销售管理第五章 销售职业中沟通的地位

引例故事:通天塔为什么建不成？《圣经•旧约》上说，人类的祖先最初讲的是同一种语言。他们在底格里斯河和幼发拉底河之间，发现了一块异常肥沃的土地，于是就在那里定居下来，修起城池，建造起了繁华的巴比伦城。后来，他们的日子越过越好，人们为自己的业绩感到骄傲，他们决定在巴比伦修一座通天的高塔，来传颂自己的赫赫威名，并作为集合全天下弟兄的标记，以免分散。因为大家语言相通，同心协力，阶梯式的通天塔修建得非常顺利，很快就高耸入云。上帝耶和华得知此事，立即从天国下凡视察。上帝一看，又惊又怒，因为上帝是不允许凡人达到自己的高度的。他看到人们这样统一强大，心想，人们讲同样的语言，就能建起这样的巨塔，日后还有什么办不成的事情呢？于是，上帝决定让人世间的语言发生混乱，使人们互相言语不通。人们各自操起不同的语言，感情无法交流，思想很难统一，就难免出现互相猜疑，各执己见，争吵斗殴。这就是人类之间误解的开始。修造工程因语言纷争而停止，人类的力量消失了，通天塔终于半途而废。沟通的基本方法第一节一、沟通的内涵。良好的沟通是关系营销中一个重要的因素。沟通使销售人员得以了解客户的需求，发现任何掩盖着的问题，帮助客户形成解决问题的合适方案，并说服客户如何解决这个问题。更重要的是，良好的沟通可以在销售人员和客户之间建立起信任的关系。语言沟通分为口头沟通和书面沟通，非语言沟通分为辅助语言和肢体语言。辅助语言主要指：声音音量、语气语调等。肢体语言主要指：手势姿态、表情眼神、距离位置和服饰仪态等。第一节沟通的根本方法沟通的分类按语言沟通的形式分类，可分为口头沟通和书面沟通。二、沟通的方法——语言沟通内涵：沟通是人与人之间，人与群体之间思想与感情的传递和反响过程，以求思想达成一致的感情的通畅。第一节沟通的根本方法三、沟通的方法——非语言沟通在人际交往中，非语言沟通具有非常重要的地位，人们常常运用一些非语言方式来交流思想，传递感情。比方一个人捶胸顿足，痛哭流涕，以此来表示自己的难过与悲哀；相反眉开眼笑，手舞足蹈，表示兴奋和快乐；再如宴席上主人频频敬酒是对客人的尊敬与欢送；久别的朋友相见时紧紧拥抱表示二人之间深厚的情谊。那么，到底什么是非语言沟通呢？非语言沟通指的是不以自然语言〔如汉语、英语、德语等〕为载体进行信息传递，而是以一个人的表情、手势、眼神、穿着、摆设及与他人的空间距离为载体进行的信息传递。第一节沟通的根本方法000T000T000T000T000T000T000T000T000T000T000T000T1、体态语言体语主要包括头语、身姿和手势三种，它们既可以支持修饰言语，表达口头语言难以表达的情感意味，也可以表达肯定、默许、赞扬、鼓励、否定、批评等意图，收到良好的沟通效果。2、辅助语言辅助语言是伴随口头的有声暗示组成的，包括说话速率、说话音调、说话音量和说话质量这些声音特点。（1）速率（2）音调（3）音量（4）声音补白（5）质量〔一〕非语言沟通的主要形式第一节沟通的根本方法〔1〕私密空间私密空间的半径大小为15厘米至45厘米。〔2〕私人空间私人空间的半径大小为0.46米至1.2米。〔3〕社交空间社交空间的半径大小为1.22米至3.6米。〔4〕公共空间公共空间的半径大小为3.6米以上。上述所有间距如果在女人和女人打交道时，可能会缩小；反之，如果是男人和男人打交道，间距那么可能会扩大。另外，销售人员与客户的关系在空间上还可以通过位置来表现，双方空间位置的不同表现出人们的关系状态，不同位置安排所表达的语言信息是不同的，产生的效果也明显不同。这些位置包括：边角位置、合作位置、竞争或防御位置、独立位置〔见图5-1〕。3、区域空间区域空间的概念是指在某人的周围未经其许可，任何人不得进入的某一空间领域。第一节沟通的根本方法第三，竞争或防御位置双方各持己见，桌面成为自然的防范屏障，“领域〞划分比较明确，这样容易使双方在心理上产生隔膜，销售人员在洽谈和讨论等商议性质会晤时要尽量防止这种位置。