《市场营销》全套教学课件

全套可编辑PPT课件概述市场营销的发展市场营销的核心概念市场营销管理的任务市场营销理论市场营销观念营销3.0时代163（二）（三）（四）进一步发展和完善期（1980年至今）繁荣发展时期（1940—1980年）应用时期（1920—1940年）（一）初创时期（1900—1920年）（一）初创时期（1900—1920年）工业革命爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大，市场的基本特征是商品供不应求。随着时间的推移和科技的发展，生产效率有了较大提高，商品的供应越来越丰富。背景重要成果研究特点1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，着重研究推销和广告等内容。标志着市场营销学的产生。①研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体系尚未完全形成；②对于市场营销的研究基本上只局限于理论，而没有与企业的营销管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。1929—1933年资本主义世界爆发了严重的经济危机，其结果是出现生产过剩、商品销售困难、企业纷纷倒闭的局面。背景重要成果研究特点1931年，美国成立“美国市场营销协会”（AmericanMarketingAssociation，AMA），并在全国组织了近百所分会，培养了大量的营销管理人才，对市场营销理论与实践的普及和发展起到了重要的推动作用。①市场营销学研究的深度和广度上都有了一定的发展；②尚未超出流通领域；③人们的经营思想仍局限于推销术和广告术，营销理论没有获得重大突破。（二）应用时期（1920—1940年）第二次世界大战结束后，社会生产力空前提高，经济迅速增长，市场形势发生了重大变化：一方面，社会产品供应剧增，积压增加；另一方面，政府推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，刺激和提高居民的购买力。背景重要成果研究特点1960年尤金·麦卡锡《基础市场学》一书的问世，对市场营销学的发展产生了重要影响。①经营指导思想的转变。市场营销学的研究从流通领域转向生产领域，形成了“以需定产”的经营思想。②供给和需求之间的整体协调。由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调。③指导企业经营决策。市场营销学是由指导流通的销售过程发展为指导企业经营决策的一门管理科学。（三）繁荣发展时期（1940—1980年）进入20世纪80年代以后，市场营销的概念有了新的突破，学科体系也得到了极大的完善。进入90年代，全球营销理论及一系列新的营销概念产生。（四）进一步发展和完善期（1980年至今）（一）市场市场市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和（一）市场市场的这三个构成要素互相联系、互相制约、缺一不可，它们之间的关系表现为：①人口是构成市场的最基本条件。②购买力是构成现实市场的物质基础。③购买欲望支配着人们的购买行为，是购买力得以实现的必不可少的条件。市场＝人口＋购买力＋购买欲望（二）市场营销1．美国市场营销协会对市场营销的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。（

1960年）市场营销是市场营销学这门学科最基本和最重要的概念。市场营销是个人（或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。（

