纯电动汽车企业的营销战略研究-以特斯拉公司为例

纯电动汽车企业的营销战略研究——以特斯拉公司为例

摘要：近十多年以来，受技术水平的进步以及相关产业补贴政策的推动作用，全球的电动汽车市场的规模进程逐渐加快。特斯拉公司作为纯电动汽车行业的先行者，除了拥有核心技术竞争优势，其创新性的营销战略设计使其在全球电动汽车市场上的地位不断提高。本文就特斯拉公司纯电动汽车产品的营销战略展开研究，分析其营销活动背后的原理，为我国电动汽车企业的营销模式提供借鉴与思考。关键词：纯电动汽车营销战略特斯拉公司

一、纯电动汽车市场现状近年来，全球动力电池技术不断得到创新和发展，特别是锂离子等电池成本大幅下降，电动汽车产业发展速度明显加快。据数据显示，2019年全球新能源汽车销售量为221万辆，其中纯电动汽车的销量为163.5万辆。在我国，2019年，纯电动汽车销量达到83.6万辆，而插电式混合动力汽车销售达22.2万辆，燃料电池汽车只销售2千辆。由此可见，纯电动汽车是我国未来新能源汽车发展的主要方向。二、纯电动汽车产业的战略意义能源安全与生态环境是关乎国家未来可持续发展的重大战略问题，世界主要制造强国也都在国家层面加大节能与新能源汽车发展以抢占经济增长制高点。从市场角度分析，中国作为全球纯电动汽车最大的市场，对纯电动汽车的接纳程度逐渐提高，因此未来纯电动汽车的发展前景广阔。从技术角度分析，由于我国传统汽车工业基础薄弱，技术创新能力低导致核心技术发展受到牵制，因而与汽车强国之间存在较大的差距。目前，全球动力电池技术发展水平基本在同一起跑线上。因此，要实现在汽车工业上的弯道超车，则需要企业在进行传统汽车技术快速追赶的同时，以纯电动汽车为新突破口，通过大力发展纯电动汽车推广战略，推进新型技术研发和产品线结构转型，最终实现传统汽车工业的转型与升级，为实现汽车强国奠定基础。

三、市场营销战略概述营销战略是一个公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决定自己将为哪些顾客服务以及如何为他们服务。然而，公司不可能通过为市场中所有的顾客服务来盈利，因为消费者有许多不同的类型，他们的需求千差万别，大多数公司需要寻找自己更有优势的细分市场。因此，营销战略制定者需要认识整个市场，然后将其划分为较小的细分市场，从中选择最有潜力的部分，为之设计战略并集中精力服务和满足这部分细分市场中的顾客。在市场营销战略的指导下，公司需要设计由可控制的要素——产品、价格、渠道和促销构成的——整合的市场营销测策略。

四、特斯拉公司特斯拉公司成立于2003年，其总部位于美国加州的硅谷。特斯拉公司最初定位于高端电动车。2008年，特斯拉高端纯电动跑车Roadster上市，掀起一股电动汽车新潮流。2010年，特斯拉成功在纳斯达克上市，成为当时唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。从2013年第一季度特斯拉宣布盈利开始，特斯拉在纯电动汽车市场上的份额便不断大幅增加。在2019年全球电动汽车销量中，特斯拉汽车销量达到了36.8万辆，居于首位。在全球纯电动汽车销量排行榜中，特斯拉Model3在美国和中国纯电动汽车市场中跃居榜首。今年上半年，特斯拉在全球总共销售电动汽车17.9万辆，超过汽车巨头雷诺-日产、大众和比亚迪电动汽车销售量的总和。目前，特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准，树立了全球电动汽车行业的新标杆。特斯拉的汽车产品已经成功覆盖37个国家地区，其技术理念已经逐渐为广大消费者所接纳，而特斯拉作为纯电动汽车的先驱品牌也得到全球市场的认可。其成功的背后是一套基于营销战略下的创新性的营销理念与活动。可以说，要研究纯电动汽车市场的营销模式，特斯拉公司是一个值得学习的研究对象。

