消费者行为科学分析与实务概述教案

课程名称消费者行为分析和实务教材基础信息出版社：北京邮电大学出版社主编：高博出版时间：1月第一版课时分配经过项目教学组织内容，课程提议总课时为68，项目内容组织和课时分配以下所表示：项目一：消费者行为认知（约4课时）项目2：消费者购置决议（约4课时）项目3：消费者感知、记忆和学习（约8课时）项目4：消费者个性、自我概念和生活方法（约8课时）项目5：消费者态度（约8课时）项目6：消费者需要和动机（约6课时）项目7：消费者群体沟通和创新扩散（约2课时）项目8：消费文化和消费行为（约2课时）项目9：消费者满意和忠诚——消费者购后行为（约8课时）项目10：营销组合和消费行为（约8课时）项目11：网络消费和消费行为（约2课时）项目12：绿色消费和消费行为（约2课时）课程教学目标和要求《消费行为分析和实务》以消费者行为、行为原因及规律为根本贯穿一直，是一门综合性、应用性和交叉性独立学科。该课程着重培养学生掌握营销活动中用户及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生含有能够从事营销工作职业技能。教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析和实务研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为原因；要求学生含有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售基础技巧和技能，进而提升营销工作效率。教学关键和难点关键：项目二消费者购置决议项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意和忠诚——消费者购后行为难点：项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意和忠诚——消费者购后行为关键参考书目关键参考书江林消费者者行为和行为中国人民大学出版社方凤玲消费者行为分析实务科学出版社卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社项目一消费者行为认知第1周消费者行为认知教学目标知识目标：掌握消费者行为学相关概念；了解消费者行为学研究对象能力目标：经过案例了解理论能力价值目标：明确学习消费者行为学意义重点难点关键：消费者行为学相关概念难点：消费者行为学影响关键采取讲授法、启发式、讨论法、角色饰演教学教学手段多媒体教学教学内容时间分配导入：案例《让子弹飞成功》思索：“问题产品”《让子弹飞》是怎样让消费者买单？模块1：消费者行为概论一、消费者心理和行为含义1.消费大家为满足本身需要而对多种物质生活资料、劳务和精神产品消耗。消费含有自然性和社会性二重性。2．消费品用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场一切东西消费品能够分为四种类型：便利品：消费者不需要花费力气就能买到价格廉价商品选购品：比便利品价格高而且销售它商店也要少同质选购品：质量相同，但价格却显著不一样异质选购品：质量不一样特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而不愿意为此接收替换品时，这种商品就是特殊品非寻求品：一项产品不为其潜在消费者所了解或即使了解也不主动问津，这项产品就是非寻求品。3.消费者和消费者行为狭义消费者，是指购置、使用多种消费品或服务个人和住户(Household)。广义消费者是指购置、使用多种产品和服务个人或组织。本书关键从狭义消费者角度讨论消费者行为。家庭和个人消费者关键特点是：她们是自然人，而不是单位、法人她们是利用多种起源个人收入进行独立自主消费。她们是为了满足多种直接生活需要而进行消费。4．消费者心理和行为在现实生活中，同一消费品或服务购置决议者、购置者、使用者可能是同一个人，也可能是不一样人。比如，大多数成人个人用具，很可能是由使用者自己决议和购置，而大多数儿童用具使用者、购置者和决议者则很有可能是分离。消费决议过程中，不一样类型购置参与者及其所饰演角色。假如把产品购置决议、实际购置和使用视为一个统一过程，那么，出于这一过程任一阶段人，全部可称为消费者。消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品或服务所采取多种行动，包含先于且决定这些行动决议过程。消费者行为是和产品或服务交换亲密联络在一起。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于和消费者建立和发展长久交换关系。为此，不仅需要了解消费者是怎样获取产品和服务，而且也需要了解消费者是怎样消费产品，和产品在用完以后是怎样被处理。因为消费者消费体验，消费者处理旧产品方法和感受均会影响消费者下一轮购置，也就是说，会对企业和消费者之间长久交换关系产生直接作用。传统上，对消费者行为研究，关键一直放在产品、服务获取上，相关产品消费和处理方面研究则相对地被忽略。伴随对消费者行为研究深化，大家越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或购置只是这一过程一个阶段。所以，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前评价和选择活动，也应重视在产品获取后对产品使用、处理等活动。只有这么，对消费者行为了解才会趋于完整。消费者心理和行为特点复杂性/多样性：不一样消费者不一样行为；同一消费者不一样行为；动机和行为偏离和重合可诱导性：适宜产品刺激需求；广告等营销行为诱导消费5.消费者市场是由为满足个人生活需要而购置商品全部个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务最终市场二、研究消费者心理和行为内容三．研究消费者行为意义1.研究消费者心理行为有利于企业赢得消费者2．为消费者权益保护和相关消费政策制订提供依据伴随经济发展和多种损害消费者权益商业行为不停增多，消费者权益保护正成为全社会关注话题。消费者作为社会一员，拥有自由选择产品和服务，取得安全产品、取得正确信息等一系列权利。消费者这些权利，也是组成市场经济基础。政府有责任和义务来严禁欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益行为发生，也有责任经过宣传、教育等手段提升消费者自我保护意识和能力。政府应该制订什么样法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护方法在实施过程中能否达成预期目标，很大程度上能够借助于消费者行为研究所提供信息来了解。比如，在消费者保护过程中，很多国家要求，食品供给商应在产品标签上披露多种成份和营养方面数据，方便消费者作出更明智选择。这类要求是否真正达成了目标，首先取决于消费者在选择时是否依靠这类信息。3）消费者行为研究是营销决议和制订营销策略基础从以下方面能够看出，消费者行为研究决定了营销策略制订。市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常包含对市场条件和市场趋势分析。比如，经过分析消费者生活方法或消费者收入水平改变，能够揭示消费者有哪些新需要和欲望未被满足。在此基础上，企业能够针对性地开发出新产品。市场细分：市场细分是制订大多数营销策略基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场消费者含有相同或相同需求或行为特点，不一样子市场消费者在需求和行为上存在较大差异。企业细分市场目标，是为了找到适合自己进入目标市场，并依据目标市场需求特点，制订有针对性营销方案，使目标市场消费者独特需要得到更充足满足。市场能够根据人口、个性、生活方法进行细分，也能够根据行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也能够依据使用场所进行市场细分，比如，将手表根据是在正式场所戴，运动时戴，还是平时通常场所戴细分成不一样市场。市场细分标准：一致性一致性稳定性可进入性效益型可衡量性成功市场细分产品和店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中位置，了解其品牌或商店是怎样被消费者所认知，才能发展有效营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大连锁商店，它由20世纪60年代廉价品商店发展到七、八十年代折扣商店。