桶装水市场面临新竞争

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页桶装水市场面临新竞争

乐百氏进入桶装水市场的消息，在各地许多桶装水企业中引起了不小的震动甚至是恐慌。对于受区域限制，没有真正经历激烈的市场竞争考验，或没有与真正强大的竞争对手较量过的区域性桶装水生产企业来说，必须行动起来，全面提升自己的经营能力，建立自己的竞争优势，经受市场竞争的洗礼。本文以比较有代表性的郑州市场为对象，对此谈一些看法供业界参考。一、乐百氏的进入是福是祸？客观上说，郑州的桶装水市场一直没有得到充分开发。究其原因，主要是大多数企业销售能力较弱，从一定意义上看基本上不具备市场开发能力，没有改变市场状态的实力，而三足鼎立的中美纯水、森氏和沃力出于多方面考虑谁也不愿意掀起大的纷争。这就形成了市场在低水平上的平衡。中美纯水是郑州规模最大、经营业绩最好的桶装水企业，出于对市场稳定的考虑，该公司经营方针的基调一直是“稳定，培育”。稳定的涵义是，中美纯水作为郑州市桶装水市场的领头羊，负有稳定市场的责任，不能带头搞价格竞争，因此，其销售价格一直较高。尽管这样影响了公司的经营业绩，但却换来了较好的竞争环境。培育的取向则建立在当时由于受机器价格和水价的影响，郑州桶装水市场在一定时期内还不可能太大，需要精心和耐心培育的认识基础之上。事实证明，这种经营方针是比较正确的，公司的市场份额和经营额稳步提升。目前，郑州已经具备了再次提升市场容量的条件，乐百氏在此前提下进入，虽然对现有的企业影响有利有弊，但利大于弊。从利的方面说，知名品牌的进入，首先，会提升桶装水的地位，吸引更多的消费者，从而使市场变得更大；其次，将促使市场走向理性和规范，使新一轮的市场竞争更加有序；再次，将使现有企业有更多的学习机会，促进企业的进步；最后，将使桶装水市场最终从幼稚走向成熟。也就是说，乐百氏进入郑州市场，并不是简单地重新分割市场，它给予的将远比取得的要多。当然，乐百氏的进入带给现有企业的不全是福音，如果现有企业不努力提高营销水平，提高服务质量，降低生产成本，乐百氏巨大的品牌优势在竞争中不可避免地会对现有企业造成强大的压力。毫无疑问，部分经营情况较差的企业将会面临更多的困境。在与中美纯水讨论对策时，笔者认为，尽管乐百氏是全国知名品牌，但中美纯水却是本地的强势品牌，“坐地虎”未必会输给“过江龙”。如果竞争策略得当的话，中美纯水一方面能够从扩大的市场容量中取得一定份额，另一方面从弱小对手手里又会取得一定份额，也会成为新一轮竞争的受益者。对于价格战的忧虑，笔者以为乐百氏在竞争中应会比目前的竞争者更理性，至少不会将销售价格定在生产成本之下，以此为前提，已经拥有大批忠诚顾客的中美纯水并不至于太被动。即使乐百氏采取人们不愿看到的竞争策略，现有企业也不必过分担心，从来没有真正被竞争对手打败的企业，企业只是败给自己——没有竞争能力和竞争优势，迟早要退出市场。企业不能超越自己，就永远不可能超越竞争对手。二、现有企业存在的问题一个非常值得研究的问题是：乐百氏为什么会进入桶装水市场？乐百氏进入桶装水市场的基本原因主要有两点，一是桶装水具有较大的市场潜力，对进一步提升其经营业绩具有较大的价值，同时，桶装水市场具有较好的经济效益，极具开发价值。；二是桶装水抢去了数量可观的小瓶水市场，并且这种情况有进一步扩大的趋势。可以说，是利益驱动和竞争压力促使乐百氏（据可靠消息娃哈哈也在行动之中）全面进入了桶装水市场。对于桶装水生产企业存在的问题，不妨从中美纯水说起。刚接触中美纯水时，笔者对许多问题感到难以理解，比如业务员按销售的机器数量提成。当然，卖出机器必然能够销售一定数量的桶装水，同时，在当时卖机器也是能够挣到一定的利润。但是销售机器与销售桶装水毕竟有较大区别，当业务员收入来源主要是机器的时候，他必然因全力销售机器而忽视对已有顾客进行以售水为主的二次开发，同时，因加价而造成的机器价格过高，也必然影响桶装水市场的开发——顾客首次花费过大，造成了开发障碍。为了挣一些机器利润，企业甚至将本该由机器制造商从事的设备维修工作也揽了过来，对企业来说是得不偿失。再比如企业对市场缺乏规划，业务员满天飞。这种情况造成业务员相互挖墙角，公司报价不一致，同时，也不可避免地影响了公司团队精神，业务员在业务例会上因担心同事抢户而不敢通报自己的目标顾客情况，相互封锁信息。经过调整，中美纯水已经改善了这些方面，但许多公司仍然存在这些问题。目前桶装水企业存在的其他问题还有：1．业务员缺乏专业培训。桶装水企业的业务员能力远远低于社会平均水平，桶装水企业由于受区域和数量限制，基本处于封闭状态。2．销售管理管控水平低下，缺乏客户管理管控意识和技巧，对业务员的行动管理管控不专业、不系统、不到位，属于典型的个体推销和经验推销、公关推销。同时，业务员工作量严重不足，销售的基础工作很不扎实。3．没有目标客户概念，销售工作具有很大的盲目性和不连贯性，开发工作具有很大的随意性。4．销售工作和送水工作严重脱节，对客户缺乏系统的管理管控，最典型的表现是客户流失严重。目前比较普遍的情况是只关注对机构客户的管理管控和对其用水的保障，但对数量占绝对优势的家庭用户则采取放任态度，基本上是由送水的力工来维持，缺乏企业和客户的有效互动。5．缺乏对竞争对手的研究，竞争措施和手段的盲目性较大。6．成本和费用居高不下。造成这种情况的原因主要是销售规模不够，成本和费用控制不严格。桶装水企业的成本和费用有巨大的管理管控空间，以中美纯水为例，两年来其成本和费用下降40%以上，即使如此，笔者认为仍然有很大余地。需要特别说明的是，许多企业缺乏压缩成本、费用的自觉性。7．固守本地市场，缺乏向运输半径允许的周边城市拓展的意识和能力。三、建议对桶装水企业来说，乐百氏和娃哈哈可怕的不是其品牌知名度，而是其专业运作模式和巨大的人力资源优势。知名品牌的进入，将改变桶装水市场低水平竞争的环境，如果现有企业引导得好，可以藉此提升管理管控水平，激发员工新的创业热情，从而进一步提升业绩。在新的竞争态势下，桶装水生产企业应该认真做好如下几方面的工作：1．加强培训工作，努力提高员工尤其是业务员的专业素质，以适应竞争需要和企业发展需要。企业竞争是人才的竞争，不解决人才问题，在新的形势下，企业的生存必将受到威胁。对业界企业来说，产生培训意识比培训本身更重要。有了培训意识，培训工作才能有相关计划地持续进行，才能真正产生作用。不少企业进行的时断时续、不成体系、目的不明确、针对性不强的培训，效果不会理想。2．加强成本和费用控制。可以肯定地说，桶装水价格近期将大幅度下调，过不了这一关，企业将无法生存。大品牌的进入，将促使桶装水价格最终走向合理化，这也将促使市场容量得到最大限度地扩大。桶装水企业管理管控成本和费用下降的最大障碍是成本、费用不透明，不能按照作业流程进行量化管理管控，建议企业根据竞争需要进行成本和费用倒算，强行控制到理想程度。桶装水生产和销售的环节相对来说较简单，做到这一点并不困难。3．调整市场开发作业模式，变粗放销售为精耕细作，引入“扫楼梯”式的销售方式，扎扎实实地进行新一轮市场开发。具体操作办法可以采取：（1）对销售区域根据业务员能力进行合理划分，业务员只能在规定的区域内进行有针对性的开发；（2）要求业务员对区域内的所有目标客户进行调查，并建立目标客户档案；（3）根据合理标准对目标客户进行ABC分类，然后系统开发A类客户，培育B类客户，关注C类客户；（4）严格下达客户开发相关计划，对不能如期完成开发的客户进行认真分析，并拿出进一步开发的合适的方案；（5）定期召开有意义的业务例会，认识总结经验和教训，及时解决客户开发中存在的问题，及时明确针对性的竞争策略。4．改变送水作业模式，一方面提高送水效率和服务水平，另一方面将送水和销售、送水和客户管理管控紧密结合起来，实现销售资源的最佳组合。5．慎重对待销售价格。市场上销售得最好的从来就不是最便宜的商品。现有企业必须用最合理的营销组合来提升自己的经营业绩，如果一味地动用价格手段，将会加速自己的失败。6．关注细分市场和新市场。由于竞争格局的改变，部分客户会重新做出选择，这样，部分企业将不得不退居拾遗补缺的位置。处在这种位置的企业，必须学会重新寻找生存空间，比如关注和开发周边城市。打破城市界限走出去，寻找更大的市场空间是不少企业摆脱困境的最直接、最可行的选择。7．关注知名品牌的市场营销举措，树立正确的态度向优秀的竞争对手学习。

