毕业论文浅谈广告的整合传播

浅谈广告的整合传播

中南民族大学毕业论文

摘要

整合传播是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对品牌进行完整规划与设计的系统工程，囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势，涵盖品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)四个方面。

整合营销传播是广告的一种广义延伸，其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论，在高度细分化的市场条件下，整合营销传播对广告策略产生了深远的影响，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此，为了实现整合营销传播最大功效，广告策略也要与时俱进，做出相应的调整，实现利润最大化。

关键字：广告，整合传播，发展阶段，研究现状，基本理论，发展趋势

Abstract

Integratedmarketingcommunicationisacoremethodsynthesizingmarketing,communi--cationandadvertisement,asystematicprogrammeworkingoncompleteplananddesignforbrand.Itincludesmovementsandstatesthatallbrandsshowinfrontoftheconsumers.ThemainfourpartsareBrandPlan,BrandStrategy,BrandCreativeandBrandCommunication.Integratedmarketingcommunicationisakindofgeneralizedextensionofadvertisement,whichisbasedonthetheoryofthe80’softhelastcenturyintheUnitedStatesdevelopedthe4Ctheory,inthehighlysubdividedmarketconditions,integratedmarketingcommunicationhasaprofoundimpactontheadvertisingstrategy,integratedmarketingcommunicationthatallenterprisemarketingandcommunicationactivities,suchasadvertising,salespromotion,publicrelations,journalism,marketing,CI,packaging,productdevelopment,integrationandrestructuringitself,lettheconsumergetconsistentinformationforacertainbrandfromdifferentinformationchannels,theconsistencyandintegrityofenhancebrandappeal.Therefore,inordertoachievemaximumeffectivenessofintegratedmarketingcommunication,advertisingstrategyshouldalsokeeppacewiththetimes,makecorrespondingadjustment,realizetheprofitmaximization.

Keywords:Advertisement,Integratedmarketingcommunication,DevelopmentalStage,ResearchStatus,FundamentalTheory,Trendindevelopment

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浅谈广告的整合传播

目录

前言..........................................................................................................................................1

1广告的整合传播概述.............................................................................................................2

1.1整合传播基本概念......................................................................................................2

1.2整合传播的发展阶段..................................................................................................3

1.3整合传播的特性..........................................................................................................3

1.4研究内容......................................................................................................................4

1.5研究目的和意义..........................................................................................................4

1.6国内外研究现状..........................................................................................................5

2整合传播的基本理论.............................................................................................................5

2.1整合传播理论的核心思想..........................................................................................6

2.2整合传播的七个层次..................................................................................................6

2.3整合传播的过程..........................................................................................................7

2.4整合营销传播与传统营销的区别..............................................................................8

3“整合行销传播”思想对当今广告的重要意义..................................................................9

3.1“整合”的协同作用.................................................................................................10

3.2“行销”的观念转换.................................................................................................10

3.3“传播”的主体地位.................................................................................................11

4整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新...............................................................11

4.1整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口........................................................12

4.2与利益相关者建立由内及外的整合关系................................................................12

5整合品牌传播的成功范例...................................................................................................14

5.1组织结构改革：排除企业传播障碍........................................................................15

5.2“品牌管家”：帮助IBM实施全球品牌战略.........................................................15

5.3整合营销传播+品牌资产=整合品牌传播...............................................................16

6广告公司整合营销传播的发展趋势...................................................................................16

6.1洞察消费者的新变化................................................................................................17

6.2互联网成为营销传播的整合者................................................................................17

6.3传播诉求融入生活进而改变影响生活....................................................................17

6.4一贯性的传播，构建持久关系................................................................................18

致谢........................................................................................................................................20

参考文献..................................................................................................................................20

