21世纪广播电视经营管理策略与方向

PAGEPAGE2321世纪广播电视经营管理策略与方向前言

人们从事经营活动，一般要具备三种要素：即资金和资金来源；原材料、机器设备工具等生产要素；领导班子和职工队伍。经营管理也就是通过计画、组织、控制等实现经营要素科学结合起来的过程。在经营条件基本相同的情况下，衡量经营管理水平的高低，并不在于某一具体经营要素状况，而在于各经营要素的结合程度。要实现经营要素的科学结合，除社会环境外，关键在于领导班子和职工队伍的素质。如果领导者的素质较高，领导班子也很团结，职工的凝聚力也很强，就能够保证其它经营要素作用的充分发挥，进而就可以提高经营管理水平；否则，就会影响经营管理水平的提高。

人们从事经营活动，都是在生产领域和流通领域内进行的。经营活动在生产领域，一般表现为合理的组织和调配生产过程的诸要素，实现？可能多的劳动产品，不断提高产品的质量。为此，必须十分重视产品的成本经营管理，努力重投资方案的选择、产品的设计、工艺流程、技术条件、材料价格、资金运用、生产力组织等各方面加强对成本的管理，真正实现少投入多产出，取得最佳经济效益。经营活动在流通领域，一般表现为市场的调查与预测、资金的筹措、原材料和动力的供应、产品方向的选择、投资方向的确定以及产品的销售和售后服务等活动。对于经营活动的领域、前者称之为经营实体内部的经营活动，后者称之为经营实体外部的经营活动。不管怎么样区分经营活动的领域，在商品经济条件下，经营活动是在社会在生产的全过程中进行的。因此，经营者要实现经营活动的最佳经济效益，其一要了解市场把握准确的市场信息；其二要有正确的经营方针；其三要有雄厚的资金和原材料、动力的供应等。准确的市场讯息从何而来？正确的经营方针怎样制订？资金怎样筹措？原材料和动力怎样才能保证生产的需要？这些都离不开经营者在流通领域内的经营活动。同样，如果经营者的生产活动不能为流通过程提供充足的、高质量的产品，流通领域内的经营也无法发展。只有把生产过程中的经营活动同流通领域内的经营活动科学地结合起来，使他们成为一个完整的经营体系，才能保证经营活动的顺利进行。广播电视经营管理虽然有其自身的特点，但是就其本质来说仍然是保证经营要素实现最佳结合和实现其经营目标所采用的管理制度、管理手段的总称。它包括生产（制作）经营管理和市场经营管理。生产（制作）经营管理是以经营为中心的管理方式，他要求经营者不但要重视生产，而且要重视市场，并把市场营销作为经营管理的指导思想；要求经营者必须把经营决策作为经营管理的首要职能；要求经营者必须把提高经营效益作为追求的中心目标。市场经营管理是通过各种销售手段或劳务把产品提供给消费者的活动。要实践市场经营管理的目的，经营者必须确定合理的价格，选择最佳的销售渠道，并采用有效的促销手段。一、广播电视经营管理的特点第二次世界大战以后，由于新技术革命特别是信息革命的发展，信息社会已成为世界各国探讨的主题。目前，美国、日本已被公认为是信息社会的国家。约翰耐斯比特在他的《大趋势-改变我们生活的十个新方向》一书中写道：信息社会始于一九五六年和一九五七年、正是美国工业的鼎盛年代。从面上看，美国似乎是一个繁荣的工业经济社会，然而，一项很少为人注意的、带有象征性的里程碑却宣告了一个时代的结束：一九五六年在美国历史上第一次出现从事技术、管理和事务工作的白领工人数字超过了蓝领工人。美国工业社会创造了一个新社会，在这个新社会里，有史以来第一次，我们大多数人要处理信息，而不是生产产品。他还写道：在工业社会里，战略资源是资本。在信息社会里，我们使知识的生产系统化，并加强我们的脑力。以工业来做比喻，我们现在大量生产知识，而这种知识是我们经济社会的驱动力。从约翰耐斯比特关于信息社会的分析可以看出，作为经济社会发展支柱的传统产业将会萎缩，信息产业经会以惊人的速度发展。我们知道，信息技术包括两个方面的内容，即计算技术和信息处理技术。计算器技术主要是指研制和设置计算器硬件、软件、外部设备、通讯网路设备以及计算器的生产、应用和服务；信息处理技术主要是指应用计算器系统及网络，对文字、语言、图像等所表象的事物进行特别识别、信息采集、信息传输、信息检验、信息存储，以便将有用的信息提供给劳动者使用。信息技术的这两方面构成了计算器工业和信息工业两大新的产业类型。这两大产业又合成信息产业。这类信息产业主要包括电子工业、航天工业、电讯、电话、电影、广播、报纸、印刷、出版、激光行业、教育、图书馆、电视、情报机关等部门。在社会生产过程中，人们把一切从事同类产品生产和提供劳务活动的集合体称之为产业。根据产品的性质和生产过程的特征，人类社会全部经济活动又可划分为三次产业，即第一次产业、第二次产业、第三次产业。第一次产业又称为第一产业，主要是指农业、畜牧业、渔业、林业等；第二次产业又称为第二产业，主要是指采掘业、制造业等；第三次产业又称为第三产业，主要是流通部门、服务部门、精神产品生产部门等。