纯净水生产与经营企业成功地创造了一种全新的产品概念和消费概念，从而支撑起一片大市场。目前，饮用纯净水巳成为都市一大消费热点，短短的几年时间，纯净水生产厂家已逾4000家。瓶装纯净水由于价格较高，难以成为日常消费的饮用水。另外也面临着瓶装矿泉水和替代产品的竞争。因而，瓶装纯净水主要消费前景是街头饮用，难以进入家庭。桶装水的出现则开辟了家庭和堂馆饮用两大市场，如有的堂馆客房内都开始配备饮水机，供应免费桶装纯净水，一改服务员用热水瓶打水的情况，自然地，桶装水的推出大大地扩充了产品的消费量和消费场所。另外，一些地方性品牌也获得了自己的生存空间，目前，纯净水市场竞争正走向快速的品牌集中，"娃哈哈"、"乐百氏"、"康师傅"已成为其中的强势品牌，"娃哈哈"从"我的眼里只有你"到"我的心里只有你"的情感诉求，"乐百氏""27层净化"的理性诉求，都具有极大的诱惑力。但是，这些全国性品牌的真正优势只是瓶装水，考虑到运输成本、送水服务等因素，它们对桶装水市场鞭长莫及，而一些地方性品牌则可利用"地利人和"的优势切出一片蛋糕。至于矿泉水的竞争，由于矿泉水有特定的分布地点，其优势也只是体现在瓶装水上。纯净水则不大受水源的限制，就地生产，就地廉价供应桶装水。我在为一些纯净水生产厂家咨询的过程中建议:第一梯队厂家(如娃哈哈、乐百氏、康师傅)应专注于瓶装水，走全国性品牌之路，舍弃桶装水;第二梯队厂家则瓶装水和桶装水并举，以减少市场风险，寻找市场机会，向上走则挤入第一梯队，向下走则成为桶装水的领导品牌;第三梯队多为地方性小企业，应主动舍弃瓶装水，专注于桶装水的经营。桶装水饮用需配套饮水机。现在的饮水机可以加热制冷，可由饮用者根据自己的需要调配成适当的水温。这无疑又提高了纯净水消费的附加价值，同时，消除了纯净水消费的季节限制，这是桶装水较之瓶装水的又一竟争优势。在这里，桶装水是主产品，饮水机是附属产品。阻碍桶装水市场推广的问题主要包括:饮水机价格较高，一般家庭难以接受;送水服务能否满足要求;饮水机是否会产生二次污染，饮水机能否得到厂家的及时清洗;桶装水质量保证问题，尤其是保质期问题。桶装水的销售是一个系统销售课题。就定价策略而言，饮水机和桶装水应组合定价，同时采用附属产品定价策略。有的主产品必须和附属产品配合使用，比如照机机(附属产品)要和胶卷(主产品)配套才能发挥作用。主附产品的销售关联性很强，因而，在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，同时提供主附产品的企业采用附属产品定价策略(Captive-productpric-ing)，即将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。像柯达公司，将其照相机的价格定得很低，因为它靠出售胶卷赚钱。胶卷生产厂家推出低廉照相机又迫使其它专业照相机生产厂家纷纷降价，从而吸引更多的人买照相机，最终扩大胶卷的销售。可口可乐公司的饮料机，也采取同样的策略，甚至免费赠送。在服务行业中，这种策略叫两部分定价(two-partpricing)，即使服务费分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐场通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。就桶装水而言，饮水机是附属产品，水桶从某种意义上讲也是附属产品，主产品则是纯净水。目前桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标、品牌，二是自己组装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采取了让消费者低代价获取饮水机的方法，具体方法包括:l.低价销售。有的厂家1500元进来的饮水机以半价赔本供给用户。2.有条件赠送。比如一次性购买一定数量的桶装水即赠送饮水机。3.免费赠送。一般是对一些机构大户如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点免费赠送。4.出租。即对饮水机收取较低的租金，一定时间后归用户所有。饮水机较低的获得成本，扩大了市场总需求，饮水机得以飞入寻常百姓家，最终促进了纯净水主产品的消费。饮水机作为一个固定广告物，也起着品牌宣传的作用。但是，一个新的问题也提出来了，那就是企业向用户低成本地提供了附属产品，用户却转用竞争者的主产品，企业等于免费为竟争者搭好了锅台、做好了嫁衣。笔者也曾低成本获得了一台饮水机，每月大约消费70元人民币的纯净水，但最近却想"移情别恋"，原因是对现品牌纯净水不满意。比如说，家人说另一种竞争品牌纯净水更甜，更好喝;该厂家送水热线电话老是占线，送水也不准时;每次电话预约送水都要重复家庭住址，因为厂家没有详细的用户档案，没有编号，另一竞争厂家定期派人上门清洗饮水机，这家没有这项服务。我又计算了一下"背叛"的代价，发现只要退掉现有的两只周转桶，交上120元钱的押金，即可另换品牌，即使厂家不退押金，充其量损失120元钱，从厂家的角度来说，如果不保证质量，强化服务，建立顾客忠诚，附属产品定价策略完全有可能失败。要有效地实施这种顾客固定化战略，避免顾客背离，可选择以下途径:1．让附属产品与竞争者主产品不兼容。如廉价的照相机，只能使用特定的胶卷。这一做法的弊端在于有可能失去用户，因为一般用户倾向于兼容性强的产品，以减少风险。另外，有可能增加附属产品的制造成本。这一方法只适合主产品市场领先的企业选择。2.建立用户对主产品的品牌忠诚。这是最有力的解决办法。纯净水企业可通过保证和提高主附产品质量，降低水价，建立并完善供水服务网络，提供良好的送水服务等方法赢得顾客忠诚。在产品质量差异越来越小的情况下，服务承诺及兑现的好坏尤为重要。3.提高用户的转移成本。比如说实行数量折扣定价，累计消费量越大，得到的折扣也越多，用户要另找供方则不经济。这种方法要求逐一建立用户档案。4.签订契约。比如向一些单位免费赠送饮水机时附带条件:不得使用其它品牌纯净水，否则，收回饮水机。实际上，可口可乐和百事可乐在这个问题上也产生了摩擦。去年，美国百事可乐公司向曼哈顿地方法院起诉，控告软饮料业盟主可口可乐公司以不正当的手段阻止百事可乐公司的饮料在散装饮料机上销售。起因是可口可乐公司要求美国各餐饮连锁店、体育比赛场所和电影院在饮料机上出售该公司生产的可乐、雪碧和芬达等饮料，但不能装入百事可乐公司的饮料，否则，将切断一切货源。百事可乐公司认为这一做法违反了美国的《反托拉斯法》。可口可乐公司的做法可能难以效仿，但不买我的水收回我的饮水机该是没什么问题吧。5.行业自律。也就是行业内达成默契，各守自己的阵地，只向拥有自己饮水机的用户供水。这是一种"双赢"之策。反之，如果互挖墙脚，势必酿成"双输"竞局。将何去何从？桶装水市场面对四大疑团工艺流程是决定质量的关键之一。●一面是高速成长中的市场，一面是层出不穷的大小品牌，在一片价格、市场的搏杀声中，一只小小的饮用水桶已经沸腾。●一边是全国性品牌排兵布阵、地域性品牌奋起自卫，一边是“黑桶”、水票黑洞搅浑一桶净水，这个市场将何去何从？●面对这个疑窦丛生的市场，人们难免会有这样的担心：桶装水会否重蹈当年VCD之覆辙？从1997年仲夏源自上海的“纯净水危害一代人”的新闻引发饮水机大战以来，“水战”已成为差不多每年饮水市场上的主旋律，从矿泉水到纯净水，从纯净水到天然净水，这个市场上围绕水种的战争就从来没有停止过。去年初夏由农夫山泉引发的水战更是达到了一个巅峰。每一轮水战下来，总是成就了某些品牌的梦想，农夫山泉更是2000年水战最大的赢家，甚至完全可以说，去年的水战一举成就了农夫山泉全国性品牌的地位。今年我们斗什么五轮大战之后，目前在水种上双雄对峙的格局已经稳定下来，矿泉水和纯净水势均力敌，旗鼓相当。