06年营销策划案21.23

专业收集整理精品文档！！！！！！精品文档，值得下载，可以编辑！！！！！！！！==================================================================PAGE====================专业收集精品文档，您的最好选择======================紫薇龙腾新世界2006年度营销策划方案紫薇龙腾新世界项目部2006年2月目录前言第一部分总纲第二部分06年营销目标第三部分市场竞争环境分析第四部分项目现状分析1、05年营销回顾2、产品现状第五部分06年营销策略第六部分传播推广前言优雅、时尚、有格调、小户型、奶酪、公寓……——这是前阶段的项目市场形象！商务、写字楼、睿智、产业平台、时尚、实用……——这是当前要树立的项目市场形象紫薇龙腾新世界——一个总建筑面积不到10万平米的小楼盘！一个很难让公司多数人关注的楼盘！一个在公司的发展战略上举足轻重的楼盘——首次在繁华地段开发的集住宅、写字楼、商铺为一体的综合性物业，它的成功运作，具有里程碑的意义！思考——不断地思考中——第一部分总纲我们面对的是一个“小而复杂”的楼盘！从营销层面上讲，它也是一个很难“啃”的楼盘：体量小，营销操作空间有限，能利用的公司资源有限；推广费用有限……产品多样化，形象定位及营销策略很难把握，推广力度也很讲究，过之、不及都不行！否则差之毫厘，失之千里！是从公司一贯擅长的“按摩式营销”转变为“针灸式营销”的首个项目，成熟的操作模式正在探索中。策略思考：项目自04年末开始销售起，时至今日，一年有余，由于在相当长时间是以住宅的推广、销售为主，“小户型时尚住宅产品”的形象已经深入市场人心，改变项目传播策略，树立纯写字楼形象，已成当务之急！06年，项目的全面清盘是大目标，写字楼的营销突破是重点，商场的开业是基础。我们面临许多挑战，同时也有许多利好：挑战：住宅产品快速清盘——虽然只有97套，面积却占了住宅总资源的39%，且都是市场难以消化的高楼层、朝向差的大户型产品。写字楼产品营销突破：从“优格生活”到“优格商务”的转变，树立高品质纯写字楼形象，完成90%的销售。利好：项目形象：进入准现房阶段，属于写字楼的黄金销售阶段。写字楼70年产权的确定购宝的入驻，商场的开业如何充分利用项目优势，化解劣势，整合资源，完成清盘任务，是我们面临的主要问题？也是本方案的核心内容。本方案将按照“提出问题，分析问题，解决问题”的思路。按照“06年营销目标”、“市场竞争环境分析”、“项目现状分析”、“06年营销策略”、“传播推广”几个方面展开。第二部分06年营销目标一、总体目标：内外兼修，铸造精品。分两个层面：一是保证工程进度，如期交房；保证工程质量，打造精品工程，树立优质服务标杆；二是住宅产品的全部清盘以及写字楼产品的快速销售，以及商场的如期开业。对内：狠抓“双品质”：高品质产品，高品质服务对外：树立“双形象”：工程进度形象，产品传播形象二、销售目标：1、销售任务目标：06年，计划销售面积58960㎡，合同额32517万元，回款额30000万元；其中：住宅销售至95%，销售额约3545万元；写字楼销售至90%，销售额约10647万元；商铺销售至90%，销售额约17477万元，车位848万元。2、06年销售任务分解表（单位：万元㎡）一季度二季度三季度四季度合计产品住宅写字间商铺住宅写字间商铺住宅写字间商铺住宅写字间商铺面积197038025941394063378317246310139712914785068237658960销售额70915984369141826616117886425852435322130174832517回款额59013094369117821826117736349252434421746174830000三、06年写字间销售价格控制目标销售阶段销售额比率销售面积均价（元/㎡）提价幅度优惠后均价（元/㎡）阶段销售额（万元）稳步发售期达到70%1340044506%41355541.15热销期20%576246003.4%42782465.07清盘期10%28814500-2.2%41851205.74累计220439211.9606年全年全盘销售曲线图（横轴为月份、竖轴为销售面积）：四、06年工程形象进度计划目标：工程形象进度与产品的销售，特别是写字楼的销售至关重要，如何根据工程进度来制定相应的营销计划，是06年的重要课题。