市场推广方案

市场推广方案市场定位1.何为市场（一）确立产品的特色：市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。（二）树立市场形象：企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和兴趣。(三)巩固市场形象：顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会导致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。产品定位行业状况分析

:

1．三七是传说中的世间仙草，可见“三七化妆品”极具地域、产品优势,及人们日益增长的化妆品需求，应将其定位为具有特殊功效的化妆品。（1）特殊功效化妆品（2）高档礼品2．人羞花“三七化妆品”目标/消费者构成大体如下:（1）18岁—60岁的人群（男/女）通用重视保养，追求美的人礼尚往来较多的人（高档礼品）分析

（一）消费者结构

1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。

2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。

3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。

（二）消费者分析

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。

3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。

4、如何购买(How)——看着很喜欢，买；现场打折，买。

5、何时购买(When)——换季了。

6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市（三）影响决策因素

1、经济能力

2、自身需求

3、相关群体的影响

4、季节

1、人口细分

人口细分很久以来一直是化妆品细分市场的重要标准，顾名思义是按人口统计因素来细分，其变量很多，如年龄、家庭规模、教育、收入、职业、宗教、种族、家庭生命周期等。人口统计因素容易描述，与需求差异性之间也存在着密切的因果关系。例如，年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低。另外，青年消费者有着求新、好奇、追求名牌、注重自我等较为个性化、先导性的消费习惯，而年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。化妆品市场人口细分的变量主要有性别、年龄、收入、社会阶层等。

2、心理细分

心理细分即是根据购买者的心理特征将购买者划分成不同的群体，包括个性特征、生活方式、购买动机、价值取向等等。相同的人口统计群体的可能表现出差别很大的心理特征，这就提出了心理细分的必要性。化妆品企业也越来越重视按照人民的生活方式来细分市场，生活方式是指人们对工作、消费、娱乐等特定的习惯和倾向性方式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。可以通过市场调研把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群，划分出诸如传统型、时尚型、节俭型、奢侈型，以及乐于交际者，家庭生活爱好者，工作

繁忙者等消费群体。

3、行为细分

行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度、利益等变量。按化妆

品消费者进入市场的程度，通常可以划分为常规消费者、

初次消费者和潜在消费者，依次可以划分为若干不同的细分市场。按照消费者追求

利益的不同，也可以进行相应细分，例如，可以将某护肤品根据利益追述点的不同，分为增白型、滋润型、清爽型等等。根据消费者购买行为，可以分为享受型、保健型和时尚型。享受型消费者多为城市中收入较高，对化妆品非常了解，追求品牌，把它当成高贵身份象征的消费者。她们往往追求高档的化妆品，尤其是国外知名品牌，对价格很不敏感。保健型消费者指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功能的消费者。她们往往根据个人皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。时尚型消费者指购买化妆品追求时尚、流行，不注重实用价值，对品牌没有忠诚度，经常变换品牌。