但是，水商们可能是当今市场最为善斗的一个群体，在价格比拼之外，他们今年总在寻找战争的借口：今年我们斗什么？5月份温良赢了一场官司，这件看似平常事似乎为今年水战的合适的内容提供了一条导火线。5月24日，广州中级法院一审判决，被告广州益寿泉公司应立即停止侵犯天源公司“柯木？”注册商标专用权。作为天源实业公司老总，温良的一项主要工作是保卫自己公司拥有的“柯木？长寿村”注册商标的专用权。这个几年来一直使温奔走于法庭的商标使他备受折磨，终于有一天他痛下决心，将与这6个字相关的同音同形字以及类似的词全部注册下来，到今年7月初，他拥有的注册商标已达173个，尽管如此，温良仍然没有停止注册申请，另有100多个商标已在申请程序之中，甚至他连自己的名字都注册为商标。这件看似荒诞的事实际上已透露出这样的信息：今年及以后相当一段时间内水战将围绕水源地进行。可以提供佐证的便是国内某业内大品牌已悄悄地在全国范围内圈占水源地，由此，水战也许由水种之争上升到另一个层面。速决战还是持久战目前桶装水市场上的格局具体地可表述为：全国性品牌尚未出现，大中品牌奋力前行，小品牌出没无常旋起旋落。这很像当初VCD刚出道时的局势。VCD由极盛到极衰用了差不多3年时间，桶装水的路是不是也会这样走下去？与瓶装水市场不同，桶装水在产品、消费群市场通路方面有其特别之处，但起关键作用的还是市场通路，必须依靠特别的专业网络才能使产品走向网络终端，配送成为克敌制胜的利器。去掉那些杂牌军不说，目前市场上做网络的有三派力量，一派是以娃哈哈、乐百氏为代表的瓶装水巨人，他们以充足的资金实力和在瓶装水方面历史形成的品牌优势开始做全国网络，这些品牌更加依靠的是品牌的推动力量。另一派是以永隆为代表的地方品牌，他们从桶装水特点出发，扎扎实实地做通路建设，不求进军全国，但力使自己的势力范围内不要出现空白，还有一派是利用得天独厚的水源优势推市场，这派势力在华南的代表是长寿村和鼎湖山泉。大品牌赢家通吃的局面是否会在桶装水市场上重演？珠海永隆集团总经理助理任海滨向记者分析说，这种可能性不大，因为品牌在瓶装水市场上的品牌影响力不可能完全移植到桶装水市场上来，水品牌完全可以用服务来弥补品牌影响力之不足，况且，饮用水是地域性很强的产品，用品质、服务建立起来的忠诚用户不会轻易转向。为了做到这一点，永隆桶装水网络已从珠海广州铺满了珠三角，覆盖到镇一级市场。任海滨说，永隆的战略是先铺网络再推品牌，力求水到渠成。桶装水还能红多久在饮水市场上，与桶装水有着相同的用户群的还有另一股势力，这就是深入到千家万户的管网式分质供水工程，在一些消费前卫的社区，这样的管网已经在像野草一样地蔓延。一个家庭不可能有两套饮水系统，疑云油然而起：管网能否成为桶装水的终结者？在采访中记者发现，除了少数人，大多数业内人士对此都持否定的态度，他们认为至少在短时间内管网供水不可能取代桶装水的江湖地位。对市场有着深入研究的南海洋工程勘察与环境研究院总工李仲钦认为，管网式分质供水的开发势在必然，并不可避免地会对桶装水市场形成威胁和挑战，但这决非一日之功。他说，从长远看，桶装法向将作为城市健康饮水方向和长远之计的管网供水过渡是大势所趋，但是，桶装法也是实施分质供水的重要途径和重大举措，是另一种形式的分质供水，在相当长的一段时间内，桶装法仍是分质供水的主要方式，再者，即使管网供水普及了，也不可能独占分质供水的天下，不说已建住宅的改造难上加难，就是以全国千差万别的实施条件看管网供水也永远难以取代桶装方法供水。任海滨更是从技术层面否定了“管网取代说”。他分析说，管网供水虽然有其优势，但难以解决二级污染的难题，一个家庭有三五天不用水，就可导致整个网络的污染，铺设管线是公司行为，某栋楼宇不可能所有用户都愿意使用管网供水，如此就不能保证低成本和高效率，强制推行又违背市场法则，所以这是两难选择。水票能否葬送市场接二连三的水票炸弹和黑桶事件有可能将桶装水市场打入万劫不复之地，这已成为业内人士共同关注的话题。市场上正流转的水桶大致有无色和蓝色的两大类，个别地方也有黑桶存在。采访中记者发现几乎每家企业都在呼呼制止黑桶的流转，有经理介绍说，符合卫生标准的水桶是由进口材料制成的，价格在35元左右，而不法商家回收旧塑料做的深色桶成本只有15元左右。如此低的成本恰恰为产品品质不过关的杂牌军看中，一是成本低，二是水中杂质可以由桶的颜色掩盖掉。有了黑桶，自然可以用低价格去冲击市场，在消费者不明真相情况下这样的商家便有机可乘。作为促销凭证的水票更是引发了无数危机，在成都、长沙、福州从去年开始就接连爆发收了水票预付款卷款逃走的事件，少则几万元，多则十几、几十万，上当之后自然没有人再相信水票，市场萎缩在所难免。但大多形象良好的商家并不为此担心。乐百氏有关人士对记者说，黑桶和水票事件也会像价格战一样起到净化市场的作用，消费者日渐成熟，各优势品牌服务网络发展成熟，将使黑桶逃出市场，同样，水票危机也可避免。以黑桶和水票搅乱市场的杂牌军一旦被逐出市场，其中的空白点就是优势品牌大施拳脚的广阔空间，届时市场之争将在一个明亮的舞台上进行，桶装水市场也将从此走向精彩。

《智囊》9期、10期企业咨询台分别有一篇关于桶装水的文章。笔者无意评判合适的方案的优劣，只是突发奇想：如果我们与合适的方案建议反其道而行之，会怎么样？对于五粮液矿泉水，就是沿用五粮液的老名，就是让饮者产生水“有酒味”的极其夸张的想象通道（我们相信大众的智商），须知正是这水才酿造出了天下闻名的五粮液，我们不但不能割舍这水与五粮液酒厂的联系，还要拼命的将水往五粮液上靠。现代科学已经证明，任何饮料最终还是替代不了白水，白水最终还是不可或缺的滋补“五粮液”。试想象一下这样的广告词与豪饮场景：“小朋友，喝什么呢？这样酷！”“五粮液！！！”“二丫头，喝什么呢？那么甜！”“五粮液！！！”“老人家，喝什么呢？这么爽！”“五粮液！！！”再加上矿泉水与五谷杂粮的联想注释，纯净水是不是要跳起来了？雅知味天然植物水，雅倒是雅了，味还是原来的味。不过在老百姓的心目中，是不是走了原来的韵味？再来看看宏亿矿泉水。自来水价格倒是低，为什么大家要喝桶装水呢？为了健康，消费桶装水的顾客可能并不太在意那几块钱。所以降价可能不仅不能扩大市场占有率，最糟的结果是适当其反。笔者在97年曾参与一个美国环保总署（EPA）援建中国桶装纯净水生产的相关项目调查，结论之一就是桶装水最大的质量问题是在消费过程中的二次污染。试想象一下这样的广告词：“宏亿矿泉水提价了！！！”“为什么？”“人家加了一些安全措施，消除了在饮用环境中的二次污染！！！”加上措施的详细解释与水的质量标准保证，可能一些降价的厂子要跳起来了。抛去戏谑的成分，冷静下来思考，以上两种设想若想成功，其前提是桶装水的质量保证及配送体系的高效。然而纵观国内策划界，其合适的方案关注更多的是如何销（或者讲营销），把更多的人力、财力、物力放在玩弄概念、讲求权谋上，少有老老实实做产品策划、精益求精产品的使用价值（质量）的，这不能不说是国内产品同质化的一个重要原因，而同质化的结果又加剧了倚赖权谋的恶性竞争。须知有机关算尽，反误了卿卿性命这一说。以笔者在海外的工作经验，世界名企更多的是关注产品自身质量，因为这才是保证产品青春永驻的关键。虽然外企广告费用绝对数额较高，然而有心人只要比较一下产品研发（质量保证）及广告投入的资金比例，就会明白许多。反向思考，我们还会发现，截然不同的思路合适的方案却可能有异曲同工之妙，这说明合适的方案的关键还在于如何实施。而点子缺乏的恰恰是实施的严密步骤，因而有着太多的不确定性。量化分析就一直是国内咨询策划人的弱项，当用放之四海而皆准的普遍性真理来处理具体的企业问题时，往往合适的方案成为万金油式，可能触及痛痒，但不可能解决根本问题。一个好的合适的方案要求可操作性，需要相关计划、步骤、监控与评估。给卖水的朋友们两点建议：一是在设计营销合适的方案、建立配送体系时注意团体消费（如学校、政府机关、写字间）与家居消费的区别；一是喝水的口味是可以培养的，是个习惯问题。这是调查的结果。吴晓波先生在《非常营销》中将中国企业的营销风格分成“技巧派”、“宇宙派”、“学术派”、“功利派”、“自然派”五大流派。