06年项目3-8月工程形象进度计划表时间项目4月初5月6月7月8月形象进度地下室基础电缆沟地面暗管敷设完毕地下室楼梯设备间砖墙砌体、墙砖抹灰、裙楼屋面工程完工1号楼5层以上外墙保温完工地下室设备安装裙楼楼面工程完工1、2、3号楼外面装修工程完工、电器设备安装、裙楼上下水管安装主楼电梯安装、电器设备调试、室外总体工程完工、室外景观绿化完工第三部分市场竞争环境分析一、宏观市场1、2006中国写字楼地产趋势◆写字楼软硬件设施更趋于国际化，竞争加剧，政府提供相关政策倾斜2005年，在中国经济高速度发展的带动下，企业进入了一个升级、发展的黄金时期；同时随着WTO承诺的逐步兑现，以及国内金融制度的改革、国际金融环境的变化，国外企业、国外资本进入中国的速度也在加快。此外，市场呼唤高品质产品，而开发商在写字楼的建设过程中研发不够、不能满足高端客户的需求，使写字楼市场供求之间错位的问题日益突显。另外，各地政府都相继出台一些政策倾斜，主要是针对部分高科技企业，诸如减免税收，提供信息咨询平台等。进入2006年，由于写字楼供应量的增加、需求主体的变化，将导致市场竞争要素发生变化。地段、产品不再是竞争的唯一要素。为入驻企业创造附加价值从而促进企业生产力的提升才是关键。基于商务的复杂性以及企业多样性，开发商应对市场进行细分、对客户群进行精确定位十分必要，如果能够找到合适的目标市场，为特定客户提供专门服务，项目就有可能形成独特的竞争力。同时靠近市场、靠近供应商、充足的人力资源等商务区域的产业集群将是吸引企业的最大卖点◆写字楼产品主题化、个性化发展趋势突显由于市场不断发展，竞争日趋激烈，写字楼从同质化产品逐步转向表现目标企业群形象，单个写字楼项目针对的目标企业群不断缩小。不同使用对象将在写字楼产品设计开发过程中提出不同的需求。为了在市场竞争中处于有利地位，在写字楼开发策划定位时期，就要深入了解未来客户群体的个性化需求以及在写字楼选址上的策略。未来几年写字楼产品本身品质的提高，将成为市场竞争的重点和开发的重要环节。写字楼产品品质的提高，首先取决于对客户群体需求的深入研究。而非盲目提高装修标准或堆砌高新技术。在深入研究了项目周边环境，区域发展前景之后，确定清晰的客户群体，在此基础上确定写字楼项目的市场定位，根据客户群体设计满足其需求的产品。只有这样，才能在越来越细化的市场中，准确地满足客户的需求，形成稳定而高水平的客户群体，保证地产的长期收益和保值增值。◆办公空间趋于人性化、网络化在综合考虑科学、技术、人文、艺术等诸多因素的基础之上，为员工创造一个舒适、方便、卫生、安全、高效的工作环境，以便更大限度地提高员工的工作效率。其中“舒适”涉及建筑声学、光学、热工学、环境心理学、人类工效学等多方面学科；“方便”涉及功能流线分析，人类工效学等方面的内容；“卫生”涉及绿色材料、卫生学、给排水工程等方面的内容；“安全”问题则涉及建筑防灾，装饰构造等方面的内容等等。科技发展到今天，写字楼产品的网络化趋势达到空前的高度。越来越多的企业正尝试着采用各种非传统的办公方法，如酒店办公和远程办公。这些方法不仅有效减少了个体职员的办公空间、扩大公共空间的面积，而且还使公司能够聘用移动的知识型人才为自己服务。◆服务设施综合配套化与国际水平对接，满足国际化商务办公的需求是高档写字楼间竞争从单纯的比造价、比高度、向比配套、比服务、比管理方面倾斜的唯一出路。对于以租赁和出售为主要开发目的高档写字楼项目而言，必须具备一定的整体规模，这需要开发商具有足够的经济实力，同时各种配套设施的配备要在规划及建筑设计的初始阶段即有全盘的考虑。服务式写字楼采用全装修并配备服务人员和设施的写字楼。租金包含了场地租用费、水电杂项、清洁和维修等费用等。