第二章 旅游公共关系的主体

第二章旅游公共关系的主体——旅游组织旅游公共关系中国劳动社会保障出版社学习目标学习目标能够了解旅游公共关系主体的分类熟悉不同性质旅游组织的公关工作目标树立全员公关的意识第一节

公共关系主体概述一、旅游公共关系的主体二、旅游组织的特征第一节公共关系与旅游一、旅游公共关系的主体1、概述2、分类1、概述旅游公共关系的主体实质上是社会组织，统称为旅游组织。是旅游公共关系具体活动的执行者，构成旅游公共关系活动的基本要素之一。2、分类根据旅游组织所承担的社会职能、工作内容和目标，可以分为旅游业组织、旅游行政组织和旅游社会团体三大类。（1）旅游业组织定义：以旅游者为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需要商品和服务的综合性产业。构成：旅行社、交通客运部门和以旅馆为代表的住宿业部门性质：经济性是旅游业组织的基本性质。（2）旅游行政组织定义：按照国家法律程序和旅游发展需要所建立的政府对旅游业进行管理的专业职能机构。我国的旅游行政组织体系：国家级旅游行政组织体系：国家旅游局、驻外旅游办事机构和国家级旅游行业协会；地方级旅游行政组织体系：地方旅游局其他类型的旅游组织：旅游行业自律组织、旅游景区行政管理机构和旅游度假区行政管理机构。（3）旅游行业组织定义：我国旅游行业组织是由有关社会团体组织和企事业单位在平等自愿的基础上组成的各种行业协会。性质：非盈利的社会组织我国全国性的行业组织有：中国旅游饭店协会、中国旅游车船协会、旅行社行业协会、旅游学会和旅游管理教育研究等。二、旅游组织的特征1、盈利性2、产品提供的综合性3、劳动密集型的服务性产业4、脆弱性5、协调性案例——从几个旅游活动看旅游公共关系的主体1．江西省组织开展“2015年全省森林旅游宣传年”活动江西林业厅组织开展“2015年全省森林旅游宣传年”活动，主题为“走进森林公园、回归自然”。2．国家旅游局组织开展厕所革命万里行主题采访活动为大力推进全国旅游厕所建设管理行动，充分发挥舆论宣传、引导和监督作用，在全社会营造关注推动厕所革命的良好氛围，国家旅游局日前启动“厕所革命万里行”主题采访活动。3．南航新疆飞行部工会组织“六一”亲子活动为迎接“六一”国际儿童节的到来，5月27日下午16:30南航新疆分公司飞行部工会女职委组织员工和员工子女在位于昊元上品的“班的书店”，开展了以“带着宝贝一起读”为主题的“六一”儿童节亲子读书活动。专家点评——旅游公共关系主体往往是旅游活动的发起者和执行者，是构成公共关系活动的基本要素之一。根据其所承担的社会职能、工作内容和目标，可以分为旅游业组织、旅游行政组织和旅游社会团体三大类。案例中的三个旅游活动，都是由旅游行政组织组织开展的。第二节旅游公共关系主体的工作目标一、旅游组织公关工作总目标二、旅游公关组织形象的评价指标一、旅游组织公关工作总目标旅游组织公关工作总目标是塑造良好组织形象，组织内所有部门、所有成员的所有工作，都需要围绕总目标而展开。1、旅游组织形象的定义2、旅游组织形象的构成1、旅游组织形象的定义旅游组织形象：指旅游足足的公众对旅游组织的总体评价，是旅游业组织的表现和特征在公众心目中的反应。以旅游业组织为例，它的形象就是旅游业组织的公众对旅游业组织的总体评介，是旅游业组织的表现与特征在旅游业组织公众心目中的反映。2.旅游组织形象的构成根据可见性的不同，可以划分为有形形象和无形形象。（1）有形形象由旅游组织人员形象、旅游组织产品和服务形象和旅游组织的实力形象构成。（2）无形形象无形形象包括：组织的信誉、组织成员的精神面貌、组织文化和经验风格等。案例——驴妈妈推出“开心驴行”品质游线路一直以来，国内旅游市场存在许多挂着“低价游”、甚至“零负团费游”招牌，却强迫游客购物或参加自费项目的旅行团，由此引发大量投诉。为了改善这一局面，国内领先的旅游电子商务网站——驴妈妈旅游网18日宣布推出“开心驴行”首发团，十余条品质线路同时发团。驴妈妈产品副总王家贺表示，此次推出的“开心驴行”品质游旨在打造真正意义上的品质旅游，在价格实惠的基础上，以高品质的景点为核心，精选与景点关联度较高的精品型或特色度假酒店。驴妈妈承诺在旅游过程中绝不含任何形式的定点购物，而且大多数“开心驴行”线路都不存在游客自费项目，做到真正意义上的“纯玩”。品质游的价格一般都要高于普通游，但“开心驴行”品质游的价格却维持在普通游的价格标准线上。驴妈妈产品经理高云告诉记者，能做到这一点，主要是因为驴妈妈作为中国最大的景区分销平台，已经和超过4000家优质景区、1000多家度假酒店建立了战略合作关系。凭借深厚的景区资源和市场影响力，驴妈妈拥有更强大的与景区、酒店等议价的能力。与此同时，驴妈妈也为这些景区及度假酒店提供了精准营销服务，为其带来客流。专家点评——“开心驴行”首发团，十余条品质线路同时发团，这体现了现代旅游业组织对组织有形形象和无形形象的重视。“开心驴行”品质游的价格却维持在普通游的价格标准线上，这有赖于驴妈妈旅游网凭借深厚的景区资源和市场影响力，拥有的更强大的与景区、酒店等议价的能力。这同时又向公众展示了驴妈妈旅游网的实力形象。二、旅游公关组织形象的评价指标公关形象评估是指公共关系人员把公关工作的结果与预定的目标进行比较、分析和总结，以确定组织形象是否得以改善的活动。1、目的2、方法3、评价指标4、树立旅游产品形象的途径1、目的（1）帮助组织审时度势（2）检验组织目标的实现程度（3）促使组织领导重视公关工作（4）进一步改进公共关系工作2、方法（1）公众舆论调查法（2）新闻媒介调查法（3）自我评估法3、评价指标知名度和美誉度4、树立旅游产品形象的途径（1）利用丰富多彩的节庆活动，树立旅游产品形象（2）运用展览展销活动展示旅游产品，以直接获取定单，扩大销售（3）通过制造新闻，提高旅游产品知名度和美誉度（4）加强与新闻媒体的联系，争取被报道的一切机会第三节旅游公共关系组织机构和人员一、旅游公共关系组织机构二、全员公关三、对旅游组织公关人员的要求一、旅游公共关系组织机构1.公共关系部2、存在于组织外部——公关公司1.公共关系部在组织内部设立的公关职能部门，一般称作公共关系部。在我国的旅游组织中，专门负责公共关系工作或者把公关工作作为其工作内容之一的部门有：公关部、人力资源部和办公室等。（1）组织内部公关工作部门的特点①工作范围的广泛性②工作成效的内隐性③工作性质的挑战性④工作任务的艰巨性案例——中国传统名菜——齐鲁孔府菜的推出广州中华大酒店将餐饮作为主推，准备从传统出发，推出四大名菜。公关部经理周颖主推孔府菜，但是总经理朗尼先生不太赞同。在其他同事的支持下，朗尼先生松口可以试试。周颖让副经理找来了很多关于孔子的书籍，一一读过，深入了解孔子。接着二人尝遍了广州的孔府菜肴，并写了关于这个项目的可行性报告。看过报告后，得到了朗尼先生的支持，出差济南，实地考察。最终以培训济南酒店10名公关为条件获得了支持，推出了孔府菜。中华大酒店因为独具一格推出传统名菜，并主推孔府菜，大大提高了客源，成为广州第一个推出孔府菜的合资酒店。这次活动之后，公关业也开始往各个城市推广。专家点评——公关部周经理通过实地考察才写出“齐鲁孔府菜”推出活动的可行性报告，接着到孔府菜源头济南实地考察，以掌握地道正宗的菜肴做法。这一系列立足于现实的工作方法，是中华大酒店能顺利推出孔府菜，并得到市场认可的重要保证。在她的工作过程中，我们可以体会到，社会组织内部的公关部工作范围的广泛性，需要随时接受组织提出的公关活动任务；同时，公关人员也需要不断提升自己的素质才能满足工作的要求。（2）公共关系部门设计的基本模式部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型。2.存在于组织外部——公关公司（1）公共关系公司的类型①专项服务型公共关系公司②综合服务型公共关系公司（2）公共关系公司的服务特点①拥有大量信息②科学预测变化趋势