其中，乐百氏以其善于巧妙组合各种营销手段和技巧、顺势而为制造市场热点、屡屡在市场中占尽先机，而被业界公认为“技巧派”的当代“盟主”。本文提示乐百氏如何巧妙利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器，在几乎没有一分钱电视广告投入的情况下，将“乐百氏”打造成我国桶装水的第一品牌的！乐百氏桶装水顺势而为后来居上提起乐百氏，很多青年和小朋友马上就联想到“今天你喝了没有”、“乐百氏倍加超”、“健康快车”等一系列热播央视、令人过目难忘的广告，“乐百氏”作为一个著名品牌曾领跑我国乳酸奶、钙奶饮料行业多年；1996年，乐百氏正式进军纯净水市场，靠着一条达到理性诉求极至、拨动消费者心弦的“27层净化”广告，迅速成长为我国纯净水市场的领导品牌之一。然而很多人不曾想到，乐百氏1999年投资2200万元上马桶装水，在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装水品牌虎狼环视之际，乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告，却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场当之无愧的领导品牌，2002年1－10月实现净利润5100万，被全球十大食品企业集团之一的法国达能集团，评为达能全球所有企业中投资回报率最高的企业！乐百氏以一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用，创造了如此难得的营销佳绩？作为长期关注乐百氏的合作伙伴和朋友，上海杰信营销咨询机构的营销专家认为，乐百氏是掌握事件行销精髓的中国企业之一，在其桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，乐百氏利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器，周密部署、巧妙安排、有张有弛的展开了一系列事件行销活动：让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等……“寻源之旅”——“真金不怕火炼”2000年的“3•15”晚会上，中央电视台就一些省市某些桶装水存在的质量问题进行了曝光，接着诸多媒体相继追踪报道：有更多的桶装水企业存在着桶装水的健康和卫生等危害社会的问题。报社和各桶装水厂商接到了不少观众打来的电话，他们纷纷询问和关心桶装水质量情况到底如何？人们饮用桶装水本来是为了身体健康，而“3•15”晚会关于桶装水质量问题被揭露出来后，人们突然发现，桶装水居然还没有自来水干净，北京的桶装水市场也在这个春天刮起了一阵沙尘暴。这无疑给北京和全国刚刚处于生长初期的桶装水市场泼了一桶冷水，“劣质水”造成和助长了低价侵扰市场的企业行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的进一步发展。“劣质水”对桶装水行业发展构成了致命的威胁。2000年6月，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅”——“真金不怕火炼”的活动。利用双休日，免费接送由3000多名北京市民组成的特殊“打水队”，到位于怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让广大市民亲自感受并监督乐百氏桶装水的生产过程，诚心诚意请消费者对自己进行“体检”,在全社会都在讲求“诚信”的今天，乐百氏的这一举动无疑为桶装水市场起了很好的表率作用。接着这个活动相继在全国其它市场依次推开。比起各种广告促销活动来，这算是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费者对产品心存疑虑时，显得非常有效。这里面其实孕含了体验营销的思想，乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象。这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。通过引起社会媒体的高度关注，引发了大量的报道和宣传，起到了良好的社会效益和企业效益。撕开作假黑幕，挺身抵制水票“逃单”水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。更有少数居心不良的经营者，看准了水票制度的缺陷，恶意低价抛售伪水票诈骗钱财。经各类社会媒体的关注和报道后，社会上众多消费者视桶装水如陷阱，一时全国桶装水市场疑云重重，各地桶装水产销量急剧下降。这种行骗方式在业内其实并不是什么秘密，众多桶装水厂商面对水票“逃单”现象噤若寒蝉，纷纷避之不及，更无法谈及加以利用甚至进行事件传播了。乐百氏公司作为桶装水行业的龙头，面对目前日益严峻的水票信用危机，即使在经营上受到很大影响和损失，也要捅开水票制度这个马蜂窝，维护消费者权益，规范桶装水行业秩序。2000年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布：禁止乐百氏经销商使用私人水票，痛陈私人水票制度可能导致私人水站“逃单”等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。社会媒体立刻遥相呼应，肯定并赞扬乐百氏这一有利于社会和消费者的企业行为。对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点，通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者之间的利益桥梁。在挺身而出为消费者着想而呼吁的同时，乐百氏实际上也担当起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。很快桶装水市场做出反应：乐百氏桶装水销量直线上升，市场覆盖率大幅提高！一些达不到行业标准的桶装水厂商、不法水站相继落马，淘汰出局，肆意横行、欺骗百姓的水票“逃单”行为基本上得到了清理和整治，成长初期的桶装水市场开始出现勃勃生机，得以继续朝着健康的方向向前发展。毫无疑问，这是乐百氏事件行销的一种策略，只要是言之有物、言之有理，真正让消费者感觉到其中的价值，消费者便容易产生与品牌的心灵互动。这种充分利用事件行销进行的传播，乐百氏几乎没有花一分钱的广告费，却收到了千万广告费难以达到的巨大效果！维护行业秩序，果敢向“黑桶”挑战2001年下半年，水票“逃单”的余波未了，一系列关于“黑桶”的报道在全国各地纷纷出台。先是2001年初央视《经济半小时》曝光了浙江慈溪等地桶装水厂商“黑桶”的秘密，揭露了其利用废旧塑料、废旧碟片，甚至医院的血浆瓶、妇科窥宫器等医用垃圾制造水桶的黑幕。接着诸多媒体相继追踪报道：更大范围的桶装水企业存在着“黑桶”等危害消费者健康的问题。种种的揭露“黑桶”内幕和有关新闻报道，引起了业界、消费者和高层监管部门的强烈关注。部分桶装水厂商的恶劣行径，给社会和桶装水用户带来了强烈的不信任感。有些用户声称“宁肯用自来水，也不用桶装水”，纷纷对“黑桶”避而远之。老百姓对桶装水市场充满迷惑和恐惧：到底我的桶是不是“黑桶”？全社会打击“黑桶”的呼声越来越大，一时全国桶装水市场乌云密布，各地桶装水产销量急剧下降。面对突如其来的严峻态势，全国上千家桶装水企业都显得措手不及，听任桶装水市场慢慢沦陷。这些桶装水企业中，有一直使用食品级水桶（优质ＰＣ料桶）的著名品牌企业，如娃哈哈、正广和、延中、怡宝、大峡谷等，但更多的是地方中、小品牌企业。情形越来越危急，众多水商们急在心里却苦无良策，只能听之任之，既避之不及又走投无路。不法企业的“黑桶”对消费者危害如此之大，作为知情的乐百氏等不闻不问有失公德；“黑桶”造成和助长了水票“逃单”等违法、违规行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的进一步发展。