另外，其他各项的服务可以包含在一次性支付的租金内，也可单独计算。而在租赁年限上一般可以少于常规写字楼3年的租赁期。虽然服务式写字楼的租金远高于传统的写字楼，在同一栋写字楼内服务式的租金是普通写字楼租金的2至3倍。但是若考虑装修成本和开办成本，对于中短期内的租户，特别是只有少数员工的公司来说，租用服务式写字楼比普通写字楼更为经济。。◆公寓式写字楼成为市场的新势力“禁商令”冲击了商务公寓市场，却成为中低端商用物业的绝对利好。大批中小型企业重新回归写字楼市场，有相当一部分企业将选择与商务公寓定位几乎相同的公寓式写字楼。业内人士分析，目前国内一线大城市的写字楼客户群体已经分化，甲级以上写字楼通常面向国内外大型企业总部，公寓式写字楼将主要吸纳中小规模企业。相比豪华写字楼，公寓式写字楼的营商成本大幅降低，特别是管理费可低至10元／平方米.月以下；而在公用设施配套等方面，又强于兼顾住宅功能的商务公寓。◆生态节能型写字楼为未来发展主方向高舒适度、低能耗的国际发展趋势。在全球范围内，建筑生态智能化有两大发展趋势：一是调动一切技术构造手段，达到低能耗、减少污染并可持续性发展的目标；二是在深入研究室内热功环境（光、声、热、气流等）和人体工程学（人体对环境生理、心理的反映）的基础上，创造健康舒适而高效的居住空间。二、西安办公市场分析西安的写字楼市场局部出现供大于求的现象，特别是，高新区，各类型的办公产品如雨后春笋，但是由于种种原因，市场较为低迷。购买纯写字楼的客户，属于发展稳定、对前景有良好预期的智力密集型企业有形象、价格低，性价比高的中低端产品比高端产品更受市场欢迎。三、西安办公产品市场对比分析纯写字楼：品质高，配套全，形象好，适合大中型企业办公，但是价格一般在50007000元/㎡左右，物业费用一般在4元/㎡·月以上，使用成本很高，纯写字楼主要是针对大中型实力强劲、发展较快的企业，作为展示企业形象的一个平台。商住两用：价格和使用成本低是主要卖点，销售价格为3300元/㎡4000元/㎡范围，物业费用在1.5元/㎡.月以下，主要客户群体为小型企业和部分投资客户，小户型（120㎡以下）非常畅销。产品特性对比表：名称特点售价物管费客户群高档纯写字楼品质高、配套全、形象好5000-7000（元/㎡）4元/㎡.月大中型企业中低档纯写字楼具备写字楼的一般属性，有配套、品质较好3900-4200（元/㎡）2元/㎡.月广告、咨询、传媒、律师等中小型企业商住楼品质差、无配套、无形象3300-4000（元/㎡）1.5元/㎡.月刚起步、成长型企业紫薇龙腾品质高、配套较全、形象好4450（元/㎡）2元/㎡.月新经济、高智力成长型客户结论：紫薇龙腾新世界写字楼产品与市场上的商务公寓相似，比市场上传统纯写字楼的价格和使用成本都要低很多，低价位和低运营成本是我们与传统写字楼竞争的法宝，高品质，好服务、好形象，是我们区别于商住楼的重要标志。成长型、智力密集型企业将是我们的主要客户群体。四、主要竞争对手分析：06年的主要任务是写字楼的销售，通过对项目周边同类产品的推广特点进行深入研究分析，找出产品的核心卖点及推广突破口。1、海星城市广场：形象招牌“绝对城市，纯粹商务”、“第六代写字楼”定位中高端纯写字楼、西高新核心地段，属综合类型项目，其推广以写字楼形象为主目标客户西高新南郊置业的中型品牌公司和中型外来西安置业的产品公司诉求点国际化的主流综合商务配套产品优势1. 将甲级写字楼,行政公寓楼,酒店服2. 务式写字间,星级酒店,购物中心,国际俱乐部等多功能形态有机结合3. 高新区最稀缺绿化景观广场，4. 占据CBD商务核心区位5. 大开间,可以自由分割，6. 大堂装修标7. 