品牌总监策略制定【营销干货】

2024年（非模板/有文案/附使用说明）品牌总监策略模型PPT集团品牌管理/品牌架构设计/品牌价值设计/品牌转型落地/品牌战略/品牌策略/品牌愿景/品牌使命131P!可编辑！企业品牌发展策略集团品牌架构设计集团品牌价值设计行动建议规划TableOf

Contents*此规划内，“甲方”代称品牌方/企业名称，“乙方”代称咨询公司品牌：企业对于消费者的所有体验和整体价值的总和品牌并不是只有常说的企业形象、沟通，实际上是包括了所有和“受众、消费者、用户”的触点体验，只有从虚到实的总和才是品牌，否则只是空中楼阁难以为企业发展赋能。产品力服务体系社会责任企业层面客户层面行业地位品牌愿景/品牌故事/品牌定位等品牌多维体验夯实内核，将“抽象概念”落地视觉、内容、活动等我是谁？我很….我认为…表征触点沟通表达，将“抽象概念”感知品牌需要实务支撑落地品牌需与企业战略同步品牌与业务相互依存用户使用过程也是业务体验，属于直接体验品牌因应企业战略及发展阶段进行调整，持续赋能企业愿景市场战略经营路径What成功路径How如何取胜How实施规划企业/市场战略的新机会是？品牌的角色？计划进入哪些细分市场？品牌与全盘业务如何协同？企业/市场战略的实施路径如何？因而品牌的3-5年阶段目标是什么？针对目标细分市场，选择哪些客户，提供什么差异化的价值主张?当前传播环境，企业如何获得关注?如何与目标客群沟通？针对当前业务经营策略，品牌如何部署？近12个月内的沟通宣传规划?对应的品牌策略如何排布和实施？品牌战略品牌策略品牌推广关键问题关键活动关键产出>>>>>>>“在一个特定市场中，为获得持续的竞争优势所制定的目标以及为实现此目标所设计的一系列策略、途径，称为战略“，品牌服务于企业战略，意在实现企业的形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力。面向愿景、客群、业务、实施的要求，需调整品牌战略战略愿景品牌战略#C22230#FF4B3A#FF3145#302847#5A4B85愿景驱动的整体战略升级未来一云两网愿景驱动的战略发展已经超越了单体业务的扩张，在商业模式上不断整合集团客群重心变化与整合注重终端客户、战略大客户与政府顶层合作；进入智能家居等2C领域；同时，整合多项业务客群核心业务发展模式变化从产品到解决方案、从工业制造到能源物联网、从产业链竞争到平台型模式，意味着集团核心竞争能力发生变化战略路径分阶段实施要求战略路径将分阶段分板块演进，在不同阶段采取的模式、面对的客群有所不同品牌形象需整体升级意味着企业形象定位、价值感知的受众群体升级；更需要考虑先于产品从趋势高层引导受众群体与价值诉求将发生变化要求突出集团品牌优势，集团品牌价值更具包容性，品牌架构更为聚焦企业核心竞争力将发生变化在未来品牌价值打造中需要考虑适应集团未来能源业务、解决方案平台模式所凸显出来的核心竞争力品牌战略也需要循序渐进品牌战略应顺应不同阶段的战略发展要求，有序升级、更新迭代自身定位、价值与架构挑战：形象固着，认知不足，缺乏聚焦1.品牌固有形象固着虽然集团实力日趋增强，已经从中低端向中高端显著迈进，但距离高端仍有差距，低端形象较为固着，原因在于中高端市场拓展有限扬弃低端负面因素的同时，未来需要在中高端领域同样树立自己的领军地位和响亮声音2.拓展业务领域认知度不足集团已经树立的坚实固有形象实际上支持了诸多业务发展未来在“物联网”、“云”、“能源物联网”等高科技联想不具备的领域需要克服固有形象的阻碍、建立起信赖感与行业号召力3.品牌形象缺乏聚焦多个业务领域影响力与市场认可度尚比较有限，与集团整体形象有差距，其实阻碍了各业务的发展，品牌力量需要凝聚同时各自为政的品牌架构和品牌形象，为消费者带来了困惑，影响了集团的整体形象和认知聚焦思考：形象重塑

价值统合

协同发展品牌升级目标始终围绕经营发展品牌形象重塑如何重塑品牌过去在定位、业务领域等方面固有印象，避免对于新业务拓展的不利影响？如何在战略愿景的新领域快速建立强大的正面印象？并平衡前瞻性与落地性？品牌价值统合品牌合力打造从战略愿景、业务与客群变化出发，思考如何形成更具高度、前瞻性、包容性的品牌价值？如何理顺现有品牌架构与策略，形成公司品牌合力，实现效益最高的品牌投入和业务协同发展？对标品牌分析框架品牌与业务不可分割，品牌对标分析需要结合业务和市场的长、中、短期的发展进行匹配，考虑其战略成因，促成品牌侧的打法。对标品牌生命周期市场发展STEEP维度品牌沟通将品牌发展划分为不同阶段，从初始阶段-品牌导入阶段开始生命周期阶段与时间维度相似，但不是必然重合，可能是企业节奏规划市场发展变化（地域、人群、业务、需求等）--地域：区域-全国-海外-全球--业务：牧场-肉类-奶制品STEEP维度（社会、技术、经济、生态环境、政治法规）--外部因素影响，可能会造成企业动态调整市场借势策略，或者业务收窄等（因为无法获知其内部因素）品牌大事件及其沟通主题、视觉调性、营销活动等--判断目标客群特征、定位、销售节点、销售策略等品牌升级案例：华为30年来，华为从农村交换机代理商成长为全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，协同业务发展的品牌打造功不可没1996-20042005-20102011至今1987-1995华为发展历程品牌打法小结业务扩容定位升级影响力提升>>交换机代理商>>中国农村通信设备市场>>交换机自主研发设备商>>进入全球通信设备市场>>电信解决方案供应商>>进入全球电信解决方案市场>>全球领先的信息与通信技术解决方案供应商>>进入手机领域“草根”品牌“远销海外”品牌“解决方案”品牌“高国际价值”品牌全球品牌排名94887270品牌价值（亿美元）1、由点至链、价值升级品牌价值转型支撑了华为业务由交换机向电信解决方案供应商的转变2、夯实基础、高举高打通过切实提升产品质量、发力创新，夯实高端基础；品牌及时跟进以标杆、标准高举高打3、全面宣传、既广且深参展策展、专人推广的全面营销赋予了华为品牌认知的深度和广度4、母子协同、合力共塑华为母子品牌定位、策略协同，有效相互支撑品牌升级案例：华为-品牌支撑业务扩容由点至链品牌升级从设备商到解决方案供应商的业务跨越中，华为适时更新品牌价值：从“性价比”、“中国骄傲”到“创新”、“可靠”、“优质”业务布局客户诉求品牌价值定位产品竞争价值设备商交换机光通信设备接入网设备以客户为先务实技术先进中国骄傲产品线全性价比高基站系统经营>能够提供便宜、稳定的产品>能够提供型号选择以客户为先务实技术创新可靠端到端解决方案优质投资回报高交换机光通信设备接入网设备基站系统经营>创新商业模式形成双赢合作>提供一整套解决方案>能够提供优质、稳定的产品和服务解决方案供应商品牌价值升级产品竞争价值提高技术先进