4、地理细分

根据地域，可以分为国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候。例如，我们根据南北方地理气候条件的不同，南方由于气温高，湿气高，一般爱使用爽肤水，而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般爱使用防晒品因为个人原因导致遗传或者紫外线照射，内分泌失调和生活习惯问题都会导致长斑，还有些生完孩子脸上也会导致长斑，使得脸上看着就是密密麻麻的小点，特别难看。所以可以使用我们的祛斑组合，面膜粉可以内服外用，可以让您内调外养，按照搭配流程使用先让斑点慢慢淡掉，然后在祛斑印，之后用我们的护肤套装来养护肌肤，让你整天美美哒，但是记得平时尽量少熬夜哦，晚上10点到早上6点事肌肤吸收最好的时间。眼部护理组合搭配方案：日：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→早霜(干性皮肤：爽肤水)夜：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→晚霜（干性皮肤：靓肤水和护肤乳液交替使用）日：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→早霜(油性皮肤：美肤水)夜：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→晚霜（油性皮肤：美肤水）日：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→早霜(混合性皮肤：爽肤水《T字部位不用》)夜：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→晚霜（爽肤水）日：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→早霜(敏感性皮肤：靓肤水和护肤乳液交替使用)夜：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→晚霜(敏感性皮肤：美肤水和护肤乳液交替使用)眼部套装搭配原理：眼部肌肤很薄很干燥，直接擦眼霜眼部肌肤吸收不了，需要给眼部补水保湿，然后才能擦上眼霜，促进眼部血液循环，在擦眼霜按摩吸收。补充内容：眼部肌肤比较难改善，需要长期坚持使用，每天按摩吸收，注意睡眠时间，保护好眼部周围容易衰老的肌肤。美白组合搭配方案（韵味美白套装）（三件套）日：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→早霜(干性皮肤：爽肤水)夜：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→晚霜（干性皮肤：靓肤水和护肤乳液交替使用）日：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→早霜(油性皮肤：美肤水)夜：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→晚霜（油性皮肤：美肤水）日：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→早霜(混合性皮肤：爽肤水《T字部位不用》)夜：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→晚霜（爽肤水）日：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→早霜(敏感性皮肤：靓肤水和护肤乳液交替使用)夜：用洗面奶清洗脸部→水→眼露→眼霜→粉底霜→晚霜(敏感性皮肤：美肤水和护肤乳液交替使用)韵味美白套装搭配原理：长期对着电脑上班容易吸干脸上水分导致皮肤缺水暗黄，经常熬夜或者睡眠不足也会导致皮肤暗黄，太阳光的紫外线照射也会晒伤肌肤，引发一系列皮肤问题。所以，要美白就要先补水，白天做好防晒隔离可以擦早霜，晚上用粉底霜保湿肌肤，然后在擦晚霜吸收，在肌肤吸收最好的时候给肌肤最佳的美白成分，还可以内调人羞花美白精华面膜粉服用，内调外养把肌肤光泽补回来。补充内容:如果客户是敏感肌，建议先用靓肤水脱敏，才能够使用晚霜，如果客户会脂肪粒建议先用补水产品打开皮肤的吸收通道再用美白产品。控油祛痘护理搭配使用用洗面奶清洗脸部→爽肤水→美肤霜（干性皮肤）用洗面奶清洗脸部→美肤水→美肤霜（油性皮肤）用洗面奶清洗脸部→靓肤水→美肤霜（敏感性皮肤）控油祛痘原理：平时生活皮肤垃圾多，电脑和手机辐射导致脸部油，油脂分泌旺盛堵塞毛孔，导致毛孔粗大，长痘，痘印，要祛痘，第一步就是要做好清洁。其次是做好补水，再次是用祛痘产品让痘痘消下去。人才资源管理一、营造良好的组织环境

1．道德观和价值观

2．政策及明确的规章制度3．工作的具体环境二、制定有效的薪酬策略

1．薪酬设计科学合理

2．制定员工持股计划3．不惜重金聘请特殊人才三、和谐的人际关系氛围1．促进自由沟通

2．提供社交机会3．增加工作乐趣四、对实际工作的积极支持1．不要将目标定得过高

2．消除影响任务完成的障碍

3．调整工作适合人才招募、甄别与试用一、企业人才观念二、人才的任用机制三、人才的招募方式．刊登报纸广告．店头广告．人才市场现场招聘．网上招聘．内部推荐．人员租借市场构架

随着中国经济发展、城镇化率提高、人均收入水平和消费能力提升以及近十年来欧美化妆品大牌对于中国市场的持续投入和培育，国内化妆品行业在过去5年始终保持两位数的快速增长。根据Euromonitor统计，全球化妆品行业2013年销售额4544亿美元，09-13年CAGR为4.9%，而中国化妆品行业09-13年CAGR达到13.2%，市场规模达到2690亿元，预计未来五年仍然能保持11.5%左右的复合增速。

图表：1999-2017年中国化妆品市场规模（百万美元）

从化妆品市场规模来看，美国仍然是全球化妆品消费总量最大的国家，2013年市场规模733亿美金，与欧洲国家相比不仅维持了较大的体量，且一直保持较为平稳的增速，这既与美国极力宣扬的自由主义价值观密不可分，也是化妆品集团持续研发、引领消费潮流的不懈努力。