进入90年代后，伴随经营环境改变，科玛特决议层感到有必需对商店重新定位，使之成为一个品味更高商店，同时，又不致使原有用户产生被离弃感觉。为达成这一目标，科玛特首先需要了解它现在市场位置，并和竞争者位置作一比较。为此，经过消费者调查，它取得了被目标消费者视为很关键一系列店铺特征。经由消费者在这些特征上对科玛特和它竞争对手比较，企业取得了对以下问题了解：哪些店铺特征被用户视为最关键；在关键特征上，科玛特和竞争对手相比较处于何种位置；不一样细分市场消费者对科玛特和竞争商店市场位置，和对多种商店特征关键程度是否持有一样见解。在掌握这些信息，并对它们进行分析基础上，科玛特制订了很含有针对性且切实可行定位策略，结果，原有形像得到改变，定位取得了成功。市场营销组合：Ì新产品开发：经过了解消费者需求和欲望，了解消费者对多种产品属性评价，企业能够据此开发新产品。能够说，消费者调查既是新产品构思关键起源，也是检验新产品能否被接收和应在哪些方面深入完善关键路径。通用电器企业设计出节省空间微波炉和其它厨房用具，在市场上取得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多埋怨。Í产品定价：产品定价假如和消费者承受能力或和消费者对产品价值感知脱节，再好产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，估计销售4亿块。但试销结果只及估计销量二分之一，很不理想。后经过深入分析发觉，在整个试销过程中，没有把价格这一步骤和消费者联接起来。即使消费者很欢迎这种产品，但10美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参与宴会时候才舍得使用。企业经过成本分析，找到了节省单位产品成本路径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国二分之一以上婴儿用上了这种名为“贝贝”一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者分析和了解。Î分销渠道选择：消费者喜爱到哪些地方购物，和怎样购置到本企业产品，也能够经过对消费者研究了解到。以购置服装为例，有消费者喜爱到专卖店购置，有喜爱到大型商场或大型百货店购置，还有则喜爱经过邮寄方法购置。多大百分比，和哪些类型或含有哪些特点消费者关键经过上述哪些渠道购置服装，这是服装生产企业十分关心问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方法和购物地点上偏好和为何形成这种偏好，企业在分销渠道选择上风险才有可能最大程度地降低。Ï广告和促销策略制订：对消费者行为透彻了解，也是制订广告和促销策略基础。美国糖业联合会试图将食糖定在安全、味美、提供人体所需能量必需食品位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运感人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一个负面印象。很显然，糖业协会要取得理想产品形像，必需作大量宣传工作。这些宣传活动成功是否，很大程度上取决于协会对消费者怎样获取和处理信息了解，对消费者学习原理了解。一句话，只有在了解消费者行为基础上，糖业协会在广告、促销方面努力才有可能取得成功。案例分析案例背景：奇瑞汽车企业作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高轿车，而且凭借自主品牌优势和合理价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当著名度。微型客车曾在上世纪90年代初连续高速增加，不过自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，因为各大城市在安全环境保护方面要求不停提升，成本抬升使微型车价格优势越来越小，所以关键微客厂家已经把关键精力转向轿车生产，微客产量增幅快速下降，从到，微客产量年增加幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。在这种情况下，奇瑞汽车企业经过认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它新产品不一样于通常微型客车，是微型客车尺寸，轿车配置。QQ微型轿车在5月推出，6月就取得良好市场反应，到12月，已经售出二万八千多台，同时取得多个奖项。奇瑞QQ营销事件回放4月初，奇瑞企业开始对QQ上市做预热。在这个阶段，经过软性宣传，传输奇瑞企业新产品信息，引发媒体对QQ关注。因为这款车强烈个性特征和最优性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引了消费者广泛关注。4月中下旬，蜚声海内外上海国际车展开幕，也是经过媒体，通知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，和消费者见面，引发消费者更深入关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ时候，奇瑞QQ以未作好生产准备原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料形式和媒体和消费者见面，极大地激发了媒体和公众好奇心，引发媒体第二轮颇有想象力炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ关注度走向高潮；5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，企业适时推出奇瑞QQ网络价格竞猜，在更深入引发消费者对产品关注同时，让消费者给出自己心目中理想奇瑞QQ价格预期。网上竞猜活动，有20多万人参与。当初普遍认为QQ价格应该在6-9万元之间。5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望价格更吸引人。这个价格和相同规格微型客车差不多，不过从外观到内饰全部是和国际同时轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时大家心情就是立即购置。这时奇瑞企业宣告：QQ是该企业独立开发一款微型轿车，所以，消费者在购车时无须多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ购置欲望已经含有，媒体对奇瑞QQ关注已经形成，奇瑞QQ本身产能也已含有，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚产品诉求植根于消费者脑海。除了平面广告，同时邀请了专业汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ品质进行更深入真实报道，在含有了强著名度后深入加深消费者认知度，促进消费者理性购置；6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全方面深入报道，保持对奇瑞QQ现象连续不停传输；7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段关键是连续不停发表全方位产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ目标用户年轻时尚个性特点，结合互联网特征，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地全部有相正确市场保有量，这时，厂家针对已经购车消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车用户全方位服务，以不停提升消费者对奇瑞QQ产品认知度，和奇瑞品牌忠诚度；11月下旬，厂家更深入针对奇瑞QQ消费者时尚个性心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。因为“奇瑞QQ”一直提倡“含有亲和力个性”生活理念，所以在当今社会年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐步成为年轻一代时尚生活理念新代言者。思索题：1、奇瑞QQ是怎样细分轿车市场？它为何会取得经营成功？2、你认为现在家庭轿车市场是否还需要细分？该怎样细分？3、试比较奇瑞QQ和吉利轿车市场细分。市场细分案例——万豪酒店启示万豪酒店（Marriott）是和希尔顿、香格里拉等齐名酒店巨子之一，总部在美国。现在，其业务已经遍布世界各地。

