电子商务概论与案例分析（微课版 第3版）项目1-走进电子商务

电子商务概论与案例分析项目一走进电子商务（微课版第3版）目录Contents任务一

电子商务基础任务二

电子商务岗位任务三

电子商务的法律环境

任务四

任务实施任务五

案例分析

电子商务巨头——阿里巴巴任务六

案例分析

《电子商务法》推动行业规范发展一、

电子商务的含义与概念模型3

电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一种抽象描述，它由电子商务实体、电子市场（ElectronicMarket，EM）、交易事务和信息流、资金流、商流和物流等基本要素构成。二、

电子商务的组成要素4654321网络认证机构物流配送系统用户和企业金融机构电子商务服务商三、

电子商务的分类51．按交易对象划分企业与个人用户之间（BusinesstoConsumer，B2C）的电子商务是指企业与个人用户之间进行商品或服务交易的商业模式。企业与企业之间（BusinesstoBusiness，B2B）的电子商务是指企业与企业之间通过网络进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。个人用户与个人用户之间（ConsumertoConsumer，C2C）的电子商务是指个人用户与个人用户通过网络平台实现交易的一种商业模式。个人用户与企业之间（ConsumertoBusiness，C2B）的电子商务是指先由个人用户提出需求，然后由企业按照用户的需求组织生产、货源的一种商业模式。电子政务是指政府在其管理和服务职能中运用计算机、网络和通信等现代信息技术向人们提供政府信息与服务的商业模式。电子政务可以分为：企业与政府之间的电子商务、用户与政府之间的电子商务、政府与政府之间的电子商务3种类型。三、

电子商务的分类62．按商品交易过程完整程度划分按交易过程完整程度划分完全电子商务适用于数字化的无线产品或服务，如计算机软件、电子书籍、远程教育和网上订票等不完全电子商务只是实现了信息流的电子化和网络化，并在一定程度上减少了商流，但并未实现资金流和物流的电子化和网络化。三、

电子商务的分类7020103本地电子商务是指在本地区范围内开展的电子商务，具有涉及的区域范围小，货物配送速度快，成本低等特点。1.本地电子商务远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围比本2.远程国内电子商务全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子商务，是范围最广泛的电子商务活动。3.全球电子商务本地电子商务更大，参与商务活动的各方可能分布在国内不同的省市或地区，对软硬件和技术的要求更高。3．按交易地域范围划分81．从传统电子商务到新电子商务四、

电子商务的发展新电子商务是以数据为核心要素，以大数据、人工智能等数字技术为支撑，以数字化平台为载体，以用户为中心，在新一代信息技术与商贸活动的融合创新下衍生的新业态。与传统电子商务相比，新电子商务有3个主要特征。从功能型消费向体验式消费转变以商品为中心到以用户为中心从单一消费场景到多场景融合92．前沿技术为电子商务带来新可能四、

电子商务的发展GAI是指通过学习大规模数据集生成原创内容的新型人工智能，其典型代表有文心一言、ChatGPT。GAI将全面应用于电子商务各场景元宇宙有望搭建虚拟化电子商务“元宇宙+电子商务”是未来电子商务的一种创新模式，有望将商品和服务演化为虚拟形态，同时将用户转化为虚拟人。随着生成式人工智能（GenerativeArtificialIntelligence，GAI）、元宇宙等技术的快速发展，可以预见的是，未来电子商务将迎来更多创新应用场景，用户的购物体验将进一步升级。目录Contents任务一电子商务基础任务二电子商务岗位任务三

电子商务的法律环境

任务实施案例分析

电子商务巨头——阿里巴巴案例分析

《电子商务法》推动行业规范发展一、

电子商务就业方向111．技术类岗位负责电子商务平台的系统设计、开发和维护，掌握相关技术。1．电子商务开发工程师利用大数据技术分析用户行为、市场趋势，提供决策支持和优化建议。2．数据分析师负责电子商务平台的日常运营、维护和故障排除。3．电子商务平台运维工程师一、

