2009年西方广告学术研究大视点

话题与话语的渐变与切换——西方广告学术研究的七大视点上海大学影视学院广告学系许正林薛敏芝摘要：“新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了西方广告学术研究三个最为重要的情景要素。在它们的影响下，西方广告学术研究的话题和话语发生着变化和切换。“植入式广告”、“口碑传播”在新媒体环境中具有新的话题价值，“数字媒体和数字广告”的发展促使“新媒体广告规制”研究成为必然的诉求，同时也促使“广告效果”、“消费者”和“国际广告“等研究领域，迸发出更多新的话题。在它们的影响下，西方广告学术研究的视野在拓展，亚太地区，特别是中国，引起更多西方学者的关注。关键词：西方广告学术研究新媒体金融危机全球化“新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了2009年西方广告学术研究所处语境中三个最为重要的情景要素。检视这一年来西方广告学术研究的成果，其涉及的话题和话语，无不体现出这三个情景要素所具有的渗透力。本文选择植入式广告、网络口碑营销传播、数字媒体与数字广告、新媒体广告规制、跨媒体的广告效果、个体化的消费者、国际视野中的广告七个视点，主要以6份具有主导性的西方广告学术研究刊物：《广告学刊》、《广告研究》、《广告当前问题研究》、《国际广告学刊》、《互动广告学刊》以及《营销沟通学刊》这六份西方广告学术刊物的英文名依次是：JournalofAdvertising;JournalofAdvertisigResearch;Journalofcurrentissuesandresearchinadvertising；InternationalJournalofAdvertising；JournalofInteractiveAdvertising；JournalofMarketingCommunication。这六份西方广告学术刊物的英文名依次是：JournalofAdvertising;JournalofAdvertisigResearch;Journalofcurrentissuesandresearchinadvertising；InternationalJournalofAdvertising；JournalofInteractiveAdvertising；JournalofMarketingCommunication。所选刊物文章均来源于EBSCO的

AcademicSourcePremier、BusinessSourcePremier数据库，由于数据库所收文章的延后性，因此，本文所涉及学术论文为2008-2009年之间以上6份杂志所刊，但文章选取的量以一年为限。一、植入式广告的不断泛化在6份期刊所登载的196篇学术论文中，尽管只有一篇《经济衰退中的广告研究》直接阐述了金融危机对广告产业的影响，但多达15篇涉及植入式广告的文章，从一个侧面可以看出金融危机的影响力，因为金融危机给金融、制造等行业造成重创的同时，往往给娱乐业带来更多的机会。WPP最新发布报告，2009年世界广告额出现5.5%负增长，但是根据PQ媒体报告，植入式广告则增长迅速，2009年可达70亿美元。当然植入式广告发展迅猛有其更深层的原因——新媒体及其技术发展使传统广告运作方式日渐式微，因而广告的内容化、情景化、娱乐化，或称“渗透性广告”，昭示着广告未来发展的一个方向，也是广告研究须关注之领域。植入式广告的研究由来已久，但极其边缘化。用“ProductPlacemen”作为关键词在EBSCO数据库搜索，1999年之前，学术刊物上共登载28篇，最早的一篇是1964年发表于《营销研究》（JournalofMarketingResearch）。作为一种广告样式，植入式广告最早出现在欧洲。