2022年咨询工程师《方法与实务》习题讲义4

第四大题市场战略

一、考试要点

（1）产品生命周期；（2）行业竞争结构（波特5因素模型）；（3）SWOT；（4）波士顿矩阵;

（5）通用矩阵；（6）竞争能力分析；（7）市场战略类型。

二、涉及科目

本大题主要涉及：战略分析方法《工程决策分析与评价》。

三、考试难点

（1）行业竞争结构（波特5因素模型）；（2）战略选择。

四、典型题目

第一题（2022年考题）

【背景资料】

甲企业位于B地区，主要生产A产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了以下咨询效劳工

作。

（1）A产品成熟度分析：A产品的技术趋于稳定，市场需求迅速增加，生产规模逐步提高，

生产该产品的企业数量也在迅速增加，生产本钱呈下降趋势。

（2）A产品销售量预测：咨询工程师收集了2022-2022年A产品在B地区的平均销售价格和

销售量（见表1）,采用移动平均法预测了2022-2022年A产品在B地区的销售量（见表2）。

表1A产品在B地区的销售价格和销售量

序号年份销售价格（元/台）销售量（万台）价格弹性系数

12022810080一

22022780085-1.69

32022760089-1.84

42022730095-1.71

520227100100-1.92

表22022-2022年A产品在B地区预测销售量

年份2022202220222022202220222022202220222022

A产品预测销售量（万台）（n=3）9597979697|97969719796

（3）甲企业的内部与外部影响因素评价：运用评价矩阵对甲企业的内部和外部因素进行了综

合评价，评价矩阵见表3o

表3甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵

关键内部因素权重关键外部因素权重

研发能力强0.204政策扶持0.204

优势管理标准0.254时机信贷环境宽松0.153

产品性能处于行业中等水平0.153行业技术进步0.152

流动资金紧张0.10-3新的代替产品出现0.25-2

劣势生产设备较落后0.10-2威胁竞争对手结盟0.25-1

销售渠道不畅通0.20-3

【问题】

(1)根据咨询公司对A产品的市场分析结论，判断A产品处于产品生命周期的哪个阶段

(2)如果B地区2022年A产品的销售价格下降到7000丞台，用价格弹性系数法预测2022

年A产品在B地区的销售量。

(3)咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量是否恰当说明理由。

(4)根据对甲企业的内部和外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出甲企业应选择何种

战略

【答案】1.根据咨询公司对A产品的市场分析结论，A产品处于产品生命周期的成长期阶段。

备注：详见《工程决策分析与评价》P54。

2.根据表2可以看出，2022-2022年A产品在B地区的价格弹性系数在一(1.69~1.92)之间，

2022—2022年价格弹性系数的平均值=(—1.69-1.84-1.71-1.92)/4=—1.79,作为2022年

价格弹性，即价格每降低10%,需求增长17.9%o

2022年如果价格下降到7000/台，较2022年价格的下降率=(7100-7000)/7100=1,41%

2022年A产品的需求增长率=价格下降率X价格弹性系数=1.41%X1.79=2.52%。

2022年A产品在B地区的销售量=2022年A产品在B地区的销售量X(1+2022年产品的需

求增长量)-100万台X(1+2.52%)=103万台。

备注：详见《工程决策分析与评价》P40-44。

3.咨询工程师选择移动平均法预测A产品的销售量不恰当。

理由：移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测，本案

例中预测了10年后的销售量，显然是不恰当的。

备注：详见《工程决策分析与评价》P45-47。

4.甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵，见表4o

表4甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵

一

得

得加权加权

分

关键内部因素权重分关键外部因素权重

数数

研发能力强0.2040.80政策扶持0.2040.80

管理标准0.2541.00信贷环境宽松0.1530.45

优时

产品性能处于行业中等水

势0.1530.45机行业技术进步0.1520.30

平

小计2.25小计1.55

新的代替产品出

流动资金紧张0.10-3-0.300.25-2-0.50

现

劣威