广播电视产业部门主要是指生产以节目的形式表现出来的精神产品的生产部门，其产品都是知识的凝结物，并藉助于一定的载体而存在，藉助载体而传播。从某种意义上讲，广播电视产业部门是生产知识的知识产业部门（或信息产业部门），他不只对生产者有特殊的要求，而且对消费者也有特殊的要求，对广播电视精神产品的消费过程也就是受教育的过程，是学习知识的过程。这就是说，广播电视产业部门生产和传播信息的过程，就是为提高人们的素质而提供服务的过程，就是为物质产品生产部门提供信息的过程，正因为这样，广播电视产业就成为信息产业的重要部门，广播电视经营管理也就是对信息的经营管理。不过，由广播电视产业部门提供的产品多以节目的形式表现出来的信息，使广播电视经营管理既具有信息经营的特点，又具有广播电视产业自身的特点。

从总体上讲，广播电视产品可区分为物质产品和精神产品，他们都是广播电视产业部门的劳动者的劳动生产物，是劳动者同生产资料相结合--劳动过程--的结果。但是，由于广播电视产品中的精神产品的使用价值的特殊性，使其劳动方式上又表现出许多新特点。这些特点不只表现在同物质产品生产上的区别，而且就其节目生产本身，由于节目的内容不同，而其劳动形式也不尽相同。比如文艺性节目的劳动形式与理论性节目的劳动形式就存在着差异，前者以形象化的劳动形式表现出来，后者则以抽象化的劳动形式表现出来。广播电视产品中的物质产品是由广播电视产业部门中的工业企业的劳动者创造出来的，主要是指广播电视的各类发射机、广播播控设备、广播专用录音机、广播专用录音磁带、电视播控设备、有线广播设备、有线电视设备、广播节目传送终端机以及收音机、电视机等。在商品经济条件下，这些物质性的广播电视产品同其它物质产品一样，都是商品，具有价值和使用价值。物质性的广播电视产品的状况是衡量广播电视产业技术基础水平高低的重要标志，也是实现广播电视产品中精神产品实用价值的保证。

广播电视的节目很多，但归纳起来主要有新闻性节目、专题性节目、文艺性节目和服务性节目等。这些节目虽然都是劳动产品，都凝聚着无差别的人类劳动，但是，若同物质产品相比较，又有自己的缺点。所有广播电视节目，不管其表现形式如何，都需要有一定的载体才能表现自己的内容，同时，他们还具有再生性、继承性和渗透性等特点；广播电视节目的使用价值具有二重性的特点，他既是为了满足生产者自身的需要，又是为了满足他人的需要，同时，他还具又多功能的特性，不只如此，广播电视节目的使用价值还具有较强的时效性。根据对广播电视产品的分析可以看出，决定广播电视产业经营管理特点的并不是广播电视产品中的物质产品，而是精神产品，即节目。由广播电视节目的特殊性决定的广播电视经营管理的主要特点是：

（一）、经营的时效性强

广播电视节目具有一定的时效性，由此所决定的广播电视经营活动也必然具有时效性。从某种意义上讲，经营时间就是广播电视节目的经济效益。有些节目只能在特定的时间内经营，离开了这一特定时间，无论节目制作质量如何之好，也不可能取得理想的经济效益。节目经营的时效性还表现在经营时间的选择上。比如新闻联播节目前后的这段时间要比其它时间的收听收视率高，因此，人们把这段时间称为黄金时间。如果在这段时间播出的广告，称之为黄金时间广告；如果在这段时间播出的电视剧，称之为黄金时间电视剧。广播电视节目经营的时效性特点，要求广播电视经营管理者必须有较强的时间观念，学会科学地利用时间，在观念上应把时间理解为是电台、电视台的资本，时间的节约就是电台、电视台财富的积累，是经营者素质较高的具体表现。（二）、经营的空间广泛

