直播电商行业发展概览报告2024-2026

2024-2026直播电商行业发展概览报告汇报人：陈雯伦2024-08-01FROMBAIDUWENKU定义或者分类特点产业链发展历程政治环境商业模式目录CONTENTSFROMBAIDUWENKU经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状目录CONTENTSFROMBAIDUWENKU行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局01定义或者分类特点FROMBAIDUWENKUCHAPTER什么是直播电商直播电商属于网络直播的一个分支，属于一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。定义02产业链FROMBAIDUWENKUCHAPTER品牌商、经销商上游服务商、主播、平台载体、广告主中游终端用户下游产业链01020303发展历程FROMBAIDUWENKUCHAPTER04政治环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER描述网信办、工信部、公安部:《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》:督促落实相关责任:压实平台主体责任，明确主播法律责任，强化用户行为规范,确保正确内容引导，健全相关制度。市场监管局:《网络交易监督管理办法》:明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织）的相关交易责任、义务，包含对商品、售后、交易信息等的规定。网信办、公安部、商务部:《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》:要求平台落实管理主体责任，直播平台和直播服务机构、直播内容发布者履行纳税义务，支持规范经营，依法追究违法行为。政治环境1政治环境网信办、工信部、公安部《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》:督促落实相关责任:压实平台主体责任，明确主播法律责任，强化用户行为规范,确保正确内容引导，健全相关制度。市场监管局《网络交易监督管理办法》:明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织）的相关交易责任、义务，包含对商品、售后、交易信息等的规定。网信办、公安部、商务部政治环境《网络直播营销管理办法(试行）》针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员,作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明。“清朗MCN机构信息内容乱象整治”专项行动督促重点网站平台建立MCN机构分级管理制度，通过平台MCN机构入驻协议，明确MCN机构信息内容业务活动标准和责任，加强日常监管，定期开展培训，加强信息披露，建立专门举报受理渠道，强化违规处置。《网络主播行为规范》指出网络主播行为规范，应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费;不得出现对夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营专卖物品等违法行为。《高务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。完善电子商务公共服务标准体系，加强服务载体、物流支付、监测分析、人才培养等标准建设,提升公共职务平台、示范基地、产业园区的服务承载能力。05商业模式FROMBAIDUWENKUCHAPTER06经济环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。我国经济赶超我国人口基数大，改革开放后人才竞争激烈，大学生就业情况一直困扰着我国发展过程中。就业问题挑战促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，个人需提前做好职业规划与人生规划重中之重。公平就业关注经济环境07社会环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER总体发展稳中向好我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。