在1896年上映的电影《洗衣日的瑞士一家》中不断出境的“阳光”牌肥皂，就实现了广告与娱乐的结合。传入美国，美国人则将其商业模式化。50年代好莱坞将其引入电影，成为其电影商业模式的一个组成部，使植入式广告盛极一时。植入式广告开始再度兴起是在十年前，至2005年前后几乎可以用“飙升”来形容其发展之迅猛，根据PQ媒体发布的报告，当年植入式广告增长额为42.2%，关于植入式广告的研究论文数量随即大增。搜索EBSCO数据库，2000年至2004年学术刊物发表论文为40篇，2005年至2009年为76篇。短短十年，发表的学术论文数几乎是先前35年的5倍。植入式广告研究的话题涉及三个方面：运作规律、效果研究以及道德规制。在下文将对广告规制研究作专门的介绍，因此在这部分着重从前两个话题来揭示2009年植入式广告研究的特征：1.视频游戏等新介质的植入规律，以及产品、品牌植入的整合运作成为2009年运作规律研究新视点。植入式广告运作规律即在各种媒体及其娱乐内容中如何进行产品或品牌植入的研究，比如：电视剧、电影、电视节目等。随着各种新媒体和新娱乐样式的出现，手机、网络、E-MAIL、电脑和网络游戏，比如航海明、苏珊的《视频游戏、流程运作和选择：新媒体植入式广告探索》）,杨亨利、王呈疏的《赛博空间的电脑游戏植入式广告》，2009年学者们延续着不同介质中广告与品牌植入运作规律的话题研究。比如查苏珊等学者在《娱乐媒体中的植入式广告》一文，运用社会交换理论探讨了在电视和电影中的植入式广告运行作的过程。通过对主流电影娱乐公司、跨国制作公司和整合营销公司的深入调研，文中总结了三种植入式广告的运作模式：侥幸型植入（serendipitousplacements）,机遇型植入（opportunisticplacements）和计划型植入（plannedplacements）。伊迪斯·斯密特等在《当代品牌植入运作及其背后的产业》对荷兰电视台的电视节目进行了分析，揭示了一个现象，就是广告已经被作为内在的部分整合进电视节目之中，即节目的编辑内容与商业内容通过品牌植入的方式已融合在一起，因此对于这些电视节目而言，与其说是品牌植入（bandplacement），还不如说是品牌整合节目（brandintegratedprogrames）。2．文化因素被引入植入式广告效果的研究。跟是其他广告形式一样，效果研究始终占据着广告研究的最大部分，植入式广告也是如此。2008-2009年6份西方主流广告刊物所刊登的15论文中有8篇涉及此话题的。广告效果研究其实就是对受众接受广告信息的反应检测，架构有效的检测标准是研究的重点，当然影响受众信息反应的因素也是这一话题的研究范畴。帕梅拉·迈尔斯·荷马在《植入式广告：植入类型和重复率对受众态度的影响》中，通过一系列的实证研究，探寻植入类型和重复率这两个因素对受众接收电影、电视媒体中产品与品牌信息后的态度影响。麦凯·托马斯在《电脑植入式广告对品牌态度和回忆的影响》中研究表明，特定品牌在电脑游戏中的出现，有助于提高消费者对该品牌的认知，因此电脑游戏植入式广告是提高消费者品牌回想率的有效途径，即使对品牌的非目标消费群体也有效。2009年在这一话题研究的突破是学者们开始把文化因素引入植入效果的研究，马丁·艾森特在《跨文化研究：电影植入式广告的接受效果》中指出不同的文化对于电影中的产品或品牌植入的信息会产生不同接受效果，因为没有一个产品或品牌是中立的，都蕴含着文化因素。受众个人的道德、文化观念与产品、品牌的文化一致时，品牌信息较容易接受，反之则接受效果不佳。二、网络口碑营销传播通过EBSCO数据库搜索，口碑广告研究的文章最早在1957年，罗伯特、布鲁克斯两位学者发表于美国《营销学刊》。以“口碑广告”（wordofmouthadvertising）作为关键词在EBSCO数据库搜索，发表在学术期刊的文章，1999年以前为73篇，2000-2004年为37篇，2005-2009年为110篇。