对于广播电视节目的营销来说，空间就是市场。随着现在科学技术的发展，电子计算器，通讯卫星和微电子技术在广播电视中的应用，不只增加了信息的流量，而且传播所占的空间比历史上的任何时候都广泛。正如有人形容的那样，人造地球通讯卫星的发射成功使地球变小了，使世界各国之间的距离缩短了，使各国人民之间的友谊加深了，使人们都成了千里眼、顺风耳。这就是说，广播电视节目的销售市场（空间），既容括了国内市场，又容括了国际市场。市场的广泛，并不等于市场占有率高。要提高广播电视节目的市场占有率，就要不断提高广播电视节目的质量，充分利用广播电视经营所占有的空间，搞好广播电视节目的经营。（三）、经营的经济效益受社会效益的制约较强

从一般意义上看，任何产业部门的经济效应都会受其社会效益的影响和制约，所以，在经营活动中必须注意正确处理经济和社会效益的关系。对于广播电视节目经营来说，其经济效益的大小在很大程度上取决于社会效益的好坏。如果电台、电视台的信誉较高，新闻节目办的较好，覆盖率高，其节目的经济效益也就必然好。否则，要么经营效益不理想，要么会出现更加严重的问题。因此，在广播电视节目经营活动中，一定要把提高节目的社会效益放在首位，这是保证其经济效益实现的前提。这样强调社会经济效益的作用，并不是否定经营管理或其它因素对经济效益的作用。要提高广播电视节目经营的经济效益，必须在重视高节目社会效益的同时，还要重视经营管理，重视提高节目的质量，重视研究受众的可承受能力。（四）、

经营的多样性和多变性

广播电视节目的消费群是很复杂的，他们的需求也是多种多样的，因此，在经营活动中必须充分注意到消费者的各种特点。但是，广播电视节目的多样性同其它物质产品又不完全相同，他不只包含节目品种多，而且节目的生产又不能像物质产品那样采用统一的模子同批生产，而是每一种节目都有创新，不能重复生产。把广播电视节目经营的多样性作为一个特点进行研究，主要是从这一个角度出发的。除此之外，他的多样性同其它产品并没有什么区别。广播电视节目经营的多变性是由受众需求的多变性决定的。广播电视节目的服务对象（即市场）是多变的，需求是千变万化的，他必然要求其经营活动同它相适应。因此，广播电视节目的经营者必须花大气力研究受众需求的变化规律，以保证经营活动的最佳效益的实现。（五）、经营活动的参与性

广播电视节目经营活动的参与性特征是由其生产的参与性决定的。广播电视节目经营的参与性集中表现为对其他物质产品生产的直接参与间接参与。所谓直接参与，就是指利用广播电视的信息量大，传输信息快的特点，同有关经济部门合作进行的经营活动。这种参与经营形式，既有利于广播电视产业自身的经济利益，又有利与合作单位的经济利益。所谓间接参与，就是指通过广播电视这种现代化的大众传播媒介，对其他经济部门的经营活动进行监督、指导。二、

广播电视经营管理状况分析

广播、电视都是利用电子技术传输信息的工具或手段。如果从1906年，加拿大费森登在美国用自己的调幅方式，成功地进行语言与音乐的传送、接收的广播实验开始，距今已有九十多年的历史；如果从1920年美国商业部发送的第一座商业广播电台算起已有近八十年的历史；如果从1936年英国广播公司采用贝尔德的机械电视系统在伦敦建立世界上第一座电视台，并正式播出电视节目开始，距今已有六十多年的历史。在这近百年的时间内，由于电子技术的迅速发展，广播电视也经过了从起步到快速发展的过程。在一些发达国家和地区，广播电视始终是作为信息产业的一个重要部门发展经营活动的，因此，在管理上采用了一整套的同信息经营相关系的管理制度和管理手段，取得了较好的社会效益和经济效益。

我国的广播起步并不算晚，早在1905年，袁世凯在天津就举办了无线电训练班，并购买了无线电收发报机，但是由于社会的原因，严重地阻碍了我国广播业的发展。二战以后，特别是进入五０年代以来，中国的广播得到了迅速发展。与此同时，中国的电视业也得到了发展。进入八０年代以后，中国大陆的电视业出现了惊人的发展速度，在管理体制上也逐步采用了信息产业的经营管理办法，取得了比较理想的经济效益和社会效益，保证了广播电视产业的健康发展。中国大陆广播电视产业在其经营管理上，大致经历过高度集中计画管理阶段和在国家宏观控制下的市场管理阶段。在中共十一届三中全会以前，由于国家的整体式计画经济，广播电视又是事业单位，所需经费均由国家财政拨款，电台、电视台设有自己的经营收入；中共十一届三中全会后随着工作重心的转移和市场经济体制的确立，广播电视部门不只开展了经营活动，而且引入了市场机制，使广播电视节目逐渐走向市场，不只各电台、电视台的经营收入逐年增长，而且又产生了一些新的广播电视节目经营部门。这种现象的出现，促使人们更深刻地从产业的角度认识广播电视。十一届三中全会以来，中国大陆对广播电视经营活动的认识大概经历五个阶段：第一阶段

