平台企业客户关系管理-以美团网为例

平台企业客户关系管理——以美团网为例第3章美团网客户关系管理现状及问题分析3．1美团网业务现状美团网成立于2010年3月4日，是中国第一家团购网站，连接消费者和商家双边客户，在为消费者提供低价折扣交易服务的同时，也为商家提供互联网营销推广。美团网创办初期，产品及运营均效仿美国团购网站鼻祖Groupon，每日一团，并且每一团均为消费者提供巨大折扣(低至2-3折)，提供团购促销服务的商家类型丰富多样，既有线下生活服务类商家(如：餐厅、美容美发店等)，也有零售批发商(如：红酒、小家电等)。后因为商业模式的成熟和建站成本低，从2010年开始到2011年，全国涌现最多超5000家团购网站，其中不乏各大门户网站(如新浪、开心、腾讯等)的加入，也有一些融资能力极强的新生势力(如：拉手、窝窝、24券等)。在2010年到2014年的4年间，美团网依托强大的线下销售能力和精细的运营能力，成为最终存活下来的3家团购网站(美团、大众点评、百度糯米)之一。2015年10月8日与大众点评网合并后，成为国内最大的生活服务平台。截止2016年，美团网内部按业务线划分为4大平台，包括：餐饮平台、酒店旅游平台、电影平台、综合休闲娱乐平台，专注连接消费者和线下生活服务类商家。其中餐饮平台又包括到店餐饮事业群、外卖配送事业群、餐饮生态平台3大组成。美团网在餐饮行业的价值和使命也从在“营销交易”层面连接消费者和商家，发展为从营销、配送、IT系统、供应链、金融等多角度全方位服务餐饮行业发展，并与产业链上下游企业合作共赢，共建生态。但也正因为美翮网以做深做透餐饮行业为目标，虽然在国内团购领域已占据着绝对的市场份额，却也在新的领域(如外卖、金融支付等)迎来了以阿里巴巴、百度为代表的新的强大的竞争对手。3．2美团网客户分类根据平台企业客户划分标准，美团网客户按供给边和需求边划分为2类。供给边客户：即在美团点评平台为消费者提供信息及交易服务的线下生活服务类商家。截止2015年，合作商家共300万，覆盖中国1200个城市需求边客户：即在美团点评平台查看及购买线下生活服务类商家所提供产品服务的消费者。截止2015年，消费者近6亿，年度活跃用户2亿。万方数据3．3美团网客户关系管理问题美团网客户关系管理包括如下问题：(1)销售及运营人员能力参差不齐随着业务的发展和人员的正常流动，销售及运营等直接在一线接触客户的岗位员工均需要新人的补充。业务的发展速度越快，人员能力参差不齐的问题就越明显。面对这个问题，一方面业务上要加强对员工的培训(而且最好是储备式的培训)；另一方面也对客户关系管理系统的自动化和智能化做出了要求，将成功的销售运营经验和动作抽象成任务工单，统一下发给一线员工，就能尽量减少员工之问的能力差距，保证业务执行的标准化。(2)多业务下难以保障客户体验为保证业务的推进速度，为各业务配置不同的专项销售及运营团队是经过验证的有效方式，但当多业务面临的客户均是同一人时，就很难保证客户的体验。对客户而言，所有与之接触的销售运营人员均代表了企业，相同企业不同员工之间的分工并不是客户关心的，员工与员工之问的不熟悉，员工对其他业务的不了解，给客户以推诿、不专业的心理感受，无法满足预期的客户体验就容易造成客户的流失。对此问题，一方面在制度及流程的设计上要保证信息的共享，协作的运转；另一方面也对客户关系管理系统的数据沉淀及应用做出了要求，不管客户通过什么渠道反馈的什么问题，均需要可记录可追溯可统计，以最大化的保证客户沟通的顺畅与及时。(3)历史包袱下人效产出低美团网及大众点评在2015年10月宣布合并，历经3个季度才基本完成了从团队到系统的融合。举例，融合前两家公司线下销售人员合计超过1万5千人，融合后因为业务的重叠性，这1万5千人在客户关系上的人效产出实际是下降的，这些历史变化带来的包袱，必须消化掉。美团网采用了对客户分级的方式，将客户区分为品牌客户、头腰客户、尾部客户，分别配置不同能力的销售及运营团队提供服务，继续保证了精细化的运营。(4)客户粘性下降前文提到，平台企业必须具备的3个条件中有1条是为用户提供巨大黏性的服务，但随着客户消费观念的升级和消费能力的提升，曾经对价格敏感的消费者(如：大学生)慢慢发生了变化(如：白领)，需要企业提供新的价值主张来吸引客户；在供给边客户身上也同样存在这种情况，曾经对线上万方数据流量渴望的商家，因为生意的好转，慢慢也发生了变化(不再认可美团网的引流价值)。针对这个问题，需要在客户开发时即能捕捉到客户的真正需求，并且鼓励客户参与产品设计，持续提供对客户有价值的产品，并且增加客户的转移成本，才能保持客户粘性。第4章美团网对供给边客户关系管理策略4．1客户关系的建立4．