房地产营销策划机构操盘手册

操盘手册

房地产营销策划机构

目录

第一章筹建期.............................(3)

第二章蓄客期..............................(18)

第三章开盘期..............................(22)

第四章签约期..............................(46)

第五章持续期..............................(60)

第六章尾盘期..............................(64)

第七章交房期..............................(69)

第一章进场前

I第一部分营销组织I

一、人员的筛选：

1、选简历：对简历的挑选和面试的安排可以设定主选简历和备选简历，在主选简历不能实现招聘需求时,

可以从备选简历中挑出备选人员进行面试。要快速从成堆的简历中挑选符合资格者，可以从以下几点考虑:

是否随简历附应征信；应征信中有否对职业的发展和工作的职责有清晰的描述；

简历是否简明通顺，是否草率，是否有错别字：是否有较长时间的空档；换工作的频率是否过快；

简历中能展现自身的才华和特长；

简历中的从业公司是否名牌或执行过重点项目；

2,面试：

让面试者填写一份应聘人员资料登记表。

面试的时间视招聘职位而定，普通岗位一般控制在20分钟左右。

面试人员主要评估应聘人员是否符合岗位的基本要求。

※面试的精神面貌※谈吐是否流畅※简历的真实性※专业表现能力※其他才华体现

3、面试中提问：

简历的真实性

你的上一份工作作出过什么成绩？或者你的从业业绩？

能否具体介绍一下你以前参与（负责）过的项目？

能否介绍你从业中最得意（尴尬）的一件事情？结果如何？

能否介绍你所经历的一次克服困难后完成的工作？

2）激励此人工作的动力是什么：

你为什么选择应聘这份工作？你选择公司看中的条件？

你认为这份工作在现阶段能够带给你最有价值的东西是什么？

你认为当你工作顺利完成后，对你最好的奖赏是什么？

此人是否能配合经理并与其他同事合作：

你的记忆中有没有一件团队合作的事情？能否讲述一下？

当别人对你提出建议的时候你会怎么想？怎么做？

你怎么看待被别人误会？

你怎么看待个人利益和团队利益之间的关系？

此人是否正直、诚实：

能否介绍一件你认为自己做得失败的事情？为什么会失败？

你觉得自己有什么缺点？对你的工作有影响？

你的上司对你的评价？你对上司的评价？

此人的专业度：

能否谈谈你对某某区住宅（商业地产、办公物业、综合物业）市场的总体印象？

你认为别墅（小高层、多层）物业的特点怎么样？有什么优劣势？

能谈谈你对某某商圈的看法吗？

你认为某某区的某某产品的竞争主要在哪个方向上？这种竞争的发展如何？

你认为某某区的某某产品的市场在什么地方？客户应该具备什么特点？

附表：《应聘人员复试初评表》、《录用通知单》I

二、售楼处管理制度：

人员分工：

项目经理1名：工作主要是深入了解房地产市场状况，负责项目的销售和管理工作，完成销售任务目标，

与开发商保持良好合作关系，树立公司品牌形象。

项目助理1名：工作主要是协助项目经理开展项目营销工作;市场信息反馈及销售策划工作；参与项目销

售管理；项目数据库的建设及管理；置业顾问的培训工作。

置业顾问若干：工作主要是参与项目的营销工作；市场信息反馈；售前售后服务工作及相关销售文件的制

作。

实习试用人员：接受培训，辅助项目工作。

案场制度：

考勤制度：签到制度、作息时间、外出管理、调休请假制度

仪表规范：着装礼仪、仪态规范、仪表规范

售楼处现场规范：

售楼处行为规范：操作规范、电话接听要求

服务规范：售前服务、售中服务、售后服务

销售工具准备：销售手册整理规范、置业顾问必备资料夹、售楼处常用表格准备。

售楼处会议规范：晨会、夕会（做会议纪要）

具体工作要求：接待流程、成交确认、填写预约书（认购书）/合同要求、填写相关表格、客户回款、银

行按揭资料

市场调研工作

三、培训

第一阶段：公司新员工培训

企业简介

公司规章制度

公司历年案例简介

第二阶段：销售基础培训

礼仪、行为规范

房地产基础知识

营销理念

案场规章管理制度

置业顾问素质（销售人员基本要求）

房地产政策法规

房地产开发流程

市场调研

销售基本流程

销售技巧

合同解读及签约流程

售后客服工作（客户跟踪）

银行按揭办理流程及计算

第三阶段：项目情况培训

开发商的公司介绍（公司架构、管理制度、开发理念、开发业绩）

项目介绍（包括项目特色、规划、间隔、建筑、配套、功能、管理）（应有项目的策划理念）

项目卖点（项目各方面优势）

统一说辞

市场分析（本地区商用物业市场状况、市场发展趋势、项目的竞争优势等）

对手分析（竞争对手的优劣情况分析、成功项目的经营情况）

第四阶段：销售实战演练

模型介绍（现场演练模型介绍的要点和方法）

现场路线（看房路线的行进方向和沿线的介绍要点）

洽谈练习（同事之间一对一的解说、推介、洽谈练习）

成交练习（签认购书、收定金、销售控制、签约、交首期、办理按揭等成交过程各个程序的工作练习）

I第二部分销售文件I

管理工具文件：

公司人事制度表格：

考勤类：公司请假单、员工外出登记表、

员工情况：员工调动申请表、员工增补申请表、员工奖惩建议申请表、员工个人情况登记表、员工辞职申

请审批表

交接类：项目经理工作交接单、员工辞职交接单、部门工作联系单

其他：公司事故报告单

2、售楼处现场管理：

客户接待：售楼处日报表、客户登记表、客户资料汇总表（电子版）、来电客户登记表

员工日常工作报表：会议纪要、项目排班表、备用金支出明细表、费用预测（月）、考勤表、实际开支明

细、收款清单、应收款清单、个人考核表（各阶段）、市调表格