生产设备较落后0.10-2-0.20竞争对手结盟0.25T-0.25

势胁

销售渠道不畅通0.20-3-0.60

小计-1.10小计-0.75

综

合计1.001.15合计1.000.80

合

SWOT分析图见以以以以以以以下列图。

图1SWOT分析图

甲企业应选择增长性战略。理由：根据SWOT分析图，甲企业处于第一象限，企业拥有强大的

内部优势和众多的时机，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。

备注：详见《工程决策分析与评价》P63-66o

第二题

【背景资料】

统计数据说明，某行业内市场占有率前五名的企业分别为A、B、C、D、E。E公司为了制订自

身的开展战略，采用五因素模型对行业的竞争结构进行分析。其中局部因素分析如下：

1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进

入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。

2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料

暂无替代品。

3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择时机较多。

4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高于传统

产品。

基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行综合评价，评价矩阵

见下表。

表E公司内部和外部因素评价表

关键内部因素权重关键外部因素权重

研发能力强大0.254一定的政策扶持0.203

优势产品性能处于中上水平0.203时机金融环境宽松0.103

生产设备较先进0.154行业技术进步0.152

资金紧张0.15-2供应商减少0.10-3

管理不完善0.15-3新的替代产品出现0.15-4

劣势威胁

销售商拖延结款0.15-3

销售渠道不够完善0.10-1

竞争产生结盟0.15-4

【问题】

1.上述四方面因素分别属于五种因素模型中的哪个方面说明每个因素对该行业竞争强度的影

响是增强还是减弱。

2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，提出该公司应选择何种

战略，说明理由。

3.简述市场战略有哪些类型

1.上述四方面因素分别属于五种因素模型中的哪个方面说明每个因素对该行业竞争强度

的影响是增强还是减弱。

【答案】

（1）第一个因素属于五因素模型中新进入者的威胁；由于本行业的资本

和技术密集性特点以及国家的相应保护政策，该因素对行业的竞争强度影响相

对较弱。

（2）第二个因素属于五因素模型中供应商的讨价还价能力；由于企业的

原材料来源十分集中，并且暂无替代品，所以该因素对行业的竞争强度影响将

增强。

（3）第三个因素属于五因素模型中客户讨价还价的能力；由于企业产品

的差异性变小，顾客选择的余地增加，该因素导致行业的竞争强度影响将增强。

（4）第四个因素属于五因素模型中替代品的威胁；由于目前市场上已经

开始出现更好的同类产品，而且其价格有降低的可能，造成行业的竞争强度进

一步增强。

【参考文献】：本案例涉及五因素模型，详见《工程决策分析与评价》

第二章，P58〜59。

2.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，提出该公司应选择何种

战略，说明理由。

【答案】

计算加权数以及综合定量指标

关键内部因素权重加权数关键外部因素权重加权数

研发能力强大0.2541一定的政策扶持0.2030.6

产品性能处于中上水平0.2030.6金融环境宽松0.1030.3

优势时机

生产设备较先进0.1540.6行业技术进步0.1520.3

小计2.2小计1.2

资金紧张0.15-2-0.3供应商减少0.10-3-0.3

管理不完善0.15-3-0.45新的替代产品出现0.15-4-0.6

劣势销售渠道不够完善0.10-1-0.1威胁销售商拖延结款0.15-3-0.45

竞争产生结盟0.15-4-0.6

小计-0.85

小计-1.95

综合合计1.35综合合计-0.75

（1）计算优势：2.2分

（2）计算劣势：-0.85分

£（优势T劣势=2.2-0.85=1.35（分）

（3）计算时机：1.2

（4）计算威胁：-1.95

X（时机T威胁|）=1.2-1.95=-0.75（分）

按照企业内部及外部因素评价结果的计算建立SWOT分析图，如以以以以以以以下列图所示。

根据该公司相关评价因素的结果，建议应该采取多元化的战略。原因在于，该公司尽管在研发

能力和生产设备方面具有较好的内部优势，但是公司市场份额相对较小，它必须面临严峻的外部挑