八仙过海，各显神通，不一样企业有不一样成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这么单一品牌企业通常将内部质量和服务标准延伸到很多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不一样细分市场需求，大家（尤其是美国人）熟知万豪旗下品牌有“庭院旅馆（CourtyardInn）”、“波特曼?丽嘉（RitzCarlton）”等。

1、万豪酒店概况

在美国，很多市场营销专业学生最熟悉市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名酒店针对不一样细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）和MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员，Courtyard（庭院）是服务于销售经理，Marriott（万豪）是为业务经理准备，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为企业高级经理人员提供。以后，万豪酒店对市场进行了深入细分，推出了更多旅馆品牌。

在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”能够被称为超级细分教授。在原有四个品牌全部在各自细分市场上成为主导品牌以后，“万豪”又开发了部分新品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高级次用户提供服务方面赢得了很高赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌和Marriott（万豪）在价格上基础相同，但它面正确是不一样消费心态用户群体——Marriott吸引是已经成家立业人士，而“新生”目标用户则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己产品线；在高端和低端之间酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，她们分别代表着不一样价格水准，并在各自娱乐和风格上有效进行了区分。

伴伴随市场细分连续进行，万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）——比FairfieldInn（公平客栈）档次稍高一点，关键面对一晚75至95美元用户市场。为了获取较高价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。模块2：消费者行为产生和发展一、消费者心理行为研究历史（一）、萌芽时期（19世纪末—20世纪20年代）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1912月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作汇报时指出，心理学能够在销售和广告中发挥关键作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品分类方法部分建立在对三个方面消费者行为分析之上（二）、应用时期（1930-1960年）环境20世纪30年代经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为态度和动机研究。研究方法发展，1950年，梅森海尔主持速溶咖啡研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌忠诚问题，方便找到促进消费者反复选择某一品牌有效路径谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参考群体研究（勒温动物内脏态度改变研究）马斯洛需求层次理论（三）、快步成长及成熟阶段（20世纪60—今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者心理行为学开始确立其学科地位前奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版。1969年，美国消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。罗杰斯相关创新采取和扩散研究;拉维吉和斯坦勒相关广告效果研究;费希本等人相关组织行为研究;谢恩等人相关组织购置行为研究和相关消费者权益保护问题研究;科克斯和罗斯留斯等人相关怎样应付知觉风险研究。消费者心理和行为研究范围从原来消费者本身扩展到啊对消费生态环境、社会文化、相关法律法规等更大范围研究。设计学科也由原来心理学、经济学、社会学延伸到管理学、人类文化学、法学等相关领域。（四）、消费者心理和行为研究发展趋向研究角度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方法等多角度研究。研究参数趋向多样化心理原因、社会心理原因、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化利用统计分析技术、信息处理技术和运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间联络。研究国界突破全球化二、消费者心理行为研究理论起源三、消费者心理研究方法定性研究：经过综合描述和分类来对事物进行衡量研究。答案是文字性，不是数量。定量研究：经过数量来对事物进行衡量研究1.观察法：在自然情况下，有计划，有目标，有系统地直接观察被研究者外部表现，了解其心理活动，进而分析活动规律方法行为是公开行为能够估计行为发生时间跨度较短2.试验法：有目标地严格控制或创设一定条件，人为地引发某种心理现象产生，从而对它进行分析方法情境试验法试验室试验法3.调查法：从大量消费者中系统搜集信息方法。特点：费用低；拒访所以其偏差问卷法：依据研究内容要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究一个方法访谈法：是调查者和消费者面对面进行有目标谈话4.投射技术：向消费者提供部分含义模糊材料，经过这些材料激发出消费者潜意识中感情和态度专题统觉测验：由美国心理学家莫瑞(H.A.Murray)和摩根(C.D.Morgan)于1935年编制一个投射测验。所谓统觉在这里是指依据先前经验以一定方法去观察和了解事物。专题统觉测验就是要求被试依据自己统觉来解释含义不明图画。造句测验：假如想了解个体对特定人种或种族态度怎样，就能够要求学生完成下列自由结尾句子。──假如我是一个黑人，我将会……──假如我是一个犹太人，我将会……──假如我是一个意大利人，我将会……──黑人总是试图去………──意大利人总是试图去……──犹太人总是试图去………角色饰演法（四）研究方法选择1.对消费者心理研究要有正确认识：企业为了做好决议而进行消费者行为研究，通常来说研究投资越大，正确决议可能性就越大。2.研究方法本身科学性：样本选择，问卷制作等。研究信度，即内容可靠性，结果可反复性；效度，研究或测验得到信息正确测量了研究者想要测量到东西。3.消费者研究中道德问题：维护被调查者匿名性；避免让被调查者陷入一个心理压力抉择中；使用特殊设备时要小心；网络营销中问题案例分析：海尔冰箱营销1.摸准了“营消”单元生态基础，抓准了生活方法演进大致路径

每个企业同她用户群是一个鱼水相连——经营者和消费者生死和共，经“营”和“消”费融合为一“营消”单元。最初，海尔出口到美国市场时发觉，在美国，160立升以下市场需求量不大，像GE、惠尔普这么国际型大企业全部没有投入多少精力去开发市场。海尔在其深入市场调研中发觉了这一新市场商机，这就是：消费用户群消费方法正在悄悄逆转。因为美国家庭人口正在变少，小型冰箱日益受到欢迎；同时，小冰箱更受到独身者和留学生尊崇，可这小型冰箱正是原有世界级品牌打造者们不生产缝隙产品。海尔摸准了这一窍门，开始集中优势兵力打歼灭战，把火力多集中到160立升以下，向全局市场开火。海尔电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并快速占到美国市场50%份额。事实最终证实海尔冰箱靠这种源在生活、需求本身市场细分之差异化战略，赢得了美国新生代认可。直到第一批大学生从军后仍然点名购置海尔冰箱。2.扣准了营销“关键用户对象”需求脉搏，抓准了具体目标用户群

这就是说，海尔从实实在在生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通企客互动融合关系。