1．1客户选择策略企业与客户建立客户关系前首先需要选择客户。对于企业而言，资源是有限的，竞争对手也是客观存在的，这就决定了每个企业能够有效服务的客户类别和数量也都是有限的，所以企业在实施以客户为中心的战略前，必须先明确谁才是自己的目标客户。如果企业可以准确地选择自己的目标客户，就可以避免花费在非客户身上的成本，从而减少企业资源的浪费。另一方面，如果没有选择正确的目标客户，因为客户之间的需求是有差异的，为非目标客户提供产品或服务，会造成企业定位的模糊，导致客户对企业印象的不清晰。美团网对供给边客户的选择包括如下4个步骤：(1)定义目标客户(2)发现目标客户(3)区分目标客户(4)分配目标客户目标客户的定义：美团网将本地生活服务商家门店(如：餐馆、酒店等)定义为供给边的目标客户。美团网的销售人员对这类客户销售营销(如：团购)或运营方案(如：集成多项支付方式的收银终端)，以达成合作。美团网认为所有的商家门店均有营销和提升运营效率的需求，所以所有的本地生活服务商家都是美团网的目标客户。目标客户的获取：一般有如下渠道，(1)从内部销售管理系统获取客户信息(客户信息的来源又包括：通过互联网爬虫技术抓取，销售人员实地采集，商家自主提交的求合作，众包人员采集)(2)通过实地走访发现(3)已合作客户介绍(4)通过其他外部渠道(如：朋友圈，本地公众号，本地论坛等)目标客户的区分：发现目标客户后还需要甄别客户价值，定义优先级，以更合理的分配销售资源。根据来自销售一线的经验，以下客户与美团网已合作客户中等价值以上客户相匹配，属于优先级比较高的潜在客户，：万方数据(1)新开业的客户：此类客户合作促销的意愿比较强，比较适合新工作的销售开发，以增强其信心。(2)已与其他平台网站合作了的客户：此类客户有在线营销意识，但可能并不了解美团，适宜通过向客户传递美团网价值、己合作客户的真实营销效果数据等方式开发。(3)客户自身有明确的竞争对手已在美团网上线团购：此类客户有较强的危机意识，但因不了解而不敢尝试，适宜通过为客户提供建议，将客户和竞争对手直接比较的方式开发。(4)线上线下口碑评论数量质量均不错的客户：此类客户注重营销，但对新事物还在观望期；此类客户如果与美团网签约合作后，还可通过自身品牌影响力与美团网共同发展，适宜向客户宣导美团网价值为主，同时可辅以一定的优惠政策。等等结合客户关系管理理论，这样的客户分类方式也是符合客户关系管理理念中对客户选择的5大指导思想的，即：(1)选择与企业定位一致的客户(都是为了给消费者提供好的吃喝玩乐)(2)选择对企业价值高的客户(3)选择有潜力的客户(4)选择门当户对的客户(5)选择与企业忠诚客户相似的客户。对客户分类后，为了帮助销售人员直观判断客户的类型，美团网鼓励销售人员使用内部的客户关系管理系统。系统首先通过数据抓取技术，将门店的特征信息(如：开店时间、地理位置、是否在其他网站有在线项目等)抓取，再通过标记技术对商家门店添加标签，以帮助销售人员识别。对于缺乏特征信息的商家门店，就需要销售人员先通过电话或上门拜访的方式收集一下商户的合作意愿，并在客户关系管理内完成人工的标记。目标客户的分配：美团网有近1万名销售人员，服务于全国千百万家商家门店，这里存在着两个不平衡：(1)优质商家门店相对销售人员的稀缺；(2)销售人员相对于全国商家门店的稀缺。所以对就需要一套合理的客户分配机制，既保证每条客户线索都有销售人员跟进开发，也要保证客户线索之间的合理轮转，避免优质客户长期被某位销售人员霸占却无产出的问题。美团网目前的解决方案是：万方数据(1)先根据门店所属城市、行政区、商圈将各商家门店划区管理。因为这些门店在物理世界中都是真实存在的，天然具有地理位置属性，所以对一线的销售而言，也是一个个可以解释清楚的规则，易于执行和监管。所有美团网的销售都有自己负责的商区范围，不允许跨界，如有特殊情况(如连锁商户)合作，则需要跨区的销售负责人审核后才能与客户签约。(2)在同一个商区内部的商家门店归属，通过建立一套公私海管理机制(公海表示这个商区P,J的全部销售都可以跟进这个商户；私海表示这个商区内仅私海销售可以跟进这个商户)的方式解决。这套管理机制也被固化在了内部的客户关系管理系统中，运营人员可以通过配置方式对每个销售人员的客户资格进行限制，包括：(1)销售人员可认领的最大(未开发)客户数：以规避一个销售人员独占大量资源。(2)私海有效期限：有效期分为默认值和动态值。默认值：一个客户资源在销售人员私海期限的默认上限天数。动态值：在默认有效期期间，如果销售人员持续N天未拜访，或者持续N天没有完成签约，客户也都会掉入到公海中，其他销售人员就有权限对资源做认领。