涂料的策划案纪实样本

嘉年华涂料策划方案纪实给点阳光就灿烂——嘉年华涂料策划方案纪实

一滴露珠能够折射出太阳光辉。一部分具一格卖点，能够使产品在硝烟四起市场异军突起。今天策划在恒泰化工涂料“嘉年华”品牌策划中，将“给点阳光就灿烂”诠释得酣畅淋漓。

没有概念，制造概念

嘉年华是恒泰化工涂料自己主打品牌，自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。怎样能使合肥市场销量有一个较大突破，从而带动安徽市场，是困扰其企业一个关键问题。

10月，恒泰化工掌舵人张存标总经理踏进了今天策划大门，要求我们提供从营销策划到方案组织实施再到品牌推广管理全程序服务。涂料对置家大家来说，并不陌生，涂料对于我们来说却是一个熟悉但并不真正了解行业，但策划人就要有敢为天下先精神，本着“用户难题就是我们课题”标准，我接下了这个烫手山芋。

接到了这个案子，我们并没有立即动手着人按程序去做，因为这对今天人来说是一个并不十分熟悉行业，做得好了能够帮用户扩大市场，在市场上稳稳立足，也可使今天策划这块金字招牌在另一个行业打响并被认可；但若失败，不仅使今天策划失去一块市场，也会使用户原有市场失去，花费企业大量人力、物力、财力。据调查，室内装饰涂料销售额约占零售总额40%，涂料一个显着特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品，现在市场领导品牌关键是立邦漆，不管其销量还是销售额全部占据了市场份额43%，所以二线品牌，要想在竞争中赢得消费者青睐，真是难上加难。

我们首先，经过多种信息渠道具体查询并分析了涂料业发展趋势、近五年来涂料业市场走向，和五年以后涂料行业大致发展方向。

然后，针对建材市场、建筑行情、竞争对手、经销商及目标消费群等目标调研对象统一调研，信息很快反馈。

经过对产品及市场认真分析，我们得出以下结论：

1．

嘉年华涂料最大劣势是没有一个正确且能产生震撼力产品诉求点，USP定位迫在眉睫。

2．

恒泰涂料和其它品牌相比没有品牌优势，著名度不高。我们负担该项现在，企业几乎无任何广告支持，指名购置率极低，但我们同时也发觉，大多著名品牌只相关键媒体“高空轰炸”，其它推广方法却极少，效果通常，这就给我们留了“地面作战”宽广空间。

3．

合肥建筑业、室外内装璜业正在日新月益发展，据统计，全市建筑业完成产值80.29亿元，比上年增加28.6%。整年房屋建筑施工面积1351.05万平方米，比上年增加305.05万平方米，而现在99.9%新房户在室内装璜上是毫不犹豫。显然合肥装璜业市场潜力是很大。

4．

据教授统计，—，合肥市新房销售面积在618.7万平方米以上，住房装修也在80.4万平方米以上，当装修成为一个热点话题时候，怎样加强和消费者沟通，便成了能否提升销量决定原因。

涂料市场就这么赤裸裸地坦露在我面前，我们已经找到了一扇通向涂料行业大门，但当我们面对着一无全部空白，不免稍显迟疑，因为我们知道当我们推开这扇门后，里面是怎样“刀光剑影”，那里能领会到市场残酷和毁灭！在市场里只有厂家最原始欲望：生存。弱肉强食是市场不二法则，真正强者无一不经过残酷市场洗礼，壮大企业无一不有一段艰辛发展史。

市场就像一个庞大筛子，企业产品只有得到用户认可才能不停地越滚越大，才不能从市场筛子中“漏”下去，而一个产品有了一个良好卖点，则有了壮大发展可能。没有卖点，挖掘卖点。上世纪50年代大庆人有一句名言，叫“没有条件，发明条件也要上”。我们策划运作“清新室内空气”过程实际上就是“没有卖点，发明卖点也要上”过程。

对嘉年华涂料来说“清新室内空气”实际是一把双刃剑。假如“清新室内空气”一炮走红，嘉年华旺销自然没有问题。反之，“清新室内空气”砸锅了，则嘉年华肯定陷入另一个困境。所以我们在作“USP定位系统”时真有如临深渊，如履薄冰之惑。