1985年）（二）市场营销2．菲利浦·科特勒对市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。（1984年）市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换的产品和价值的一种社会管理过程。（1991年）（二）市场营销3．E.J.麦卡锡对市场营销的定义市场营销应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应该由市场营销而不是由生产来决定生产什么产品，譬如，产品开发、设计、包装、价格的制定和销售地点的选择等，都应该由市场营销来决定。（二）市场营销4．日本市场营销协会对市场营销的定义市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。（三）与市场营销有关的几个基本概念需要（Needs）：是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（Demands）：是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。需要、欲望和需求产品产品（Product）是用来满足人类需要和欲望的任何东西。（三）与市场营销有关的几个基本概念效用（Utility）：是指产品满足人们欲望的能力。价值（Value）：是消费者为取得一定效用所支付的费用。满意（Satisfaction）：是指消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值对比后所形成的愉悦或失望情绪。效用、价值和满意交换、交易和关系交换（Exchanges）：是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需之物的行为。交易（Transactions）：是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。关系（Relationships）：是企业与其经营活动有关的各种群体，包括供应商、经销商、顾客所形成的交易关系。（三）与市场营销有关的几个基本概念市场营销者，是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。市场营销者市场营销者可以是卖方，也可以是买方。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。市场需求状态营销管理的任务改变后的状态负需求改变市场营销正需求无需求刺激市场营销有需求潜伏需求开发市场营销实际需求下降需求重振市场营销恢复需求不规则需求协调市场营销适应需求充分需求维持市场营销维持需求过量需求减少市场营销降低需求有害需求反市场营销消灭需求需求状态及营销管理的任务（一）麦卡锡的4P理论麦卡锡认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这4个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。（一）麦卡锡的4P理论序号策略内容1产品策略在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求及欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品整体包括了实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。2分销策略在市场经济条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，才能到达最终消费者手中。这种活动的路线就叫分销渠道。分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场或顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。3促销策略促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。促销包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。有效的促销可以使更多的消费者形成对本企业和特定产品的偏爱，使消费者愿意购买本企业的产品，获得稳定的销路，提高企业产品的市场占有率。4价格策略价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作。它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。因此，企业定价要根据企业的战略目标出发，选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格或考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。（二）科特勒的6P与10P理论1984年，美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒首次提出了“大市场营销理论”。大市场营销理论在4P理论基础上，再增加两个“P”——“政治权力”（Politicalpower）和“公共关系”（Publicrelations），形成6P理论。（二）科特勒的6P与10P理论序号策略内容1“政治权力”策略运用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场。2“公共关系”策略运用“公共关系”策略，即利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。例如，通过为公共事业捐款、赞助文化教育事业与当地的舆论界搞好关系等，以便能够打入封闭的市场。（二）科特勒的6P与10P理论1984年，菲利普·科特勒又进一步提出了10P理论，在6P基础上再加上4个“P”，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），并将产品、价格、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“政治权力”和“公共关系”可以排除通往目标市场的各种障碍。（二）科特勒的6P与10P理论序号战略内容1探查探查就是企业通过对市场的调查、研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会。随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平不断提高，人们的需求逐步从共性需求转向个性需求，从生理性需求转向心理性需求。企业只有掌握了消费者对商品需求的变化趋势，才能做到按消费者的需要去组织生产，才能在满足消费者需求的过程中实现自身的经营目标。2分割分割就是在发现了市场机会以后，针对不同层面的购买人群的需求，将产品的销售对象细分为许多不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。3优先市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一种机会，满足哪一部分顾客群的需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。因为每个企业只能以市场上的部分顾客作为服务对象。因此，企业必须从这些机会中选择最有吸引力并能发挥自己优势的机会来作为自己的目标市场，这就叫优先。4定位定位是在确定目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。美国市场营销学者劳特朋针对当前买卖双方的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumerwantsandneeds）、消费者欲望与需求的满足成本（Costtosatisfythewantsandneeds）、购买的方便性（Conveniencetobuy）和沟通（Communication）为4个营销组合因素的新构想，简称“4C”。（三）劳特朋的4C理论（三）劳特朋的4C理论序号观点1企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需要。因为消费者是企业产品的选择者和购买者，只有满足他们的欲望和需要的商品才能得到他们的认可。2企业要了解产品的消费欲望与需求的满足成本。主要指生产成本、消费者到商店购物的时间成本、精力成本等。3现代化的邮购服务、电话、电脑、信用卡等工具的普及，使消费者更注重考虑购买的便利性。4企业要从购买者入手，加强买卖双方的对话与交流，及时了解消费者的需要并迅速提供优质的产品与服务。（三）劳特朋的4C理论序号不足之处1以顾客为导向，而市场经济要求的是竞争导向。以顾客为导向看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心；而竞争导向不仅看到了顾客需求，更注意到了竞争对手的行为，客观分析自身在竞争中的优势并采取相应的策略，在竞争中求发展。2理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多存在程度上的差距，不能形成个性化的营销优势。3理论只是看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。4理论仍然没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想。5理论被动适应顾客需求的色彩较浓，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。（四）舒尔茨的4R理论序号步骤内容1关联关联是指与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客的忠诚度是变化的，会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的是通过某些有效的营销策略在业务、需求等方面与顾客建立一种互助、互求、互需的关系。2反应反应是指提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复，迅速做出反应，满足顾客的需求。3关系关系是指关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性变化的营销环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。4回报回报是指企业要注意在营销活动中的回报（获利能力）。回报是营销的源泉，企业开展市场营销活动的真正价值在于其为企业带来的短期或长期的收入和利润。