③分析客观中立二.全员公关单独在组织内部设立公关部的旅游组织日趋减少，加上旅游行业服务性和脆弱性的基本特征，全员公关在各类旅游组织中的重要性日益凸显，受重视程度也日益增加。全员公共关系管理，又称全员PR管理是指通过全员教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关文化气氛，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。要想做到全员PR管理，必须做到：领导的公关意识+全员的公关配合+浓郁的公关氛围1.领导的公关意识2.全员的公共关系配合3.组织的公共关系氛围三、对旅游组织公关人员的要求1.公关人员的日常工作公关人员可以分为公关关系管理人员（公关部经理、总监）和一般工作人员。例：饭店公关人员的日常工作。（1）公关部经理的岗位职责（2）公关员的岗位职责（3）美工人员岗位职责2.公关人员的素质和能力要求（1）知识素质①旅游公共关系的基本理论知识②旅游公共关系实务知识③与旅游公共关系密切相关的学科知识

（2）心理素质

①热情开放②自信坚强（3）职业道德

①恪尽职守②实事求是③顾全大局（4）能力素质

旅游公关人员的能力素质应该包括：①创新能力②表达能力③组织能力④自控和应变能力案例——九华山景区员工品质服务获众多游客赞赏“十一”黄金周期间，为了给广大游客提供优质便捷服务，九华山风景区缆车分公司志愿服务队走上各个路口，义务为游客送上贴心服务，获得众多游客的赞赏。不知何处购票莫着急，志愿者告诉游客在哪里买票。今年黄金周以散客为主，大部分游客都不清楚购票方式及地点，影响旅游行程。志愿者们前移了售票“窗口”，方便了游客购票，为游客节省了时间。不知最佳线路莫担心，志愿者详细地给游客指路。志愿者们时刻微笑着耐心给游客解说“现在在哪里，怎么去哪里，多少路程、多少时间……”及时为游客指引，少走弯路，很多游客听完解说都竖起了大拇指表示感谢。不知能否及时下山莫急躁，志愿者帮助您。下午，一名名游客匆匆忙忙地赶来问道：“下山往那边走，缆车几点下班，还有没有大巴车，能不能来得及?”“别急，注意安全，缆车把最后一名游客运送完才停，下山大巴会把每一位游客送下山再收工。”志愿者们耐心地说。在得到准确的信息后，游客们慢慢地平静下来，一路欣赏九华美景，踏上归途。专家点评——旅游组织的每一位直接对客服务的员工都是组织的一般公关工作人员，组