体验营销课件

体验营销一、体验营销的基本理论首先，了解下什么是体验营销？这是专家对体验营销的定义。

我们看这个模型就更清楚，实际上就是分解成5个方面：一个是感官体验，一个是情感体验，一个是思考体验，一个是行动体验，一个是关联体验，这五个方面。这五个方面，也就是涵盖了人类能够进行体验，或者感受的五个方面，从这五方面入手，就产生了这五个方面的相应的营销手段。那么最简单的体验营销，我们去超市的时候，或者逛街的时候，茶叶店的服务员拿个一个小的纸杯，有茶水，可以免费喝，这就是典型的感官体验，尝一下觉得味道不错可能就会购买。体验营销就是由这样四个方面的要素构成，这四个方面构成了客户的体验过程，同时，形成了客户的体验价值。体验营销的实施是基于以下的假设模型：

在房地产行业，我们就会发现一个趋势，示范区越来越大、越来越漂亮，这个项目示范区还没做完，新项目的示范区就超过这个项目，示范区最大的作用就是为了客户最佳的体验。

在营销过程中，我们整个的在现场的接访过程，实际上所有的一切，从硬件设施的配备，比如豪华的售楼处，像星河湾超过五星酒店的接待处，刻意求精的产品打造现场销售无微不至的服务，达成了一个与客户的互动过程。在这过程中客户获得的体验感觉越好，成交的可能性就越高。那么在销售现场的竞争，除了产品价格因素之外，就是谁能够给客户更加完美的体验过程,也就是体验营销的要素模型。所以，在地产行业，我们采用的体验营销的方法和模式其实是最普遍的。

我们从企业营销模式的角度来定义体验营销，实际上就是为客户提供更好的体验过程，从而达到企业目标的模式。在房地产业，最典型的就是龙湖，龙湖在细节上的打造，在示范区阶段，所有的目标都是指向为客户提供一次无与伦比，犹如梦幻般的体验过程。

体验营销的剧场模型，体验营销类似一出戏剧，提供给观众的表演。只不过企业是通过一个流程、设施、工作等提供给客户一个系统的表演过程。

在房地产，我们实际上从客户到现场开始，我们都提前设定了一个剧本，从客户到停车场，保安接待，客户到大门口，销售迎接，然后看沙盘讲解，参观样板间，实际上就是一个我们提前预演好的剧本。所以，这个剧本的每一个细节都要象一步戏剧一样，不断的排练每一个细节，不可以有缺憾，否则一个缺憾，就可能毁掉整个剧目。

然而我们发现很多项目的剧本在表演的过程中会有很多缺憾，而这些缺憾往往直到项目结束也不曾弥补，这个剧本实际上都有一个现场流程

，但是这个流程缺乏一个好的执行，缺乏好的执行就会导致客户很差的体验。比如在饭店吃饭，饭菜再精美，把酒言欢，酒过三巡都很高兴，最后发现一只苍蝇，前面再好的体验全都没用了。在房地产的环节，实际上我们的流程要比饭店复杂很多。我们却往往缺乏对这方面细节的关注，仔细考察自己的项目都能发现很多“苍蝇”的。碧桂园拓客，辛苦到夜间也拓客，客户好不容易来了，哪里都不错，最好发现一只“苍蝇”，前功尽弃，所有努力全白费。

星河湾的黄文仔最有名的就是他的锤头，他每天都拿个锤头在工地转，敲过来敲过去，不好的地方马上重新弄，工程部门永远是心惊肉跳。但是这个锤子就锤出了完美的产品，能够给客户完美的体验。房地产的左右手——产品和营销，星河湾在营销上面在梁上燕带领的完美集团军的细节把握，同样在营销环节给客户完美的体验。所以，我们在营销环节所做的一切，只有两个目的：第一个目的，吸引客户到现场；第二个目的，让客户在现场成交。而第二个目的的达成关键就在于在现场客户的体验，如果一个项目你能够有强大的拓客能力，再加上现场能够给客户完美的体验，营销上面就会非常成功。那么，现在很多项目的问题在于什么呢？第一，仍然在传统的座销的模式中没有走出来；第二，不懂得现场打造客户体验。这是最致命的两个方面。我们都可以看下自己的项目，相信没有几个项目在这两个方面都做得比较好的。

举一个简单的小例子，在这个县城只有两家最好的宾馆，其中一个有星的硬件更好些，另外一个没星的，硬件比有星的差些，隔音也不是特别好，价格两家差不多，我每次去呢，都住那个差点的，为什么呢？那个有星的宾馆那个服务态度一般，也就是正常，也不能说差。可是那个没星的酒店呢，你一进去，就很温馨，你在办手续的时候就会有人送你一杯热咖啡，这咖啡绝对是好咖啡，味道很好，而且态度很好，第二点我记得比较清楚的，他每天晚上我回去的时候都会发现有个苹果在床边上，有时候是香蕉，这个时候吃个苹果确实不错，但是我是想不起来去买苹果吃的，它放在这里感觉很温馨，还有一点我记得比较深刻，就是这个酒店的茶叶，提供的免费的茶叶是铁观音，而且是上档次的铁观音，因为我比较喜欢喝这个，所以感觉很好，其实这个东西你能喝多少，走的时候你也不至于把剩下的偷走。这个酒店的生意好的不得了，要预订有时候还订不到，就只能去那家带星的酒店，有时候我去两天，等这边有房子了还搬过去。其实我们想想，其实他做的这些都是微不足道的事，也没多花几个钱，却得到了营销上面最重要的东西——客户的粘度，也就是客户的忠诚度。这个酒店在一个县城就做的这么精彩，而他的硬件实际上是处于劣势的，他的隔音很不好。