其一，她们本身生活习惯倾向于用小不用大。在美国社会中，很多独身者和留学生，从她们生活习惯来讲，在冰箱容量上并没有太大需求。因为是一个人，也就没有太多食物需要储放；再者对于留学生来讲，她们多半住在学生公寓里，需求更趋向于既方便又适用小型冰箱，所以对大冰箱并不“感冒”。

其二，还未形成对大冰箱观念性依靠。对于年轻一代来讲，她们刚开始拥有自己第一个公寓或正在建立自己第一个家，买自己第一台电冰箱，对家电还没有形成固化购置——使用模式，在此当口进入其新型消费理念比较轻易。由此，海尔冰箱定在年轻人战略不仅顺利地赢得了市场，并进而成为美国新生代首选品牌。

其三，GE、惠尔普等亦并不重视她们。因为长久受2∶8定律惯性思维影响，在美国市场上，主流产品大半盯在160升以上冰箱，对于GE、惠尔普这么大牌家电企业来讲，它们看重是主流产品带来庞大利润。然而，也正因为在她们并不太在意情况下，海尔发觉并很有效地抓住了她们要效步骤——新用户群—新市场，并逐步由此发展成为国际著名度较高中国自主品牌，打造出了美国年轻消费者首选品牌。3.本土化“营消”价值链形成

在南卡设厂，打造整个完备价值链形成美国海尔最根本本土化“营消”体制。海尔冰箱并不满足于在缝隙中求生存，而是在美国努力开拓出独有市场同时科学有效地打造出了三位一体本土化海尔冰箱品牌。其实，海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口方针。经过在海外和高手过招，不停提升本身素质。1998年，海尔在美国洛杉矶、硅谷设置了自己设计分部和信息中心。十二个月后，成立了美国海尔贸易，接着选定南卡州建厂，完成了登陆北美“三位一体”战略布局。随即，海尔冰箱在中国一片质疑声中开始了在美国本土创牌之路。4.向高端（产品）“营消”过渡

历尽八年本土化铸造艰辛和磨炼，八年拼搏，最终生产出并上市了冰箱业最高端超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱，成了领航全球标志性产品，在全美第二大连锁店上市了。产品上市后不仅赢得全美第二大连锁店主推，同时还被美国主流媒体《USATODAY》誉为“走进变温时代”旗帜性产品。超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱推出，不仅成为领航全球冰箱行业标志性产品，更标志着海尔在美国本土化商业模式创新成功。和此同时，南卡州政府专门向美国海尔冰箱厂发来贺电，祝贺海尔冰箱取得成就。5.全方面根本推进“营消”一体化在美国著名KBIS展上，海尔独创高端冰箱已极为抢眼地引发了当地主流品牌极大关注。海尔自主原创研发能力、海尔直接为美国消费者发明需求崭新营销模式已开始让欧美老牌家电厂商感到威胁。现在，海尔冰箱已经成为南卡州政府招商引资时招牌，在南卡政府看来，海尔冰箱已经是美国人自己优异品牌了。个案引读提问讨论老师评析讲授和训练祥讲举例法图像法图像法案例法提问和解析讲授本模块知识体系图示法分类列举法举例提问案例法作业部署：大学生消费行为分析1.调查大学生购置手机行为特点2.写成调查汇报并讨论，总结以小组为单位，提交500-600字消费行为分析汇报备注：项目二消费者购置决议第2周消费者购置决议教学目标（1）了解消费者购置行为模式。（2）熟悉消费者购置决议过程。（3）熟悉知觉风险对行为影响。重点难点（1）购置行为模式、过程和类型（2）知觉风险关键采取讲授、练习实践、讨论法教学。教学手段多媒体教学教学内容时间分配教学目标和要求：经过本章学习，了解消费者市场含义、特点；了解组织市场含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购置行为类型，政府市场购置目标、参与者和影响原因；掌握消费者购置行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购置关键原因；掌握消费者、生产者、中间商购置决议过程。教学关键：消费者市场购置行为分析；组织市场含义、类型、特点；生产者市场和中间商市场购置行为分析。教学难点：消费者购置行为模式。导入企业在了解消费者时轻易步入十大误区1、凭“直觉”和“经验”就能够了2、人人全部是消费者3、购置者=使用者4、消费者=购置者5、用户是唯一“衣食父母”6、消费行为到购置阶段即告结束7、买方和卖方是两组对立角色8、只要产品好，就能吸引消费者消费者是能够“被支配”10、“分众”至上模块1：购置行为模式一、消费者市场含义和特点1、消费者市场概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购置产品或服务一切个人和家庭。2、消费者市场特点和组织市场相比，消费者市场含有以下特点：（1）需求多样性（2）需求层次性（3）需求发展性（4）需求可诱导性（5）需求相关性（6）需求分散性（7）需求周期性二、消费者购置对象1、消费者购置对象消费者购置对象是满足个人和家庭生活需要产品和服务，即消费品。2、消费者购置对象分类（1）依据大家购置、消费习惯分类，可将消费者购置对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。①便利品便利品是指那些广大消费者常常购置、即用即买、购置时花最小精力去比较产品。②选购品选购品是指消费者在选购过程中，对产品适用性、质量、价格和式样等基础方面要作有针对性比较产品。③特殊品特殊品是指含有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面独特征）或消费者含有特殊品牌偏好产品，消费者愿意对这些产品作特殊购置努力。④非寻求品非寻求品是指消费者现在尚不知道，或知道而不计划主动购置产品。（2）依据产品有形是否分类，可将消费者购置对象（即消费品）分为有形产品和服务。①有形产品有形产品是指使用价值必需借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必需进入流通和消费过程产品。②服务服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一个无形而且不造成任何全部权产生活动或利益。服务含有没有形、生产和消费不可分离、可变和易消逝特点。（3）依据产品耐用性分类，可可将消费者购置对象（即消费品）分为耐用具和非耐用具。①耐用具耐用具通常是指使用年限较长、价值较高且有多个用途有形产品。②非耐用具非耐用具通常是指有一个或多个消费用途低质易耗品。三、消费者购置行为模式1、消费者购置行为含义消费者购置行为是指消费者为获取、购置、使用、评定和处理预期能满足其需要产品和服务所采取多种行为。2、消费者购置行为模式组成相关怎样分析消费者购置行为，市场营销学家归纳出以下7个关键问题：消费者市场由谁组成？（Who）购置者（Occupants）消费者购置什么？（What）购置对象（Objects）消费者为何购置？（Why）购置目标（Objectives）消费者市场购置活动有谁参与？（Who）购置组织（Organizations）消费者什么时间购置？（When）购置时间（Occasions）消费者在何地购置？（Where）购置地点（Outlets）消费者怎样购置？（How）购置方法（Operations）3、经典消费者购置行为模式（1）为研究消费者购置行为，教授们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激和消费者反应之间关系（见图1），外界刺激外界刺激营销原因环境原因产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者黑箱消费者特征消费者购置决议过程文化社会个人心理认识需要搜集信息评定购后评价消费者决议产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择图1消费者购置行为模式从这一模式中我们能够看到，含有一定潜在需要消费者首先是受到企业营销活动刺激和多种外部环境原因影响而产生购置意向，而不一样特征消费者对于外界多种刺激和影响又会基于其特定内在原因和决议方法作出不一样反应，从而形成不一样购置意向和购置行为。这就是消费者购置行为通常规律。（2）\o"科特勒行为选择模型"科特勒行为选择模型菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面消费行为简单模式。该模式说明消费者购置行为反应不仅要受到营销影响，还有受到外部原因影响。而不一样特征消费者会产生不一样心理活动过程，经过消费者决议过程，造成了一定购置决定，最终形成了消费者对产品、品牌、\o"经销商"经销商、购置时机、购置数量选择。（3）\o"尼科西亚模式"尼科西亚模式尼科西亚在1966年在《消费者决议程序》一书中提出这一决议模式。