房地产全过程体验营销管理

上海毕越企业管理咨询公司乔远生房地产全过程体验营销管理

——房地产企业如何实施客户体验管理〔CEM〕战略体验营销与CEM确立客户体验主题梳理客户体验接触点搭建CEM操作体系CEM在工程落地研讨目录：3TheAppleExperience:SecretstoBuildingInsanelyGreatCustomerLoyalty苹果成功的三个法那么1、激发和满足内部员工体验；2、全力效劳外在客户；3、创立体验环境4“苹果体验最重要的因素在于，员工不是把重点放在销售产品上，而是聚焦在与客户建立关系上，以及竭力让人的生活变得更好的方面。〞荣·约翰苹果客户体验营销的焦点：与客户建立关系51998年,美国学者约瑟夫·派恩(B.JosephPineⅡ)和詹姆士·吉尔摩(JamesH.Gilmore)提出了体验...体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和效劳经济之后的一种经济形态。他们在?体验经济?一书中提出所谓：“体验〞就是企业以商品为道具，以效劳为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动B.JosephPineⅡ&JamesH.Gilmore6“你必须知道：CEM将成为新经济时代的竞争手段。因为新的经济形势其实质就是吸引和保存那些最优质的客户并在他们“心中〞占得一席之地。了解客户体验并寻找各种新方法对其进行建模和开拓，以期创造出比竞争对手更大的价值是企业走向成功不可或缺的一局部。〞“客户体验是最能反映企业能力的，关乎你的成败。〞PaulK.Ward(美国)客户体验管理为什么取代了传统的营销？7客户体验管理〔CEM〕：企业最新的营销管理工具和竞争手段?客户体验管理?BERNDH.SCHMITT2003?管理客户体验?SHAUNSMITHandJoeWheeler2002?解密：提供一流的客户体验?JOHNDIJULIUS2021?建立强大的客户体验?COLINSHAWANDJOHNIVENS2021“客户体验管理将成为下一轮企业经营的海啸。〞——〔美〕科林·绍COLINSHAWCEM为什么21世纪企业营销管理的开展趋势？CEM是现代营销的开展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。时间要点资料来源：DianaLaSalle和TerryA.Britton?无价：从寻常产品转向超凡体验?全程体验营销=客户体验管理〔CEM〕体验营销〔ExperientialMarketing〕是以客户体验为中心的角度，从产品体验、效劳体验、沟通体验、环境体验和活动体验五个方面，到达统一和满足客户情感和功能体验的一种营销方法。体验营销五大要素客户体验活动环境沟通服务产品11房地产全过程客户体验管理指围绕价值链通过对客户所接触的产品和效劳等一系列客户接触点进行系统管理统一规划，使其产生愉悦的感受和难忘的记忆.12全过程体验营销就是全员客户体验管理CEM..\..\..\培训资料\LAVIE\毕越与远洋的合作(20211013).ppt物业效劳在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、平安和生活便利的售后效劳以售后优秀的物业管理效劳吸引客户客户体验将地产产品和效劳价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要将产品和效劳转换为全新的客户情感体验，开展忠诚客户产品产品品质、装修和规划比竞争对手做得好

通过产品品质和信守承诺，确立企业的竞争地位房地产企业营销经历的三个开展阶段第一阶段第二阶段第三阶段创造价值时间..\..\..\培训资料\泉州南益\新旧产品接触点比照1003t.ppt为什么从企业注重产品营销转向注重客户体验管理宏观调控导致国内客户行为发生变化；房地产市场产品供给趋于无差异化；房地产由卖方市场转向买方市场；传统4P’S策略不再奏效；民众对房地产市场的意识与观念在发生改变；房地产原有的管理观念、组织架构、管理模式等已经不适应变化了的市场。15反响价值创造功能需求情感需求精神需求客户需求客户满意度CEM产品溢价客户口碑公司业绩口碑忠诚度满意度交易信任认知度沟通体验效劳体验产品体验

环境体验CEM为什么能给客户和企业创造价值？活动体验16竞争从产品导向转向客户导向产品趋于细分和精细化市场趋于成熟和标准化需求受到限制，客户趋于分化和理性化CEM规划和实施新政市场环境下，房地产企业开始重视和导入CEM样板房广告价格售楼现场售楼书营销策略为什么传统营销策略在新市场环境下难以奏效..\..\..\培训资料\泉州南益\两个工程相隔仅100米，.pptx毕越案例：两个工程定位相同，相距100米，为什么价格相差2000元？客户体验CEM为什么会成为转型企业营销的必然选择以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和效劳体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。CEM实施模式体验营销与CEM确立客户体验主题梳理客户体验接触点搭建CEM操作体系CEM在工程落地研讨目录：确定客户体验主题CEM工程落地搭建CEM体系梳理客户体验接触点实施CEM第一步骤：确定体验主题目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势客户体验主题制定..\..\培训资料\万科\深圳兰乔圣菲定位分析.ppt目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势自然环境与客户体验主题制定..\..\..\培训资料\中航屿海CEM\中航屿海CEM主题121125.ppt“在工程第一期预售阶段的体验营销的重点设置，即在无样板段，样板间，园林展示的情况下，如何提升客户体验营销的感受？〞思考问题：目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势地域文化与客户体验主题制定..\..\..\培训资料\杭州远洋\体验主题与管理121125.ppt目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势企业优势与客户体验主题制定..\..\..\培训资料\英才\开发理念的体验营销.1007ppt.ppt目标客户定位设计理念自然环境竞争策略客户体验主题地域文化企业优势设计理念与客户体验主题制定..\..\..\培训资料\万科\第五园建筑设计.ppt体验营销与CEM确立客户体验主题梳理客户体验接触点搭建CEM操作体系CEM在工程落地研讨目录：确定客户体验主题CEM工程落地搭建CEM体系梳理客户体验接触点实施CEM第二步骤：梳理客户体验接触点金刚石分子结构和客户接触点图示：金刚石分子结构客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户接触点是实施CEM的关键要素触觉