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前言

当今社会是个多元化的时代,也是个同质化的商品和媒体泛滥的时代。中国传媒大学教授黄升民提出了“中国已经进入碎片化传播时代”的论断。据调查显示:自2000年以来,中国观众的收视率呈下降趋势;从2003年以来,北京、上海、广州三大城市居民的阅读时间也呈下降趋势;随着人们生活节奏的加快,已经没有一个单一的媒体形式能满足消费者多元化和分散化的要求。在这样的多媒体并存时代,广告主对广告的传播也越来越茫然,“我知道我的广告费一半被浪费了,但我不知道哪一半被浪费了”,这已是一句经典之语了。于是,对广告传播媒体的重新再认识,对受众的细分,变得合乎需求。20世纪90年代末整合营销传播理论逐渐走入中国企业发展的视野，从最初集中在整合营销传播过程中诸多要素的分析，过渡至从成功案例中总结策略，在此时期国我国广告行业虽然已意识到整合营销策略的重要指导作用，并有针对性地运用营销传播理论进行营销活动的诸多尝试，但由于缺乏理论的实践探索，零散的营销传播理论难以有效地对消费群体产生影响，效果往往并不理想。

中国广告行业的发展，国内广告业早在2007年就已完全进入整合营销的时代，广告企业高度重视对整合营销的广泛运用，特别是4A广告公司，在公司发展的初期积极推进规模拓展阶段，就非常重视整合营销的市场效果。国内最大的广告主——宝洁公司就是其中的典型案例，广告投放不但集中在电视、平面媒体等项目，还频繁涉足户外广告设计。不难看出，整合营销是未来广告业发展的大势所趋。整合营销理论的研究和探索式中国本土广告行业具有重要指导意义。

我国目前的对于整合营销传播的研究不断深入，尤其是对整合营销传播组合在商业广告活动中的探索进行了多种尝试，坚持通过电视广告为主要媒介与消费者之间进行信息的沟通。然而广告只是整合营销传播组合中的一个媒介环节，依赖这种单一的传播形式不能实现整个连续性的企业目标。由此不难看出目前我国虽然在整合营销传播的的研究在个别领域里迅速发展，但在一定程度上忽视了整合营销传播的精髓——整合，这使得很多企业对整合营销传播的总体效果认识不足，多数研究仅是对整合营销传播的表层的理论介绍，各要素相对分散，缺乏系统的实践性指导和宏观研究。

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1广告的整合传播概述

1.1整合传播基本概念

整合营销（简称IMC）又称整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)，它是现代企业发展的重要理论指导，在美国最早兴起并取得了繁荣发展。全美广告协会提出了关于整合营销的最早定义，认为整合营销是一个关于营销传播计划的概念，主要通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等多种传播手段实现企业商业目标，在此过程中实现不同信息的有效整合，从而最终获得统一认可的、有效的社会传播影响力。

美国唐·E·舒尔茨等著名学者在20世纪90年代发表重要著作《整合营销传播》，提出了整合营销传播(IntegratedMarketCommunication)理论:“整合营销传播是一种进行有效管理。并向顾客或者潜在顾客提供相关产品或服务及其有关的所有信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务的动力并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度。”[7]他还进一步指出，“整合营销传播是一种突出实践性的操作性理论，旨在怎样让产品在短时间内给人们留下深刻印象，树立鲜明深刻的品牌，是整合营销传播（IMC）核心内容。”

托马斯·罗素和罗纳德·莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息和印象”。简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。其核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speakwithonevoice”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略。

1.1.1整合营销传播学成为传播学新方向

“整合营销传播理论明确提出了营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调，确定一致的传播目标，对准一致的目标受众，设计一致的传播信息，组合不同的传播通道，进行集中的、连续一致的传播，以产生最大的一致性传播影响，并且由传统单向的直线性传播转向双向互动传播，由传达走向沟通。整合营销传播学是传播学的新发展。”整合营销传播学的主要传播对象是消费者，通过多种媒介方式实现营销与传播的相互支持，多种营销传播手段相互协作。因此整合营销传播学为现代企业营销策略提供了有效的理论指导。

1.1.2整合营销对传统广告理念的影响

传统的广告目标只为让消费者在短时间内对产品产生深刻印象，不惜片面夸张产品优点，单一追求扩大产品销量，往往忽视消费者的真实心理需要，并没有深入分析广告与销售之间的重要联系。

随着新型媒介的不断出现和竞争成本大幅攀升，营销人员为提高营销传播经费的收益率提出了整合营销传播的概念。整合营销传播简要地说，就是将不同传播代理商提供的广告信息、各不同部门发布的所有数据进行有效整合，从而保持营销传播的总体性和统一性。因此在当今广告行业中，很多成功企业将整合营销传播概念作为企业产品营销的重要广告理念。“今天我们见到的广告，已不再是单纯的产品介绍、信息传播，而是2

