管理经济学论文：从竞价排名到凤巢模式-百度搜索引擎网络推广平台研究

指导老师曾永梅学号20061965姓名严哲文专业城市规划从竞价排名到凤巢模式——百度搜索引擎网络推广平台研究摘要：随着网络经济和信息社会的发展，以百度的竞价排名模式为代表的搜索引擎网络营销日益成为企业推广自身产品和服务的重要方式与媒介，本文从注意力经济、和正网络外部性和长尾理论等角度分析百度竞价排名模式的运作机制和成功基础，并从由竞价排名向凤巢模式的转变中论述搜索引擎网络推广的发展过程。关键字：百度；搜索引擎；竞价排名；网络推广；凤巢一、引言2009年12月1日，百度按照计划正式全面启动新一代搜索营销系统——凤巢，从而取代原有的支撑百度8年之久的搜索营销模式“竞价排名”。以竞价排名为主的搜索营销平台一直是百度最主要的收入和利润来源，但其弊端和存在的问题——商业信息和非商业信息相混淆日益显露出来并饱受争议，凤巢系统的推出正是为了把普通搜索信息和竞价排名搜索结果区分开来，实现自身商业利益与商业道德的良好平衡。二、百度竞价排名模式的经济学分析1．百度竞价排名模式运作基础（1）信息的相对过剩和注意力的相对稀缺——注意力经济按照传统经济学理论，一般资源如劳动力、物料和资本等都是基于其稀缺性这一前提条件下讨论如何提高利用率及实现优化配置。但是在信息社会中，信息不仅不是稀缺资源，反而是过剩的。而相对于过剩的信息，稀缺的资源变成了人们的注意力。因此，面对浩如烟海的信息和稀缺的注意力，企业就必须以最小的推广成本区吸引客户的注意力，从而使得隐形的注意力价值转化为显性的潜在价值，为企业带来顾客回报。对于信息的获取者来说，最重要的是要如何从海量过剩的信息中寻找出所需要的有价值的信息，但是这个过程需要付出成本，并且随着搜寻活动量增多，为此承担的时间和物质成本越多。经济活动中交易双方在交易前搜寻彼此的相关信息成为其获得更多交易机会的方式。由于搜寻信息需要付出成本，所以如何搜寻便成为交易双方需要做出的决策：以什么方式进行搜寻？如何减少搜寻成本？互联网搜索引擎的出现为交易双方降低搜寻成本、提高搜寻效率提供了一个良好的选择。信息过剩信息过剩注意力稀缺搜索引擎平台所需信息图1-注意力经济下的搜索引擎价值从企业的角度看来，吸引客户的注意力成为信息社会和网络经济中生存和发展的关键。为了让客户关注自己提供的产品和服务，并激发客户的购买欲望，产生潜在客户价值，为此，企业需要付出吸引客户的“注意成本”。正是在这种新兴网络经济和信息经济环境下，百度的搜索引擎网络营销与推广得到了迅速的发展。（2）点击率和流量的聚集——正网络外部性与传统经济学不同，网络经济与信息社会中经济活动往往体现出正网络外部性，即一个人加入网络获得的利益会传递到网络中的每一个人身上，而不只是加入网络的那个人。每个客户从使用某种网络产品中得到的效用，与使用该产品的客户总数量成正比，用户数量越多从中得到的效用越多，当数量达到一定度时，该产品便体现出自身价值。百度作为一种网络平台和传播媒介,当浏览客户数量很少时，搜索引擎对相关企业体现不多大价值，例如若对于某条搜索出来的产品信息只有100位浏览客户，则这些客户成为潜在顾客和点击浏览所带来的利益转化率将非常低，百度搜索引擎的价值将很低，而当点击浏览量达到1亿个时，其给企业带来的关注度将极大提高，并通过激发购买欲望、产生购买行为将其转化为显性利益与回报，这时百度搜索引擎的价值就体现出来了。当百度能够集聚相当的“点击率”和流量,就具备了把这些点击和浏览作为商业化开发的价值属性。并且排列在最上面，容易造成用户使用的不便。尤其当这些信息为欺诈信息或包含虚假内容时，百度竞价排名模式所显现的弊端将更加显著。当搜索结果包含大量的垃圾信息。原本相关度不高的网站信息排名靠前，而具有重要价值、相关度高的网站排名靠后，使得网民需要花费大量的时间浏览对其无用的网页，而真正有用的信息很可能被无数的广告信息所埋没，用户没有找到最初需要的信息，而大量的时间和精力被耗费，造成搜索的不经济。随着搜索引擎的日渐发展与成熟，网络推广营销进入产业化阶段，因此，必须区分基础业务与应用业务。只有这样，才能吸引更多的客户参与，使搜索引擎推广平台形成产业规模。1.从“精确”到“精准”的凤巢系统2009年4月20日，百度推出凤巢新一代搜索引擎推广平台，部分取代竞价排名模式的功能，二者同时为中小企业提供其产品和服务的网络推广任务，试运行半年多后，即12月1号，凤巢系统正式全面取代竞价排名系统。百度的新营销模式凤巢与竞价排名重要区别在于其更有效地将普通搜索信息与商业信息加以区分。对于传统的竞价排名模式，百度所采取的做法是通过人为的方法对检索结果进行强制性的干预，而对于凤巢模式，则是人工将检索结果和广告营销所属区域进行划分。要了解百度搜索营销平台的变化，需先充分理解新兴社会中交易活动消费者消费模式的转变。在网络经济与信息社会中，消费者行为发生了重大变化，：消费者行为已经从传统的“注意→兴趣→欲望→记忆→行动”模式，转变为基于网络时代市场特征的“注意→兴趣→搜索→行动→分享”模式。这一变化也促使百度对自身搜索引擎设计理念和思路的转变。凤巢系统通过用户在搜索引擎上的点击搜素，跟踪其搜索行为并进行分析，对用户进行分类处理，尽可能细化到用户个人，以此为基础帮助企业找到自己的客户。2．凤巢推广平台与竞价排名模式的比较分析基于更好地区分不同搜索用户的目的，百度凤巢系统实现从原有竞价排名的广告企业数量驱动模式向质量驱动模式转变。在凤巢系统下，广告企业通过购买更多的搜索关键字来提升推广效果。原有的竞价排名系统下，每个广告企业竞价的关键字可能只有一个或者几个，但是随着广告企业提高营销效率的需求增强，一个广告企业往往会购买几百个或上千个关键字，而如何有效地管理这些关键字并使其发挥最大效用，成为急需解决的问题。凤巢系统新增的批量处理功能协助广告企业管理好数量巨大的关键字，支持对关键字的批量处理，提高了推广效果。此外，凤巢系统对客户细分的另外一个手段是分IP投放广告。网络搜索引擎发展的一个重要趋势是地域性聚集现象，经济发达地区由于网络普及率高和商业交易活动频繁使得用户使用搜索引擎