价格越低-卖行越好？1

管理名师V.S.企业CEO价格越低，卖得越好？如何才能订出好的价格？如果订得太高，产品卖不出去；价格太低，又会赚不到钱。为何对手的价格那么高，还是有大排长龙的人潮抢购？明明价格已经降得很低了，却仍是乏人问津？如何拿捏产品定价、销售数量以及销售利润的三角关系？看似简单的一个数字，却是一连串精密的计算而产生的结果。《Cheers》杂志本期邀请了台湾大学商学研究所张重昭教授，及P&G宝侨家品企划部副总经理，分别针对基本的理论架构与管理实务提出深入的分析与经验的分享。谈到定价，有太多事情要考虑，让人摸不着头绪。要如何厘清复杂的成本利润关系？什么样的价格，最容易打动消费者的心理？降价真的能带动买气吗？这些问题背后只有一个原则：好的价格，不仅能吸引消费者购买，又能兼顾到公司的利润。定价并非我们想象中的是很容易的事情，只要订出一个数字就可以，事实上还要考虑到很多复杂的因素。定价的好与坏对公司的影响很大。好的价格不仅可以提高产品销售，同时能获得不错的利润。严格来说，定价包含两个部分，首先你要确定产品的价格区间，是要定高价、中价、或低价？然后再进行细部的微调，假设你确定产品的价格区间是2万元左右，那是要定21,000还是19,900？决定价格应考虑哪些因素？要决定产品的价格区间，就必须考虑到以下几个重要的因素。1.成本。做生意总不希望赔钱，所以一定要知道成本是多少。这其中可能包括了销货成本，也就是制造所发生的成本，另外还有销管成本，例如广告、行政、或是其它费用的分摊等等。你必须将所有相关的成本加总计算之后，得出「总单位成本」（TotalUnitCost），这就是你的底价。除非有特殊情况，否则不可能订出比这个更低的价格。2.需求。你的产品不是卖给所有不同的人，而是特定的目标顾客群。如果目标顾客群对你的产品的需求是强的，定价可以高一些；如果需求是弱的，就不可能定太高的价格。3.竞争。除了成本与需求的因素之外，还必须考虑到竞争对手。除非是独占事业，否则市场上一定有其它很多的厂商提供类似的产品，消费者不一定要买你的产品，他可以有很多的选择。所以，刚刚提到的目标顾客群的需求程度，其实也和竞争的情况有关。如果市场有相当多类似的产品，目标顾客群对于你的产品的需求自然比较弱。4.上市时机。一般产品的生命周期大致分为导入期、成长期、与成熟期，不同阶段会有不同的定价。就像许多新科技产品刚上市时，定价都非常高，因为初期没有其它的竞争对手加入，厂商希望透过高价能快速回收投资的成本，这就是所谓的「去脂定价法」(skimmingpricing)。但问题是如果产品卖得贵，就会让竞争对手觉得是有利可图的。既然那么好赚，为什么不跟着做？反而因此吸引了更多的竞争对手加入。当市场上有愈来愈多竞争者，价格势必会受到影响。所以有些厂商反其道而行，宁愿牺牲利润，采取低价策略，让其它竞争对手觉得无利可图。卖这么低，怎么可能赚钱？如此一来，就形成了进入障碍。这就是「渗透定价法」（penetrationpricing）。但是，低价也不一定就没有利润，有时候反而可以刺激需求，提高产量。当产量达到一定的规模，就能有效降低成本、增加利润。无论是哪一种定价策略，产品后期的价格一定不会比初期高。如果产品在导入期价格很高，到了成熟期绝对不可能继续维持同样的高价。如果一开始采取低价，反而可以维持相同价格比较久的时间。即使降价，幅度也不会太大，因为再往下降价的空间已经很少了。5.需求价格弹性。降价就一定能刺激需求、大幅提高销量吗？不一定。原因就在于「需求价格弹性」的因素，也就是消费者对于价格变动的敏感度。举例来说，如果价格降了10％，结果需求提高了30％（需求价格弹性高），这样的降价幅度就可能是划算的。但是如果价格降了20％，需求量只增加5％（需求价格弹性低），那么就不应该降价。也有可能是价格提高了20％，需求量只减少3％，提高价格还赚得更多，那为何不涨价？所以，你要清楚产品的需求价格弹性是高还是低，从过去的经验来看，当价格降低1％，需求量增加了多少？或是价格提高1％，需求量减少了多少？一般在决定价格区间时，通常与这5个因素有关。但是，这些因素并非是同等的重要，在特定的情况下某个因素会特别重要。像是独占事业，市场上没有其它的竞争对手，定价时一定以成本为考虑。另一种情况是公共事业，例如瓦斯或水电，为了确保供应稳定、维护大众的权利，因此有必要让这些厂商维持一定的利润，成本因素就变得非常重要。