(3)特殊处理：如果在特殊情况下，比如商家谈判的确很慢，恰巧私海的保护期又到了，那么销售人员还是可以通过自助延期或者上级分配的方式来延长私海有效期。4．1．2客户开发策略客户的开发策略包括营销导向和推销导向两种。营销导向的开发策略，指企业通过适当的产品，适当的价格，适当的分销渠道和适当的促销手段，吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或并不容易来理解的情况下，通过人员推销的方式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。美团网目前对供给边客户的开发策略，与客户的实际营销和运营能力相关，依然是以销售推销为主，但也在加大营销方面的投入，如与企业ERP厂商的合作等。在推销导向的客户开发策略下，销售人员是企业完成愿景目标的抓手，销售人员的能力、态度直接决定了最终的客户开发结果，因此对销售的过程管理有着明确的需求。万方数据美团网的销售过程管理主要通过拜访记录来实现，分为如下3步。(1)销售管理人员在内部客户关系管理系统内定义出结构化6的拜访记录要求(如：拜访目的、拜访结果、客户反馈、下阶段计划等)。(2)销售人员在每次拜访后，登录内部客户关系管理系统按要求录入此次的拜访结果。(3)系统对拜访结果信息进行数据加工，按日／周／月维度为销售管理人员提供拜访结果报表，帮助管理团队及时发现问题(如下属个人或团队的拜访数量是否不足，拜访各阶段转化率是否异常，是否多次拜访客户未果等)，从而有*-I‘对性的提供辅导(如：陪访、培训等)。美团网销售团队非常重视对拜访的管理，称之为“生命线”，在制度层给予了明确的规范和约束(每人每天有效拜访数量不得低于4个，如果不达标则影响绩效提成)。结合客户关系管理理论分析，客户关系管理不仅是一套系统工具，而是一套战略，战略的执行需要在理念层、制度层和技术层都有相应的支撑。理念层要求企业从管理思想、管理模式、营销运营策略等方面均体现“以客户为中心”的思想。制度层要求从流程、组织结构、制度等方面均确保“以客户为中心”理念得到贯彻落实。技术层则只是将理念层中的思想落地，制度层中的流程固化。以录入拜访信息为例，这种信息的录入对销售人员而言其实是额外的负担，即使移动互联网技术发展，移动终端能力增强，理论上销售人员有在移动场景下办公的能力，但是手机毕竟定位是一个输出终端，而不是输入终端，如果没有“以客户为中心”的理念和相应制度的保障，仅依靠一个系统上具，在实际应用中是无法保证效果的。当然，技术层而也不是无事可做，通过对系统体验上的优化(如：对录入信息的结构化处理和对语音功能的接入，以尽量减少销售人员手动输入的工作量)可以适度尽量对销售人员的消极影响。客户的开发包括两种，一是纯新客户(从未在企业购买过产品或服务)的开发，二是老客户(已经在企业购买过某产品或服务)新需求的二次开发。美团网对供给边客户的开发同时包含了上述两种情况，如：同样是餐饮客户，美团网既提供有在线营销的解决方案(团购、外卖)，也提供有运营优化的解决方案(二维码点菜，集成多种收款方式的收银终端等)。从快速推进业务发展的角度出发，销售管理者组建了相对独立的团队发展专项业务，以保证每个销售人员都有明确的目标，但因此对客户造成的困扰是，同一家企业有多组不同的销售人员在与客户接触，而彼此之间信息却不对称，影响客户体验。结合客户关系管理理论，其中有一个核心战略是“1对1营销”，从字面上看指企业和客户的关系是1对1，实际上是指企业需要充分掌握客户信息，以为其提供个性化的、有针对性的营销活动。美团网目前所面临的问题，虽然从现象上看和之前客户没有对接人(简称为l对o)不同，而是对接人太多(简称l对N)，但不管是1对0还是1对N，本质上都是客户信息不完整，客户需求流转受阻的问题。客户信息的完整是企业与客户沟通的基础，也是客户对企业服务满意的基础。因此解决该问题的核心在于整合客户信息，实现客户信息的共享，并建立客户反馈的流转机制。4．2客户关系的维护4．2．1客户细分策略客户在平台企业发生的所有行为都以数据的形式记录在系统，通过对业务和数据的加工分析，可以从某些象限维度对客户进行细分。细分的原因在于，尽管每个客户的重要性都不容低估，但是由于不同的客户实际为企业创造的价值不同，而企业的资源又有限，把不同的客户分配给不同的资源团队，可以提升企业的人效，避免资源的浪费。美团网对供给边客户的细分，按照客户体量(在美团平台产生的浏览量、消费额、毛收入)将客户分为3类：(1)品牌客户(即：知名连锁品牌，如：肯德基等)(2)城市头腰客户(客户体量达到头腰标准)(3)城市尾部客户(客户体量不足头腰标准)其中大客户由独立的大客户团队负责，城市头腰客户有城市销售负责，城市尾部客户由总部电话销售负责。