《电子商务》课件-5.网络营销

5.1网络营销概述网络营销概述思考：什么是网络营销？网络营销认知网络营销的产生与发展互联网的产生为网络营销提供了技术基础激烈的市场竞争推动了网络营销的发展经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础消费观念的改变拉动了网络营销的发展网络营销认知网络营销的含义

网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效的满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。网络营销认知网络营销的含义网络营销不是孤立存在的01网络营销不等于网上销售02网络营销不等于电子商务03网络营销具有以下特征：网络营销八大职能网络品牌A网站推广B信息发布C销售促进D网上销售E客户服务F客户关系G网上调研H网络营销八大职能网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。2022年12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，其中提到，要深入实施商标品牌战略。打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。持续办好中国品牌日活动，宣传推介国货精品，增强全社会品牌发展意识，在市场公平竞争、消费者自主选择中培育更多享誉世界的中国品牌。网络营销八大职能网站推广网络营销最基本的职能之一，其目的是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、利用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等效果。网络营销八大职能信息发布网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源（企业网站、官方APP、第三方网络平台、微博、微信公众平台、官方博客、注册用户电子邮箱等）和外部资源（新闻网站、行业网站、搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、百科平台、问答平台、合作伙伴的网络营销资源等）。网络营销八大职能茶叶信息发布网络营销八大职能销售促进营销的目的就是为增加销售提供帮助，网络营销不仅可以直接或间接的促进网络销售，同时也可以促进线下销售。网络营销八大职能网上销售一个具备网络交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网络营销八大职能居然之家官方网站网络营销八大职能海尔自建官方商城网络营销八大职能海尔天猫电视官方旗舰店网络营销八大职能客户服务互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。网络营销八大职能海尔官网的客户服务页面网络营销八大职能网络营销八大职能客户关系良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件。网站的交互性、客户参与等方式在开展客户服务的同时，也增进了客户关系。网络营销八大职能网络营销八大职能网上调研企业通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上调研。相对传统市场调研，网上直接调研具有高效率、低成本的特点。网络营销八大职能网络营销八大职能之间的关系5.2网络营销的工具网络营销的工具网络营销工具是以网络技术、信息技术为基础，以互联网为依托，进行营销活动的方法和手段。网络营销工具充分利用了互联网技术的特点，这是传统营销工具所无法比拟的。网络营销的工具产生背景1.互联网的诞生是网络营销工具产生的技术基础2.消费心理和行为的改变是网络营销工具产生的观念基础3.营销环境的变化是网络营销工具产生的现实基础网络营销工具的产生是多种原因综合作用的结果企业官方网站网络品牌提升信息发布客户服务客户关系维护销售促进网络调研网络销售企业官方网站第三方电子商务平台

第三方电子商务平台可以实现信息发布、产品展示、客户服务、网络销售等职能。B2B电子商务平台中国主要的B2B电子商务平台有阿里巴巴、慧聪网、中国商品网、中国制造网等;B2C电子商务平台常见的B2C电子商务平台有京东商城、当当网、卓越网、海宝商城等;C2C电子商务平台常见的C2C电子商务平台有淘宝店铺、拍拍网、百度有啊等按照电子商务模式划分搜索引擎搜索引擎营销是网络营销的一项重要工具，搜索引擎可以带来更多的点击与关注，树立企业品牌形象，提升品牌知名度，增加网站的曝光度。百度就是一个很强大的网络营销搜索引擎工具。除了百度之外，在整个互联网上还有许多常用的搜索引擎工具，如谷歌、搜狗、今日头条等。社会化媒体社会化媒体一般指社交媒体，简单来说就是互联网上基于用户关系而产生的内容生产与交换平台。常见的社会化媒体营销平台包括社交网站、微信、微博、论坛、问答社区、百科平台等。通过社会化媒体可以建立企业品牌，提升品牌的曝光度和知名度，维护客户关系等。网络视频网络视频是指以计算机或者移动设备为终端，利用即时通信工具或短视频平台进行可视化聊天或视频展示的一种技术或应用。网络视频作为一类网络营销工具，以视频的形式依托互联网平台向广大群众展现企业的品牌优势和产品的功能特点，以达到营销宣传的目的。主流的网络视频营销工具是短视频，它的常用平台是抖音、快手等。互联网广告互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。特点：覆盖面广、观众基数大、传播范围广、不受时空限制、互动性强、可准确统计受众数量等特点，已成为目前一种主流广告形式。互联网广告互联网广告的形式横幅广告按钮广告文本链接广告电子邮件广告竞赛和推广式广告软性广告插播式广告富媒体广告定向广告等互联网广告互联网日益成为商品生产经营者投放广告的重要渠道，与此同时，网上虚假违法广告、虚假信息问题也随之出现，特别是保健食品、保健用品、药品、医疗器械、医疗服务等领域。