2005-2009年是2000-2004年的近3倍。传统的口碑广告因网络及通讯技术的发展而在当下显现出无限生机，对其研究也就成为热点。2009年口碑广告研究承袭口碑广告发展步伐的同时，主要涉及以下话题：1、从口碑广告到网络口碑、网络口碑营销传播的话语切换口碑传播是最古老的传播方式，随着网络的发展，在西方广告学术研究中渐渐出现了网络口碑(onlinewordofmouth，简称OWOM)、电子口碑（electricwordofmouth,简称eWOM）、鼠碑(wordofmouse)等新名词。但是在中国语境中经常出现的网络口碑营销（InternetWordofMouthMarketing，IWOM），在西方广告研究中很少见这个术语。本文采用网络口碑营销传播主要突显口碑广告在新媒体环境中功能的变化和作用的扩展。2、关注网络环境下的口碑传播特征和营销价值网络口碑研究关注消费者在网络环境下，如何通过网络的各种传播技术和平台，比如论坛、邮件列表、邮件、博客、视频、聊天等进行产品信息交流，以及企业如何运用网络口碑来传递产品信息、塑造品牌形象等。在《网络口碑传播平台如何影响消费者对产品评判》一文中，米拉里探讨了口碑传播的平台与消费者对所介绍商品的评判之间的关系，指出，在其他条件相同的情况下，出现在个人博客的商品介绍信息比非个人评价网络平台或品牌网站上出现的商品评价信息更能促使消费者把该信息传给给朋友。获得正面评价的商品，往往会有更多的消费者愿意将之推荐给朋友，但也有些消费者会不顾网络的负面评价，将商品推荐给朋友。3．广告与网络口碑传播的关系探讨广告与口碑传播的关系探讨一直是口碑广告研究的一个重点，以往的口碑广告研究往往从延续广告传播效果视角加以关注。凯勒费伊集团（KellerFayGroup）KellerFayGroup是第一家提供全方位口碑营销服务的公司。其网址：/发表在《广告研究》上《广告在网络口碑中的作用》这份报告，探讨了网络环境下，广告对网络口碑传播效果的关系。报告指出消费者网络口碑传播的内容有20%是谈论广告上的商品。当有广告支持时，网络口碑传播的效果就提升，消费者会更乐意推荐该商品给朋友。产品品类不同，广告对于网络口碑传播效果的支持性是不同的，根据凯勒费伊集团的这份报告，娱乐产品和服务广告对于网络口碑的支持性最强，达27%，其次是技术类的为26%，保健类产品或服务最小为15%。KellerFayGroup是第一家提供全方位口碑营销服务的公司。其网址：/4.网络口碑传播的动因研究传统的口碑广告研究主要运用传播学中意见领袖及人际网络的理论，来探讨消费者所处的人际网络，如何对起其购买决策和品牌忠诚产生影响。比如EBSCO数据库中搜索到的较早关于口碑广告的论文《口碑广告在销售新产品的运用》，作者罗伯特、布鲁克斯提出通过分析消费者所处的人际网络，寻找具有影响力的意见领袖来促进新产品的销售。随着网络发展进入Web2.0时代，网络的功能从单纯的信息分享转向人际交往，近年来FACEBOOK等实名制社交网站的发展，可信度的增加使网络口碑更具营销价值，更多的学者运用人际网络和两级传播理论来探讨网络口碑传播的动因。在《社会影响模式与网络口碑》一文中，冈崎太郎假设人们进行网络口碑传播是满足自身的欲望（人体驱动因素）还是社会交往（群体驱动因素）将受到社会身份、动机（价值追求、社会发展和自我享受）、与生俱来对新奇的追求和意见领袖这四个因素的影响。通过调查发现相对于电脑上网者，手机上网者进行网络口碑传播的目的更倾向于社会交往、自身享受和社会身份的认知。三、数字媒体与数字广告数字媒体又被称作新媒体，佛罗里达州数字媒体产业协会“佛罗里达数字媒体联盟”将其定义为：“创造性地融合数字艺术、科学、技术用于人类的表达、沟通、社会交流和教育”见DigitalMediaAllianceFlorida的网址：/dmaf/digital_media_is.html数字媒体的出现，不仅增加了新媒体样式，还触及了电视、广播和报纸、杂志等传统媒介，消解了传统大众媒介各形态之间原有的界限，促使媒介“融合”也导致媒介“碎片化”，于此同时也催生了数字广告的诞生。