1978年十一届三中全会以前，广播电视部门是不允许经营的，否则，就是违反纪律，就是背离新闻宣传原则，因此，全国所有电台、电视台没有自己的经营收入，全靠国家财政拨款过日子。第二阶段

从1979年到1983年第十一次全国广播电视工作会议的召开。1978年十一届三中全会以后，中国共产党断然地拋弃了以阶级斗争为纲的方针，把党和国家的工作重心转移到了经济建设上来。在这种环境条件下，广播电视应该怎么办？这是广播电视系统各部门面临的一个十分突出的问题。上海电视台科学地回答了这个问题，于1979年1月28日（农历正月初一）宣告：即日起受理广告业务，并播出了中国大陆第一条电视商业广告，也是我国第一条外商电视广告。同年3月5日，上海人民广播电台恢复播出广播广告。1979年12月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出了该台有史以来的第一条广告。七０年代末八０年代初，中国大陆的广播电台、电视台均先后开办或恢复播出广告节目。据统计，到1983年，广播电视广告营业额达到三千四百万元。

第三阶段

1983年到1990年。这是我国广播电台、电视台引入经营机制的导入期。这个时期有两个特点，一是在实践上，全国广播电视系统按照第十一次全国广播电视工作会议确定的要自己走路、要以宣传为中心、要以新闻改革为突破口、要四级办节目、四级混合覆盖，要开展多种经营、广开财源的方针，与世界上其它国家所没有的高速度迅猛发展，许多电台（经济台）、电视台都是在这时期建立起来的。二是广播电视理论研究打破了传统的研究领域和研究方法，开拓了广播电视研究经济理论研究的新天地。1984年，提出了广播电视经济这个概念，并开展了艰苦地、认真地、谨慎地研究工作；1986年12月15日广东珠江经济广播电台开始播音，并开展封闭式的信息经营活动，取得了良好的社会效益和经济效益，为广播电视经济理论的研究提供了极为丰富的材料。于是，1987年12月在广州召开的珠江经济广播电台广播理论研讨会上，根据当时我国广播电台、电视台提供的资料，提出了电台、电视台不断扩大有偿服务节目范围，逐步缩小无偿服务节目服务范围是今后我国广播电视节目经营的一种趋向，并提出了广播电视二重性的基本观点。随着各地经济台的建立和经济宣传任务的加重，1988年11月，在四川成都召开了经济宣传理论研讨会。会议代表根据经济宣传带来的社会效益和经济效益，深刻地讨论了广播电视对经济社会发展的作用。会议根据马克斯的科学技术也是生产力的基本观点以及我国广播电视的实际，分析了广播电视也是生产力的实践依据和理论依据。在1989年，由于广播电视经济的迅速发展，经原广播电影电视有关部门批准，于4月25日成立了全国性的广播电影电视机经济管理研究会，促进了我国广播电视经济研究的发展。但是，由于该研究会的成员多为财务人员，对广播电视经济的全局了解较少，很难开展深入研究。尽管如此，该研究会的成立对于我国广播电视经济理论的发展起了极为重要的作用。随着我国广播电视经济的发展和人们对广播电视经济理论认知度的提高，确定广播电视产业的时机已经成熟。正是在这种情况下，于1989年我国广播电视系统的权威刊物--《中国广播电视学刊》第五期发表了《探讨广播电视事业的经济属性》一文，并在编者的话中对此文进行了评价。在这篇论文中已对广播电视的产业功能作了深入分析。由于当时的社会原因，广播电视产业这个概念还没有被使用。1990年，我国大陆第一本《广播电视经济学》一书由中国经济出版社出版发行，把广播电视经济理论研究从学院、广播电视系统内部推向了整个社会。在该书中，已全面地分析了广播电视的二重性质，以及同期相适应的产业功能和喉舌功能的基本观点。该书的出版，标志我国广播电视经济理论体系的雏形已经形成。