国家市场监督管理总局修订发布了《互联网广告管理办法》（2023年2月25日国家市场监督管理总局令第72号公布，自2023年5月1日起实行）电子邮件电子邮件是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网应用最广的服务。企业可以通过电子邮件实现客户服务、网站推广、信息发布、市场调研等职能.电子邮件网络营销是互联网技术发展日益成熟的直接结果，网络营销不但改变了企业的营销管理模式，而且还在一定程度上降低了企业的成本，对企业影响很大。5.3搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎营销，简称“SEM”，就是基于搜索引擎平台建立起的网络营销方式，它利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息时将营销信息传递给目标客户。搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。搜索引擎搜索服务免费付费广告服务用户企业搜索引擎营销用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该产品或服务的关注，这种关注是搜索引擎被应用于网络营销的根本原因。搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果主要表现为营销网站访问量的增加搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销的方式

目前搜索引擎营销的方式主要有三种：竞价排名购买关键词广告搜索引擎优化（SEO）搜索引擎营销的方式指网站付费后才能被搜索引擎收录并排名靠前的一种推广方式，付费越高者可能排名越靠前。竞价排名的特点是按点击付费。竞价排名搜索引擎营销的方式指企业根据选定的关键词付出其展出价格，虽然和竞价排名同样是通过付费实现的呈现，但由于出价不如竞价排名所出价格更高，因此在搜索页面展出位置也比较靠后。购买关键词广告搜索引擎营销的方式简称SEO，指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，通过站内站外优化，使网站满足搜索引擎收录排名需求，从而在搜索引擎中提高关键词排名，进而达到吸引精准用户进入网站，获得免费流量，实现直接销售或品牌推广的一种推广方式。搜索引擎优化搜索引擎营销常用营销平台按照搜索营销的展现逻辑不同，可以分为主动搜索展现式营销形式和主动推荐式营销形式，典型代表平台是百度SEM和今日头条推广。搜索引擎营销常用营销平台百度SEM的营销原理是通过用户在搜索框中搜索关键词，平台搜索引擎自动爬取互联网上所有与搜索关键词相关的信息，并对爬取到的信息进行预处理，同时再将与用户搜索关键词相关的信息按照一定的逻辑主动呈现给用户的过程。百度SEM输入搜索请求匹配搜索请求索引数据库分析搜索请求按匹配程度排名显示搜索结果标题和摘要匹配URLs分类的URLs搜索引擎营销常用营销平台百度SEM（1）搜索推广（2）信息流推广（3）展示推广（4）百度联盟推广（5）其他推广百度SEM推广计划类型搜索引擎营销常用营销平台百度SEM(1)搜索推广是百度SEM推广计划中最为基础的一种营销形式。它的本质就是将关键词投放到百度搜索引擎中进行推广。搜索引擎营销常用营销平台百度SEM(2)信息流推广是将广告以一种自然的形式嵌入流量平台的内容中，结合内容为用户提供个性化广告推荐服务，加强用户对营销、产品、服务等内容的认知，起到品牌宣传的作用。搜索引擎营销常用营销平台百度SEM(3)展示推广分为网页展示和移动展示。网页展示是指在用户浏览网页时，将广告以横幅、方格等形式展现在页面的合适位置，提高品牌曝光度。移动展示是指在用户使用移动设备及App时，将广告以相应的形式展现在屏幕上。搜索引擎营销常用营销平台百度SEM(4)百度联盟推广是在百度所拥有的顶级网络空间内进行广告投放，覆盖面积非常广泛，涵盖百度知道、百度贴吧、百度视频等各种频道。