数字广告是指通过运用数字技术制作通过各种数字媒体渠道传输的广告，它的发展始终与数字媒体如影随影，相伴相随，因此西方广告学术界关于数字广告的研究见DigitalMediaAllianceFlorida的网址：/dmaf/digital_media_is.html数字媒体环境下的广告运行新规律。史蒂芬•金在《数码时代广告发展框架》一文中指出，数字媒体赋予消费者是否、何时、何地、以何种方式接收信息的选择权，几乎无成本的信息发布权、传播权。从广告传播的角度，数字媒体的发展使企业与消费者之间信息博弈的天平由原来向企业一边倒，开始转向消费者，在这样的情境下，作者认为要重新确定广告发展的框架，即从以信息传播为目的转向以传递价值为要旨，传播方式转从打扰型转向植入型或涉入型。2009年学者们延续了这个话题，但是研究不再停留在一个模糊的框架，就数字媒体环境下广告运行规律从广告战略、执行、管理等的各个层面进行更为深入和细化的探讨。最具代表性的是《广告研究》（JournalofAdvertisingResearch）2009年夏季刊，以“经验性规律”（EmpiricalGeneralizations，即EGs）为专题，刊登了23篇文章涉及了四个方面的话题：新媒体环境下广告战略制定的出发点、广告管理遵循的基本规则、洞察经济和营销计划发展变化的认识基准以及就未来广告研究的“议题指南”。除此之外，《国际广告学刊》、《广告研究》所刊文章多有涉及该话题，比如查尔斯••阿•泰勒在《数字广告运行的六大规则》一文中指出，在进行数字广告运作时营销人员应注意：=1\*GB3①对消费者所关注的个人隐私和垃圾邮件保持高度敏感。=2\*GB3②消费者更愿意从他们信任的营销人员那里接受数字广告。=3\*GB3③消费者对于那些与其有关产品的数字广告会更愿意接受并作出反馈。=4\*GB3④整合互动的数字广告可能更为有效。=5\*GB3⑤从内容角度，数字广告如果具有娱乐性，其成功几率会更高。=6\*GB3⑥从长远来看，数字媒体广告对于建立品牌更有效。2、数字媒体广告与消费者接受态度西方广告学术研究，尤其是美国具有很强的实证传统，对于这个话题研究，主要采取实证研究的路径居多。比如卡尔森·艾瑞克等的《消费者对互联网广告可信度测试》、琼·沃尔等的《移动媒体的使用及其对消费者态度的影响》、乔德利·胡马云•卡比尔等人的《一个实证研究：在新兴市场消费者对移动广告的态度》。2009年西方学者们对该话题进行了细化，比如，程明荪（音译）等人撰写的《消费者态度与数字广告》一文中，首先将数字广告分为为四个类别，为基于网络的E广告和邮件广告，以及基于手机的短信和彩信广告。调查设定了接受数字广告的三种态度模式，即“获取信息”、“娱乐”和“厌烦”。E广告和彩信更倾向是“获取信息”和“娱乐”，但对于邮件广告和短信广告表现出更多的“厌烦”态度。四、新媒体广告规制与“数字媒体与数字广告”相呼应的是“新媒体广告规制”的话题。“规制”英文为regulation，用来调节行业之内、行业之间、行业与社会之间利益与关系。在西方，以美国为例，广告规制主要来源于联邦、州管理机构和非政府部门机构，比如广告代理商协会，包括各种法律、法规和自律条文。媒体的数字化给广告运作规则带来全方位变化的同时，也促使整个广告行业的不断变革，广告规制的调整在所难免。当然这种调整是一个过程，在新媒体广告诞生之初即已开始。随着博客、微客、网络社区、即时聊天、手机等新媒体的发展，广告规制的研究面临着新的议题。广告规制研究一直伴随技术、产业的发展而发展。