从这个案例，我们就可以更加了解这个假设的四个层面，而我们对这四个层面也要有更深的理解才能面对将来越来越残酷的竞争。二、我们身边的体验营销苹果的体验店就是一种典型的体验营销模式。我们看手机厂商都没有做体验的体验店，而苹果的体验店每次路过的时候我们都能看到里面人山人海，新品出来的时候想进去摸一下都是很困难，而在亲自体验和接触了产品之后，就会给你留下很深刻的印象。至少我是一直很喜欢苹果的一体电脑，唯一就是不太喜欢用苹果的操作系统，但是产品确实是很完美。相信卖肾的那位同学也一定是在体验店体验之后在难以自拔，夜思梦想最后决定拿肾换吧。那么我们的行业，哪个企业能做到哪怕是接近苹果那种梦幻般的产品体验呢？大概也只有龙湖地产了。龙湖地产完美的烂漫的产品细节打造，如梦如幻的情境之中，大概客户需要考虑的只有一件事情，掂量掂量自己的钱袋子。

自这个体验之轮里面，苹果是极其在意他最终形成的互动过程。第一种模式，感官营销。苹果的体验店主要负责这方面，我们看下体验营销的五种模式，我们可以通过直接试用产品。当然，获得感官上的体验，乔布斯一生追求的就是最完美的产品，一定会给你终极的产品体验。就象诺兰会给你星际穿越这样的超级体验。

另外一个方面：情感营销。苹果的粉丝忠实度是很可怕的，有个朋友，从IPHONE3开始到IPHONE6，一款不落的，这就是粉丝的力量。在中国，大家可能更多是产品的粉丝。在美国，其实更多的是乔布斯本人的粉丝更多，乔布斯本身就是个传奇人物，就像我们房地产圈王石是个传奇人物，孙宏斌也是，但是乔布斯在美国的粉丝那个档次就不是一般了。硅谷很多大腕都是乔布斯的粉丝，比如谷歌的老板等。在中国，做设计的人很多都是苹果的粉丝，因为做设计最好的电脑就是苹果。很多设计人，把自己的苹果电脑，或者苹果笔记本，就象军人爱护枪支那样的情感，这样情感爆发的力量就是乔布斯在回归苹果之后。创造出新的传奇的一个根本原因，还有谁，还有什么产品能让客户彻夜排队呢。当然我们都搞过，开盘时候我们也能，这就是情感营销的力量。

苹果很有名的广告，“think

difference”。广告都是一些名人，只有一句“thinkdifferent”。其实就是悬念式广告，我们也玩过是不是，揽胜以前也做过类似的广告，也有开发商玩过更另类的，整个版面全是空白，就一行字。这样的画面都会引发人们的思考，思考他的内涵，就象禅宗的偈语，每个人都会有不同的领悟。这是苹果的感官营销，情感营销和思考营销。

行动式营销这种方式，我们最常见的一些运动产品，比如耐克的

just

do

it，耐克最有名的广告系列请过乔丹和很多明星，用行动来引领客户的行动。其实就是前面四种营销方式的综合，也叫联想式营销

。

本节内容主要就是了解这张图，也就是体验营销的五种方式，主要通过苹果的案例来了解苹果是如何应用这些体验营销。三、体验之轮

本章复习下体验之轮，我们可以发现一个问题比如餐饮业，实际上一个饭店的规模，再大的饭店，比如俏江南就挺大了，可是一个单独的饭店和我们的一个最小的项目比起来，那就是蚂蚁和大象，也就是说，在设施上我们相对其他行业来说我们项目都会有很大的售楼处，好的项目会有会所这些设施。一个单独的售楼处都会比一个饭店大出不知多少倍，然后我们在小的项目也都能搞出来一小块漂亮的地方，也就是说我们在设施上面拥有其他行业不具备的优势。但是问题的关键是，我们在很多项目的体验却并不愉快，都不如一个运营良好的饭店，甚至还不如一个虽然简陋却充满热情温馨的小小的夫妻店小饭店都会很舒服。也就是说，在房地产行业，我们在服务方面，在体验方面其实很多细节都没有做到位。

问题：我们拥有更强大的资源和资金实力，为什么反而很多时候不能做到给客户一个良好的购买体验？

业务员跟客户打架的事情几乎每个项目都有，你很少听说哪个饭店的服务员跟客户干起来了，他山之石可以攻玉，也许我们更多的观察其他行业，能够得到更多的领悟。很多管理人员，大家管理层的可能也都有这样的经验，吃饭的时候，这个饭店服务员不错，我们就把这个服务员挖到了项目上来而且还干的不错，所以在营销环节最关键的两个环节：一个是拓客，一个是现场服务体验。我们如果观察其他行业或者了解其他行业的话就会发现其实我们很多细节做的是很差劲。