“黑桶”对桶装水行业发展构成了致命的威胁，成为行业健康发展的毒瘤，作为一心一意经营桶装水市场的乐百氏更是深受其害！乐百氏（广东）饮用水有限公司总经理刘箭与市场总监何宏远经过数个不眠之夜的分析研究，认为乐百氏作为我国桶装水市场的领导者，规范桶装水行业秩序，保持桶装水行业的健康、快速发展，果断地向“黑桶”宣战是乐百氏义不容辞的责任。于是，几乎在“黑桶”肆孽的同时，全国各地的乐百氏桶装水分公司展开了一场利用全社会资源、资讯进行事件行销和相关的社会营销传播。1、无锡、北京、长沙等地的乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验结果通过全国和当地各类媒体，如电视、报纸、宣传资料、广播等方式宣传说明。在公开揭露“黑桶”危害社会的同时，依靠社会力量提醒、说明桶装水市场存在的问题，从中折射出乐百氏关爱社会、坚持规范管理管控的企业形象，传达出乐百氏高品质的产品形象。2、在广东省、北京市等各地，乐百氏公司邀请工商、质检部门、乐百氏客户、全国和当地各类媒体，到乐百氏桶装水工厂实地考察，观看其从国外引进的先进制桶机器、食品级的制桶原材料。并召开现场新闻发布会，在痛斥“黑桶”违危害社会的同时，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论，科学地论证乐百氏桶装水的清洁卫生和高品质，见证乐百氏始终坚守社会公德、健康卫生的企业形象。3、乐百氏主动多方联络全国各著名桶装水厂商，发起“九家桶装水企业向社会承诺不使用劣质水桶”的活动。其时正值社会媒体纷纷追踪报道“黑桶”事件，于是自然而然各方的媒体、包括中央媒体都报道了这件“桶装水领域社会营销第一案”。一系列的事件行销和社会营销传播：由大胆引爆“黑桶”开始，打击摧毁那些无视公德、损害消费者健康、低价扰乱桶装水市场规范经营的“黑企”；接着重塑和规范健康的桶装水市场，提倡和培育关爱社会、自律文明的经营观念，使中国桶装水市场转危为安走上了健康发展的道路。与此同时，乐百氏关爱社会的优秀企业形象有口皆碑，乐百氏知名度和美誉度得到了极大地提升，其桶装水的覆盖率、销售量直线上升。乐百氏桶装水在业界的领袖地位由此确立！乐百氏，一流事件行销的秘诀乐百氏策划的以上事件行销活动，引起了从中央到各地的高度关注，直接导致各类媒体高频率、大密度的连续报道，并互相转载转播。从央视《经济半小时》、《3·15晚会》，到各地电视台生活、焦点类节目，从《南方日报》、《新浪网》、《市场与销售》等全国性媒体到《羊城晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等地方性媒体，无不竞相采访报道和评论。在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，以及引起公众的关注程度，是任何狂轰烂炸式广告所无法比拟的。现在，让我们剖析乐百氏事件行销策略和活动的高超和奥妙之处：1、在产品进入市场时间不长、品牌知名度不高的情况下，借事件行销快速获得市场认知、几何级提升品牌知名度乐百氏刚开始进入桶装水领域时，其桶装水的品牌知名度还很低，人们在选购桶装水时很少会想到有乐百氏这个品牌。通过乐百氏桶装水以上的三大事件行销，密集的新闻传播使公众在很短的时间内知道乐百氏也出了桶装水，很多人基于对乐百氏这个全国大品牌的信任，也就顺理成章地认同了乐百氏桶装水。就市场心态而言，目前太多的广告，太多的商业活动几乎已经令人麻木了，“投几千万看不到水漂”和“辛苦一年为广告公司打工”并非天方夜谭，已是寻常之事。在“广告效果稀释”的情况下，唯有事件行销才能低成本能获得公众的“眼球聚焦、万众瞩目”，在消费者没有预设抵触立场的情形下，完成知名度质的飞跃。2、以有益于消费者和公益事业的原则，敏锐感知社会热点并进行独创性的对接充分利用消费者对“黑桶”等事件的关注带来的新闻价值，又凭借乐百氏大品牌的威望使公众相信乐百氏的清白。实际上诸如“逃单”、“黑桶”、“劣水”事件刚刚曝光的时候，对乐百氏也是十分不利的。其总经理刘箭等乐百氏的高层以非凡的智慧创造性地变不利因素为有利因素，主动出击。同时真正站在保护消费者利益的立场上来统一自身的言行，这使得媒介有了发稿的积极性。每次事件行销所带动的新闻传播，和社会行政、执法机关的关注，都使那些损害民众健康的不法企业，或被绳之以法、或被淘汰出局，大大地净化了桶装水市场。乐百氏的种种事件行销行为本身，也使消费者进一步提高了自我保护意识，并宣传了理性文明的消费观念，有利于全社会的文明和进步。乐百氏以较低的成本为企业带来了社会效益和经济效益。3、通过行政机关、社会媒体等传播，利于公众主动接受权威公正信息，其功效大过被动接受的广告千万倍在乐百氏的事件行销活动中，乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验结果通过全国和当地各类媒体加以报道、说明。邀请工商、质检部门一起召开现场新闻发布会，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论。在媒介上以中央级的超级媒介为龙头，带动各级媒体参与。运用国家权威机构与媒介的公正、专家、权威形象传播报道，公众在充分信任的前提下主动接受。其传播的范围之广、效率之高、影响之深刻是过于泛滥的广告难以忘其项背的。4、通过具体活动和整合营销传播动之以情、晓之以理，“于无声处”建立和提升品牌知名度及美誉度事件行销所进行的新闻传播宣传，能尽情尽兴的表达事件情节，人物故事，细节描写等艺术化地感染公众。产品的品质、服务等比较枯燥复杂的概念表述，一来公众几乎天天在广告的鼓噪下已经麻木，二来这些概念不是一、二句话能讲清楚的。如药品、电器、汽车等，要把优秀品质用常规广告传播给消费者，不仅消费者没耐心与接受能力看懂，而且企业也花不起这个钱。因此，通过事件行销进行新闻传播，非常从容地通过动之以情，“于无声处尽细节”把传各种信息传播给消费者是非常好的策略。乐百氏把自己昂贵的生产设备、苛刻的品质标准、提供考察参观水源地、水桶的原材料组成、人性化的服务等一一地通过新闻报道传播给消费者，“此时无声胜有声”快速有效地提升了品牌美誉度。5、追求事件行销的最高境界：传播活动的连环裂变乐百氏针对“逃单”、“黑桶”、“劣水”等的事件行销都是经过周密部署后付诸实施的。先是揭露桶装水市场的一些危害消费者健康的现状和事实；然后分别挖掘其源头和动因；接下来是主动配合国家权威部门如质监局、工商局共同呼吁打击危害消费者健康的现象，邀请消费者参观乐百氏的制桶生产线更是锦上添花地让公众认同乐百氏，在时空上尽最大可能地整合社会各方资源进行营销传播。在上述事件行销的同时也传播、折射出了乐百氏桶装水清洁、卫生、规范经营的信息，并建立和提升良好的乐百氏企业形象和品牌美誉度。在每次事件行销的热点时间内，关注乐百氏的新闻信息高频率、大密度持续不断地出现在各类新闻媒介上，在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，是近年新闻传播少见的。现在，许多企业都意识到事件行销的重要价值并积极地创造机会策划事件行销，光靠一两篇文章肯定犹如石沉大海无法获得公众的关注。只有一环扣一环、热点一个接一个的事件行销才能创造质变，使品牌知名度与美誉度几何级数地上升。四年前，没有人相信一个小保健品公司在毫无经验的水行业推出的“灵感”水能成功。当时的深圳桶装水市场，传统品牌如益力、怡宝等声名显赫，外资品牌大举入侵，地方水厂群狼纷起，深圳弹丸之地已聚集近80家水厂，水战一触即发。而今，“灵感”从100多家桶装水企业中脱颖而出，成功挤身鹏城桶装水三甲之一。“灵感”免费“送”水的独特经营之道，应该是其成功晋级三甲最恰当的诠释：第一个大批量免费送饮水机，由此获得大量押金，解决企业现金流问题；第一个免费清洗饮水机，蚕食市场份额；第一个将客户白送经销商，迅速铺开渠道；第一个组建了灵感社会义工，送“劳动力”让品牌深入群众。转行1997年，保健品行业过度宣传，夸大保健功能。