传统的广告规制研究主要涉及三个方面：广告内容的分析是否有对消费者产生误导、迷惑和欺骗；特殊商品的广告规制及其适用性研究，比如烟、酒药品等；特殊群体的广告规制及其适用性研究，比如少年儿童。《广告学刊》2009年冬季刊是已“广告规制”为专题，《营销沟通学刊》2008年4月这期以“企业自律”为专题，这两个专题正好与《广告研究》春季刊广告运作的“经验性规律”专题相呼应。这种“呼应”并非偶然，数字媒体，我们又称为新媒体的产生和发展，使整个媒介生态发生了转变。传统媒介在被数字化的过程中其媒介形态的界限不断模糊的同时，也同样波及到广告产业。数字化的传统媒体和不断涌现的新媒体样式，促使广告产业运行规制不断刷新的同时，也消解着广告产业原有轮廓分明的边界。广告规制在日益复杂、不断创新的广告运作中，问题百出，同样广告规制研究也不断挑战着学者们的知识结构和研究视野。正如赫伯特和查尔斯所言，新媒体广告规制的研究具有“跨学科、泛学科、多学科（interdisciplinary,pan-disciplinary,andmultidisciplinary）”HerbertJackRotfeldHerbertJackRotfeld；CharlesR.TaylorTHEADVERTISINGREGULATIONANDSELF-REGULATIONISSUESRIPPEDFROMTHEHEADLINESWITH(SOMETIMESMISSED)OPPORTUNITIESFORDISCIPLINEDMULTIDISCIPLINARYRESEARCH.JournalofAdvertising,Winter2009,Vol.38Issue4,P5-14,10p.新媒体广告规制研究所涉及的话题分三个部分：1、新媒体环境使原有研究话题具有了新的研究内涵和价值。比如传统广告规制研究所涉及的三个方向：广告内容规制以及特殊商品、特殊群体的广告规制，在新媒体环境下，广告信息内容的样式不再象大众传媒时代那么简单，平面或电波，而是极其丰富，如：旗帜广告、关键词广告、超链接、富媒体广告、短信、彩信等，如何对其内容进行规制，是学者们面临的新课题。由于新媒体环境下，广告信息传播方式的多样性，比如：直复营销、企业网站、网络口碑传播等，使得对特殊商品的原有规制形同虚设。由于广告信息传播和获取的便利性，比如手机短信和彩信，网络信息搜索，因而特殊群体，比如少年儿童，有些广告信息的规避规制执行面临难题。安东尼等在《企业自律及对十岁前儿童网络隐私的保护措施》一文中指出，尽管美国联邦贸易委员会（FTC）已经要求企业采取如风险提示、警示和屏蔽等手段限制儿童敏感信息在网上披露，但通过调查研究，他们发现这些保障措施的有效性是值得怀疑，政策制定者、企业、广告营销人员、家长和学校都应对这问题引起关注。2、传统广告运作方式运用于新媒体产生的规制问题。比如：植入式广告。这是一种传统的广告运作方式，上文已作介绍，但是当越来越多的广告信息植入于博客、论坛、即时聊天、网络社区之中时，商业利益与社会诚信的冲突在所难免。如何进行规制，不仅是政府、行业协会的职责，也是学者们需关注的话题。伍德·道格拉斯在《2010年广告面临的法律问题预测》一文中所列广告面临的法律问题，“植入式广告”便首当其冲。根据西格尔·保罗在《植入式广告与法规》一文中的陈述，目前美国政府还未对植入式广告作出专门的法律、法规的限制，但是越来越多介质中植入式广告的出现，正在引起民众的关注，消费者保护的激进派主张禁止广告植入，或者必须披露广告植入的信息。3、不断出现的新媒体样式带来的广告规制研究的新话题。比如：数据库营销、邮件广告等。网络技术能够通过邮件、注册等方式获取消费者个人信息，利用这些个人信息进行广告信息的发送，引发保护消费者的隐私议题。而在《广告与消费者隐私》一文中，贾斯汀•拉普指出，在新媒介环境中要保护消费者隐私，涉及三个方面，即消费者自身要提高保护意思、行业自律和政府监管，缺一不可。