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灌注了商品的信息和产品的某些人性化的东西。广告不仅关注商品本身，也更关注消费

者的真正需求。”

整合营销传播理论突出强调营销传播整合的概念,“广告”、“销售促进”、“公共关系”、“企业形象”、“人员推销”、“直接营销”整合营销传播理论的重要概念，这种理论认为各种营销传播推广要素直接应注重协调一致，形成体现企业商业精神的独特传播信息,建立统一的传播目标,有针对性地确定受众群体，通过不同的信息传播渠道实现集中的、连续的传播,由传统单向线性传播转向双向有效地互动交流。

美国广告协会提出整合营销传播“是一种营销传播策划的概念,承认对于各种传播手段——如广告、直接反应、促销、公共关系——的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值,以产生明确、连贯的最大限度传播影响。”因此,整合营销传播的核心精神在于各种传播手段的协调统一,以实现最大的商业效应。

1.2整合传播的发展阶段

1.2.1孕育阶段——20世纪80年代之前

随着营销实践和理论的发展，人们开始逐渐认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行整合营销的尝试，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在1960年提出的4P理论在企业进行营销规划和营销传播的时候，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。

20世纪70年代的定位理论强调企业应该围绕着自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，为整合营销传播思想的产生提供了理论基础。

1.2.2产生阶段——20世纪80年代

20世纪80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上去考虑。

1.2.3发展阶段——20世纪90年代

20世纪90年代已经形成了许多清晰的关于整合营销传播的定义。美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4A）对整合营销传播的定义，在很大程度上推动了整合营销传播的研究和发展。这一时期整合营销传播理论的发展有两个重要表现：一是理论界开始把营销和传播紧密地结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理论；二是将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。

1.2.4成熟期——21世纪

整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，人们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。人们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是人们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：

（1）更具有操作性。人们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导人们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。

（2）能够有效的监测和评估绩效，运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对人们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。

1.3整合传播的特性

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整合营销传播的两个特性：

（1）战术的连续性，战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

（2）战略的导向性，战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。

1.4研究20世纪90年代末整合营销传播理论逐渐走入中国企业发展的视野，从最初集中在整合营销传播过程中诸多要素的分析，过渡至从成功案例中总结策略，在此时期国我国中国广告行业虽然已意识到整合营销策略的重要指导作用，并有针对性地运用营销传播理论进行营销活动的诸多尝试，但由于缺乏理论的实践探索，零散的营销传播理论难以有效地对消费群体产生影响，效果往往并不理想。

1.5.2研究意义

中国广告行业的发展，国内广告业早在2007年就已完全进入整合营销的时代，广告企业高度重视对整合营销的广泛运用，特别是4A广告公司，在公司发展的初期积极推进规模拓展阶段，就非常重视整合营销的市场效果。国内最大的广告主——宝洁公司就是其中的典型案例，广告投放不但集中在电视、平面媒体等项目，还频繁涉足户外广告设计。不难看出，整合营销是未来广告业发展的大势所趋。整合营销理论的研究和探索4

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式中国本土广告行业具有重要指导意义。

1.6国内外研究现状

1.6.1国内研究现状

我国目前的对于整合营销传播的研究不断深入，尤其是对整合营销传播组合在商业广告活动中的探索进行了多种尝试，坚持通过电视广告为主要媒介与消费者之间进行信息的沟通。然而广告只是整合营销传播组合中的一个媒介环节，依赖这种单一的传播形式不能实现整个连续性的企业目标。由此不难看出目前我国虽然在整合营销传播的的研究在个别领域里迅速发展，但在一定程度上忽视了整合营销传播的精髓——整合，这使得很多企业对整合营销传播的总体效果认识不足，多数研究仅是对整合营销传播的表层的理论介绍，各要素相对分散，缺乏系统的实践性指导和宏观研究。

1.6.2国外研究现状

唐•舒尔茨与斯坦利•田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特•劳特朋（RobertF.Lauterborn）于1992合作出版了世界首部IMC专著《整合营销传播》，这本著作标志着整合营销传播理论的正式形成，也为以后着整合营销传播理论体系的建立奠定了坚实基础。目前在世界范围内还没有形成整合营销传播的统一定义。

