中原杭州九龙仓·碧玺项目营销策略提报

浙江中原事业一部2013.1九龙仓·碧玺项目营销策略提报〉〉报告框架产品客户战术团队项目四至：西至后横港路，南至规划道路，东至小河路，北至吉如街。项目区位：项目居于桥西板块内中心，紧邻运河文化广场和大运河商务区，位于板块主干道通益路和小河路之间，是桥西板块发展的核心。规划特点：项目整体规划东低西高，两地块规划的物业纯粹性好，洋房组团内部有集中的绿化景观带，离运河更近。项目本体桥西核心，由高层公寓与多层洋房组成。产品结构：高层公寓主力面积介于90-190平米，洋房产品面积跨度从170-300方，产品面积段跨度较大。碧玺开盘情况开盘时间2012年12月31日推售房源2#、4#，共计44套房源面积150-275方销售价格首层40000元/平方米，平层30000-36000元/平方米，顶层37000元/平方米；优惠情况开盘按揭95折，全款在按揭基础上再打97折，实际92折剩余房源对外报去化9成，现场销控2#：2层、5层；4#：2层。已推售楼栋：2#和4#楼紧邻杭棉宿舍，楼间距小，并且离核心景观最远，所以在可售房源中属于价值最低；优惠情况：首开给予优惠力度较大，实际成交价格32000-33000元/平方米之间（含首层），部分房源价格接近区域高层价格；2134568910小高层（90+90拼接户型）已推售未推售未取得销许11高层未推，洋房首开2栋，以俯就高层价格试水推售现状多层形制，宽墅生活，私家享受产品价值300平方米以内的排屋南向2开间格局窄墅生活300平方米以内的高层电梯共用超过20户私属全无碧玺的洋房南向3-4开间格局电梯共用不超过6户宽墅生活私家享受户型优势：独立入户，独门独院客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜；全套房设计，主卧配步入式衣柜；客厅连接露台，观景、采光效果好；1：1赠送地下一层，并且地下层高3.2，南北双向采光，实用性强；赠送下沉式庭院，附赠空间大。户型劣势：面积偏大，导致总价较高；庭院面积较小。底跃——私享的极致，最具排屋感产品类型户型优势：私属电梯门厅；14.4m面宽超奢客厅，主卧4.4面宽适宜；主仆分开入户动线；全套房设计，主卧配步入式衣柜；270度全景露台；中西厨设计，尊贵大气。户型劣势：面积过大，总价高，客群面窄；南北向露台进深短，使用性不佳；主卧卫生间门正对主人床，客户不认可；内部动线不清晰。顶层——宽墅的极致，平躺的排屋产品类型户型优势：一梯一户，拥有私属电梯厅；客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜；全套房设计，主卧配步入式衣柜；客厅连接阳台，观景、采光效果好；中西厨设计，尊贵大气。户型劣势：阳台进深短，面积过小，生活居住受影响；室内外过渡空间少，居住舒适性受损；卫生间过多，对客户有影响。平层——宽生活，私享受的标准体验产品类型底跃产品顶层产品平层产品舒适性：比较产品户型设计空间设置、附赠空间、面宽尺度等方面优劣；居住方式：考虑豪宅客户期望的居住感受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的差异性和相似性；稀缺性：对于豪宅客户而言，产品的稀缺性同样重要，该产品的优势与稀缺性也是决定产品价值的重要因素。独占性：作为豪宅产品，其对于内部景观资源的独占性也是决定其价值的重要因素。比较市场：比对同总价项目同类型产品存量、居住舒适性、居住方式、稀缺性等方面优劣势。销售情况：比较三者在实际销售时，销售速度、意向客户量、溢价能力等因素1、首层产品：地上地下双层空间，独立入户，类似别排生活；送地下空间，露台和下沉庭院，附赠空间大，使用性强。2、顶层产品：超大客厅面宽，私属门厅，主仆分开入户等设计，尊贵性强；包围式大露台，生活型好，附赠空间大。3、平层产品：客厅面宽大，私属电梯厅，中西厨设计，尊贵性强；6层以下建筑，亲地性好。底跃》顶层》平层价值排序“宽”墅生活，“私”家享受价值关联平层底跃顶层宽私平层（标准体验版）（极致体验版）产品客户战术团队客户概况——限购对豪宅客户不构成障碍限购政策对豪宅客户的影响与豪宅客户购置豪宅计划限购令影响：通过对豪宅客户的问卷调查，发现限购令对于豪宅客户的影响主要是购房的心态上，目前客户购房趋于谨慎，但是从购置豪宅计划可以发现，豪宅客户购置豪宅计划是长期存在的，并不受到限购的影响。客户豪宅观——稀缺资源之低密物业豪宅区域和物业类型：从普遍性来看，杭州的豪宅客户较认可自然资源好的低密度建筑，之江和西溪的低密度物业成豪宅客户首选。客户豪宅观——品质为先，配套次之购置豪宅关注因素客户购置豪宅原因和关注因素：客户主要关注与自身居住舒适性相关的内容，投资和圈子效应仅是客户购置豪宅的较小因素。客户豪宅观——少成系客户更易接受平层产品客户沈先生：我喜欢住热闹的地方，环境好的地方一般都很远，上下班在路上的时间花太久了，而且我喜欢热闹，周末可以找些亲朋好友来家里聚聚，太远过来都不方便。客户张女士：我先生长期在外面忙生意，住到郊区我出去跟朋友逛街什么的不方便，而且一个人呆家里我也有点怕，住在闹市区心里踏实点。客户张先生：我公司事比较忙，一天也在家呆不了多久，所以希望买的房子离公司距离别太远。总结：对于年龄较轻，事业正处在上升期的豪宅客户家庭来说，购置市区豪宅主要考虑时间成本和生活圈子的需要，郊区豪宅对于他们的生活有一定影响，短期内不会成为他们的置业目标。物业类型年龄2931323435384042444549505558别墅排屋11101111131111大平层豪宅00031000001000客户语录客户豪宅观——同质化普遍，产品差异不强欠缺因素年龄2931323435384042444549505558总计价格偏高