准为四,五星极级2、豪盛旺座现代城：形象招牌“SOHO办公”、“不一样的商务，不一样的居住”定位中端纯写字楼市场目标客户成长型企业诉求低成本＋优越办公的高性价比，优越的商务办公配套，产品力和现场营销力脱颖而出，传播推广以基本产品力（低成本等）为主诉求产品优势22000平米水景园林，八座水晶商务建筑集群，18万平米商务生态圈，多样商务配套，24小时，均价4300，低使用费，低公摊服务3、广丰国际大厦：形象招牌“金腰带”上的写字楼，南二环点睛地段定位中档商务写字楼市场目标客户中小企业诉求南二环的交通区位优势，项目配套（停车、大堂），免三年物业管理费产品优势毗邻南二环的立体交通体系地段是其主要优势，推广中以地段、促销为主要诉求4、西BD：形象招牌“作为高档写字楼，只是小了点”定位中端小型纯写字楼市场目标客户精小型企业及“工作室人群”诉求现房发售低价位、低门槛产品优势1. 30-150平米的多样化产品选择，2. 起步价2980，3. 低使用成本，4. 良好的楼盘综合素质，5. 高档写字楼形象，6. 现楼、地段、价格是其优势所在7. 在传播诉求上以低门槛、低价位、现房为主总结：1、高档办公产品的主要诉求是：高品质、大配套、好服务，好地段，主要针对大中型企业。2、普通的办公产品重点体现：价格低、地段好、物业管理费用低，户型分割灵活，针对中小型、成长性企业。第四部分项目现状分析█05年营销回顾一、05年销售综述：截至到2005年12月25日止，紫薇龙腾新世界实际完成销售套数276套；完成销售合同额13949.85万元；实际完成回款额11426.8719万元；实际完成销售面积30020.46㎡。二、05年营销效果分析1、主题策略项目全年的营销推广紧紧围绕“创新优格生活，打造价值空间”这条主线。主要从项目的地段、区域、品牌、投资潜力几个方面进行深度挖掘核心卖点，展开精彩演绎。以小户型住宅销售聚集人气，以招商启动营造商气，推动写字楼和商铺的销售。2、实施手段——以商铺的成功运作作为项目营销的核心，通过招商、销售、投资、经营、融资相结合的策略实现资产变现，迅速回笼资金，提升人气，完成商铺的成功运作——以“科技路一号”为符号，对写字楼产品进行包装，以高品质、高附加值的产品，中、低端的价格来撬动市场——以区域的唯一性、排他性以及品牌的高附加值作为推广主线，拓展营销渠道，完成公寓的销售。2、2005年全年营销推广实施一览表：时间营销主题营销手段销售政策达成效果一季度优格生活，精彩演绎，地段价值，潜力无限新春红包大派送、住博会、意向客户恳谈会、新一佳签约仪式“优格置业计划”“买房送电脑”销售住宅160套，写字楼、商铺客户蓄水初见成效二季度商铺投资潜力无限“优格时尚体验”系列营销活动、小众营销：针对高新区区域住宅区、写字楼、周边科研院所，上门服务。“投资收益权销售”，低风险、高回报，年回报为率12%商铺收益权销售进展顺利，迅速回款5100万元，快速消化大户型住宅，全面展开写字楼客户的深度蓄水工作三季度优格商务金秋体验行动优格商务金秋答谢会、太平森林公园金秋体验之旅、9.22房展会、调查问卷，招商工作的全面开展。特别策略：与新一佳、人人乐、天回镇等商家达成招商意向，使商业的价值得以体现，为后来与购宝的谈判打下坚实的基础商铺收益权结束，住宅因价格因素滞销，写字楼成交不理想四季度庆封顶、迎圣诞，优格生活大体验以项目封顶、圣诞节、春节为契机，展示产品高品质，体现高性价比。清盘一口价，封顶大礼包、10万元拥有写字楼住宅销售局面打开，写字楼销售稳步上升，项目形象树立三、05年营销工作总结及启示指导思想决定成败，创新永恒不变，05年以商铺的成功运作为核心，大胆进行营销创新，全年工作顺利开展，完成各项预期目标。广告传播：产品的多样性对推广主题及形式要求极高，创意上要有所突破。营销活动：要加大执行力度，提高来客质量，把握来客身份与活动主题的匹配。销售方面：住宅销售顺利，133㎡户型销售出现障碍。写字楼上客量小，现场销售成交率较低，销售技巧及写字楼相关知识亟需提高和补充。产品方面：价格、地段、配套、服务、公摊依然是客户关心的几大重要因素。█产品现状分析一、产品分析1、紫薇龙腾新世界项目整体库存资源如下表所示：（截至06年1月1日）产品分类套数面积住宅979428.97写字间16822044.07商铺823762.76合计27355235.8车位130（个）总计40355235.82、库存产品比例：3、库存产品分析：住宅产品：06年初库存97套，约占总库存资源的17%，。