Schultz（1993）认为整合营销传播是一种持续的业务战略过程，是指制定、优化、执行并评估协调的、可测量的、稳定的品牌传播计划，这些计划的受众群体包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众对象以及相关目标。这个定义的特点是把研究重点集中于商业过程，并最终形成一个完整科学的理论系统，对消费者的感知状态及品牌传播情况进行了详实分析。

Kotler(1999)则强调整合营销传播是一个具体概念，公司在此概念的指导下认真整合并调整公司相关的信息渠道，传递公司及其产品清晰、一致、有说服力的信息。[3]Duncan(2002)首次通过“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播的过程，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略实现信息的沟通与传播，使自己借助各种媒介或其他交流方式实现员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人有效关系，从而建立和加强彼此间的互利关系的过程。

综上所述，整合营销传播是为实现品牌一致性而有效整合相关目标受众点的一种营销传播活，也是通过对营销活动的整合和协调，推广品牌概念，以消费者为核心点，获取附加价值的双向流动过程。

2整合传播的基本理论

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2.1整合传播理论的核心思想

整合营销传播是一个完整的系统的概念,在这一系统中,其核心思想体现如下几个方面:

第一，强调4C。传统营销强调4P,但整合营销传播强调4C,强调4C是彻头彻尾的顾客导向,适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自主权的趋势。这点将会在下文继续说明。第二，强调系统整合。实际上,中国人比西方人更具有系统观点,中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上,强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意;运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象;广告、公关、促销、人员推销应相互加强,互为补充,形成集中的品牌冲击力;对整体市场进行细分,对具有不同购买诱因的市场区隔,提供不同的传播策略。只有这样,才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上,塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象,克服了信息时代顾客信息超载的问题。

第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的,企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈,借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点,企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外,借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料,企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应,这样,企业就可以根据顾客的反馈信息,调整下一次传播策略,如此反复,整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。

2.2整合传播的七个层次

整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：

第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；

第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；

第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。

第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。

第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。

总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点,就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系,厚积品牌资产。

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2.3整合传播的过程

整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤：

(1)明确品牌在企业中充当的角色

品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视。

(2)理解品牌价值的构成要素

一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。

一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准（benchmark）品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

(3)明确谁是品牌信息期望到达的人群

品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。

有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

(4)形成“大创意”

大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

(5)明确怎样才能通过改变认知来获得大创意

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这些障碍中，有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的，可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要7

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改变目标受众看待品牌价值的态度。

(6)通过信息传播改变消费者认知

改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情，它需要一种传播上的努力，这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想获得他们注意，传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱，并促使他们改变心理预设。

一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

(7)理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

一旦购买决策形成，直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

(8)确定最佳媒介组合

执行的最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

创造性的媒介计划，用以合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在头一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的第二年及再往后，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

(9)效果测量

投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

(10)从第五步开始，重复整个过程

整合品牌传播是一个有机的过程，通过积极的深入展开，可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考虑进一步提升的机会。

重新回到对信息的考量上，探求使他们更具有驱动性的机会；重新回到媒介计划上，考量是否到达目标受众；重新回到媒介预算上，考量这些预算是否被合理配置；最后，重新回到评估工具上，确定它们是否能有助于对推动和管理计划的深入了解。

2.4整合营销传播与传统营销的区别

传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。

《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”自1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了4C理论，以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为了整合营销传播理论的核心。

整合营销传播认为:传统的4P已为4C所代替,要注重4C的作用。其中，4P是指，产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion的缩写；4C是指，消费者的需8

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求Consumer’sneedsandwants、成本Cost、方便Convenience、沟通Communication的缩写。

具体体现在：第一，消费者的需求,不是卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者,强调企业应先了解消费者需要；第二，消费者获取满足的成本,暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要所愿付出的成本。因此,营销工作要深入细致调查,才能了解不同消费者的成本构成；第三，消费者购买的方便性,暂不考虑道路策略,而应当思考如何给消费者方便以购得商品。现在,以电脑网络为主体的新型信息道路广泛普及,就是很好应用；第四，企业与消费者的有效沟通,暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。现在,由于媒体格局的变化,一方面媒体种类的数量越来越多。另一方面,消费者的主体地位大大提高。因此,整合营销传播强调与消费者进行平等的双向沟通,清楚消费者需要什么,把自己真实资讯如实统一地传递给消费者,并且根据消费者信息反馈来调整自身,如此循环来实现双赢。