技术创新支撑解决方案所需的创新商业模式中国骄傲可靠>摆脱自我角度出发的国家导向宣传，强化高质品牌形象

产品

解决方案宣传向成体系、成套的解决方案转变

性价比优质>摆脱价格战，主打优质品牌品牌升级案例：华为-内外并举支撑品牌档次升级夯实基础高举高打内修夯实产品基础，品牌跟进高举高打：通过外联巨头、打造标杆、制定标准，实现从“草根”到“国际高价值”形象蜕变内修研发，夯实基础外联巨头，打造标杆推动行业发展，制定游戏规则全球26个研发中心知识产权成就研发费用营收占比专利数2017年No.2中国排名No.20全球排名覆盖18个帼家与地区涵盖硬/软件研发、数据科学等多个领域1)国家知识产权局公布发明专利授权量排名;2)世界知识产权组织(IPO)公布的PCT专利申请排名过质量关:成为国际巨头全球优选供货商过创新关：联袂聚头大跨步进入颠覆性领域与科技巨头在智慧城市、物联网、人工智能等高新技术领域战略合作积极参与国内外行业联盟参与制定多个行业标准国际电信联盟ITU技术服务行业协会TSIA全球能源互联网发展合作组织ZigBee联盟中国通信工业协会物联网应用分会中国通信企业协会年份行业标准2007首家独自提出第四代基站SingleRAN

行业标准2014全球首家提出4.5G标准2016华为获得参与5G标准定制权品牌升级案例：华为-推广策略支撑影响力提升全面宣传既广且深同时，华为通过参展策展和点对点推广，广铺品牌声量、加深品牌印象，全面支撑了新业务的发展壮大挖纵深：点对点推广，加深品牌印象专人跟进品牌深度推广长期跟踪定制需求为客户西门子举办为期2个月的欧洲七国21城市子公司巡展，介绍华为定制的西门子解决方案铺广度：参展策展，快速提升品牌知名度参与国际顶尖专业会展策划/参与当地大型展览，以进入市场2003年ITU国际电信2004年南非巨头云集携全线电信产品宣布进入南非电信解决方案市场>>每年参与十几个国际顶级展会，租用最大、最显眼展台增强品牌知名度>>每到一个新市场，都会策划/参与规横大的当地通信展，以打响品牌知名度>>向客户推广、协助客户内部推广，让品牌成为产品和服务的先头兵>>长期跟踪投入，用品牌形象和技术实力满足客户需求专组跟踪，成为BT战略合作伙伴20022005配合BT进行为期两年的管理认证成为BT21世纪网络8大供货商之一品牌升级案例：华为-品牌合理支撑影响力提升母子协同合力重塑内部BU品牌合力:母子品牌策略协同，通过母品牌正向拉动和子品牌正向反哺，实现了集团品牌影响力的持续提升自上而下：母品牌正向拉动促进多业务发展自下而上：子品牌正向托举反哺母品牌发展运营商企业消费者BG高端手机中低端手机“启动新业务后沿用原来的单一品牌，

既省去新品牌市场开拓费用，也有助于客户识别并追逐华为的高品质服务”——华为主要创始人、总裁通过与国际一流技术公司合作、举办未来感强的发布会、选择符合品牌形象的代言人集中力量建品牌：高端、国际、时尚“过去，华为一直是为全世界的通信和互联网提供设备，为大家打电话、上网等做背后看不见的支撑。华为希望通过这种看得见、体验得到的新国货，更进一步改变对华为‘中国制造’的印象”——华为消费者业务CEO余承东“华为的麒麟芯片是国产芯片的逆袭，吊打苹果、秒杀三星不在话下，让整个行业瞩目，破解牵制，独立自主，注重研发和创新，让大家更深一步地认识华为的中国创造精神”——华为麒麟芯片发布会第三方媒体评论手机业务让华为品牌全球范围内达到“全民知晓”手机业务的突破式创新加强华为创新、高端形象品牌升级案例：三星数码巨头三星起步于食品贸易，通过抢占前沿数码概念、推出产品拔得时代头筹，成长为全球领先的高端科技创新品牌。1993-20002000至今1927-1993三星集团发展历程品牌影响力稳定在6-7名业务范围集团定位关键成功经验电子、机械制造业、化工业、金融、汽车、其他（包括物产、制糖、纺织、保险、百货、建设、造船、非盈利性业务)电子、机械制造业、金融、化工业、贸易、酒店、其他（非盈利性业务为主）电子、机械制造业、金融服务、其他服务（贸易、酒店、非盈利性业务）“以量取胜”数码融合启迪世界创造未来A抢占数码概念：在1998年在企业经营层面率先提出数码概念B落实数码远景：用使用场景、产品服务、价值创造诠释数码，并与三星品牌成功建立强联系品牌价值[亿美元]7776全球品牌排名品牌升级案例：三星-抢占数码概念抢占数码概念三星于1998年率先提出数码概念，遥遥领先同时代科技企业理念，为占据数码行业制高点奠定了基础三星业务相关技术期望值成熟度量子计算音频挖掘合成人物数字显示生物识别WAP无线网络动态服务页面移动处理器语音识别XML智能存储卡XDSL/电缆调制解调器Java语言1998三星品牌定位数码融合微支付Java智能互联架构企业门户网站3D网络2000年Gartner矩阵中与三星相关的数字化技术均停留在概念中学术概念期 商业化时期技术萌芽期期望膨胀期泡沫破裂期爬升复苏期生产成熟期蓝牙IP语音语音门户1998年，科技企业刚开始挺进数字化，互联网刚刚起步SteveJobs回归，挽救濒临破产的苹果即将推出新一代iMac个人电脑发布Windows98操作系统收购HotMail一年后发布MSN组建数字业务解决方案部门发布科技企业第一个电视广告谷歌刚刚在加州成立并获得投资搜索引擎首先在斯坦福网站启用品牌升级案例：三星-落地数码概念诠释落地科技概念同时，通过定义“数码”的五大使用场景，落实到自身产品及服务，率先清晰诠释了数码概念并建立与三星的牢固联想数码融合年轻流行时尚建立“三星数码世界”，确切以实际业务落地品牌DNA“年轻、流行、时尚”全场景描述：覆盖生活全场景，让每一位专业客户和消费者能够设身处地想象三星为他们带来的便捷生活产品/服务：清晰将场景中的情况落地至可采购的三星产品与服务体现附加价值：具象化三星产品、服务带来的附加值，如节省时间、便捷使用、精细化管理等多维输出诠释概念居家场景远程操控，个性智能智能冰箱高清电视智能手机投射设备智能家居APP五大场景将品牌有感落地，以体验诠释“年轻、流行、时尚”交通场景便捷、沟通、健康智能手机平板电脑无线耳机智能手表三星健康APP商场场景优化体验、环境舒适商用液晶显示器虚拟更衣室系统商用空调系统办公场景高质、便捷、安全企业用手机企业防火墙视频监控管理平台学校场景高效、有趣、互动数字化教室教学内容管理系统虚拟现实眼镜高空概念体验落地品牌感知业务支撑品牌升级案例：GE-高举高打推广工业物联网概念GE高举高打定义未来，通过率先提出工业物联网宏观趋势观点，成功占据先机、树立引领者形象GE：率先提出对宏观趋势的观点占据先机背景宣传方式金融次贷危机GE受到重创回归工业确定数字化转型战略2012年率先提出“工业物联网"概念最早的数字化转型是从美国军工企业开始的，但工业互联网概念是GE率先提出的”——GE电气高级经理通过概念引爆行业内的建设热潮，做大市场蛋糕，GE作为概念提出者扔可以继续保持市场份额的领先GE通过发表权威趋势性报告，如《未来智造》揭示由工业互联网、先进制造和全球智慧催生的新一轮工业变革前景分析：在一个未被定义的领域，提前把握宏观趋势、提前开展营销、提高宣传声量来建立权威地位；同时结合实际产品业务及时支撑GE工业互联网推广手段未来制造白皮书数字工业Wiki领先发布行业白皮书2014年成立致力于打破技术壁垒加速工业互联网的开发和广泛应用建立工业互联网联盟举办工业互联网峰会年度GE

