营销环境分析

第4章营销环境分析宏观环境的分析消费者购买行为分析竞争者分析

营销环境种种宏观环境微观环境微观环境营销环境种种P政治法律环境E经济环境S社会文化环境T技术环境C公司C顾客C竞争者思考宏观环境和微观环境的本质差异？宏观环境人文环境：人口增长（假日经济）；人口结构（六个年龄组；儿童市场；银发市场；N世代、X世代、Y世代）；民族市场（语言、宗教、暴乱）；教育分类（产品、传播方式）；家庭类型（DINK）；人口地理流动性（地产中介的兴起）经济环境：个人可随意支配收入增加（人均GDP；恩格尔系数；私家车；海外游；奢侈品消费）；信贷政策与超前消费（中美购房差异）自然环境：原料短缺（木制一次性筷子和实木地板税率为5%；房价）；能源成本增加（可乐涨价8％）；反污染的压力（绿色产品、汽车尾气）；政府反应（绿色GDP）技术环境：新技术的“创造性毁灭”（光碟技术与不列颠百科全书；录相带、VCD、DVD）；革新速度的加快（上市一代、储备一代、开发一代）政治法律环境：商业立法（知识产权、安利转型；烟草广告）；政策（WTO、外资零售“禁烟”）；特定利益集团（消协）；政局；贿赂（医药贿赂）社会文化环境：六种关系；亚文化（BOBO族、背包族、网虫）；文化差异（高背景文化与低背景文化；个人取向与集体取向；美日Pampers推广差异）；文化禁忌（数字禁忌；颜色禁忌；图形禁忌；习俗禁忌）我国正处人口快速老龄化阶段全国老龄工作委员会办公室2006年2月23日首次公布了我国人口老龄化百年预测。这一份《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》说，21世纪我国将是一个不可逆转的老龄社会。按照我国人口老龄化发展趋势，从2001年到2100年的100年间，可以划分为快速老龄化、加速老龄化、重度老龄化三个阶段：2001年到2020年是快速老龄化阶段。这一阶段，我国将平均每年增加596万老年人口，年均增长速度达到3.28％，大大超过总人口年均0.66％的增长速度，人口老龄化进程明显加快。到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17％，其中，80岁及以上的将占到老年人口总数的12.37％。2021年到2050年是加速老龄化阶段。平均每年增加620万人。到2050年，老年人口总量将超过４亿，老龄化水平推进到30％以上，其中，80岁及以上的将占老年人口的21.78％。2051年到2100年是稳定的重度老龄化阶段。2051年，我国老年人口规模将达到峰值4.37亿，约为少儿人口数量的2倍。这一阶段，老年人口规模将稳定在3亿至4亿，老龄化水平基本稳定在31％左右，80岁及以上的占老年总人口的比重将保持在25％至30％，进入一个高度老龄化的平台期。恩格尔系数1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”，用公式表示为：恩格尔系数=食品支出额/消费总支出。由于吃的开支在消费总支出中一直处于优先考虑的地位，只有该层次的消费被满足后，消费才会向其它层面扩展，因此，食品支出的比重从一个侧面反映了生活水平的高低。恩格尔系数越低，生活水平就越高。联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在59%以上为绝对贫困，50%至59%为勉强度日，40%至50%为小康水平，30%至40%为富裕，30%以下为最富裕。一般说来，在农业社会，恩格尔系数大于50，典型的工业社会为25左右，美国恩格尔系数最低，仅13．1，西欧国家和日本在17~30之间，东欧国家接近40，我国大约为45，大体还是温饱水平。2011年，城乡居民家庭恩格尔系数分别为36.3%和40.4%中美对待商业贿赂的处罚比较清华大学廉政研究室主任任建明教授

在美国，如果通过贿赂所得的利润为10分，那么在处罚商业贿赂时，经济处罚可能高达100分；在中国，如果商业贿赂所得的利润为10分,接受的经济处罚可能只有1分。目前中国的经济处罚与美国相差100倍，如果采用美国的超过利润10倍或者更高的经济处罚措施，将对中国的行贿者产生巨大的震慑力。