电子商务就业方向122．商务类岗位负责电子商务平台的日常运营工作。负责制定并执行电子商务平台的市场推广策略，提高品牌知名度和销售额。电子商务平台运营电子商务市场推广跨境电子商务专员负责管理跨境电子商务业务，处理国际贸易相关事务。一、

电子商务就业方向133．综合管理类岗位电子商务项目经理电子商务总监AB管理电子商务项目的全过程，包括规划、执行、监控和总结，确保项目按时、按质完成。负责整个电子商务业务的战略规划和管理，直接参与决策层级的工作。二、

电子商务就业方向141．电子商务的岗位职责与要求岗位类别岗位职责能力要求电子商务平台运营（1）负责网店日常维护、商品上下架，运用电子商务平台提供的数据分析工具分析日常经营数据并进行优化（2）制订促销方案，定期评估推广效果并及时调整（3）使用平台营销工具进行推广（1）熟悉主流电子商务平台的运营流程和规则，能够独立完成网店的日常运营工作（2）灵活应用电子商务平台提供的各种推广工具，提升流量和销售数据（3）具备一定的数据分析能力，能够监控、分析并解读经营和营销数据互联网营销师（1）策划和执行网络营销活动，包括投放网络广告、社交媒体推广、搜索引擎优化、网络直播等（2）制订渠道运营策略，确保销售渠道的高效运转和拓展（3）进行市场调研，了解目标市场的竞争状况，发现新的销售渠道，并进行有效的拓展和维护（1）具备网络营销与直播策划、网络销售、数字化运营、新媒体推广等知识的综合运用能力（2）具备渠道运营策划、销售渠道拓展维护、渠道绩效管理、商品策划与评估分析、行业定位分析、销售策略制订的能力（3）具备市场调研与运营方案策划推广、用户社群运营、运营推广效果监测的能力（4）具备直播策划与运营、流量引入、直播数据分析与优化的能力客户服务专员负责与客户沟通，收集客户的基本信息，发展并维护良好的客户关系，完成售前、售中、售后服务工作（1）具备良好的沟通能力和服务意识，能够耐心、专业地处理各种客户问题和投诉（2）具备一定的销售意识，善于分析客户需求，能有针对性地向客户推荐商品（3）具备压力处理能力和团队合作精神移动商务运营专员（1）负责内容策划、内容创作、内容分发与传播（2）完成产品的市场分析，制定并实施商品推广方案（3）策划用户运营方案，分析用户数据，组织管理用户社群（4）开展新媒体营销，制定营销策略，制作营销素材，并投放引流（1）具备内容运营能力，能创作出有吸引力的内容（2）具备产品运营能力，对商品有深刻理解，能深入分析市场，洞察趋势和竞争情况，为产品推广提供策略方向（3）具备用户运营能力，能制定有效的用户运营方案，提高用户参与度和忠诚度，并有效组织和管理用户，促进用户互动（4）具备新媒体营销能力，能实现较好的营销效果美工负责网店的页面设计、商品图片处理、广告素材制作等美工工作（1）熟练使用Photoshop、Dreamweaver、CoreIDRAW、AdobeIllustrator等设计软件，具备良好的设计审美能力（2）具备移动端界面设计能力，能根据需求完成元素设计、界面设计、创意设计、促销设计、交互页面设计等工作（3）具备一定的商品摄影和后期处理能力，提升商品形象和视觉效果数据分析师（1）收集并整理市场、商品、客户和销售方面的数据（2）进行数据分析，提供数据分析报告，以帮助企业制定战略决策（1）具备对市场、产品、客户、销售、采购、仓储、物流、质量、安全等数据进行分析，并撰写分析报告的能力（2）具备运用数据可视化工具，对项目数据结果进行展现的能力，以及一定的项目管理和系统解决问题的能力（3）具备结构化思维和逻辑思维能力，具备一定的数据敏感性，能够通过数据分析挖掘数据背后的价值和需求跨境电子商务运营专员（1）进行跨境电子商务市场分析，制定跨境电子商务运营策略（2）制定并实施跨境电商营销策略（3）确保跨境物流通畅，协调供应链（4）建立健全的跨境客户服务体系，提供高效的售前和售后服务（1）具有跨文化沟通、海外营销推广的能力（2）具有根据跨境商务数据分析制定总体运营方案的能力（3）具有跨境物流管理与服务、跨境采购与供应链管理的能力目录Contents任务一电子商务基础任务二电子商务岗位任务三电子商务的法律环境