第四阶段

1991年到1997年。在这七年间，我国大陆发生了许多重大事件，同广播电视经营有关的事件主要有：1991年底和1992年初，邓小平同志南巡谈话的公开发表，从理论上弄清了多年争论不休的一些重大问题，比如姓社、姓资问题、社会主义的本质问题、计画与市场问题；1992年十四大明确了我国经济体制改革的目标模式是社会主义市场经济；1997年十五大确立了邓小平理论是全党的指导思想。这些重大理论问题的解决，为广播电视经营活动的开展排除了思想理论障碍。在这个时期，广播电视经营不只公开化，而且有相当多的节目已走向市场；对广播电视二重性理论的研究更加系统化，编辑出版了《中国广播电视经济管理概论》一书，王枫副部长是该书的顾问。该书的出版，标志着我国广播电视经济理论的基本框架已经形成。广播电视二重性理论的确立和广播电视经济理论体系的形成，不只为广播电视产业化提供了理论依据，而且也表明传媒经济理论体系的基本框架已经形成。在此基础上，1997年北京广播学院出版社出版发行了《传媒经济》一书。该书从整体传媒的角度分析了媒介经营的基本理论问题。第五阶段

1998年是我国广播电视产业化、集团化道路的起步时期，预计从1999年起，我国大陆广播电视各行业经逐步实施产业化管理。目前，全国广播电视各部门，一方面积极地从理论上探讨广播电视产业化理论，另一方面在认真地策划产业化、集团化具体的实施方案。1998年10月，由中央电视台、中国国际广播电台、北京广播学院发起，在北京召开了面向二十一世纪的广播电视研讨会；11月，由中国新闻文化促进会、经济新闻工作委员会、中国人民大学新闻学院、北京广播学院广告系发起，在北京召开了媒介经营与产业化高级研讨会；计画于1999年七月，将由重庆电视台、北京广播学院传媒经济研究所、科研处联合组织发起，在重庆召开二十一世纪我国西部地区电视发展模式研讨会；东部和南部经济发达地区在积极策划召开这种形式的研讨会；主管部门也在积极的思考这方面的问题。可见，广播电视产业化、集团化已基本上成为人们的共识。

第六阶段

毛主席说过，感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了东西才能更深刻地感觉它。感觉只解决现象问题，理论才解决本质问题。现在，许多人已感觉到广播电视应该走产业化、集团化的道路，但是并不明白为什么。因此要保证广播电视产业的健康发展，科学地沿着产业化、集团化道路前进，当前的首要任务是提高经营者，特别是决策者对广播电视性质及其功能的认识，真正弄清楚广播电视产业及其特征，并在此基础上制定出科学的经营策略。三、广播电视资源经营管理开展广播电视经营活动，促进广播电视产业功能的发挥，不只要注意借用广播电视产业部门以外的力量，而且更要注意对其自身资源的研究、发展和利用。那么广播电视资源是什么？它在哪里？如何强对资源的管理？这是广播电视经营者必须弄清楚的一个重要问题。广播电视产业属于信息产业，其资源多属于信息资源。根据广播电视产业的特点以及它在信息产业的地位，所谓广播电视资源主要包括：信息资源

信息本源于客观世界，信息资源的结构同自然资源、社会资源是相关系的。这决定了广播电视资源中的信息资源的多样性和丰富性，它是一种取之不尽，用之不竭的资源。如果根据传输信息的新旧划分，他包括历史文献信息和人类已拥有的知识；新知识和新信息。如果根据信息资源的内容划分，它包括科技信息、经济信息、社会信息、市场信息、军事信息、文艺信息等。信息资源是重要的广播电视资源，其开发程度既是广播电视产业发达程度的标志，又是一个国家或地区经济社会发达程度的标志。因此，做为传媒产业重要组成部分的广播电视产业必须把信息资源作为本部门的重要资源去开发。2.

时间资源

时间资源是客观存在的。但是，这并不等于人们都能够科学的利用时间资源。时间资源是有限的，但又是无限的。所谓有限性是一天只有二十四小时，不会多一秒钟，也不会少一秒钟：所谓无限性是只科学的利用这二十四小时，如果开发利用的好，可以把有限的二十四小时变成四十八小时、九十六小时、一百八十小时，或者更长的时间。时间资源开发程度对于广播电视产业显得更为重要，从某种意义上讲，广播电视产业的发达程度是同时间资源发达程度成正比例发展。所以，时间就是金钱，在广播电视经济活动中表现得十分突出。栏目资源

栏目资源是广播电视产业的独有资源。开发和利用栏目资源是同广播电视产业经营者素质相联系的。高水平的经营管理者能在有限的栏目范围内实现高社会效益和高经济效益的收获，反之，也会造成无法估量的损失。目前广播电视栏目资源开发虽然较以前有所改进，但重点还是停留在对黄金时间栏目资源的开发上。从经营的角度分析，现在应在重视对黄金栏目资源开发的同时，深化对其他栏目资源的研究和开发，以便有效地、全方位地利用好栏目资源。3、网络资源