Minds+Machines大会GE工业互联网科技峰会对标启示与品牌考量外观行业发展规律，内察自身品牌基础、战略愿景与品牌影响力，品牌方能做出合适的品牌策略选择随着企业业务发展全产业链、国际价值端化；品牌价值更加强调“创新”、“全面”、“品质”来支撑然而，坚实的产品技术质量支撑是品牌高端化的前提；在此基础上采取高举高打的策略，并辅以巨头联合、行业发声等战术全面推进方能成功重塑品牌形象在2B/2C领域业务并存时，母子品牌协调一致的声音对整体提升影响力十分关键科技创新浪潮一波波推进，在大众心目中率先定义未来概念的企业才能胜出明天的竞争把握时代脉搏，找到概念并占领宣传制高点，是建立自身与概念强联想的关键具体可以通过两种方式实现在有产品力支撑的新领域中，可通过定义新概念使用场景、说明价值建立品牌联系在概念与产品相对模糊的领域，可通过高举高打发布宏观趋势观点、引领讨论，抢占领头地位；但GE依托自身高科技基因发力是优势对标案例启示品牌实际情况考量品牌基础甲方品牌价值基础坚实可靠，但集中于工业电器领域，且品牌感知不够高端，缺乏产品与技术支撑战略愿景甲方未来愿景领域极其广阔、包含多个能源、工业领域，市场整体对于概念未有成熟理解，但少数细分市场已有一定成绩（如分布式光伏）品牌影响力总体而言甲方母品牌影响力远远超越各个子品牌；但相比GE等巨头，在高科技领域影响力不足品牌应结合行业规律与自身基础，选择合适的品牌策略品牌策略原则：统一声音做强母品牌，全面支撑未来发展甲方应高举高打结合脚踏实地，合力做大做强母品牌甲方，并通过宏微结合、内外结合、上下结合三条原则打造甲方整体品牌战略。成为新领域意见领袖提升品牌高端化形象形成品牌策略合力上下结合内外结合宏微结合高举高打，脚踏实地宏观目前市场对能源物联网认知不清晰，但多家企业已将其列入发展战略；甲方应在此时间窗口刷新自身品牌价值抓住机遇高举高打、教育市场、成为意见领袖；观察市场概念趋势变化，把握差异化角度、循序渐进、借势引领微观以初具实力的领域强势切入，切实推进新能源发电的场景应用案例宣传建设能源领域实际口碑，为整体能源物联网愿景发展奠定基础对外提升集团品牌价值，发力标杆项目与行业标准制定、联合领先科技企业、多方借势对甲方品牌的各利益相关方，刷新甲方形象，逐步建立高端领域口碑对内甲方应通过内修研发与软硬件能力，切实提升产品技术质量、智能化、解决方案水平作为品牌升级基础高科技基因注入是关键上层优化集团品牌架构，从集团品牌定位角度协调旗下各业务品牌架构与价值，保持一致尤其是在2B和2C领域协同处，充分利用2C广泛市场做大集团品牌知名度下层通过母品牌正向拉动和子品牌正向反哺形成品牌力的正循环，避免单体品牌脱序影响集团整体形象统一品牌声音、合力做大做强母品牌，全面支撑未来发展品牌策略原则：做大做强母品牌，保障业务长远稳定品牌打造的规律战略愿景的要求品牌资产的延续纵观历史，成熟伟大的公司品牌就像一个立体的人，需要具备一致的声音、鲜明的特征和饱满的个性人格从工业品品牌趋势来看，出于品牌投入效益最大化的考量，有特定专注领域的工业品公司做大做强公司品牌是必然趋势着眼未来，甲方战略愿景为“全球领先的智慧能源解决方案提供商”，覆盖的领域虽有拓宽、但仍较为专注于能源和电力领域，原有的“甲方”二字仍然适用于公司整体品牌建设整体来看，甲方母品牌的领头作用更易形成品牌集群、提升整体品牌形象母品牌做大做强也将为拉动甲方未来的背书品牌、促进整体发展有所裨益>>工业品公司应集中力量打造一个强大的公司品牌>>甲方虽然业务多元化但仍由中心愿景驱动，母品牌规律仍然适用>>做大做强甲方品牌是综合品牌投入效益、业务发展效果的通盘考量从品牌发展规律与品牌愿景来看，企业应合力做大做强母品牌甲方，为未来集团旗下多项业务的发展提供长远稳健保障做大做强母品牌，保障业务长远稳定品牌策略原则有序实现品牌策略原则的落地将有序在品牌战略设计与品牌设计中实现：本次报告针对品牌战略设计，即集团品牌架构与集团品牌价值。品牌战略设计品牌落地设计集团品牌架构集团品牌价值集团品牌沟通集团品牌管理内外结合——提升品牌高端化形象上下结合——形成品牌策略合力宏微结合——成为新领域意见领袖企业品牌发展策略集团品牌架构设计集团品牌价值设计行动建议规划TableOf

Contents关键结论：近期品牌架构设置近期品牌架构设置建议：原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面初步建议，待讨论甲方品牌业务群品牌原品牌企业品牌母品牌延伸1)诺雅克by甲方背书品牌理想能源泰易达独立品牌不设业务品牌对内业务（新并购业务品牌）保留待定大数据公司恒昊1)仅为品牌部初步设计，VI设计未来统一优化；2)甲方电气为覆盖目前低压电器、输配电、电线电缆等业务的业务群品牌名称，非仅指上海输配电3)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名；4)自动化业务采用同一个品牌名称，可采用新华或中自……关键结论：中期(3年)品牌架构设置近期品牌架构设置建议：原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面初步建议，待讨论甲方品牌业务群品牌主要变化企业品牌1)仅为品牌部初步设计，VI设计未来统一优化；2)甲方电气为覆盖目前低压电器、输配电、电线电缆等业务的业务群品牌名称，非仅指上海输配电3)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名；4)自动化业务采用同一个品牌名称，可采用新华或中自母品牌延伸1)(智能生活新品牌名)by甲方

3)背书品牌理想能源泰易达独立品牌（新并购业务品牌）保留待定以下品牌并入甲方电气伴随集团数字类业务的丰富和成熟设置为甲方数字品牌甲方电工启用自己的新品牌名称，改为品牌方的背书品牌……品牌架构体系品牌架构体系分为企业品牌、业务品牌和产品品牌三个层级，本次品牌项目专注于企业品牌与业务品牌。业务品牌产品品牌企业品牌典型的企业品牌架构各个层次品牌所起的作用举例与政府、投资者、公众沟通的主要界面体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层面支持伞型品牌针对业务类别的品牌，涵盖其下推陈出新的产品企业与消费者沟通的主要界面(即旗下产品服务在传播时所使用的品牌均使用该业务品牌)，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素提供特定的品牌共性联想(基于提供给消费者的利益和承诺)企业下辖业务品牌与其所在子公司的法定注册名称无特定关联针对某种具体的产品或是某个特定的细分市场的品牌使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想本次项目范围甲方企业品牌架构以甲方集团现状为例，集团、业务、产品品牌有清晰区分，并在宣传时有不同的重点倾斜。宣传重点：对客户、政府、员工等所有利益相关方宣传集团总体形象，是集团战略愿景、品牌价值和产品技术的综合体现集团品牌宣传重点：向业务客户清晰传达业务内容和品牌价值，专注于业务下具体产品服务内涵诠释和技术、质量等方面具体体现业务品牌宣传重点：向产品终端客户清晰传达产品服务的特质和品牌价值，专注于产品性能、使用场景的体现产品品牌本次品牌架构设置原则是以战略业务为导向、