第一，边角位置第二，合作位置销售人员和客户在地位上没有差异或有着共同的任务，通过这种空间位置，传递出双方彼此愿意合作的信息，双方的目标一致。第四，独立位置这是陌生人之间或彼此不愿意打交道时所选择的位置，他表示双方心理上不愿意彼此靠近，都希望自己的独立性不受到干扰破坏。第一节沟通的根本方法警告性信号提醒你，你的客户对你所说的或者保持中立，或者表示疑心。警告性信号通过以下几种方式暗示：第一，身体角度：朝你而去的方向倾斜。第二，面部表情：表现困惑，很少或者没有表情。第三，手臂：交叉而且绷得很紧。第四，手：不停地移动，烦躁不安地摆弄着什么东西，在握手时显得软弱无力。第五，腿：交叉着，或是朝远离你的方向移动。接受性信号警示性信号4、肢体语言接受性信号说明你的客户倾向于对你的销售陈述表示赞成。第一，身体角度：向前倾斜或者直立，以表关注。第二，面部表情：微笑、表情爽朗、放松，目光专注地看着图示说明材料，实现同你直接接触并以肯定的声音语调讲话。第三，手：放松，通常是松开的。第四，手臂：放松，一般性地翻开。第五，腿：交叉，或者是不对着你，当然不会无礼地翘起二郎腿。第一节沟通的根本方法一是通过放慢或者放弃你事先已经计划好的销售陈述，以适应目前不利形势二是通过提出开放性问题鼓励你的客户讨论，表达他们的观点和态度三是仔细聆听客户所提出的问题以及他们做出的直接反应销售人员必须要抵制住警告性信号，应该保持一种积极的形象，很有可能将其转变为绿灯信号，并继续进行销售陈述。四是对客户表现的接受性信号，应该保持一种肯定的、热心的态度，并以微笑答之警告性信号促使你认识到自己的销售陈述需要做出相应的调整，这里有两个主要原因。首先，它说明双方的沟通受到阻塞，客户对你的销售陈述的感觉、态度以及看法可能使他们对你的产品表示疑心，持批判态度，甚至对你的产品没有兴趣。其次，如果警告性信号处理不当，可能会演变成反对性信号，这将会使双方的沟通中断，并导致销售变得更加困难。妥当处理警告性信号需要你能够做到以下几点：第一节沟通的根本方法1第一，身体角度：收缩肩膀，远离你而向后靠在座位上，向后移动整个身体或者急于走开。2第二，面部表情：表现紧张、生气、皱眉、消沉着脸，与你的眼睛接触很少，声音语调消极或者沉默不语。3第三，手臂：紧张地交叉在胸前。4第四，手：表现出不赞成或者反对的移动，握紧双手，握手时表现有气无力。5第五，腿：交叉并远离你。〔3〕反对性信号反对性信号告诉你应该立即停止你事先方案好的销售陈述，并迅速调整。销售人员应该用处理警告性信号的同样方法来处理反对性信号，要快速采取行动去使客户平静下来，挽救局面，不要为自己辩护，先对客户的这种态度表示理解。重新部署谈话方式，通过开放式问题，了解客户的实际想法，不断地传达你自己开放和友好的积极信号，向客户说明自己来的目的是为了提供帮助，而不是为了不惜代价进行销售。第一节沟通的根本方法案例分析【案例5-1】非语言沟通李达是应届毕业生，目前是蓝天办公用品公司的销售代表。徐力是一家公司的行政经理，年约50岁。李达身穿深蓝色的西装走进徐力的办公室，徐力正坐在一张很大的写字台后面，手臂交叉放在胸前，身体靠在椅子上。李达：〔伸出手〕你好，徐经理，见到你真快乐，看起来您精神很好！徐力：是的，你迟到了！李达：没有方法，堵车。不过也才5分钟，请您见谅！徐力：〔用手指触摸式揉鼻子，然后手臂继续交叉着〕嗯，请坐！李达：曾经在里联系过，您对公司的一些新式的办公用品较感兴趣。这次我专程将样品送来请您过目。徐力：不好意思！就在你来之前，刚与碧海公司签订了合同。李达：〔手臂交叉，语速和音量有所增加〕太遗憾了。里都说好的。你应该等我来，公司定价比他们要低15%左右。徐力：〔手臂松开，手托下巴，身体向前倾〕是吗？李达：〔站起来，眼睛盯着开花板〕我想我来迟了，既然你们已经下了订单，下次再谈吧，好吗？不等徐力答复，李达就礼貌地与其道别，径直走出了办公室。1.李达是否识别出徐力身体语言的暗示？徐力通过身体语言传递了哪些信息？2.如果你是李达，会如何和徐力沟通？第二节

