H5游戏行业发展报告2024-2025

汇报人：王惠雯2024-08-012024-2025H5游戏行业发展报告contents目录定义或者分类特点产业链发展历程政治环境商业模式政治环境contents目录经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局代表性企业01H5游戏定义定义HTML指超文本标记语言，是网页制作必备的编程语言，其中超文本指页面内可以包含图片、链接、音乐、视频以及程序等非文字元素。H5指使用第5代HTML制作的数字产品，是一系列制作网页互动效果的技术集合，其为互联网提供了全新的框架和平台，包括提供免插件的音视频、图像动画、本体存储以及更多扩展功能，并使这些应用标准化和开放化，使互联网实现类似桌面的应用体验。H5最显著的优势在于跨平台性，可兼容Windows、Linux、Android与iOS系统，这种强大的兼容性可以显著降低开发与运营成本。H5游戏为借助H5技术开发的浏览器游戏，即移动端的web游戏。H5技术令开发商可透过单一代码创造于任何符合标准的网页浏览器上运行的游戏。以H5建立的游戏能够在智能手机、平板电脑、计算机及智能电视等多种平台上运作。随着H5游戏的产品设计日趋成熟，中国出现各种格式的创新H5游戏。由于以H5建立的游戏可在多种平台上运作，因此其拥有巨大而有效的互联网用户覆盖能力，基于H5技术的游戏相比原生APP游戏拥有流量成本低、跨平台、持续交互、开源生态完整、更易传播等优点，游戏公司能够在网上以及其他媒体上推广及宣传游戏，而非仅局限于应用程序商店。H5游戏定义02产业链引擎厂商、游戏研发商上游中游产业链010203H5游戏产业链由上而下主要由研发、发行运营、分发渠道三部分组成，涉及引擎厂商、游戏研发商、游戏发行商、分发渠道、支付渠道、游戏媒体、用户等环节。其中游戏研发商向上游版权方购买版权或在自有版权的基础上完成游戏的开发，完成后交由游戏发行商进行代理发行；发行商负责游戏的宣传并与各类渠道进行对接，提供各平台测试结果并要求开发商根据测试结果对游戏进行改进和版本更新；渠道通过用户下载实现流量的导入并从用户处获得支付，分成给产业链上游。引擎厂商、游戏研发商游戏发行商、分发渠道、支付渠道、游戏媒体游戏用户游戏发行商、分发渠道、支付渠道、游戏媒体游戏用户下游03发展历程04政治环境描述新闻出版署和信息产业部:《互联网出版管理暂行规定》:网络游戏.上网出版前必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意后，报国家新闻出版广电总局审批。:《文化部主要职责内设机构和人员编制规定》:将动漫、网络游戏管理(不含网络游戏的网上出版前审批)，及相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管职责划给文化部。文化部:《网络游戏管理暂行办法》:国产网络游戏在上网运营之日起30日内应当按规定向文化行政部门履行备案手续。政治环境1政治环境1新闻出版署和信息产业部《互联网出版管理暂行规定》:网络游戏.上网出版前必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意后，报国家新闻出版广电总局审批。《文化部主要职责内设机构和人员编制规定》:将动漫、网络游戏管理(不含网络游戏的网上出版前审批)，及相关产业规划、产业基地、项目建设、会展交易和市场监管职责划给文化部。文化部《网络游戏管理暂行办法》:国产网络游戏在上网运营之日起30日内应当按规定向文化行政部门履行备案手续。05商业模式06经济环境我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。我国经济赶超我国人口基数大，改革开放后人才竞争激烈，大学生就业情况一直困扰着我国发展过程中。就业问题挑战促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，个人需提前做好职业规划、人生规划。