同时针对不同的客户需求还开发了不同的产品，如针对城市头部客户的“包销”产品，通过提前预付商户一笔包销款，帮助客户快速筹集资金，向连锁客户发展；如针对城市腰部客户的“培训”产品，帮助腰部客户提升经营理念和方法，向头部商户发展。尾部客户比较特殊，按照传统客户关系管理的观点，没有升级潜力的小客户，应通过提高服务价格的方式，或让小客户白行淘汰，或继续“榨取”其剩余价值。但是在电子商务模式下，根据长尾理论：需求量小的、非主流的产品所共同占据的市场份额可以和那些需求量的数据主流产品所占据的市场份额相当。所以，只要这些小客户线下还有盈利能力，线上平台就不应抛弃他们，并且应继续为他们提供有价值的服务。因此，美团网同时开拓了外卖市场，为快餐、小吃这些品类的小客户提供服务。对于客户细分的标准，客户关系管理理论中引入了“客户全生命周期利润(CLP)”的概念，通过客户终身价值这个标准来划分客户。CLP具体可分成两个利润：一是历史利润，即：到目前为止客户为公司创造的利润流的总现值；二是未来利润，即：客户在将来可能为公司带来的利润流的总现值，公司真正关注的也正是这部分利润。但如何预测CLP是一个至今没有很好解决的问题，对于交易频次不高的传统企业，如汽车、房产行业，可以根据销售漏斗的方式预测，但明显不适用于美团网(因为美团网服务的生活服务类商家，以餐馆举例，每年的倒闭率在20．30％左右，3年的倒闭率在60％．70％左右)，因此美团网在细分客户的标准上并没有看未来利润，仅仅看了过去3个月的体量指标，但是将这个细分标准做成动态的，定期更新。客户细分理论中另一个著名的分析模型是RFM模型，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型特别适合指导平台企业管理需求边客户，将在“美团网需求边客户关系管理”中详细描述。4．2．2客户沟通策略企业与客户的沟通从广义上可以包括两类，一类是企业与客户的外部沟通；另一类足企业内部之问关于客户需求及问题的流转沟通。前文提到，企业与客户的外部沟通，美团网主要通过拜访的方式解决，企业内部之间关于客户需求及问题的流转沟通，则采用“任务工单”的方式解决，任务工单是美团内部客户关系管理系统基于业务流做出的自动化，智能化探索，在实施层面概括为四个阶段：(1)数字化；(2)标准化；(3)自动化；(4)智能化。其中数字化又包括如下2步：(1)对业务流程进行梳理(2)将流程和关键节点数字化。流程的数字化本质上就是对流程的顺序操作。在流程数字化之前，销售人员操作类似于随机操作，操作人员需要不停的做决策，记住每次操作的下一步目标，这样很容易被干扰，或者在操作的过程中迷失目标。而流程数字化后，操作流程固化，不再需要销售人员思考。举例来说，美团网客户关系管理系统中销售人员对客户的日常维护流程主要包含五个节点：搜索客户、分析客户、制定计划、拜访客户、操作记录。美团网数据内部客户关系管理系统对其数字化，引入“工单”概念，将销售人员的日常操作流程包装成一个工单，简化日常工作为：获取工单、处理工单、关闭(或挂起)工单。工单创建后，销售人员获取工单的方式可以有2种。(1)搜索或筛选工单，类似于在电子商务网站搜索一个商品。(2)接收分配的工单。由于搜索和筛选条件的复杂，由人工处理是比较低效的，所以最直接的解决方案就是让系统记住这些复杂的筛选项，并避免重复搜索，也就是直接给销售人员分配工单。在分配模式下，系统还可以为每次分配设置跟进优先级。优先级的设定让决策者具备了优先安排正确rT作的能力，让执行者具备了优先做正确的事情的能力。虽然为销售人员分配工单降低了销售人员的学习成本，提升了他们的工作效率。但工单的创建和分配依然需要运营人员人工操作，这也是一种重复劳动。将人工操作的依据和规则抽象出来，让机器代替人来执行重复操作，这个过程就是自动化。自动化一般由规则引擎和调度系统共同完成，实现流程如下：(1)调度系统定期去查看工单创建规则。(2)处于有效期内，到了执行点的规则将被调度系统发送给调度引擎。(3)调度引擎对规则进行解释和执行，生成工单创建。工单创建后再复用同样的流程完成工单的分配。但是需要说明的是，机器是无法完全独立思考的，自动化的执行依赖于人的决策，即：需要机器检查哪些规则是由人决定的，这就要求运营决策人员对工单分配后的执行效果保持跟踪，并不断的优化规则。至此，一个完整的工单就下发到了相关责任人名下，后续就是工单的处理。工单需要如何处理，与工单的设计相关。’工单的设计是一个非常复杂的分析过程，前文提到的工单，将对客户的搜索、分析、销售建议进行了扣’包，但这个分析是基于某个阶段的客户特征完成的。