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2价值稀缺性欠佳1

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3价值稀缺性欠佳、缺乏个性化特质

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2配套不够完善

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14缺乏个性化特质

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8物业管理不到位、缺乏个性化特质

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1客户王先生：我觉得中国的豪宅基本上都差不多，用些最贵的东西一堆就完事了，没有特点，没有符合每个人的个性化标签，如果能在这个上面有点突破就好了。客户荆女士：好房子自身的配套有时候还是不能满足平时的居住，周边的配套就更不要说了，也挺烦恼的。总结：豪宅客户对于目前的豪宅主要认为欠缺个性化特质，其次价值稀缺性欠佳和配套不够完善，所以在塑造

项目个性特质、价值稀缺性和建立完善的配套上有一定的机会点。客户洋房观——需要私家户外空间年龄关注因素大露台、花园等景观空间的设置低密度、高得房率类似别墅的生活方式29131132134335113814014214414512492501551581总计1235购买洋房关注因素客户沈先生：洋房肯定需要有大的露台，天气好的话可以出去晒太阳和家庭聚会，别墅的话也不错，室外空间大。客户王先生：有个花园的话洋房还是可以考虑的，毕竟别墅排屋的面积太大了，有点浪费，我比较看重花园，自己还能在花园里养点东西。总结：从豪宅客户对于洋房的关注因素来看，大露台、花园等提升生活性的设置更被客户所看重，其次是洋房类别墅的生活方式，而对于豪宅客户来说低密度、高得房率并不是他们购买洋房的重要因素，所以在对洋房产品的生活性上的打造要提升，将洋房产品塑造成类似别墅的跨品级产品客户洋房观——600-900万的价格区间购买洋房总价承受力总价年龄2931323435384042444549505558总计400-500万1