（五）4V理论序号步骤内容1差异化差异化是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能和质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同于一般的良好形象。2功能化功能化是指企业根据消费者不同的消费需求，提供不同功能的系列化产品供给。增加一些功能就变成奢侈品或高档消费品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可以根据自己的习惯及承受能力选择具有相应功能的产品。3附加价值化附加价值化是企业按产品的价值构成来分析的，即围绕产品物化劳动和活劳动的消耗在价值构成中的比例逐步下降，而高技术附加值、品牌或企业文化附加值与营销附加值在价值构成中的比重却显著上升。4共鸣共鸣是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润最大化”，强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而消费者在能够稳定地得到这种“价值最大化”的满足以后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，这样企业与消费者之间才能产生共鸣。市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业一切经营活动的出发点，支配着企业营销实践的各个方面。（一）传统市场营销观念1．生产观念这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。它的基本特征是“以产定销”。2．产品观念产品观念认为：消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。3．推销观念推销观念强调销售与推销的作用，千方百计把产品推销给顾客。仍属于“以产定销”的经营思想范畴。（二）现代市场营销观念1．市场营销观念是一种以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销手段取得顾客的满意。2．社会市场营销观念社会市场营销观念是以社会利益为导向的，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体利益和长远利益。3．大市场营销观念指企业为了打破各种贸易壁垒，成功进入特定市场或者在特定市场经营，需在策略上运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。4．全球营销观念是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。它突破了国界的概念，强调营销效益的国际比较。（三）现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销观念营销程序出发点重点方法目的导向传统观念产品→市场企业现有产品推销和促销通过提高销售量获得利润以生产为导向现代观念市场→产品→市场市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润以市场为导向（一）从营销1.0到营销3.0时代1．营销1.0时代营销1.0时代是以产品为中心的时代，出现在工业化时代，工业机械是核心技术。2．营销2.0时代营销2.0时代是以消费者为导向的时代，出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。3．营销3.0时代营销3.0时代是价值驱动营销的时代。顾客是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体。（二）营销3.0时代的组成部分参与化时代的到来全球化矛盾时代的到来创造型社会时代的到来合作营销文化营销精神营销营销3.0时代（三）协同创新与社区化1．信任感水平化科特勒教授在《营销革命3.0》一书中指出，实际上，信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须建立“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。（三）协同创新与社区化2．协同创新协同创新是指创新资源和要素的有效汇聚，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间的“人才、资本、信息、技术”等创新要素的活力而实现深度合作。协同创新的本质是以多方参与、分享、体验和互动为核心的创新，它将散落在各个角落的智慧聚合起来，并快速进行复制、转发、延展和完善，以达到创新传播的目的。（三）协同创新与社区化序号主要过程1企业必须建立所谓的“平台”，消费者通过该平台可以实现和企业及其他消费者的互动交流。2设计一个消费者感兴趣的问题、话题或活动（北京大学陈刚教授称之为“沟通元”），一旦投入数字化空间，就会迅速激发热烈的关注、讨论和参与。3整合消费者的反馈信息，完善产品和服务，提高品牌影响力。协同创新的三个主要过程（三）协同创新与社区化3．社区化科技把消费者连接起来，推动他们实现社区化。社区化的概念和营销中的部落主义概念非常接近，雅虎前副总裁赛斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消费者更愿意和其他消费者相关联。（三）协同创新与社区化三种社区序号社区特点1池状社区池状社区是指消费者共享相同的价值观，但并不和其他成员互动，吸引他们走到一起的是对某个品牌的信仰和强大关联。这种类型的社区属于典型的品牌热衷者群体，值得企业重点培育。2网状社区网状社区和池状社区的不同之处在于，社区内的成员存在互动关系。这种社区属于典型的社会化媒体社区，成员之间存在深刻的一对一影响关系。3星状社区星状社区和上面两种情况有所不同，群体内的成员围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团。任务一市场营销环境分析任务二购买行为分析任务三竞争者分析项目一市场分析任务一市场营销环境分析宏观环境分析微观环境分析环境威胁分析市场机会分析综合环境分析（一）人口环境人口的数量与变化趋势人口增长意味着需求的增长。如果人们有足够的购买力，那么人口的增长就意味着潜在市场的扩大。因此，一个企业在某一国家或地区开展市场营销活动时，首先要了解目标市场国家或地区人口的总量。一、宏观环境分析（一）人口环境人口结构人口的职业构成、受教育程度、家庭构成及宗教信仰、风俗习惯等是形成不同需求和购买习惯的重要因素，企业在为终端消费者提供产品和服务、创造价值的过程中，一定要注意通过市场细分，较好地满足不同职业、家庭、受教育程度和宗教信仰的消费者的需求。一、宏观环境分析（一）人口环境人口的地理分布和迁移（1）人口的地理分布不同国家、城市和地区的人们有着各自不同的商品和服务偏好，这是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差异。（2）人口的迁移在开发跨区域市场和开拓国际市场时，企业还要把握人口在地理上的迁移趋势。随着城市建设事业的发展，人口在农村和城市、城市和郊区之间的流动，都势必会带来一系列商业机会的变化。一、宏观环境分析国民收入是指一个国家的物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）新创造的价值的总和。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力时最常用的指标。国民生产总值是根据当前价格计算的一国在一定时期内其国民生产要素所生产的全部最终产品和服务的价值总和，它是衡量一个国家经济实力的最重要的指标。（二）经济环境人均国民收入和人均国民生产总值一、宏观环境分析消费者的购买能力来自于消费收入，而消费者并不是将其全部收入都用来购买商品，个人可任意支配的收入是企业研究营销活动时非常有价值的一个重要指标。企业不仅要分析研究消费者的个人平均收入，还要分析和研究各个阶层消费者的收入。另外，由于各地区的工资水平、就业状况不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。分析消费者收入时还要注意区分货币收入和实际收入，只有实际收入才具有现实意义。（二）经济环境消费者的个人收入水平一、宏观环境分析社会购买力、消费者支出还直接受到消费者储蓄和信贷的影响。消费者储蓄的最终目的仍是为了消费，它实际上是一种推迟了的购买力。消费者不仅可以以其货币收入购买他们所需要的商品，而且还可以用贷款来购买商品和服务，这就是消费者信贷。（二）经济环境消费储蓄和信贷一、宏观环境分析消费者支出模式即支出结构或需求结构，是指消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要用来分析营销目标地区居民的消费水平和消费结构。恩格尔系数是分析消费结构的一个有效指标。恩格尔系数＝（食品的开支／消费的总支出）×100%（二）经济环境消费支出模式和消费结构恩格尔系数生活水平一、宏观环境分析自然环境（或物质环境）的恶化是全世界共同面临和关注的一个问题，它不仅会对企业的生存造成威胁，也会给企业的发展带来新的契机。企业要避免由自然环境变化带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场机会，就要不断分析自然环境的变化趋势。目前，自然环境的变化动向主要表现为：全球性的某些自然资源短缺环境污染严重，政府日益加大对环境管理的力度（三）自然环境一、宏观环境分析科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。企业必须时刻追踪新技术，学习和掌握新技术，充分利用科技这个“加速的推动力”来把握企业未来的发展方向。企业对科技环境的分析和研究应注意和把握以下几个方面：新技术给企业带来了新的市场机会（四）技术环境新技术革命引起企业的营销策略的变化新技术的发展趋势一、宏观环境分析（五）政治法律环境政治环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的影响。政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。企业从事市场营销活动前熟悉目标市场国家和地区的政治环境是非常必要的。一个国家的政治环境通常包括三个方面：国内政治环境、政治权利、政治冲突。一、宏观环境分析（五）政治法律环境法律环境各国经济立法的目的：①保护企业公平竞争的环境；②保护消费者的正当权益；③保护社会的整体利益不受到唯利是图的商业行为的侵害。通过了解法律、熟悉法律环境，把握当前世界经济立法的潮流和趋势，企业既能保证自身严格依法经营，还能争取在法律允许的范围内充分发挥自身的管理水平、技术能力，提高营销效益，同时又能利用法律手段保护自身的利益，获得平等的竞争机会。