现实生活中，对客户的理解和分析却是动态的，这就很难保证分析出来的结果100％准确。美团网内部客户关系管理系统中对工单的设计，采取了类似于医生对病人诊断方式的改良。将诊断和治病分开，部分诊断的工作交给机器来完成，诊断的结果非常精确，但治病还是需要医生来完成。至于简单的诊断，普通人也能明白如伺‘处理。数据4．2．3客户满意提升策略满意是客户在享有产品或服务后与自己期望程度的对比。如果客户实际体验的结果达到了预期，那么客户就会感到满意，反之就是不满意。客户的期望来源于在购买决策中，客户对产品服务各个属性及与之相关购买风险的评价。如果产品服务中的某个属性在客户的选择过程中占有重要的地位，那么与这些属性相关的容忍区域就会很窄，企业稍有不慎就会导致客户不满。所以保证客户满意度的关键在于对客户期望的管理，在于对产品服务过程中关键触点的管理，而在整个服务过程中企业与客户最终极的触点就是客服热线。美团网客服热线对来自供给边客户的反馈主要关注2个指标：(1)每天来自客户的反馈中平均每1000个客户有多少反馈(简称：千店反馈率)(2)每天来自客户的反馈中各个类型的分布情况以上数据每天均由客服系统自动计算，反馈的类型由客户服务专员人工标记。客户服务专员每天的工作流程如下：(1)接听客户反馈电话(系统自动分配，空闲坐席自动接听)。(2)标记客户反馈问题类型，如能处理的直接处理，不能处理的根据问题类型自动转发给相关类型问题的唯一接口人，并给接口人发送消息提醒。这套问题流转机制是客户满意提升策略的关键。各接口人接到从客户服务团队转发的问题反馈后，必须在2小时内回复(如不回复，转发接口人上级)。除了客服热线，面向客户的各产品功能也是和客户接触的一个触点。产品团队目前一般会通过两种调研问卷的方式收集来自客户的反馈意见：(1)NPS净推荐值法。NPS净推荐值NPS=(推荐者数／总样本数)×100％．(贬损者数／总样本数)×100％)。是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过向客户提问，如是否愿意向朋友及同事推荐该产品或服务(根据推荐的意愿程度，让客户在O一10之间来打分)。根据回复，客户被分为“推荐者”(打分在9—10之问)，“被动者”(打分在7—8之问)和“贬损者”(打分在0—6之间)三类。通过推荐者所占的百分比减去贬损者所占的百分比得出最终得分。美团网标准NPS调查问卷标准如下，但并不完全固定。包括如下三个大模块：(1)推荐意愿(2)使用习惯(3)人口统计学。其中(2)和(3)用以帮助调研者区分客户特征。(2)满意度指标体系。是测量顾客对某一种产品或某一项服务是否满足需要和期望的评价指标，更注重用户的各项体验环节。美团的用户满意度体系基于欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)，借鉴了ACSI模型7，较为全面。该模型共有7个结构变量，其中形象、顾客期望、感知硬件质量、感知软件质量、感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚是结果变量。对于有形产品来说，感知硬件质量是指产品自身的质量，感知软件质量是指服务质量：对于服务商品来说，感知硬件质量是指服务属性质量，感知软件质量是指服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括服务提供人员的语言、行为、态度、环境等。4．2．4客户忠诚策略忠诚客户是指长期一再重复购买企业产品服务的客户，对企业有着深度的信任和偏爱，不会因为市场情境的变化和竞争性营销力量的影日向产生转移行为。客户满意并不完全等于客户忠诚(因为忠诚是排他的，而满意并不是。同一群客户可以同时对两家同质企业都满意)，相比客户满意，客户忠诚才是客户关系的终极目标。美团网对供给边客户忠诚度的衡量指标是：全国独家客户签约率。指：全国仅与美团网合作的客户数量占全国合作客户总数量的百分比。美团网在对供给边客户忠诚策略上的落地，最有效的方法是增加客户的转移成本。如果客户与美团网不再合作，那么原来在美团网上产生的购买量、评分评论等数据将全部清零，不再面向需求边客户展示。而作为供给边客户，为了吸引需求边客户，这些又是必须存在的参考指标。结合客户关系管理理论，企业要实现客户忠诚，最有效的方式是产品和服务有核心竞争力，有不可替代性。如：社交就是微信，搜索就是百度。除此之外，必须满足如下条件：(1)客户对产品服务满意。客户满意是客户忠诚的前提。(2)客户能因忠诚获得额外利益。如企业对于老会员的奖励。(3)客户转移成本很高。