战，应当利用企业自身的优势，积极开展多元化经营，防止或降低外部威胁的打击，分散风险，寻

找新的开展时机。

【参考文献】：本案例涉及SWOT分析模型，详见《工程决策分析与评价》第二章，P63〜65

3.简述市场战略有哪些类型

【答案】市场战略包括总体战略、根本竞争战略和职能战略。

【参考文献】：本案例涉及市场战略类型，详见《工程决策分析与评价》第二

章，P55〜57。

第三题

【背景资料】

甲公司目前主营产品为A,A产品所在行业竞争者众多，甲公司与两个主要竞争对手乙公司和

丙公司的竞争态势矩阵如下表所示。

表竞争态势矩阵

序号关键竞争因素/强势指标权重

甲公司乙公司丙公司

1生产规模0.20435

2技术实力0.15253

3产品质量0.20545

4本钱优势0.15314

5客户效劳能力0.20533

6财务实力0.10152

为了进一步拓展业务范围，甲公司考虑进入B产品市场，为此委托一家咨询公司进行咨询。咨

询报告提出B产品目前具有技术成熟、质量稳定、消费者全面认同等特征，目前是甲公司进入B产

品市场的最正确时机，建议尽快进入。

【问题】

1.与竞争对手乙公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何

2.根据咨询公司对B产品的市场调查结论，判断B产品处于产品生命周期的哪个阶段。

3.甲公司是否应该接受咨询公司的建议并说明理由。

1.与竞争对手乙公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何

【答案】

计算：竞争态势矩阵（《工程决策分析与评价》：P60〜61）

甲公司的竞争态势矩阵分析如下表所示。

甲公司竞争者乙竞争者丙

序号关键竞争因素/强势指标权重

加权值加权值加权值

1生产规模0.2040.8030.6051.00

2技术实力0.1520.3050.7530.45

3产品质量0.2051.0040.8051.00

4本钱优势0.1530.4510.1540.60

5客户效劳能力0.2051.0030.6030.60

6财务实力0.1010.1050.5020.20

合计1.003.653.403.85

由于甲公司的加权强势总为3.65,竞争对手乙的加权强势总为3.40,竞争对手丙的加权强势

总为3.85。故甲公司的综合竞争能力比对手乙公司强，比竞争对手丙公司弱。［参考文献］:本

案例涉及竞争能力分析，详见《工程决策分析与评价》第二章，P60〜62。

2.根据咨询公司对B产品的市场调查结论，判断B产品处于产品生命周期的哪个阶段。

【答案】

B公司处于产品生命周期的成熟期。见以以以以以以以下列图。

图产品生命周期各阶段特点

［参考文献］:本案例涉及产品生命周期，详见《工程决策分析与评价》

第二章，P54-55o

3.甲公司是否应该接受咨询公司的建议并说明理由。

【答案】

甲公司不应接受咨询公司的建议，甲公司不适合在成熟期进入B产品市

场。产品处于成长期是进入该行业的理想时机。

［参考文献］:本案例涉及产品生命周期各阶段特点，详见《工程决策分析

与评价》第二章，P54-55o

第四题

【背景资料】

某地区家用轿车市场分析：甲公司有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生产和销

售，这些产品的有关市场数据见下表和以以以以以以以下列图。

表2022年市场销售额数据表(万元)

ABC

甲公司销售额2600880014500

最大竞争对手销售额42002200011000

全国市场销售总额320008400064000

近年全国市场增长率13%6%1%

最大竞争对手乙公司丙公司丁公司

图A、B、C三种产品的开展趋势图

【问题】

IA、B、C三类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段该产品所处阶段在市场容量、生产

规模和消费者认知方面各自具有什么特点

2用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种业务

3甲公司对A、C两类产品应分别采取什么策略为什么

4在波士顿矩阵中标出甲公司A、C两类产品的开展策略路线方向。

【答案】

1.根据趋势曲线，结合表中近年来三类产品市场的增长率，可以判断出，目前A、B、C产品分

别处于产品生命周期的成长期、成熟期和成熟期。

(1)A产品所处的成长期具有产品市场需求急剧膨胀，行业内企业数量迅速增加、产品质量提

高、生产规模逐渐扩大、本钱下降、消费者认知度逐步提高等特点；

(2)B、C产品所处的成熟期具有产品定型、技术成熟、本钱下降、利润水平提高、市场容量

逐渐饱和，生产规模到达最大、消费者对产品全面认同等特点。

【参考文献】：本案例涉及产品生命周期，详见《工程决策分析与评价》第二章，P54〜55。2.