以公司品牌为核心与边界清晰、分类简明、标准统一以战略业务为导向以公司品牌为核心边界清晰、分类简明、标准统一以战略愿景确立的业务体系为输入，根据业务多元情况、业务彼此协同程度来判断品牌架构的设置模式并结合现有子公司业务和品牌情况具体判断子品牌未来设置建议考虑到全力做大公司品牌的原则和近期营销投入限制，品牌架构的设置围绕公司品牌来打造在公司品牌设置、子品牌设置、品牌背书关系方面充分考虑利用母品牌影响力、并支持反哺做大母品牌确保各品牌之间的边界划分清晰，品牌与品牌之间没有重叠，且品牌覆盖行业主要细分市场，没有遗漏业务品牌分类尽可能简明，宜少不宜多，以聚焦品牌认知并提高投入效率子品牌设置标准方式统一明确，避免多种类型的混乱与不一致品牌架构设置原则品牌架构设计内在逻辑：

分为品牌模式选择、公司品牌设置与业务品牌设置三个步骤a.品牌模式选择C1.战略导向的子品牌C2.现有业务品牌分析判断C3.未来子品设置建议与发展路径c.业务品牌设置b.公司品牌设置比较三种品牌模式，结合模式特征与自身特性，

建议甲方未来采用母子品牌组合模式a.品牌模式选择母子品牌组合模式单品牌模式独立子品牌群模式模式示例模式特征代表企业分析旗下主品牌是企业品牌延伸，其他品牌不同程度独立发展，保持差异化竞争优势，同时实现母品牌的背书和规模效应突现各品牌鲜明个性，帮助品牌进行差异化竞争，从而分散不同品牌经营风险；一般用于消费品领域最大化利用品牌之间协同效应，以强势品牌带动新产品，品牌宣传成本最低低高强弱低高业务多元程度母品牌影响力个性隔离需求低高强弱低高低高强弱低高启示低高强弱低高业务多元程度：甲方业务基本上为电气和新能源领域的相关多元化，多元程度中等，彼此关联度较高母品牌影响力：甲方母品牌影响力显著最大，大多数业务领域均具备影响力；但部分领域仍有待增强个性隔离需求：除C端业务有一定个性要求外，其他业务并无个性隔离需求；反之整合协同、交叉销售要求较高将甲方特征与上述模式适用性比较，甲方应该采取母子品牌组合模式；全力做大母品牌并为旗下业务背书同时，用差异化子品牌策略保持竞争优势公司品牌继续沿用甲方品牌：经过三十年积累的丰厚品牌资产，

未来内涵与价值包容性可进一步提升，为大部分业务发展提供支撑b.公司品牌设置公司品牌继续沿用甲方Logo公司最为强势的品牌资产，已经在若干领域树立了良好口碑有一定印象，可向其他领域继续拓展包容性和价值属性可为集团旗下大部分业务发展提供强大背书支撑甲方品牌历经三十年大量业务积累与品牌投入，已经树立了良好的形象与口碑，非一朝一夕能企及集团其他品牌相比甲方仍然处于较为初期的发展阶段在业务领域方面和电器联系较为紧密，但品牌本身展并无太强领域限制，可进一步拓展高端口碑和其他领域联想甲方品牌本身具备良好的“正直”、“可靠”联想；在部分领域可考虑进一步加强在灵活、创新、未来方面的联想集团旗下多项业务在发展过程中借力甲方得到快速发展未来随着甲方品牌资产进一步做大做强，可望更好的为集团旗下核心业务提供品牌支撑品牌资产拓展品牌力背书支撑同时，建议对公司英文名称做出调整，为全球化发展打下良好基础b.公司品牌设置更改公司英文名甲方在部分语言联想有歧义，恐阻碍品牌进一步全球化发展全球化扩张早期完成英文名修改，为全球化发展打基础可以考虑在原有英文名基础上略作变化甲方在英文中的谐音词和近意联想均有歧义，大大影响了甲方的全球化发展品牌全球化发展首先需要一个统一的、在各种语言中没有歧义的英文名作为基础2003年，联想为了国际化，修改英文品牌名，将其由“Legend”改为“Lenovo”来彰显公司的核心在于创新并延续了公司的“传奇”色彩甲方及时完成国际化更名，可为国际化大规模拓展奠定基础在原有“甲方”名称上略作变化，既保留一定延续性与联想又能够摆脱原有英文名的局限扫清歧义提前准备名称延伸母子品牌关系可用“支撑”和“反哺”描述；在企业实际发展中，

母子品牌的关联关系应根据业务阶段及品牌成熟度动态设置c.业务品牌设置集团品牌业务品牌反哺支撑集团（泛适）--传达品牌共性联想，如信誉、品质保证、创新精神产品（独特）--传达品牌个性联想或独特定位，如普适型，专业型等有时需要强化支撑/反哺关系当上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想一致或互补时，紧密的支撑/反哺关系有利于下层品牌资产建立当上层品牌具有强势品牌资产时，才有能力对下层品牌进行有效支撑当下层品牌本身较为适合独立运作，或者上层品牌所传达的品牌共性联想与下层品牌所期望表达的品牌个性联想相互矛盾时，需要弱化支撑/反哺关系有时需要弱化支撑/反哺关系具体而言，母子品牌关系包括三种策略：

建议甲方对旗下核心业务品牌采用母品牌延伸方式设置c.业务品牌设置品牌驱动力关系描述母品牌为主导驱动者子品牌仅承担单纯的描述作用母品牌与子品牌为共同驱动者子品牌具个性母品牌为子品牌提供信誉、品质保障等托权;子品牌增加新的联想物来发挥驱动作用子品牌独立于母品牌存在，每个子品牌都在某个市场领域独立拓展自己最大影响力母子品牌之间联系不明显，但有时无法回避品牌建设重点母品牌是品牌建设重点子品牌只需描述准确，就足以使品牌定位清晰明朗子品牌是品牌建设重点母品牌已具有丰富品牌资产，通过子品牌的建设可以继续丰富母品牌的内涵子品牌是品牌建设重点举例GE

-

GE

consumer

finance三菱-三菱重工假日集团

-Family

Suites

Resort雀巢-雀巢巧伴伴P&G-沙宣、飘柔Yum

–

KFC母品牌延伸背书子品牌独立子品牌甲方旗下核心业务品牌的设置方式：全力做大母品牌，并以母品牌支撑关键业务领域发展其他业务应视自身业务与核心业务关系，品牌自身影响力来判断如何设置子品牌与母品牌关系建议甲方近期设置四个母品牌延伸的业务群品牌分别为

甲方新能源、甲方电气、甲方自动化与甲方电工2)甲方品牌建设初步建议1)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名；2)本页Logo仅为示意，需未来重新设计VI展示简洁鲜明划分，突出集团主要的业务内容，形成良好的品牌宣传效果使旗下大部分业务都能找到合适的价值归属母品牌延伸方式设置保持甲方形象强背书，合力做大母品牌甲方新能源甲方电气新能源开发、能源服务相关投资运营、电站建设等业务各类工业电气设备制造、运维、服务、解决方案等业务大数据与软件开发业务近期处于服务内部的状态，不对外设置品牌；随着业务发展成熟，远期可考虑设置品牌能源增值服务面向住宅、建筑、家庭等生活领域的产品制造与解决方案业务甲方电工智能终端1)工业自动化解决方案业务甲方自动化控制自动化1)新能源能源配售光伏设备储能输配电设备低压电器母品牌甲方“智慧能源解决方案提供商”战略愿景引领下，

甲方集团已构筑产品、架构、能源不同层次的11个业务载体分布式光伏发电热电联供生物质发电固态氢等能源投资、建设、运营储能资产投资、建设、运营增量配网投资、建设、运营电力交易与销售供能服务/能效管理需求侧响应能源金融产品分布式发电与储能数据输变电数据电力配售数据各类用能数据、用户行为数据等电站运营管理软件高压电力、变电站自动化软件配网监控软件电力交易软件各类应用服务软件金融软件产品光伏电站与储能自动化系统高压电力、变电站自动化系统配电网自动化系统楼宇自动化、量测系统、智能家居系统等光伏组件逆变器等系统/服务石墨烯电池、石墨烯材料储能系统系统/服务中高压设备、成套设备电缆系统/服务配电电器控制电器等系统/服务建筑电器、智能家居量测仪表系统/服务新能源能源配售增值服务大数据软件开发光伏设备储能输配电设备低压电器智能终端控制自动化能源层架构层产品层发电储能输变配售用能智慧能源解决方案提供商的业务载体abcd业务品牌案例：GE主要业务领域采用母品牌延伸设置GE对于主要业务领域采用母品牌延伸设置，能起到聚焦强化公司品牌整体形象、宣传公司主要业务领域两方面兼顾的作用运输航空能源能源互联可再生能源数字金融医疗企业品牌GE运输GE航空GE能源GE能源互联GE可再生能源GE数字GE金融GE医疗——能够起到聚焦强化公司品牌整体形象、宣传公司主要业务领域两方面兼顾的作用采用母品牌延伸模式彰显公司品牌为主，同时突出业务领域关键特征品牌设置划分按照业务领域来设置子品牌划分，展示出公司整齐划一的业务领域设置划分依据是业务领域内部关联性是否足够强，并且在目标客群上有强共性案例：GE的业务多元化程度较高，旗下各业务板块为十分独立的子公司组织架构：为独立的不同行业子公司模式业务：八大业务领域相对分散可再生能源医疗航空运输发电照明金融能源…数字自动化与控制…航空子公司运输子公司照明子公司医疗子公司…GE总部贝克休斯分析GE的业务板块布局于多个行业，各个行业分别有各自独特的竞争格局和发展机会行业文化促使企业文化随行业的不同而分化GE正在逐步回归去中心化组织架构目前八大板块独立性较高，为子公司模式，自主制定战略，独立市场发展相对多元的业务+相对松散的组织情况下，GE采用业务群品牌是既能达到做强母品牌效应又保持一定独立业务特征的做法案例：相较而言，西门子核心业务紧紧围绕电气化、自动化、数字化，

组织上来说除医疗与风力板块单独管理外，其他均中心化管理由于核心业务的相关性和组织架构都较为紧密，西门子采用统一的西门子品牌，加强整体品牌与文化的高度统一性，以便总部对业务的整体市场引导和拓展组织架构业务品牌设置紧紧围绕核心电气化、自动化、数字化业务总部紧密管理的业务线模式所有业务设置统一品牌电气化自动化数字化——2020战略聚焦电气化、自动化和数字化，核心业务彼此关联度十分紧密，并采用市场导向型战略加强总部对市场的直接反应数字工厂建筑科技…发电与天然气医疗西门子总部风电——电气化、自动化、数字化业务采用紧密的业务条线管理，总部整体战略协同，高效决策——风电和医疗业务独立运营，采用较为松散的子公司管理，逐步分离综合甲方的业务领域广度和组织架构现状，

在做强母品牌的前提下，母品牌延伸的业务群品牌是最适合甲方的品牌设置甲方的品牌战略选择新能源能源配售能源增值服务大数据软件开发自动化光伏设备低压电器输配电设备储能智能终端l品牌架构设计总体导向>>>做大做强母品牌，全力支持集团业务整体发展业务领域：电力设备、能源、智能家居…组织架构：独立子公司模式浙江甲方电器股份有限公司浙江甲方新能源开发有限公司上海甲方电源系统有限公司浙江甲方汽车有限公司上海新华控制技术有限公司浙江甲方中自控制工程有限公司采用母品牌延伸的业务群品牌模式，是最为适合甲方未来发展的品牌架构针对现有品牌体系，采用系统性原则判断品牌设置取向及未来建议C2.实际业务品牌分析判断智能电气和智能制造低压电器汽车电器电缆输配电解决方案光伏逆变设备等智能电气研发机构薄膜电池生产装备石墨烯产品研发石墨烯电池电芯工业自动化信息化仪器仪表小型自动化产品与服务工业控制系统智能商业智能家居建筑电器等技术咨询服务物流仓储服务光伏组件制造光伏项目投资清洁能源环保节能品牌情况领域与产品1、子品牌是否在名称和传播上迫切需要独立2、目标领域母品牌影响力是否显著大于子品牌3、母子品牌受众协同性4、母子品牌价值协同性判断原则项目组为甲方定制了以下品牌架构与背书关系判断方法，

并可用于今后品牌背书关系判断1)此处“母品牌”指“母品牌延伸”，“背书”指“背书子品牌”，“独立”指“独立子品牌”品牌架构与背书关系决策方法1)战略与业务判断品牌架构判断业务独立需求与集团战略相关性及潜在竞争关系与母品牌受众是否一致目标客群的一致性判断与母品牌价值是否协同品牌传递价值点的协同性母子品牌影响力孰强在子业务领域母/子品牌的品牌资产、感知等独立子品牌独立子品牌独立子品牌背书子品牌背书子品牌母品牌延伸母品牌延伸保持原状母品牌影响力提升子品牌影响力提升母品牌大子品牌大母品牌大子品牌大完全协同部分协同部分协同不协同较一致不一致已明确未明确相关与公司主战略，例如“一云两网”战略不相关，或主要客群与集团主业存在竞争关系根据业务发展情况动态判断子业务品牌背书关系品牌整合观察期业务在未来11个板块中的归属是否已明确母品牌/背书母品牌/背书/独立将被决策业务品牌母品牌/背书背书/独立背书/独立C2.实际业务品牌分析判断对于甲方电气、诺雅克、上海SHENTAI、自动化、智能家居，

我们分别提出特殊情况下的品牌策略打法C2.实际业务品牌分析判断可采取“甲方电气”或“甲方智能电气”需更换“甲方电器”品牌摆脱低压电器强品牌关联，建议采用业务范围更广的“甲方电气”0102040305甲方电器从甲方背书逐步融入产品线品牌近期：诺雅克借力甲方背书，逐步将自身高端形象与甲方建立关联远期：高端形象反哺甲方品牌，成为甲方品牌旗下产品线品牌诺雅克上海输配电自动化数字化智能家居借助甲方品牌效应发展上海输配电业务由于独立上市预期，单独设立了SHENTAI品牌，建议未来发展还是要大力借助甲方公司品牌效应设置独立统一的品牌赋予自动化业务统一业务品牌，采用母品牌延伸方式设置为“甲方自动化”与“甲方数字”需启用新品牌近期：借助现有品牌资产和甲方背书，采用“甲方电工”品牌远期：由于C端客户与B端客户价值点不一样，设立新品牌集团旗下电气业务品牌建议采用“甲方电气”，

与未来市场空间和目前自身能力较为匹配C2.实际业务品牌分析判断01.甲方电气方案1：甲方电器方案2：甲方工业电气方案3：甲方电气方案4：甲方智能电气与集团和上市公司名称较符合，知名度最强与集团目前工业领域业务范围较为符合涵盖低压、中高压设备、电线电缆等产品领域，亦涵盖工业、商业、家庭等领域体现未来业务向解决方案和智能化转型方向联想范围集中于低压电器，不符合目前集团业务内容不能覆盖目前发展中的商业、家庭领域业务与上海甲方电气公司名称重复，需要一定阶段的市场教育目前自身能力尚有一定差距，市场说服力需要提升甲方电气业务品牌方案升级业务领域电压等级智能化解决方案单体元器件低压中高压工业商业/家庭方案升级业务领域电压等级智能化解决方案单体元器件低压中高压工业商业/家庭方案升级业务领域电压等级智能化解决方案单体元器件低压中高压工业商业/家庭方案升级业务领域电压等级智能化解决方案单体元器件低压中高压工业商业/家庭利弊分析联想领域分析（建议）