任务实施案例分析

电子商务巨头——阿里巴巴案例分析

《电子商务法》推动行业规范发展一、

电子商务涉及的法律问题16B电子支付涉及的法律问题D不正当竞争涉及的法律问题F知识产权涉及的法律问题A消费者权益涉及的法律问题C电子合同涉及的法律问题E电子商务税收涉及的法律问题二、

电子商务相关法律法规171．与消费者权益相关的法律法规法律问题相关法律规定商品及服务质量保障《中华人民共和国电子商务法》（以下简称“电子商务法”）第十三条规定：“电子商务经营者销售的商品或者提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求，不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的商品或者服务。”商品或服务信息的公示《电子商务法》第十七条规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”《电子商务法》第四十条规定：“电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明‘广告’。”这项条款是对电子商务平台竞价排名和广告标注义务的要求，让消费者可以自主选择商品或服务排序的查看方式，并辨别出通过竞价排名获得靠前位置的商品或服务《中华人民共和国广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十条规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”。搭售商品提示《电子商务法》第十九条规定：“电子商务经营者搭售商品或者服务，应当以显著方式提请消费者注意，不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项。”这项条款的目的是防止电子商务经营者强制捆绑销售商品或服务售后保障《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十四条规定：“经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。没有国家规定和当事人约定的，消费者可以自收到商品之日起七日内退货……”《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：（一）消费者定作的；（二）鲜活易腐的；（三）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；（四）交付的报纸、期刊”。个人信息的收集与使用《电子商务法》第二十三条规定：“电子商务经营者收集、使用其用户的个人信息，应当遵守法律、行政法规有关个人信息保护的规定。”《电子商务法》第二十四条规定：“电子商务经营者应当明示用户信息查询、更正、删除以及用户注销的方式、程序，不得对用户信息查询、更正、删除以及用户注销设置不合理条件……”二、

电子商务相关法律法规182．与电子支付相关的法律规定告知用户电子支付服务的功能、使用方法、注意事项、相关风险和收费标准等事项，不得附加不合理交易条件；确保电子支付指令的完整性、一致性、不可篡改性；向用户免费提供对账服务以及最近三年的交易记录；电子支付服务提供者完成电子支付后，应及时准确地向用户提供符合约定方式的确认支付的信息.。电子支付服务提供者的责任与义务电子支付用户的责任与义务妥善保管交易密码、电子签名数据等安全工具；在发出支付指令前，应当核对支付指令所包含的金额、收款人等完整信息；若发现安全工具遗失、被盗用或者未经授权的支付的，应当及时通知电子支付服务提供者。《电子商务法》第五十三条至第五十七条对电子支付使用过程中，电子支付服务提供者和电子支付用户的责任与义务做出了明确规定。二、

电子商务相关法律法规193．与电子合同相关的法律规定针对电子合同法律效力问题，《电子商务法》第四十八条做了规定：“电子商务当事人使用自动信息系统订立或者履行合同的行为对使用该系统的当事人具有法律效力。”。《电子商务法》第五十条规定：“电子商务经营者应当清晰、全面、明确地告知用户订立合同的步骤、注意事项、下载方法等事项，并保证用户能够便利、完整地阅览和下载。”该项条款明确了电子商务经营者在签订电子合同的过程中的义务，以确保消费者能完整地了解电子合同的所有条款。二、

电子商务相关法律法规204．与不正当竞争相关的法律规定为了防止电子商务平台利用优势地位滥用服务协议和交易规则，损害商家的合法权益，《电子商务法》第三十五条规定：“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。”二、