包括：时间成本，经济成本，情感成本。美团网的策略满足了第(3)点，另外在保有客户忠诚上，平台企业还有一大优势，即：平台企业双边模式所带来的跨边网络效应。竞争者很难从供给边迁移走大量客户，与此同时，平台企业对需求变客户会员体系的运营，也使需求边客户的转移也增加了成本。所以，平台的生态圈越完善，双边客户的忠诚度越高。4．2．5客户挽救策略当客户对所购买的产品或服务不满意时，客户就会产生抱怨。企业如何处理客户抱怨并解决问题，决定着企业是否可以建立起客户忠诚。客户的抱怨目的主要有如下4种：(1)获得退款或赔偿(2)泄愤(3)帮助改善服务质量(4)受利他主义思想驱动。客户抱怨后希望获得的结果是：(1)企业承担责任，保证程序的公平。(2)企业给出真诚礼貌地解释，保证互动公平(3)企业对客户所遭受的损失和不便给予赔偿，保证结果公平。如果客户找不到有效反馈的途径，或反馈后得不到预期的结果，那么客户就会流失。平台企业在对待客户抱怨问题上，一方面要注意建立起自己与双边客户沟通的畅通渠道，鼓励沉默客户发声(不满意却不抱怨的客户因为无法被补救更易流失)，减少客户投诉障碍；另一方面要帮助双边客户之间的沟通建立反馈机制。不管是那类客户问题，平台目前均可提供工具，通过信息技术针对关键词关键问题进行监控和报警，以做到第一时间及时发现客户问题。抱怨的客户给了企业纠正问题，修复关系及今后改善客户满意度的机会。真正考察企业对客户满意度和服务质量的重视程度，不是看企业在营销广告中的承诺，而是看他们在服务失误之后对客户的反应方式。经历了服务失误而随后问题得到圆满解决的客户有时候比没有遇到任何问题的客户可能更满意。平台企业在客户的补救和挽回上主要是建立起良好的问题反馈和处理机制，并针对服务触点(如客服人员接听客户投诉的过程)做好监控和效果分析，一线人员可以直接处理的问题需保证处理的及时性，不能直接处理的问题要保证流转节点的准确性。在对供给边客户的挽救策略上，美团网做了如下落地，包括：(1)已合作客户到期自动延期(2)对客户经营指标中的异常数据进行监测(如：连续N天无在线交易)并及时安排拜访(3)为客户建立明显的，便捷的客户反馈渠道。便捷包括：1．使用交互式语音应答(IVR)解决常见问题。2．推出商服机器人。即：采用智能搜索技术，对结构化的知识库进行查询。(4)通过语音识别技术，羽客服质量进行智能检奄。＆口：将客服人员的语音转换成文字，进行语义分析，查找违规作弊行为，识别并改进低质量的服务，推广并培训高质量的服务。第5章美团网对需求边客户关系管理策略5．1客户关系的建立5．1．1客户选择策略美团网对需求边客户的开发以营销为导向，即：企业通过适当的产品，价格，分销渠道和促销手段，吸引目标客户和潜在客户与企业达成合作。其前提是能清楚的界定企业的目标客户是谁，有什么特征，这套方法在；IkR称之为客户画像。客户画像的绘制有如下价值：(1)帮助企51k始终关注自己的目标客户，避免因非目标客户的需求跑偏业务方向。(2)为精细化运营提供支持。精细化运营包括：消息的推送策略、产品服务的定价策略、优惠折扣的发放策略等。(3)为不同特征的客户提供个性化的推荐服务，从而提升交易的成功率。(4)输出行业的大数据报告，为宏观面的预测决策提供依据。平台企业客户画像的实现方式是基于平台积累的海量数据(包括：静态的客户基础信息，动态的客户行为记录)对客户进行标签化的划分，划分结果包括：客户的兴趣偏好(根据客户对某类产品服务的浏览交易频次确认)，人群属。I"2(根据客户的年龄、性别、地理位置、对价格的敏感度等确认)等。以美团点评为例，根据客户的外出用餐频率、用餐花费、结账方式等维度，将客户从人群属性上划分为如下三类：(1)高端白领(2)学生族(3)实惠上班族。不同类型的客户差异如下：5．1．2客户开发策略美团网对需求边客户开发策略的落地主要体现在客户参与设计上。客户参与设计的理念，来自“精益客户开发”，即：产品或营销的想法出现后，先强调假设和验证，再通过客户的反馈来修正更新设计，直到客户接受。美团网“买单”产品的发展路程，见证了“精益客户开发”策略的落地。2010年团购产品刚出现时，是以一日一单，限量爆款的形态出现的，后来因为消费者的购买热情持续不断，使各大团购平台均发现平台的价值与供给边客户的数量呈正相关关系，于是企业大力投入资源，开发供给边的新客户，产品形态从一日一单变成一日多单直到长期在线。但在线的团购项目依然默认遵循着之前到店消费需提前预约的设定，直到2013年美团网率先打破这个惯例，将无需预约作为新的行业标准。目前再米分析这个举动，当时有2个原因：(1)移动终端普及，美团网发现消费者有购买团购后即立刻享片服务的场景。