对于广播电视产业来说，网络资源是其资源体系中的重要资源，也是信息经济条件下的重要的社会性资源。这就是说，网络资源的开发利用，不仅对于广播电视产业有重要意义，而且对社会各部门都具有重要意义，网络资源的开发利用，一方面使众多的单个广播电视组织实体之间形成一种有序的关系，既保证的信息来源渠道和传输渠道的畅通，又可扩大信息传播的范围，按照系统论的观点，整体的功能大于各个组成部分功能之和。广播电视网络资源的开发利用，可以扩大网络整体功能，使广播电视网络的功能更能充分地得到发挥，以便为社会各领域、各部门提供有效的信息服务。4、

频率、频道资源

频率、频道是广播电视产业特有的资源。频率资源是广播资源的一种（广播资源还包括发射电波、微波多功能、调频附加载波以及广播电台的位置等），它是一种世界范围的资源，为了分享频率资源，世界各国把能进行电磁波辐射的无线电频带划分为若干频段，开发频资源也就是有效地使用规定范围内的广播频段。频道资源又称信道，是传输广播、电视、通信信号时使用的频率范围。在同一地区或国家有多个广播、电视、无线电通信同时发射信号时，为避免相互干扰，除分配不同的波程外，还规定发射信号所占用的频道及频道的宽度。所谓开发频道资源是指在规定的频道及频道宽度内最大限度地传输各种有效信号，为用户提供最佳服务。目前，虽然天空中充满了电波硝烟，但是并不是说频率、频道资源已经枯竭，就是以开发的频率、频道资源也没有得到充分的利用，可供开发的余地还相当的多，有待于深化开发。5、技术资源

广播电视产业都是高技术产业，广播技术、电视技术、都是由现代信息技术武装起来的，其功能都是多项的，可以通过综合开发，既保证了广播电视功能的发挥，又可以利用这些先进技术从事其它行业的工作，真正地发挥现代信息技术在社会经济活动中的作用。6、节目资源

节目资源应属于信息资源的范畴，但是由于某些节目的特殊性，也可以作为一种独立的资源进行开发。比如电视节目中的电视剧、文艺性专题节目等可以从艺术的角度进行开发。同时也可以利用某些艺术大片的影响，引发其它信息资源的开发。7、辐射性资源

这是一个新概念，是由广播电视的特殊性质及其作用的发挥而产生的可供广播电视产业开发的一种资源。这类资源主要包括：由于信息的传播而对信息接收者诱发出来的一种新的经营思想和新的经营观念，在这种思想的支配下所产生的经营行为。比如中央人民广播电台播出的中韩两国外长会谈的消息，诱发出南德集团公司在山东开发经营地产的行为，就属于这一类。利用拍摄电视剧的投资而建立起来的外景基地，也属于辐射性资源。外景基地又与旅游资源联系起来，外景基地与饮食业以及其它行业经营联系起来，进而形成了以广播电视产业为中心的资源开发网，既促进了广播电视产业的发展，又开发了广播电视产业以外的资源。8、服务性资源

广播电视产业本身就是一种服务性产业，因此服务性资源是广播电视产业的一项优势资源。服务性资源有两类：一类是为社会提供广泛服务的服务性资源，他们多以提供信息或信息服务的形式表现出来；一类是为广播电视产业内部提供服务的服务性资源。比如发射塔，就属于这一类。从开发这些服务资源的直接目的来看，是为了广播电视产业的自我服务。但是从这些服务资源开发的实际效果来看，它又可以为社会大众提供服务，并成为辐射性资源，对他的开发，又可以诱发出对众多资源的开发。9、广播电视工业资源广播电视工业是为广播电视产业功能发挥提供机器设备、基础设施的一个重要的生产部门，所谓开发广播电视工业资源也就是不断拓宽其生产领域和服务范围。广播电视资源是一种有待开发的资源，其范围究竟有多大，目前并不是十分清楚的。我们所列举的这十个方面，仅仅是现在所认识的资源，还有许多资源尚未被认识。可见，广播电视资源经营管理是今后有待深入研究的重要课题。四、广播电视经营管理策略广播电视产业是媒介产业中的一个重要的子产业。因此，在研究广播电视经营策略时，既要注意研究传媒产业的共性经营策略，又要注意研究广播电视产业经营的特有策略，并注意把两者科学地结合起来。从传媒产业整体的角度分析，其经营策略主要有：（一）、产业化经营策略

理论和实践都证明，传播媒介是一种产业，而且是信息产业群中的重要产业，因此采用产业化经营策略既是传媒产业的客观要求，又是符合经济规律要求的一种行为。那么，产业化经营策略都包括哪些内容呢？