电子商务相关法律法规215．与电子商务税收相关的法律规定为了明确电子商务经营者的纳税义务，《电子商务法》第十一条规定：“电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。”不需要办理市场主体登记的电子商务经营者在首次纳税义务发生后，应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定申请办理税务登记，并如实申报纳税。为了明确电子商务经营者使用电子发票的义务，《电子商务法》第十四条规定：“电子商务经营者销售商品或者提供服务应当依法出具纸质发票或者电子发票等购货凭证或者服务单据。电子发票与纸质发票具备同等法律效力。”二、

电子商务相关法律法规226．与知识产权相关的法律规定知识产权权利人认为其知识产权受到侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。电子商务平台经营者接到通知后，应当及时采取必要措施，并将该通知转送平台内经营者；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与平台内经营者承担连带责任。平台内经营者接到转送的通知后，可以向电子商务平台经营者提交不存在侵权行为的声明。声明应当包括不存在侵权行为的初步证据。电子商务平台经营者接到声明后，应当将该声明转送发出通知的知识产权权利人，并告知其可以向有关主管部门投诉或者向人民法院起诉。为了保护知识产权，《电子商务法》第四十一条至第四十五条对电子商务平台建立知识产权保护规则的责任、网络知识产权纠纷处理办法等做出了明确规定。目录Contents任务一电子商务基础任务二电子商务岗位任务三电子商务的法律环境任务四任务实施任务五

案例分析

电子商务巨头——阿里巴巴任务六

案例分析

《电子商务法》推动行业规范发展一、实训一体验电子政务24小李在暑假选择到成都姨妈家游玩，计划浏览成都的各大景点，并体验成都的青年文化活动。姨妈向他推荐了天府市民云App，这个应用由成都市政府精心打造，提供了丰富的市民服务。通过该应用，小李准备查看并报名青年文化活动、购买旅游套票（即金熊猫卡），以及查询成都各景点的详细信息。1．任务背景2．任务目标（1）巩固电子商务岗位的职责与能力要求。（2）能够根据自身情况规划电子商务岗位发展路线。一、实训一体验电子政务253．操作步骤服务列表界面选择活动报名活动购买金熊猫卡查看景点景点具体信息一、

实训一

体验电子政务264．总结考核（1）就参与电子政务的主体而言，本实训操作涉及的电子政务属于

。（2）此类电子政务可以提供的服务包括

。总结本次实训的操作过程，并回答下面的问题。二、

规划电子商务岗位发展路线27王峰是电子商务专业的学生，在了解各个电子商务岗位后，认为电子商务行业发展空间大，自己完全有机会获得一个能力要求高、收入高的高阶岗位。但他也明白不能好高骛远，因此他打算毕业后先从基础性的岗位做起，以积累经验、增强能力。当前他需要确定自己的岗位发展路线，即初期目标岗位和远期目标岗位，并确定各阶段的能力提升计划。1．任务背景2．任务目标（1）巩固电子商务岗位的职责与能力要求。（2）能够根据自身情况规划电子商务岗位发展路线。283．操作步骤分析角度具体分析兴趣爱好对数据分析和统计学有浓厚兴趣，享受挖掘和分析数据的过程性格特征细致、有耐心，具备坚持追求真相的品质职业价值观重视准确性和客观性，注重数据驱动决策职业能力具备较强的逻辑思维能力；善于沟通和表达分析结果的能力自我分析01PRAT02PRAT03PRAT自我分析确定目标岗位制订提升计划目标二、

规划电子商务岗位发展路线294．总结考核（1）电子商务平台运营的岗位职责有

。（2）本实训中，王明的远期目标岗位是数据分析师，该岗位的能力要求是

。总结本次实训的操作过程，并回答下面的问题。二、

规划电子商务岗位发展路线目录Contents任务一电子商务基础任务二电子商务岗位任务三电子商务的法律环境任务四任务实施任务五案例分析电子商务巨头——阿里巴巴任务六

