消费者市场行为分析课件

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狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为。消费者行为模式分析企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题：7Os架构或6W1H研究方法7Os架构Occupants购买者Objects购买对象Objectives购买目的Organizations购买组织Outlets购买地点Occasions购买时间Operations购买方式6W1H研究方法Whom什么人构成购买市场What购买者需要购买什么Why购买者为什么要购买Who是谁在进行购买行为Where在什么地方购买When在什么时间购买How什么方式购买消费者行为模式分析购买行为的“刺激—反应”模式购买者的特征购买者的决策过程黑箱购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化消费者行为模式分析影响消费者行为要素PART02Factorsthatinfluenceconsumerbehavior文化因素01文化人类社会发展过程中所创造的物质和精神财富总和亚文化在主文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式民族群宗族群种族群地理区域群影响消费者行为要素美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个：社会因素021社会阶层上上层不到1%上层2%左右中上层12%中间层32%劳动阶层38%下层9%下下层7%影响消费者行为要素1、着眼于将来2、生活在长远时间里3、倾向于理智4、对世界有发展性意识5、视野开阔,没有限制6、作决定时考虑周密7、充满自信,愿意冒险8、思维趋向于无形和抽象中等层次低等层次1、着眼于现在2、生活在短暂时间里3、倾向于情感4、对世界只有维持性意识5、视野狭窄,有限制6、作决定时略加考虑7、重视安全8、思维趋向于有形和知觉一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究：影响消费者行为要素2相关群体相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体间接参照群体直接参照群体厌恶群体向往群体直接对人产生影响的群体对人影响作用稍逊的群体次要群体首要群体相关群体对消费行为的影响示范性：即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式仿效性：即相关群体还影响个人的态度和自我观念,从而引起人们仿效的欲望,影响人们的商品选择一致性：即相关群体能产生一种令人遵从的压力,影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌影响消费者行为要素3家庭家庭环境的影响1家庭生命周期2影响消费者行为要素个人因素03女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响,注重价格和实际利益,具有浓厚的感情色彩男性消费者购买的主动性较差,购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节,理性化较强,感情色彩较弱性格指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和外向：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见,情绪易受外界感染,往往会随着环境的变化而改变自己的观点内向：不愿意与销售人员交流,坚持自己的意见谨慎：在挑选商品时往往小心翼翼,对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度急躁：易于冲动,如果被商品的某一特性所吸引,则会立即购买,而事后往往又后悔不已性别影响消费者行为要素生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式，来自同一社会阶层、同一亚文化群,甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式生活方式收入水平，资产数量和信贷能力经济因素影响消费者行为要素心理因素04马斯洛需要层次理论:人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动,直接驱动人们进行活动的内在动力1动机自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求12345自我发展和自我实现自我尊重，赏识，地位归属感，爱情安全，保护饥饿，口渴影响消费者行为要素知觉:人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，包括三个方面：2知觉、感知1）选择性注意：在众多信息中,人们易于接受对自己有意义的信息,以及与其它信息相比较有明显差别的信息有三种情况能引起人们的注意：一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信息或刺激物营销人员不仅要分析、了解消费者的需求,而且要采取相应的措施引起消费者对自己产品的注意影响消费者行为要素2）选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识,然后加以接受，先入为主对于选择性的扭曲,营销人员无能为力由于存在选择性扭曲,消费者愿意接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致3）选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己态度和信念不一致的信息比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏,听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚,而没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点,而且当他再买冰箱或向他人推荐时,就只会选择他记住了优点的品牌影响消费者行为要素人类行为大多来源于学习；学习论者认为,一个人的学习是通过驱动力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的；对营销人员来说,可以通过把学习与强烈驱动力联系起来,运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。驱使力：诱发购买行为的内部力量，如饥饿,疲劳,尊严等;诱因：能够满足或缓解驱使力的产品或者劳务；反应是需求者对诱因的一种指向性行为；强化,加强诱因和反应之间的联系即为强化。3学习影响消费者行为要素驱使力刺激物诱因反应强化–正强化、负强化学习的模式比如一个人在家中感到闷热难受时，会产生寻找清凉的冲动，当他看到电视机上正播放着某个空调的广告时，想起了这个牌子的空调正在打折促销，于是下决心购买这种牌子的空调，经过安装使用后觉得正像广告上所宣传的那样，于是对这种牌子有了好感，当他再次要买空调时，他会想到这种牌子空调的好处而购买,或者是劝他人购买。影响消费者行为要素信念和态度05通过实践和学习,人们获得了自己的信念和态度,它们又转过来影响人们的购买行为信念指一个人对某些事物所持有的描述性想法态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向，影响消费者行为要素消费者购买决策过程PART03Consumerpurchasingdecision-makingprocess一、消费者购买决策过程的参与者+0102030405购买角色分析决策者影响者倡议者购买者使用者注：这5种角色可以分别是5个人，也可是1个人担当。消费者购买决策过程二、消费者购买行为的类型+购买介入度高品牌差异程度高品牌差异程度低购买介入度低复杂型和谐型习惯型多变型消费者购买决策过程复杂型消费者在购买差异性很大且购买风险也较大的消费品时所发生的购买行为，轿车、电脑、商品房营销对策：营销者应制定策略帮组购买者掌握产品知识,运用报纸、电台、电视等广告媒体大力宣传其品牌的优点,发动商店营业员和购买者的亲友影响消费者的最终购买决定,简化购买过程减少失调感型这是消费者购买差异性不大而购买风险较大的商品时所发生的一种购买行为，服装、首饰、家具、小家电营销对策：营销人员要经常通过各种有效途径客观地披露有利于本企业和产品的信息,增加顾客购买决策的自信心消费者购买决策过程习惯型消费者对所选购的产品和品牌比较了解,已经发展起了相应的选择标准,主要依据过去的知识和经验,习惯性地作出购买决定，香烟、洗发香波营销对策：企业应努力提高产品质量,加强广告宣传,创品牌,保品牌,在消费者中树立良好的品牌形象,使自己的产品受到消费者的偏爱,成为他们习惯购买的对象多变型消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异,在购买产品时并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,购买时随意性较大,只在消费时才加以评估,但是在下次购买时又会转换其他品牌营销对策：市场领导者：通过占有货架和提醒广告,鼓励消费者成为习惯型购买者市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯型的购买行为消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤0102030405引起需求收集信息方案评估购买行为购后决策确认消费者需要什么了解消费者信息来源影响程度产品属性权重品牌信念评价模式他人态度未预期的情况因素购后评价购买过程的５阶段模式+消费者购买决策过程引起需要消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需求营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境及其变化信息收集信息来源：个人来源家庭、朋友、邻居或熟人商业来源广告、销售人员、零售商、包装或展销公共来源大众媒体或消费者组织经验来源处理、检查或使用商品STEP01STEP02消费者购买决策过程STEP03可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择，一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格；旅馆：位置、清洁度、气氛、费用；漱口剂：颜色、效力、杀菌能力、价格、味道；轮胎：安全、耐磨寿命、行驶质量、价格。消费者购买决策过程STEP04购买决策在评价阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好在购买意图与购买决策之间,有两种因素会相互作用对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策消费者购买决策过程STEP05购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意