经理日常报表：周成交报表、周工作计划、月总结报告、工作月报（各阶段）、考核表。

财务类报表：销售佣金计算表、员工提成表

培训类报表：各个阶段培训计划及人员培训反馈

3、与开发商交接文件：

文件交接单、优惠价申请表、工程变更申请表

开发商背景熟悉：

开发商的基本情况：公司成立时间、营业执照、注册资本、资质等级。

公司架构：部门组成、下属子公司、主要人员名单。

开发理念：现存量土地情况

开发业绩：在哪个城市开发过项目，开发过哪些项目，具体项目名称，得过何种荣誉。

建筑商的背景

物业公司的背景

项目报批进展：

下面就从开发商取得土地使用权开始应取得（应结合当地政府的有关文件规定办理）

1、向计划局提出立项申请：根据规划要点进行小区规划设计和施工图设计

2、向地名委员会确认项目名称（取得认可）

3、由规划部门通过规划图和施工图（有些地区国土、规划是两个部门）

4、向以下各部门提出申请批准报告：

人防办：对图纸的人防设施进行审批，并按审批意见修改；

环保局：对有关环境影响的设施审查；

消防局：对图纸的消防分区、消防设施进行审批，并按审批意见修改；

供电、供水、煤气、邮电部门：请供电、煤气对设备、接口等进行审批，并按审批意见修改；请供水

公司对接口指定位置；按规定收缴增容费。

市政、绿化部门：请市政部门对排污指定接口和排污线路审批，对拟开发地块中如需砍伐树木、消除

绿地报请绿委审批。

城管、交通：项目建设需在道路上开口的，向交管部门申请道路开口位置。

5、招标办：按当地政府规定，对项目建设、设备采购进行招标的，需按批准及规定的流程开展招标工作。

建设局：开工前向建设局申请报建，取得《开工许可证》，按规定缴纳报建费、墙改基金、散装水泥基

金等（按当地政府的规定）。

7、质监站：向当地的质量监督部门申请，请对施工项目进行质量监督，并缴纳质监费用。

8、测绘部门：进行建筑面积计算。

9、选择监理公司和进行工程招标

10、档案馆：按建设项目归档规定，向当地档案馆移交建设项目档案。

项目相关资料收集：

项目的资料：户型图（每套及每层的）、总平图、海报、施工图、开发商资料、模型、外立面图、中庭景

观图、工地现场照片、售楼处现场照片、住宅的智能化（新风系统、楼宇可视对讲、停车场管理、社区服

务等）、小区配套（会所、游泳池、网球场、幼儿园等）、交通（到项目的各辆公交车线路）。

项目小区现有周边配套（市场、商场及大型超市、中小学、幼儿园、医院、健身娱乐场所、银行、邮局、

政府机构、公园、广场等）及道路的规划（最好从规划局取得，如即将兴建的公园、广场、政府大楼、道

路、桥梁等）。

项目所在区域的剪报（关于周边大型项目的进展、交通变更、政策法规等）。

项目周边楼盘的情况（包括新楼盘的详细情况、二手房的价位及销售情况）

第三部分项目定位

一、案场选址包装：

1、选址决策模式：

吸引途径客源。在楼盘销售中，途径客源一般占相当大的比例，一些楼盘的成交客户中，途径的客源甚至

比传媒广告所吸引的成交客户比例还要大，而吸引途径客户的重要途径就是楼盘现场的包装。从这方面考

虑，楼盘卖场应尽可能选在主干道或人流量密集的地方。

尽可能地利用规划中的建筑物。如会所、酒店、商业中心、学校、停车场等，先把项目整体规划中的“其

中一域”做出来，并以规划中的水景、园林、广场等等加以配合，形成一个及具冲击力的实景卖场体系，

将未来的生活模式局部实地提前展现出来，这样产生的效果是临建售楼处无法比拟的。

项目开发方面的考虑。对小规模项目来说，由于场地的限制，要考虑售楼部的选址会不会影响到工程的施

工。而对于大型项目来说，就要考虑到项目的开发部署一般不太可能将卖场放在这一端，而楼盘开发时先

开另一端，售楼部的地址应尽可能选在项目首期开发区域范围内。

楼盘形象方面的考虑。对于地块狭长或者地块较大的楼盘，要考虑放在哪个部位更能提升项目的市场价值

或更能提高项目的正面形象。

2、选址原则

♦位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干道（或主人流方向），在进行营销活动时，易于吸引过

往人流。

♦交通便利，有利于置业者快捷到达•人车都能方便到达，且有一定车位，最好也能方便到达样板房。场

地扩充性较强，停车方便与交通疏通容易。

♦位置相对固定，与施工时序高度结合。营销中心位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性高,

不能因为施工时序的推进而经常变动。营销中心场地广阔或环境和视线较好，便于开展大型主题营销活动。

3、售楼处包装及室内外展示设计

1）室外展示设计包括：销售中心大门横眉、路旗、广告牌、绿化小品、围墙等。

售楼部形象墙设计。包括项目的标志（或VI）、销售中心的形象墙（或门面、LOGO墙）等。其中形象

墙是影响人的第一感觉的重要视觉因素，可以改变客户对项目的看法，因此设计必须大胆、新颖、有

效、使整个售楼处焕然一新。

对客户视线可及地墙面要进行美化和装饰，可以上裱喷绘，也可用色彩直接上绘。墙上的内容可以仅仅是

楼盘的LOGO和售楼电话，也可根据其所在位置通过结合灯箱、广告牌来昭示和展示楼盘的形象和卖点。

大门：一个物业的大门口，犹如人之脸面，你的全部的内涵、气质、神韵、品格，甚至小区的整体建

筑风格，都首先通过它表现出来。它向全社会传达出该物业的第一直观印象。所以大门口的设计和装

璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾发展商之全力，按顶级设计和施工进行建造。

工地围板：可以直观的显示发展商的实力、态度和责任心，同时可以表现建筑的规模、档次和水平。

因此，要用好工、好料、好的宣传（企业标志和漫画），上面还要插精工制作的彩旗。

样板房：是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联系消