(2)数据验证，当天购买当天消费的用户数呈增长趋势，验证了先前的假设己成为趋势。但无需预约还不是终点，再分析消费者购买后即立刻享用服务的万方数据场景，本质上是一种支付买单的需求。团购这个产品形态被这部分消费者所看重的不一定是其所提供的套餐组合的价值，而只是帮助消费者更方便找到的信息价值。基于此假设，美团网再次推出优惠买单产品，不再为消费为消费者提供套餐搭配，而是通用的折扣券，既满足了商家在线营销的需求，又满足了消费者享受折扣的需求，对于平台企业还提升了效率(销售人员不再需要和商家协调套餐设计方案了，只要一个折扣即可)。该产品在2014年提出假设后，先通过灰度发布，在部分城市推广，数据验证证明可行后推广到全国。5．2客户关系的维护5．2．1客户细分策略前文提到了RFM模型，美团网需求边客户的细分策略也采用了RFM模型，其对客户的细分维度指标包括：(1)最近一次消费(Recency)(2)消费频率(Frequency)(3)消费金额(Monetary)这三个指标动态的显示了客户的全部轮廓，并且如果氽业与客户打交道的时间足够长，就可以较为准确地预测出客户的终身价值。因为平台可以为此类客户提供多样的产晶服务，而且单价相对不高，比较容易提高交易次数，所以该模型特别适合指导平台企业管理自己的需求边客户，为不同类型客户在不同阶段定制营销方案，不断创造主动接触客户的机会(如：对高频消费客户提供新的产品或服务建议；对中频消费客户提供优惠券刺激消费；对低频睡眠客户进行唤醒激活等)。美团网根据客户生命周期理论，结合RFM模型，将需求边客户划分为如下6类：①注册但未购买客户；②新客户(3个月内购买过，且累计购买次数是1次)；③成长客户(3个月内购买过，且累计购买次数是2-4次)；④成熟客户(3个月内购买过，且累计购买次数超过5次)；⑤衰退客户(6个月内购买过，但3个月内未购买)；⑥流失客户(6个月未购买过)。划分标准里的几个具体数值，购买周期来自美团网客户购买记录的平均值(单个客户平均每年购买4次)；购买频次来源对流失率的统计，3个月内购买过且累计购买次数超过5次的客户流失率不足20％。对客户细分后下一步就是分层营销，为不同的客户提供不同目的的服务，包括如下步：(I)选定目标客户。选定的方式一般是利用细分的客户模型交叉选定，如要针对新客户做营销，还要再区分高价值新客，中等价值新客，低价值新客。不同类型的客户可以发放不同等级的代金券。(2)选择营销平台。包括平台内的消息通知、短信通知、手机端的推送等。(3)发送促销信息或产品。(4)监测营销效果。一般来说转化率>1％的营销活动被视为成功的营销活动。美团网就细分的这6类客户也对此实施了不同的营销手段，如：对未购买客户发送提醒和不限制使用条件的代金券，引导首次购买；对新客户发送有限制条件的大额代金券，引导其2次购买成为成长客户，根据数据统计，客户购买次数从1到2后，流失比例会大幅下降(从50％下降到35％)。除了根据客户生命周期和RFM模型划分客户，还有其他划分标准，如根据客户兴趣品类划分。即：根据用户经常浏览购买的客户品类对用户进行划分。按兴趣品类划分的价值在于可以研究哪些品类具有相关性，跨品类购买的转化率如何，然后做定向营销，这种针对跨品类的购买分析，在数据挖掘技术被称之为“购物篮分析”，目的是找出所提供产品服务的最佳组合。5．2．2客户忠诚策略美团网对需求边客户忠诚度策略上的落地，包括如下2点：(1)通过供给边客户服务数量和质量的带动。这点前文已经做了很多的介绍，此处不再重复。(2)通过荣誉和特权建立会员等级，以提升客户的归属感和忠诚度。美团网会员特权包括如下5类：(1)身份铭牌。是会员身份的象征，满足客户炫耀、个性的需求。(2)积分抵现。积分可以抵兑的金额上限，且根据等级不同，每一个订单能使用积分替代的金额也不同，以此鼓励客户消费。(3)免费试吃。免费吃霸王餐的机会，比任何折扣都低，是超出客户期望的惊喜。(4)评价红名展示。可以让客户标榜个性，与众不同的特权。满足客户被人关注的虚荣心。(5)极速退款：客户服务特权，享受更快的服务速度和质量，虽然使用到的机会可能很少，并且与普通客户的差异并不明显，但也满足了客户个性化的需求。结合客户关系管理理论，保有客户忠诚需满足如下3个条件：(1)客户对产品服务满意。(2)客户能因忠诚获得额外利益。(3)客户转移成本很高。美团网对需求边客户忠诚度的策略只满足第(2)点，且除霸王餐外，对客户的奖励并不明显，荣誉和身份特权在具备社交属性的产品中价值更为明显，但美团网是个服务平台，并不具备这样的属性，所以需求边客户在美团网的忠诚度并不高。但再对比其他生活服务平台，如白-度糯米，阿里口碑，在面向需求边的客户忠诚管理上，产品形态及运营策略也均类似。