我们了解立邦漆在消费者心中根深蒂固原因，直接缘于它“立体广告轰炸策略”对消费者听觉、视觉强烈冲击，我们甚至只是在夹缝中求生存。立邦漆不管从产品质量、价格定位，还是到营销网络、标准终端建设无一不显示其市场主导品牌王者之气。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个步骤，在市场上也全部表现得滴水不漏。

作为一个中小型企业，若想在这种市场情况下脱颖而出，最便捷地方法就是——出奇制胜，如此才能吸引消费者那日益挑剔眼光。而清新室内空气这一卖点，坚定了我们能够突出重围信心。

我们也意识到，假如我们把宣传强遮盖性、保金、环境保护等方面作为产品诉求点，这和其它同类产品企业来说毫无区分，且在广告宣传上跟企业实力也是不相当，这么行为无疑是为她人作嫁衣裳，对恒泰来说也无异于自取灭亡。

我们坚信走了一条成功之路，我们亦义无反顾。

没有机会，发明机会

在打造嘉年华品牌计划中，我们认为一切全部已在掌握之中。大家总在说市场没有给自己机会，当大家失去机会时，又说机会有了，可是自己修炼不够，没能抓住机会。全部一切，大家只是在被动地等，等幸运之神降临。没有机会，我们为何不去发明机会？“清新室内空气”定位即使新奇，能吸引消费者眼球，但假如操之过急，反而过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”定位要得到市场认同，必需要另外寻求甚至发明机会。

不过，机会在哪里呢？

我们在“嘉年华”策划中，我们就为“嘉年华”涂料发明了机会，抓住了机会，并以此打下了市场，使嘉年华知晓了自己出色和生俱来。

经过反复研讨后，我们确立了企划整体思绪：以人本策略置身一直，充足表现嘉年华涂料对消费者健康关爱，以其“清新室内空气”为关键诉求点，以推广活动为关键方法，围绕推广活动进行“高空传输”和“地面渗透”，并强化终端建设、终端满意工程，最终实现了夏季销售量全方面提升。

以“人本策略”确立为整体推广方案专题，是基于以下考虑：

其一，因为涂料产品普遍性，使大家愈加重视在消费中被尊重、被关心感觉。所以，营销活动一定要树立“关爱健康”理念，一切推广活动全部应以关注消费者健康为主旨，产品是健康服务关键载体，利润是产品附带在建筑上结果，突出这一点，就会拉近和消费者距离，抢占市场先机。

其二，室内涂料产品消费是谨慎消费行为，消费者对涂料产品选择慎之又慎，因为她们重视是健康和被尊重感觉。市场需求量是有，但弹性小，同时在消费过程中消费者自主性较弱，多受广告或施工提议等其它外部原因影响。所以，假如我们能多站在消费者立场，对她们身体健康、室内环境配置给更多关注，同时对于选择、购置涂料知识、方法进行“润物细无声”式传输，必将增强消费者对产品认知程度，增强消费者和产品、和企业之间感情。

其三，消费者不管购置新房或旧房装修时全部有一个潜在无助心理，假如这时候在广告、促销、服务每一个步骤全部加强对室内装饰涂料知识宣传，肯定会使消费者对产品及企业产生信任感。这种信任感一旦形成，又将经过口碑并传输扩大影响范围，最终将提升产品指名购置率。

没有市场，开拓市场

涂料在现代生活中，在整个市场上，演绎着其本身魅力，产品想确立品牌，赢得市场一席之地，赢得消费者瞩目，就应该想方设法把产品打入市场中去没有市场，开拓市场。

面对市场经济惊涛骇浪，针对不停改变市场环境，市场靠开拓，开拓一样要靠市场，最好战场是那些竞争者还未适应、竞争力弱区隔市场或战略领域。“嘉年华”涂料在市场中怎样找准定位，怎样以此为切口切入市场，愈加好地开拓市场，我们做了周密构思：