文化中的六种关系人们和他们自己的关系本我、自我、超我（弗洛伊德）主我、客我（米德）自我概念（麦当劳、贝纳通广告）人们和他人之间的关系个人主义vs集体主义差序格局（费孝通）社会人：社会替代品（网游）人们和组织机构的关系忠诚度在下降！事业关联营销（宝洁失学儿童教育基金）人们和社会的关系保卫者：传统消费（故宫、星巴克）变革者：新奇消费逃避者：追求内心世界（宠物、旅游）人们和自然的关系主宰：工业化顺从：绿色消费人们和宇宙的关系有神论（心灵消费）两种文化的差别高背景文化先建立社会信用重视个人的人脉及声誉重信用协议协商效率慢中国人韩国人日本人越南人低背景文化以生意为优先重视专业及绩效以法律契约为依据讲究协商效率德国人瑞士人意大利人北美洲人个人取向与集体取向个人取向以「我」为主的文化重视个人的自由及选择集体取向以「我们」为主的文化共同目标重于个人的需求与目标对营销的影响？色彩禁忌叙利亚忌用黄色，人们认为它表示死亡。埃塞俄比亚人出门做客不穿淡黄色衣服，他们穿淡黄色服装是表示对死者的哀悼。巴西人认为棕色为凶色，因为死人好比黄叶飘落，所以忌讳棕黄色。秘鲁平时禁用紫色。日本人忌讳绿色，认为绿色是不吉祥的。英国人也厌恶绿色，因为他们以橄榄绿作为裹尸布的颜色。阿拉伯人视绿色为生命，把它当作美好的象征，用于国旗上。法国和比利时人都厌恶墨绿色。因为纳粹的军服色就是墨绿色。比利时人还忌讳蓝色，如遇不祥都用蓝衣为标志。对于黑色，不少国家和民族都用其作为丧服的颜色，因为黑色显得严肃、庄重，穿黑色丧服可以表示对死者的哀悼和尊敬。蒙古人却对黑色异常厌恶，把黑色视为不祥之兆，认为它意味着不幸、贫穷等。俄罗斯人也忌讳黑色，有些人连黑猫也讨厌。传说黑猫会给人带来厄运，谁如果在路上遇见黑猫就可能大祸临头。动植物图案禁忌