住宅产品由于前期的销控问题，库存产品户性比较大、朝向差，楼层高（除133.77和158.35平米的基本没有12层以下的住宅），库存面积为11299㎡，占住宅总资源28964㎡的39%左右，清盘任务依然艰巨。库存户型比例图表：面积35.8642.3946.6656.6597.45108.48133.77135.87158.35合计朝向北向北向北向北向南北东北西南东南西向2号楼56449195153号楼12588455总库存518912174261015116总套数204140414021414121二号楼、三号楼各类户型库存资源柱形图：写字间产品：库存资源168套，户型面积70-330平方米。约占总库存资源的40%，由于开发区周遍写字楼竞争激烈，有许多项目销售价格均低于成本价，所以写字楼将是06年销售的攻坚战，直接关系到本项目运作的整体成败。商铺产品：库存资源为8套，约占总库存资源的43%。目前以现有客户为主要关注点，全力配合兵服务好购报公司，在1-4月作为我们工作的重点，使客户能够顺利入住并如期开业。车位产品：由于地理位置好、写字楼客户的需求大的特点，车位是本项目的香饽饽，后期会出现“物以稀为贵”，奇货可居，建议后期定价、销售。二、产品销售情况分析◆优格公寓（住宅）：总销售面积28964㎡，已经销售17665㎡，8种户型，面积从一室一厅的35㎡到四室两厅的158.35㎡，可满足不同消费者的需求。主力户型35--108㎡，去化速度快，市场接受率高。三室两厅和四室的133158㎡产品去化速度相对来说慢。特别是133.77㎡的西向户型，由于采光、户型面积等因素，导致该户型基本滞销（二号楼只销售了二套）。05年，为了拉回前期的价格差距，销售表价已经调整到4050元/平方米，05年末发现市场抗性后（连续3个月没有成交），及时调整优惠比率，目前最大优惠点数为11%，使岁末年初得到市场的部分认可，所以建议目前不再调整住宅的销售价格和优惠比率，到最后库存5%-10%时（即清盘时），销售表价下调，优惠比率减少。大户型销售相对较慢主要因素是：本项目公寓是单栋楼，购买大户型的客户以居住为主，且家庭两代至三代人居住为多；这样的消费群体会更注重带有社区环境配套的小区。公寓所在位置在北面采光较受前面写字楼的影响，影响销售。总房价高，消费群体有局域性。◆优格商务广场（写字楼）：紫薇龙腾新世界优格写字楼产品总销售面积28811㎡，到目前为止，共销售面积6070.58㎡，占该产品总销售面积的20%，（不包括购宝购买的四层）。写字楼自05年7月正式推向市场以来，销售情况不是很理想，一方面是写字楼市场低迷造成，另一方面，市场上的商住两用房以低价冲击市场，导致办公市场产品混乱，质量良莠不齐，还有，下半年市场上的同类产品也不断推出，并且都有鲜明的项目特点。◆优格商业广场（商铺）：优格商业广场已经与购宝公司签订了销售合同，06年主要是配合该公司作商铺签约仪式、商城的开业等等相关营销节点的营销活动，在提升商业品牌形象的同时，促进项目住宅、写字楼的销售。05年各类产品销售情况对比表：项目已售面积住宅17665写字楼583.81商铺0三、产品销售总结：05年项目的主要销售产品是住宅，占总销售面积的96.8%，写字楼只占3.2%。也就是说，06年的主要销售任务写字楼产品的销售，虽然住宅产品11299㎡的库存量及滞销户型也是必须面对、解决的问题，但是，我们全年的主要销售任务依然是写字楼产品，写字楼产品的营销突破也就成了本方案的重点，写字楼的形象树立已经迫在眉睫。四、写字楼客户分析：1、客户群身份定位：IT业、广告业、咨询业、律师业等行业的发展型、智力密集型企业年龄在28-45岁之间，受到过较好的教育，对企业的发展充满希望。外地或者本地中小投资者2、客户群行为特征：对物业的要求不是高档、豪华，而是基于实用意义上的品质期望希望在自己的领域里做大做强，资金主要用于业务拓展。有爱面子及虚荣心在置业过程中的影响，但总体趋于理性。他们从事的是新经济时代的朝阳行业他们创造财富，崇尚财富，体现价值，渴求成功他们希望能体验一种自我的、时尚的、富有情趣的“优格生活”他们倡导的是新城市视野，新生活境界3、目标客户公司特征为：

