市场观察-广播房产节目传播价值浅析

广播房产节目传播价值浅析赛立信媒介研究有限公司张雅洪随着我国近几年来经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，文化素质和审美修养也越来越高，对住房和家居布置等的关注程度也与日俱增。并且随着近几年国内房地产的火热，催生了该行业的巨大市场潜力。各大媒体也意识到房产家居节目的必要性，当然作为传统的广播媒体也不例外。本文将结合2011年国内广播房地产节目的表现来探讨广播房产节目的传播价值。何为广播房产节目？在探讨广播房产节目的传播价值之前，我们先来看看什么是广播房产节目。从节目类型上来看，房产节目属于生活服务类节目，与人民生活中的“住”密切相关。目前广播媒体播出的房产节目主要包含了两方面的内容，即关于房地产方面和生活家居方面的。房地产方面主要是对最新出台地产信息及房地产相关政策的介绍，重大城市建设规划、地产界突发的事件进行跟踪报道并进行剖析等。大多房产节目播出的内容包括对地产界专业人物的访谈、楼盘推介、楼市信息、购房指南、消费者在房产方面的疑问或投诉的解答，以及置业理财、相关政策法规、二手房交易等方面的信息。生活家居方面主要包括了居家装饰装修、家私购买信息等方面。广播房产节目的市场表现目前，房产类节目在各个城市广播电台中播出的还并不多，省会城市一般不会超过三个，二、三线城市则更少，有些城市还可能没有类似的节目。虽然房产节目不如音乐、新闻等节目大众化，但这并未影响此类节目在广播市场中的良好表现。以合肥、西安、南昌、佛山、长沙和福州几个城市为例，广播房产节目的收听率在这些城市与同时段播出的所有节目相比均能进入前三位，在合肥地区播出的《908楼市风向标》收听率还位列同时段所有节目的首位。武汉、天津、杭州、贵阳地区的广播房产节目收听率在同时段竞争中也位列前茅。表1各地区房产节目市场表现节目名称所在城市所在频率播出时间收听率市场份额同时段排名本频率排名908楼市风向标佛山安徽电台交通广播14:00-15:000.75%13.0%115我爱我家西安陕西电台交通广播11:00-12:000.43%10.3%315DJ秀家居武汉湖北电台生活广播23:10-23:590.50%10.2%49安居置业天津天津电台经济广播17:00-18:000.56%6.9%55第一房产南昌江西电台交通广播09:00-11:000.51%9.9%23丁建刚房产时间杭州浙江电台交通之声16:00-17:000.41%16.7%48第一房产杭州杭州新闻广播16:30-17:300.26%5.0%510楼市查笃撑佛山佛山电台FM94.609:00-09:451.30%22.0%38家有好房贵阳贵州电台经济广播12:00-12:300.47%7.5%42看房班车长沙湖南电台金鹰95516:00-17:000.76%15.6%33好房有约福州福州电台交通之声11:00-12:000.44%10.4%211数据来源：赛立信媒介研究，2011年广播房产节目的传播特点1、实用性房产节目属于生活服务类节目，具备生活服务类节目的主要特点——实用，贴近生活。房产节目播出以后对目标受众的生活具有一定的实际指导意义，增加了听众对房产方面相关知识和信息的积累，并且会把这些知识和信息运用在实际的生活中。如目前很多房产节目设置了专业人士的咨询访谈环节，向听众讲解最新的房产法律法规，又或者向听众讲解相关的家装信息等。这也是体现房产节目最基础的定位所在——服务于有交易房产意愿、关注家居装修的受众。仅就提供的信息而言，房产节目也可以说是此类听众贴心的朋友。2、互动性房产节目的第二大特点是互动性。房产节目涉及的内容信息都是与人们的生活息息相关的，与听众进行互动与交流，了解听众的需要，并给予最满意的反馈是节目走向成功所必需的。如目前很多房产节目开通了听众热线电话，听取并给予听众诸如二手房交易信息的参考等，建立了节目与听众之间良好的关系。3、专业性房产节目的第三个特点是专业性。无论是新房还是二手房，其购买、转让等相关的程序都涉及到很多国家相关的法律和法规。出于保障自身利益、维权等切身利益的考虑，大部分听众在完成上述程序之前对这些法律和法规信息的需求是强烈的。很多房产节目也会邀请权威人士对这些信息进行讲解与解答，提升了节目在听众心中的影响力和权威性。4、本地化房产节目的第四个特点是本土化。由于受众大部分都是比较关注本地的房产相关信息，这就决定了房产节目被烙上鲜明的本地化特色。网络本地房产资源，汇集本地房产需求，解决本地疑难问题，彰显本地人居文化，可以说广播地产节目内容脱离了本地属性，其存在价值将会严重缩水。广播房产节目还与当地的城市功能划区定位、地容地貌、生活消费、人文环境等元素密切相关，使得节目更加贴近听众现时生活，在给听众传播有效信息的同时，还给听众带来了收听亲切感及情感归属感。数据来源：赛立信媒介研究，2011年综上所述，广播房产节目以及随播广告有较高的有效到达率，听众对这类广告的信任度也相对较高，而且这类节目的主要受众对象是对房产及家居生活用品需求强烈的听众群体。因此，这类节目及其随播广告可以得到较为理想的传播效果。关于广播房产节目的思考当下我国正处在城市化进程高速发展时期，房地产行业在城市化进程中必然会发挥着重要的推进作用。在普罗大众的观念中，居者有其屋是人们在一个地方扎根，求生存、谋发展的重要因素。这就形成了城市居民对房产信息的刚性需求，并注定广播房产节目依然具备旺盛生命力和广阔的发展空间。为此，本文对目前国内播出的一些优秀的房产节目进行了收听、分析和梳理，并据此提出一个关于广播房产节目的经营模式的思路。图2广播房产节目的经营思路线上部分线上部分线下部分法律维权咨询房产政策解读房产买卖交易合办节目房产新闻事件传播品牌冠名人居文化内容编排广播房产节目价值发现楼盘推介活动房产团购活动法律维权跟踪人居文化活动主持人品牌价值房产中介所房产相关行业品牌商法律事务所多媒体合作延伸反馈需要注意的是，房产节目是生活服务类节目，实用的资讯、到位的服务是这类节目的价值所在在。为听众提供大量的实用的涉及房产和家居生活的资讯，为