销售沟通

一、沟通模型国内外大都认可美国工程管理协会〔PMI〕提出的沟通模型,本文将其称为七要素沟通模型:信息、信息发送者、信息接受者、干扰、个性化滤网、渠道媒介、反响。本文将以七要素沟通模型〔图5-2〕为根底论述。从图5-2可以看出在影响沟通效果方面存在一些主要的因素,主要包括个性化滤网、理解力滤网、外部干扰、沟通媒介的选择、经验区域差异。由于沟通是建立在经验区域之上的,双方经验区域的吻合程度很大程度上决定了沟通的效果,假设沟通的双方在经验区域上存在差异极可能导致沟通失败。第二节销售沟通二、销售沟通是一个双向的过程所谓销售沟通，就是使用语言、文字、符号或与其类似的表现形式，以便对某一产品或者效劳等销售事件拥有共同的信息或共享的信息。在销售沟通中，个人之见的信息交流涉及许多要素以及这些要素间的相互关系。按照营销理念，营销的目的是要满足顾客的需求和愿望。没有双向沟通，就无法知道这些需求和愿望。双向沟通提供了获得连续反响的时机，它能使销售人员把握推销的进程，并得以准确地说明需要进一步强调和解释的地方，这样，传递者能够更好地确定信息是否会有效地到达接收者，沟通就变得更精确。如图5-3所示，有效的沟通涉及双向互动作用。第二节销售沟通〔一〕传送者与接收者销售沟通显然需要两个或两个以上的人参加。图5-3表示的是只有两个人参加的沟通过程。〔二〕传送器和接收器传送器与接收器仅指信息传递及接收时所使用的工具。〔三〕编码与解码编码是销售人员或者顾客把自己的思想、观点、情感等信息根据一定的规那么翻译成可以传送的信号。编码是信息交流和人际沟通与交往极其关键的一环。〔四〕通道与噪声通道是信息得以从发信者传递到接收者所凭借的手段。一般常用的信息通道有语言和非语言。〔五〕反响销售沟通模型中的最后一个要素就是反响。反响是指接收者对于传送者传来的信息所作出的反响。第二节销售沟通图5-4提供了一个良好的信息沟通反响实例。此例中，发现整个市场中80%的人对产品A有所了解，其中60%的人已经试用过它，但试用的人中仅有20%对它表示满意。这说明，信息沟通方案在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。同时，整个市场中仅有40%的人知道B产品，其中30%的人试用过，但试用的人中有80%对产品表示满意。这说明，信息沟通方案亟须加强对产品的宣传，提高其知名度和试用率。第二节销售沟通案例分析【案例5-2】沟通时做好销售和效劳的关键山东大成农药公司非常重视与顾客的沟通。通过ISO9000质量体系认证之后，沟通得到进一步改进，提高了效劳水平。〔1〕与经销商、消费者面对面进行直接的交流。一般由业务人员在进行推销时与他们沟通，随时了解顾客对质量、价格、效劳等方面的意见。公司要求业务人员定期填写“顾客信息反响表〞，一班每月填写一次，及时整理后向公司领导汇报处理。这种沟通方式的优点是有效、快捷、准确，其缺乏是对业务人员效劳质量不好的意见，不能及时反响回公司。〔2〕通过定期举行的订货会、产品展示会等形式集中于顾客〔包括经销商、零售商、消费者〕进行沟通交流。参加这种会议的以经销商居多，所以，反映的意见有可能与消费者的意见有偏差，更加注重了经销商自己的利益，但一般来讲，经销商也能站在消费者的立场，反映消费者的意见。〔3〕针对效劳质量、消费者需求等，定期进行消费者问卷调查。山东大成农药公司一般每年进行两次大型调查，通过业务员或直接邮寄的方式向顾客发放调查表上千份，回收整理顾客意见，及时改进。问卷一般能够客观反映顾客的需求和期望，关键是表格设计要合理、全面、简洁，顾客容易并愿意填写。调查表有时不能及时收回是其缺点。〔4〕消费者、经销商等对产品或效劳的直接投诉。往往是他们的不满意到达一定程度是才开始投诉，其实这已经给公司造成了不良影响和后果。