该模式有四大部分组成：第一部分，从\o"信息源"信息源到\o"消费者态度"消费者态度，包含企业和消费者两方面态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，而且形成购置动机输出；第三部分，消费者采取有效决议行为；第四部分，消费者购置行动结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后购置参考或反馈给企业。（4）\o"恩格尔模式"恩格尔模式该模式又称\o"EBK模式"EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其关键是从购置决议过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者心理活动过程；②\o"信息加工"信息加工；③决议过程；④环境。（梁汝英P92）恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形原因作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引发、发觉、注意、了解、记忆和大脑存放个人经验、\o"评价标准"评价标准、态度、个性等进行过滤加工，组成了信息处理程序，并在内心进行研究评定选择，对外部探索即选择评定，产生了决议方案。在整个决议研究评定选择过程，一样要受到环境原因，如收入、文化、家庭、\o"社会阶层"社会阶层等影响。最终产生购置过程，并对购置商品进行\o"消费体验"消费体验，得出满意是否结论。此结论经过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息和经验，影响未来购置行为。（5）\o"霍华德——谢思模式"霍华德——谢思模式该模式是由霍华德和谢思合作在60年代末在《购置行为理论》一书中提出。其关键是把消费者购置行为从四大原因去考虑。①刺激或投入原因（输入变量）；②外在原因；③内在原因（内在过程）；④反应或产出原因。霍华德——谢思模式认为投入原因和外界原因是购置刺激物，它经过唤起和形成动机，提供多种选择方案信息，影响购置者心理活动（内在原因）。消费者受刺激物和以往购置经验影响，开始接收信息并产生多种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购置决议中介原因，如选择评价标准、意向等，在动机、购置方案和中介原因相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或态度又和其它原因，如购置行为限制原因结合后，便产生购置结果。购置结果形成感受信息也会反馈给消费者，影响消费者心理和下一次购置行为。模块2：消费者决议类型和过程企业管理者和营销人员除需了解影响消费者多种原因、消费者购置模式之外，还必需搞清楚消费者购置决议，方便采取对应方法，实现企业营销目标。1.购置决议参与者消费者消费即使是以一个家庭为单位，但参与购置决议通常并非一个家庭全体组员，很多时候是一个家庭某个组员或某多个组员，而且由多个家庭组员组成购置决议层，其各自饰演角色亦是有区分。大家在一项购置决议过程中可能充当以下角色：1)提议者：首先想到或提议购置某种产品或劳务人。2)影响者：其见解或意见对最终决议含有直接或间接影响人。3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最终决定人。4)购置者：实际采购人。5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务人。了解每一购置者在购置决议中饰演角色，并针对其角色地位和特征，采取有针对性营销策略，就能很好地实现营销目标。比如购置一台空调，提出这一要求是孩子；是否购置由夫妻共同决定，而丈夫对空调品牌作出决定，这么空调企业就能够对丈夫作更多相关品牌方面宣传，以引发丈夫对本企业生产空调注意和爱好；至于妻子在空调造型、色调方面有较大决定权，企业则可设计部分在造型、色调等方面受妻子喜爱产品……只有这么了解了购置决议过程中参与者作用及其特点，企业才能够制订出有效生产计划和营销计划。2.购置行为类型消费者在购置商品时，会因商品价格、购置频率不一样，而投入购置程度不一样。西方学者依据购置者在购置过程中参与者介入程度和品牌间差异程度，将消费者购置行为分为四种类型。1)复杂购置行为。当消费者首次选购价格昂贵、购置次数较少、冒风险和高度自我表现商品时，则属于高度介入购置。因为对这些产品性能缺乏了解，为慎重起见，她们往往需要广泛地搜集相关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品信念，形成对品牌态度，并慎重地作出购置决议。对这种类型购置行为，企业应设法帮助消费者了解和该产品相关知识，并设法让她们知道和确信本产品在比较关键性能方面特征及优势，使她们树立对本产品信任感。这期间，企业要尤其注意针对购置决定者做介绍本产品特征多个形式广告。2)降低不协调感购置行为。当消费者高度介入某项产品购置，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购置部分品牌差异不大商品时，即使她们对购置行为持谨慎态度，但她们注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购置时间、地点是否便利，而不是花很多精力去搜集不一样品牌间信息并进行比较，而且从产生购置动机到决定购置之间时间较短。所以这种购置行为轻易产生购后不协调感：即消费者购置某一产品后，或因产品本身一些方面不称心，或得到了其它产品愈加好信息，从而产生不该购置这一产品后悔心理或心理不平衡。为了改变这么心理，追求心理平衡，消费者广泛地搜集多种对已购产品有利信息，以证实自己购置决定正确性。为此，企业应经过调整价格和售货网点选择，并向消费者提供有利信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品信心。3)广泛选择购置行为。又叫做寻求多样化购置行为。假如一个消费者购置商品品牌间差异虽大，但可供选择品牌很多时，她们并不花太多时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是常常变换品种。比如购置饼干，她们上次买是巧克力夹心，而这次想购置奶油夹心。这种品种更换并非对上次购置饼干不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选择购置行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足货源占据货架有利位置，并经过提醒性广告促成消费者建立习惯性购置行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、无偿试用、介绍新产品独特优势等方法，激励消费者进行多个品种选择和新产品试用。4)习惯性购置行为。消费者有时购置某一商品，并不是因为尤其偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一个价格低廉、品牌间差异不大商品，消费者购置它时，大多不会关心品牌，而是靠数次购置和数次使用而形成习惯去选定某一品牌。针对这种购置行为，企业要尤其注意给消费者留下深刻印象，企业广告要强调本产品关键特点，要以鲜明视觉标志、巧妙形象构思赢得消费者对本企业产品青睐。为此，企业广告要加强反复性、反复性，以加深消费者对产品熟悉程度。3.购置决议过程确定需要确定需要搜集信息评价方案购置决议购后行为图7购置行为决议阶段每一消费者在购置某一商品时，均会有一个决议过程，只是因所购产品类型、购置者类型不一样而使购置决议过程有所区分，但经典购置决议过程通常包含以下多个方面：1)认识需求。认识需求是消费者购置决议过程起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际和其企求之间有一定差距、并产生了要处理这一问题要求时，购置决议便开始了。消费者这种需求产生，既能够是人体内机能感受所引发，如因饥饿而引发购置食品、因口渴而引发购置饮料，又能够是由外部条件刺激所诱生，如看见电视中西服广告而计划自己买一套、途经水果店看到新鲜水果而决定购置等。当然，有时候消费者某种需求可能是内、外原因同时作用结果。市场营销人员应注意识别引发消费者某种需要和爱好环境,并充足注意到两方面问题:一是注意了解那些和本企业产品实际上或潜在相关联驱使力;二是消费者对某种产品需求强度,会伴随时间推移而变动,而且被部分诱因所触发。在此基础上,企业还要善于安排诱因,促进消费者对企业产品产生强烈需求,并立即采取购置行动。