麦肯锡顾问式营销流程

麦肯锡顾问式营销流程2024/8/12麦肯锡顾问式营销流程销售培训体系结构图

销售实战教练销售领导力销售业绩管理

战略性业务开发增值销售谈判

销售能力强化

获得竞争优势展现增值利益开发新业务向多个级别的决策者销售

销售能力核心—顾问式销售

建立关系制定销售拜访计划确定优先顺序说明并强调产品的优点获得反馈意见获得客户的承诺销售经理大客户经理销售人员(销售管理能力)(大客户管理能力)2麦肯锡顾问式营销流程“顾问式销售”培训纲要1.建立关系2.制定顾问式销售拜访计划3.确定客户优先考虑的问题4.阐述并强化产品利益5.获得反馈并做出回应6.获得承诺3麦肯锡顾问式营销流程何谓“顾问式销售”？顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求彼此互利的解决途径，而不违背双方认可的原则。具体操作是以客户的观点看问题，诚心诚意地了解客户和客户的需要，甚至比客户了解得更透彻，抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接受的结果，并商讨出达成结果的各种可能方案，实现“双赢”。4麦肯锡顾问式营销流程“顾问式销售”与一般销售的区别相对于种种专注于提升销售技巧的技能课程，顾问式销售强调销售理念的更新，从根本营销理念的变革出发。顾问式销售使销售方式从以产品推价为出发点的说服购买型，逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型转化，销售的效果也从达成单笔交易，转化为促成一系列的交易。5麦肯锡顾问式营销流程“顾问式销售”的特点1．所有的销售对话都围绕着克服反论和回避反论展开。2．引出客户没有注意的问题点是克服反论的有效方法。3．有效的引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话的技术。4．如何将话题从一个简单的问题点引向深处是销售拜访前应策划的工作。每一个问题既能将销售会谈引深一步，同时也可能使会谈回到原点。6麦肯锡顾问式营销流程“顾问式销售”学习方法简要讲解讨论练习案例学习角色演练7麦肯锡顾问式营销流程“顾问式销售”指导方针提出问题分享各位学员的想法及经验保持开放的态度有挑战精神8麦肯锡顾问式营销流程销售人员五问为什么要做销售人员?顾问式销售是什么?怎样才能算是优秀的销售人员?如何成为优秀的销售人员?如何开始?9麦肯锡顾问式营销流程单元1建立关系销售能力的基础条件采购及销售流程建立关系信任倾听如果......会......?顾问式销售培训——10麦肯锡顾问式营销流程顾问式销售流程图11麦肯锡顾问式营销流程建立关系建立信任倾听12麦肯锡顾问式营销流程建立信任的行为可靠诚实有求必应客观专业能力13麦肯锡顾问式营销流程主动倾听准备分析/过程参与确认客户的想法表达你的了解14麦肯锡顾问式营销流程倾听目标有听有到有听有懂你懂我懂15麦肯锡顾问式营销流程有听有到承认干扰的存在尽可能减少干扰我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。16麦肯锡顾问式营销流程有听有懂分析要点支持点过滤无关信息澄清确定了解要求相关信息我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。17麦肯锡顾问式营销流程你懂我懂诠释/总结同理心我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。18麦肯锡顾问式营销流程单元2制定顾问式销售拜访计划决策者优先考虑的问题制定拜访前的计划开场白案例学习如果……会……顾问式销售培训——我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。19麦肯锡顾问式营销流程顾问式销售流程图20麦肯锡顾问式营销流程关心焦点产品/服务的需求所关心的业务问题21麦肯锡顾问式营销流程所关心的业务问题中间商财务问题促销（Pull-through）服务关系最终用户财务问题效果系统形象关系22麦肯锡顾问式营销流程设定拜访目标的原则实际的以客户为导向的明确的23麦肯锡顾问式营销流程有效的开场白融洽的开始，寒暄来访原因取得客户回应……转移到关心焦点阶段24麦肯锡顾问式营销流程成功的开场白真挚保持弹性强化来访的目的我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。25麦肯锡顾问式营销流程强化来访的目的针对决策者优先考虑的问题阐述产品利益使用视觉辅助器材使用第三方证词提到共同的问题趋势提到前次的拜访带入相关独特好处我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。26麦肯锡顾问式营销流程单元3确定客户优先考虑的问题问题的类型根据销售表境，运用提问策略个案研究角色演练如果……会…...?顾问式销售培训——我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。27麦肯锡顾问式营销流程顾问式销售流程图我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。28麦肯锡顾问式营销流程开放式及封闭式问题开放式问题：鼓励决策者分享资讯。这种问题不能用是或否回答，或只做出简短回应。封闭式问题：需要简短地回答问题，是为了限制决策者的回应。我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。29麦肯锡顾问式营销流程顾问式销售提问策略事实问题：取得客观的真实的背景信息，为获得……奠定基础。优先顺序问题：得到主观的信息，如：意见，喜欢的事，不喜欢的事，优先顺序，问题，困难，目标。我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。30麦肯锡顾问式营销流程咨询性的问题F - 财务 O - 组织决策 C - 客户优先考虑的问题 U - 使用，用途以及衡量方式 S - 解决方案我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。31麦肯锡顾问式营销流程何谓SPIN模式？SPIN模式教你如何问问题，找出客户的明确需求。SituationQuestions（背景问题）：询问事实或买方目前的状况。ProblemQuestions（难点问题）：买方目前存在的问题，困难和不满，并且是你的产品或服务能解决的。ImplicationQuestions（暗示问题）：关于买方难点的结果和影响的问题Need-payoff（需求—效益问题）：让买方告诉你你的对策可以提供的利益，而不是你来解释利益。我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。32麦肯锡顾问式营销流程如何开发需求几乎完美有一点不满遇到一些困难要立刻改变隐含需求明确需求我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。33麦肯锡顾问式营销流程背景问题定义：找出买方现在状况的事实例子：你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？那些部门在用它？影响：SPIN问题中效力最小的一个。 对成功有消极影响。大部分人问的太多。建议：事先做好准备工作，去除不必要的背景问题。34麦肯锡顾问式营销流程难点问题定义：问问买方现在面临的问题，困难和不满例子：对你现在的设备你是否满意？现有的系统负担重吗？影响：比背景问题更有效。销售人员越有经验，就会问更多难点问题建议：以为买方解决问题为条件，来考虑你的产品与服务。而不要以产品拥有的细节与特点来考虑。35麦肯锡顾问式营销流程暗示问题定义：问买方的难点，困难或不满的结果和影响。例子：这样会导致成本增加吗？你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？影响：SPIN问题中最有效的一个。 出色的销售人员问许多暗示问题。建议：最难。需要策划。36麦肯锡顾问式营销流程需求—效益问题定义：询问提供的对策的价值或意义。例子：解决这个问题对你很重要吗？影响：这种多功能问题被出色的销售人员广泛的使用。积极影响，有帮助的，建设性的，有意义的。建议：借买方的口，需要前面的铺垫。37麦肯锡顾问式营销流程单元4阐述并强化产品利益特性及利益强化利益点展现增值利益个案研究角色扮演如果......会......?顾问式销售培训——38麦肯锡顾问式营销流程顾问式销售流程图39麦肯锡顾问式营销流程特性：产品/服务的特征产品服务是什么或有什么利益：产品特性是如何解决决策者优先考虑的问题的；对决策者是有价值的它能为客户做些什么40麦肯锡顾问式营销流程阐述产品利益