案例分析〔5〕公司领导直接到销售市场调查。公司领导每年两次对顾客进行集中性回访和市场调查。第一次是春节过后，领导分几路进行访问，了解顾客的需求和市场开展趋势，旨在改进生产和管理，为当年的经营销售工作做好准备。第二次是在销售旺季过后的秋天，旨在集中了解顾客意见，及时解决销售中存在的问题。这种调查的结论一般比较准确、全面，但领导精力有限，不能亲力亲为。〔6〕设立专门的回访申诉部门，由专人通过与顾客沟通，防患于未然。本着依存于顾客、效劳于顾客的思想，主动积极与顾客沟通。这种沟通方式使顾客有一种被重视的感觉，有助于及时化解顾客的不满，有利于提升公司的形象。资料来源：于华英，等。沟通时做好销售和效劳的关键，世界标准化与质量管理，2001,6谈谈企业在销售和效劳过程中如何做好沟通工作？第三节

销售沟通的要素第三节销售沟通的要素1积极聆听23观察陈述沟通是一个双向过程，它包括了发送和接受两个过程。具体来讲，听得行为有四种类型。〔一〕一般的听〔二〕收集信息的听〔三〕专注的听〔四〕积极聆听需要与“听“完美配合的是“看〞的能力，它站着第二位，协助补足说话者所疏忽的、由身体语言泄露出来的、更真实的信息。一个优秀的业务员或销售主管能有效利用听与看去有效掌握对方的内心世界，从而确定出有针对性的推销策略。聆听和观察客户，收集信息，分析客户的需要，最终目的就是要向他推销，这就有赖于表达陈述能力。销售沟通包括三个要素，即积极聆听、观察和陈述。每个要素在销售过程中都有自己的位置，他们都是非常重要的，然而，哪些有助于销售人员更好地理解并联系客户的因素，往往最容易被忽略，而这些因素可能对销售成功至为关键。实现目的使客户感觉到自己被真诚地重视客户感觉到你的聆听状态，他就能敞开心扉，接收你更多的询问，信任的感觉开始建立，优秀的销售人员在这时刻，必须尽快与客户产生共鸣、好感而非对立。0104有效掌握到客户的需要或他真正的需要时什么的重要线索02客户在陈述他的需要时，你的专注积极聆听，会鼓励他更投入地讲，他在向你推理解释时，正处于劝自己购置的状态；03第三节销售沟通的要素由于人脑对记忆片段有选择性与不同的持久性，大量的重要信息很快就会被遗忘，使聆听的作用大打折扣，所以积极聆听的同时，还要尽力边听边录，事后还要写下分析的结论。积极聆听利用两个技巧去产生良好效劳的感觉：〔1〕解述〔确认或复述〕〔2〕感觉检验第三节销售沟通的要素三、陈述聆听和观察客户，收集信息，分析客户的需要，最终目的就是要向他推销，这就有赖于表达陈述能力。需要与“听“完美配合的是“看”的能力，它站着第二位，协助补足说话者所疏忽的、由身体语言泄露出来的、更真实的信息。二、观察第三节销售沟通的要素在销售中的沟通有很多障碍，令沟通成效不佳或失败，这是销售人员和销售经理所必须认识到的。这些障碍主要来自以下几个方面。避免障碍（一）听者的情绪影响（二）偏见者的存疑（三）信息量过大第三节销售沟通的要素点击此处添加标题〔十〕记忆力有局限性〔九〕听者注意力分散〔七〕心理障碍〔八〕文化水平差距〔六〕客户专业知识有限〔五〕销售人员表达能力差〔四〕嘈吵的背景第三节销售沟通的要素本章小结添加文字

此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量简洁生动。添加文字

此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量简洁生动。在销售行业中，沟通指的是客户和卖主之间，语言或者非语言的信息传递与理解的过程。这个定义说明沟通是在客户和卖主之间进行的信息接受与发送，并希望能够得到某种类型响应的信息交换过程。良好的沟通是关系营销中一个重要的因素。沟通使销售人员得以了解客户的需求，发现任何掩盖着的问题，帮助客户形成解决问题的适宜方案，并说服客户如何解决这个问题。更微妙的是，良好的沟通可以在销售人员和客户之间建立起信任的关系。沟通分为语言沟通和非语言沟通两大类。语言沟通分为口头沟通和书面沟通，非语言沟通分为辅助语言和肢体语言。