政治体系与法治化进程自改革开放以来，政治体系日趋完善，法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展。中国当前的环境下描述了当前技术发展的日新月异，包括人工智能、大数据、云计算等前沿技术的涌现。技术环境需求增长、消费升级、技术创新等是行业发展的主要驱动因素，推动了行业的进步。发展驱动因素行业壁垒包括资金、技术、人才、品牌、渠道等方面的优势，提高了新进入者的难度。行业壁垒我国经济不断发展08技术环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER技术驱动技术环境的发展为行业带来了新的机遇，是行业发展的重要驱动力。创新动力技术环境的不断创新和进步，为行业的创新发展提供了有力支持。人才需求技术环境的发展促进了人才的需求和流动，为行业的人才队伍建设提供了机遇。团队建设技术环境的发展要求企业加强团队建设，提高员工的技能和素质，以适应快速变化的市场需求。合作与交流技术环境的发展促进了企业间的合作与交流，推动了行业的整体发展。技术环境010203040509发展驱动因素FROMBAIDUWENKUCHAPTER10行业壁垒FROMBAIDUWENKUCHAPTER11行业风险FROMBAIDUWENKUCHAPTER12行业现状FROMBAIDUWENKUCHAPTER市场情况描述行业现状我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。近年来我国居民的消费需求升级催生了电商直播的蓬勃发展，据统计，截至2021年6月中国网络购物用户规模已经超过8亿人次，使用率为80.1%；同时，截至2021年12月，电商直播用户规模达到64亿人，占手机网民整体规模的45%，而根据QuestMobile数据显示，2022年一季度，短视频月活已经突破9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%，考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。行业现状01市场份额变化市场规模方面，目前我国直播电商市场处于高增状态，2017年到2021年直播电商市场规模快速增长，2017年仅为366亿元。到2021年直播电商整体规模接近2万亿元，较2017年增长55倍，增速由283%放缓至90%。MCN机构的定义是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业稳定变现的机构。简单来说就是内容创作从个体生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式转型，所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN机构。据统计，2019年我国MCN机构数量20000家，基本保持稳定，2020年至2021年新增数量1000家左右。行业现状02市场情况2021年MCN机构对直播带货平台选择情况显示，抖音、淘宝直播、快手占比分别为98%/37%/26%。相比2020年，抖音对MCN机构吸引力增强，直播带货平台选择占比达到98%，相比传统电商平台，短视频内容平台对直播电商的吸引力更强。近年来我国直播电商平台GMV持续增长，据统计，2021年快手直播电商GMV目标定为8000亿元，最终快手财报显示2021年直播电商GMV完成6800亿元；抖音直播电商GMV全年目标定为1万亿元，完成目标80%，2022年5月抖音电商生态大会上公布过去一年抖音电商GMV是同期的2倍；2021年淘宝直播GMV5000亿元，增长1000元，总量和增量均低于抖音和快手平台。13行业痛点FROMBAIDUWENKUCHAPTER14问题及解决方案FROMBAIDUWENKUCHAPTER15行业发展趋势前景FROMBAIDUWENKUCHAPTER发展趋势前景描述直播向常态化、精细化运营转变:直播有很多优点，概括来说即为提高了商业交易效率。特别是在疫情之下，线下停摆，直播造就了“人人可播、万物可播、处处可播”的时代，用户规模庞大，对中小企业、线下企业而言，直播是触达用户且收入模式比较简单明晰的路径，此外还具有常态化、精细化等特点。MCN机构将成为直播生态核心:MCN机构贯穿人货场，通过供应链支撑、主播资源、流量获取能力，链接直播生态中的所有核心服务提供方，将成为直播生态良性运转的核心桥梁。多元的供应链支撑。多数MCN机构均已搭建可直接对接品牌方、工厂的供应链平台，支持旗下主播在平台内选品。根据虎嗅数据，53%的品牌方、工厂愿意找第三方直播服务机构合作。丰富的主播资源。MCN机构拥有完整的主播孵化体系。