也就是说我们拥有良好的设施，提供优良的产品，招聘漂亮的女孩做销售，却并没有能够提供最好的服务，没有良好的服务，又能提供怎样的互动过程。在现场的销售环节，其实他更准确的说应该是一个服务过程，如果我们能够以服务的角度，重新看待现场的销售过程就会发现其中的问题，这是体验营销的本质——提供一个更加愉快高效的互动过程。苹果、小米都是因此而成功，将来的竞争的走向，在各个行业，本质上面都是这个层面的竞争，在设施，产品的基础上提供优质的服务和互动过程。一个国外的案例，在澳大利亚，一家人路过一个别墅项目，感觉挺漂亮的，就停车进去看看，业务人员简单介绍了项目之后，带着这家人进入样板间惊讶的发现，房间是按照这家人的喜好布置的，而且男孩的房间，有这家人男孩子的照片，女孩的房间也是女孩喜欢的东西，还有女孩子的照片，这家人太惊讶了，怎么可能呢？原来就是这家人在业务人员在跟他们沟通的时候，其他人员就在偷拍照片，同时重新迅速的重新布置样板间，这需要怎么样的精心才能做到呢。在参观样板间之后，还没完，就到了中午的时间，一桌丰盛的，这家人喜欢的宴席已经布置好了，这家人又享用了一次美妙的午餐。我在想这个案例时候，总是想，如果我是这家人，有钱就从了吧，房地产毕竟有保值的功能，而这样精心的服务确实令人感动。我相信这家人即使不买，这辈子也不会忘记这段经历。我们做高端项目的时候，其实也都做宴请之类的，花的钱绝对不少于这个，可是却绝对没有这样的效果，即使最大的客户来了，我们也从来没有提供过一次这样精心的服务，这其中关键的原因就是角度问题，我们是从功利的角度、销售的角度出发的，如果我们从服务的角度出发就会发现，我们就可以做到，而这是我们现场最需要转换的思维模式，也是大家做销售经理层面的同学需要深入的思考和重新改变自己的思维模式。在现场环节才能真正形成转变。有时候我在想，如果把现场的销售人员换成一些比如餐饮业的服务人员，完全是提供服务的状态，是不是比我们现在的模式——背着枯燥的销讲、心中想着客户的腰包、打量客户的身份、算计成交的提成更能够给项目全新的活力和一个更好的情感氛围。我们的销售人员拿着比餐饮人员高数倍的工资并不一定能够提供相同的服务。在海底捞、在星巴克，我们确实感受到了不一样的氛围，大家有没有过去海底捞的门口等位的经历，海底捞的等位提供很多小吃，全都是免费的，还有饮品也是免费的，你可以吃些小吃，喝点饮品，感觉不错，走人，不一定留下来吃饭，放心的走，绝对没人追你。那么，我们的售楼处，为什么不能够象星巴克一样轻松浪漫的一个氛围呢？我们很多项目都有水吧，还免费的。可是我们最常开会讨论的是什么呢？水吧的服务实在是太差劲了，看到客户半天也不给送水，吃一桌饭顶多几百元，买我们一套房至少几十万，为什么会有这样大的反差，在于餐饮业或者其他行业自身就已经定位自己是服务业，我们房地产业人士在营销层面从来没有认为自己是服务业，这就是差异的根本。因此如果我们现场能够重新改变思维模式，从服务的角度来重新规范现场的流程和执行的细节，那么澳大利亚那个别墅项目的服务细节，我们也同样能做到，而这个问题，是一个我们需要更深入研究的领域，将来的比拼是从产品到价格到拓客到现场服务四个环节，一轮一轮的比拼，如何提供更好的服务，提供更加愉快的互动过程是一个新的课题，大家可以多思考，并且在项目上具体应用，也许我们很多问题的根源都是在这个环节。如果我们把营销的各个环节当作一个一个的专题不断的去研究和改进，就会发现其中有无穷的奥妙，哪怕一个微小的环节，从销售角度转向服务角度是体验营销的关键。我们去苹果体验店销售人员不会跟你介绍很多，除非你问他，他也不会很多话术，他更不会拉着你逼定，他更不会跟同事唱个双簧，可是我们却很愉快的尝试下新的款型，不管IPHONE6多难看，我会不会买，可是我都会看看，玩玩，然后就走了。在路上想想乔布斯，想想苹果的传奇。然后进了海底捞，吃点免费的小吃，却不进去吃饭，然后看了星际穿越之后回家，感觉人生还是很美丽，虽然很辛苦。四、体验就是创造出能使客户全民参与、值得其回忆的活动

在北京，我们现在最大的体验就是堵车和雾霾，都会一直值得记忆，在APEC会议期间北京的限行政策，同时北京大部分单位都休息了6天的时间是为了给外国友人一个美好蓝天的体验，体验，不仅仅是停留在我们营销的层面。房地产比较相关的行业、家居行业——宜家家居是更早也更深入的搞体验营销的企业。

如果大家去过宜家都会了解，宜家比较有趣的一个事情，就是你是可以提出你的要求、尺寸都可以，然后让他们生产。而宜家的产品你也可以随意的组合，另外比较有趣的是宜家的很多产品都是组装的。宜家写字台是买回来后，需要自己按照说明书一步一步的组装起来，这样整个购买过程都是很有趣的，桌子、椅子、台灯，你都可以随意的组合和搭配。这种模式就比我们去普通的家居建材城买东西有趣的多。

整套的东西，我们都可以随时体验。

这些图片还是不能显示出来整个的布置，就是跟一个大型超市一样，它有一个完整的流线，一般进门会给你一个大袋子还有尺子和铅笔，就跟逛超市一样进去之后，按照他设计好的流线往前走就行了，喜欢什么记下来型号。

沙发都是随便坐的，也没有工作人员管你，你整个一个房间的布置都可以采用他的模式。有个问题：就是宜家的这些房间的虚拟布置都很温馨或者很有家庭的气息，都很贴近我们的生活，而我们的样板间却往往显得很僵硬，或者很没有生活的气息。普通的项目一般都是缺乏一种朴实的生活的情调或者风格，高端项目样板间就往往就是给暴发户住的感觉，当然样板间涉及的问题比较复杂，我们只是从专业的角度来考虑样板间的作用，实际上是有问题的。

宜家的样板，都有很多值得我们借鉴的地方，而且宜家的样板，每一块都做到令人心旷神怡的，很舒服的感觉，而房地产业内的样板间，我们进去之后感觉很舒服的其实不是太多。

宜家的生意很好，基本上人流不断，而且，宜家的重复购买率是非常高的，很多年轻人都是宜家的粉丝。宜家在提供产品的同时，更重要的就是客户的参与感和一个舒适的购物过程。

也就是宜家很好的做到了这一点。除了一个很完整的购物体验之外，宜家还有一个招牌就是宜家的餐饮。宜家是瑞典的，餐饮也是瑞典的西式风格。同时，他还有一些零食类的东西，比如冰淇淋、热狗之类的。

这是选择宜家餐饮的数据，基本上如果我们去宜家的话都会选择在宜家进餐，

餐饮确实有很独特的异国风格，跟美国的风格还是不太一样，跟意大利的也不太一样，味道我们中国人很容易接受，而且他是很受女士的欢迎，也会有附近的女士只是来享受下餐饮。那么这个餐饮的体验总让我想起一个定律，就是条件反射，是不是瑞典人“从打铃喂狗食物”这里面体悟了什么？是的话，有点太坏了。宜家是1943年成立的，他的营销理念是非常领先，以至于现在很多家具家居城之类，很多也都受到了电商的冲击，比如现在买个开关都到网上买了，而宜家却基本上没有受到太大的影响，都是源于这种独特的营销模式。我们在售楼处是否可以提供一些餐饮类的零食类的服务，我们的样板间是否可以更加的接近客户的生活状态？