诺雅克品牌设立初衷是低压电器的高端品牌，建议近期借力发展、

远期高端反哺，以甲方背书形式加强联系，逐步演变为产品线品牌C2.实际业务品牌分析判断02.诺雅克诺雅克品牌打法设立初衷有隔离需求、企业未来明确打造高端品牌

诺雅克十年前作为低压电器高端品牌设立，所以在形象、产品上做了一定程度隔离未来做大做强母品牌亦要向高端发展近期借力发展，远期高端反哺

由于诺雅克知名度目前远低于甲方，建议近期诺雅克市场拓展借力甲方背书，并逐步将自身高端形象与甲方建立关联远期随着诺雅克业务发展壮大，以自身高端形象反哺企业品牌，成为企业品牌旗下产品线品牌背书品牌产品线品牌近期远期从甲方背书到产品线品牌的逐步融入设立背景及发展策略未来上海输配电业务的品牌设置有两种建议的解决方案，

乙方建议经合理授权后使用甲方品牌C2.实际业务品牌分析判断03.上海输配电代表案例：中信建投证券

作为中信集团旗下公司，经合理授权与上市公司中信证券同样使用“中信”商标向证监会说明商标使用授权情况后，于2018年6月20日成功挂牌上市代表案例：博实乐教育集团作为碧桂园旗下的教育集团，博实乐为了业务发展申请了自己的独立商标，并获得了碧桂园的商标授权之后赴美上市仍采用“碧桂园”名称业务宣传Plan2）使用新商标SHENTAI两种可行操作方案建议Plan1）经合理授权后使用企业商标>>适用于与母公司业务领域近似情况下>>适用于与母公司业务领域差异很大情况下注册新商标获得“甲方”商标使用授权0102宣传强调甲方背书宣传强调甲方集团旗下品牌，发挥母品牌效应避免违规使用商标的风险甲方电器上市公司拥有“甲方”商标所有权甲方输配电上市公司0102使用授权03向证监会与资本市场合理披露避免带来争议和风险整体而言，由于业务领域的近似性，我们不建议再对新商标进行过多额外投入，而更多发挥甲方母品牌效应（建议方案）

建议自动化与数字化业务品牌同样采用母品牌延伸的方式

设置为甲方自动化与甲方数字C2.实际业务品牌分析判断04.自动化与数字化业务自动化业务品牌方案BYPlan1）母品牌延伸Plan2）弱背书Plan3）独立品牌短期内恐对业务拉动作用有限；长期随母品牌做大做强对业务发展会起到更好的拉动作用从竞争角度来看，与自身设备提供打包解决方案的发展前景远超过服务竞争对手短期内可以更好利用新华的市场影响力，长期来看仍然需要替换为甲方母品牌，需经过切换过程作为与核心业务紧密关联的自动化业务，未来极大可能与设备一起提供解决方案，不宜以独立品牌形式发展业务发展充分利用母品牌效应，长期最小化额外品牌投入仍然需要保持对于新华品牌的投入，长期品牌投入较高仍然需要保持对于新华品牌的投入，长期品牌投入较高从集团整体战略和品牌架构发展来看，符合做大做强母品牌，全力支持战略发展的思路，建议方案

代表案例：西门子的自动化业务与电气同样采用西门子品牌背书品牌形式在做大做强母品牌的整体策略下仅为保持原品牌影响力的过渡代表案例：施耐德的APC业务在整合开始先采用背书形式独立品牌设置不利于长远业务发展，也耗费更多资源投入，不建议采用品牌投入总结短期长期短期长期短期长期（建议方案）

从业界云的命名规则来看，IaaS与PaaS层提供商多为科技巨头，

面向广大市场均以自身命名，而垂直领域SaaS提供商一般起新名称甲方云名称分析补充研究主要为其他企业的云解决方案提供laaS和PaaS的基础架构支持企业名云名称主要业务内容阿里阿里云提供云服务器、云数据库、云安全等云计算服务百度百度云提供“云计算+大数据+人工智能”华为华为云云服务器、云数据库、云安全等云计算服务腾讯腾讯云提供云服务器、大数据、人工智能服务网易网易云即时通讯云，向开发者提供SDK和API京东京东云提供包括laaS，PaaS，SaaS在内的全方位云计算服务以工业互联网平台为代表,为其他工业企业提供行业解决方案企业名云名称主要业务内容航天科工航天云网工业互联网平台海尔海尔智汇云以云服务赋能制造业中小微企业东方国信Cloudliip工业互联网平台宝信软件宝之云提供云计算技术应用、云计算实验室及企业制造云建设美的美云智数提供全方位云服务救助企业实现员工端、制造端、产品端、营销端和消费者端的全面拉通三一集团根云工业互联网设备接入平台中科云创云中控工业互联网设备管理平台IaaS与PaaS层解决方案提供者SaaS层解决方案提供者一般采用企业名称作为云名称本身在互联网和大数据领域已经有很好的发展基础面向广泛的企业客户，充分利用自身广泛的品牌效应一般融合企业名和“智”、“数”等元素采用新名称企业本身在工业制造领域,互联网与大数据领域口碑有待提升多为细分领域玩家，命名需充分突出个性PaaS与IaaS层Saas层工业云架构甲方智能家居未来客群升级将带来定位变化，

建议充分利用现有品牌资产同时启动新品牌名称C2.实际业务品牌分析判断甲方智能家居品牌名称演进路径当前业务发展模式与低压电器业务相对接近，且甲方电工品牌对目前的客群有基础近期智能家居方面业务发展由于渠道、产品方面的协同，甲方品牌背书的甲方电工最大程度帮助业务发展甲方电工品牌在现有渠道体系中多年深耕与投入，已经具备一定品牌资产基础充分利用现有品牌资产1.未来C端中产客户个性化需求需要设置新品牌，并保持甲方背书未来智能家居市场随着客户群体升级，面对的客户个性化体验需求强烈，且其价值诉求与甲方母品牌价值形象存在一定差距单纯沿用甲方品牌无法最好支撑业务发展，需要设置一个新品牌来凸显个性体验和价值同时C端未来更多依托电商发展，也为新设品牌面向新客群创造了有力条件设置新品牌助力未来发展2.智能家居业务：需启用新品牌2B为主农村及乡镇市场五金渠道2C为主，兼有2B(家装/地产商)城市中产专卖店及线上渠道电工产品的功能性智能产品/系统可靠性及个性体验需求民用智能单品为主智能家居控制系统为主主力客群与渠道主要需求主销产品现有业务未来方向05.智能家居业务VS甲方应视新业务转型发展的推进决心与速度，

决定智能家居新品牌演进路径的选择C2.实际业务品牌分析判断05.智能家居业务智能家居品牌演进路径成立新品牌，逐步取代原有品牌(智能生活新品牌名)by甲方(智能生活新品牌名)by甲方逐步切换建议采纳(智能生活新品牌名)by甲方(智能生活新品牌名)by甲方成立新品牌，并行一段时间立刻取代原有品牌电工并入电气，家居业务逐步合并到智能生活新品牌(智能生活新品牌名)by甲方并入(智能生活新品牌名)by甲方甲方电气并入逐步合并并行主打不同客群新业务推进决心与速度场景一：新客户群体业务逐步推进，先以线上渠道为主，逐步向线下发展；与原有客群业务整合场景二：新客群业务激进发展，与原有客群业务整合，线上线下同步推进场景三：新客群业务与原有客群业务保持相对独立发展；原有客群业务保守发展，新客群业务发展成熟后整合到新品牌旗下品牌演进的三种路径选择中期近期原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面近期品牌架构设置建议初步建议，待讨论甲方品牌业务群品牌原品牌企业品牌母品牌延伸1)诺雅克by甲方背书品牌理想能源泰易达独立品牌不设业务品牌对内业务（新并购业务品牌）保留待定大数据公司恒昊1)仅为品牌部初步设计，VI设计未来统一优化；2)甲方电气为覆盖目前低压电器、输配电、电线电缆等业务的业务群品牌名称，非仅指上海输配电3)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名；4)自动化业务采用同一个品牌名称，可采用新华或中自……我们对甲方中期(3年)品牌架构设置建议如下，

原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面中期(3年)品牌架构设置建议初步建议，待讨论甲方品牌业务群品牌主要变化企业品牌1)仅为品牌部初步设计，VI设计未来统一优化；2)甲方电气为覆盖目前低压电器、输配电、电线电缆等业务的业务群品牌名称，非仅指上海输配电3)建议该业务板块近期使用甲方电工；远期切换到“智能生活”新品牌名；4)自动化业务采用同一个品牌名称，可采用新华或中自母品牌延伸1)(智能生活新品牌名)by甲方

3)背书品牌理想能源泰易达独立品牌（新并购业务品牌）保留待定以下品牌并入甲方电气伴随集团数字类业务的丰富和成熟设置为甲方数字品牌甲方电工启用自己的新品牌名称，改为品牌方的背书品牌……不同背书关系的品牌在资金投入、团队投入、

产品/广告界面、价值传递及架构权责上各有不同C3.未来子品设置建议与发展路径品牌背书关系对落地的影响资金投入集中于母品集中于子品牌，原则上有独立的营销预算集中于子品牌，原则上有独立的营销预算资金越集中于子品牌人员投入使用整合的母品牌团队资源原则上应建立独立品牌营销团队建立独立品牌营销团队需要专门建品牌团队产品/广告界面Logo中母子品牌共同出现，母品牌醒目突出子品牌，母品牌采用“by甲方”等弱化方式呈现产品Logo仅使用子品牌，原则上不出现母品牌母品牌界面呈现越不明显价值传递宣传母品牌价值点为主，子品牌强烈拉升母品牌营销突出母品牌宣传子品牌价值点为主，同时子品牌一定程度托举母品牌宣传子品牌价值点子品牌的价值传递越发重要架构权责整合的母品牌团队管理架构原则上应建立独立的管理架构建立独立的管理架构需要建立独立的架构及考核体系背书关系减弱…投入界面管理支撑体系母品牌延伸背书品牌独立子品牌全面落实品牌管控要求：

集中管控分散执行模式下的品牌纵向管控分工界面品牌纵向管控分工界面——集中管控分散执行战略与计划集团审核品牌战略和建设计划制定品牌战略和建设计划业务执行审核业务单元品牌建设与市场营销活动负责品牌建设活动开展，与市场部协同开展市场营销活动预算管控集团负责审批品牌预算方案业务单元制定预算方案，提报集团审核人员管控集团对业务单元品牌部进行强管控；考核比例上以集团品牌部为主实线汇报集团品牌管理部，虚线汇报业务单元领导层媒体采购统一制定媒体采购策略；执行集中采购提出媒体采购需求，自行采购需经集团审批监控审计对业务单元品牌职能的标识使用、沟通宣传活动进行统一监控和审计执行集团对品牌标识、沟通信息的管控要求集团品牌部业务单元品牌职能品牌管理委员会品牌管理部管理层品牌智能实线汇报集团业务单元集中管控分散执行近期适用品牌甲方新能源甲方电工诺雅克by甲方上电科by甲方示意图虚线汇报全面落实品牌管控要求：

分权管理模式下的品牌纵向管控分工界面品牌纵向管控分工界面——分权管理模式战略与计划集团审核品牌战略和建设计划制定品牌战略和建设计划业务执行仅审核重大活动事项负责品牌建设活动开展，与市场部协同开展市场营销活动预算管控集团负责审批品牌预算方案业务单元制定预算方案，提报集团审核人员管控集团对业务单元品牌职能人员虚线管控，考核比例以业务单元为主实线汇报业务单元管理层，虚线汇报集团品牌部媒体采购统一制定媒体采购策略；执行集中采购提出媒体采购需求，自行采购需经集团审批监控审计仅对重大标识使用、宣传活动进行审核自行监控审核审计品牌执行工作集团品牌部业务单元品牌职能品牌管理委员会品牌管理部管理层品牌智能虚线汇报集团业务单元分权管理模式近期适用品牌(数字化业务品牌)中自新华理想能源示意图实线汇报目前各业务单元产供销一体化的模式对品牌加强管控提出很大挑战，

应建立高效市场反馈机制、事前规范与事后监管为主管控挑战当前管控挑战应对建议纵向品牌管控要求横向各业务发展要求品牌文化战略运营财务……目前各业务单元自主发展的情况下，平衡横向业务发展要求与纵向总部品牌管控要求之间存在较大挑战集团品牌形象能否有力支撑各业务单元发展业务单元品牌宣传能否快速准确响应市场需求集团品牌管控要求能否贯彻落实甲方集团品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌低压电器输配电电线电缆仪器仪表新能源中自新华甲方电工自主发展……建立高效的市场反馈机制

在集团品牌部、市场部与各企业的市场部间建立有效定期反馈机制，确保集团品牌形象与时俱进事前规范与事后监管为主

主要靠事先制定的规范来管理，规范应十分明确容易执行，减少过程中的审核减少集团过程审核工作提高效率

业务宣传重心应该在业务单元市场部业务单元品牌职能主要负责标准，作为集团代表加强横向沟通，确保品牌标准贯彻未来品牌职能整体管理关系的逻辑图管理关系逻辑图新闻传播中心与文化研究室媒介关系企业文化品牌管理委员会品牌管理决策品牌部品牌战略制定与统一管控品牌宣传策划、媒介采购品牌职能市场部市场部市场研究产品设计市场推广品牌规范管控宣传支持服务提出宣传要求业务单元集团层面提出品牌对集团文化的要求公关宣传支持定期汇报品牌情况重大事项决策品牌规范管控宣传支持服务提出宣传要求品牌规范管控宣传支持服务提出宣传要求市场职能某业务单元…其他业务单元AB……为了落实品牌组织职能和管控要求，

下一步建议甲方对以下核心机制/流程进行完善以确保组织体系运转顺畅完善核心机制/流程保障，下一步机制建议品牌重大事项决策决策无明确决策组织和机制，重大事项决策科学性和效率均有提升建立决策组织，合理选择与限定决策事项范围和决策成员，设置时限与应急机制品牌事项规范管控品牌事项规范标准与管控方式缺失，各业务单元品牌管控不足品牌部明确管控事项、管控要求、管控节点，并通过责任落实和考核配套促进执行品牌监控与评估品牌监控评估指标体系缺失，品牌建设活动反馈流程缺失品牌部建立品牌评估指标体系，评估方法与流程，以及品牌建设反馈评估考核机制并购/退出业务品牌管理并购业务品牌判定与管理环节缺失，品牌资产缺乏有效评估和及时处理集团品牌部参与并购前流程评估品牌资产，并对于新入和退出品牌进行及时管理品牌战略与品牌建设计划制定/执行品牌战略流程缺失建立品牌战略与品牌建设计划制定、执行与定期跟踪调整的流程品牌项目建设流程大型品牌建设项目缺乏明确牵头部门和流程明确集团品牌部牵头管理大型品牌建设项目，明确项目建设流程和各部门协作方式产品开发与上市大型品牌建设项目缺乏明确牵头部门和流程明确集团品牌部牵头管理大型品牌建设项目，明确项目建设流程和各部门协作方式广告创作与投放广告创作的需求提出、责任主体、评估方式，集团与业务板块分工不明确明确广告创作需求提出到投放全过程，明确集团品牌部是广告创作与投放的责任主体高阶建议潜在问题企业品牌发展策略集团品牌架构设计集团品牌价值设计行动建议规划TableOf