在穆斯林国家，熊猫不大受欢迎。大象在英国和欧洲都不大受欢迎。山羊在英国被喻为不正经的男人。非洲北部一些国家忌用狗的图案。泰国人也不喜欢狗。美国人将公鸡一词作为俗语，有诲谣的意思。印度人最忌公鸡和棕榈树。孔雀是印度的国鸟，但欧洲人不喜欢它，认为是祸鸟。仙鹤在法国被贬为蠢汉和淫妇的代名词，非洲人认为仙鹤是凶鸟。猫头鹰在中国人习惯中为凶鸟，但在西方人心中，它是智慧、勇猛、刚毅的化身。法国人和比利时人忌讳孔雀、核桃和菊花的图案。日本人忌讳荷花、狐狸和獾。微观环境分析供应商竞争者制造商中间商消费者辅助商、公众例：供应商：原材料紧缺涨价（禽流感与鸡蛋、汽油、房价）、缺货（新日铁火灾、长虹彩管）中间商：垂直渠道冲突——商业资本的崛起（国美清货格力；家乐福入场费；商业自有品牌；倒欠货款）、水平渠道冲突（窜货；多渠道）顾客：消费者的变化（从盲目到理性）与差异（深圳与内地消费观念、习俗）公众：传媒（负面报道，如雀巢奶粉、三株）；特定利益组织（环境保护组织，APP；消费者协会，欧典）辅助商：金融机构、物流、广告、咨询竞争者：价格战（0.8元烧鸡；家电论斤卖；成本白皮书）、广告战（功夫、苹果与玫瑰、标王）、服务战（炒概念）、促销战（买一送一、抽奖）企业内部：营销以外的各部门的配合与冲突（生产、研发、财务、人力资源）家乐福部分进场费表名称金额法国节日店庆费每年10万元中国节庆费每年30万元新店开张费1万元至2万元老店翻新费1万元至2万元DM海报费每年2340元端头费每家门店2000元新品费每家门店进一个新商品要1000元人员管理费每人每月2000元堆头费每家门店3万至10万元出厂价让利销售额的8%服务费占销售额的1.5%～2%咨询费约占2%排面管理费2.5%送货不及时扣款每天3‰补损费产品保管不善，无条件扣款无条件退货占销售额的3%～5%税差占5%～6%补差价在任何地方只要发现有一家商店的炒货价格低于家乐福，企业必须给予家乐福相当数额的罚金人人乐自有品牌企业内部环境图解营销副总营销经理其它部门经理市场部销售部123企业内部环境中的关系企业内部纵向关系营销部门与营销副总的关系（品牌与销售的矛盾）企业内部横向关系营销部门与研发部门的关系（研发方向、难度与需求的矛盾）营销部门与生产部门的关系（质量、供货）营销部门与财务部门的关系（传播预算、定价）营销部门与人力资源部门的关系（销售员人数、培训、考评）营销部门内部关系市场部门与销售部门的关系各传播手段间的预算比例之争迈克尔·波特的市场五力理论例：DELL手提电脑的市场五力供应商：微星主板、Intel处理器、日立/富士通硬盘等潜在的新增加竞争者：华硕、夏新手提电脑同行业竞争者：Lenovo、HP、Gateway替代产品：兼容机、台式机顾客：配置、价位、服务、品牌旅行社的市场五力影响供应商：旅游地、酒店、运输部门潜在的新增加竞争者：携程网、去哪儿同行业竞争者：其他传统旅行社替代产品：自助游顾客：价位、服务、路线消费者分析消费者购买分析7W/7O框架消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素消费者决策过程购买行为类型购买的角色消费者购买行为分析框架（7W/7O）1.该市场由谁构成who——购买者occupants消费者：可口可乐VS百事可乐；购买者与使用者差异；2.该市场购买什么what——购买对象objects产品的哪个层次，核心or外观3.该市场为何购买why——购买目的objectives自用or送礼；投资or消费4.谁参与购买行为who——购买组织organizations购买决策角色5.该市场怎样购买how——购买行为operations一次采购or每天购买；一次性付款or分期付款6.该市场何时购买when——购买时间occasions高峰期；网络不限时7.该市场何地购买where——购买地点outlets网络直销；零售业态购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量影响消费者购买行为的主要因素消费者行为个人因素心理因素文化因素社会因素三、影响购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策文化因素文化文化是什么？个人与集体主义，如AA制、面子；对人与对事；关系，自己人与外人；报；风水亚文化民族（麦当劳）、宗教（拍立得）、种族（黑人）、地理（饮食习惯、综艺节目）社会阶层归属；效仿中国社会十大阶层文化的定义文化是“集体理念的程序设计”。文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括：给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。文化是一种社会的运作方式，它会影响到我们的思考运作，同时产生对自己及他人的看法。社会因素参照群体定义：直接或间接影响人的看法和行为的个人或群体类型：主要群体和次要群体：家庭、协会正式群体和非正式群体：学校、朋友渴望性群体和背离性群体：明星、厌恶的人思考：说出你购买洗发水的参照群体家庭权力结构（丈夫支配、妻子支配、共同支配；子女意见）；恋家情结；家庭人口角色地位被赋予行为规范，如老板、教师个人因素年龄与家庭生命周期（FLC八阶段）性别（思维方式差异、购物）职业和受教育程度（教师、工人）经济情况生活方式（AIO、VALSⅡ、中国VALS）个性（激进还是保守）和自我概念（Marlboro与MildSeven；白沙与红河）VALS

VALS（价值观和生活方式结构，Valueandlifestyles,VALSTM），是由美国斯坦福咨询研究所建立的，这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。

“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1.

原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；2.地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；3.行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。

“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。

VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如图1-1所示）。图1-1垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。VALSTM网络1、实现者

actualizers

3、成就者achievers

6、奋斗者strivers

8、挣扎者strugglers

2、满足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、体验者experiencers

7、生产者makers

原则导向地位导向活动导向高资源高创新低资源低创新

图1-1VALS细分系统：8种类型人群

CHINA-VALS的具体应用

我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于VALS这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15~64岁消费者，调查的样本量达70684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。CHINA-VALS模型对中国消费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。CHINA-VALS的分群结构生活形态理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.69%）

求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523心理因素动机弗洛伊德无意识动机理论（雪茄）马斯洛需要层次论（为什么流浪歌手要去流浪？）赫茨伯格双因素理论－保健与激励（基本功能与附加利益）认知选择性注意（注意什么？）、选择性理解（感知质量）、选择性记忆学习爱屋及乌，品牌延伸的依据（海尔）信念品牌信念，如可口可乐与非常可乐、雀巢；原产地效应态度认知、情感、行为倾向参与购买的角色发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者：在是否买、为何买、如何买、在哪买等方面做出最后决定的人购买者：实际采购人使用者：实际消费或使用产品或服务的人注意：五个角色可能是同一个人，也可能不同购买行为类型复杂购买寻求多样化减少失调习惯购买高低大小品牌差异介入程度消费者购买决策过程问题认识：天气太热，需要解渴信息收集：可乐or纯净水（内容：口感、价位、健康、