2)搜集信息。当消费者产生了购置动机以后，便会开始进行和购置动机相关联活动。假如她所欲购置物品就在周围，她便会实施购置活动，从而满足需求。不过当所需购置物品不易购到，或说需求不能立即得到满足时，她便会把这种需求存入记忆中，并注意搜集和需求相关和亲密联络信息，方便进行决议。消费者信息起源关键有四个方面：（1）个人起源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中取得信息。（2）商业起源。这是消费者获取信息关键起源，其中包含广告、推销人员介绍、商品包装、产品说明书等提供信息。这一信息源是企业能够控制。（3）公共起源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传输媒体所取得信息。（4）经验起源。消费者从自己亲自接触、使用商品过程中得到信息。上述四种信息起源中，商业信息最为关键，从消费者角度看，商业信息不仅含有通知作用，而且通常来说含有针对性、可靠性，个人和经验起源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是能够控制。消费者能够经过商业信息渠道了解本企业产品，进而购置本企业产品。3)选择判定。当消费者从不一样渠道获取到相关信息后，便对可供选择品牌进行分析和比较，并对多种品牌产品作出评价，最终决定购置。消费者对搜集到信息中多种产品评价关键从以下多个方面进行：（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要特征。消费者通常将某一个产品看成是一系列属性集合，对部分熟知产品，她们关心属性通常是：摄影机：照片清楚度、速度、体积大小、价格。电脑：信息存放量、图像显示能力、软件适用性。牙膏：洁齿、防治牙病、香型。计算机:储存能力、图像显示能力、软件适用性。轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。手表：正确性、式样、耐用性。这些全部是消费者感爱好产品属性，但消费者不一定对产品全部属性全部视为相同关键。市场营销人员应分析本企业产品应含有哪些属性,和不一样类型消费者分别对哪些属性感爱好,方便进行市场细分,对不一样需求消费者提供含有不一样属性产品,既满足用户需求,又最大程度地降低因生产无须要属性所造成资金、劳动力和时间花费。（2）建立属性等级。即消费者对产品相关属性所给予不一样关键性权数。消费者被问及怎样属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它关键性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。（3）确定品牌信念。消费者会依据各品牌属性及各属性参数，建立起对各个品牌不一样信念，比如确定哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。（4）形成“理想产品”。消费者需求只有经过购置才能得以满足，而她们所期望从产品中得到满足，是随产品每一个属性不一样而改变，这种满足程度和产品属性关系，可用效用函数描述。效用函数,即描述消费者所期望产品满足感随产品属性不一样而有所改变函数关系。它和品牌信念联络是,品牌信念指消费者对某品牌某一属性已达成何种水平评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达成何种水平她才会接收。每一消费者对不一样产品属性满足程度不一样，形成不一样效用函数。比如，某一消费者欲购置一台摄像机满足，会伴随功效齐全、图像清楚、操作方便等而得以实现，但也会因价格上升而使满足感降低。把效用各最高点连接起来，便成为消费者最理想摄像机效用函数。（5）作出最终评价。消费者从众多可供选择品牌中，经过一定评价方法，对多种品牌进行评价，从而形成对它们态度和对某种品牌偏好。在这一评价过程中，大多数消费者总是将实际产品和自己理想产品进行比较。也就是说，偏好和购置意图并不总是造成实际购置，尽管二者对购置行为有直接影响。表明了一项尤其含有经典意义最终购置行为。4)购置决定。方案评价选择购买意图她人态度意外变故购置决议图8对购置决议影响原因方案评价选择购买意图她人态度意外变故购置决议图8对购置决议影响原因在对100名声称年内要购置A牌家用电器消费者进行追踪研究以后发觉，只有44名实际购置了该种产品，而真正购置A牌家用电器消费者只有30名。所以，只让消费者对某一品牌产生好感和购置意向是不够，真正将购置意向转为购置行动，其间还会受到两个方面影响。（1）她人态度。消费者购置意图，会因她人态度而增强或减弱。她人态度对消费意图影响力强度，取决于她人态度强弱及她和消费者关系。通常说来，她人态度越强、她和消费者关系越亲密，其影响就越大。比如丈夫想买一大屏幕彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购置意图。（2）意外情况。消费者购置意向形成，总是和预期收入、预期价格和期望从产品中得到好处等原因亲密相关。不过当她欲采取购置行动时，发生了部分意外情况，诸如因失业而降低收入，因产品涨价而无力购置，或有其它更需要购置东西等等，这一切全部将会使她改变或放弃原有购置意图。5）购后行动。产品在被购置以后,就进入了买后阶段,此时,市场营销人员工作并没有结束。消费者购置商品后，经过自己使用和她人评价，会对自己购置商品产生某种程度满意或不满意。购置者对其购置活动满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会满意;若E＞P,则消费者不满意,若E＜P,则消费者会很满意。消费者依据自己从卖主、好友和其它起源所取得信息来形成产品期望。假如卖主夸大其产品优点,消费者将会感受到不能证实期望。这种不能证实期望会造成消费者不满意感。E和P之间差距越大,消费者不满意感也就越强烈。当她们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货、劝阻她人购置这种产品。所以,卖主应使其产品真正表现出其可觉察性能,方便使购置者感到满意。实际上,那些有保留地宣传其产品优点企业,反倒使消费者产生了高于期望满意感,并树立起良好产品形象和企业形象。消费者对其购置产品是否满意,将影响到以后购置行为。假如对产品满意,则在下一次购置中可能继续采购该产品,并向其它人宣传该产品优点。假如对产品不满意,则会尽可能降低不友好感,因为人机制存在着一个在自己意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或友好性驱使力。含有不友好感消费者能够经过放弃或退货来降低不友好,也能够经过寻求证实产品价值比其价格高相关信息来降低不友好感。市场营销人员应采取有效方法尽可能降低购置者买后不满意程度，并经过加强售后服务、保持和用户联络、提供使她们从主动方面认识产品特征等方法，以增加消费者满意感。购置后感觉行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为让媒介披露项媒介诉之于法律购置后感觉行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为让媒介披露项媒介诉之于法律向机构投诉要求退换抵制购置告诫她人诉之公众图9购置后感觉和行为研究和了解消费者需要及其购置过程,是市场营销成功基础。市场营销人员经过了解购置者怎样经历引发需要、寻求信息、评价行为、决定购置和买后行为全过程,就能够取得很多有利于满足消费者需要有用线索;经过了解购置过程多种参与者及其对购置行为影响,就能够为其目标市场设计有效市场营销划。思索：（1）消费者市场有哪些特点？（2）为何消费者会产生购置后失调感？怎样降低和消除购置后失调感？模块3：消费者知觉风险一、为何消费者会产生风险意识？对购置产品缺乏经验没有用过这种产品市场中新产品曾经对其它品牌同类产品有过不满意体验，担心发生相同错误财源有限对自己正确决议能力缺乏自信二、知觉风险类型机能风险：产品不能达成预期水平风险生理风险：产品会给自己和她人带来损伤风险经济风险：产品是否值得花费这么多金钱风险社会风险：产品是否会给自己带来社会尴尬风险，或亲朋好友可能嘲笑自己风险心理风险：产品有可能降低消费者自我形象风险时间风险：假如所购置产品没有预期功效话，搜索该产品信息所花费时间被浪费了风险机会成本：消费者因购置这种产品而没有购置其它产品所带来风险三、影响消费者知觉风险原因消费者知觉行为风险会受到个体、产品、情景和文化影响。