公平就业关注经济环境经济环境2近年来，随着互联网、移动互联网技术的兴起和快速发展，互联网基础设施越来越完善，互联网用户规模迅速增长。受益于整个互联网产业的爆炸式增长，我国网络游戏产业呈现出飞速发展的态势，网络游戏整体用户规模持续扩大，2008年我国游戏用户规模为0.67亿人，在2021上半年，中国游戏用户达到67亿，同比增长38%经济发展环境07社会环境关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。政治体系与法治化进程自改革开放以来，政治体系日趋完善，法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展。总体发展稳中向好我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。当前的环境下我国经济不断发展赶超世界各国，成为第二大经济体我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。08技术环境技术驱动技术环境的发展为行业带来了新的机遇，是行业发展的重要驱动力。创新动力技术环境的不断创新和进步，为行业的创新发展提供了有力支持。人才需求技术环境的发展促进了人才的需求和流动，为行业的人才队伍建设提供了机遇。团队建设技术环境的发展要求企业加强团队建设，提高员工的技能和素质，以适应快速变化的市场需求。合作与交流技术环境的发展促进了企业间的合作与交流，推动了行业的整体发展。技术环境010203040509发展驱动因素发展驱动因素网络休闲娱乐大致可分为网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频、网络直播等。而随着我国社会生产力的不断提高，国民经济不断增强，人民群众对于网络休闲娱乐的需求在不断提升。生活质量提高促使人民群众对娱乐的需求提升H5游戏行业产业链上出现了众多创新型的第三方服务公司，服务于游戏运营商和用户，第三方服务的完善对于H5游戏企业而言，可以极大的节约成本，提高效率，可快速整合市场资源，提升产品品质；对于用户而言体验大幅提升，大量的用户数据也有利于产品的完善和商业模式的发展，第三方服务商推动着H5游戏产业持续健康地发展。产业链第三方服务完善中国H5游戏行业面对因传统页游厂商的入局而丰富的H5游戏产品，以及移动游戏带来的激烈竞争，亟需各大流量平台的接入，一方面为H5游戏市场带来更多稳定的流量，实现流量和用户时间的再分配；另一方面H5游戏研发商可与流量平台合作，在产品思路上获得更多的启示，为H5游戏的付费性和持续性作出新的引导。流量大厂入局为H5游戏市场带来渠道扩展目前游戏的玩法创新仍然比较困难，H5游戏创意成本不断上升，即使是巨头厂商，在产品类型与玩法上也逃不出固定的一些类别。在这种情况下，IP成为规避同质化、突出产品差异、提高手游曝光度、吸引特定用户群体的极佳手段，成熟的IP将为H5游戏提供更多发展空间。文娱IP为H5游戏助力10行业壁垒11行业风险12行业现状市场情况描述行业现状对比PC页游和手游发展史，目前H5游戏所处发展阶段与页游2008年相似，原生APP手游对游戏公司和玩家进入门槛(包体越来越大)都在不断提高，H5游戏已经度过早期技术积累阶段和模式探索阶段，巨头相继布局，加快行业发展。行业现状01市场份额变化2018年由于用户付费率和ARPU值的提升驱动，中国传统手机游戏市场规模稳步上升，用户规模增长平稳。2018年传统手机游戏市场同比增长率有所下滑，一方面是受到用户规模的天花板限制，以及版号停发带来的负面影响，另一方面，中国手游产品同质化趋势严重，市场需要创新型产品的刺激。而H5游戏研发成本低、创新性强和便捷的特点使其成为传统手机游戏的替代选择。随着中国居民生活水平提高，对娱乐的需求提升，用户的游戏习惯和付费习惯的逐渐成熟，用户付费的意愿和付费额度还有一定上升空间，整体市场稳定成长，沙利文2019年至2023年整体网络游戏市场还将继续保持稳定的增长。