案例分析

《电子商务法》推动行业规范发展一、阿里巴巴的发展历程311999年6月，马云等18人在杭州创办了阿里巴巴网络有限公司，经过两年的努力，至2001年12月，阿里巴巴在线注册用户超过100万人。2003年5月，购物网站淘宝网正式创立，次年淘宝网发布了让买家与卖家进行即时文字、语音及视频沟通的通信软件“阿里旺旺”。该软件的出现让买家对网上购物的“戒备”逐渐放下。此时，阿里巴巴完成了初步的电子商务模型，为后期的不断发展打下基础。2004年12月，阿里巴巴推出支付宝，为淘宝用户网上购物的资金安全提供了保障，同时也为阿里巴巴提供了强大的现金流，并为其各方面的发展与投资奠定了基础。2005年10月，阿里巴巴接管中国雅虎，2007年，阿里巴巴在中国香港联合交易所主板挂牌上市，并成立网络广告平台“阿里妈妈”。次年，阿里巴巴推出“淘宝商城”（后改名天猫）。同年，阿里巴巴成立“阿里云计算”，并收购中国领先的互联网基础服务供应商——中国万网。2010年，淘宝网推出团购网站聚划算和手机淘宝客户端。2011年，阿里巴巴集团宣布将淘宝网拆分为3家公司——淘网、淘宝网和淘宝商城。2012年，阿里巴巴集团宣布将调整公司组织架构，从原有的子公司制调整为事业群制，把现有子公司的业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云7个事业群。2013年，阿里巴巴集团再次对业务架构和组织进行调整，将7个事业群拆分为25个事业部，使阿里巴巴能够从容面对日益复杂的商业系统。一、阿里巴巴的发展历程322014年，天猫国际正式推出，国际品牌通过天猫国际能直接向我国消费者销售商品。同年，阿里巴巴与银泰成立合资企业，发展O2O业务，关联公司蚂蚁金融服务集团（前称“小微金融服务集团”）正式成立。2016年，阿里巴巴与国家发展改革委签署结合返乡创业试点发展农村电商战略合作协议，未来3年双方将共同支持300余试点县（市、区）结合返乡创业试点发展农村电子商务。2018年，阿里巴巴联合蚂蚁金服对饿了么进行全资收购。2018年12月27日，阿里国际站正式宣布启动“数字化出海”计划。2019年3月初，阿里巴巴宣布投资46.6亿元，入股申通快递，成为申通快递第二大股东。2019年9月，阿里巴巴与网易达成战略合作，以20亿美元全资收购网易旗下跨境电子商务平台考拉。2019年11月26日，阿里巴巴在港交所正式挂牌上市，成为首个同时在美股和港股两地上市的中国互联网公司。2022年年初，阿里巴巴宣布淘宝、天猫在双品牌运营的基础上，进行打通与融合，并将核心战略确定为“从交易到消费”，将“内容化战略”提升到更高层级。2023年9月，阿里巴巴CEO提出将“AI驱动”确立为集团的两大战略重心之一。12月，阿里巴巴旗下淘宝天猫商业集团和国际数字商业集团建立完整的AI团队，其中国际数字商业集团的AI团队目前已超过百人，同时淘宝天猫商业集团对内发布了自己的大模型产品“图灵”。这表明阿里巴巴正全面发力AI领域。二、

阿里巴巴的生态体系332023年3月28日，阿里巴巴启动新一轮公司治理变革，从一个阿里巴巴业务集团，转变为“1+6+N”的多个业务集团和业务公司独立运营的全新治理结构。其中，“1”指一个阿里巴巴集团，“6”指6大业务集团，“N”则指旗下多家业务公司。“6+N”相对独立，分别成立各自的董事会，实行各业务集团和业务公司董事会领导下的CEO负责制。（1）阿里巴巴的“1+6+N”结构是怎样的？阿里巴巴为什么要这样调整组织架构？（2）从阿里巴巴发展历程来看，阿里巴巴为什么能从一个初创企业成长为电子商务巨头？