（一）个性原因高自信、高自尊、低忧虑度和对问题不大熟悉消费者风险知觉比较低，在消费中，更愿意接收风险消费者人口统计学特征原因消费者是否教条主义消费者本身习惯或态度（二）产品或服务原因消费者风险知觉随产品或服务不一样而出现差异：比较具体东西，风险意识相对比较低；抽象产品或服务，风险知觉越高无形产品——服务（特点：抽象、异质、不易储存和不能分离）（三）文化原因：不一样文化背景对消费者选购商品产生影响（四）情景原因：购置经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低消费者往往对购置不自信，所以在购置决议中往往有较高知觉风险。四、消费者知觉风险带来影响知觉风险存在会对消费者购置决议过程有很关键影响。首先，风险暗示会使消费者推迟购置行为。为了尽可能降低购置风险，消费者往往拓宽自己外部信息渠道，从而延长决议时间、推迟购置行为;其次，当感知风险达成一定程度，消费者甚至于经过临时取消购置行为而缓解感知风险压力；同时，风险感知会使消费者期望提升。当消费者预知一件商品购置可能存在风险时，即使立即购置了该商品，也会在产品使用中因为某种心理暗示而格外关注该商品使用效果，从而一旦商品存在一些问题，消费者会夸大该问题，从而更轻易产生不满情绪。五、消费者本身降低知觉风险行为（一）购置前多搜集信息。信息搜集越多，消费者对各品牌功效、属性了解也越多，对应消费者知觉到风险也会合适降低（二）从众购置。模拟和跟随其它大多数消费者购置行为是一个消费者常使用降低知觉风险方法，尤其在中国文化影响下，跟风购置似乎总让消费者有一个不会犯错抚慰心理。（三）忠诚购置。基于第一个缓解知觉风险方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息，而第二种方法又无法表现本身品位和个性，越来越多消费者对一些品牌形成忠诚购置以节省购置时间、降低知觉风险六、针对消费者风险知觉产生原因，采取一定方法降低消费者知觉风险，促进其购置决议（一）品牌忠诚和降低知觉风险营销策略品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好，反复购置该产品趋向。包含两层含义：一是消费者在以往购置中，选择某一特定品牌频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好。在这种情况下，消费者就会经过对以往使用过而且感到满意品牌保持忠诚而不使用新产品或从未使用过产品来降低风险知觉，而且知觉程度越高，其品牌忠诚度越高。影响品牌忠诚度地原因很多，下面我们就其中比较关键原因提出部分对应营销策略时间压力：在品牌选择上，花费额外时间搜集新产品信息极难。所以大多数消费者不愿意多花时间去了解一样新产品。所以这就要求我们要注意对消费者形成时间压力原因进行分辨和分析，采取适宜市场营销策略，借此减轻消费者时间压力。达成促进产品销售风险原因：通常来说，消费者在选择产品时会存在很多风险意识，比如人身健康和安全、担心她人嘲讽、经济风险。这就要求在销售策略上，除了对消费者提供相关信息和质量安全有保障产品外，权威性广告，好卖点示范，产品试用期全部是有效方法。自我形象：每个消费者全部有自己价值观和个性特征，依据这一特点，产品销售者就要做到使自己产品和消费者形象达成一致。这么消费者就会做出选择这种产品决议，同时为了维护这种自我形象，消费者还会形成强烈反复购置趋势。（二）品牌形象和降低知觉风险营销策略当消费者购置产品是新产品或未使用过时，消费者除了搜集必需信息外，往往还经过品牌形象来选择产品。产品形象有三个层面含义：一是产品关键，即消费者需求关键内容；二是产品饿形体，即消费需求不一样满足形式或服务不一样质量和形式；三是产品附加利益，即给消费者带来更大利益。为此我们能够采取以下策略：1给予品牌一定自然特质和文化特质，使个体品牌有区分于竞争品牌特殊风格和使消费者对品牌产生差异化心理体验，为商品塑造一个易于识别形象，刺激消费者对特定品牌购置。2品牌扩张策略：使品牌含有一定弹性，利用消费者认知扩展将单一产品扩展为一系列品牌，以降低新产品投入时市场支出，不过这种策略受品牌弹性强弱限制。3品牌定位策略：为产品树立某种形象，使消费者立即感知产品，取得竞争优势。4心理策略：信息传输过程中突出和其它品牌或旧品牌相对优越性、操作简易型、可试性和其更适应消费者消费者地消费习惯，消除消费者多种心理原因引发对品牌忧虑。还能够利用合适合理公共关系来维系品牌形象。（三）、寻求高价格和降低消费者知觉风险营销策略因为缺乏对商品实际了解，或有些商品质量难以从外部进行判定。消费者在评价商品时，有意无意地把价格和质量联络起来，所以消费者有时会依据同类产品不一样价格作出选择。依据消费者这一心理特征，销售者能够采取以下策略：整数定价，消费者会感到这种产品档次较高，和其身份地位家庭一致，从而购置该产品；产品定价含有一定层次，让消费者能够感觉到档次，，消费者在购置时就会进行对比，往往选择高价，因为这么消费者会认为自己决议时最好。同时，还可采取精品销售、销售出售形式降低消费者知觉风险。举例法导入提问学生见解课程讲授提问问题图示法图示法举例说明提问购置举例举例法案例分析作业第一小组案例分析作业教学后记项目三消费者感知、记忆和学习第3、4周消费者感知、记忆和学习教学目标（1）掌握感知含义、特点（2）掌握记忆理论和规律（3）掌握学习理论及其应用重点难点（1）感知特点（2）学习理论关键采取讲授法、示范教学法、实践练习法。教学手段多媒体教学教学内容时间分配从消费者接收商品信息开始，直至做出购置行为，一直要和信息接收、编码、储存、提取这个认知过程直接相关。本章我们将关键介绍消费者认知中感知觉、注意及记忆。一、感觉消费者认知过程开始于感觉和知觉。感觉和知觉又可并成为感知。感知是个体接触信息及了解信息过程，它始于消费者经过感官取得信息，即感觉。（一）定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官事物部分属性反应。感觉是一个最简单心理现象。我们只有经过感觉，才能分辨客观事物部分属性，比如经过眼睛识别物体颜色、大小、形状。经过手指识别物体软硬、温度。经过耳朵分辨声音等等。也正是经过感觉才认识了商品颜色、味道，从而深入认识这是什么商品？有何用途。所以商家才会在产品部分属性上下功夫，以显示自己独特之处，吸引消费者注意商品。（二）感觉分类1.外部感觉：刺激来自于有机体外部，包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。（1）视觉。人脑所接收外界信息，有80%以上是经过视觉取得，所以，视觉在对外部世界认识活动中起着至关关键作用。企业也能够利用色觉来塑造自己形象。比如，提起百事可乐，会让人想到蓝色加冰块、蓝红色商标、蓝色广告背景，而蓝色本身含有清爽舒适和放松心理效应，红色则有醒目、感性心理效应。所以让人感觉在夏日喝上百事可乐能让我们在燥热时候取得清爽感觉，这正是经过颜色媒介作用影响了消费者对百事可乐品牌形象认知。下面介绍两种视觉现象：后像——刺激物对感受器作用停止后，感觉现象并不会立即消失，它能保留一个短临时间，这种现象叫做后像。当后像品质和刺激物相同，叫做正后像；和刺激物相反，叫做负后像。在注视灯光以后，闭上眼睛，眼前会出现灯一个光亮形象，在黑色背景之上，这是正后像；假如用眼睛注视一朵绿花，约一分钟，然后将视线转向身边白墙，那么在白墙上将看到一朵红花；假如先注视一朵黄花，那么后像将是蓝色。（电影？）闪光融合——断续闪光，因为频率增加，大家会得到融合感觉。日光灯光线每秒闪动100次，我们看不出它在闪动；高速转动风扇，我们看不清每扇叶子形状，全部是因为闪光融合结果。（红绿灯指示小人，静止和行走）（2）听觉。外界信息大约有11%左右来自听觉，是仅次于视觉关键感觉。舒适、情绪愉快广告音乐，对广告态度和广告信息记忆全部有主动影响。一首脍炙人口歌曲能够极大提升商品著名度。比如，张含韵给蒙牛酸酸乳代言广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，节奏明快，生动刻画了青少年思想和生活，引发年轻人共鸣，扩大了酸酸乳著名度。（3）嗅觉。是挥发性物质作用于嗅觉器官而产生感觉。人嗅觉相当灵敏，能闻出成千上万种不一样气味。在19巴拿马世界博览会上，中国酒商发觉，各国评酒教授对包装简陋某种中国酒毫不注意，于是有意将一瓶酒摔破在地，立即酒香四溢，举座皆惊，最终取得了大奖。这就是利用嗅觉宣传了自己产品。（4）味觉。味觉适宜刺激是溶于水化学物质。假如将舌头表面擦干，将糖或盐洒在上面，起初没有味道，只有当唾液将糖或盐溶化后，才能尝到她们味道。人味觉有酸甜苦辣四种。舌尖对甜味最敏感，舌中、舌两侧、和舌后，分别对咸、酸、苦最敏感。所以，尝甜味通常见舌尖，而吃药时，喉头对苦味感觉很久才消失。（5）皮肤觉。刺激作用于皮肤引发多种多样感觉，叫做皮肤觉，也叫做肤觉。包含触觉、冷觉、温觉、痛觉四种形态。没有痛觉意味着人对危险警觉和自卫意识丧失。