我们可以感受到，我们在案场实际上是有很多僵化的东西，包括我们在产品设计的方面，最近的热炒的小米公寓，雷军投资的一个多亿的项目都让我们看到一些崭新的模式早晚会被业外人士所创造出来，而我们业内不管怎样学习都很难改变已经僵化的观念。为什么很多女孩子喜欢逛街呢，甚至什么都不买也去逛一圈，就是这个过程是一个很美妙的体验。大悦城项目就是致力于通过产品、设施、提供服务和一个良好的互动过程。宜家的成功尤其是在商业广受电商冲击的情况下，依然兴旺发达，体验营销的精髓都值得我们借鉴和参考。

案例，在保健医疗行业，有一个很低调的公司就是卖一种床垫，能发热的，老人用非常好，因为老人怕冷，他们怎么销售呢？模式很象我们的拓客，他们到一个社区之后呢，通过物业、发传单、网络等这些方式进行宣传，邀请老年人来参加这个产品推荐会，只要来参加就有奖品，这样，老头老太太们本来就没事都去领奖品。这个会，就讲产品的好处，本身确实产品是不错。现场都可以体验，可以躺在上面，自己感受，整个会场就是很热闹，这样有一个人买就会很多人跟着买了，很多腰酸腿疼的老年人，确实躺上面会感觉很好，就这样简单地模式，年销售额，前几年就过亿了，而这个东西，其实很多商场也有卖，商场里一个月也卖不了几个。

在未来，营销的模式的转变，可能比需要付出的辛苦和努力更加重要，“他山之石，可以攻玉”，我们从这些其他的行业的借鉴中，都可以不断丰富和完善我们的营销模式。五、体验营销的基本假设这是体验营销的基本假设，这个东西对我们会比较有用，一个是将来行业内的竞争之激烈可能会超过想象，另外一个方面就是将来大家都可能涉及到其他行业，本身房地产策划就是比较特殊的职业，它的跨度实际上是相当大的；另外就是在房地产圈其实每年都有很多人退出这个圈子，是很普遍的现象，这样都有可能会涉及到其他行业。那么这张图，如果我们真正理解了，不管将来遇到工作上那方面的问题，都能够找到一个更加真实的策略或者行动的方法。

这是一家韩国公司生产的一种理疗仪——喜来健温热理疗床，这种理疗的技术实际上很简单，但是这家韩国公司在中国的发展确实超乎想象，每年的年销售额超过10亿元，他的营销模式其实很简单，就是类似苹果的体验店，在中国建立了超过1700个体验中心，邀请老年人免费体验。大家都知道，人类的情感模式，就是免费的，你会不好意思，贪官开始就是陷入这种模式，这兄弟送了这么多礼物帮一把吧，然后就下水了。

这就是整个体验营销的流程或者心里模式，这种模式，在老年人的这种医疗用品上面，是非常有效的。上一章介绍了一个床垫的销售模式，这两个案例最大的特点，我们从4P的角度看：第一个P，产品。在产品的角度来看，这两个案例的产品其实都是在普通不过了，如果大家学工科的同学就很清楚，这两种产品根本就没有技术含量，而且同类产品非常多，竞争也很激烈，但是这两个案例都是充分的使用体验营销这个武器，做到非常成功。我们另外也可以发现，就是体验营销的模式，他不打广告，宣传的模式也不同，像喜来健就是通过体验中心的模式。我们上章讲的床垫，它更像我们采用的社区拓客，他是在社区内做大型的会议，通过这种模式推广。还有一个比较有趣的案例，当然他不太好，但是我们只是从营销的角度来看他，我们都经常看到，大街上有免费量血压之类的、免费体检，有一个公司是做这个的，他怎么操作呢？他雇了很多老头老太太只要每天早晨来排队，就送一斤鸡蛋。那老年人早上没事，锻炼完了就去领鸡蛋，当然高兴了，就天天就体检是不是，那你天天去体检，早晚有一天就查出了毛病，这一查出毛病，他帮你一治疗，你那点鸡蛋钱哪里够用，现在很多检测都很贵，检查一次都几百元，这样就象下了诱饵一样，鱼儿自己就上钩了，当然这种方式，从道德角度肯定不好。但是，我们只从营销角度考虑，会发现他是很巧妙的。

如果我们能从正道运用这种方式不是就很好的成果。这种模式我们可以深入的思考或者把他移植到其他项目中，这是在医疗方面比较有特点的三个案例。再说另外一个案例，海底捞。海底捞等位是件很舒服的事情，他有很多的小吃还有饮品，饮品很好喝，当然每个店还不太一样，感觉是越是市中心的地方，好像送的种类越多，饮品也越丰富，都是免费的，你吃完喝好就走不进店里消费也没关系。很多人有时候会去坐会吃点喝点就走了，不进店里去吃饭，当然也没有什么不好意思，因为也会经常去吃饭。但是感觉很舒服，原来人类都是很爱占便宜的。这种心理，好像也不是占便宜那么简单，但是，确实你和这家企业再这样的一个小小的环节，确实和我们在心里上面，建立了某种关联，其实这就是心理学的条件反射的原理，这是海底捞很有特点的一个方面，海底捞基本上饭点去的话，肯定是要等位的。另外再简单讲几个海底捞服务的小故事。故事1，一桌客人十个人，要了一盘牛丸，客人问服务员一盘是几个，服务员回答说牛丸是8个，但是因为你们是10个人，会给您上十个牛肉丸，客户很感动，这个故事看上去没什么，但是如果了解些餐饮的人就会比较惊诧了，为什么呢？第一个原因，餐饮工作强度非常大，服务员这么细心观察到这样的细节，那是非常难的；另外一个原因就是服务员有权利把8个改成10个，这个一般也是不可以的，尤其是有规模的饭店，所以很多火锅店餐饮店都去学也学不会，没法学；

故事2

，一个顾客是一个阿姨，涮羊肉的时候，那个菜里面大概有点萝卜丝，这个阿姨就把这个萝卜丝也涮涮吃了，结果最后服务员上了一盘拌萝卜丝，阿姨问也没点这个菜啊，服务员说看阿姨您喜欢吃萝卜丝，这个是送你的，客户很感动。故事3

