12b网络营销复习

精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------一、单项选择题（共10小题，20分）二、多项选择题（共5小题，10分）三、论述题（共2小题，20分）四、分析题（共2小题，30分）五、策划题（共1小题，20分）选择题范围：网络营销的本质和特点；网络营销带来的成本节约如何体现；网上销售的产品的特点；网络营销服务的特点；网络营销定价特点；4P\4C\4V；网上调研的对象；网站推广的原则；网站设计要点；网络营销促销的形式；网上销售促进的形式；网络营销免费产品的特征；免费价格的形式；网络消费者购买行为的心理动机；数字化产品的类型；网络广告的优势；大题范围：渠道冲突；价格差异；电子邮件营销；搜索引擎营销；B2C电商的物流建设（自建原因，美国与中国的不同）网站策划（域名申请、网站定位、内容策划、网站推广等）；网络促销方案策划（促销目标，目标消费者定位，网络促销组合，网络促销工具或方法）网络营销的本质和特点本质：网络营销，指的是互联网环境下的所有营销活动。网络营销的本质，就是互联网的商业本质与营销的本质的结合。特点：P43页跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性网络营销带来的成本节约如何体现网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。网上销售的产品的特点（１）产品质量。网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。（２）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。（３）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（４）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面，要在网络上浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法实现购物体验。因此，购买者对品牌比较关注。（５）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。（６）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略的，网上用户比较认同网上产品的低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。（７）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。网络营销服务的特点P296不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。网络营销定价特点低价位化、全球定价化、价格水平趋于一致化、弹性化、顾客主导化（6）4P\4C\4V4P：4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”4C：4Cs营销理论的内容4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4v：4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。网上调研的对象网站推广的原则P2421、效益/成本原则2、稳妥慎重原则3、综合安排实施原则网站设计要点P330网站结构、网页布局、网站内容、网站功能、网站服务网络销售促进的形式P249打折促销2、赠品促销3、有奖促销4、积分促销5、拍卖促销6、免费资源促销网络营销促销的形式P238网络广告、站点推广、销售促进、关系营销网络营销免费产品的特征免费价格的形式产品和服务实行完全免费、产品和服务实行限制免费、产品和服务实行部分免费、捆绑式免费。网络消费者购买行为的心理动机P137理智动机、感情动机、惠顾动机数字化产品的类型1、主要是依据数字产品的用途的性质，将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三种类型。内容性产品指表达一定内容的数字产品，主要有新闻、书刊、电影和音乐这四种表达形式。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。数字过程和服务主要指数字化的交互行为，如远程教育、网络游戏、交互式娱乐等。2、数字产品都是比特流、消除了生产和使用的物理界限的前提下，将数字产品分为三类：1）信息和娱乐产品，如纸上信息产品、产品信息、图像图形、音频产品和视频产品。2）象征、符号和概念，如航班、音乐会、体育场的订票过程，支票、电子货币、信用卡等财务工具等。3）过程和服务，如政府服务、信件和传真电子消费、远程教育和交互式服务、数字咖啡馆和交互式娱乐等。又分为有形和无形两种有形的数字产品是指基于数字技术的电子产品，如数码相机、数字电视机、数码摄像机、MP3播放器、DVD、VCD等无形数字产品又称数字化产品，是指能可经过数字化并通过数字网络传输的产品。网络广告的优势1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。2)交互性强：在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是对工商经济站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。4)受众数量可准确统计：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。5)灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。6)感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客有如身临其境般感受商品或服务。渠道冲突：渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。①水平渠道冲突：指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。②垂直渠道冲突：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。③不同渠道间的冲突：随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。2.