费者的桥梁。样板房能推动和刺激人们最终下决心购买。精美装修的同时要注意不过份超面积、超标

准装修，以免引起买家逆反心理。

室内展板：制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时可以暗示出发展商一丝不苟的

精神和亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此要用电脑喷绘等手段来制作。高档一些的可用玻璃或

进口有机玻璃制作。

大门外路牌：路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效

果越好。而对于楼宇这种特殊的商品来说，路牌是最直观、最动人、最有气势的媒体，因此必须采用。

（市区其他地方也需要采用，形成网络。）

指示牌：两种功能，一种是引导买家路向，二是塑造物业形象。

彩旗（T型旗）：在售楼处大门外道路两旁悬挂，一般挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的销售气氛。旗

上一般印有楼盘标志及广告标语。

盆景花卉：在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。

2）室内展示设计包括：背景板、展板、功能牌、导示牌、售楼人员胸卡、售楼人员名片、绿化小品等。

室内布置要高雅、清新、宜人，要动用一切手段渲染出旺气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、

植物、展板等）。

要有精美建筑模型，（模型为小区规划模型和户型模型两种）通过立体效果，制造销售气氛。

台面设计：根据售楼中心室内空间进行弧形、方形等造型设计。对尺度、色彩风格等提出策划建议。

展示设计：展板更多地是告诉客户项目的优点，而不是创造抽象的、客户不明白的艺术作品。因此，

展板设计应尽量体现项目的卖点，在艺术表现方面可以生动、形象、有适度的创意。对展板内容文案

与数量包装策划。

售楼处导视牌：导视牌的设计首先是服务于客户的，在设计方面与营销中心的颜色相称，同时体现项

目的特色和内涵，对营销中心功能区进

指引牌:如指示示范单位，指示洗手间的标牌。

画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。

选用较好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感。

要有销售专车，方便客户参观样板房。

销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位；

设立热线电话；

设置购楼客户联络卡；

3）售楼处功能分区提示：接待区、展示项目环境与主题区、模型展示区、洽谈区、儿童活动区、影

音播放区、咖啡吧台、资料取阅架、形象墙及POP（促销招贴）、储藏室及更衣室、签约处、客户休

息区、银行营业点

4、销售人员与物料包装

1）销售人员服装设计提示：销售人员着装应给人热情周到、亲善友好的感觉。服装设计一定要求款式

美观大方，有利于提高工作效率。服装的款式不可太宽松，以合身和不妨碍操作为原则。销售人员制服的

材料、款式及色彩的选择与搭配，还应与项目的建筑风格、售楼处设施情调及室内装饰相呼应、浑然一体,

使客户感到舒适、典雅、协调。

2）销售用品系列设计。销售用品系列设计包括名片、价目表、楼书、户型单张、宣传单张（海报）、

折页、影像光盘、法律手续说明书，合同书等。

二、样板房包装

1、看房通道是连接售楼处和样板房之间的交通通道。看房通道策划应注意以下儿点：

1）看房通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。

2）要保证通道充足的采光或照明。

3）通道设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者的通行安全。

4）对于特殊过道要有示范单位导视牌，必要时进行人性化提示，如注意佩带安全帽：提示高低不平、

顶梁过低等。

5）在通道较长的条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。

2、样板房是户型的示范单位。主要是让客户对所购买物业有一个直观的感觉和印象。

1）样板房设计包装的特点：

针对性。样板房的设计与楼盘的定位及销售唇齿相依，因此，样板房的设计必须与定位、卖点相

关联、相呼应。

展示性。样板房的展示性强于实用性。样板房的首要功能是配合销售，强调感观效果，而普通住

宅的主要功能用于居住。现在许多开发商希望样板房将来能卖给客户，耍求将样板房做到又好看

又实用。

煽动性。样板房为了推动销售，一般做得夸张一些，甚至达到一种舞台布景效果，具有极强的煽

动性。通过光、形、色、摆设创造某种非常吸引人的氛围效果，去俘虏客户心，激起客户的购买

欲望。

特色性。一个样板房必须有特色，让人记住；与众不同，让人耳目一新，甚至引起轰动效应。

2）样板房设计包装要求。样板房设计其实是户型结构的美化和再创造，强化自己的优点，掩饰其

中的缺点，以便完美地展现在客户面前。因此，样板房设计的关键就是：扬长一充分展示自己的

优点；避短一一通过设计的手法来弥补户型的缺憾。

3）样板房设计包装关键因素。光、灯具，颜色和配饰。

4）样板房设计包装要体现“一个中心、两个基本点”。“一个中心”是要有空间体验中心，两个

基本点是要有看点与卖点。

5）商业项目样板房要充分展示商业价值大环境。

三、产品策划：

（一）项目总体定位：

1.物业类型定位

2.项目市场形象定位

3.客户定位

4.建筑形态定位

5.建筑风格定位

（-）整体环境定位:

1.项目整体规划战略及布局定位

2.环境组织定位

3.交通组织定位

4.内部空间布局定位

5.建筑单体设计定位

（三）景观设计

1.景观设计理念

2.景观主要构成要素

3.中心景观、宅间景观策划

（四）户型定位

1.户型面积定位

2.户型比例定位

3.户型机能定位

（五）其他定位

1.智能化定位

2.社区配套定位

3.建材设施建议

4.新技术、新材料建议

5.物业管理：包括物业管理公司的资质（是否具有品牌知名度）、所管理过的物业项目，具体的服务

项目等。

（六）规划设计配合

第四部分房地产前期策划

房地产市场策划

市场策划的内容

1、项目区域的经济调研

①宏观经济总量分析

②宏观经济增长因素分析。包括需求和生产供应两方面

③区域未来经济走向分析。包括未来宏观经济走势和未来区域发展规划。

2、项目市场的分析策划

①房地产市场分析基本框架。包括区域房地产分级市场分析即房地产一、二、三级市场。区域房地产物

业细分市场分析即住宅市场、商业市场、工业物业市场、写字楼市场。

②供需分析。包括供给量分析，即现有供给量分析和潜在供给量分析；供给结构分析。需求分析，包括

成交需求分析、未来需求分析、未来需求偏好分析、供需对比分析。

③外部关键影响因素分析。包括房地产政策影响分析以及城市规划影响分析。

④市场基本预测分析。包括定性预测分析和定量预测分析。

3、项目市场的要素研究

①消费者研究。包括消费者购买行为、购买水平、购买倾向、消费者的共同特征等.