，一家人带个小孩来吃饭，吃饭就得有人照顾小孩，就有人会吃不好。一个女服务呢，就一直帮助照顾这个孩子，这一家人高高兴兴吃饭，这个看上去也是很容易，但是在管理体系里，那就是一个很大的突破，那服务员不干活了在那帮着哄孩子，换个饭店就给开除了。头一段雷军又到万科演讲，也提到海底捞这件事情，雷军说其实他服务学的是海底捞，怎么学的呢？他说他去海底捞吃饭，发现这个服务员怎么那么开心呢，从心底的开心，就琢磨小米客服要这么开心的服务，那服务不就是最好了，就问这个服务员——中女的妇女，阿姨怎么这么开心呐？阿姨说我40多岁了，下岗了，也找不到工作，现在在海底捞，每月能赚4000多，同事关系也好，领导也关心照顾我们，还有什么理由不开心。所以雷军回去之后就把客服人员的薪水定的很高，远远超过行业水平，有些人员的工资能超过10000元，做客服能赚10000多是不是房地产销售也不做了，做这个也不错，所以小米也学会了。雷军说有一次客服说那个什么电池坏了，问怎么办？雷军还没来得及回复，就发现已经有员工回复完了，而且已经免费送一个电池送给客户，快递过去了。那么从服务的环节，我们发现挺有意思的一个事情，就是海尔当年崛起就是靠服务崛起的，而万科最初打起牌子也是从服务，从物业开始的。星巴克

这就是星巴克体验营销的核心，从我们自身的感受来说，其实星巴克的环境比上岛差很多，大家都了解上岛都是大沙发，很舒服的隔断，但是很多人还是喜欢辛巴克多些，星巴克在北京的店很多店都很拥挤，座椅都很小，可是还是比较喜欢星巴克，而且对星巴克比较有感情。从产品的角度来说，真是喝不出来星巴克的咖啡和上岛的咖啡有什么不同。估计大部分中国人都喝不出来，可是星巴克创造了一个更加愉快、轻松惬意的感觉，跟朋友聊天甚至很多人会在星巴克办公。

一切皆源于此,第三空间的品牌定位,这一切是刻意营造出来的,我们有个很有趣的感觉,比如我要是和一个不太熟的朋友一起去星巴克喝咖啡就会比较容易拉近彼此的距离,喝喝咖啡聊聊天。但是如果去上岛喝咖啡，就不容易拉近距离。商务谈判也一样，在星巴克更容易沟通些。可能你去星巴克，更容易放松，很有意思的事情就是一些大公司的高端HR，他们很喜欢面试的地方也是星巴克，包括地产界的一些高层也有些人喜欢在星巴克面试。

我们看看星巴克的创始人是怎么说的，星巴克的案例同样验证了情感人假设，实际上很多时候我们都会忽略产品的本身，如果做到客户忽略了产品的本身和价格就是营销最大的成功，比如海底捞，其实他的肉，跟东来顺比吧，不如东来顺，可是大家就更喜欢跑那排队呢。

我们看看星巴克的粉丝是怎样评价星巴克的，“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”。

星巴克的小绿伞，还有星巴克的LOGO也是，基本上一看到这个LOGO就知道是星巴克，这就是在感官营销的视觉方面，创造一个轻松、绿色、健康的视觉印象，听觉方面星巴克一般都是放一些乡村音乐、爵士乐、钢琴曲，这些音乐也给了我们很多的异国情调，还有一点就是星巴克的老外比较多，基本上每次去都能看到老外拿个笔记本电脑或者自己或者几个人聊天，其实也给我们很强的异域感觉。

星巴克的小绿伞，他的座椅也都是比较舒适的感觉，星巴克终于打造了一个

轻松、休闲、自由、烂漫的去处，而不是一个仅仅喝咖啡的地方，“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”。六、房地产的体验营销这个叫房地产的体验之轮，这个体验之轮的各个环节都是客户对项目体验的关键。第一个环节，客户预期。实际上项目的竞争是在这个环节就已经开始了，客户对一个不知名的小开发商预期必然会低一些，对知名比如万科之类的公司预期自然会高一些。万科的数据统计，万科客户的重复购买意向将近40%，因为对万科品牌认可而产生购买的客户70%左右，所以万科的项目在相似地段跟相似项目一般价格都可以高出1000元以上。那么，有些小开发商很多是在当地都开发了一些项目，而且有些小开发商之前开发的项目也有一定的口碑。但是这个环节往往在营销的过程被忽略了，这是一个很大的误区。营销学上有个理论，就是小池子的大鱼，和大池子里的小鱼，如果你专注在小池子里面，你是可以成为这个小池子里的大鱼，那么在这个小池子里面实际上你具备了更大的力量，所以在形象期立势阶段要注意树立品牌形象，从而提高客户的预期，实际上这就是客户最初的体验。客户在接触项目之前，都是凭借听闻或者朋友推荐来进行初步的判断，就是营销中的数一数二原则，客户一般只对排名第一和第二的品牌感兴趣，第三名客户基本上就忽略，就象赛场上，每次世界杯我们记得都是冠军，很少有人记得亚军、第三名是谁。也就是说，客户的初步体验是从品牌开始的。第二个环节，购房前的接触体验。今年其实感觉特别深的一个情况就是同行的电话比往年多很多，很多项目打电话介绍项目，实际上这就是购房前接触体验的一个变化，以前的模式是我们打广告，然后客户打过来，大家做市调都会有这样的感觉，电话市调的时候，很多时候，你如果稍微问的多点，一般销售人员就会不太耐烦，另外就会怀疑你是同行，实际上有个什么问题呢？我们很多项目就是卖给同行的，因为我们卖房子难道就不买房子了吗？同样拓客也都是这样模式的变化。这种变化从客户的角度来看，他会感觉到更受尊重和重视，而从我们的角度来看，我们的销售人员也会更珍惜每个客户，拓客有多辛苦，电开同样很辛苦。我们回头再来看这两个环节是不是我们从体验的角度或者站在客户的角度，我们就更能够理解我们在这些环节推广上面的重点。第三个环节，购房接触中的购房体验。之前讲的澳大利亚别墅项目那个案例，在购房中接触中，如果销售人员提供午餐，同时把照片都已经摆到样板间，这样细节上面的感动，绝对可以让有需求的客户当时下定。