我国法律环境的变化有以下趋势：（1）与企业市场营销有关的法律、法规不断完善（2）公众利益团体不断发展一、宏观环境分析社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。一般来说，社会文化环境因素主要通过影响消费者的消费欲望和购买行为，来间接地影响企业的市场营销活动。（六）社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念亚文化一、宏观环境分析（一）供应商供应商是向企业和其他竞争者提供生产与经营所需的原材料、部件、能源、信息、劳动力和资金等资源的单位和个人。企业应选择与那些信誉好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时企业还应从多家供应商处采购，避免对某一供应商的过分依赖。这样既可以在供应商当中形成竞争局面，扩大企业的选择余地，又可避免受到供应商的牵制。二、微观环境分析（二）内部营销环境企业为实现其战略目标，必须进行调研、开发、采购、制造、财务、市场营销等活动，这一切工作是市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层及全体员工共同协调完成的，这些因素共同构成了企业的内营销环境，它们共同影响着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。二、微观环境分析（三）竞争者企业在从事营销活动时，会遇到各种竞争者。要想在竞争中胜出，企业还必须善于从产品和市场两个方面识别现实的竞争者和潜在的竞争者。二、微观环境分析（四）营销中介营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等中间商；协助买卖成交，但对所经营的商品没有所有权的代理中间商；为商品交换和物流提供便利，不直接经营商品而辅助执行某些职能的运输、银行、保险、广告、调研及营销咨询公司等辅助商。在现代市场经济条件下，大多数企业的营销活动都离不开这些营销中介的协助。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。二、微观环境分析（五）顾客顾客即目标市场，是企业的服务对象。企业对待各种层次的顾客的唯一宗旨是：一切营销活动要始终以消费者需求为中心，而且还要善于运用社会营销观念、绿色营销观念等做指导，谋求企业的长远发展及社会整体利益的协调与平衡。二、微观环境分析（六）社会公众社会公众是指对企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响或利害关系的一切团体和个人，企业必须着眼于长远发展，善于运用各种公关手段，在各种公众中树立良好的公关形象，打造良好的口碑，为企业的健康发展铺平道路。二、微观环境分析（一）环境威胁矩阵图环境威胁，是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势。企业要善于分析环境发展趋势，识别环境威胁或潜在的环境威胁，并正确认识和评估威胁的可能性和严重性，以采取相应的对策。企业可采用“环境威胁矩阵图”对环境威胁加以分析评价。三、环境威胁分析①反抗策略。即试图限制和扭转不利因素的发展。②减轻策略。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。③转移策略。即企业决定转移到其他盈利更多的行业或市场。（二）应对环境威胁的对策三、环境威胁分析有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业可采用“市场机会矩阵图”对市场机会加以分析评价。市场机会，是指对企业具有吸引力的，能给企业带来竞争优势和丰厚利益的营销环境变化趋势。（一）市场机会矩阵图四、市场机会分析①及时利用。当环境变化给企业提供的市场机会与企业的营销目标、资源条件相一致，并能享有竞争的差别利益，能给企业带来较高经济利益时，企业要充分利用市场机会，求得更大发展。②适时利用。有些市场机会相对稳定，在短期内不会变化而企业暂时又不具备利用市场机会的有利条件，则应等待时机成熟时，再加以利用。③果断放弃。有些市场机会有吸引力，但企业缺乏有利的条件，不能加以利用，则应果断放弃。（二）针对市场机会应选择的对策四、市场机会分析（一）综合环境分析矩阵一般情况下，企业所面临的市场机会和营销环境威胁是并存的。因此，分析市场营销环境时，必须同时分析营销机会和营销威胁，即进行综合环境分析。在综合分析营销环境时，可根据威胁水平和机会水平的不同，将企业所面临的综合环境分为四种不同的类型。五、综合环境分析①当面临理想环境时，企业应抓住机遇，开拓创新，创造良好的经济效益；②当面临冒险环境时，企业应加强调查研究，进行全面分析，发挥企业优势，慎重决策，以降低风险，争取利益；③当面临成熟环境时，企业可按常规经营，也可积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备；④当面临困难环境时，企业应想办法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策地退出在该环境中的经营。（二）针对综合环境应选择的策略五、综合环境分析任务二购买行为分析分析消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素分析消费者购买决策的类型分析消费者的购买决策过程分析生产者市场及其购买行为分析中间商市场及其购买行为“刺激—反应”模式是研究购买者行为最为基本的方法。一、分析消费者购买行为模式消费者购买行为的一般规律：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而基于特定的内在因素和决策方式，不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。一、分析消费者购买行为模式（二）（三）（四）影响消费者购买行为的心理因素影响消费者行为的个人因素影响消费者购买行为的社会因素（一）影响消费者购买行为的文化因素二、影响消费者购买行为的因素分析（一）影响消费者购买行为的文化因素文化：对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，是人类欲望和行为最基本的决定因素。二、影响消费者购买行为的因素分析亚文化：对消费者个人的影响甚至比综合文化更为重要。亚文化群主要有民族亚文化群、地域亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群四类。社会阶层：不同阶层的消费者，在商品的购买行为和购买商品的种类上都具有明显的差异。定义：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，包括社会团体、经济团体及职业团体等。（二）影响消费者购买行为的社会因素相关群体二、影响消费者购买行为的因素分析分类：一是对个人影响最大的群体；二是影响较次一级的群体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体相关群体对消费者购买行为的影响主要有：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。不同家庭成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（二）影响消费者购买行为的社会因素家庭二、影响消费者购买行为的因素分析家庭权威中心点：分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型四种。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。家庭成员的文化与社会阶层：家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。定义：社会角色，是指某人在一定的社会中所处的某种在权利和义务方面的地位。（二）影响消费者购买行为的社会因素社会角色二、影响消费者购买行为的因素分析生产企业通过了解和识别每一个人担任的角色，就可以了解他的行为，而每个人都可以通过消费行为来表现他的角色。年龄和所处的生命周期阶段（三）影响消费者行为的个人因素二、影响消费者购买行为的因素分析职业经济状况生活方式个性及自我概念动机（四）影响消费者购买行为的心理因素消费者行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的。因此，研究动机要同研究需要结合起来。二、影响消费者购买行为的因素分析消费者需要与购买行为的关系知觉（四）影响消费者购买行为的心理因素一个人的行动会受到其对环境知觉的影响。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，主要原因是人们要经历三种知觉过程。二、影响消费者购买行为的因素分析选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉（四）影响消费者购买行为的心理因素知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象，以及知觉过程和结果如何，受到主观与客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。二、影响消费者购买行为的因素分析学习（四）影响消费者购买行为的心理因素学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者在其购买活动实践中不断地积累各种各样的经验或留下各种印象，这些经验和印象又会影响人们下一步的购买行为。消费者一方面从广告中学习、获取知识，另一方面从个人或周围人的购买经验中学习。二、影响消费者购买行为的因素分析信念和态度（四）影响消费者购买行为的心理因素信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。二、影响消费者购买行为的因素分析态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。（一）购买决策中的角色分类①发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。②影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人③决策者，对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。④消费者，执行具体购买任务的人。⑤使用者，产品的实际使用人。这5种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。三、消费者购买决策的类型分析（二）消费者购买行为分类亨利·阿萨尔（HenryAssael）根据消费者购买的介入程度（即购买一件商品所花费的时间、精力的大小）和商品品牌的差异，将购买行为分成四种类型。