在《消费者的隐私关注度与广告规制监管力度》一文中，石原慎太郎等学者通过调查日本手机消费者后指出，关于保护消费者隐私，广告规制的监管力度要参考消费者对隐私的关注度。比如关键词搜索广告、微型博客、博客、网络社区等引发的商标权、著作权等知识产权的问题。但是关于这方面的研究，可能囿于广告规制在广告学研究的范畴的惯性或称知识局限，在本文所列的六本西方广告学刊物中不多见，通过搜索EBSCO数据库，更多见于《国际知识产权管理学刊》（InternationalJournalofIntellectualPropertyManagement）、《法律与经济国际评论》（InternationalReviewofLawandEconomics）、《经济与商业评论》（EconomicandBusinessReview）、《消费者事务学刊》（JournalofConsumerAffairs）、《经济规制学刊》（JournalofRegulatoryEconomics）、《商业学刊》（JournalofBusine）等刊物。这也应证了新媒体广告规制研究具有的跨学科特征。五、跨媒体的广告效果广告效果研究一直是广告学研究一个极为重要的部分，一方面是产业发展的需要，另一方面广告作为一种信息传播的方式，从传播学角度，效果研究也是其重要部分。就某种意义上而言，正是因为广告效果测定模式和方法的出现，使得广告突破了“叫卖”的角色而成为一门科学。广告效果研究从广义而言，应该涉及三个层面：广告经济效果、广告接受效果和广告社会效果。在西方广告学术研究的语境中，广告效果（advertisingeffectiveness）研究，其范围主要指广告接受效果的研究。广告经济效果则纳入了产业经济的研究范畴，而广告社会效果则主要从广告伦理道德和广告规制的角度来探讨。因此本文的“广告效果”取其“狭义”，而非“广义”，即指受众接触广告信息后产生的反应，包括心理和行为两类，也有学者将之分为：认知效果、态度效果和行为效果。Batra,Rajeev；Stayman,DouglasMTheroleofmoodinadvertisingeffectivenessJournalofConsumerResearchSeptember1990,Volume17Issue2,P:203-14.传统的广告效果研究主要涉及四个方面：广告效果模式研究。比如ElmoLewis的AIDA(注意-兴起-欲望-行动)模型、Colley的DAGMAG（definingadvertisinggoalsforMeasuredAdevertising）、Results）模型等、Macknezie等的DMMAR(DualMediationModelofAdvertisingResponse)、De1ghton的二阶段说服模型等。影响广告效果的因素研究。主要运用消费行为理论，把广告效果的产生与消费过程、消费者的社会、文化等因素相联系来探讨。特定媒体，比如电视媒体、报纸媒体、网络媒体等；特定目标市场，比如儿童市场、女性市场等；特定的广告传播方式，比如植入式广告、网络口碑传播等广告效果研究。、广告作品效果研究，主要研究受众对于广告的诉求方式、诉求内容等广告作品表达方式和内容的反应。2009年广告效果研究的方向并没有太多的变化，但话题则大量触及新媒体及新广告运作方式的效果研究，比如《在线参与与广告效果关系的实证研究》、《网络广告战略的影响：消费目标导向和消费参与导向广告效果比较》、《网络噪音如何影响广告效果？》、《网络互动富媒体广告的创意与效果》、《手机广告在印度尼西亚市场的效果》。2009年广告效果研究最为引人关注的是跨媒体广告效果的研究。广告效果研究话题的切换，与新媒体发展和广告运作方式的转变是一脉相承的，由于媒体的碎片化，单一的传播工具很难达到广告的预期效果，同时网络、手机等新媒体对消费者，尤其是年轻一代强大的渗透力和影响力，广告跨媒体，尤其是传统媒体、新媒体以及营销活动等的整合运用，即整合营销传播成为目前广告运作的主流模式，因此无论是广告运作的实际还是广告学的本身发展，对这一话题的研究必然都有强烈的诉求。