业界泰斗“三株神话”破灭，保健品行业进入寒冬，这对于数以千计像金太阳这样的小保健品公司来说，无异于灭顶之灾。坐以待毙不如起而行之，公司决策层决定转行。根据公司当时的资源状况，可以进入的有两个行业：一个是食品行业，一个是药品行业。药品行业的硬件设备、销售渠道等软硬件与保健品行业有许多相通之处。但是随着药品行业的规范，国家加强了对该行业的控制，使得进入此行业的难度加大、门槛提高。而食品行业与保健品行业也有很强的相关性，且与人的生活息息相关，进入门槛较低，于是自然选择了食品行业；可是食品行业是一个很广的范畴，具体做那一项产品呢？一个企业老总的气质和魄力在最关键的时刻往往能够显现出巨大的能量。当时满街可见的小瓶矿泉水、纯净水引起公司决策层市场总监文礼的注意，这个行业内已有做过十年的怡宝和娃哈哈，竞争异常激烈。有四年专业营销工作的文礼看到桶装水这个细分市场，公司决策层在经过了一段时间的考查，老总们亲自走访使用半年、一年时间的桶装水公司和家庭用户，发现深圳饮用桶装水蕴涵着巨大的商机，再经过市场调查和理性的分析，最后将相关项目定在了饮用桶装水上。理由是：第一，水是生命之源，万物之本，它与人们的生活息息相关的东西，是一种生活必需品。水类产品的生命周期连绵不断，不会像保健品一样存在着大起大落的过程。第二，金太阳公司对饮用桶装水的消费者做过一个问卷调查，结果显示：饮用桶装水正在从一种消费潮流向消费习惯转变，用过的人们对它已经产生了一种依赖性。当别的桶装水把目光纷纷锁定在已有消费者时，灵感人可以将注意力集中到那些继续使用用水壶烧水喝的人身上：给他一个消费工具，改变他的消费习惯，这就是下一步送饮水机开拓客户的理论根据。第三，当时的市场环境是：深圳地区仅有60%的机构和团体，30%的家庭在饮用桶装水，还有相当大的市场潜力。第四，深圳已经有80多家桶装水厂，但是大多数都是小打小闹，不成气候，这个市场非常巨大。烧钱造“空”牌谋定而后战，品牌要先行。公司领导都是商海浸淫多年的老手，又有过做保健品品牌不立、终不成大器的经验，因而此番上阵，一定要在水行业做出个响当当的牌子来。公司一改传统先生产再销售，等成熟后再创品牌的普通模式，首先将资金、资源砸入“造”品牌的运动中。1999年国内网络烧钱渐入佳境，金太阳也在“烧”钱，冷静的公司高层远离IT网络发烧区，“烧”在了有巨大回报的古老的传统行业。选名选了三个月。许多企业产品取名，基本上是老板一念之间、一拍大腿，须臾即定。但金太阳公司为了给他们桶装水取一个好名字，公司上下足足折腾了三个月，供挑选的名字不下200个。有中意的名字拿去工商局注册，却是被别人用过的。最后是文礼的一次无意聊天帮了忙。文礼让一个搞设计的朋友出个有创意的名字。朋友文思泉涌，名字一个接一个，可仔细一合计，还是没有满意的。临走，朋友说，等来了灵感，再告诉他。文礼一听这话，眼睛一亮，有了有了，就是“灵感”。设计肯花大价钱。灵感找个圈内著名的年轻设计师设计产品图案，花费不菲，前后一共花了20万元。设计师在设计处理上摒弃了业界常用的蓝色、绿色等主基调色，大胆选用了紫色，在当时这种选择是少之又少。如今紫色已经成为高贵和沟通的象征，今年的世界杯上，YAHOO的广告用的就是紫色。紫色的选择无疑引领了时尚潮流，这为灵感建立差异化品牌打下夯实的基础。“送”的学问桶装水市场是一个完全竞争市场，群雄逐鹿，谁占有市场谁就能取得阶段性胜利。文礼打了个形象的比喻：桶装水行业其实就像开车一样。刚开始培育市场就好比是学车，只能慢慢来，过不久，市场已壮大起来，已学会开车的人，车速肯定要快起来，那么油耗大增，但是对于一个刚进入此行业，资源尤其是资金并不富裕的小企业来说，如何以少胜多，有效搭上这趟“车”是一个亟待解决的难题。送饮水机培育市场。取定名字推出品牌的金太阳公司，很快开始销售他们的“灵感”水，当时只是有这么一个品牌而已，纯净水外包给一个水厂加工。公司第一步以“送”饮水机切入市场。1998年4月，深圳的大小报纸上，同时刊出了一条爆炸性新闻，买水送机、买三送一，请找灵感。市场的反应让金太阳公司喜出望外，灵感水开辟的三条买水送机热线差点被打爆，前来公司购水的顾客络绎不绝。短短的几个月时间里，灵感送出了近一万台饮水机，表面上看，灵感公司亏了一大笔，但实际上并不亏：饮水机180元一台，三个桶收押金240元，每送一个饮水机可多“收入”60元，公司保持了一个合理的现金流，而且，18元一桶水，价格处中高位，保证了丰厚的利润（这种中高档价格定位还得以保持至今），有了这笔钱可以去做更多的市场活动，开发经销商，扩大市场，这样客户增多，又有更多的现金流，形成一个滚雪球的方式，有了资金的支持，公司立即驶入快车道，初来乍到的金太阳很快在这纷乱的市场竞争中立稳了脚跟。搭乘高交会“航母”。1999年10月，中国首届高科技成果交易展览会在深圳举行。这次高交会吸引了至少100万深圳市民前往。作为大会惟一指定的饮用水，搭上高交会这艘“航母”的灵感水出尽了风头：遍布所有展馆的灵感饮水机、随处可见的紫色灵感图案、穿梭展会忙碌不停的灵感义工，这些都极大地吸引了观众的目光，引得不少人驻足品尝。这样的宣传投入并不大，三天下来，喝掉了3000~4000桶水，开销一万多块钱，加上义工的工资等费用总共三万块不到，效果却异常明显。由于服务出色，高交会组委会也将灵感水指定为展会永久性的惟一饮用水。早在1999年5月，深圳将要组织高交会的消息一出，金太阳公司就敏锐地感觉到这是一次绝好的宣传机会，便主动与展会组委会联系，免费为整个高交会提供桶装水。送客户提高市场份额。已经有一定知名度的灵感仍然面对最终用户，经销商寥寥无几，缺乏渠道的支持，犹如电影《阿甘正传》中奔跑中的阿甘，只有挣脱捆绑在他双腿上的矫形架才能自由的奔跑。当众多的桶装水企业纷纷跟风送机的时候，灵感却在建立自己的销售渠道，通常的做法是（一）建立自己的销售网点，直接面对终端用户。（二）两头都抓，既发展经销商又建立终端销售网点。灵感处于既有经销商又有自己终端的状态，和其他厂家一样，灵感一开始就大力发展终端销售网点，但发现这样管理管控成本、服务成本不可控，服务配送跟不上，更关键的是发展速度太慢。因此，灵感中途改变策略，再出新招，将原有的一万多个客户全部免费奉送给了经销商，自己一个不留。此举一出，吸引了众多的经销商加盟灵感，再次令业界大跌眼镜。市场总监文礼认为：“我们这样大胆的做法着眼长远，只有市场份额大了，这种利润才可持续，也才能形成规模效应和品牌效应。”据估计，经销商已占有的五个顾客和灵感自己做终端的一个顾客的利润是相同的，短期来看，灵感的利润率在下降，因为经销商分走一定的利润。但长期来看，利润要有市场份额作保证。他们的经销商在短短的一个月内翻了一翻！金太阳全身退出终端市场，奋力打造渠道，不仅在短时间内提高了他们的市场份额，而且也降低了管理管控成本和服务成本。送服务稳住顾客。市场的争夺也离不开服务的竞争。根据饮水机长期不清洗或消毒易繁殖滋生细菌、病毒，沉淀残渣、重金属，甚至滋生红虫，严重影响人们的身体健康的情况，灵感适时组建了一支别称为“灵感先生”的售后服务队伍，定期、不定期的对饮水机进行清洗消毒。只要一个电话，过不了多久，身着制服、带着清洗工具用品的“灵感先生”就会如约而至。“送”义工打响品牌。如今的商海，广告铺天盖地，让人避之不及。但在深圳的媒体上鲜见灵感的广告，灵感设有专门义工服务部门，只要是大型的活动，能够集聚几十万人的场合，都会出现。因此高交会灵感免费饮用水、下雨天免费灵感伞；保安亭边灵感遮拦伞；各公园的灵感清洁义工；读书月、电信月活动灵感标志等。“这样一来，政府有关部门要做大活动就会主动请灵感参加，这就是所谓的公益与效应吧。”文礼此时不无得意。内部管理管控苦练内功。商场如战场，人人有绝招。但招数再多，也离不开产品质量这一内功。灵感着重从两个方面进行了强化：一是强化做精的市场意识。由于桶装水存在运输和配送的问题，厂家辐射半径最好在100公里范围内。出于这方面的考虑，灵感在短期内决定先把深圳市场做好做精，再求向外的扩张；二是建立质量体系。灵感是最先导入ISO9000质量认证体系的桶装水企业之一；公司质保部坚持有效预防，而不是监控。有的人说产品质量是监控出来的，有的人说是生产出来的，灵感也经历了监控和生产这样的两个过程，但更侧重于生产，在灵感看来，质量应该是在有效预防下的高品质。