所以结论是，因为平台企业的跨边网络效应，会因一边的客户忠诚而保有另一边的客户忠诚，对于平台企业而言，无需同时在两边均投入大量资源，先确保一边的客户忠诚。第6章美团网供给边对需求边客户关系管理策略6．1平台与双边客户关系管理关系前文提到，平台企业连接了需求边和供给边的双边客户，是否可以为双边客户搭建一套良好的生态环境，决定了平台对双边客户的吸引力，也决定了平台的价值。因此平台需要有为供给边客户提供管理需求边客户关系的服务能力。这种服务能力在系统层面，即体现在了为供给边客户提供一套B2C的客户关系管理系统，主要定位于帮助供给边客户了解自己的需求边客户，并支撑一些服务策略的落地。不同的平台企业提供这套服务系统的方式不一样，有的采用开放平台的方式，引入第三方软件开发公司，供给边客户可以自行挑选符合自己需求的客户关系管理系统，如：淘宝网。也有白行开发客户关系管理系统，或将系统中的核心功能集成到供给边的产品服务中去。美团点评采取了第二种做法。6．2美团网为双边客户关系管理提供的服务6．2．1客户分析工具供给边客户对需求边客户关系的管理，是B2C模式的客户关系管理，客户关系管理系统也以“分析型”为主，首先帮助供给边客户认识自己的消费者，认识自己所提供的产品服务和消费者需求之间的匹配程度。美团网为供给边，主要提供关于消费边客户如下维度的分析结果。(1)经营数据。包括产品服务的访问人数、购买人数、购买金额。(2)客户构成分析。包括新老客户的构成比例、活跃／沉默／流失客户的构成比例、高价值／中等价值／f氐价值客户的构成比例。(3)同行分析。包括同品类服务商的平均经营数据及与自己的对比差异。(4)客户行为分析。包括自己客户经常出没的位置，偏好的品类等。(5)市场宏观分析。包括同品类服务商的汇总用户数据，平均的消费频次，消费能力，消费偏好等。美团网为供给边客户提供的管理需求边客户的客户关系管理系统，从类型上被定义为“分析型”CRM。根据美国调研结构MetaGroup的分类，客户关系管理系统可以分为如下三类：(1)操作型CRM。通过记录与客户接触的流程(包括：营销、推销、服务)，发现其中问题，再通过一系列手段(如：自动化)提高工作效率，减少信息流动停滞，使客户满意。(2)分析型CRM。通过从发生在前台的客户活动数据(来源如：操作型CRM或客户在互联网上的行为交易数据)中提取有价值的各种信息，为企业的经营管理和决策提供有效的量化依据。(3)协作型CRM。通过对客户沟通所需要的手段(如电话、论坛留言、IM等)进行集成和自动化处理，以提升问题的解决速度，提高企业与客户的沟通能力。操作型CRM面向营销、销售、客服等一线员工，前提是记录下所有与客户的交往信息。常用于决策周期较长的销售业务，如房产／汽车的购买、设备的采购等。因为客户对需要购买的产品／服务知道的信息量少，需要的金额大，决策周期长，需要专业销售团队上门销售，此时氽业需要操作型CRM进行管理，管控销售过程，预测销售结果。分析型CRM主要定位是客户数据分析，是企业的决策支持工具，不涉及营销、销售的过程管理，是互联网企业的标配。系统根据用户的线上行为记录，对客户的消费频次、金额、时段、地域进行分析，找出客户、产品和服务的特征，指导企业经营活动，修正企业产品和市场策略。6．2．2客户营销工具平台企业为供给边客户提供的针对需求边客户的客户关系管理系统，一般会先对需求边客户做好默认的客户细分，帮助供给边客户快速理解会员营销思维。美团网默认根据客户生命周期、客户价值两个维度为供给边客户提供了对需求边客户的细分。如果客户对划分标准有自己的看法，也可以自定义划分。对客户细分后，系统同时提供定向营销的能力，即：供给边客户可以选择自己的目标客户群，选择营销渠道，发送定制促销信息。客户选择的营销渠道包括：短信、邮件、平台内的渠道(如消息通知、站内广告、app推送等)，不同的营销渠道可能会有不同的收费模式，与企业的定价策略有关。但在实际运营过程中，并不是系统功能越强大，客户就越接受。客户营销工具的价值在于帮助供给边客户精准营销，以提升同等资源投入的利用率。对客户而言，首先要认可精准营销的价值。而就目前中国的生活服务商(以餐饮行业为例)的营销理念和运营意识还相对缺乏，所以平台企业除了提供系统工具，让其具备自助操作的能力外，还需要有相应的销售、培训帮扶工作。美团网为供给边客户准备了如下培训内容，一般包括5个方面：(1)餐饮行业普遍面临的问题1．客户缺乏关怀，来店10次的客人和只来1次的客人一视同仁，甚至给过客更低的折扣，让常客没有忠诚的理由2．不研究客人的消费行为，不了解客人喜欢或不喜欢自己的理由，没有清晰定位，无法培养忠诚客人。3．营销方式单一，就是打折，且效果不