我们做销售的都清楚，很多时候客户就是那一瞬间的热情，如果这个热情过去了，有一部分人会变化，交定了也变化，都常见。另外，我们如果买车的时候，就会发现奥迪、宝马、奔驰他们试驾的模式和讲解的要点完全不同，而且都是为了在试驾过程中，给你最好的体验，而这个体验一定是强调它的优势，比如宝马会强调操控，奔驰强调它的静音、乘坐的舒适感。在接触的环节，给客户怎样的体验是决定成交与否的关键。很多时候，两个项目或者三个项目比较，各有优势，最终客户决定的依据，其实就是整个体验的环节。因为房子不像汽车，无法体验真正入住后的感觉，万科很多项目都开始做试住，其实是和汽车试驾是一个道理。

接触中的客户体验后面详细再单独讲述。

第四个环节，等待交房的体验。这个阶段，万科最常用的就是客户代表工程监督员选择一些客户代表定期到项目来跟进工程，进行监督，这样实际上是一个自我监督，很多项目是不是害怕客户来看呢？少点钢筋什么的被客户发现怎么办。这样的监督过程，一个是会让客户非常的放心，另外对于项目管理来说又多了一层业主监督，对项目的品质管理是有很大的好处。

另外象工地开放日是可以允许客户来集体参观，在这个阶段客户还有一个触点就是保安，所以万科最开始做品牌的时候就是做服务，保安的动作规范、态度热情，都会让客户觉得以后入住有安全感。住万科的房子会发现，万科的物业相对是很优质的服务。另外就是万科的物业部门，同样每年都有一系列的物业活动计划，象刚才提到的工地开放日，比如植树节，带领业主植树，包括万科的一些系列社区活动，是广义涵盖在物业部门的。有些活动是转由营销部门负责，所以有些项目营销负责人同时负责物业部门。

第五个环节，入住后的体验。万科的社区活动季，它的意义就是在于入住后业主的体验。这些社区活动加大了邻里之间的接触和交往，同时也树立了一个社区文化，这个东西很多开发商不做，为什么呢？认为这个是白花钱，房子卖了就完了，还搞这些做什么？这就是对营销、对品牌理解的深度不够。而这个体验之轮，我们就能发现客户在这一系列的触点中如果都有完美体验，会形成一个什么的结果，其实就是所有一流企业最核心的武器——得到自己的粉丝，而竞争恰恰早已从产品时代，进入了粉丝时代，谁拥有更多粉丝，谁才能真正拥有未来，当客户成为粉丝之后就有可能重复购买，向朋友推荐，就是口碑。

当他的朋友听到推荐或者重复购买的时候，我们发现又回到了体验之轮的起点，经过一轮的体验之后，有了很好的预期，这就是房地产的体验之轮，我们如果站在客户的角度，重新来看待我们的营销环节，就会发现在营销环节的不足和需要的改进。如果我们在每个环节给客户完美的体验，才是在营销环节上面真正的成功。

七、细化房地产的体验之轮体验细化之后就是下面这个图里面的这些个环节。

实际上很多企业对售后体验的重视是缺乏的，而售后体验往往是客户口碑传播和品牌树立的关键点，而整个营销的发展过程中，我们也会发现对客户的后期的体验营销其实逐步发展的过程，尤其在商业地产上面表现更加明显。

房地产的体验营销基本上走过这样的三个阶段，我们简单以万科为例，万科在最初的时候，房地产方面是什么都做的，在产品方面，在树立帕尔迪的标杆之后，才重新专注在住宅领域并形成了四个产品系列，这是在产品阶段。第二个阶段，就是开发以物业服务为中心，建立了物业服务的优势。第三个阶段，就非常重视客户的情感体验，很多企业发展的问题，就是停留在第一个阶段，产品还没有形成自己的系列，后面阶段根本没有开始。最近任志强卸任华远，当年华远是差点收购万科的，现在还是几十亿的规模，包括合生创展也是这样。这些企业基本上，就是这样的问题，没有形成自己的产品系列，没有经过物业服务阶段，不懂得更加深入的情感营销。

在这个细化的体验之轮，我们的营销的关键是在于对整个环节的有机的把控，把所有的体验节点，形成一个完整的系统。一个客户完整的看房过程会经历这样的5大触点：第一个触点，进入项目领地。

进入项目领地在营销方面最大的大忌，就是现场的荒凉和杂乱，如上图，尤其是周边，这是最容易被忽略的一个触点。因为红线外是不属于我们的，但是客户进入领地的第一个触点就是这里。一些大的企业——鲁能有个项目就是周边道路都很脏，环境也很乱，虽然不属于项目，但是客户进入这个领域就认为到你的地盘了，这样会极大的降低项目品质感，这就是第一印象，后面你都很难扭转。所以这个环节，一个项目把自己周边的路重新修整并且路两边种上了树。一个美女，蓬头垢面出来见人，还想傍大款怎么可以，这是大忌。而这个大忌，确是很多项目正在发生中的问题，很多项目都这样，因为这个钱看起来是白花的。这是最关键的第一个触点，也是客户的第一个印象。一般情况下，在这个触点，有4种方法：第1，精神堡垒，这个东西，其实就是宣布领域的一个旗帜。这个我们都很熟悉，但是往往很多项目的精神堡垒设计的都比较难看，还放在不太起眼的位置或者放在那里不起眼。军队打仗的时候，这个旗帜是最重要的，战争中帅旗一倒就要玩完。第2

，地标建筑或者叫标志性建筑。象万科的项目基本上都有个塔楼，稍微远些就能看见，就起到一个地域宣示的作用。这是深圳的一个项目，在半山上建了一个圣塔，很远就能看见，这样即宣示了地域，同时也提高了项目的气势，也有项目在山上写字的，也很有气势。第3，私家路。象龙湖有些项目会在门口摆设花箱，这样就形成了一个区隔的作用。也会有项目，用红色的路标漆，来把道路与外部进行区分。第4，树阵。万科的项目用树阵来区分领域。这是第一个触点，也就是项目领域，有四种手法来对应。第二个触点，到达入口。入口主要有这样的五个要素：要素1，围墙要素2