原因:产生渠道冲突的原因似乎特别分化，从本质上讲，造成冲突的原因有以下七种：角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不一致、传播障碍。同时，冲突还有一个直接根源那就是生产企业与经销商、网络成员都在追求利润最大化。解决方法：①超级目标法：当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。②沟通：通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。③协商谈判：谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。④法律战略：冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。。⑤解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。二、价格差异P208页三、电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。\t"/subview/1296246/_blank"Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。特点：范围广、操作简单效率高、成本低廉、应用范围广、针对性强反馈率高、精准度高。电子邮件营销成功的有五个要素：①明确电邮营销的目标②使用合适的沟通策略③明确你的目标客户④设计有吸引力的电子邮件⑤分析效果，不断尝试和学习3.7大要点：①不要不分时间阶段狂轰滥炸发送邮件。②分众发送邮件。③抓住20%的黄金用户。④邮件未经测试不要轻易发出。⑤保证邮件的到达率。⑥设计有价值的邮件内容。⑦不要丢弃实践中获得的经验邮件发得越多，你一定会积累丰富的经验，每一封发出去的邮件都值得你总结，只有在实践中不断完善，修改，微调邮件营销的策略，才会越做越好。4.主要步骤：（1）制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，首先利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择设施的外部列表服务商；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。四、搜索引擎营销搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。1.工作原理：①用户搜索；②返回结果；③查看结果；④点击内容；⑤浏览网站⑥咨询搜索营销特点：①使用广泛；②用户主动查询；③获取新客户；④竞争性强；⑤动态更新，随时调整；⑥投资回报率高。营销手法：①竞价排名：就是网站付费后才能被搜索引擎收录并靠前排名，付费越高者可能排名越靠前。②定价提名：定价提名是基于DataEX架构、FIBI架构和云计算等技术于一身，集效果和推广成本，排名和转化率多重优势于三位一体的互联网搜索营销SEM全新的解决方案。4.方法步骤：①了解产品/服务针对哪些用户群体[例如：25～35岁的男性群体;规模在50~100人贸易行业的企业]②了解目标群体的搜索习惯[目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品？]③目标群体经常会访问哪些类型的网站④分析目标用户最关注产品的哪些特性[影响用户购买的主要特性，例如品牌、价格、性能、可扩展性、服务优势等等]⑤竞价广告账户及广告组规划[创建谷歌及百度的广告系列及广告组；需要考虑管理的便捷，及广告文案与广告组下关键词相关性]⑥相关关键词的选择[我们可以借助谷歌关键词分析工具，及百度竞价后台的关键词分析工具，这些工具都是根据用户搜索数据为基础的，具有很高的参考价值]⑦撰写有吸引力的广告文案⑧内容网络广告投放⑨目标广告页面的设计10.基于KPI广告效果转换评估五、B2C电商的物流建设（自建原因，美国与中国的不同）电子商务物流是一整套的电子物流解决方案，就是俗话说的\t"/subview/183336/_blank"ERP系统，电子上的物流显示及相关操作，物流还是需要机器和人搬运的。自建原因：（一）第三方物流企业规模小、资源分散、服务功能单一。（二）第三方物流企业缺少必要的物流管理信息系统。（三）第三方物流企业商品配送服务缺乏规范性且服务单一。中美不同①国内B2C商家自建物流另一重要原因是，价格便宜第三方物流服务标准跟不上要求，配送人员个体素质参差不齐，抛件、丢件现象严重，并且针对易碎或易损坏商品没有配送保证，配送时效性也无法保障。虽然顺丰速递服务可靠，但价格较贵，商家无法负担其成本，因此被迫自建物流，寄望以此降低配送成本，打造属于自己的最后一公里形象。这样就出现了京东，如风达(凡客)，一号店等等自建配送队伍，再夹杂着四通一达等物流公司，在北京的小区里经常能见到十几家公司的配送员在忙碌。②而美国目前所有电商公司的配送环节，仍然是由第三方专业物流公司操作。如UPS，Fedex和USPS。美国快递行业基本由以上三家垄断，经过自己的amazonprime账户体验，其80%的订单都由UPS配送，从下单到接收订单基本见不到快递员，而大街上见到的快递员也是标准深棕色制服，开着同色的UPS无门货车在大街小巷穿梭送货。美国小绿人：美国网民物流的第二选择除了亚马逊的prime会员享受在亚马逊的购物服务，还存在一家Shoprunner公司，其提供多家的垂直B2C的两天送货服务，年费同样是79美元。例如GNC、玩具反斗城、新蛋网等只要在其合作的商家上购买商品，无论多少钱都享受两天到货的服务，很多诸如Timberland、维多利亚的秘密等品牌商官网，也可以获得Shoprunner两日达的服务。并且其同样没有自己的配送队伍，依然依靠UPS进行配送。其通过整合多家B2C的订单，享受UPS大客户的折扣价格，在自己网站上进行CPS核算的推荐购买，最重要是搜集到大量的用户信息进行二次营销，极具未来成为一家消费者服务的媒体公司。网站策划（域名申请、网站定位、内容策划、网站推广等）；①域名申请：可在第三方服务商申请域名用于解决因特网地址对应问题的一种方法；域名需遵循先申请先注册原则，每个域名都是独一无二的，价格不等；7个类别顶级域名是按用途分类的，以不同后缀结尾；域名代表的互联网协议（IP）资源，如使用的个人计算机访问Internet，服务器计算机上托管一个网站，或者网站本身或任何其他通过互联网沟通的服务。域名申请步骤：1、准备申请资料：.com域名无需提供身份证、营业执照等资料，2012年6月3日起，.cn域名已开放个人申请注册，所以申请只需要提供身份证或企业营业执照。2、寻找域名注册商：推荐一个，信誉，质量，服务，稳定，很好的网站：空间域名网络，在这个网站上注册一个用户名。