3“整合行销传播”思想对当今广告的重要意义

“整合行销传播”思想来自唐·舒尔茨、史丹立·田纳本与罗伯特·劳特朋1992年9

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出版的同名专著，十多年来，在海内外广告、营销、传播界产生了深刻影响。有关对整合行销传播思想的研究，学术界和业界众说纷纭，

3.1“整合”的协同作用

整合并非1+1=2式的简单组合，而是要综合协调地使用多种形式的手段，通过协同作用取得整体功能大于部分之和的效果。正如以推广“交响乐团”著称的奥美整合传播集团所主张：“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。”③“整合”一词，在今天已经成为广告、营销、传播乃至策划领域的关键词。而在广告业界所产生的最根本的影响，便是把过去认为是天经地义的单向性的说服扩展为多渠道全方位的信息沟通，把过去纯粹的产品促销提升到企业发展问题的整体研究、系统解决、战略策划。这一变革的实质，其实是提升了广告公司的地位。因为，长期以来，在促销便是唯一目的的销售主义广告时代，广告主成了广告公司的上帝，而广告公司，尤其是为数众多的中小广告公司，逐渐沦为“执行的”广告公司，沦为广告主的附庸，一切以广告主的满意与否为业务衡量标准，以推销广告主的产品和服务为终极目标。这一状况，也正是当今中国本土广告界谈论最为普遍的话题，感到最为尴尬的困境。而在我看来，把单向性的说服、纯粹的产品促销转换为企业发展问题的整体研究、系统解决、战略策划，正是提升广告公司地位，走出沦为广告主附庸之困境的唯一出路。事实上，当今不少广告公司更名为广告策划公司、营销策划公司，乃至于直接称为整合行销传播公司或集团等等，正是代表的这一发展趋势和走出困境的努力。

3.2“行销”的观念转换

从行销的角度来看，整合行销传播的核心思想是建立在市场营销的4P理论向4C理论转换基础上的。4P理论是由密歇根州立大学的营销专家E.J.麦卡锡E.J.McCarthy教授等人于1960年提出来的。所谓4P，是指产品(Product)、价格（Price）、通路（Place，也称铺货）、促销（Promotion）。4P理论的基本原理是由企业先决定生产某一产品（或提供某种服务），然后制定能够获得最大利润的价格，在此基础上经由一定的铺货通路，并采取各种促销手段（包括广告）把产品（或服务）推销出去。4P理论是在20世纪大部分时间里通行营销世界的经典理论，但是，进入20世纪90年代以后，新的市场环境和前所未有的激烈竞争导致营销领域越来越多的人转向《整合行销传播》的作者之一、北卡罗莱纳大学罗伯特·劳特朋教授所提出来的4C理论，而把4P理论视为传统的过时的理论。

《整合行销传播》一书开篇就指出：“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说：把产品先搁到一边，赶紧研究‘消费者的需要与欲求’，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’。最后，请忘掉促销。20世纪90年代的正确词汇是‘沟通’。过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——‘消费者请注意’。现在，它已经被‘请注意消费者’所取代。”

很明显，作为4C的“消费者的需要与欲求”、“消费者所须付出的成本”、“消费者购买的方便性”以及“与消费者的沟通”，无一不是以消费者为焦点，而与4P理论以企业或产品为焦点截然相反。在这样的观念转换下，广告的立足点也发生位移：由促销先锋时代的立足于广告主转向生活导向时代的立足于消费者。尽管也要促销，尽管也要为广告主做广告，但是，其促销与广告的立足点与出发点都转向了消费者。具体而言，就10

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是不再单纯为了刺激消费者的购买欲望，而是要深入消费者的生活，把消费者还原为生活者，与他们沟通，研究他们的生活方式、生活态度、生活需求，从而发挥生活情报、生活导向的作用。

3.3“传播”的主体地位

《整合行销传播》一书明确指出：“20世纪90年代中期以至21世纪的主角将是“传播”，而且是由单向沟通的大众传播，转为双向传播沟通。”并且强调：“行销即传播，传播即行销，二者密不可分。”