②竞争者研究。包括专业化程度、品牌知名度、推动度或拉动度、开发经营方式、楼盘质量

4、项目市场的定位策划

二、市场研究

1、整体市场发展态势研究

2、区域人文、经济、发展、历史、市政等综合环境分析

3、竞争个案综合分析（规模、整体规划、建筑风格、形态、景观、容积率、户型、会所配套、停车位、

价格与价格走势、销售、层高、建材设备、户型主要功能尺度及面积、销售率等）

4、项目地块透视及开发战略综合研究

5、客群消费心态、消费趋向等需求市场分析

6、区域市场发展走势探悉，包括产品走势、供需走势、消费走势等

三、项目概述及分析

（-）项目当前状态

1、产品设计

2、工程进度

（二）分析思路

1、政策分析

2、区位及用地分析

3、开发目标分析

4、市场分析

（三）目标与挑战

1、目标明确

2、主要挑战

3、项目竞争产品分析

（四）项目建筑分析

1、项目优劣势分析

2、建筑产品分析

（五）产品形象定位

（六）客户分析

1、置业类型

2、职业构成

3、家庭年龄

4、区域来源

5、购买特征

四、营销推广

1.VI导入系统

案名、LOGO

工地整理、样板间、接待中心空间包装

楼书、DM、POP

信封、稿纸、名片、传真纸、指示牌

车身、男女销售人员服装

2.发展商形象包装

3.项目产品卖点提炼与气质整合

4.客群消费心态研究

5.项目营销战略与战术拟订

6.营销阶段划分及各阶段营销主题

7.广告诉求点与平面广告创意及设计

8.媒体分析、媒体策略制定与通路选择

9.SP活动策划及执行实施

五、销售团队建立

1.销售团队招聘与培训

2.销售团队搭建与组织管理机制

3.售楼处、样板间策划与概念设计

4.发展商与开发合作团队背景资料准备

5.价格拟定、价格策略、促销策略实施方案

6.销售控制策略与行销工具制作

7.销售流程制定

8.行销话术、答客问制作执行

9.业绩目标制定执行

第五部分市场调研

一、房地产市场环境

1、政治、法律环境调研

①地区各级政府有关房地产行业开发经营的方针政策：（当地）房改政策、开发区政策、房地产价格体

系、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级和地价政策、人口政策和产业发展政策。

②各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划。

③国家有关法律法规、环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法。

④当地政府法规（相关）。

2、经济环境调研

主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素。主要包括：该地区居民的收入、消费水平、消费结

构、物价水平、物价指数。

①地区的经济发展规模、趋势、速度和著名企业的效益。

②地区经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争午夜

的供给情况。

③当地一般银行利率水平、获取贷款的具体要求和可能性。

④当地居民平均收入水平、消费结构和消费水平。

3,社会文化环境调研

主要是当地居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理等。因为在很大程度上决定着人们的价值观

念和购买行为为它直接影响房地产消费者购买房地产产品的动机、种类和方式。

4、社区环境调研

社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是地产商品特有的属性。主要包括：社区繁荣程度、购物

条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气、水源质量和建筑小品

的要求。

二、房地产市场需求

1、房地产消费者调研

①消费者对某类房地产消费者的总需求及饱和点、房地产市场需求发展趋势。

②调研房地产现实与潜在消费者的数量和结构：地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗

教信仰。

③消费者的经济来源和平均经济收入水平。

④消费者实际支付能力。

⑤消费者对“产品”质量、价格、服务等方面的要求和意见。

2、房地产消费动机调研

主要是指：消费者的购买意向、购买行为、购买力水平、购买倾向、影响消费者购买动机的因素、消

费者购买动机的基础。

3、房地产消费行为调研

①消费者购买房地产商品的数量及种类。

②消费者对房屋设计、价格、质量以及位置的要求。

③消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象。

④房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况

三、房地产市场供给

1,市场行销调研

①在整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量，供给结构、供给变化趋势、市场占有率。

②房地产市场的销售状况与销售潜力。

③地区房产市场产品的市场生命周期。

④房地产产品供给充足程度、房地产企业的数量、种类和有多大的市场空隙。

⑤同类房地产项目的经营成本、价格、利率的比较。

⑥整个地区房地产产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略。

⑦新产品定价以及价格变动幅度等。

2、市场反响调研

①现有房地产租售客户和业主对房地产环境、功能、格局、售后服务的意识意见以及对某种产品的接

受程度。

②新技术、新产品、新工艺、新材料的出现以及其在房地产产品上的应用情况。

③建筑设计以及施工企业的相关情况调研

四、房地产市场营销活动

营销活动是一系列的活动组合，主要包括：房地产产品、价格、促销、广告等活动。

1、房地产产品调研

①房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。

②现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受

程度。

③新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上应用情况。

④本企业产品的销售潜力及市场占有率。

⑤建筑设计及施工企业的有关情况。