搜索引擎营销常用营销平台百度SEM(5)其他推广包括地图推广和品牌效果推广等多种类型。搜索引擎营销常用营销平台今日头条今日头条基于对于用户日常内容的浏览和搜索痕迹创建用户标签，通过机器分析用户的特征和文章的特征，将两者进行匹配，实现个性化精准推荐。今日头条的营销原理人物特征环境特征内容特征兴趣职业年龄性别行为……位置时间网络天气……主关键词兴趣标签热度数值文章时效文章质量……搜索引擎营销常用营销平台今日头条的营销形式(1)开机全屏广告是打开今日头条APP直接使用户捕获到品牌信息的推广形式，其特点是具有强烈的视觉冲击力、瞬间捕获注意力、品牌信息充分曝光。搜索引擎营销常用营销平台今日头条的营销形式(2)信息流原生广告是今日头条APP通过算法计算多维度定向投放广告信息的推广形式，其近似内容资讯的方式，能够友好精准地传递品牌信息。。搜索引擎营销常用营销平台今日头条的营销形式(3)详情页广告是用户在浏览完所选择的信息资讯内容后所看到的广告内容，其特点在于投放方式更加定向和精准，瞄准的是文章的关键词和来源。搜索引擎营销常用营销平台今日头条的营销形式搜索引擎营销可以让自己的网站或产品展现在更多的潜在客户面前，提高企业的曝光率和转化率，可以获取更多的流量和潜在客户，提高品牌知名度和影响力。总之，搜索引擎营销对于网络推广和品牌推广具有非常重要的意义。5.4微信营销与社群营销微信营销与社群营销微信营销微信的独特之处微信的独特之处强关系社交圈层分享图片、文字、语音多种形式在线应答基于地理位置的精准搜索自定义菜单栏的信息展示方式开放性第三方应用接口微信营销微信营销微信营销主要在移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，形成的线上线下微信互动营销方式。微信营销微信营销1.微信营销的优势用户群体庞大，发展空间大营销成本低，性价比高，植入性强营销定位精准，针对性强营销方式多元化，交互性强信息到达到率高，传播精准微信营销微信营销2.微信营销实施微信朋友圈微信群微信微公众号微信营销微信营销(1)微信公众号个人和企业通过微信公众平台，打造微信公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音、视频等全方位沟通、互动。微信公众号可以做什么?情感营销实用信息分享客服答疑新品发布促销信息发布消费者回馈目标受众调研品牌故事传播企业文化展示危机公关微信营销微信营销(2)微信公众号营销微信公众账号包括服务号、订阅号和企业号三种类型，以订阅号为例进行学习。微信公众号营销分为两步：a.微信公众账号的注册和认证b.微信公众号内容的策划、编辑与发布微信营销微信营销(3)微信公众号的功能微信公众平台1对1交流：针对用户的特殊疑问，为用户提供解答服务。群发推送：主动向用户推送重要通知或趣味内容。自动回复：用户根据指定关键字，主动提取常规消息。可以通过多种途径，推广自己微信公众号的二维码，获取更多订阅用户，扩大影响力。微信营销微信营销(3)微信公众号的功能图片广告精选有价值的新闻、资讯等富媒体推送给订阅用户，并在文章的插图或者最后面，附上广告图，一目了然。植入广告在推送的富媒体内容上，植入广告内容，比如在文章、图片中提到某些品牌的名字、广告词等。纯粹广告定期整理一定数量的“纯粹广告”进行发布。微信营销微信的六大商业模式1.订阅的模式2.推送的模式3.语音信息的载体4.二维码5.自动回复设置6.CRM工具微信营销微信的六大商业模式1.订阅的模式——高质量的资讯需求

微信上的信息以订阅模式呈现。“订阅”意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角和观点。2.推送的模式——让用户量更有价值

推送模式让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、视频、带链接的图文信息，还有“第三方应用消息”！

到达率100%微信营销微信的六大商业模式3.语音信息的载体——电台的互动模式对于未认证的公众账号，每天的群发消息仅有一条，如果要发布语音消息的话，一定是20秒以上的，信息量