品牌；渠道：士多、报纸、电视、朋友）方案评价：可乐好喝，但不健康；纯净水健康，但太淡购买决策：选择可乐购后行为：觉得对身体不好，不买，也劝别人不买购买决策过程中的一些概念认识问题的两种刺激：内部刺激（体内缺乏能量－饿）和外部刺激（超市鲜肉的背景色；牛排的滋滋声）消费者主要信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传媒、消费者评审组织）、经验来源（处理、检查和使用产品）消费者评价行为涉及的几个问题：产品属性、属性权重、品牌信念购买意图和决定购买之间的两个影响因素：别人的态度、意外情况（100个表示购买品牌A意图－44个购买该类产品－30人实际购买品牌A）满意度的影响因素：产品期望和可觉察性能（可感知质量）属性储存能力价格1048365

计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念

大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机A=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0计算机B=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8计算机C=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3计算机D=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。

组织市场的分类产业购买行为1、主要类型直接重购修正重购新购产业购买行为2、参与者使用者影响者采购者决定者控制者影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者中间商购买行为1、主要类型新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购中间商购买行为2、参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理采购委员会分店经理非营利机构购买行为1、非营利组织的类型公益性组织互益性组织服务性组织非营利机构购买行为2、购买方式公开招标选购议价合约选购日常性采购购买行为研究需要注意的问题1、关注理论关注是指消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与。高度关注/低度关注2、购买情境分析影响消费者购买决策的不仅有内在因素和外在因素，还有购买的情境因素，也就是在何地何时购买。

购买的物理环境/时间3、买卖双方关系分析随着购买复杂程度的增加，发展稳定的关系就显得十分必要。经济原因/社会因素竞争分析竞争者分析步骤识别竞争者识别竞争者的战略评估竞争者优劣势识别企业的竞争者确定竞争者的目标识别竞争者的战略评估竞争者的优劣势判断竞争者的反应竞争者分析步骤市场份额品牌形象战略路线……从容型选择型凶狠型随机型市场份额心理份额情感份额价格领先品牌广告质量、概念……12345识别竞争者行业竞争方面竞争者是提供同一类产品或可相互替代产品的企业品牌（可口可乐与非常可乐）、行业竞争（可口可乐与屈臣氏纯净水）市场竞争方面竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。另外，从广义来说，还有一般竞争者，即把所有争取相同顾客货币而竞争的企业看作是自己的竞争者形式（文字处理软件与钢笔）、一般竞争（吃饭，看电影）竞争者分类根据实力来分：强竞争者与弱竞争者（如手机、彩电）根据竞争者的类似性来分：近竞争者与远竞争者（如品牌竞争者与行业竞争者，如啤酒、可乐；新进入者，如沃尔玛与Toys“R”US；网络竞争者）根据竞争关系来分：“良性”竞争者（如做大市场，商务通）与“恶性”竞争者（如仿制、搅局，奥克斯、白家）基本的竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略成本领先战略成本领先全面地控制成本和管理费用，使成本降低到最小限量，使企业获得同行业水平以上的利润成本领先的前提规模经济（啤酒、钢铁、家电）价格弹性系数大（思考：哪些行业价格弹性系数小？）企业资源雄厚成本领先优点享有最大市场份额（如格兰仕）成本领先策略常见的错误降低了产品质量忽略市场需求差异化战略差异化战略将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西差异化成功的关键：收益超过相应的成本与众不同的难以模仿的优势差异化优点保持优越地位，有利于对付竞争者（宝洁各洗发水）差异化常见的错误：无意义的独特性溢价太高只重视产品而忽视市场需求的实质差异化的工具产品服务人员渠道形象形式订货方便能力、资格覆盖面标志特色交货谦恭专长媒体性能安装诚实绩效气氛一致性客户培训可靠事件耐用性客户咨询负责可靠性维修沟通可维修性多种服务风格设计小汽车外观麦当劳59’’新加坡航空安利直销三得利媒体集中化战略集中化策略主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场集中化策略的优点在一定势力范围内竞争优势地位稳定经营目标集中，管理简单高度、专业化，可达到规模效益集中化策略的缺点在市场需求突变时，容易受到严重冲击例：温州吸管公司、日本口哨公司一般竞争战略1、直接与竞