60%的MCN机构人员数量在100人以上，相当于中型广告公司规模，机构包含内容策划、品控、拍摄、客服、公关等。目前绝大部分主播在平台上小有名气后均会签约MCN机构。MCN机构普遍拥有签约主播达百人。较强的流量获取能力。MCN机构本身拥有专业团队，会通过各种方式进行流量提升。平台对机构的流量扶持远高于对主播个人的流量扶持，且每年均有较高的增长。不同类型企业将采取差异化直播策略:随着布局直播电商业务的平台数量越来越多，其平台类型、群体数量、观看目的各有不同，直接影响了直播的用户黏性、转化率、客单价、复购率。企业应根据自身的品牌知名度、产品类型等因素选择更适合的直播策略。腰部主播将成为中坚力量:腰部主播庞大的数量可满足常态化的直播需求。根据数据，全国腰部主播约有2—3万人，占主播总人数的60%。随着直播电商逐步常态化，越来越多的企业着手开展直播业务，无论是企业自营直播间还是主播直播间，对有专业能力的主播数量需求都将大幅增长，而腰部主播最符合且最能满足企业的直播需求。行业发展趋势前景直播向常态化、精细化运营转变直播有很多优点，概括来说即为提高了商业交易效率。特别是在疫情之下，线下停摆，直播造就了“人人可播、万物可播、处处可播”的时代，用户规模庞大，对中小企业、线下企业而言，直播是触达用户且收入模式比较简单明晰的路径，此外还具有常态化、精细化等特点。行业发展趋势前景01020304MCN机构将成为直播生态核心MCN机构贯穿人货场，通过供应链支撑、主播资源、流量获取能力，链接直播生态中的所有核心服务提供方，将成为直播生态良性运转的核心桥梁。多元的供应链支撑。多数MCN机构均已搭建可直接对接品牌方、工厂的供应链平台，支持旗下主播在平台内选品。根据虎嗅数据，53%的品牌方、工厂愿意找第三方直播服务机构合作。丰富的主播资源。MCN机构拥有完整的主播孵化体系。60%的MCN机构人员数量在100人以上，相当于中型广告公司规模，机构包含内容策划、品控、拍摄、客服、公关等。目前绝大部分主播在平台上小有名气后均会签约MCN机构。MCN机构普遍拥有签约主播达百人。较强的流量获取能力。MCN机构本身拥有专业团队，会通过各种方式进行流量提升。平台对机构的流量扶持远高于对主播个人的流量扶持，且每年均有较高的增长。不同类型企业将采取差异化直播策略随着布局直播电商业务的平台数量越来越多，其平台类型、群体数量、观看目的各有不同，直接影响了直播的用户黏性、转化率、客单价、复购率。企业应根据自身的品牌知名度、产品类型等因素选择更适合的直播策略。腰部主播将成为中坚力量腰部主播庞大的数量可满足常态化的直播需求。根据数据，全国腰部主播约有2—3万人，占主播总人数的60%。随着直播电商逐步常态化，越来越多的企业着手开展直播业务，无论是企业自营直播间还是主播直播间，对有专业能力的主播数量需求都将大幅增长，而腰部主播最符合且最能满足企业的直播需求。16机遇与挑战FROMBAIDUWENKUCHAPTER17竞争格局FROMBAIDUWENKUCHAPTER竞争格局2021年遥望网络直播电商GMV达到1055亿元，成为GMV规模抖音和快手平台领先的直播电商MCN机构。抖音平台侧2021年遥望网络、交个朋友、愿景娱乐等均实现了数十亿元的GMV成绩，头部MCN机构占平台市场份额尚低。快手平台侧排名第一的是辛巴为代表的辛选集团，凭借较早入局直播电商和辛巴的影响力，具有较大的领先地位，2021年公司GMV较辛选集团仍有较大追赶空间。淘宝平台侧头部化趋势明显，李佳琪、薇娅等现象级大主播对平台总成交金额的贡献度较高。2019年并表以来，遥望网络收入复合增速超过70%，2021年遥望网络实现收入219亿元，同比增长584%。公司经营战略指引业务扩张，向抖音等平台加大投放力度，主动降低佣金率扩充签约主播与合作明星矩阵，带来公司2021年度净利润短期内承压。2021公司扩张战略取得阶段性成功，成为抖音2021年领先的直播电商MCN机构，并荣膺抖音年度MCN机构。随着超头部主播淡出后，原与之合作的头部大牌品牌都需寻找新的优质新媒体合作渠道，选择自然向当下头部MCN机构集中。其中标品集中度最高的美妆赛道，在6月抖音平台GMV占比近19%，榜单前100品牌中多为雅诗兰黛、后、欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、欧诗漫、韩束等国内外知名头部品牌。遥望网络与其中部分品牌深度合作，从品牌孵化开始，兼具品销合一特色。从头部品牌5-6月主播抖音带货情况数据可见，遥望签约艺人主播具备显著优势，叠加公司强劲的综合运营能力，使得遥望的品牌商务资源进一步集中壮大，成为头部品牌合作的不二之选。竞争格局2021年遥望网络直播电商GMV达到1055亿元，成为GMV规模抖