介入程度

差异大小高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌间差异极小减少不协调的购买行为习惯性的购买行为三、消费者购买决策的类型分析消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为5个阶段：四、消费者的购买决策过程确认需要是消费者购买行为的起点。确认需要收集信息这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。消费者需要包括：①

商品不足②

新的信息③

需求扩大收集信息的渠道：①个人来源。②商业来源。③公共来源。④经验来源。四、消费者的购买决策过程消费者进行评估比较的目的是识别哪一种品牌、类型的商品最适合自己的需要。评估比较购买决策购买意图营销者应该注意：一是产品性能是消费者所考虑的首要问题；二是不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；三是多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较的过程。影响购买决策的因素：①他人的态度。②意外的变故。购买决策四、消费者的购买决策过程消费者购后的评价和行为特征同售前一样是很重要的。购后评价主要有满意、基本满意和不满意三种情况。决定满意不满意的是期望与实际效果之间的差距。购后评价四、消费者的购买决策过程五、分析生产者市场及其购买行为特点买卖双方保持长期业务联系消费者决策过程复杂消费者专业化互惠直接购买地理位置集中需求具有派生性需求具有显著的波动性需求缺乏弹性消费者数量少，购买规模大（一）生产者市场的特点五、分析生产者市场及其购买行为（二）生产者市场采购决策的参与者实际使用欲购买的某种产品的人员。使用者企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。影响者在企业中具体执行采购任务的专业人员。采购者企业中拥有购买决定权的人。决定者在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员。信息控制者五、分析生产者市场及其购买行为（三）影响生产者市场采购决策的因素企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。环境因素企业自身的因素，如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等。组织因素人际因素主要指企业内部人际关系。人际因素生产者市场购买行为是组织行为，但最终还是要由若干个人作出决策并付诸实施。个人因素五、分析生产者市场及其购买行为（四）生产者市场采购业务的主要类型指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。直接重购指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。修正重购指企业第一次采购某一产品或服务的购买行为。全新采购五、分析生产者市场及其购买行为（五）生产者市场消费者的决策过程

购买类型

购买阶段全新采购修正重购直接重购认知需求需要可能不需要确定需求需要可能不需要描述需求需要需要需要寻找供应商需要可能不需要征求供应信息需要可能不需要选择供应商需要可能不需要发出正式订单需要可能不需要绩效评估需要需要需要六、分析中间商市场及其购买行为（一）中间商市场的特点中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成的，包括批发商和零售商。派生需求挑选性较强需求弹性较大批量购买定期进货特点：六、分析中间商市场及其购买行为（二）影响中间商采购决策的因素中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，对采购人员的采购组织风格也要予以考虑。六、分析中间商市场及其购买行为（三）中间商采购业务类型序号类型内容1新品种的

购买这与前述生产者的新购不同，生产者出于生产需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品的需求取决于市场需求，根据市场需求来决定是否购进。2选择最佳

供应者中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。这种情况发生在以下两个方面。①中间商的资源是有限的，不能经营所有供应者的产品，而只能从中选择一部分。②中间商准备用自己的品牌推销商品，正在寻找有一定水平又愿意合作的供应者。如美国大零售商西尔斯公司和A&P公司经营的商品，绝大部分是自己的品牌，它们采购工作的主要问题就是选择合作者。3寻求较好的供应条件有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者处获得更有利的供货条件。如中间商承诺在相当长的时间内仅仅跟签约供应商合作，采用他们的产品，但是要求供应商根据自己的要求及时提供更多的服务、提供较合适的信贷条件、较大的价格折扣等，这样的要求往往取决于市场的竞争走向。六、分析中间商市场及其购买行为（四）中间商的主要采购决策1．商品搭配战略搭配战略是最主要的决策，它决定着中间商的市场地位。2．供应者的选择中间商在决定是否采购某种产品或选择某家供应商时，通常要考虑的主要因素是：①商品价格和利润率；②商品的独特性和受顾客欢迎的程度；③供应者对该产品的市场定位及营销策略；④供应者为该产品提供的广告和促销补贴；⑤供应者的声誉或企业形象等。3．采购的价格和条件随着市场竞争的加剧，中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须注意的。任务三竞争者分析明确企业的竞争对手分析竞争对手的现状确认竞争对手的竞争地位企业合作竞争战略竞争是商品经济的基本特性，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在竞争。企业必须密切注视竞争者的任何细微变化，并采取相应的对策。一、明确企业的竞争对手四种层次的竞争者：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者企业最直接的竞争对手是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。一个竞争战略群体就是在一个特定行业内推行相同战略的一组企业。每个企业都需要辨别、评估它自身所处的竞争战略群体，这个群体包括对企业最具威胁的竞争对手。同时，企业也必须关注其他群体，因为竞争战略群体之间也存在着竞争和对抗。一个企业必须不断地关注竞争者的战略，因为战略约束着竞争者的基本经营方向与性质。分析竞争对手的战略分析竞争者的目标在分析了主要竞争者及它们的战略后，企业必须清楚：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括企业的规模、历史、目前的经营管理和经济状况等。