2、房地产价格调研

①影响房地产价格变化的因素。（特别是国家价格政策对当地的影响）

②房地产市场供求情况的变化趋势。

③房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。

④房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对租赁销售量的影响。

⑤国际、国内相关市场价格。

⑥开发个案所在城市以及街区房地产市场价格。

3、房地产促销调研

①房地产企业促销方式、广告媒介的比较和选择。

②房地产广告的时空分布以及广告效果测定。

③房地产广告媒体使用情况的调研。

④房地产商品广告计划和预算和拟订。

⑤房地产广告代理公司的选择。

⑥房地产人员促销的配备状况。

⑦各种营业归刮宫内活动的租赁销售绩效。

4、房地产营销渠道调研

①房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。

②房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势以及其原因。

③租赁销售代理商的数量、素质以及其租赁销售代理情况。

④租赁销售客户对代理商的评价。

5、房地产市场竞争情况调查

A：竞争企业的调研（同等实力的开发企业或代理公司）

竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查

竞争企业的品牌知名度。

③竞争企业习惯采用的市场营销策略以及新产品的开发情况。

④竞争企业未来市场竞争情况分析、预测。

B：竞争产品的调研（运用SWOT分析法）与竞争产品进行比较。

①对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点调查与分析。

②竞争产品的市场定价以及反应状况。

竞争产品的市场占有率。

对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究

④本地消费者对竞争产品的态度和接受情况。

第二章前期蓄客

、前期蓄客主要目的

吸引和引导更多的消费者认知、关注和购买项目，创造更多的销售机会，为项目培养尽可能多的潜在客源,

扩大项目与公司在市场中的知名度和影响力；树立项目的品牌形象，为项目的顺利开盘奠定基础。

二、前期蓄客主要工作内容

（一）、营销部门主要工作

（1）此阶段工作目标

此阶段为项目导入期，主要是项目各类物品的准备和制作以及主力客户的确定签约，树立项目形象,

渲染卖场气氛为目标。

（2）此阶段工作内容

首先制作项目资料及效果图，完成小区沙盘模型、单体模型、透视模型；工地现场清理美化；

①广告宣传发布类

项目展示中心的内外布置，美化；

项目展板、展牌的发布

网络、路牌广告、户外广告的发布；

围墙广告、户外广告及车身广告的发布；

②销售实战培训类

A、项目统一说辞及内部培训资料编制完成；

B、销售人员系统培训（产品、规划、竞争对手分析、市场抗性应对说辞培训）；

C、进场后困难产品对应统一说辞

D、蓄客期工作内容培训及工作执行表格培训

销售工作内容培训、分工、演练

谈判技巧演练：包括处理客户异议（含退换房），议价与守价、促成技巧

签约流程的培训：主要通过模拟签约的方式来熟悉流程

成交后的客户服务工作

♦不定期与客户保持联系

♦协助客户办理相关手续

♦经常向客户通报楼盘最新情况

♦帮助客户解决相关房产问题

［、市政规划、法律法规培训

J、各类物业专题培训（如：店面、商场、写字楼）

③市场调查与分析

不定期进行市场调查与分析，并及时与策划设计部门沟通T

A、区域范围内竞争楼盘市场调查

B、市场同质/同价竞争楼盘市场调查

C、同期土地拍卖资讯了解

D、同期二手房市场价格信息了解

E、即将上市的楼盘的市场调查

F、政策法规、市政配套

④价格制订与价格控制

A、根据价格定位和蓄水情况，进行详细的价格制订

B、付款方式的确定

C、优惠折扣的条件和方式

D、销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围

F、价格制定方式依据（见附件）

⑤客户分析（见附件）

A、现场客户的接待和跟踪：包括日常工作表格的填写和客户档案的建立

B、各种媒体广告效果（来电、来访状况）分析

C、每周、每月销售（蓄客）情况分析

D、下一阶段销售计划安排与建议

⑥整体推广营销计划（时间周期目标推广产品）（见附件）

含开盘方案拟订、确认，包括：

A、开盘方式、时间

B、宣传推广方式、周期

C、宣传、蓄客及销售等各阶段目标

D、蓄客方式和周期

⑦销售手册准备

销售手册包括内容：

A、证照类：营业执照、资质证、五证、公司简介、项目概况

B、图纸类：外立面效果图、总平图、楼层平面图、户型图、区域规划图

C、财务类：面积价格表、银行贷款利率表（商业、住宅）、配套项目及费用

D、产权登记费等其他费用明细

E、其他：交房标准、价格计算表、项目剪报、销售流程图

★现场在售期间施工图纸、测绘资料备查、常用法规汇总

⑧根据各阶段的目标进行任务分解，并完成蓄客目标

⑨销售合同、认购及各种工作表格制作完成；

(3)准备期需要注意的事项

A、现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正；

B、不定期举行销售与企划设计部门动脑会议，对来人、来电、区域及前期工作效果予以分析，决定是

否修正推广策略

C、定期由项目经理或营销部召开销售人员会议，振奋士气；

D、注意售楼现场的气氛营造等；

E、针对项目各类产品的市场接受情况进行适当的价格调整。

(二)策划设计部门主要工作

(1)工作目标

制定系列宣传推广计划，通过前期的宣传，全面展开蓄客工作。

工作目的：

①通过多种公关活动或广告建立项目品牌形象，引起目标客户的高度关注，提高项目知名度和美誉度。

②全面介绍项目的各项优势，导入项目主题，为项目作舆论准备，刺激消费市场。

③加大宣传力度，继续扩大项目的影响，吸引潜在客户，并辐射到周边地区；

④为公开销售积累更多的客源，为开盘奠定良好的基础。

(2)此阶段工作内容

①广告设计制作类

A、项目展板、展牌的设计制作；

B、工地围墙广告、户外广告及车身广告的设计制作

C、网络、路牌广告、短信、软文的设计制作

D、各种宣传资料的制作(户型、海报、楼书、罗马旗、礼品、手提袋、档案袋、纸杯、吊旗等)

