2010中国房地产品牌价值研究

2010中国房地产品牌价值研究启动一、中国房地产品牌价值研究回顾2004年，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位组成的“中国房地产TOP10研究组”，敏锐地捕捉到了中国房地产市场对客观评估房地产企业品牌价值、树立房地产强势品牌的迫切需求，及时开展了中国房地产企业品牌价值研究，有力推动中国房地产企业品牌化发展。7年来，为了更加科学公正地评估中国房地产品牌价值，中国房地产TOP10研究组密切关注国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构的研究经验和操作实务，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，对品牌价值评估的方法体系和流程不断改进和丰富；7年来，中国房地产品牌价值研究成果得到了越来越多的政府部门、金融机构、专家学者和普通消费者的关注和认可，各种社会资源、市场资源逐步向品牌优、实力佳的房地产企业集中；7年来，中海地产、万科、保利地产、合生创展、世联地产等在中国房地产品牌价值研究中脱颖而出的优秀品牌企业，在资本市场、销售市场、业务拓展等方面取得了辉煌的成就，成为房地产行业的旗帜和标杆。二、2010中国房地产品牌价值研究背景中国房地产TOP10研究组自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了七年，研究对象涵盖了中海地产、万科、保利地产、合生创展、绿城房产、招商地产、富力地产、阳光100、恒大地产、远洋地产、华润置地、大华集团、龙湖地产、首开集团、北京城建地产、金融街控股、首创置业等中国知名的房地产开发企业，以及世联地产、伟业顾问等优秀策划代理企业，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。2010年4月“新国十条”出台后，中国房地产市场进入深度调整期。市场高潮做利润，市场调整做品牌。市场调整蕴含机遇，品牌作为产品分辨器、信誉保证书，将成为企业抓住市场机遇、逆市扩大优势的“利器”，推动品牌优、实力强的企业提升客户忠诚、聚集社会资源、提高市场份额。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为企业赢得市场先机、提升竞争优势的制胜法宝。2010中国房地产品牌价值研究目前已全面启动！国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2010中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价促进企业抓市场机遇，推动中国房地产行业健康有序发展。三、2010中国房地产品牌价值研究体系1．2010品牌价值评估深化原则中国房地产TOP10研究组不但遵守着公平性、客观性、合理性、独立性等无形资产评估共同的原则，而且结合房地产业特点设计了以下个性化评估原则：（1）前瞻性原则中国房地产品牌价值研究不仅着眼于房地产业当前实际情况，而且考虑房地产未来的发展趋势；不仅要眼房地产品牌的当前价值，而且考虑房地产品牌未来的发展潜力。（2）适应性原则中国房地产品牌价值研究不仅符合无形资产评估的要求，而且考虑房地产业的特殊性质，将影响房地产品牌价值的因素纳入品牌价值评估模型中，使评估结果科学可靠。（3）科学性原则中国房地产品牌价值研究坚持科学的评估程序，选择科学的评估方法，制定科学的评估方案，使评估结果尽量趋于真实、可靠，避免了品牌价值评估任意化、主观化。（4）可靠性原则中国房地产品牌价值研究全面反映评价对象的本质特点，从不同层次和不同角度来衡量品牌价值，以保证综合评价的全面性和可信度。2．2010中国房地产品牌价值评估方法体系（1）中国房地产品牌价值评估主要步骤

中国房地产品牌价值PSDE研究理论模型品牌溢价分析：评估品牌对企业收益的贡献（BrandPremium）首先，通过BVA分析计算房地产品牌贡献率（BVA系数）。在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（RoleofBrandingIndex）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。其次，对企业未来经营收入和净收益进行合理预测。TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的发展状况和企业主要进入城市的市场环境进行深入分析，并根据企业的历史业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，结合房地产行业特性和房地产项目开发的周期性，预测企业未来3～5年的经营业绩及其发展趋势。最后，结合BVA系数和合理预测的企业未来净收益，计算企业未来的品牌收益。品牌风险分析：确定品牌强度系数（BrandStrength）折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析，得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。品牌收益折现分析：评估企业品牌价值（DiscountedEarning）TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：DiscountedCashFlow），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。（2）中国房地产品牌价值评估主要模型BVA系数模型TOP10研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成的。其中，BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由其品牌所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌溢价总和占该品牌总收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数RBI1得到：

BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算房地产公司的TobinQ值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。BVA2系数＝（TobinQ－1）×RBI2品牌强度系数模型

中国房地产品牌强度指标结构

序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映消费者对房地产品牌内涵/价值的认识和理解的情况2品牌美誉度反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况3品牌忠诚度反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过消费者的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4品牌市场份额反映房地产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量6品牌年龄反映房地产品牌的进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度8品牌支持反映品牌获得品牌建设费用、重点投资、持续推广和支持等情况9品牌社会责任反映房地产品牌在慈善捐赠、公益事业等方面的表现相比国内外其他品牌价值评估，中国房地产品牌价值方法体系优势明显：（1）基于对中国房地产行业的深入了解，创造性地运用BVA分析法，更为准确地估测品牌对房地产企业或项目未来收益的贡献；（2）在全面考虑宏观经济环境、房地产市场发展特性及企业微观经济环境的基础上，将品牌顾客价值、品牌市场价值、品牌管理价值、品牌社会价值4个维度下的品牌“三度”、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌年龄、品牌成长速度、品牌支持、品牌社会责任等9个指标纳入品牌强度系数，运用资产定价模型更为准确地计算出房地产品牌折现系数，使品牌价值评估更具科学性。四、中国房地产品牌价值研究的影响住建部、国土资源部、中国人民银行、银监会、发改委等各级政府领导参加品牌研究成果发布会，并为品牌价值研究成果题词

中海地产、万科、保利地产、恒大地产、龙湖地产等品牌企业均在其年报或招股说明书引用品牌价值研究成果，充分证明研究成果在资本市场的影响力

中国房地产品牌价值研究成果对消费者购房选择产生较大影响力，购房者纷纷表示愿意优先选择在品牌价值研究中表现优秀的企业

中国房地产品牌企业将中国房地产品牌价值研究成果应用于消费者环节，使品牌在消费者心中的认知度、美誉度和忠诚度大幅提高。中国房地产TOP10研究组每年进行全国范围的中国房地产品牌“三度”问卷调查。调查结果显示：中国房地产公司品牌价值TOP10企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度均高于其同一区域的竞争对手，品牌企业得到了消费者的广泛青睐和深度认同。调查结果还显示：中国房地产品牌企业在跨区域发展过程中，异地开发的项目的消费者的支持率高于当地非品牌企业，企业项目借助企业品牌取得良好的销售业绩。

阳光100、中国奥园、绿城房产等品牌企业创建品牌连锁加盟（或品牌输出）的经营模式，拓展企业对外合作方式，提升企业盈利能力

全球著名的管理大师彼德•德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。2010中国房地产品牌价值研究已全面启动。中国房地产TOP10研究组相信：品牌价值研究能够客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依