二、分析竞争对手的现状（一）分析竞争对手的战略与目标每个竞争者能否执行其战略并达到目标，取决于它们的资源和能力。评估竞争者的实力分析竞争者的反应模式每个竞争者都有一定的经营哲学，某些内在的文化和某些起主导作用的信念对其可能的竞争行为有深刻的影响。在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下表所示。二、分析竞争对手的现状（二）评估竞争者的实力和反应了解竞争者的基本情况分析评价二、分析竞争对手的现状（二）评估竞争者的实力和反应序号类型内容1从容型竞争者从容型竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。对竞争者缺少反应的原因是多方面的，包括企业可能认为顾客是忠于他们的、缺少作出反应所需要的资金等。2选择型竞争者选择型竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。例如，当其竞争对手同时采用了降价销售和加大广告宣传的营销策略时，竞争者只对降价策略作出针锋相对的还击，而对对手广告宣传攻势的加强没有反应。3凶暴型竞争者凶暴型竞争者对其他向其所拥有的领域发起的任何进攻都会作出迅速、强烈的反应，以警告其竞争对手最好停止任何攻击。4随机型竞争者随机型竞争者在任何特定情况下，对竞争对手的策略可能会也可能不会作出反应，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法预见该类竞争者会作出什么反应。许多小公司多是随机型竞争者。（三）选择竞争者在获得足够的竞争者的信息以后，企业能更好地意识到在市场上可与哪些竞争者进行有效的竞争。一般来说，企业面临三种类型的竞争选择：弱与强、近与远和好与坏。二、分析竞争对手的现状三、确认竞争对手的竞争地位竞争战略的核心问题是企业在市场上的相对地位，这种地位显示了企业是否具有竞争优势。在一个不完全竞争的市场上，企业按其市场地位可分为四种类型：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者（一）市场领导者的竞争战略序号类型内容1阵地防御阵地防御即在现有阵地周围建立防线。采取这种防御方式的典型做法是向市场提供较多的产品种类和采取较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。这种防御是一种被动型防御和静态型防御，是防御的基本形式。但是，如果企业将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。2侧翼防御侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的主阵地外，还应注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。3以攻为守这是一种先发制人式的防御，即在竞争对手尚无足够能力进攻之前，先发起主动攻击。它可以在市场上发动游击战，在一个地方打击一个竞争品牌，在另一个地方打击另一个竞争品牌，不时更换打击目标，使得每个竞争者都惶惶不安，疲于应付。4反击防御在一些情况下，当市场领导者遭到竞争对手进攻时，它们并不急于还击，而是以静制动，再后发制人。可以实行的反攻战略有：正面反攻、侧翼反攻或发动钳形攻势，以切断其后路。这种策略的风险较大，但反击力度大，收效显著。当市场领导者在其主阵地遭到攻击时，可以实施“围魏救赵”的战略，直接攻击进攻者的主要阵地，以迫使其撤回部分力量守卫自己的领地。5运动防御这种方法主要通过市场扩大化和市场多样化来实现，形成一定的战略深度。市场扩大化要求企业把注意力从现有的产品转移到主要的基本需要和相关技术的研究开发上，如石油公司扩展为能源公司，除经营石油外还经营电力等其他能源。实施这种战略的目的是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展新的市场阵地。6收缩防御在所有阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行必要的收缩防御，即放弃某些本企业实力较弱的市场阵地，把力量集中到本企业实力较强的主要阵地上。收缩防御并不是放弃企业现有的细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域。三、确认竞争对手的竞争地位（二）市场挑战者的竞争战略序号类型内容1正面进攻正面进攻是指企业集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。其胜负主要取决于双方的实力和耐力。2侧翼进攻侧翼进攻是指企业集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取声东击西的战略，佯攻正面，实攻侧面或背面。这种战略又分两种情况：①地理性的侧翼进攻，即寻找对手最薄弱的地区市场，在这些地区发起进攻；②细分市场性的侧翼进攻，即寻找市场主导者尚未填充的细分市场，并迅速填空补缺。3包围进攻包围进攻是指企业采取全方位、大规模的进攻战略，只有当企业拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，才可以采用这种战略。4迂回进攻迂回进攻是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体方法有三种：①发展与竞争对手无关联的产品，实现产品的多元化：②以现有产品进入新地区市场；③发展新技术、新产品，取代现有产品。5游击进攻游击进攻的主要目的在于以小规模的、间断性的进攻干扰对方，以占据长久性的立足点。主要方法是在某一局部市场上有选择性地降价、开展短促的密集促销及向对方采取相应的法律行动等。这种战略主要适用于规模较小、力量较弱的小企业。三、确认竞争对手的竞争地位（三）市场跟随者的竞争战略序号类型内容1紧密跟随这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者只要不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是依赖领先者而生存的寄生者。2距离跟随这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。3选择跟随这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。三、确认竞争对手的竞争地位（四）市场利基者的竞争战略序号类型内容1定制专门化定制专门化是专门针对某一个或某一类顾客的需求提供产品或服务。如食品外卖公司根据顾客口味提供食品。2服务专门化服务专门化是专门致力于为某类最终用户服务。如安保公司专门为各机构提供保安产品、安保人员；航空食品公司专门为民航生产提供给飞机乘客的航空食品。3产品特色

专业化产品特色专业化是专门经营某种具有特色的产品或独具特色的服务。如专门生产豪华重型摩托车的哈雷公司。4顾客规模

专业化顾客规模专业化是专门为特定规模的顾客提供服务。许多补缺者都倾向于为小客户、小公司或个体消费者提供服务或产品。5地理区域

专门化地理区域专门化是专门在营销范围集中的较小地理区域内提供产品或服务。特别是那些相对偏僻、交通不便的地区，更适合市场补缺者。三、确认竞争对手的竞争地位四、企业合作竞争战略（二）（三）（四）虚拟经营与上下游企业合作合作生产（一）同行业企业间的联合（五）策略联盟任务一市场营销调研任务二市场预测项目二市场营销调研与预测任务一市场营销调研市场营销调研的类型市场营销调研的内容市场营销调研的步骤市场营销调研的方法一、市场营销调研的类型序号类型定义1探索性调研探索性调研是指企业在情况不明时，为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的调研。探索性调研的主要功能是帮助企业发现问题，发现市场机会。其所要回答的问题主要是“是什么”。2描述性调研描述性调研是指通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。其所要回答的问题主要是“何时”或“如何”。3因果关系调研因果关系调研是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调研，说明市场上某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。它所要回答的问题主要是“为什么”。4预测性调研预测性调研是企业为了推断和测量市场未来变化而进行的研究。二、市场营销调研的内容序号类型内容1市场需求情况调研企业的一切活动都是围绕消费者进行的。市场需求调研是企业营销调研最重要的内容。它的目标是掌握消费者数量、消费水平、消费结构、需求趋势、购买习惯等。这不仅要调研现有的需求，还要调研潜在的需求。2营销环境调研企业的营销活动与周围环境有着密不可分的关系。营销环境既可以给企业带来市场机会，也会对企业构成威胁。营销环境调研有助于企业认识、适应和利用环境。3营销策略调研通过对企业产品价格、营销渠道和促销策略实施情况的调研，了解这些策略运用现状，分析其效果及产生不同效果的原因，为企业调整营销策略提供依据。（四）（三）（五）形成营销调研报告进行现场调查整理分析资料（二）制订调研计划（一）确定调研目标内容和范围三、市场营销调研的步骤（一）确定调研目标内容和范围序号基本内容和范围1对调研对象的确切定义，要调研哪些人、哪些企业和机构，以及他们的社会经济特征。2向每一类调研对象了解的具体问题。3调研的地域范围。都有哪些城市和地区？4调研的时机和次数。在什么时间进行调研？是进行一次调研还是多次调研？5调研的标准。对每一个问题的调研应该深入到何种程度？哪些问题需要数据资料？三、市场营销调研的步骤（二）制订调研计划一份周密的计划能够保证全部调查工作有序地逐次展开，可以避免工作中出现重大疏漏；实施计划也是对调查工作进行管理的重要工具。制订调研计划需要考虑的事项三、市场营销调研的步骤工作组织工作进度经费预算组织并培训调研人员收集资料（三）进行现场调查三、市场营销调研的步骤通过营销调研取得的资料往往相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须进行审核与整理，以便发现有助于营销管理决策的信息。（四）整理分析资料三、市场营销调研的步骤调研报告的编写原则应该是客观、公正、全面地反映事实，以求最大限度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告的内容（五）形成营销调研报告序号方式内容1前言前言中应写明报告题目、承办人、调研工作的起止日期，调研目的、范围，概述调研过程和有关背景情况。2正文正文详细叙述调查结果和分析结果，列举出调查中发现的重要事实，对调研问题做出结论，提出解决问题的建议。3附件附件包括一些重要的调查资料和比较复杂的数表等。三、市场营销调研的步骤编写调研报告要遵循的原则（五）形成营销调研报告序号原则1报告内容要围绕调研目的展开，正面回答调研问题，指出尚未澄清的疑点。2以客观的态度列举事实，不带有任何偏见。3文字简练流畅，易读易懂。4尽量使用直观易懂的图形、图表说明问题。三、市场营销调研的步骤（一）问卷调查法调查表又叫调查问卷，是收集第一手资料的最普遍的工具。四、市场营销调研的方法在设计调查问卷时，营销人员应注意三个问题：①问题的内容。即问什么问题，所提问题必须是与调研主题密切相关的②问题的形式。问题的形式有封闭式和开放式两种。③问题的排序。所提出的问题应该合乎逻辑次序，引导性的问题应放在前面，难以回答的问题及涉及隐私的问题应放在最后。（一）问卷调查法调查问卷的设计四、市场营销调研的方法调查问卷的设计主要包括三方面的内容：①问卷设计的主要步骤；②问卷的格式；③问卷设计的基本要求。与调查对象接触的方式与调查对象接触的方式主要有邮寄调查表、电话访问、面谈访问三种。（二）观察法观察法即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物的方法。分类：分为直接观察和测量观察两种。四、市场营销调研的方法（三）深度小组访问法深度小组访问法即有选择地邀请6～10人，用几个小时的时间，与有经验的访问人讨论某一产品、服务、组织或营销实体的方法。访问人必须了解讨论的主题和行业情况，并有一定的组织能力和消费者行为知识。要求：在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为及满意程度。四、市场营销调研的方法（四）调查法调查法一般会采取上门询问、街上阻拦、客户走访、座谈会、电话访问等方式来搜集意见和建议，其最适合于描述性研究。四、市场营销调研的方法（四）调查法序号方法内容1个案调查法个案调查法就是以消费者个人或家庭为调查单位，调查消费者的消费心理、品牌偏好、购买动机、购买力和购买行为等。2重点调查法重点调查法就是根据调查主题，选择重点调查对象进行深入的调查。3抽样调查法抽样调查就是从局部的调查中得出有关整体的结论。抽样调查法分为随机抽样和非随机抽样。4专家调查法专家调查法，又称德尔菲法，就是采用专家会议或向专家函信调查的形式，听取专家的意见和判断。5全面调查法全面调查法就是将某种市场现象的全部成分全面地加以调查的方法。这种调查费时、费力，一般很少采用。6典型调查法典型调查法就是根据调研任务的要求和对被调查者的科学分析，有意识地选择典型作为调查对象。其与抽样调查的不同在于，典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的，而抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本。7学校调查法学校调查法即利用学校在学生中进行调查。因为学生来自各类家庭，富有代表性，且学生比较集中，容易进行调查。四、市场营销调研的方法（五）实验法实验法是最正式的一种调研方法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。采用这种方法的关键是保持环境因素不变。四、市场营销调研的方法任务二市场预测市场预测的步骤市场预测的方法一、市场预测的步骤序号步骤内容1确定预测目标确定预测目标就是明确预测的对象和目的。预测目标的确定，应根据企业生产经营管理的需要，服从企业经营决策的要求。此外，企业还需要制订预测工作计划，编制预算，调配力量，用以保证预测工作顺利进行。2收集资料进行市场预测必须充分占有资料，只有资料充足完备，才能为市场预测提供分析和判断的可靠依据。市场预测所需要的资料有两类：一类是关于预测对象本身的资料；另一类是影响预测对象发展的各种因素的资料。3分析判断分析判断是指对收集的资料进行综合分析，对市场未来的发展变化趋势做出大致判断，为选择预测方法、建立预测模型提供依据。4选择预测方法，建立预测模型市场预测依赖预测方法，预测方法的选择是否适当，将直接影响预测结果的可靠性。预测方法的选择一般要考虑以下两个方面：一是要根据预测目标和要求来选择预测方法；二是要根据预测对象本身的特点来选择预测方法。运用预测方法的核心是建立预测模型，然后根据模型进行计算、分析与处理。5预测分析与修正通过科学的预测方法对收集的资料进行综合分析，并通过思考和推理，把握规律和本质，从而对市场的发展趋势做出预测。除此之外，还要根据最新信息对预测结果进行评估和修正，最后确定预测结论。市场预测总是存在一定的误差。