计算得A产品的相对市场占有率为2600/4200=0.62,B产品的相对市场占有率为

8800/22000=0.4,C产品相对市场占有率为14500/11000=1.32,结合表中所示近年产品市场增长率,

A、B、C分别为13%、6%、1%□可画出波士顿矩阵图，见以以以以以以以下列图。

A产品目前属于问题业务，B产品属于瘦狗业务，而C产品属于金牛业务。

图波士顿矩阵图

【参考文献】：本案例涉及波士顿矩阵，详见《工程决策分析与评价》第二章，P67〜69。市

场增长率计算公式如下：

2）分析A产品

A市场份额=13%

A相对市场份额=2）分析B产品

B市场份额=6%

B相对市场份额=2）分析C产品

C市场份额=1%

C相对市场份额=3.扩展：

（1）“明星”业务：处于第二象限，产品的市场相对占有率较高和行业增长率都较高，这类

产品或业务既有开展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中

的成长期，应是企业重点开展的业务或产品，采取追加投资、扩大业务的策略。

（2）“金牛〃业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业

可能处于生命周期中的成熟期，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业

务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金,

获取利润。

（3）“瘦狗"业务：处于第四象限，市场相对占有率较低，同时行业增长率也较低，行业可

能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争剧烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如业

务能够经营并维持，那么应缩小经营范围；如果企业亏损难以为继，那么应采取措施，进行业务

整合或退出经营。

（4）“问题”业务：处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持但企

业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有开展潜力，但要深

入分析企业是否有开展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资、扩大企业市场份额。

【答案】

目前A产品是问题业务，市场增长率到达13%,且相对市场占有率已超过0.5,至肱0.62,

在这一具有良好开展前景的市场上，甲公司具有开展潜力并已具备了一定的竞争能力，因此，对A

类产品甲公司应采取开展战略，追加投资以扩大市场份额和竞争能力，将其培养成为明星业务。

同时，C产品是金牛业务，甲公司的相对市场占有率很高，该业务能带来大量的现金流，公司

应对其采取稳定战略保持产品的市场份额，不再追加投资。

【参考文献】：本案例涉及波士顿矩阵，详见《工程决策分析与评价》第二章，P67〜69。战

略应用：

开展战略：适用于“问题〃和“明星〃业务。

稳定战略：适用于“金牛〃、"问题”和“瘦狗〃业务。撤

退战略：“瘦狗〃和"问题”业务。

4.在波士顿矩阵中标出甲公司A、C两类产品的开展策略路线方向。

A、C产品的策略路线如以以以以以以以下列图所示，甲公司尽力维持C产品（“金牛〃业务）

的市场份额，利用其提供的现金收益支持A产品（“问题〃业务）的开展，使其成为“明星〃业

务，此后随着A产品市场增长率水平的下降，A业务最终应成为能够提供大量现金收益的“金牛〃

业务；此外，由于C产品的市场增长仅为1%,此后该产品市场可能出现萎缩，此时C产品成为

“瘦狗〃业务，甲公司将采取撤退策略，缩减该业务，并最终完全退出该业务市场。

图A、C产品的波士顿矩阵图

【参考文献】：本案例涉及波士顿矩阵，详见《工程决策分析与评价》第二章，P69o

通用矩阵

通用矩阵在波士顿矩阵的根底上开展而来，横坐标用企业实力代替了相对市场份额，纵坐标用

行业吸引力代替了市场增长率，它可以划分为3局部，9个方格。

通用矩阵见以以以以以以以下列图：

右下角的3个格子的产品吸引力很低，企业因此采取利用或退出战略，迅速获利，收回投资，

放弃该业务。右上角到左下角对角线的3个格子的产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略、

适当盈利策略。左上角的3个格子上的产品最具有开展前途，企业应采取积极的投资开展战略、择

优重点开展战略，扩大生产，增加盈利能力。