，导视牌。这个是清林径项目的导视牌，木质的，符合项目的整体调性。CLASS的铁艺导视牌，也是和项目的后现代精神相符合。要素3，道旗。要素

4，入口方式。龙湖项目的入口是很经典的，花坛和西班牙风格的小岗楼，绿树掩映。龙湖的大门这些尺寸都是有严格规定的，并不复杂，但是营造了一个很浪漫的风情。华侨城项目入口，绿树掩映，跟龙湖相比其实稍微混杂一些其他的颜色会更好些，不用花也可以用黄杨或者其他植物也好。万科兰桥圣菲，有些红色点缀，就会比单纯的绿色更有情趣和生机。这是一个美式的项目，观庭，绿树加花坛。这种是最简单的入口方式，西班牙风格。第三个触点，进入售楼处。

第一个要素分工和服装。分工这块，我们基本上都是非常明确的。服务这块，尤其是水吧，我们现在的方式基本上两种：一种是销售人员把水送到洽谈桌，另外一种就是高端项目，客户到水吧之后，水吧服务人员会自动送水给客户。之前一个宾馆的案例，只要你进入宾馆，就有礼仪人员自动就会送一杯咖啡过来，而且那个咖啡很好喝，礼仪人员穿着旗袍，感觉很舒服。去首创的一个项目，这块是由销售自己拿过来的，这样第一会浪费销售和客户的时间，第二客户的感觉并不好。更大的问题是什么呢，那个咖啡很难喝。我们现在学习体验营销就会了解到所有的体验就是这样的细节构成的，完全可以有专人来做这个事情，咖啡的味道做好些有多困难呢？因为竞争变得激烈，所以细节上比拼会越来越重要，这是一个分工问题，也是案场在服务方面的问题。

最近去宝马和奔驰的4S店，感觉他们在服务上也很注重细节，这些高端的4S点基本上都提供午餐自助，一般都有专门的休息区，提供各种饮品，而且在洽谈区都有各种饮品提供，都可以自取自用。有一家店还提供一些电脑可以看电影或者上网，很方便。汽车和房地产项目不同，房地产不可能有完全相同的两个项目，可是4S店卖的奔驰哪家都一样，是完全相同的产品，在服务环节就更加重要。

也就是这个体验风轮，我们在营销环节主要是负责后面的两项：要素1，人员。人员组成主要是这些人员，但是我们之前最重视就是销售人员，其实其他环节在物业方面，万科是很早重视起来，并且是从这里取得突破的；其次是服装，这种是最普通常见的、正规的。半岛城邦的销售水手服。要素2

，模型。最常见的手法：一般会把绿地夸大些，龙湖一般都这样，细节上面做的很精致。触摸式电子屏幕，也有一些项目采用。一般写字楼或者商住项目好些。很多项目，模型很多灰尘，很脏，而且材质比较差，这个模型是进入售楼处的关键触点。我们进入一个很脏的饭店，还有多少胃口呢？很多项目有这个问题，模型为了省钱，结果材质太差，不长时间就会发黄、变旧，都会直接影响销售。要素3

，物料。物料都是形象定位的外化。要素4，展板。象中海的项目，把一些客户比较关心的问题梳理出来，放在展板展示出来，区位图是常规的，就不用说了。万科一般都会放这个U5或者U8精装系统。万科会把项目红线内外不利因素公示。缺点暴露原则，适当的暴露自己的缺点反而能够引起对方的信任；另外就是客户会觉得你都敢告诉我这个事情，仔细想想也没多大事。如果欺瞒客户会引起客户的不满和怀疑。但是除了万科，很少看到哪个项目做这个公示。大家也经常问一些这方面的问题，有个墓地或者什么工厂的之类的问题，那么第一步就是要公示它，而不是刻意隐瞒。第四个触点，经过通道。通道这个问题也是比较常见的。

象龙湖常用的手法——绿地加场景，实际上就是动静结合，比单纯的绿地要更有情趣。一般如果离工地太近，采取这种钢架加顶棚的模式可以遮挡视线，很多项目通道边上就是施工现场或者隔着墙。一定要注意视线的遮挡。化妆的美女为什么时刻都在补妆呢？就是这个道理，不能让你看到掉装的样子。

这个通道很多项目不太关注，都会让客户的体验大打折扣。万科的销售通道、挡板就是为了有效的遮挡视线，这是第一个要素——通道设置。第2个要素，沿途场景；龙湖的休憩处。龙湖的小品清林径德

一些小品，都是田园风格。这个沿途的小的景观设置，都很有青雀，大大增加客户对项目的好感。最后一个触点，参观展示区。

要素1

，销售道具。

象万科第五园，是把一个老的徽派老房子移植到了项目，就成了一个很完美的道具。要素2

，样板房。中信红树湾的一个样板房，完全模仿一个女设计师的场景设计，男孩房或者女孩房，我们一般也经常做下模拟。

要素3

，常规要素创新。

凯德的一个项目，把泳池的加高，高出地面水平线，就创造一个很令人惊诧的效果。有个景区做了一个玻璃栈道，一下子就很火，也是这样类似的创新。其实营销上面我们最主要就是避开一个问题——平庸。要素4

，提示牌。这个是龙湖的，用这些提示来告诉客户项目的品质。这个是天津蓝湾项目，通过这些提示牌，可以引导客户关注项目卖点，让项目卖点给客户留下更深印象。到这里讲了一个完整看房环节的五个触点。这五个触点都有不同的要素，按照水桶理论，这些触点中任何一个短板都会决定了整个看房的体验，所以也许一杯苦咖啡可能让你丢掉客户，新的时代来临，营销精细化已是大势所趋，“打造完美细节”是龙湖的口号，也是我们在营销之路必须的进化历程。

八、龙湖的体验营销的基本理念

这节讲龙湖的体验营销，龙湖的体验营销的一个关键点就是龙湖的示范区，龙湖的成功的关键点也是在于龙湖对于客户体验的极端关注和对产品细节的极致打造。

我们还是回到这个体验风轮，在这个互动过程和产品之间，是我们很大的一个关键，也是万科七对眼睛在产品设计环节的营销之眼。也就是说，我们在和客户的互动环节中才能够更深入的了解客户需求，并且不断的对产品进行改进。这个改进，即是后续的改进，同时也是项目自身的改进。