嗅觉

听觉

味觉视觉售楼处体验样板房体验示范区体验沟通体验服务体验活动体验客户体验客户接触点是通过客户的五种感官所体验到的各类要素，这些要素既包括无形的，也有无数有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有产品层面的，也有效劳层面的，总之，但凡客户可以看得见、摸得着、闻得到、听得到和感觉得到的各个要素，都可以称之为客户接触点。建立基于五种感观的客户接触点客户接触点体验客户五种不同感知体验的重要程度*资料来源：BRANDsense:BuildPowerfulBrandsthroughTouch,

Taste,Smell,Sight,andSound,MartinLindstrom35客户体验是由无数个接触点构成的项目现场入口体验

停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验36客户体验动线分析项目现场入口体验

停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点导示识别道路门岗平安设施绿化围板保安人员首次来访客户是从哪里开始体验的..\..\培训资料\远洋傲北\傲北场景设计.pptx37客户体验动线分析项目现场入口体验

停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点停车场客户体验应该如何规划和设计识别道路电瓶车环境卫生保安岗亭引导员景观绿化38客户体验动线分析项目现场入口体验

停车场体验示范区体验客户关键接触点如何将示范区变为“小剧场〞？导示识别道路水景休闲椅绿化园丁垃圾桶..\..\..\培训资料\泉州南益\新旧产品接触点比照1003t.ppt39形象岗置业参谋吧台效劳员背景音乐洗手间布置装饰休息区客户体验动线分析展示区打动客户的亮点是不是越多越好项目现场入口体验

停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点..\..\..\培训资料\泉州南益\鲤景湾售楼处客户体验设计121125.ppt40客户体验动线分析项目现场入口体验

停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点参观通道的客户体验重在“天上〞还是“脚下〞导示识别绿化广告灯光装饰道路“现楼样板房和独立建造的样板房，哪种展示方式更有利于工程销售？〞思考问题：42客户体验动线分析项目现场入口体验

停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点改善型需求与刚性需求的样板房体验有何区别导示识别装修风格气味客户效劳环境营造色彩软装..\..\..\培训资料\中航屿海CEM\屿海样板房接触点新旧比照.ppt43客户体验动线分析项目现场入口体验

停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点工地现场客户触点与CEM工地广告施工大门入口平安防护网生活区塔吊导示识别施工现场44增值要素吸引客户,但并不认为是体验的必备要素必备要素客户认为是体验的必备要素，同时也非常吸引他们不重要因素客户不认为这是必要和吸引他们的要素，可有可无保健要素客户认为是体验的必需条件,但并不特别吸引他们敏感程度重要程度售后客户接触点梳理矩阵毕越案例：某高端工程客户投诉、客户活动接触点调研毕越案例：某高端工程产品客户接触点评估体验营销与CEM确立客户体验主题梳理客户体验接触点搭建CEM操作体系CEM在工程落地研讨目录：确定客户体验主题CEM工程落地搭建CEM体系梳理客户体验接触点实施CEM第三步骤：搭建CEM体系搭建CEM体系的三个核心要素搭建CEM框架体系触觉

嗅觉

听觉

味觉视觉CEM主题客户接触点客户接触点客户接触点客户接触点客户接触点客户接触点产品体验管理环境体验管理沟通体验管理活动体验管理客户体验满意度管理效劳体验管理全体员工51CEM流程标准体系售楼处体验管理示范区体验管理样板房体验管理客户效劳体验管理客户活动体验管理客户沟通体验管理CEM流程标准体系52财务效劳体验管理客户关系体验管理销售效劳体验管理物业效劳体验管理客户效劳体验管理售中的客户效劳体验管理..\..\..\培训资料\红星海CEM\大连红星海CEM变化(20211122).ppt53毕越案例：杭州某地产公司客户签约效劳体验管理流程例如54CEM流程标准体系售楼处体验管理示范区体验管理样板房体验管理客户效劳体验管理客户活动体验管理客户沟通体验管理CEM流程标准体系55示范区客户体验设计管理导示识别体验设计硬景环境体验设计软景环境体验设计环境小品体验设计示范区场景客户体验设计管理56建立一个全价值链、全员参与的CEM系统围绕产品价值链各个客户接触点，公司各部门结合具体工程运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责清楚和标准有效的统一管理体系。产品体验管理环境体验管理产品体验管理沟通体验管理沟通体验管理产品体验管理全程全员CEM设计管理部行政管理部客户效劳部工程工程部本钱采购部物业公司财务部市场营销部沟通体验管理效劳体验管理环境体验管理活动体验管理产品体验管理效劳体验管理环境体验管理沟通体