辅助语言主要指声音音量、语气语调等；肢体语言主要指手势姿态、表情眼神、距离位置和服饰仪态等。人无法靠一句话来沟通，必须得利用整个人来沟通。怎么说比说什么更重要！所谓销售沟通，就是使用语言、文字、符号或与其类似的表现形式，以便对某一产品或者效劳等销售事件拥有共同的信息或共享的信息。在销售沟通中，个人之间的信息交流涉及许多要素以及这些要素间的相互关系。双向沟通提供了获得连续反响的时机，传递者能够更好地确定信息是否会有效地到达接收者，沟通就变得更精确。信息交流过程涉及传送者、传送器与接收器、通道与噪声、编码与解码和反响等要素，销售沟通包括三个要素，每个要素在销售过程中都有自己的位置，他们都是非常重要的，然而，那些有助于销售人员更好地理解并联系客户的因素，往往最容易被忽略，而这些因素可能对销售成功至为关键。沟通有很多障碍，令沟通成效不佳或失败，这是业务员和销售主管所必须认识到的。销售的法宝是沟通，沟通的核心是心态。第三节销售沟通的要素案例分析万客会：无限沟通+口碑效应深圳万科地产在地产营销上有一个“习惯〞，即无论进入哪一个工程，都是“工程未动，会员先征〞，前期启动万客会员俱乐部。此举除了可以把我市场需求与消费特征外，还可以降低工程开发风险，更可以把其征集的会员视为准客户，并通过后续深度效劳把一局部会员开展为企业的客户，或者在会员的推荐下起因其亲朋的积极参与，进而形成一个庞大的潜在客户网。万客会，全名为“万科地产客户俱乐部〞，于1998年8月18日在深圳创立，是全国首家由开展商发起创立的客户俱乐部。随着万科在全国的规模化开发，万客会也在大江南北生根开花，上海、北京、天津、沈阳等十几个大中城市相继成立万客会。目前，万客会会员人数已逾8万人。会刊成为最好的沟通工具。?万客会?是万科房地产下属客户俱乐部“万客会〞编辑发行的一本企业内刊，无定价，免费赠送给万客会会员、万科业主阅读，不对外公开发行。万客会刚成立的时候，万客会与会员之间的联系处于比较分散的状态，如何使会员有归属感？如何加强万客会与会员之间的联系？如何让会员了解万科的信息？万科认为创办会刊是一种非常好的方法。1999年6月第1期万客会会刊发行，会刊将万客会的日常活动以及万科的楼盘销售信息放入其中，定期发送。万科集团的领导层和员工积极向会刊投稿，向业主灌输万科精神，而业主也非常珍惜自己在会刊上的话语权。会刊成为企业和客户最好的沟通工具。会刊最初更多的内容是万科的活动、销售信息，而现在这些仅作为辅助性内容，与其他刊物一样，万客会将会刊的可读性和质量放在第一位。因为万客会的成员有一局部并不是万科地产的用户，考虑到他们可能对内部信息不感兴趣，会刊从16开本的双月刊演变成社区办、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越美。仅深圳分公司每年就要在万客会的会刊上投入100多万，这个数据反映了万科对万客会的重视。资料来源：://kaaav/万客会有哪些值得学习的地方？复习思考思考

1.什么是沟通？它具体包括哪些形式？2.语言是沟通最精确的形式吗？为什么？3.给出一些形体动作的例子，并解释它们怎样影响沟通？4.如何理解销售沟通是一个双向的过程？5.销售沟通包括哪几个因素？各自有何特点？6.听有哪些不同的类型？7.销售中如何防止沟通障碍？案例分析案例分析案例分析“的消费者通常很活泼、非常具有创造性，她们经常带给我一些意想不到的惊喜。一直在寻找她们喜欢且熟悉的平台，通过这些平台，让的消费者与的品牌主张准确对接。〞而腾讯凭借独有的多产品营销平台和高契合度的目标人群，成为耐克此次“BeTransformed我的蜕变〞网络推广工程的最正确伙伴之一。“腾讯不仅有很强势的IM和内容支持，更有游戏类产品和线下线上整合优势。〞NikeWomen“蜕变〞工程，首度联合腾讯旗下的音乐舞蹈类网游“QQ炫舞〞，推出了NikeWomen系列运动服饰的虚拟形象，将运动服饰和时尚游戏完美结合在一起，倡导年轻人群中的