其实，广告作为一种典型的传播行为，自古以来，就无可争议。从世界广告业的逻辑发展轨迹来看，也没有哪一个阶段能够离开传播的问题。从世界广告业发展的初始阶段起，就是为传播媒体招揽广告，推销版面的。但是，从不自觉的传播行为，到旗帜鲜明地强调“传播”的主体地位，不是一个量的问题，而是一个质的飞跃。这种质的飞跃，在广告方面的体现在于：广告公司空前重视传播的环节，媒体部在广告公司的地位大大提升。在广告招揽和版面掮客的广告时代，业务部是广告公司最重要的龙头部门；在专业服务的艺术的广告时代，创作部是广告公司最重要的核心部门；如今，广告公司的业务重心后移，媒体部成为广告公司举足轻重的重要部门。因为，在媒体业高度发达为社会神经中枢的信息时代，“广告（作品）做得好，不如传播好”。在今天，靠关系拉客户已经不够，而必须靠广告公司的综合实力；仅有艺术的灵感也已经不够，而必须靠科学有效的传播手段（在这方面，近些年哈药六厂的系列广告是值得研究的案例）。

在今天，传播的问题，实际上已经成为了广告公司乃至广告业界空前重视的核心问题。所以，有“强媒体，弱广告”的趋势；有专业媒体购买公司的崛起；甚至，传统意义上的“广告”概念本身，也正在被内涵更为丰富、外延更为宽广的“传播”概念所取代。近年来不少广告公司更名为广告传播公司乃至于直接改称为传播公司，都是这种趋势的体现。所有这些情况，一言以蔽之，说明“传播”在广告领域的主体地位正在确立，生活导向时代的广告，是一种综合传播的广告，而不再局限于艺术的广告或促销的广告了。

4整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新

在前面已经谈到在广告策划中可以通过整合化策划思维和营销化策划思维运用整11

浅谈广告的整合传播

合营销传播理论。下面，就以我国电视媒体的案例谈整合营销传播理论在广告策划中运用和创新。

2006到2008年上半年，电视的竞争态势非同以往，从央视PK省卫视，地方台PK区域台，表演秀PK真人秀，超女PK快男，独播剧之间的PK，到事件、营销活动PK等，极度PK式的竞争无处不在……此外，电视媒体所占有的受众资源正在被新兴的网络富媒体和不断改版的报纸、杂志所蚕食，如何在营销创新、内容创新中寻求新的突破，成为2009年电视媒体必解得难题。

笔者认为，整合营销传播的现代营销理念和方法的引进，将会成为电视媒介营销的出路所在。

4.1整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口

在新的传播环境中，一方面，传统媒体竞争激烈；另一方面，新技术衍生出的新媒体不断涌现，信息的传播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，单一的媒体不再作为信息源的强势控制者，因而，面对新的信息传播环境，电视媒体就不能仅仅延用以“内容为王”的经营理念，同时需要关注受众的选择与需求，培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜。这就需要“内容为王”与“品牌营销”两者齐头并进，对于“内容为王”业界和学界已有了很多研究及

实践成果，而对于“品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体操作策略的发展与创新。

整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播理论是建立在以消费者为导向的4C理论基础之上的。20世纪90年代，由美国西北大学教授唐·E·舒尔茨作了进一步发展。舒尔茨教授认为整合营销传播是一种品牌传播战略，通过与企业内外部利益相关者建立互惠互利的合作关系，形成内外协调一致的传播策略，最终为企业带来回报率的增长。科罗拉多大学的汤姆·邓肯认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。”

由此可见，整合营销传播强调：⑴重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；⑵企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。

电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品，在内容创新为“本”的同时，应充分利用自身资源以“品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。

4.2与利益相关者建立由内及外的整合关系

利益相关者是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织，比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众，都是关系利益人，它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。

4.2.1建立内部协调一致的沟通关系

整合营销传播要求营销应该从产品的设计就已经开始，以确实能够将产品的生产、流通一直到销售的一系列环节形成一致的沟通。企业员工是利益相关者的重要组成部12

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分，他们对于企业的发展起着重要作用，决定着企业的未来，对于电视媒体来讲，首先做好同时还采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。凡此种种，使得中央电视台在媒体竞争中长期处于优势地位，这首先离不开其独特的垄断地位，但与其服务客户、善于捕捉并整合市场信息的营销意识亦是密不可分的。