1．本着以人为本策略，在整个市场运作过程中，有了一个明确消费定位，缩小了目标攻略范围，确立了企业清楚发展目标和发展方向。

2．“嘉年华”以其独特卖点诉求“清新室内空气”，有机地和别品牌涂料区分开来。对于二十一世纪今天人来说，她们在消费水平提升同时，对本身健康，对生活品位也也相正确提升，而“清新室内空气”则给嘉年华切入市场提供了一个蕴力十足源泉，这么才能水到渠成。

在没有市场情况下，我们能够开拓市场，在有了市场以后，我们能够站稳市场，

这么才能使“嘉年华”涂料在打造品牌时候，有一个相对稳定空间。

在接下来推广活动中，因为嘉年华广告投入和其它品牌相比是较低，所以，我们不能在宣传气势上和立邦漆等著名品牌硬碰硬，而是一直努力将其塑造成“朴实真诚，全心关爱您健康”“清新功效涂料”，这和我们传输关键点也相符合。缘此又策划了以下活动：

●活动专题“清新自然，嘉年华再造”

●活动内容：

在目标区域市场终端设定点，活动场所悬挂条幅内容：“给你一片清新感觉”；

在活动场所设置家装一角，有固定两个背景墙，选择3名参与者男女搭配，穿着统一施工装进行临时模拟“嘉年华涂料粉刷”活动，并谈谈自己切身体会（调动消费者主动性，给参与者赠予礼品。）现场展示“嘉年华”涂料新品牌，请现场消费者参与，谈谈自己对“嘉年华涂料”认识，（3名）

现场设置问题：请3名参与者上台，采取抽卷形式，参与者共同竟猜抢答，（2分钟）依据题量和答题正确率选择第一名；

把涂有“嘉年华”涂料木板和别品牌进行比较，请参与者（2名）列举不一样之处，从色泽、气味、质地、性能上进行比较和分析，然后再由教授进行具体讲解和补充；

在活动现场中设置6个木箱，里面装有不一样实物，（包含涂料）请2名参与者采取转盘选号方法（1—6），选中几号就把手伸到几号箱，把里面东西拿出来，所得东西当赠品留于参与者。

发送终端店及经销商相关联络单，派送给现场观众，并填写一份“嘉年华”涂料反馈单，并凭此单到各终端店领取嘉年华活动赠品。

事后我们总结，活动效果之所以这么好，一是专题好，对消费者起到消费时尚心理暗示。我们活动诉求点是“能够清新室内空气涂料，你相信吗？”二是大家在建材市场作咨询交流时，我们向消费者散发有全市各个销售终端具体地址和电话宣传单。这么一来，就把真正想购置和以后可能购置消费者合流到了各终端店，不仅使这些店铺销量增加，提升终端信心，而且使消费者熟悉了自己周围终端店，使销售渠道愈加通畅。三是大胆地向竞争对手用户做有力“垂钓”。创新卖点，人本理念。首先显示出企业对消费者关心和诚心，其次，对竞争品牌也起到了震憾和促进作用。

产品已经吸引了消费者眼球，但怎样能把产品顺畅地送到消费者手中，我们确定了以下方针：

1．本着“要市场质量，不靠市场数量”标准精耕细作每一个市场。

2．“打一个市场，占一个市场”，不盲目被其它市场利润驱动，在一个

市场站稳、巩固后，才考虑开拓新市场。

3．“产品个性化，市场区域化”，张扬产品个性，吸引众多消费者；

市场区域化，使嘉年华市场管理科学化、规范化。

其一，我们选定了当地声誉佳，有相当实力经销商，构筑了产品通畅无阻渠道。

其二，经销商同厂家利益“捆绑”在一起运作同经销商本着共同开发标准去拓市场。

完成了“织网”工作，接下来，开启终端，依据涂料行业特殊性，我们也有针对性设计了终端生动化、标准化运作。

因为终端工程精心建设，吸引了消费者眼光，留住了消费者脚步，促进了消费者消费行为完成，在很多终端店，嘉年华涂料全部成了商家力推涂料。

在以后嘉年华市场提升过程中，因为资金投入限制，我们在传输策略上颇费了一番脑筋。

在选择媒体时，我们以报刊为关键诉求对像，侧重于系列软文广告创意和传输，收到