灵感水从来没有出现一例不合格水样。一个坚持做灵感水的经销商的理由是，他的客户喝灵感水觉得放心，所以他用大量资金和精力来销售灵感水。实在的企业文化和管理管控。许多小企业忙着做市场，忽视企业文化的建设，有些小企业虽然重视企业文化，但不知道如何去展开。桶装水属于典型的传统行业，市场竞争异常激烈，稍有新的服务推出，对手能迅速学去，对手推出新的东西还要及时采取应对政策。灵感认为人是竞争中关键的棋子。“我们的经营首先是从人的经营开始，从学习来经营的。”公司的总经理刘建平是个实在人，也是个精明人。他把给员工培训看成一个相关项目的经营，一个课题的研究，员工来自于五湖四海，要把不同的学习需求慢慢地调到一个焦点——个人学习的兴趣和企业发展理念相结合，这样的学习就不会让员工觉得学起来空洞和乏味。（—）培训。公司每周三全体员工开“务虚会”，由老总和外聘专家来给员工讲课。在每周的“务虚会”上给员工进行思想教育和业务培训。课上灌输两个思想：一是加强服务的创新意识。员工出好点子，就会得到物质和精神上的鼓励，更直接的方式可给予提拔；。二是告诉员工在现在竞争社会里，只有不断学习才不被社会淘汰。其实培训效果并不“虚”，比如在讲仪容、行为等知识的课上，没有老师讲课，上课时只是给员工发鞋油和鞋刷，让员工在课堂上仔细认真地刷鞋。让员工意识到在服务行业要首先要自己养成一个好习惯，才能服务好别人。公司培训室是全公司惟一装修过的办公室，总经理刘建平的办公室也不例外，几年来没有一点变化，陈旧不已。“我老公现在穿戴都整齐多了。”刘建平经常能听到员工家属的称赞。这也算是金太阳将员工上课作为一种经营所取得的“经济效益”吧。（二）用人。管理管控大师杜拉克认为，在竞争性的经济中，管理管控者的素质及其工作，决定着一个企业的成败，或者说是决定着一个企业的存亡。灵感在用人方面，知道能力强的人不一定能在这个企业呆得下来。不求很有能力，但求有高度责任感，并不看重有水行业的工作经验，对一个新来的员工一般要采取如下过程：首先对员工进行培训，培训合适的内容是公司理念和基本行业知识，然后行政部门会做一些培训，培训完以后，就会到各个部门去实习，实习结束后就可以判断这个人适合哪个部门或者是否适合企业。灵感组织结构的划分也有别于一般企业，分为决策层、管理管控层、执行层、操作层四个层次：人员构成任务决策层总经理刘建平

市场总监文礼公司战略发展、管理管控层的管理管控管理管控层各部门经理执行企业方针，企业文化，执行和传达公司的要求，如质量标准、服务标准。执行层各部门主任、班长执行管理管控层的任务操作层一般员工具体的工作任务这样的划分分工明确，可以避免管理管控混乱，信息传达迅速且不会失真，配合这样的组织形式，公司制定了一个很好控制机制：每个员工每周都要写工作总结和工作相关计划。每到周六上午10点以前，各部门都要把工作总结和工作相关计划同时报到总经理办公室，总经理在当天下午五点以前将所有这些总结和相关计划批复。在周三的例会上，总经理公布最好的工作相关计划和最差的相关计划，对最差并不是批评和惩罚，只是告诉他如何去做得更好。公司决策、管理管控层可以从相关计划和工作业绩完成的情况来提升员工的素质。比如一个员工不仅完成好了自己的工作任务，而且还对公司的未来有所考虑，能切实体会公司以市场为主，服务为导向的公司理念并能把自己所知道的知识传播给其他人，那么这个员工会引起总经理的注意，或许就有提升的机会。同时员工也可以从自己的工作相关计划和工作总结中感受到自己的进步。灵感的培训和用人机制更强调的是个人能力的提升，引导员工忽略对职位的重视。“灵感并不看重员工身上挂着的是经理还是主任工作牌，只有自己的能力和知识得到提高才是最重要的，一旦提高了，职位是随之而来的。”刘建平在会上经常强调这一点。很有意思的是，很多从灵感出来的主任级别员工到其他公司直接担任经理职务，因为他们确实是个人能力和知识有了很大的提升，灵感已被公认为桶装水行业的“黄埔军校”。发展和变革。一个公司的组织结构要和赖以生存的环境相适应。灵感以独特经营方式进入桶装水市场，也形成了其公司管理管控构架。总经理和市场总监都是公司董事之一，并且是公司的两个最大的股东。市场总监文礼主外，总经理刘建平主内，加上以上清晰的四个层次，分工相当明确，公司不设立副总一职。公司成立初期，这种简单的分工给灵感应对市场变化，高效运作带来无数的好处，公司在1999年底全面转型到水行业，目前公司员工150多人，今年产值300多万桶水，年销售收入4000万左右。在行业中属于“大”企业，因此外界的社会活动逐渐增加，总经理和市场总监作为管理管控者要接受更大的挑战，每天要处理很多公司内部琐碎事情，同时还要作为公司形象出席各种会议，提升公司品牌。公司战略和日常的经营管理管控活动的重任都落在刘建平和文礼肩上。两位老总凭借良好的个人时间管理管控使得公司目前发展相当平稳，但企业要不断调整才能适应外部的变化，保持健康的发展。公司决策层已经嗅觉到了某些潜伏危机，正如刘建平所说，“公司现在需要大的动作，外界不会有太多的感觉，但对自己来说如果变革成功将又是一次飞跃。”灵感要做到深圳桶装水的老大已经是行业内公开的秘密，如何实现这个目标？目前处于强势的金太阳公司在几年后会给我们答案。桶装水市场“鏖战”正酣，而一年中的销售黄金季节即将如期而去。由于桶装水市场仍处高速增长时期，真正的恶斗场面还没有出现，所以各桶装水厂商皆有斩获，只是“笑”的音容有的“欣慰”，有的些许“尴尬”罢了。然而，随着世界饮料业巨鳄们在世界和中国饮用水市场，为了新利益和旧恩怨而频频施放“明枪暗箭”；随着以浙派饮料商为首的各饮用水新贵们，对不可再生优质水源的“狼吞虎咽”，明年的桶装水市场将如同“斗兽场”般的残忍。一、四巨头桶装饮用水市场全球开打关于2001年全球饮用水市场，笔者手头有这样一份“封神榜”：雀巢公司以16.3%位居全球老大，接着是达能、可口可乐和百事可乐，而全球六大饮用水品牌中，雀巢占了4个，达能占了2个。美国桶装水市场：百事可乐第一，可口可乐第二。日前，可口可乐和达能达成协议，在美国和加拿大合作生产及销售纯净水，共同图谋推翻雀巢和百事可乐已经分别坐拥的龙头地位。对达能来讲，倚重可口可乐强大的品牌效应和广阔有效的市场网络，以取得在美国桶装水市场快速发展。作为全球顶级饮用水经营商的达能，只因太想要去除一块心病：目前在美国水市场的排名还未进入前10名。对可口可乐而言，此举将推动该公司在饮料业中这一增长最快，利润最为丰厚领域的发展，并超过其宿敌——百事可乐，同时向饮用水老大（雀巢）发起挑战。在以前的3年里，百事可乐公司的Agnafina和可口可乐公司的Dasuni品牌桶装水分别位居美国市场的NO.1和NO.2；而雀巢公司的各种品牌饮用水又占据了美国水市场份额的37.4%。美国水市场份额的现状，时时刺激着全球顶级水商达能和全球最大饮料商可口可乐，因此这两只大鳄誓要搅翻美国和全球水市场的决心已是路人皆知。二、战场移至中国硝烟已经弥漫雀巢继吹响冰淇淋的市场号角后，又发起2002年夏季饮用水攻势，采取以产品品质和信用为核心竞争力的市场策略，夺取中国北方市场。雀巢在短短的2个月内，仅北京市场就建立了200多家桶装饮用水专卖店，并配有专用送水车，以便深入到各住宅小区和办公区域。在其桶装水广告促销宣传上，第一次公布了雀巢桶装水的免费专用送水电话，并保证在京津两地打入订水电话1小时内，将水送到客户家里。提供这一称为“无忧订水优质服务”的雀巢饮用水天津公司总经理瑞士人卫休斯表示：要全力建立起雀巢公司最佳品质的形象，把雀巢水的安全、健康、卫生的商品信息和经营理念传达给每一个消费者。卫休斯略显失落而客观地承认，在目前的中国市场，乐百氏、娃哈哈和农夫山泉等都是处于稍稍领先其的强势竞争对手。但他认为：“虽然我们夺取的市场份额是很小的，但雀巢在饮用水方面的增长速度非常之快，从吨位数量上讲，达能下面的乐百氏就要比我们多。但我们要努力做最好的，同进我们可能要赚更多的钱；不做最大做最好，我们是按销售额计算，并没有按销售多少吨水来计算过。”