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4600-700万

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7800-900万

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171000万以上

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2客户购置洋房总价承受：明显得可以看出，40岁以下年轻豪宅客户对于洋房总价承受力较低，普遍在600-700万；而40岁以上的客户对于洋房的承受力在800-900万，按目前项目的产品总价目标客户为40岁以上的豪宅客群。客户需求——物业服务的精细化希望得到额外物业服务数量不关注4家宴、家政2家政、家宴3家政、私人管家式服务1酒店式管家服务1私人管家式服务6私人管家式服务、订餐3总计20关于物业服务：绝大多数豪宅客户看重物业服务，并且希望得到针对性的物业服务，特别是能够一对一进行的私人管家式服务，其次是家政、家宴等服务，所以项目可以在物业服务内容和水准上加以提升，行程差异化的竞争价值。追求品质讲究私密本项目的客户不仅见过豪宅，也买过豪宅，对所谓的豪宅有相当的认识，除了自然资源之外，产品自身的品质是他们最关心的，品质与价值的对等关系是他们所认可的，他们愿意为品质买单。豪宅都讲究私密性，客户愿意为额外的私密性而买单，比如独门独院，私家电梯、花园、露台等。尤其对私家的户外空间情有独钟。动心差异豪宅客户见多识广，所形成的惯性思维既是经验，也是障碍。差异化的产品是突破思维障碍的关键。超常规的产品尺度，风格，以及空间布局，都能成为令客户动心的要素。为品质和私密性买单，因独有的差异性动心需求总结追求品质讲究私密动心差异有面子，有里子，有品位。心理总结面子里子品位针对客户的营销推广方案，必须立足的三个基本面：有面子，有里子，有品位。产品客户战术团队战术——四步走●璞俪会牵头，整合各个分销及跨界渠道资源。●定期举办圈层活动，邀约客户参与。扩展渠道拓客搭建营销大平台强化终端杀客能力媒体纵深策略●利用高端产品的场地来推售标准产品。●用限量版的方式来推售极致产品。不流失显性的购买机会激发隐性的购买需求60万及以上豪车车主杭州大厦金卡客户银行存款500万及以上的VIP客户全球通单月消费2000月及以上的用户习惯生活于主城、但向往高品质生活的老社区业主主城单价2.5万元/平方米以上、5-10年房龄的社区业主相互增益客户扩容客户升级圈层营销定向营销扩展渠道拓客——高端名录+高价社区德胜路以北一线：蓝色霞湾、清水公寓、天时苑、浅水湾城市花园朝晖及文教区一带：文二新村、求智巷、下宁巷、稻香园小区、建工新村、邮电新村、西溪河东、沈塘新村武林广场核心一片：上宁新村、马塍路小区、施家花园、胭脂新村拓客区域拓客方式7天环境媒体直邮物料包到访有礼7天渗透术：7天广告渗透包围、关键物料送到到户、创新物料穿针引线持运河散步地图到访售楼处，可以兑换精美礼品建议2G优盘1个，打开强制内置碧玺广告电梯轿箱广告小区岗亭小区入口起落杆项目宣传册运河散步地图精致挪车贴运河散步地图拓客区域拓客方式扩展渠道拓客——老带新，现场体验抢春（1-3月）夏·趣园（5-8月）秋·品园（9-11月）冬·赏园12月1月3月5月6月7月8月9月10月11月12月赏菊业主答谢盛会萤火虫节日港式春茗-客户答谢，抢春在前3·15消费者权益日，业主质量检查组成立以体验式活动强化城市洋房的生活价值：以5#楼底跃样板房做目标客户，以年龄人群、性别人群、家庭单元为主的体验式活动；老带新的活动促新老客回流现场，制造热销气氛、聚集人气：主要是销售现场老带新圈层活动及相关政策实施，促营销主题的落地与带动销售。渗透高端场所商务社交生活购物休闲娱乐交通接驳城市五星级酒店设置展场杭州大厦、万象城巡展杭州萧山机场九龙仓VIP业主贵宾厅高尔夫球会网络媒体报纸广告杂志新地产、浙商杂志搜房、住杭、新浪钱江晚报、都市快报、杭州日报杭州主流媒体环境媒体直邮DM、5A写字楼电梯广告专属渠道，实施精准聚客，圈定客户活动地图信息传播：不谈产品，只谈文化和圈层战术——媒体纵深策略产品量化通过可见的数字化表达，强化产品稀缺性，让社会客户清晰了解项目产品稀缺程度。突出特质强调产品手工特质，表达两层含义，一层精工细致的品质，另一层限量极少的产品。推广诉求将产品量化以10栋来突出稀缺性，以意式手工洋房的产品特质强化产品不可量产、不可工业化制造、区别于普通住宅的稀缺性。运河边10栋意式手工洋房稀缺性、唯一性推广为核心媒体纵深策略——标签强化战术——搭建营销大平台“手工”所象征的高端、稀缺、恒久。可从单一项目的标签升格为一个平台符号——九龙仓璞俪会。通过璞俪会来整合分散的渠道资源，组织和开展各类跨界营销活动。