刊于《广告研究》的《在线广告与印刷广告的整合效果》一文，作者使用“品牌回想”（brandrecall）作为在线广告和印刷广告，主要是报纸广告的效果测定标准，可能是调查样本的局限，调查数据显示在线广告与报纸广告的效果没有明显的差别，同时研究假设在广告预算相同的情况下，两者整合运用比两种媒体单独运用的效果更好，这个假设也没有得到调查数据的支持。但通过调查研究，证实了一个事实，即越来越多企业在同时使用传统媒体和新媒体，媒介的整合运用是大势所趋。刊于《国际广告学刊》的《在传统媒体、PC互联和移动互联之间的媒体替代强化效果》一文，作者运用生物生态学中的生态位理论来解释传统媒体之间的竞争和共存现象。通过分析各种变量的结构性关系，来明确媒体替代现象产生的前因后果。研究在日本执行，样本为日本普通的消费者。研究发现PC互联和移动互联对于传统媒体都具有媒介替代性。但是当涉及高卷入商品时，PC互联对于移动互联媒体具有很强的替代性。这一研究还证实了跨媒体的广告活动的必要性。除此之外，《不同媒体之间的广告效果：互联网和电视广告的效果比较》、《文本与多媒体广告信息的感知效果比较》、《一般广告与非广告营销活动效果评估：纽约州牛奶市场实例分析》等文章，尽管不是刊于所选的六本杂志，但这些文章从各自的角度对跨媒体的广告效果这一话题进行了探索。总之，从目前研究成果看，广告效果的跨媒体研究主要侧重于新媒体和传统媒体的效果比较研究，并且通过新媒体和传播媒体的效果比较，试图探寻一种统一的、跨媒体的效果衡量和测定标准或模式的同时，在探索各种媒体的整合运用的理论分析模型和实践操作方式。六、个体化的消费者消费者研究，主要分为消费行为和认知两大类。前者主要通过对信息获得和反应时的测量来考察消费决策。后者通常通过对认知反应和回忆的测量来对认知过程加以研究。从广告运作的角度，消费者研究与广告战略、广告效果密切相关，因此对其研究有商业性的应用研究和学术性的理论研究。本文主要描述学术研究的成果和发展脉络从广告学的范畴，对消费者研究主要涉及的话题是:消费者购买决策研究，包括个人及家庭购买决策过程、决策模式及影响因素分析；消费者认知研究，包括态度、记忆、说服等形成或实现的规范成分和机理，比如多归因态度模型(multiattributeattitudemodel)和理智行为理论(theoryofreasonedaction)等。；顾客价值研究，比如戴瑟摩尔的顾客感知价值理论；特定群体的消费行为研究，比如女性市场、儿童市场和老年市场等；具体行业消费现象研究，比如旅游、金融业及电信等。根据西蒙森SimonsonI,CarmonZ,DharR,etal.Consumerresearch:insearchofidentity.AnnualReviewofPsychology,2001,P249-275等学者对消费者研究核心刊物所刊登文章的统计，注意、感知、认知、记忆、说服等认知领域的研究文章在下降，而消费体验、顾客参与、顾客价值的研究在增加。2009年，在承袭原有消费者研究轨迹SimonsonI,CarmonZ,DharR,etal.Consumerresearch:insearchofidentity.AnnualReviewofPsychology,2001,P249-275现代广告是工业革命的产物，规模生产需要规模的信息传播，从而促进规模消费，即大众消费。从传播的角度，消费者被称为大众（Mass）。大众不仅是量的概念，更是一个质的概念——抽象、概括而模糊。上世纪五十年代，细分市场理论出现，大众成为分众，通过地理区域、人口统计、心理、行为等细分变量，使分众有了较为明确的界限。