然而，来自雀巢（中国）有限公司的公关部经理孙莉却意味深长地表示：“今年雀巢的目标就是根据中国各个不同的市场需求，分别采用相对的市场策略和规划，全力争取在饮用水市场上实现进入中国市场以来的重大突破；彻底摆脱雀巢在中国的营销竞争弱势，与其作为全球最大饮用水经营商不相称的局面。”孙同时介绍道：根据中华全国商业信息中心对全国重大商场的统计显示，中国已经成为全球最大的桶装饮用水市场之一，而雀巢正是在这样的前提下，决定要在桶装水市场加大投入。由此看来，全球最大水商的雀巢公司在中国市场的所谓“不做最大做最好”。实在是迫于诸如乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等桶装水市场强手领先态势的现状，而无可奈何不得不做出的一种低姿态。无论从经营水本身的利润，还是从中国目前水市场增长发展趋势，或者从雀巢公司在中国市场已经投下分布全面的产业相关项目和巨大规模，都可以隐约地感觉到：全球的水市龙头老大，正暗暗排兵布阵，养精蓄锐，不管将要花费多大的投资，经历多长的时间，雀巢公司作为全球和全美国的第一水商，岂会长期在发展速度全球屈指可数的中国市场，始终屈居人下！世界食品业巨头法国达能集团，正按照自己预定的全球相关计划，在中国市场上相继采取了一系列被称业内为“狂购大行动”的购并举措。1998年9月收购54.2%的深圳益力饮用水股权，2000年2月以绝对控股的92%股份，掌控已经是桶装水领军的乐百氏，2000年底收购上海“梅林正广和”50%和“正广和”网上购物公司10%股份。手中握有相当于32%娃哈哈集团注册资金的股份，并控股娃哈哈集团下属42家企业中的15家合资企业。至此，达能已有桶装水销售和市场占有均第一的乐百氏饮用水公司、上海著名品牌“正广和”、以及中国饮料业风头正健的娃哈哈等数张王牌。由达能集团与可口可乐的美国、加拿大联姻，人们自然而然想到了在中国市场这对亲家的血缘是否还会繁衍，但是，对实施了中国市场“狂购大行动”后的达能来讲，已经没有必要也不可能愿意将既得的利益与可口可乐分享了。“市场上没有永远的朋友”这一教条，被世界顶级大鳄们又活生生的演绎了一回。同时将“乐百氏”、“娃哈哈”和“正广和”纳入囊中，可以说达能已基本完成了中国桶装水市场上的布局。并取得了不俗的成绩：旗下乐百氏桶装水销售量和占有率全国第一、娃哈哈饮料总量全国第一、正广和上海销量第一。更令达能开心的是乐百氏饮用水有限公司，一举成为达能全球投资回报率最高的投资相关项目。达能在中国市场的所作所为，使全球水市老大雀巢公司再也坐不住了，于是，雀巢甘愿与可口可乐在中国联姻，以期在此起彼伏的饮料市场中先获取部分市场再图更大发展。而可口可乐面对碳酸饮料白热化竞争和滞缓的增长，为快速顺利进入利润颇厚的饮料市场，与雀巢合作也合情合“利”。中国水市场，一时暗流涌动、风云诡异。三、饮料新贵全力抢占“地利”面对世界水市场巨鳄们一掷千金和互相撕杀，中国的水商们显得更为实际和睿智。他们深知国人的喜好和文化认同，纷纷倾其全力将钱砸向那些不可再生和唯一性的优质水源地。日后倘若自己经营，守着风水宝地，那源源不断汩汩而出的矿泉水就如源源不断从印钞机上流出来的金钱！而效仿何伯权、杨杰强大哥们那样摸顶套现，将水源地连同厂子转手给巨鳄们去玩，一个来回赚它几个亿，又何尝不是一种绝佳的经营呢？于是浙江金义集团将3亿元人民币扔进黑龙江，买断五大连池，要做极品矿泉水，做中国的“维希”。而此后不过4个月光景，同属浙派饮料劲旅的农夫山泉，更是斥资5个亿攻占号称“中国矿泉城”的北国城镇——吉林省靖宇县。同属浙派饮料的老大娃哈哈则于1年前已在“中国矿泉城”安营扎寨，同时娃哈哈的东北第三家分公司正在筹建之中。桶装水市场的大佬乐百氏饮用水公司，也早在1年前将北京的工厂建在了怀柔县风景优美、景色宜人的华北矿泉水水源地立庄村，并自己设定建立了三层水源保护监察区，大有一家在此，他人莫近的意味。与上述以浙派饮料新贵夺取“地利”不同的是，乐百氏饮用水的总经理刘箭还在获取另一种更前瞻性的“地利”。乐百氏所祭的“利器”是目前不太看好的电子商务及配送体系。桶装水的渠道非常特别，水桶的重量与体积都大，因此要做好桶装水就必备完善的网络和物流配送，而这恰好是解决B2C落地发展的瓶颈，在此基础上再发展电子商务，显然是一种高效率的商业模式，刘箭认为水桶是电子商务天生的载体。长期跟踪达能的瑞士Pictet银行分析师CédricBoehm认为，达能的主要目的在于构筑中国最大的HOD（Home＆OfficeDelivery家庭/办公室配送体系）。乐百氏总经理刘箭此前的一番努力，可谓正中达能下怀。试想一下如果达能真的建立了一个中国最大的家庭/办公室配送体系，这是个多么庞大深远且最终端的市场啊！其市场容量让任何稍微有一点想象力的人，眼睛会发光发亮！四、众鳄熙熙，皆为利来今天，桶装水在美国饮料市场的份额，从原来并不起眼的附属业务逐渐发展为主流业务，总销售额已达75亿美元。尤其是最近3年以来，桶装水的增长速度超过了其它各种各样的饮料。丰厚的利润空间和碳酸饮料滞缓的增长形成强烈对比，使“两乐”纵身投进水市，位居美国桶装水市场第一的百事可乐，2000年纯净水的销售增长率达46%。据统计在美国的百货食品店到各式便利店，桶装水的利润竟比碳酸饮料高出20%。同样有数据表明，目前中国饮水机用户已达1020多万户，并且还在以16.3%的速度增长，不论从市场还是从利润上来说，桶装水已成为饮料市场增长最迅速的一块高增长业务。据高盛公司最近的市场调查分析认为：桶装水消费者和碳酸饮料消费者之间基本没有什么关联。就是说，桶装水所吸引的完全是一个全新的消费群，他们的消费倾向稳定，不会因价格或其它因素的变化而轻易改变其消费习惯。这更为“两乐”游戏水市场起来无所顾忌，也使其他水市大鳄们不敢懈怠，极尽所能之事；更使中国的饮料新贵们为能走得更远而殚精竭虑！桶装水市场从此不会再有风平浪静，巨鳄新贵已纷纷祭出各自的“利器”！现代营销学祖师科大侠呼啸而来，高堂危楼之中一路撒下诸多疑问和花絮后,捎带上些须美金和丰盛的品牌价值悄然遁形。菲利普·科特勒在其众多的营销理论著作中，每每论及企业如何赢得竞争优势时，必反复强调差异化战略的重要性。全球竞争力学家、哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中列举了最基本的三种竞争性策略：差异化、目标集聚和成本领先。一时间“差异化”一词充斥财经媒体，几乎到了哪篇营销类文章不出现“差异化”一词，便显得不入流，不够专业水准。但真正引据论典将营销理论中的“差异化”战略或方法运用于真材实料的案例分析好象也并不多见。笔者长期追踪观察和分析乐百氏（广东）饮用水公司的经营状况，发现其从创业至今三年中，身体力行地实践着科氏的“差异化”理论。乐百氏桶装水是1999年底乐百氏集团仅投资了2200万元的一个相关项目，至今不到三年的时间，而其2002年1－8月就实现利润4600万，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。“争取并保持客户的关键是比市场上竞争对手更好地理解客户的需要和购买过程，同时具体地向他们提供更多的价值”，下面我们将沿着菲利普•科特勒所划分的四个方面：产品、服务、人员和形象，来看看乐百氏桶装水经营者们如何使企业营销供给切实地差异区别于竞争对手，来提高产品的综合价值，并快速赢得竞争优势的。产品差异：通过高品质产品与竞争品牌形成鲜明区隔2000年初乐百氏刚进桶装水领域时，整个中国的桶装水市场，正由导入期进入增长期，由于桶装水市场门槛较低，而市场正快速扩大，导致许多不具备卫生设备条件的小企业、家庭作坊纷纷进入。中央电视台和各类社会媒体时有报道桶装水市场存在着不卫生、粗制滥造，损害人体健康等问题。有些外来人员私自搭建简易的家庭作坊式水厂，在保证品质、送货及时和相关服务细节上显得非常原始和粗糙。整个产品所蕴含的从核心产品、实际产品到外延产品，均处于较低层次。乐百氏桶装水的总经理刘箭和营销总监何宏远，根据当时桶装水市场情况决定高屋领瓴，从桶装水各个层面精心利用差异化策略：在水源采集上选用优质水源地；在制水设备上采用欧洲先进的制水设备；桶装水桶的制桶机器则选用日本先进设备，并选用