智力密集型、成长型的中、小规模企业。完成了原始积累，业务方向利润稳定，具备一定资本运作能力，具有一定资产规模。原有的物业大部分主要采用租赁的形式，对企业成本支出的控制使他们关注购买自己的物业。开始寻找真正意义上的办公场所，不愿再跻身于住宅或公寓。但购买或者租赁高档写字楼使用负担较重。对购置办公场所的地理位置非常着意，购置办公场所的务实又注重形象，物业的要求不是高档、豪华、奢侈，而是基于实用。希望不断做大做强，资金主要用于业务拓展，对低门槛置业十分关注。关注自身的形象，强调低使用成本，购买物业形式以按揭为主总结：在产品推广中，重点突出纯写字楼，将高品质、低价位、好服务作为核心卖点，把睿智办公作为一种理念，贯穿在整个推广过程中，围绕客户的需求不断推出一些新的专业化商务服务。第五部分06年营销策略一、06年总体营销思路：以项目的工程质量为依托，保证工程进度，如期交房；保证工程质量，打造精品工程；以写字楼物业服务的升级为保证，树立项目优质服务标杆；通过商场签约、开业的大事件营销，借助“美国基金进入西安紫薇”，采用立体传播方式，树形象，造声势，合理利用不同阶段的产品价格杠杆，完成产品的全部清盘。全年营销主题为：内外兼修，铸造精品二、实施策略：◆关于交房：紫薇优格完美交房宣言目的：树立高品质产品，高品质服务形象，促进产品销售思路：品质是基础，服务是关键，传播作手段，销售为目标营销手法：五大收楼承诺1、项目经理收楼2、交房样板间对外开放3、挨户验房收楼4、五方联合验收：开发商、建筑商、监理、物业、业主5、“四个一”收楼服务：开通一条收楼电话咨询热线实行一站式集中服务开展一整套客户意见答复服务实行一对一收楼贴身服务采用四种传播方式：行为传播、口碑传播、小众传播、大众传播。我们致力于发展一种泛传播的理念，让传播无处不在，让每一个人都成为有效、生动的传播主体，让交楼过程中的每一个事件都成为推动传播的题材，让“铸造精品”的理念落实在每一个细节中。完美交房宣言启动序幕：3.15品质宣言媒体见面会传播提示：世界知名的国际专业评估机构世邦魏理仕对项目进行专业评估，产品价值超值，投资前景看好。要求：成立交房领导小组（以上内容详细执行案另附）◆关于主题营销活动：大事件大营销大传播目的：借助大事件，营造大氛围，推动产品销售营销手法：五大主题活动国际资本空降西安，落户紫薇龙腾——与购宝的签约仪式时间：3月-4月（具体时间待定）内容：邀请相关新闻媒体召开盛大的新闻发布会，购宝公司相关负责人的专访新闻报道，重点体现国际资本与西安房产资本的携手，体现一种全球经济一体化，房地产发展的新模式。传播：软文为主，硬广告为辅，网络、电视、报纸全方位报道，拔高本次合作的高度，造声势。形成一次地产界的重大新闻报道高潮。传播主题：为何美国基金对西安市场情有独钟，钟爱紫薇龙腾新世界商业以及写字楼产品的外企真情告白、商机剖析。优格商务，智慧平台——紫薇商学院“财富特训营”系列主题培训活动时间：4月中旬开始，每月一次到两次内容：交大知名教授，作商务培训，培训主题：现代企业的管理模式等目的：传播写字楼的睿智办公理念，树立写字楼形象，寻找潜在客户优格商务办公，服务在线升级——紫薇物业关于“优格商务办公物业服务意见大征集”问卷调查活动时间：5月目的：树立写字楼专业服务形象，提高产品附加值]内容：紫薇物业提前进驻，并举行升旗仪式优格服务升级宣言，制定服务体系，公布服务标准，公开监督电话，商务办公物业服务意见大征集”问卷调查活动优格商务生活完美呈现——项目竣工仪式时间：9月内容：完美交房宣言，兑现“五大交楼承诺”、实施“四个一交楼服务”传播：电视、报纸、网络整合传播，展示项目的精品工程形象。商场开业仪式时间：10月内容：配合购宝、晶众做商场的开业宣传，体现商务环境的逐渐成熟，宣传购宝公司选择紫薇龙腾新世界商业、写字楼产品的独特眼光，做一次对购宝企业负责人的专访报道。