同时，在其整合客户及外部媒体平台的过程中，始终没有忘记对观众满意度的提升，13

浅谈广告的整合传播

采取末位淘汰制，重视节目质量、编排方式和互动交流等方面，确保最大限度的提供受观众喜爱的节目，并能根据观众审美情绪的变化不断推出新的电视节目，即使是广告的插播也要充分顾及观众的可接受区间，由央视索福瑞媒介研究公司定期提供最鲜活的调查数据以资参考。这样就形成了电视媒体、观众、广告主、广告代理商、可利用媒体平台间畅通的外部沟通渠道，自然也形成了较为稳固的合作关系。

可见，外部关系整合需要以电视媒体为中心，秉持互惠互利的原则，建立高效畅通的信息整合机制。

4.2.3通过由于电视媒体的特殊商品属性决定其内外利益相关者较为分散，而目前在运营管理上也大多是各自为政，导致在实际操作过程中，电视媒体品牌信息的流通难以全面整合。整合营销传播理论引自国外，在实际运作中一般是由公司聘任整合营销经理并成立整合机构。国内电视媒体的品牌整合营销亦可从中借鉴些许经验，由媒体内部资深员工全盘熟悉掌握各部门信息后召开跨部门工作会议，将整合后的品牌信息传达给内部采编、导演、主持人、广告、节目促销等制作与广告营销人员。内部信息的整合将指导其对外的信息传达，同时将外部利益相关者，如观众、广告主、广告代理商以及其他合作伙伴的已接受信息再次整合，反馈给内部制作与营销人员，依此循环，形成良性的双向沟通机制。如右图所示，形成内外部利益相关者对电视媒体品牌整合一致的信息认知，以建立稳固长久的合作关系。

总之，对于电视媒体来说，在当前的媒体市场竞争态势下，对现行的工作流程或机制进行改革创新，引入整合营销传播理念，通过良好有效的沟通机制，调动电视媒体内外部一切有利因素，与相关内外部利益者建立关系，才能在目标受众和广告主的心目中树立我们自身独特的品牌。

5整合品牌传播的成功范例

无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。”这是美国IBM公司在北京繁14

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华地区的巨幅广告。让人不知不觉地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言：“为个人走了一小步，为人类跨了一大步!"显然，IBM为自己的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月计划之中而倍感自豪!人们评价，IBM公司长达80年的历史，其实就是一部美国高科技发展的历史，在一定程度上，也可说是国际计算机发展的历史。美国《时代周刊》曾经撰文谈到IBM：“IBM的企业精神是人类有史以来无人堪与匹敌的。它像一支数量庞大、装备精良而又组织严明的集团军，浩浩荡荡挺立于世。没有任何企业会对世界产业和人类生活方式带来并将带来如此巨大的影响。”创业80多年，IBM在全球159个国家和地区，曾为上万家企业做过信息服务。据北京IMI(创研)的一次调查表明，IBM是广州、上海、重庆三大城市消费者心目中最理想的电脑品牌。

5.1组织结构改革：排除企业传播障碍

50年代至80年代初期，世界计算机发展的历史经历了大型电脑和小型电脑阶段。IBM在此期间一直处于坚如磐石的霸主地位。80年代初期至90年代中期，个人电脑与网络时代来临，尽管IBM公司率先推出了个人电脑，但是，由于外部的激烈竞争与内部的管理机制问题，IBM逐渐褪去了昔日的光环。面对瞬息万变的市场，IBM集权化的组织结构和官僚化的管理模式，已不再能很好地适应市场的新变化。从纯收入上看，1990年盈利超过60亿美元，而1991年却一下子亏损近30亿美元，1992年亏损50亿美元，1993年亏损更高达80亿美元。同时，其主要产品的市场占有率和公司的股票价格也出现下跌趋势。这一切都在显示着巨大的衰落。

一场深刻的企业改造和管理革命势在必行。1992年底，IBM首先对其组织结构机制进行重大改革。通过使各分支单位成为利润中心而使组织结构分权化，发展出网状组织，进行层级缩减、组织扁平化，使每个成员都发挥专业能力。作个形象的比喻，就是从“一艘战舰”转变为“一支舰队”，以便更灵活地适应市场变化。这也是目前许多西方企业组织管理的改革潮流。