3、查询域名：在注册商网站点击查询域名，选择您要注册的域名，并点击域名注册查询。4、正式申请：查到想要注册的域名，并且确认域名为可申请的状态后，提交注册，并缴纳年费。5、申请成功：正式申请成功后，即可开始进入DNS解析管理、设置解析记录等操作.②网站定位：网站定位如同企业、产品一样，网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，它的核心概念、目标用户群、核心作用等。思维模式：①建网目的、②市场分析、③用户市场、④定位选择。网站策划：①网站设计、②门户网站、企业网站、④个人网站。过程：①网站编程、②网站测试和上传、③网站内容填库。建议书;1.客户需求定位分析2.网站盈利模式3.网站开发使用软件环境、硬件环境情况；4.网站美术设计说明；5.网站的交互性和用户友好界面设计：6.网站实现哪些功能；7.网站的栏目安排和结构；8.网站内容的相互链接关系；9.数据库的功能设计；10.网站开发时间进度表；11.网站制作费用；12.网站的主要群体；13.网站维护方案；14.如何引导用户群体使用我们的网站；15.网络营销、网站宣传推广方案；16.公司简介、成功案例、技术说明等17.网站推广方案18.网站赢利分析19.网站下一改版的建议4.网站推广:①免费推广方式：友情链接：和其他网站做友情链接，最好找比自己PR值高的网站来做。登陆搜索引擎：让搜索引擎都收录你的网站，这样你的网站就可以在互联网上被其他企业或者个人所查找到了。论坛广告：到各个论坛去发广告宣传你的网站。群发推广：用qq群发软件，或者邮件群发软件来进行推广。病毒式推广：这个推广方法通常在推广前要下大功夫，制作出一些比较吸引人的东西来进行网络化传播。如图片、程序代码、常用软件等等。加入导航网站：加入导航网站对推广要有好处，不过有一些比较有名的导航网站登陆需要花费。②付费推广方式：搜索引擎关键词：在比较著名的搜索引擎做关键词推广。活动宣传：如果你做的是一些比较大的门户网站，那么你可以选择做一些活动宣传这样的推广，比如说免费会员月等等。网络广告：做网络广告，在流量比较大的网站上做广告宣传。广告联盟：加入一些比较大的广告联盟，做付费广告，效果更好。传统宣传方式：虽然互联网发展越来越快，但是传统的宣传方式现在还是占主导地位，所以建立做电视广告，广播，宣传册等宣传，对网站的推广效果很明显。制造事件推广：越来越多的人都发现，互联网时代最快最有效的其实是炒作，有意制造和自己网站相关联的事件（特别是爆发性事件），对网站的宣传传播速度非常的快。网吧主页：如果你有能力的话，这种推广方式完全可以是免费的。在网吧设置IE主页为你的网站会给你带来巨大的而稳定的流量。六、网络促销方案策划（促销目标，目标消费者定位，网络促销组合，网络促销工具或方法）销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。②目标消费者定位：需求分析：1、将不同变量中的数据结合在一起：地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。2、有技巧地进行消费者的调查研究：问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。3、了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：未满足的个性需求或者未被重视的心理优越感等。4、定量分析：对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等等5、基础性的消费者研究：主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等。6、经验性的消费者研究：是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析。②促销组合是指企业根据促销的需要，对广告宣传、销售促进、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。人员推销：指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。广告促销：指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。营业推广：指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。公关促销：指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。③网络促销方法;1、网上折价式促销、2、网上赠品式促销、3、网上抽奖式促销、4、积分式促销、5、网上联合式促销、由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的商品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自重价值等效应本文可以自由编辑本文可以自由编辑【最新资料Word版可自由编辑！】【最新资料Word版可自由编辑！】1111111111111111111111111111111111111111111奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseason8、Sichuancuisineis()andcontainschili.A、sourB、sweetC、hotD、salty９、Theword“cuisine”means（）..A、热辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、确认B、算账C、结账D、算错账11、C、聚会D、党员12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreationServicAbootBboothCbuffetDbeverage多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbypersonB、byphoneC、bymailD、byfax3、Whichcanbeorderedinarestaurantofahotel?（）。A、specialspicychickenB、twice–cookedporkslicesC、barbellD、snooker4、ThefacilitiesusedinRecreationalServiceare()0361f04c奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighse