企业获得超额利润的条件下阻止新的进入；掠夺者在排挤竞争对手后所获得的超额垄断利润，不仅能弥补掠夺过程中的损失，而且还必然高于若不排挤竞争对手而可能获得得的利润。3.两种掠夺性定价模型实力相当厂商的掠夺模型假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。实力相当厂商的掠夺模型

MCACDPfQfQeQiO掠夺方将比其效率相同的对手损失更多.掠夺比较难成功。实力相当厂商的掠夺模型

回避掠夺的方法：①与老厂商合并；②在掠夺发生前签订长期合同，预定价格；③在掠夺期减产或转产。一家厂商占优势下的掠夺模型优势主要包括：规模优势信念或声誉等方面的优势空间优先权规模优势

将掠夺方设想为一家大厂商，被掠夺方为小厂商，认为在掠夺期内，大厂商承受损失的能力优于小厂商。信念或声誉等方面的优势

厂商对对手的行为判断不同，可以造成成功的掠夺。老企业降低价格的两个原因：①他是一家低成本企业，低价格仍保持赢利；②它是一家高成本企业，应用掠夺式定价策略。空间优先权销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商入侵。霍亨伯根和威斯特（1984）考查了埃德蒙顿地区连锁超级市场的选址决策。塞夫威这家连锁超市通过在新厂商附近开设商店来运用空间掠夺战略。被掠夺方的市场份额不断下降，而且即使地区内商业发展迅速，也鲜有新的进入事件发生。他们还认为，占据统治地位的厂商发现等待新的入侵发生后再顺手在新厂商附近建一分店的策略很妙，这样它的行动将被理解为掠夺性进攻。案例4.掠夺性定价的鉴别美国的标准是阿瑞达-特纳检验（AreedaandTurner,1975）：若一家厂商定价低于其短期边际成本，那么它的定价就是掠夺性的。如果难以在确定其短期边际成本，用其平均可变成本也行。4.掠夺性定价的鉴别不幸的是，大多数用来确定掠夺的标准难以付诸实际运用。原因有二。其一，用来确定期边际生产成本或平均可变成本的数据难以获得；其二，其它与价格掠夺无关的因素会对标准产生干扰。如价格促销、边干边学、竞争性行为。4.掠夺性定价的鉴别Esterbrook(1981)建议，只有当一家厂商通过降价将另一家厂商赶出该行业后又提高价格的，法院才受理被掠夺方的上诉。案例：西北航空公司的掠夺性定价底特律到费城航线，西北航空平均票价170美元1985年斯比瑞特航空公司进入，票价49美元西北航空降价到49美元，并提供更多座位年底，斯比瑞特航空公司退出，西北航空把票价恢复到230美元5.掠夺性定价的福利效果掠夺性定价从短期来看可以降低价格使消费者受益，但从长期来看掠夺性定价最终会造成行业垄断，从而使价格高到垄断价格，从而使消费者受损。6.限制性定价与掠夺性定价的比较掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的，驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度将价格提升到可获得经济利润的水平上。掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。6.限制性定价与掠夺性定价的比较企业采用限制性定价，直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润大化。因此，同掠夺性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。所不同的是采用限制性定价的企业短期内仍有“利润”，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态。三、降低生产成本的投资1.通过投资于研究与开发降低它未来的成本。2.企业通过边干边学来积累经验降低成本。老企业获取优势的大小取决于两个因素：老企业通过边干边学能降低成本的幅度；学习所花费的时间。时间因不长不短为佳。四、提高竞争对手的成本通过提高竞争对手的生产成本，就可以牺牲对手的利益来提高自己的利润。提高竞争对手生产成本的条件：企业必须拥有某种市场力量或政治力量。提高对手成本的方法：相对提高对手的成本;提高全体企业的成本。㈠相对提高竞争对手的成本1.企业可以通过直接方式提高竞争对手的成本干扰对手的生产或销售过程。干扰对手的信息收集工作2.采取间接方式提高竞争对手的成本⑴利用政府管制提高竞争对手的成本；⑵利用互补性产品的生产来提高竞争对手的成本；⑶提高消费者的转换成本，设法让消费者难以在未来改用新企业的产品；⑷提高生产要素价格。案例：艾美加的提高转换成本的策略艾美加（Iomerga)在1995年推出了Zip驱动器，它与Zip磁盘相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进Zip驱动器的销售，可谓是不惜血本，到1998年Zip驱动器的销售量达到1200个。案例：艾美加提高转换成本的策略这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进行了设计，使它只接受艾美加生产的Zip磁盘，使消费者被“锁定”了，即拥有Zip驱动器的用户只能买利润很高的Zip磁盘，从而艾美加获得了高额利润。㈡提高全体企业的成本增加广告开支；支持政府制定控制环境污染的立法；以高价获得稀缺资源；策略性地购买沉睡的专利，然后将之束之高阁。第三节合作策略性行为合作性策略行为：厂商旨在协调本行业各家厂商行动和限制竞争而采取的一些行为。统一价格预告价格变动互相交换信息实行交货定价制度1.统一价格企业向其竞争对手保证它的全体顾客支付相同的价格。最惠国待遇条款：保证买方所支付的价格是卖方向所有顾客提供的最低价格。因此，它欲通过向对手企业的顾客提供