此阶段工作重点：完善整体推广执行方案

②策划推广类

宣传推广方案的讨论和确认

A、根据楼盘的产品定位、目标客户群定位，确定广告基调和广告风格

B、宣传推广渠道的选择和方式的确认

C、推广活动方案的拟定

(3)准备期需要注意的事项

A、根据现场客户反馈的情况，修正媒体策略广告投放区域及广告诉求点；

B、针对项目各类产品的市场接受情况进行适当的推广策略调整。

（三）蓄客期营销活动

1、奠基仪式

2、房展会

3、产品推介酒会

4、各类会员活动

5、异地营销活动

（四）蓄客期各类执行文件

附件一：售楼处日报表

附件二：项目意向客户登记表

附件三：项目来电登记统计表

附件四：晨夕会会议纪要表

附件五：月总结报表（客户分析）范本

附件六：项目推介会活动

附件七：奠基活动

附件八参考文件：御之苑营销建议

附件九：价格策略

第三章开盘筹备

背景：

项目进入蓄客期期间，来客量较为稳定和顺畅，根据工程进度和预售证取得时间，提前一个月做开盘整体

方案的筹备工作。

环节重点工作：

第一部分开盘筹备八大步骤

步骤一、项目开盘总指导方针

包括-----

推盘策略：以开盘任务为目标，结合工程预售进度，初步明确开盘时间、推盘区域、推盘总量、推盘节奏

控制、销控控制（栋号、楼层、产品搭配、重点强攻产品区域）

价格策略：宣传报价策略（区间价）、产品定价策略（层差价、朝向差价等）

3、参与开盘阶段推广执行方案的制定一一（策划部）

包括：开盘阶段推广目的、推广要点、推广渠道、推广活动、推广时间节点、推广手段（如看房车等）。

步骤二、加强人员组织培训工作

1、销售管理制度健全，作业流程完善。

2、销售经理选拔，采取开盘考核上岗方式：

步骤三、确认售楼处、示范单位建设工作到位（策划部）

1.临时销售中心）------------确认中心内展板包装

2.装修公司考察及确定；

3.装修方案确定；

4.售楼处物料清单制定；

5.售楼处施工的更进和时间掌控；

6.工地售楼处外包装（特别注意大展板的稿面和效果）；

7.围墙包装

8.室内展板、喷绘等；

9.售楼处家具、物料的购买；

10.售楼处验收；

11.电话到位（来电显示电话）；

12、项目模型到位。

有示范单位（样板间）的情况下：

进场前对样板间户型进行筛选，并与策划部就其建筑空间处理和示范风格进行专项讨论——开发商确认

------协调装修公司报价、议价一一开发商审批一一发包

备注：与售楼处建设基本同步，并注重看房通道的统一包装和建设，须于开盘前完成。

售楼处外围广场园林（策划部、景观部）

时间：保证景观完工时间与售楼处建成时间一致

1.园林规划设计•；

2.园林公司招标；

3.招标评审；

4.园林施工。

步骤四、监控广告宣传（策划部执行）

1.楼盘VI导示系统设计及确定

2.报纸、电台、分众等传媒的报价评估后确认。

3.开盘阶段推广方案时间节点细化

4.开盘系列广告方案设计制作

5.广告设计与审查（包括方案与时间的吻合效应）；

6.VIP卡制作

7.插页设计印刷

8.楼书设计

9.楼书印刷

10.户外导视、区域包装方案设计与实施（围墙、灯标旗、灯箱、路牌等）

11.看楼专车包装到位

12.其他媒体接洽（DM直邮、车身广告、分众等）

13.其他外送资料印刷、定购（手袋、礼品、海报、请柬等）

步骤五、销售准备工作

1.预售许可证

2.按揭银行确定

3.销售整套图纸（人手一份），现场保留一套施工图纸

4.价目表

5.付款方式与认购须知，由城市年轮提出，开发商决策

6.VIP登记协议书准备，由城市年轮提出，开发商决策；（主要看客户来量决定的开盘方式）

7.物管资料准备，由开发商提出，我方参与建议

8.销售管理制度（岗位职责、管理制度）

9.销售统一说词（针对开盘推广）

10.销售控制表制定

11.客户登记表

12.前期准客户综合分析

13.销售控制计划

14.正式买卖合同，与开发商共同拟订；

15.物业管理公司确定

步骤六：开盘前产品推介会营造

对于开盘前的VIP客户已经蓄客到基本达到开盘的标准量，为了能够加强客户的忠诚度和购买热度，项目

组有必要根据实际情况，做一次全面的有针对性地产品推介会，展示开发商品牌和项目价值，刺激客户开

盘购买欲。

开盘前一周举行一次产品推介会

注意参与合作单位的选择

执行参考：见推介会筹备和推介会流程表。

步骤七、开盘活动——（销售部、策划部）

1.开盘活动方案研讨（了解开发商开盘效果预期）开盘前一个月筹备

2.选定开盘礼仪公司

3.开盘仪式内容与程序细化（礼仪公司配合建议）

4.开盘场地包装，由我方提出各区功能，礼仪公司准备

5.临时泊车位规划，由开发商确定并协调政府相关部门

6.邀请嘉宾，由开发商拟定名单

7.与媒体互动。与媒体协调配合（广告软文写作、电视报道配合）

8.物料筹备（场地包装、服装、音响、请柬、礼品等）

9.开盘活动方案细化调整于总部确认开盘前20天确认发包

步骤八、开盘业绩管理目标，包括：开盘前15天提供总部确认

3、开盘房源最后确认

2、开盘价格表最后确认

3、开盘阶段控盘策略（销控及放盘）总部研讨审核

4、开盘销售目标，预期开盘阶段完成指标任务

5、折扣策略及各级让价幅度标准

最后环节：

确认5大工作已完成

1.开盘阶段广告推广执行方案提前30天确认

2.VIP卡发放可提前30天发放

3.开盘活动方案细化提前20天总部确认

4.开盘前的预热活动的执行（如产品推介会、大型公关晚会等）

5.开盘业绩管理目标至总部审核于开盘前15天提交

第二部分开盘前造势

目的：鉴于蓄客期已基本达到目标，为加强客户忠诚度和煽动购买情绪，有必要考虑一次完整的深度推介

会。

备注：本活动可以是恰逢节气或晚会形式代替，此处暂拟推介会活动。

一、推介会筹备期各单位准备事项

筹备时间：开盘前三周进行（策划部主导，销售部配合）

执行时间：开盘前7天左右

形式：暂定酒会

开发商：

确定推介会时间与地址

工程进度表的确定

物业公司及物业承诺事项的确定

会所各配套设施、装修标准等各项承诺的确定

确定与会方人员（建筑设计院、园林设计单位、施工单位、物业公司、开发商代表），并协调其完成

销售部：

客户资料的整理

与酒店方协调

客户证言代表

酒会前一周内，预约成交客户提前到售楼处填写抽奖券

企划公司：

软文思路及文案的确定

硬广设计方案

路牌内容更新方案

推介会SP礼品方案设计

酒店会场布置方案设计

负责现场放映

二、推介会人力配置一览表

项目人数工作内容

迎宾

人

接待处出示VIP卡并签到,发放礼品，同时依照客户进场顺序发放

人

礼仪接待组抽奖券（一份给客户，一份留在奖箱内）席位安排，配合司仪，协

人

助现场活动引导

人

媒体接待

媒体组人媒体礼品

媒体宣传报道资料准备

现场硬体布置监督、调控，全程辅助，各单位协调

流程组人

（其中1人负责音响设备调控和服务调控）

人推介会解说

销售组

人售楼处现场留守

保安组名保护收银，维持宴会厅现场秩序（接待组空闲人员支援）

收银处名收款

餐饮、招待、休息服务由餐饮部服务生负责。

保卫组于11：00到场，其余人员须在9：00到场。

各组工作内容说明

礼仪接待组

到场时间：9：00

（一）工作重点：迎宾，负责来宾、嘉宾等签到，活动流程的必要性介绍。

工作道具：签到本1本；签到笔2支;

礼品袋：内装小礼品、DM折页、软文（报纸）、楼书

服务用语：您好！请在这边签名。

您好！请到这边领取纪念品。

（二）工作重点：引导停车，引导签到及领取礼品，引导来宾至宴会厅。

工作道具:

服务用语：您好！停车请往这边。

您好！签名请往这边走。

您好！请到领取纪念品。

您好！会厅请往这边走。

（三）工作重点：会议席位安排，协助司仪进行解说

工作道具：抽奖箱，笔若干

服务用语：您好！欢迎光临“详详细细”项目产品推介会现场。

您好！请入座。

媒体组

到场时间：9：00

工作重点：接待媒体，介绍活动情况，准备媒体宣传资料，准备公关礼品。

工作道具：项目资料，公关礼品及劳务费

流程组

到场时间：9：00

工作重点：现场硬体布置监督，调控音响设备调控，服务调控

工作重点：全程辅助，各单位协调（其中：1人拍照）

销售组

到场时间：9：00

工作重点：推介会解说

工作道具：项目说明资料，项目宣传资料，建筑或景观方面的项目宣传片等

保卫组：2人

到场时间：11：00

工作重点：保护现场秩序

推介会当天执行内容

日期时间项目责任组内容

16：00验收场地布置流程组酒店入口、门口等指示牌、展板；礼品进场

布置、音响再次确布置物再次检核、音响再调试。流程组负责通

9：00流程组

认知音控师到场。

接待组、销

9：15接待来宾参赛来宾签到、送纪念品（礼仪小姐2名）

售组

司仪、演出、媒体接待组、媒

9：15接待及准备公关礼品，司仪等彩排

到场体组

接待，发放纪念品及项目资料，引导入场（礼

9：30来宾、嘉宾到场礼仪接待组

仪小姐4名迎宾）

各配合部门

10：00推介会开始利用此期间进行解说

（景观、物

业、建筑、

开发商领

导）

表演司仪穿插表演活动

准备奖杯、奖品（礼仪小姐辅助）。发展商领导

11：30抽奖礼仪接待组

致辞。

12：00撤场全员

第三部分【开盘•认购】执行细案

目录

CONTENTS

•服务客户

•服务产品

•开盘时间

•推广主题

•推广目的

•活动场地

•参加人数

•主办单位

•协办单位

•策划执行

•方案提供

,活动前

•相关支持

•前期准备

•审批流程

•执行流程

■费用预算

,人员分工

•媒体选择

•各项操作

•日程安排

,活动中

•开盘操作

•活动后

•善后工作

•效果评估

前言：一切为了更好的服务与合作，一切为了销售！

•服务客户：xx地产开发有限公司

•服务产品：XX项目

•开盘时间：年月日

•推广主题：开盘•认购

•推广目的：通过开盘•认购活动，达到宣传、推广服务产品的目的，增加活动催生的机会及期许达到的

效果。

•活动场地：XX项目售楼部或现场会所

•参加人数：预计XXX位

•主办单位：XX地产开发有限公司

•协办单位：

•策划执行：恒世博胜全程房地产营销策划机构

•方案提供：恒世博胜全程房地产营销策划机构构XX项目策划组

活动前

一、.综述

•年月日，XX地产的XX项目举行盛大开盘•认购

•我司项目策划组先后与贵司相关负责人、就本案开盘•认购活动事宜共同协商探讨，以期更好的宣扬

本案的XXXX宗旨，着力营造优雅、愉悦、感恩、了解、开放、互动的主题思想，推动本案的

开盘•认购。

•本案【开盘•认购】盛典是面向政府、社会、客户、传媒的，一次适时的、良好的形象宣传机会，是树

立XX地产的整体形象的良好契机，同时，为本案的销售夯实基础及形成口碑。

二.企业目标

•通过本案开盘活动，树立良好的本案形象，提升本案口碑，进而达成销售目标。

•增进与目标客户的交流及沟通，树立目标客户心目中的企业形象及本案的正面形象。

•在较小的投入下，利用开盘的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求本案的销售

达成，进而达到收益增长。

三.活动目的

•通过活动，让甲方更清楚地看到城市年轮人服务理念的贯彻和精益求精的工作风范，达到专业值得信赖

的目的

•通过缜密细致的活动安排，加深客户对产品的认可度，争取达到高认购认购率

•检验价格水平是否合适，检测前期项目营销推广思路，反馈销售卖点，确定与调整下一步营销方案

•借助开盘•认购活动推广项目形象，提高企业口牌，达到双赢

四.相关支持

礼品、奖品准备；相关单位庆贺支持；媒体支持；协办单位支持

五.前期准备

项目策划组针对项目开盘•认购活动提出方案与销售部及甲方代表共同探讨，推动执行。

六.审批流程

YESYES

七.执行流程

执行

落实落实落实落实购买通知物业

酒店礼、奖客户公司、

各媒订餐品及开盘保安

礼仪花卉及冷其它认购公司、

体传餐酉己所需及邀120联

送等物件请嘉动

公司播公司宾等

签订电视数量签订购买发邀物业

庆典报纸种类品种的数请函公司、

礼仪杂志及摆规格量种告知保安

内容发稿放H及服类及活动公司、

匕时时rm甘日笺莎甘抑nrn190辞

口活动费用预算

编号项目费用总计备注

礼仪庆公司（依

计费标准见合

1服务内容对方元元

同

报价）

自备免费，外请

2主持人费元元

付费

元/人

3贵宾费元请政府领导等

（共X人）

元/人

4记者红包现场报采访等

（共X人）

电台摄影人员元/人

5现场报摄像等

费（共X人）

6酒塔及工费元/人元/酒塔外请宾馆服务

7水饮、冷餐费用或自买或外请

8晚宴元/桌庆祝、酬谢

9盆栽绿植费植物租赁

10广告费播出与刊登费

11礼品元/人/个赠送

一等奖元/人/个

12奖品费二等奖元/人/个抽奖

三等奖元/人/个

13印刷品请柬，宣传单等

14投影仪仪器租赁费

保障电的供给

15发电机

或买或租

安全药箱或雇

16突发急救

员费

自买或庆典公

17鸣炮、烟花

司提供

18其它

19

20

21

合计

口人员分工

各项目部结合本项目的实际情况，作相应的人员分工安排

甲方：XX地产

现场总控

现场后勤

财务收款

嘉宾接待

现场司机

发礼、奖品

突发事件处理

销售部全程控制：

现场总控

选房区销控

公布区公布（唱号区）

协助选房

现场接待

热线接听

助理签约

协助