Contents本次甲方品牌价值设计秉承完整性、聚焦性和前瞻性三大原则，

兼顾战略承接性与落地指导性品牌价值主张设计原则CustomerssegmentIncomplexb2bcanbeanamedcustomer品牌价值设计三大原则丰富完整鲜明聚焦前瞻包容品牌价值主张是一组丰富内涵的承诺，应实现对产品价值、核心优势、情感诉求和文化价值四大维度内容的整体诠释价值组合设计应遵循内涵精炼、特色突出原则，总数控制在3~4个价值点，以便更高效提升品牌知名度、美誉度与建立更鲜明、直接的品牌联想价值主张应以战略愿景和利益相关方诉求为始，综合考量品牌资产、竞争优势与价值升级趋势，设计具备前瞻性、综合性与包容性的价值体系建议甲方以“绿色节能”、“持续创新”、“可靠全面”和“合作共赢”

作为未来集团品牌价值点，引领多层次的品牌新形象塑造以清洁能源作为业务主线以节能高效作为产品价值以可持续发展作为企业绿色节能以产品创新带动业务升级以商业模式创新服务市场以尖端科技储备未来动能持续创新对现有客户与合作伙伴精诚如一在新领域开放生态凝聚各方力量与各方共享尊重与成功合作共赢传承坚实可靠的传统品质以品质提升作为发展基石以全面解决方案可靠全面品牌价值是企业对利益相关方的价值承诺，只有当这组承诺与受众的

核心诉求相吻合且得以被践行，企业才得获得长久的品牌生命力品牌价值是承诺的传达1、乙方品牌理念与方法论利益相关方的价值体系动机利益相关方行为品牌的价值承诺品牌名称、符号品牌界面

(产品/渠道营销等多维界面)品牌的使用者群体价值主张的传递利益相关方的价值搜寻利益相关方将根据接收到的品牌价值主张的陈述来评估对自身核心诉求的被满足程度品牌不仅仅是一个企业及业务的身份标识企业品牌的灵魂核心是一组价值主张只有价值主张切实落地，才会有长久的品牌生命客户价值共同的价值购买决策接受或不接受一个品牌客户品牌品牌价值并非标语广告，而是一组品牌精神内核，

通过品牌口号、门店形象、产品广告等多种外在形式进行传达1、乙方品牌理念与方法论品牌价值的定义及区分品牌价值是品牌不只是企业的价值定位基于战略、相关方诉求、差异优势、资源禀赋等的精神内核是领导整个企业品牌打造的核心主张品牌口号门店形象产品广告品牌活动…<xxx>、<xxx>、<xxx>品牌价值是一组用来形容企业价值定位的形容词，口号、门店、广告、活动等是这组形容词的具象化体现品牌价值领导其体现形式，但口号、门店、广告等均不构成品牌小结全球范围内详细识别了15个B2B企业品牌核心价值点，

并定义产品价值、核心优势、情感诉求和文化价值四类价值点1、乙方品牌理念与方法论RBProfiler-B2B品牌价值需求分布与发展趋势有形价值具体的价值观主导对产品和服务的期望IT无形价值抽象的价值观主导对业务关系的期望情感诉求文化价值产品价值核心优势人性化的可靠全面承诺忠诚合作卓越服务经验创新定制高效耐久精密度购买价格简单更简单表现为直接了当的基本需求更复杂表现为错综复杂的苛刻要求品牌价值升级转变趋势产品价值象限公司为满足实在有形的期望和简单直接的需求而应传递的价值主张，如降低购买价格主要是理性偏成本的价值核心优势象限公司寻求领先的产品和卓越的服务，是受众可感知的实在且丰富的价值同时具备理性与感性的价值因素情感诉求象限企业传递财务可靠性、对产品或服务的承诺、以往经验等简单直接缺无形的价值，以安全感等满足诉求同时具备理性与感性的价值因素文化价值象限企业传递在忠实、合作和追求卓越等方面的表现，传达激情、创业、不断攀登等文化价值感性价值点象限然而，品牌价值并非多多益善，

优秀的品牌有着聚焦凝练的品牌定位与清晰鲜明的形象1、乙方品牌理念与方法论品牌价值应凝练精简价值聚焦的品牌价值模糊的品牌NatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotal

CostFairPurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechE+–R品牌A-客户真实感知（AVP）目标受众清晰掌握、理解、联想品牌B-客户真实感知（AVP）NatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotal

CostFairPurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechE+–R目标受众感受不明、缺理解、难联想除了清晰精准的产品价值与核心优势，

一个成功的品牌往往还传达着鲜明和有吸引力的情感诉求与文化价值1、乙方品牌理念与方法论品牌价值需包含的四大要素品牌价值产品价值核心优势以产品和服务为主情感诉求文化价值以形象和联想为主乙方公司的研究表明，在大多数情况下，对情感诉求和文化价值的陈述创造了拥有一个品牌的“愿望”，同时也是建立深层次客户-品牌认知与关系的关键。而理性的针对产品价值和核心优势的价值陈述往往只能起到“调整”或“阻止”购买的作用在大多数情况下，对于特定的采购决策，客户可能并没有意识到自身对情感诉求和文化价值的认知，因此，这些动机可能无法表达出来，即使他们知道，客户可能也不承认这种动机好的品牌价值应遵循战略引领、受众导向、核心优势、资源匹配四大原则1、乙方品牌理念与方法论品牌价值内涵原则战略引领战略愿景定义了未来的业务领域、市场地位、商业模式和核心竞争力，对目标受众和企业核心价值有明确界定，品牌应在此基础上体现出战略得以实现的保障受众导向由于利益相关方是企业战略的辐射范围，也是品牌价值主张的受众，因此品牌价值应以各核心利益相关方（如政府、投资者、合作方、客户等）的诉求为导向核心优势优秀的品牌价值应涵盖企业自身未来差异化的核心竞争力，以此彰显明确的自身特色资源匹配优秀的品牌价值需要适合企业本身的基因与品牌现状，各发展阶段的价值主张需充分考虑品牌既有的优质资产，以此降低品牌价值重塑难度同时随着企业战略愿景不断扩张，扩容升级成为品牌价值的一大挑战：

“一云两网”战略愿景扩容、受众面也将大大拓展1、乙方品牌理念与方法论甲方品牌价值扩容升级的要求市场企业随着企业战略愿景不断升级，品牌价值所传达的内容与受众都不断拓宽升级这就要求甲方公司品牌价值不断提升内涵与包容性，并更为针对性的传达到社会公众战略愿景直接客户行业市场社会公众单一产品全产品链引领行业受众核心优势资源匹配一云两网电气全产业链低压电器品牌价值的传达过程企业市场随着业务范围不断增加，GE的品牌价值包容性不断增强：

从“首创、卓越、领先”到“梦想、行动、创造、领导”GE案例数字工业集团战略愿景企业及消费者服务(工业、运输、企业及消费者金融、消费者产品)直接客户产品利益工业产品制造及企业服务(制造、医疗、金融)直接/间接客户价值观电器设备制造面向受众侧重点行业市场理想追求社会公众行事风格表达GE的产品利益，呼应那个时代的主旋律，直接吸引终端客户集团品牌定位上升为抽象的品牌精神的表达—价值观，潜移默化影响客户群品牌演变从自身诉求转化成对客户诉求，从自身价值观转变成一种理想追求品牌的内涵超越公司本身范畴，成为GE在新世纪表达自我的新方式品牌价值作用品牌定位：电器让生活更美好价值主张：首创、卓越、领先品牌定位：进步是我们最重要的产品价值主张：行业领先、追求极致品牌定位：GE带来美好生活价值主张：创造、可持续、健康、便捷、舒适品牌定位：梦想启动未来价值主张：梦想、行动、创造和领导高效可持续安全安全可靠高效灵活稳定灵活智能快速高效稳定公司品牌价值升级同时，企业内部在品牌价值上也有所分工：

公司价值与业务价值结合，两者共同打造完整形象西门子案例：西门子多层次品牌价值西门子品牌价值品牌价值的作用侧重点公司层面下属业务层面责任创新卓越数字化电气化自动化文化精神传播品牌形象传播产品、业