5.2“品牌管家”：帮助IBM实施全球品牌战略

1994年5月24日，IBM迎来了公司历史上的一个重要转折时刻——它决定将其全球广告业务全部交予奥美。这是广告史上规模最大的一次业务转移。IBM特别要求新的代理商，能够使IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。而奥美在全球60多个国家和地区设有270余个分部，拥有7000名以上的员工，使用当地语言多达70种以上，完全能够提供适应当地文化环境的各种广告策略。在与IBM的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以说明。

5.2.1品牌检验

品牌检验是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并藉之了解产品及其与消费者的关系。这就是调查消费者到底是如何认知IBM这个品牌的。

虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。奥美运用“品牌管家”中的“品牌检验”工具，针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是15

浅谈广告的整合传播

孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。

5.2.2品牌写真

依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，奥美为IBM勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真，它是关于消费者与IBM之间存在的独特关系的一种生动的陈述(带有感情成分)，是关于IBM存在理由的绝对真理。在IBM的品牌写真中，IBM被描述为“信息时代的基石，改造我们生活的拉力„„IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。品牌写真其实是品牌的灵魂与意义、身份的识别证，因此，它实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系，以及公司所进行的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在IBM所有的营销和传播活动中。从品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、公司信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站等等，所有这些通通都遵循一个整体的接触策略。

5.3整合营销传播+品牌资产=整合品牌传播

“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切地说，“整合营销传播”的实质是“整合品牌传播”。奥美“品牌管家”中的“品牌写真”就是提供对品牌精髓(奥美称之为品牌基因)的描述。它成为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。因此又可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于像IBM这样的国际性品牌是非常重要的。

“整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务。现在的IBM与过去的IBM相比，重要的改变就在于以“由外而内”淘汰了“由内而外”的规划模式。

在60、70年代，IBM虽然飞跃发展，但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去，力图将客户拖入许许多多昂贵的新产品之中去。而现在，IBM的客户们需要的是稳健的步骤和明确无误的途径。对客户的需求利益的重视和满足成了IBM的战略方向。

6广告公司整合营销传播的发展趋势

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6.1洞察消费者的新变化

随着我国经济产品的极大丰富和市场环境的改变，消费者从对原来的产品质量、价格、特性等相关信息的关注转变到对企业的整体性形象的注重。因此企业经营理念必须迎合消费者心理需求的新变化，广告宣传必须与其他资源相结合，通过整合营销传播，发挥最佳的宣传效果。这种广告定位整合营销传播对产品形象和企业形象提出了新的要求，体现了广告地位的完整与优化。我国市场上消费群体有着不同的偏好，这为我国企业产品的受众群体定位提供了多种参考。在保证广告宣传与产品特点相符合的基础上，既可以选择产品质量入手，在宣传中体现产品质量的突出优点；也可以以价格优势取胜，在广告策划中加大产品的价格优势的宣传力度，吸引消费者的购买冲动；目前消费者对产品的外观特征和造型特点的要求更高，因此企业应突出产品的外观优势，通过广告宣传凸显产品的造型特点，以产品的美感或外观的特殊性来吸引消费者。

总之，广告定位在了解消费者心理的最新动态和变化的基础上，突出产品的独特优势，体现企业的整体形象。

6.2互联网成为营销传播的整合者

互联网是营销传播的重要媒介，也是是中国IMC战略模型中的关键因素。营销传播管理者一旦缺乏互联网的相关知识IMC就难以进一步推广。虽然IMC代理公司和IMC的专业人必不可少，但有效的互联网媒介是营销传播至关重要的整合者。建立独立的、高效的互联网有利于统一整合公司的品牌管理和广告宣传工作，保证资源合理利用。独立的整合营销互联网无疑是至关重要的。因此企业要有能力协调和组织各部门互联网的有效运行，熟练地进行整合营销传播的专业工作，有助于整合营销传播部来进行统一管理。

建立有效的互联网机制是实施IMC战略重要发展趋势。加快互联网建设的具体措施包括：

（1）为企业高管和员工互联网开展整合营销传播培训；

（2）引进具有传播学、社会学、统计学背景的跨学科人才，培养员工将各种互联网知识整合为IMC手段的能力；

（3）引进在互联网行业有工作经验的员工，培养员工熟悉和独立操作企业内外部各领域IMC业务的能力。[15]为培养以上这种有能力的营销传播管理者，最高