从人均化妆品消费能力来看，日本是当之无愧的冠军，在二战之后经济复苏期

深受西方文化的影响，在高峰时期人均年化妆品开支达到371美元。但在2012年之后开始出现负增长，2013年以390亿美金的市场规模位居全球第三大化妆品消费国。

从化妆品消费增速来看，中国一枝独秀，过去五年CAGR=13.2%，超越日本成为全球第二大化妆品消费国。印度和韩国紧随其后，过去五年CAGR分别为11.7%和11.5%。较快的经济发展速度、城镇人口增长以及收入增长是这些化妆品快速发展的国家和地区的共同特点。

尽管中国已经跃居全球第二大化妆品消费国，但人均化妆品消费支出仅25.8美元，相比同处东亚的韩国（167.9美元）、日本（216.4美元）以及美国（350.5美元）等发达国家，仍有数倍差距。从城镇化率和人均可支配收入的角度来看，中国同样

有数倍差距（2013年城镇化率约50%，而美日韩等发达地区普遍在80%左右；2013年人均收入4200美元，低于美日韩的1.5万-4万美元的水平）。随着城镇化率的提升、人口结构的变化、收入水平的提升以及化妆品使用习惯的培育，我们认为国内化妆品行业仍然处于快速增长期。市场调查化妆品背景行业：

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。

个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用

社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。

经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。

技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。（18—30周岁）的女性，都是时尚、青春而爱美的潮流一族：有着爱美的资本，也愿意花钱去爱美，衣服永远少一件，化妆品永远很稀缺;（30-50周岁）的很多女性，因为皮肤老化，长斑各种问题应接不暇，更应该注意保养皮肤，让自己看上去年轻10岁，而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水特别是20岁左右的人群，因为在我们这个特殊的消费群体中很多人都是没有用过或者刚刚开始用护肤品的阶段。而且20岁左右还年轻不会长皱纹或是黄褐斑及其他一些问题即我们的皮肤现在不需要做过多的保养。所以，人羞花正好针对这一点，有效地解决了20岁左右这个年龄段的难题，而30岁以上的女性我们也推出了祛斑还有护肤套装，不止能祛各种斑，还能防止胶原蛋白流失，有效防止皮肤老化，抑制或消除老年斑，适合儿童以外的大众群体，因此备受我们这些消费群体喜爱。市场方案

一·市场竞争环境简要分析

1、化妆品：

化妆品是市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大

2、通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：

化妆品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；可以作为公司重点培育的市场方向。二·定位目标主要目标群体即我们产品的目标人群及消费人群的购买率和购买能力有多少，以白领和30岁以上已婚妇女士及男士等阶层为目标消费群体；产品定位为中低端产品；首先，锁定目标市场-上流社会的中年女性。有鱼的地方钓鱼，必须首先发现“鱼群”在哪里。

她们的消费具有排它性，

普遍具有“只买贵的不买对的”消费心理。

有钱女人对产品或者服务的价格并不敏感，只要有好的产品或服务，她们会趋之若骛。要想从有钱女人身上“掏腰包”，必须抓住她们的“心”。二、产品策略

产品优势

（功能、卖点、利益点）在营销导向下的产品

首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等；

原

因：

祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势，

我们应该建立的产品策略

。

整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品

单一化：集中资源，主推祛斑美白产品

尖刀化——强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的强势祛斑

三、价格策略

优势产品如何定价——以竞争为导向的定价策略

目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间

定价策略:

树立功能性产品的形象

价格要体现良好的功能性

价格要表现出真无二价、优质优价的气概

，我们的定价空间现列出两种参考价格。四、经销商和分销策略

渠道策略1:采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品

以最快的速度与消费者接触.

经销商:鉴于经销商的资金实力,建议部分地区产品另开发经销商,以便保证政策的迅速有效的落实.