在市场经济条件下，不管是物质经济的产业部门，还是信息经济的产业部门，其经营策略大致包括：产品经营策略，它包括产品组合策略、新产品开发策略、产品市场生命周期策略、产品包装策略；产品价格策略；产品销售渠道策略；产品促销策略；产品市场调查和决策策略；产品市场管理策略；等等。产业化经营策略的实施，必须充分利用市场机制，以保证产品经营活动的顺利进行。虽然这些产业化经营策略使用的范围较广，但是由于传媒产业的特点和传统观念的影响，要实施产业化经营策略必须科学地认识传媒的性质，必须使传媒产品走向市场，必须遵循价值规律的要求，要多些经济的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段。（二）、竞争经营策略

竞争经营策略是一种市场化的经营策略。人们常说，市场就是战场。不过，这种战争是一种无枪炮的文明战争，多是透过语言、构思以及训练有素的思想去取得的。一个经营者能够在激烈的市场竞争中永远立于不败之地，一定要有高水平的经营管理者、经营的营销人员和正确的营销策略，除此之外，还必须真正的了解竞争者。那么，何谓真正的了解竞争者呢？菲力普‧科特勒先生认为，起码要有五点需要了解：第一，谁是竞争者？第二，他们的策略是什么？第三，他们的目标是什么？第四，他们的优势和劣势是什么？第五，他们的反应模式是什么？这五个方面对于了解广播电视节目营销竞争者也是适用的。斗争需要了解谁是斗争的对象，经争需要了解谁是竞争的对手。从某种意义分析，竞争者是一个宽观念，他可以是生产相同产品或同类产品的公司，也可以是以相似的价格向相同顾客提供类似产品与服务的公司，也可以是所有提供相同服务的公司，也可以是为争取同一笔投资的所有公司……一句话，凡是与本公司经营行为相类似的经营部门都是自己的竞争者。根据人们的生活经验，树敌太多是会自焚的。在商界，虽然竞争者如林，但是并非所有经营者都是自己的竞争者，有些还可能是自己的朋友。

竞争者并非都是公开的、实际的，也有一些隐藏的潜在的竞争者，这类竞争者的危险性有时比公开的实际的竞争者还要大，有经验的经营者应注意识别这类的经争者。经争者区分为直接竞争者和间接竞争者进行公平竞争。那么，谁是直接的竞争者呢？当然最直接的竞争者是本行业内部的生产同类产品、并能能够相互提供密切替代的产品生产部门。营销策略是竞争者的行动纲领，要进行竞争，就必须识别竞争者所采取的策略。在一个行业内的竞争者所采取的营销策略是很相似的，也正因为这样，他们之间的竞争也是相当激烈。虽然营销策略相似，但是并不是相同。这是因为，竞争者的经济实力、技术条件、管理水平、人员素质等方面存在着差异。因此，同样的策略，其侧重点也不相同。要识别竞争者的营销策略对自身的经营是很重要的。（三）、异样化经营策略

我国传媒产业的迅速发展应该说是从1978年十一届三中全会以后开始的。但是，由于我国各地经济发展的不平衡，人们对各个媒介的性质认识也不一样。对于电信产业，可以说是自电信业在我国的建立，人们都把他当作一种产业来对待；对于报业、期刊的产业性认识是从80年代初开始的，现在已经基本上形成共识。这种对传媒产业认识的差异性影响着传媒产业的发展，也影响传媒产业功能的发挥，造成了传媒产业发展的不平衡。传媒产业虽然对经济的发展起着重要作用，但是它的发展又受其所在地区的经济发展状况的影响。在我国，东部沿海地区经济比较发达，传媒产业功能发挥的比较充分，中部地区就较差一些，西部地区就比较后进一些。由于传媒产业的发达程度各异，因此，在经营策略上也应该有所不同，以便更好地促进传媒产业的发展和功能的发挥。

在广播电视行业内部也是这样，共发展也是不平衡的，这种不平衡性也决定了经济策略的差异性，只有采用异样化经营策略，才能有效地促进广播电视产业的发展。（四）、服务性经营策略

在三次产业的划分中，传媒产业属于第三产业，而第三产业又被人们称之为服务性产业，根据传媒产业这种服务特性，采用服务性经营策略技能有利于传媒产业的发展，又能为社会生产各部门提供有效得服务。传媒产业的服务性经营策略既能有利于传媒产业的发展，又能为社会生产各部门提供有效的服务。传媒产业的服务性经营策略也是现代社会，特别是信息社会发展的客观要求，随着现代科学技术的发展和广泛应用，社会分工越来越细，各行各业都需要社会为其提供更加广泛的服务。正是从这个意义上讲，传媒产业是一个很有发展前途的服务性产业群，他将同第三产业群中的其它产业一样，成为社会经济中的一个重要产业。（五）、效益经营策略从一个意义上讲，任何一项经营策略的实施都必然会产生相应的效益，否则，这种经营策略就失去了意义。不过，根据传媒二重性的要求，传媒产业经营策略的实施必须保证传媒经济活动的社会效益和经济效益的实践。传媒产业部门的产品基本上都是商品，但是也有一些产品不是商品，比如新闻性节目。对于某一个具体部门来说，其产品可能全部都是商品，比如电信产业部门。这样，就出现了两个问题：新闻产品不是商品，其经营策略的实施如何实现其经济效益；电信产品全部都是商品，其经营策略的实施又如何实现其社会效益？