（一）目标市场战略特斯拉汽车作为新能源纯电动汽车的先驱，创造了一个前所未有的汽车概念，同时也开拓了一片全新的汽车细分市场——将客户群定位于有环保意识的高收入人士和社会名流。这个灵感来源于特斯拉公司的创始人马丁·艾伯哈德，他在寻找创业项目时观察到，在美国很多私家车道上经常停放着丰田混合动力汽车普锐斯。他认为，这些人购买混合动力汽车是为了满足想要对环境问题做出改变的需求。于是，他有了将跑车和新能源动力结合的想法。此外，从之后特斯拉推出的纯电动汽车的产品定价上看，特斯拉公司的目标市场战略并不止锁定在高端客户群。继2008年特斯拉公司推出高端电动汽车Roadster之后，特斯拉于2012年，正式推出豪华跑车ModelS，并将其定位于中端市场。2015年，ModelXSUV车型的问世进一步丰富了特斯拉纯电动汽车产品体系。2016年，随着Model3发布和量产，特斯拉开始生产大众化的高性价比电动汽车。特斯拉公司通过“高端向低端、自上而下”的战略方式，逐步打开新能源汽车的市场。

（二）差异化与定位战略特斯拉的的核心研究团队来自硅谷，他们将IT理念植入汽车制造的每一个细节，强调与传统大型汽车企业制造出来的电动汽车不同。整车制造、操作系统、自动驾驶和核心芯片都能看到科技心思，由此特斯拉建立强大的品牌和业务壁垒。艾伯哈德曾在在特斯拉官网一篇名为《态度》的开篇博客中写道：“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力”。由于电机的天然属性，电动汽车在加速过程中无需换挡，并且能产生极为强大的扭力，其加速性能甚至连法拉利都赶不上，所以特斯拉就利用这一特点成功将产品定位为高端时尚的纯电动轿跑车。通过错位竞争，一方面既保证了其高科技电动汽车的核心竞争力，另一方面塑造了其高端时尚、绿色环保的产品形象。

（三）战略下的营销策略：产品策略：由于在高端汽车市场上的消费者普遍具有较高的消费水平和消费理念，这些人群对车的价格不太敏感，反而更加看重汽车的性能、设备水平和外观造型。特斯拉的市场定位为无污染、性能卓越、具备高科技的高端电动汽车，以高端技术为核心，依靠环保理念，打造符合消费者个性需求的汽车车型。同时，特斯拉依靠新型原材料和自主研发的创新性技术，打造了具备实用性能和新颖外观造型的电动汽车，吸引了众多年轻的高消费群体。另外，区别于传统车企以4S店为实体中心开展维护，特斯拉构建了以客户为中心的智能售后服务体系，提供无缝衔接的线上线下服务：一方面，虚拟服务中心可针对车辆故障实现远程维修，或进行优化的线下服务预约和资源调拨，降低了车辆“不能使用”的时间和维护成本。另一方面，特斯拉车辆可通过空中软件升级日臻完善，车主无需换车就能享受到最佳的用车体验。

定价策略：特斯拉电动汽车采取较为灵活的定价策略，其各款电动汽车的价格会随着政府政策、市场的变化与企业内部的决策进行相应的调整。另外，特斯拉的线上直销模式，更是有利于特斯拉对于顾客购买偏好决策的检测，以制定灵活性的价格策略。不设立中介，让特斯拉有更大的空间让利消费者。

渠道策略：特斯拉采用网络直销加体验店模式销售，顾客如果想要购买汽车，可以去特斯拉官网上进行线上订购。通过线上直销模式，顾客可以自由选择需要的车型，汽车工厂再根据顾客的订单进行生产，这种营销模式可以迅速获得了顾客的认可度和忠诚度。同时，这种定制汽车模式，使得特斯拉可以完全按照顾客需求实施进行生产，避免了库存积压和原材料浪费，降低了仓储成本和原材料以及人工成本，而且这样的模式省去了顾客购买的中介渠道费用。特斯拉的线下体验店设在高端奢侈品牌的实体店所在的繁华购物中心和购物街，其目的在于维护其高端时尚的品牌形象。体验中心为顾客展示不同的汽车造型，支持顾客试驾，从而让顾客更好地了解每一款特斯拉汽车的外观和性能。特斯拉的服务中心负责顾客购车后期的电池维修和技术服务工作。购买模式为先预付定金再制造，满足客户群体对产品的个性需求和舒适体验，并且可以使特斯拉的资金周转加快。