零售业也都是采取成本定价法，因为产品的项目实在太多，为了便利，只要知道成本多少，直接加上一定的利润比例就是定价。那什么时候要特别考虑到需求的因素？如果目标顾客群的需求不一致，这时你所订定的价格就只能满足某些人。假设你的定价是100元，有一种人认为100元是合理的，就决定买了；另一种人觉得100元太贵了，所以不买，你因此损失了100元；最后一种人认为产品应该值120元，结果发现只要100元，也决定要买。但是他只支付100元，你因此少赚了20元。你应该依据不同类型的顾客，订定不同的价格。最明显的例子就是公交车的价格，不同族群有不同的收费标准。还有音乐厅的座位也有不同的定价。或者产品的销售会因为时间的不同而有明显的变化，你也可以分别订定不同的价格，例如旅游淡季与旺季的费用就不一样。还有许多面包店、餐厅、百货公司会在特定的时间点打折促销。另外地理区域的不同，价格也可能不一样，例如同一品牌的产品，不同国家有不同的定价。那么，在什么情况下又必须顾及到竞争因素？如果你的竞争对手喜欢竞争，例如时常运用降价、送赠品、提供价格优惠等策略争夺市场，定价时就不可能只考虑到成本或需求，竞争对手的因素可能更为重要。运用价格引诱消费者上钩决定了价格的区间，接下来就要进行价格微调，确认最后的价格数字，这时就必须考虑到消费者的心理因素。像是我们常常看到199这种以9为尾数的定价。原本正常的价格应该是220元，虽然只降了21元，但是却能因此大幅提高销售量。因为对消费者来说，199与220是两个不同的价格区间，感觉上199便宜许多，事实上只不过差了20元左右。除了心理因素之外，还有习惯问题，消费者已经习惯了产品就是某个价格。就好比说打电话时，原本消费者习惯一通是1元。如果厂商要涨价，可以有两种做法：一种方法是一通涨为2元，但是这不符合消费者的习惯，容易引起不满的情绪；另一种则是减少通话时间，原本1元可以通话6分钟的时间，现在减为3分钟，但是价格还是一通1元，对于消费者来说，比较不会有太强烈的感受。事实上，近年来关于消费者心理或是行为的研究愈来愈受到重视。营销讲求的是顾客至上，要让顾客满意就必须了解消费者心理是怎么想的，他们有哪些行为模式。例如，消费者的购物行为常常是随机性的，原本只是要买A产品，但是在店里逛的时候又看到其它不错的产品，就临时起意决定买了。因此零售业者常采取「损失领导」（lossleader）定价法，做法是选择其中销路最好的几样产品订出远低于市场上的价格，吸引顾客上门。一旦顾客进入店里，就有可能顺道购买其它的产品。特别是在台湾，大多数的顾客都是属于随机购买，很少是计划性购买，常常是到最后买了很多原本没有要买的东西。另外，某些产品采取高价策略也与消费者的心理因素有关。例如精品或奢侈品的定价很高，事实上这些产品的成本并不会比普通产品高出很多，为什么不选择降价？因为这些产品的价格代表的是社会地会或是特权。所以我们常常看到精品或是化妆品的厂商宁愿送赠品，也不愿降价。因为一旦降价，便会伤害品牌形象，让人产生廉价的感觉。不过，采取高价也可能是基于另一种消费心理：「价格代表质量」。很多人认为「便宜没好货」，价钱贵就代表质量好。有时候如果价格订得太低，反而会让顾客怀疑你的产品质量。会不会是偷工减料？或是把仓库很久的产品拿出来卖？这也是在促销时必须要考虑的一点。不要以为降价促销都是有效的，有时候反而会造成伤害。降价也会造成反效果除了让顾客产生廉价的印象之外，降价还会造成其它负面的影响。1.易降难涨。通常降价之后，要再涨价就很困难。因为消费者心理已经形成印象，要回复原来的价格，消费者就会觉得太贵。其实促销可以有不同的做法，你可以打折，或者不打折送赠品。还有另一种做法，就是「加量不加价」。你可以100元打8折，也可以加量25％，卖同样的价钱。而且更有趣的是，有时候加量还会刺激需求。以洗发精来说好了，平常你可能压两次就够用了。但是如果你买的是大瓶，也许会因此多压一两下，使用量反而增加。2.牺牲利润。这种情况就是我们之前提到的需求价格弹性。有时候降价不一定会刺激大量的需求，反而亏钱。3.引发价格战。一个厂商采取任何行动都要考虑竞争对手可能会跟进。哪一种行为对手的反应最激烈？就是降价。一旦你降价，竞争对手会立刻跟进，这时候你的降价就完全没有任何作用，到最后只是白忙一场。4.影响长期销售。降价也许可以刺激短期的销售量，但是长期的销量不一定会增加。促销时消费者会因为价格便宜而大量购买，譬如一次购买3个月的量。但是，某些产品消费者的使用量不会因为降价而增加，一次大量购买的结果就是减