举个例子，比如一个别墅项目，经常遇到的一种情况，一期开发了250平米的户型，和400平的大户型，250平是主力80套，400平只有20套，结果销售过程中发现这个400平卖完了，250的卖得很慢，是一个户型配比的问题，但是在销售上面是一个很大的问题。所以前期营销人员通过对客户的深入了解和后续的调整是很关键的。所以好的企业大家会发现都有一个共通的特点，对客服部门的极端重视。王石很早就做过一个王石ONLINE

，跟客户进行沟通，现在小米雷军也一样，小米的客服很高的待遇，雷军也经常会亲自回答客户的问题。

雕爷牛腩的老板在做阿芙精油的时候，自己充当客服的角色，一方面是为了客户得到的服务，更重要的其实是为了后续对产品的调整。能做大的企业，都是有效的打通了生产和营销环节的企业。最好的企业家，都是能够把营销和生产环节的配合问题解决的很好，营销和工程部门之间的战争是最常见的问题，体验营销的核心要义其实也在这里。体验营销并不是简单的字面，让客户来了，给一杯咖啡喝，很高兴回去了，就是体验营销，而是在互动过程中了解客户的需求，并且形成一套模式，模块化管理，不断在各个细节改进。

龙湖的示范区，比如大门、花坛，大门长度、高度都是有标准的规定，标准的模块的。苹果遍地的体验中心，科特勒的营销理论最根本的一个原则就是让我们所有动作都回归到客户，以客户为中心，而这些差距都是源于一个企业的观念或者企业的对营销的理解。龙湖营销的两个原则：

第一个原则，邻座原则。

这个原则其实是跟万科学习的，这样我们就更能够理解为什么万科的社区活动季的活动这些针对老客户的活动目的都是制造最核心的客户群体以达到口碑相传的目的。小米的最初的核心群体就是100个粉丝。让老客户拥有完美的居住体验这才是最重要的。第二个原则，同路人原则。

这个原则其实就是全民营销的原则基础，同时，这个原则同样是为了争取口碑和赢得粉丝。这个出租车其实也是很厉害说起来也挺有意思，比如海南这个地方的出租车司机都很赚钱，赚的什么钱呢？宾馆会给他们钱，饭店也会给他们返点，很多人去了，路不熟，是不是都会问司机，去哪里吃饭好吃？司机就就跟你说哪家挺好吃的，你千万别去，这家肯定是最贵的，因为这家给司机返点多，他就推荐你这个地方。其实我们也有些项目也做过类似的，返给司机一些礼物之类的，但是这个东西如果上升到一个营销的原则就不一样了，就是骨子里东西了。所以，当把客户的体验上升到自身的品牌高度并且成为一种企业文化，一种覆盖全体员工的意识，就会迸射绚烂的火花。我们是不是也很容易联想到海底捞，是整个企业骨子里的东西。很有趣的一个问题，我们营销人都比较感兴趣，就是黎万强负责这个营销的时候，雷军给的任务是0营销费用，就是没有营销费用的，所以我们看不到小米有什么广告，却在很短的时间完成了飞跃。我们有时候几百万费用扔掉，也没多少动静的项目也不少，所以我们了解这些企业的他们的思考的原点，比表面的动作、手法更加重要。龙湖的思考原点，自身层面：建立深入人心的企业品牌和产品线；客户认知层面：提供超出客户预期的产品与服务，企业不在大小，其实核心的差距都是观念上的差距，理念上的差距。同样，我们做营销的人员关键的差距也在于此。九、龙湖的体验营销

上章讲了龙湖在体验营销方面的基本理念，龙湖对客户关注点做过一个调研，发现客户关注点的前三位分别是园林景观、地段、建筑风格。这就是为什么龙湖的园林景观都做到非常极致的原因。龙湖最大的特色就是景观品质打造，而龙湖的开发理念——营销前置，主要就是表现在示范区的打造上。龙湖的休闲空间水景应用，大规模绿地五重绿化体系。景观小品道路设计从主入口开始，直到样板庭院的一个基本的动线。以上是示范区的一些基本的元素西安的项目——曲江圣景，主入口到景观的一些基本的触点。重庆弗莱明哥的景观重庆江与城

大规模绿化

龙湖体验区设计的基本细项通过体验区的极致打造，强烈冲击客户的心灵引起共鸣。龙湖在景观方面的打造实际上是学习了绿城，那么绿城为什么同样也是打造了很极致的景观。宋卫平却经历过数次危机，最后不得不出让股份以度危机。绿城的产品。问题一：客户定位问题，绿城很多项目都缺乏一个明确的客户定位；问题二：定价过高，绿城的项目价格都比较高，甚至脱离市场承受能力，有些项目户型偏大，导致总价过高；问题三：成本控制，龙湖在成本控制上面是非常出色的。这块可能是绿城最大的问题了。绿城为了追求品质，宋卫平的风格是极端追求品质，但是成本控制有问题，成本过高导致两个问题一个是定价高，所以融创接手那段时间，首先就是降低价格；另外一个问题就是失去了竞争力。大开发商最核心的武器是什么呢？其实是成本。万科最苦心的经营和追求的每个环节其实都是在降低成本上下功夫，业内都知道乙方代理公司代理万科的项目，实际上是不赚钱的，因为万科把代理费压到了一个周扒皮的点位，同时象万科、保利很多项目拿地的成本都是非常低的，甚至零成本拿地，这样的低的成本都是为了一个事情——在市场恶劣的时候能够有足够的竞争力。所以在新的一年可能最容易出现的问题是什么？万科或者其他大开发商降价，价格跟你的成本一样，你怎么打？你就懵了？这是中小开发商在未来最需要关注的问题，必须提前做好准备。512地震时候专家告诉我们什么，好像只能10秒钟的反应和准备时间，这10秒你没跑出去或者做出反应你就完了。这个说到一个问题就是成本控制问题。万科7对眼睛，那么第4对眼睛就是成本。象绿城就是这样的典型公司这个第4对眼睛有点视力模糊，也就是说一个问题，一个企业没有一个系统的管理或者经营的模式有缺陷就会有很大的问题，包括星河湾，我们也讲过，他的活动营销做的规模很大，但是在内部成本控制也是很严格的。

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