【参考文献】：本局部涉及通用矩阵，详见《工程决策分析与评价》第二章，P69-70。第

五题

【背景资料】

某产品市场的主要竞争对象是甲和乙两家公司，整个产品市场销售额的大局部被该两家公司占

据。该产品的产品生命周期曲线见以以以以以以以下列图。

【问题】

(1)分析产品生命周期中成长阶段和成熟阶段的市场特点和战略特点。

(2)2001年甲公司的市场销售额为2386.5万元，乙公司的市场销售额为2130万元。利用

图中给出的数据，对甲公司的该项业务进行波士顿矩阵分析，指出公司对该项业务应当采取的战略措

施。(取1999-2002年的平均市场增长率作为波士顿矩阵的市场增长率)。

(3)甲公司预计市场2002年后进入成熟阶段，预计2022年的总体市场销售到达1.2204亿

元，公司根据近几年的开展制定了主要针对乙公司的竞争策略，方案2022年公司的市场绝对占有

率到达37%,挤占乙公司的市场份额，使其公司销售量最多只能到达3100万元左右，对甲公司

2022年的该项业务进行波士顿矩阵分析，并结合问题2分析甲公司2001年之后几年的战略路线。

【答案】

(1)根据该产品的生命周期曲线，该产品的成长阶段为1999~2002年，成熟阶段为

2003^2022年。产品生命周期中成长阶段的市场特点为：市场需求急剧膨胀，市场渗透率迅速提高，

产品价格不断降低，生产规模逐步提高，产品本钱下降；行业内的企业数量迅速增加，产品

质量提高，消费者认识度逐步提高，产品从高收入者向群众消费扩散。

成长阶段的战略特点为：应重视市场开发，聚集资源以支持生产；在市场上创立品牌，建立销

售网络；不断进行生产工艺创新，提高产品质量和功能，增加产品品种。

成熟阶段的市场特点为：市场逐渐饱和；大规模生产，可能出现剩余能力；产品本钱最低；行

业增长速度减慢，行业内企业之间的竞争日趋剧烈；产品质量稳定，消费者全面认同。

成熟阶段的战略特点为：在保护现有市场的根底上渗透进入别人的市场；加强和客户的关系；通过

规模效应，降低本钱，提高质量，开发新产品。

(2)甲公司2001年相对市场份额=2386.5/2130=1.12。

市场增长率=

波士顿矩阵如以以以以以以以下列图所示。

由上图可知，对甲公司来说，该业务的相对市场份额和市场增长率都较高，为明星业务；公司

对该项业务应采取开展策略，即追加投资，扩大业务。

(3)甲公司2022年相对市场份额=12204X37%/3100=l.46

市场增长率=

对甲公司来说，该业务的市场相对占有率较高，但行业增长率较低，为“金牛〃业务。这个阶

段产品处于成熟期，企业生产规模较大，能带来大量的稳定的现金收益。波士顿矩阵见以以以以以

以以下列图。

对甲公司来说，2001年以后采取的战略是在2002年把该产品作为重点产品在该产品的成长

期内追加投资，迅速扩大业务，尽快占领市场；2002年后产品进入成熟时，可减少投资直至不追加

投资，维持稳定的生产，并尽可能快地回收资金，获取利润；并在2022年后注重可替代的新产品

的研发。

［参考文献］:本局部涉及产品生命周期和波士顿矩阵，详见《工程决策分析与评价》第二章，

P54-55、67-69o

第六题

甲咨询公司受A企业委托，为其风电工程提供投资咨询效劳。

甲咨询公司搜集了2001〜2022年我国风电装机容量开展变化数据（见表4-1）和A企业2022〜

2022年出售的风力发电机装机容量数据〔见表4-2）,拟采用简单移动平均法或一次指数平滑法

预测企业未来3年的销量。

表4-1我国风电装机容量变化情况

年度200120022003202220222022

我国新增装机量（MW）41.766.398.3196.8506.91287.6

我国新增装机容量年增长率（％）58.9948.27100.2157.5154.0

年度20222022202220222022

我国新增装机量（MW）3311.36153.713803.21892821630.9

我国新增装机容量年增长率（％）157.185.8124.337.1314.3

表4-2A企业出售的风力发电机装机容量变化情况

年度2022|20222022202220222022

A企业出售的风力发电机装机容量（MW）44.45|60,0672.0482.0395.31106.72

为了明确A企业风电工程开展战略，甲咨询公司采用了优势、劣势、时机、威胁（SWOT）分析

法，有关事项如下：①按照风电“十二五〃开展规划，我国海上风电的装机容量将从1000MW增

加到5000MW；②政府对风电上网电价继续实施优惠政策；③风力发电机生产企业有100多家，

市场竞争剧烈；④A企业投资海上风力发电机起步较大型同行企业晚5年，所以初期市场占有率仅

为8%；⑤A企业资金雄厚；⑥A企业技

术研发力量