新闻不是商品，正是无须争论的事实。但是，随着时间的推移，环境条件的改变，非商品性的新闻也可以做为商品进行交换。这一点同物质产品一样，非商品性的物品是可以做为商品卖的。比如文物就不是商品，但是他可以做为商品进行交换。根据新闻的这种特点，其经济效益的实现表现在以下三个方面：在市场经济条件下，新闻虽然不是商品，但他的生产是需要投资的，所谓提高新闻生产的经济效益，也就是在新闻产品生产过程中做到少投入多产出，节省投资，生产出高质量的新闻产品。不断提高新闻产品的质量，不断提高人们对新闻的兴趣，利用新闻的社会效益带动经济效益。非商品性新闻可以做为商品交换，这样可以通过市场实现新闻产品的经济效益。电信产业部门通过其高质量的服务，来实现其社会效益。从广播电视产业来分析，由于他们都是一个个独立的经济实体，其经营策略主要有：（一）、广播电视产品市场化策略

在市场经济条件下，一切经济活动都必须纳入市场轨道，作为广播电视产品也不能例外，必须走向市场。广播电视产品走向市场，就意味着价值规律对广播电视经济活动起着调节作用，意味着广播电视产品的商业化。这样，所谓广播电视产品市场化策略，就是在制度上保证市场机制对广播电视经济活动起着调节作用，改变了过去的单一行政手段调节广播电视产品生产的作法。广播电视产品市场化策略的实施，并不是说所有的广播电视产品都是商品，也不是说市场机制成为广播电视经济活动中的唯一调节机制，还有许多方面需要采用必要的行政手段进行调节。比如新闻宣传活动和整体的宣传计画，还需要使用行政手段，市场机制只是对广播电视经济活动起调节作用，对其宣传活动和喉舌功能是不起作用的也无法起调节作用（二）、广播电视产品生产经营策略

广播电视产业是高投入、高消费型产业，产品生产经营策略的实施不仅严格按照生产程序进行生产活动，而且为实现投入产出的科学比例，必然会自觉地加强产品成本经营管理，从投资方案的选择、产品设计、工艺流程、技术条件、材料价格、资金运用、生产力组织等方面去研究广播电视产品成本，真正实现少投入多产出，取得最佳的经济效益。实现产品生产经营策略，其实质就是把广播电视生产纳入科学地生产经营轨道。（三）、广播电视资源开发策略

广播电视作为知识经济范畴的一种新型产业，其资源的研究和开发是当前广播电视经营的一项重要任务。在对广播电视资源的分析中，从宏观的角度概括了十种重要的广播电视资源。但是，这些资源如何开发，还有没有新的资源，这是发展广播电视产业必须充分重视的问题。广播电视产业经营活动是一种实实在在的经济活动，他必须有内容，有经营对象。只有这样，才能保证经营效果的实现。常用的资源开发策略有：（1）资源目标开发策略。广播电视资源是一种无穷尽的资源，具有再生性。根据广播电视资源的这一重要特点，应在大量的深入的调查研究的基础上确定一定时期内的资源开发目标。实现对广播电视资源的有效开发；（2）资源重点开发策略。在目标已经确定的条件下，根据现有的资源开发能力，确定资源开发重点，准确地判断资源开发重点对于广播电视产业开发所具有的重要意义，是经营者必须认真对待的一项重要工作。（3）资源顺序开发策略。重点资源并不是首先开发的资源，应根据资源结构和广播电视产业总体发展规划，或者为了保证重点资源的有效开发，科学地安排广播电视资源的开发顺序，有步骤的对资源进行开发。（四）、广播电视产品自主性经营策略

由于广播电视产业的二重性，使其经营活动既具有自主性的一面，又具有被制约、被控制的一面。这里讲的自主性经营策略，主要是指广播电视的经济性活动，不包括它的政治性活动。这就是说在宣传方面必须坚持党性原则，有效的实现广播电视的喉舌功能，在这里只能强调集中、统一，灵活性只能是在统一指导下的灵活。但是，对于广播电视的经济性活动，必须强调自主性，使各产业部门根据自己的特点和市场（顾客、受众）的要求开展各类经营活动。（五）、广播