传播：电视、报纸、网络、广播全面出动，立体式传播，形成大的声势◆关于经营卖场策略目的：树立形象，夯实基础，提高现场成交率营销手法：——写字楼大堂包装、艺术墙的设置与西安美院合作，通过比赛的形式，选取优秀的具有优格的时尚、睿智特点的作品，最好以抽象画为主，设置“艺术墙”，将作品装裱，长久保留，作为项目写字间产品的一大标志性装饰。充分体现艺术中的商务的人文办公环境。——置业顾问商务培训，现场服务的标准化写字楼产品是全年销售重点，销售员对办公、商务等相关知识不熟悉，对写字楼产品理解不够深入，影响了现场的成交率，统一说辞，坚定思想，特别是将大众传播不方便采用的利好消息，适时传递出去，比如，写字楼70年产权；另外，现场的服务，包括保安的行为不够规范。建议定期举办关于写字楼产品销售的相关知识培训，开展销售技巧、专业知识的大比赛，提高销售人员的综合素质。要求现场保安严格按照写字楼的物业服务标准，规范日常行为。——细化产品佣金制度，提高滞销产品的推荐率和成交率相对来说，大户型住宅产品及写字楼产品的销售难度较大，导致现场销售人员对此类产品的推荐不积极。因此，将各类产品，不同户型的佣金提取比例差距拉开，鼓励现场多推荐、多销售较难消瘦的产品。◆关于产品促销策略（销售政策）目的：快速促进产品销售思路：由于住宅产品和写字楼产品的客户群体迥异，针对不同产品、不同户型、不同产品销售阶段，制定出相应的销售政策，充分利用商场开业等事件营销为契机，快速消化库存产品。06年的主要任务是写字楼产品的销售突破，根据客户的特点，将采用低首付、送空调、返租销售等销售政策刺激市场，快速去划写字楼产品。小众营销、关系营销、现场销售相互补充，共同推进。“5万元低首付，轻松拥有写字楼”政策“一口价”特惠房政策首付分期政策买房“十免”政策（只针对住宅）优格家电套餐政策（只针对住宅）教育无忧政策（业主子女优先、优惠就读西电学校）（详细内容见销售政策审批）◆关于产品销售渠道拓展、实施“扫楼大行动”策略写字楼是05年的主要销售产品，传统的销售方式已经无法满足市场的需要，因此，拓展销售渠道势在必行。█小众营销：小众营销的开展要根据以目标客户特点，进行有的放矢的开展，主要针对西高新区域的一些写字楼，采用以调查问卷作为工具的方式进行上门服务，并将问卷回收汇总，综合分析，找出重点客户，分类整理，区别对待。“扫楼大行动”客户群锁定：以项目为圆心，半径4公里范围的办公用户（包括住宅小区的企业）高新区、电子城的办公楼重点对待，以及市场上的中小投资客户行业主要是广告业、咨询业、传媒业、电子业以及部分传统制造业等企业采用方式：1、一对一上门服务：置业顾问或者工作人员持“西安市写字楼市场需求调查问卷表”上门，根据客户情况作以下几件事情：填写问卷并回收，介绍龙腾新世界写字楼产品或者给项目简介，邀请免费参加我们的“商业培训活动”，比如，财富特训营系列讲座。并不定期跟踪回访。2、直接邮递方式：通过邮局将我们的“项目产品简介”、“调查问卷”“活动邀请函”寄给目标客户，并不定期跟踪回访█关系营销充分利用公司的优势资源和庞大的人际关系网络，进行产品销售。合作单位、紫薇会会员、公司员工的亲戚朋友是我们三大资源，其中合作单位包括与公司有业务往来的企业以及高科集团的下属企业。措施：仍然采用一对一上门服务和直邮的方式，介绍产品，推荐产品，邀请参加活动，填写问卷，对公司员工介绍并且成交的客户，给与一定奖励，详细方法参照紫薇会的泛销售政策。第六部分06年传播推广一、传播思路：以事件营销为主线，以写字楼产品销售为目标，紧紧围绕铸造精品的品质宣言，以及商场签约，商场开业、项目竣工等重大营销事件，抓住几个重要营销节点，采用多角度、全方位、立体式的媒体整合传播手段，塑造一个“助您发展的智慧产业平台”的纯写字楼形象，完成清盘任务。写字楼推广关键词：和谐商务、睿智办公、发展、智慧产业、平台诠释：现代商务追求一种和谐的环境，人文的空间和谐是成熟、合理、协调、完美的代名词紫薇龙腾新世界集住宅、办公、商业功能为一体，周边配套成熟，学校、银行、电信近在咫尺，交通网络四通八达，高效率、低成本，不愧为一个完美的的、和谐的商务空间！睿智是一种境界，是一种处世哲学，还是一种商业技巧！