为了保证预测的准确性，在市场预测中，常常需要同时采取不同的预测方法，并对它们的预测结果进行分析比较，进而得出最可靠的预测结论。（一）定性预测方法定性预测，又称判断预测，是市场预测中经常使用的方法。它是根据已经掌握的资料，运用个人的经验、理论分析和判断能力来预测事物未来发展的方向和性质的一种方法。购买者意向调查法，即通过直接询问购买者的购买意向和意见来判断销售量的方法。二、市场预测的方法集中意见法，又称销售人员综合意见法，是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。专家意见法即根据专家的经验和判断以获得预测值的方法。定量预测是利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来推算市场发展变化的方法。（二）定量预测方法时间序列预测法，就是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一时间可能达到的水平的方法。具体形式主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等。因果分析预测法是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。主要工具是回归分析技术。二、市场预测的方法任务一进行市场细分任务二选择目标市场任务三进行市场定位项目三营销战略的规划任务一进行市场细分市场细分的标准市场细分的原则市场细分的步骤细分市场的评估市场细分的方法（一）消费者市场的细分标准地理细分地理因素是指消费者所在的地理位置、自然环境，主要包括洲际、国别、城市规模、地形、人口密度、气候条件等一系列变量因素。一、市场细分的标准人口细分人口细分的标准广泛，主要包括顾客的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、职业、收入水平、教育、种族及宗教等。（一）消费者市场的细分标准心理细分心理细分就是企业按消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变数细分消费者市场。一、市场细分的标准行为细分行为细分按照消费者的购买行为细分市场，包括购买时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚度及待购阶段等行为变量。生产者市场的特殊性：一是其购买者是产业用户；二是其购买决策是由有关专业人员做出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。（二）生产者市场的细分标准一、市场细分的标准生产者市场的细分标准：最终用户用户规模用户的购买状况工业区域二、市场细分的原则原则差异性可衡量性可进入性可持续性可赢利性三、市场细分的步骤确定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在顾客的特殊要求以特殊需求作为细分标准初步确定各细分市场并命名最终确定各细分市场评估各细分市场规模四、细分市场的评估序号评估分析内容1市场潜量分析市场潜量分析通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小，市场规模主要由消费者的数量和购买力决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现有的水平，又要考虑其潜在的发展趋势，如果细分市场现有规模虽然较大，但没有发展潜力，企业进入一段时间后就会缺乏发展的后劲，从而影响企业的长期利益。2企业特征分析企业特征分析是指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。有时候即使细分市场有相当的规模，但与企业的经营目标不符，企业的资源条件也无法保证，那企业将不得不放弃这个市场。因此，企业只有明确自身的经营目标，明确现有的资源状况及资源潜力，如企业的经营规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等，才能进入并服务于相应的细分市场，既避免资源不足造成的市场机会损失，又避免资源过剩造成的浪费。3竞争优势分析竞争优势分析指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。如果细分市场上竞争者很少，而且进入障碍不多，对企业而言，就是进入该市场的一个好机会，但要防止其他竞争者也看中这一市场。如果市场上已有了竞争者，但对手实力较弱，竞争不激烈，企业也可以选择该市场作为目标市场。需要慎重考虑的是竞争非常激烈且对手实力十分雄厚的细分市场，企业要想进入并获得发展就要付出一定的代价。当然，假如企业有一定的实力，而且该市场的前景及规模具有相当大的潜力，则企业不妨放手一搏。4获利状况分析企业经营的目的最终要落实在利润上，只有有了利润，企业才能生存和发展。因此，细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，这样企业才会选择其作为目标市场。1．单一因素法单一因素法是指只选用一个细分因素对市场进行细分的方法。操作简单，对少数通用性比较大、挑选性不太强的产品进行市场细分比较有效。2．综合因素法综合因素法是指采用多个细分因素，同时从多个角度对市场进行细分的方法。各因素之间无先后顺序和主次之分。3．系列因素法指根据企业的经营特点并按照影响消费者需求的诸要素，由粗到细、由浅入深、由简到繁逐步地对市场进行细分的方法。各项因素之间有先后和主次之分。4．“产品—市场方格图”法即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个标准的不同组合来细分市场。五、市场细分的方法任务二选择目标市场目标市场的选择模式目标市场的选择策略选择目标市场营销战略应考虑的因素（一）市场集中化市场集中化是指企业选择一个细分市场，提供一种产品。一、目标市场的选择模式优点：一是企业专注一个细分市场，更容易深入了解该细分市场的需求特点；二是产品更符合该市场需要，树立起特别的声誉。缺点：一是如果该市场出现突变，企业就会面临危机；二是如果强大的竞争对手进入，会令企业措手不及。M1M2M3P3P2P1（二）产品专门化产品专门化是指企业同时向几个细分市场提供同一产品，产品的档次有所不同。一、目标市场的选择模式优点：一是分散企业经营风险；二是企业可以在该产品领域形成技术优势，树立起良好形象。缺点：如果该产品被一种全新的技术所替代，企业就会陷入危机。M1M2M3P3P2P1（三）市场专门化市场专门化是指企业专门向某一顾客群体提供他们所需要的各种产品。一、目标市场的选择模式优点：企业生产经营产品类型众多，能有效分散经营风险。缺点：当这类顾客需求降低时，企业会陷入危机。M1M2M3P3P2P1（四）选择专门化选择专门化是指企业选择几个联系较少的细分市场作为目标市场。一、目标市场的选择模式优点：能够最大限度地分散企业的经营风险。缺点：由于选择多个细分市场相关性不够，企业难以共享自身资源，造成资源分散，可能不但不能分散风险，反而会加剧风险。M1M2M3P3P2P1（五）市场全面化市场全面化是指企业进入各细分市场，用各种产品去满足各种顾客群体需求。一、目标市场的选择模式市场全面化要求企业具有雄厚的实力，它是企业为占据市场领导者地位采用的战略。M1M2M3P3P2P1（一）无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业把整个市场作为目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只提供一种产品，运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的消费者，去占领总体市场的市场策略。优点：一是可采用标准化大生产，降低生产和管理成本，形成规模效益；二是集中统一营销，降低营销成本。缺点：顾客需求千差万别并不断变化，一种产品很难长期满足所有消费者的需求；二是当众多企业竞相模仿时，会造成市场竞争异常激烈；三是当竞争者采取差异性市场策略和集中性市场策略时，企业会处于被动境地，市场会被不断蚕食。二、目标市场的选择策略差异性市场策略是指企业把已细分后的整个市场作为目标市场，针对不同的细分市场生产不同的产品，采取不同的营销组合，满足不同消费群体需求的市场策略。（二）差异性市场策略二、目标市场的选择策略优点：能针对不同的细分市场提供相应的产品和采取相应的营销组合策略，从而降低风险，提