而不只是产品特性!WIIFM（对我来说，产品的好处是什么？)“你”不要假设转换话语41麦肯锡顾问式营销流程展示利益根据客户优先考虑的问题，阐述相关的利益必要时，强化你所阐述的利益获得反馈42麦肯锡顾问式营销流程强化利益视觉辅助物第三方证词特性43麦肯锡顾问式营销流程视觉辅助物介绍强调利益移开视觉辅助物44麦肯锡顾问式营销流程增值利益超出产品/服务所提供的利益之外的好处强调客户优先考虑的问题不增加额外的成本45麦肯锡顾问式营销流程四种增值利益支持性服务咨询服务定制服务营销服务46麦肯锡顾问式营销流程增值利益量化法则从向客户讲述利益开始（用你组织所花费的成本做支持）把所有增值利益用增加的或翻倍的数字来表示将数字折算成财务数字（如将时间、百分比转化成金额）47麦肯锡顾问式营销流程单元5获得反馈并做出回应获得回应处理负面回应如果......会......?顾问式销售培训——48麦肯锡顾问式营销流程顾问式销售流程图49麦肯锡顾问式营销流程取得客户反馈并做出反应获得客户的反馈确定决策者出现在采购决策的哪个阶段使用适当的推销技巧50麦肯锡顾问式营销流程取得客户反馈的方式要求决策者做出反馈做完陈述后沉默，等待对方回答观察决策者的身体语言51麦肯锡顾问式营销流程处理负面反馈澄清负面反馈的原因（如果需要）回答/做出反应提出反馈性问题根据对方答复继续或结束拜访52麦肯锡顾问式营销流程负面反馈的类型怀疑对目前的状况很满意你不能解决客户优先考虑的问题53麦肯锡顾问式营销流程单元6获得承诺何时获得承诺克服客户不情愿的状况如何获得承诺成交谈判如果……会……

角色演练（所有的销售能力技巧）拜访后分析顾问式销售培训——54麦肯锡顾问式营销流程顾问式销售流程图55麦肯锡顾问式营销流程何时获得承诺收到承诺信号结束采购流程利用时间的急迫性来暗示56麦肯锡顾问式营销流程如何获得承诺重述决策者优先考虑的问题获得反馈按客户优先考虑的问题阐述关键的利益要求决策者做出承诺

57麦肯锡顾问式营销流程请求决策者做出承诺直接要求假设紧急58麦肯锡顾问式营销流程成交协商如果……会……?交换暂停协商59麦肯锡顾问式营销流程等值交换避免第一次做出重大让步不要很快或过早地做出让步第一次只做出少量让步每次要做出