我们的写字楼产品所针对客户主要是新经济行业的高智力人群，他们灵活、时尚、敢于拼搏，敢于超越自我，这既是对目标客户的定位，也是对写字楼产品的形象定位〉二、近期重要节点安排：1、3.15品质宣言活动：时间：3月15日目的：树立精品工程形象，为住宅的清盘销售拉开帷幕，为住博会的畅销蓄水主题：铸造精品工程，打造完美服务内容：1、建筑商、监理单位、物业公司、开发商联合发表精品工程宣言，并做出“完美交房”承诺——五大收楼承诺，四个一收楼服务承诺；2、紫薇物业公布提前进入项目的时间表，并作出服务标准、升级服务理念的保证；3、工程上公开公布交房样板间的开放时间，开通“看楼绿色通道”；3、邀请媒体现场见证。开发商携建筑商、监理公司、物业公司对社会、对业主公开“三大宣言”：◆工程宣言：西安长征建筑集团有限公司用心创造精品工程，为业主提供满意的建筑产品，建满意工程，塑时代精品。西安高新建设监理有限公司严格监理、热情服务、深化公司精细化管理，为业主提供高附加值的监理服务。◆服务宣言：紫薇物业承诺：公布提前进入项目的时间表，并作出服务标准、升级服务理念的保证紫薇物业龙腾新世界管理处于2005年6月1日正式进入紫薇龙腾新世界项目部进行物业前期介入工作。至今已就物业使用功能、建筑质量、设备设施安装等方面提出了意见和建议。从2006年3月1日开始着手准备招聘专业管理及服务人员、拟订各项管理制度、准备物业交接验收工作及准备业主收楼入住相关资料，以保证工程验收完工后顺利移交业主。在业主正式入住后，紫薇物业龙腾新世界管理处将在公示《紫薇物业服务标准》的同时，做出以下五方面保证：保证安全达标率100%保证清洁及时率98%保证维修及时率98%保证设备完好率95%保证业主满意率90%◆交房宣言：五大收楼承诺项目经理收楼交房样板间对外开放挨户验房收楼五方联合验收：开发商、建筑商、监理、物业、业主“四个一”收楼服务：要素：现场布置，条幅、空飘的设置，现场接待安排、看楼绿色通道的布置、媒体传播安排。空飘广告内容：3.15品质宣言铸造精品工程，打造完美服务紫薇物业“五大”升级服务保证10套“一口价”特惠房隆重推出首付一万，轻松拥有优格公寓5万元成为紫薇优格写字楼业主传播提示：世界知名的国际专业评估机构世邦魏理仕对项目进行专业评估，产品价值超值，投资前景看好。特别销售政策：凡于3.15日购买住宅产品、写字楼产品的客户，可额外享受：获“优格品质宣言见证大使”殊荣——现场颁发奖章，并免所购产品一年物业管理费。2、住博会营销推广：思路：借助住博会的眼球经济、展会经济，大力推广住宅产品，加快清盘步骤。主题：精品工程，典藏住宅，清盘销售传播渠道：太白南路、科技路的候车亭广告，科技路高档饮食场所、咖啡茶秀、酒店大堂（商务洽谈、宴请场所），例如国立仁和川菜、新纪元俱乐部、科技路商务酒店等联系，争取设置活动POP宣传特推销售政策：推出典藏产品133户型，“一口价”销售（详细内容政策审批）传播内容：“美国基金入驻科技路一号”跟踪系列新闻报道“优格品质宣言见证大使”专题报道（延续3.15活动）三、06年重要节点推广表：（详细推广内容见旭日提案）媒体形式内容发布时间版面规格/时段报纸华商软文紫薇与美国购宝签约活动宣传炒作预热2.28软文华商软文紫薇与美国购宝签约活动宣传炒作3.10软文华商硬广恭贺紫薇与美国购宝签约仪式成功举行签约当天前版整版彩华商软文住博会龙腾新世界热销报道3.28软文华商硬广睿智办公服务升级——紫薇物业关于“优格商务办公物业服务意见大征集”问卷调查活动4.10前版1/2版彩华商硬广睿智办公服务升级A4.27前版1/4版彩华商硬广睿智办公服务升级B5.12前版1/4版彩华商硬广睿智办公服务升级C5.27前版1/4版彩华商硬广优格商务，智慧平台——紫薇商学院“财富特训营”系列主题培训活动6.10前版1/2版彩华商硬广睿智办公服务升级D6.25前版1/4版彩华商硬广“财富特训营”7.10前版1/4版彩华商硬广招商/开业/促销信息7.25前版1/4版彩华商硬广招商/开业/促销信息8.5前版1/4版彩华商硬广“财富特训营”8.20前版1/4版彩华商硬广和谐商务渐露端倪——商场隆