随着网络、信息技术的发展，信息的获取和传播成本大大降低，企业掌握消费者动态信息成本下降，网络消费甚至可以进行实时跟踪，超市场细分理论在二十世纪九十年代跟消费者定制、一对一营销成为营销新理论而备受关注。在西方广告学术研究语境中没有“超细分市场”的表述，而是用了Niche，翻译成中文为“利基”。比如阿科特尔•赛义德等撰写的《利基市场的边界：价格价值衡量、消费行为和市场营销策略》、弗里德曼•赫尔希等的《一种新型营销：运用共鸣营销创建微型利基市场》，都详述了利基市场在营销中的运用。受制于企业营销成本与经营利润的压力，反市场细分理论开始盛行，反市场细分理论的核心是“聚合”，并不是“分隔”，前提是对作为个体化的消费者的了解和洞悉，以及在新媒体生态中一切的“碎片化”（fragment），比如媒体的碎片化、广告效果的碎片化，消费的碎片化，甚至是自我的碎片化。2、从消费者理性假设前提研究转向个体的体验研究传统的消费者研究是以消费者是理性的为假设前提。随着体验经济的发展，消费者的体验研究，成为消费者研究，尤其消费者购买决策研究新的突破方向。在《情绪标度对消费者选择的影响》一文中，布莱尔·凯德维尔等学者做了消费者进行食品选择的实验。他们把情感标度（emotionalcalibration）分为：情感能力（emotionalability）又称情商（emotionalintelligence）和情感型自信（emotionalconfidence）。研究者认为，人的自信由两部分组成：有建立在认知基础上，有的来自于其情绪。学者们发现具有情感自信等情绪标度的消费者选择的食品更为品质高。消费者购买决策过程中，情感标度较之认知能力作用更大。随着网络的发展，消费体验的研究进一步扩展至网络消费体验研究。布鲁斯·温伯格通过自己七天每天24小时的购买体验，对网络消费者的行为作了较为深入的探讨。在《消费者网络消费体验探究》一文中，他总结了网络消费的行为模式，相较于线下购物，网络消费过程中消费者更具有控制权，比如对购买时间、地点的选择，同时网络购物，存在着买者与卖者的角色转化性。但是布鲁斯·温伯格通过对拒绝网络购买者的调查发现，传统购物体验已经成为人们生活及其文化的一个组成部分，购物过程是一个及其复杂的体验过程，总之人们是用“五官”来购物的，因此线上购物经营者除了通过提供明确的信息，消除消费者购买过程中的不确定性之外，还要运用各种技术手段为消费者创造具有价值感的线上购物体验。3、消费者介入（Engagement）研究“介入”（emgagememt）的话题引人关注的原因与消费体验相同，是由于传播技术变革与体验经济发展。在上世纪70年代，阿尔文·托夫勒在《未来冲击》一书中就提出“产消者”（prosumption）的概念，并预言在网络时代，生产者和消费者之间的传统界限将变得模糊，消费者正由被动的接受者转变为主动参与的生产者，并且他们为兴趣而生产。网络的发展，他的预言已成为现实，消费者不仅介入生产，在营销过程中也越来越处于主动地位。消费者已不再是被动的受众，而是深深地介入到整个广告、营销活动之中，甚至承担起广告、营销信息制作者、传播者的角色。广告研究基金会与美国广告主协会和美国广告代理协会在2006年RE-THINK年会上共同发布的一份研究报告Engagement:DefinitionsandAnatomy网址：/research/whitepapers.html中，将消费者“介入”（engagement）界定为三个层次：消费者的媒体介入、消费者广告创意的介入和消费者的品牌介入。关于介入的研究从广告学角度，除了以上三个方面的介入，还涉及事件营销、活动赞助、娱乐节目或场景等。近来的研究成果更多是关于各种网络媒体的介入，比如《促进消费者介入虚拟品牌社区：品牌战略的新范式》、《消费者对产品广告与企业广告介入的Engagement:DefinitionsandAnatomy网址：/research/whitepapers.h