痛觉——引发痛觉刺激很多，比如点击、针刺等等。疼痛能够提醒我们损伤或疾病存在，可作为一个保护机制。比如，假如你把手放到热火炉上，你会立即缩回手，从而使可能出现损伤最小化。试想：假如一个人没有“痛觉”，根本不知道疼痛，将会发生怎样结果呢！不幸是，极少数小儿出生时神经系统发育异常，没有痛觉感受器，医学上称为无痛儿。无痛儿因为没有痛感，常从事多种冒险活动，身上遍体鳞伤。因为她们意识不到危险，极难存活到成年，多数因外伤、感染而死亡。由此看来，疼痛是一个警告信号，含有保护机体免受伤害作用。2.内部感觉——运动觉、平衡觉、内脏觉。（三）感受性和感觉阈限：1.感受性。是感觉器官对刺激物感受能力。感觉是由刺激物直接作用在感觉器官上引发，但并不是全部刺激全部能引发感觉。比如超声波和次声波，人耳全部听不到；大家也不会感觉到灰尘落在皮肤上，这些全部是感受性问题。2.感觉阈限。感受性大小是用感觉阈限来度量。感觉阈限指刚刚能引发感觉最小刺激量。感受性大小和感觉阈限成反比，即感觉阈限越低，感受性越高，感觉越敏感。感觉阈限分为绝对阈限和差异阈限。绝对感觉阈限是刚能引发感觉最小刺激量。绝对阈限是制订广告、市场策略时常常需要考虑一个关键原因。假如一则广告字幕太小，达不到字体大小绝对阈限，消费者无法看清，信息就无法有效传达。再如，电视广告通常通常不少于3秒，以期引发消费者注意。差异感觉阈限是刚能引发差异感觉刺激最小改变量（一个同学1.72米，一个同学1.74米，看起来没有差异；一个苹果200g,一个苹果210g）。伴随物价上涨，方便面价格却没有改变，但有细心消费者发觉，方便面面饼重量减轻了。而这十几克重量差异,用手掂量，极难觉察。这正是差异阈限在市场营销中应用。差异阈限在市场营销中应用应用领域含义实例提价提升产品价格时，尽可能不超出价格差异阈限价值1500元商品假如涨价（降价）15元，可能就难以引发消费者注意；但若是涨价（降价）150元，就轻易引发消费者注意促销降低产品价格，优惠促销时降价要超出差异阈限市场调查以后发觉珠宝降价20%才是消费者感到降价诱惑；某件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才对消费者有吸引力生产每次在不超出差异阈限范围内改变商品大小，最终使商品材料降低到80%部分啤酒品牌将每瓶啤酒容量从630ml降低到500ml，甚至350ml,中间经历几次容量降低，每次全部没有引发消费者觉察包装更新包装时（如字体和标识），尽可能在差异阈限范围内宝洁企业从1898年到1998年对其“象牙牌”香皂包装做了19次改变。任何领进两次改变差异全部很微小。但当我们把这1898年和1998年包装做比较时，差异却是惊人（四）多个常见感觉现象1.感觉适应——感受器在刺激物连续作用下所发生感受性改变。有引发感受性提升，有使感受性降低。（1）味觉适应——厨师做菜越做越咸。（2）嗅觉适应——“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”（3）视觉适应——明适应、暗适应暗适应——照明停止或由亮处转入暗处时，视觉感受性提升时间过程。当我们由阳光照射室外进入电影院，或在夜晚由明亮室内走到室外，全部会发生暗适应过程。开始时一片漆黑，什么也看不见，经过一段时间，逐步能看清黑暗中物体，说明感受性提升了。值夜勤消防队员，在实施任务前，需要带红色眼睛在灯光下活动，目标是加紧眼睛暗适应过程。明适应——和暗适应相反，指照明开始或由暗处转到亮处使人感受性降低过程。当我们看完电影，从电影院走到明亮户外，开始认为光线刺眼，但很快就恢复了正常状态，这就是明适应。利用明适应和暗适应规律，能够避免在异常情况时光线对眼睛破坏作用。比如，因为塌方，在井下被困多日工人，在抢救出来时要注意保护她们眼睛。这事因为她们在黑暗中长时间停留，强烈日光会灼伤她们眼睛。播放电视广告时，比如脑白金和益达口香糖，为避免伴随消费者感觉适应而失去对广告爱好，要常常变换广告内容。2.感觉对比（1）味觉对比——先吃糖，再吃苹果，会认为苹果很酸。所以同一顿饭，应该将哪些食物搭配在一起，哪道菜在前，哪道菜在后，全部会影响到进餐时大家胃口好坏。（2）视觉对比——明暗对比、颜色对比（将一个灰色正方形放在蓝色背景上，正方形将略显黄色；放在黄色背景上，正方形将略带蓝色。总而言之，对比使物体色调向着背景颜色补色方向改变）3.感觉相互代偿：指当某种感觉受损或缺失以后,其它感觉会以代偿。比如，在一个完全漆黑屋子里，听觉会格外好，原因就在于视觉方面不足增强了听觉。前段时间中央1台播放电视剧《推拿》里看到盲人听觉很敏锐，现实生活中也有很多盲人靠按摩为主，这就是因为她们触觉要比通常人强。感觉剥夺试验：1954年，加拿大麦克吉尔大学心理学家首优异行了“感觉剥夺”试验。试验中，要求被试平静地躺在试验室床上，试验中给被试者戴上半透明护目镜，使其难以产生视觉；用空气调整器发出单调声音限制其听觉；室内很平静，听不到一点声音；一片漆黑，看不到任何东西；手上带上手套，并用纸卡卡住。吃喝全部由主试事先安排好了，用不着移动身体任何部位。总而言之，来自外界刺激几乎全部被剥夺了。试验开始，被试还能平静地睡觉，但稍后，她们开始失眠，不耐烦，急切寻求刺激，她们想唱歌，打口哨，自言自语，用两指手套相互敲打。换句话说，她们变得焦躁不安，老想活动，认为很不舒适。试验中，即使被试天天能够得到20美元酬劳。但即使这么，也难以让她们坚持2-3天以上。这个试验说明，来自外界刺激，对维持人正常生存是十分关键。大脑发育，人成长成熟是建立在和外界环境广泛接触基础之上。只有经过社会化接触，更多地感受到和外界联络，人才可能更多地拥有力量，愈加好地发展。很多家长对孩子过于关心，生怕多种意外和疾病，也怕孩子吃苦，把孩子放在比很好环境中，如温室鲜花。她们没有想到，这反而限制了孩子成长。或引发了心理不健全，或使孩子眼界狭小，心胸狭隘。二、知觉（一）定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官目前客观事物整体属性反应。区分在于感觉只是对对象部分属性反应，如颜色、气味、形状；而知觉则是相关对象整体形象反应。知觉基础是感觉，只有经过感觉使人脑对客观事物部分属性加以反应，才能使人脑形成对事物整体认识。比如，现在展现给你一个苹果，它是红色、圆形（视觉），摸了摸有点硬（触觉），尝了尝，甜中带酸（味觉），闻起来有点清香（嗅觉），综合以上感觉取得信息，而且依靠经验和熟悉概念，才能把感觉到部分属性结合成整体形象，从而确定，我们知觉到东西，是苹果。知觉正确性决定了消费者对商品信息了解和接收程度。（二）特征1.知觉整体性。也叫做知觉组织性。知觉对象是由很多部分或属性组成，但大家并不把对象感知为多个孤立部分，而是把它知觉成一个组织整体。我们在对商品识别过程中，既关注商品部分属性，也会将知觉到整体，做一个性价比估量。（不完整图形）2．知觉选择性。我们生活环境中存在着多种多样刺激，比如现在上课，有来自灯光视觉刺激，坐在椅子上，有触觉刺激，除了老师讲课，还有其它同学在小声说话，这是来自听觉刺激，假如有同学带晚餐在课堂上吃，可能还有来自味觉刺激，晚上没吃饭，有来自内脏刺激，肚子疼，有来自痛觉刺激。不过不是这些感觉全部需要我们加以注意、加以处理呢？肯定不是，因为注意资源是有限，假如这些信息全部进入大脑进行加工，早就超出负荷了，所以个体只注意其中一部分加以反应其它则被忽略，这就是知觉选择性。比如逛商场时，有件商品深深吸引了你，可能商场音乐，其它人交谈声，全部成为知觉背景而被忽略掉了。（两歧图形）3.知觉恒常性。我们周围世界在不停改变着，我们看到物体，有时离得近，有时离得远，有时处于阳光下，有时又处于阴影中，比如刚才我们提到苹果，是不是变成浅绿色就不认识它了？是不是今天看到苹果，因为储存时间久了有点软，你就不知道了？答案肯定是否定，假如那样话，人类经验就无法积累了，每次见到苹果全部不认识了。幸运是，自然选择给了人知觉系统一个关键特征——即恒常性。恒常性种类关键有：（1）形状恒常性。当物体在视网膜上投射形状是不停改变，我们知觉到物体形状并没有显现出很大差异。（图）（2）大小恒常性。（图）（3）明度恒常性。（4）颜色恒常性。正是因为有知觉形状恒常性，一把立起来放伞和斜着放伞，我们全部认识。因为有大小恒常性，远处柜台放着方便面，在我们视网膜上投影可能只剩下一个小圆点，我们也知道那是方便面。因为明度恒常性，在阳光下和月光下白墙，我们全部认识。因为颜色恒常性，即使店铺了打着蓝色光，我们还是知道衣架上挂着红色衣服。4.错觉。当环境发生改变时，因为知觉恒常性，我们能在一定范围内确保对事物认识正确率。但有时大家也会产生多种多样错觉，即我们知觉不能正确表示外界事物特征，出现种种歪曲。有些商家制作和部分名牌十分相同商标，比如“杉杉西服”和“彬彬西服”，“维维豆奶”和“唯唯豆奶”。研究发觉，在消费活动中，