渠道策略2:

三级制临近年末，人羞花取得长足发展，离不开新老朋友的大力支持，为答谢广大新老朋友，现阶段已取消铺货销售模式，采取阶梯折扣阶梯返点多重返利销售方案，最大力度最大优惠让利经销商，为来年扩大销售规模、宣传人羞花品牌做足准备，共创销售辉煌新局面！现将方案制定如下：序号品名提货价（元）折扣开发新客户返点奖励结算1化妆品（三七）系列产品30005折1%按总供货价月结算返点。2化妆品（三七）系列产品60004折2%3化妆品（三七）系列产品90003折3%备注：在三种序号中不论选择哪种序号，新开发的经销商来公司提取货物，均可享受对应返点。如若首次选择序号3进货，在二次进货时不论进货多少依然可以享受序号3对应折扣，如若首次选择序号2进货，在二次进货时不论进货多少依然可以享受序号2对应折扣，如想享受到更高折扣，升级提货级别才可享受，如若首次选择序号1进货，在二次进货时不论进货多少依然可以享受序号1对应折扣，如想享受到更高折扣，须升级提货级别才可享受。五、推广和促销规划

平台推广网上发布信息，例如人羞花官方网站，微信公众平台，有赞商城，百度搜索，360搜索，微店…让更多人看到人羞花，认识人羞花。2.产品展示会

制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前热卖的产品为主，并辅以展示功效显着和其他卖的不好的产品，以给客户选择更多更好的产品搭配。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又能推销销量不好的产品。三、主题活动1．超市促销方案

策略一：选择在中国传统节日期间进行化妆品促销，例如在国庆节，情人节等，因为一方面这时候超市人口流量较多，促销活动做得好的话，潜在销售量也会无形中的提高，另一方面这也迎合了中国的传统节日，人们的购买欲望也较高。

策略二：在超市开展产品试用活动，并根据顾客反映的真实情况，有的放任顾客进行客观分析，有必要的话，在一定范围内，及时调整我公司产品的系列问题，通过改善产品的质量增加公司的竞争力。策略三：为了迎合一些顾客爱贪小便宜的心理特点，在保证公司赢利的范围内，可以适当进行一些低价促销和买一送一的活动。包装定位化妆品是非生活必需品，但它美化生活的使命使其成为一个蕴含巨大商机，不容忽视的消费市场，各种护肤理念层出不穷，各种品牌的包装争奇斗妍，让人眼花缭乱。许多产品不仅卖功效，更出售时尚和文化。

化妆品的“时尚性”及“文化性”通常就是我们所说的品位。化妆品的品位如何来体现，除了产品的广告宣传和产品的柜台陈列等方面外，包装是一个极其重要的环节。得体的包装不仅可以直接刺激消费者的感官，而且还可发将该品牌的品位体现得淋漓尽致。

所以说，包装作为产品的“外衣”不仅要有盛放、保护的功能，还必须具备吸引购买，指导消费的作用。■消费者的购买行为方式

化妆品企业的广告费用一般占其销售额的10%—20%，有的高达25%甚至30%，但厂商不可能对其每一个产品都做广告。因此，商品的包装便成为极具说服力的推销员。从消费者心理来看，消费者购买行为的过程有以下几种形式

（1）A

I

DMA法则：引起注意——发生兴趣——产生需要——加强记忆——导致行动。

（2）A

I

DCA法则：注意——知觉阶段；兴趣——探索阶段；欲望——评估阶段确信——决策阶段；购买——行动阶段。

（3）A

I

DAS法则：注意——兴趣——欲望——购买——满意。

这些表现形式都有一个共同点，即只有化妆品本身引起了消费者的注意，才会发生以后的一系列行为。据人类眼球活动的研究显示，人对色彩反应最快。包装所具有的力量取决于如何调和对比，使之在商店活泼而抢眼，买回家后柔和而不刺眼。当消费者被其广告吸引至化妆品陈列架前驻足流连的时候，该产品本身的外包装或终端形象如果不能引起其兴趣，那么包装设计便是失败。■化妆品包装营销策略

消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异其购物心理活动与作用也不同，如：成熟的消费者、工薪阶层、