促销策略：为了脱离传统的经销商模式，特斯拉没有采用传统的经销商模式，而是自行运作分销过程，自行处理库存。特斯拉在线下开设体验店，明亮大气的装修风格，体现着特斯拉的品牌形象。对于客户而言，不仅在体验店里享受周到的服务、直观的体验，而且网上下单，方便快捷。促销手段包括降低价格，提供免费充电服务等

五、特斯拉公司营销战略的创新性一方面，特斯拉发现了新的市场空位。尽管纯电动汽车并不是一个完全创新的产品，但是基于在特斯拉进入市场前，当时的汽车市场并没有专注于只生产纯电动汽车的汽车品牌商另一方面，特斯拉采用的商业模式有别于一般汽车生产品牌，从特斯拉的发展历程中不难看出，他们是战略化地从高端进入市场并不断下侵市场，特斯拉的第一步战略是发布有着高售价和高成本的跑车Roadster。第二步，他们发布了S型，一款价格适中的量产车型，这一举动的目的为了与宝马等奢侈主流品牌竞争。第三步，发布Model3，一款低成本，低价格但是高性价比的汽车，使得特斯拉能够触达到最庞大的中层阶级消费者。

六、结论与启示近年来，随着纯电动汽车在技术的改进和接受度的日益提高，纯电动汽车产业在世界范围内的快速崛起，越来越多的企业开始关注对纯电动汽车汽车的营销策略研究。自2013年特斯拉正式进入中国以来，其本土化进程便不断加快。而我国的纯电动汽车企业目前正处于初创阶段，这对我国纯电动汽车企业来说无疑是严峻的挑战。如何摆脱传统汽车的发展模式，保证在技术产品与服务能与之抗衡的条件下，制定整合的营销战略以守住本土市场甚至去挖掘新的目标市场，是我国纯电动汽车企业当前生存与发展需要克服的难题。通过上文分析与研究特斯拉的营销战略模式，我们得出以下结论与启示：首先，企业需要明确自身市场定位、塑造有力的品牌形象。市场细分和市场定位是企业进入新市场前必不可少的准备工作。有效的市场细分，需要结合企业的经营理念、产品特点和竞争优势，从而选择进入对自己发展最有利的目标市场。同时，当市场上的消费者需求或市场营销状况发生变动时，企业应当能够尽快获取相关信息，并进行战略调整。在此过程中，企业不仅要充分了解自身产品优势，还要清楚目标市场上顾客的真实需求，借此完成功能属性、产品线、价格等多方面定位。目前中国的电动汽车企业主要都是走大众营销模式，价格相对低廉，因此就需要在功能和产品设计上发展其企业特色，形成市场错位竞争。另外，企业需要塑造有力的品牌形象，树立其价值主张，以获取消费者的忠诚度与偏好。最后，电动汽车企业需要促进其经销模式转型。我国纯电动汽车市场竞争愈发激烈，传统汽车企业的销售模式缺乏竞争力，新零售转型逐渐成为汽车企业持续发展的新出路。在新零售模式下，企业可以将线上线下渠道融合起来，在线上进行车辆销售和信息展示，线下门店以新车展示和客户服务体验为主。同时，汽车的售后服务是客户购车时的重要评判因素，线下服务中心要不断提高服务标准，努力实现车辆全生命周期的服务覆盖。通过新零售模式，企业可以利用线上、线下双渠道进行销售，以客户体验为中心，实现线下体验服务和线上信息交互的有效结合。该模式不仅能促进企业线下门店的转型，还能更好地运用大数据挖掘客户需求，找到消费者购车的“痛点”，让产品更好地符合消费者的需要。

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