搞定高端爱好者圈顶级音响爱好者、顶级摄影爱好者、收藏爱好者、高尔夫发烧友公关优质客户圈

60万以上豪车车主圈、杭州大厦金卡客户、银行VIP客户、全球通VIP客户、杭州舒曼手工皮鞋店客户玩转生活休闲圈宠物主圈、境外旅游自由行客圈、子女留学海外家长圈、搭建营销大平台——三个圈子，客户联动家庭套票主要依托运河丰富的人文旅游资源，定制家庭周末度假生活。活动针对5人（老中幼）模式量身定做，涵盖食—行—享。发放环节生效环节体验环节信用卡、移动积分兑换乐享套票（银行、移动营业厅终端易拉宝、海报、客户短信）持套票至碧玺售楼处盖章生效运河专属画舫同源里院子餐厅五人用餐标准比高影城抵用券全年500张运河生活家庭周末乐享套票春季杭州顶级音响赏析会夏季徕卡相机文化博览秋季西泠印社玉拍会冬季顶级腕表鉴赏及保养一季一会，4场针对高端爱好者的饕餮盛宴无处不在的意大利元素时尚,高端生活享受的标签化活动意大利顶级定制男装品牌Kiton(奇顿)金裁缝“全球定制巡回”原央视名嘴黄健翔与你一起看意甲杭州意大利留学生家长会战术——强化终端杀客能力1拉开产品价差公布楼王单位5#中的底跃和顶层产品的价格，树立项目中的价格标杆2利用极致产品的场地来介绍标准产品不主动带看平层样板房，借底跃或顶层的场地来介绍平层，制定策略和说辞。3标准产品去化后，以限量版的方式推极致产品全力推售平层产品，基本去化后，以限量的方式推出底跃和顶层。2134568910小高层（90+90拼接户型）已推售未推售未取得销许11推楼王推出5#楼王预约活动，现场展示参考价格；拉大5#与6#、9#和10#价差，将6#、9#和10#价差缩小。引关注利用楼王效应，吸引优质客户，通过5#与在售房源性价比比对，引导价格承受力较弱的客户购买在售房源。推高价通过6#、9#和10#房源的销售，为5#积累价格承受力高的优质客户，利用客户攀比心理，通过小范围意向客户异地开盘方式，推高5#价格。引关注通过5#销售结果，对市场宣导项目整体价值，拉高1#和8#小户型单价，乘机推出市场，通过小户型销售积累大户型客户，再依次推出3#和11#楼。说明：根据工程情况，在首批多层去化较好的情况下，拉高少量剩余房源，可乘机推出高层产品，利用高层与多层间明显价差，引导总价承受力低的客户购买高层，从而顺势推高高层价格。强化终端杀客能力——高低联动产品客户战术团队中原虎狼战队，全城渠道拓展：圈层拓展行销2-3/2-2级市场互动尖刀电话营销聚力中原绘制客户地图（工作/生活）客户陌拜（主动出击）7天统战术（目标环环相扣）浙江中原会客户资源门店搜客集中带看二二级市场联动（成单为王）客户点对点传播客户Coldcall，以点带面反复梳理洗客（10次sayno原则）深耕地缘性板块及生活区专业市场、生活购物娱乐场所渗透外拓专员划区攻克并后续维护点对点渠道渗透二三级联动中原独有的四大制度一把手负责制销售策划全程制置业队伍动销