行业现状02市场情况根据沙利文数据，2018年中国H5游戏用户数量规模达4亿人，其中61%的H5游戏用户同时是传统手机游戏用户，用户重叠度较高意味着传统手机游戏的研发技术和情节设计等可借鉴性强，H5游戏在手机游戏已经培养好的用户习惯上有着更高的发展起点。根据沙利文统计，2018年中国H5游戏市场已有超万款游戏。在传奇类H5游戏产品的带动下，中国H5游戏市场快速发展。微信对小游戏的开放，使得H5游戏成为游戏行业发展的热点领域，腾讯的加入一方面给H5游戏带来更大的流量接入，并且实现了流量平台自身用户时间的再分配和深度利用，另一方面游戏大厂也为H5游戏市场产品带来更多启示和引导作用。根据沙利文数据，2018年中国H5游戏市场流水达到683亿元，同比增长392%，中国H5游戏市场收益达75亿元，同比增长463%。行业现状腾讯属意H5已久，入口不断升级腾讯有意发展H5手游平台，此前微信和手QH5游戏入口比较隐秘。微信入口为“微信游戏一找游戏一免下载H5游戏”。2017年3月31日腾讯正式在微信、手Q两大社交平台启动H5手游首轮测试，首款测试产品是其经典休闲游戏之一《天天爱消除》;2017年4月QQ空间就召开了以“开放.成长”为主题的H5游戏大会，腾讯公司副总裁梁柱指出，QQ空间H5小游戏整体运营向“轻量级、休闲类，容易上手方向”发展;2017年4月20日腾讯互动娱乐2017年度发布会发布针对创新游戏的“极光计划”，首批加入“极光计划”的6款产品中包括来自LayaBox的休闲对战游戏《疯狂雪球H5》。01H5游戏市场规模存在巨大增长空间2020年H5游戏市场为30亿元，手游市场规模达到1440亿元，两者比值为1:48。以端游、页游、手游、H5游戏的发展过程为参考，页游与端游的市场比值约为1:3。考虑到H5游戏多流量入口和即点即玩的特征，我们认为H5游戏市场规模存在巨大的增长空间，目前仍处于市场启动期。0213行业痛点行业痛点010203H5游戏的平均次日留存率为12%，7日留存仅为8%，30日留存近乎为0，远远低于传统手机游戏。主要原因是H5游戏缺少固定流量入口，影响用户后续留存率，且游戏内容缺乏新意，无法吸引和留存用户。H5游戏缺少固定流量入口，内容缺乏创意，市场用户游戏粘性较弱游戏能否获得版号上线是游戏行业最关键的问题。2018年，由于审批部门职责变化，中国国内游戏版号停止发放，版号停发直接导致了游戏行业的“产品荒”加剧，影响新游戏的上线进度以及商业化。游戏版号发放与网络游戏监管趋严整体往中重度游戏转型是必然趋势。H5游戏平均次日留存为15%，7日留存仅为4%，30日留存几乎为0。主要原因在于H5游戏缺乏固定流量入口，且多为休闲类游戏。目前H5游戏研发商通过尝试不同的游戏类型，整体往中重度游戏转型是必然趋势。H5游戏目前存活周期较短14问题及解决方案15行业发展趋势前景行业发展趋势前景描述H5小游戏向社交类发展:H5游戏的一大渠道为社交网络，流量入口以来社交渠道传播。而当前大众对于游戏的需求也不再是单纯的单机游戏，而是倾向于与社交网络结合，和更多的人一起参与到游戏中，并通过游戏进行社交。三端互通:优质的游戏产品自身将成为一个品牌，PC页游、H5、移动端将仅仅作为游戏产品运行的载体，跨屏的数据连通将为用户带来更好的体验，使用户更加无限制以方便的形式参与游戏，H5游戏由于开发相较简易，有望成为新的游戏类型的发源地，在三端互通的趋势下，不仅吸收其他端的流量，也借助其他端扩散H5游戏产品IP。网络技术不断优化升级为行业发展提供技术保障:网络基础设施的不断优化升级，加速了网络接入的宽带化建设，从而为移动游戏的技术进步提供了有力保障。随着移动通信技术的发展，5G时代的到来，为手机用户提供了覆盖面广、信号强、网速快的移动互联网信息服务。游戏出海成为重要发展方向:中国游戏市场在存量市场和新游总量既定的情况中，同时在没有新变革（例如技术变革、商业模式变革和重量级新玩家的入局）前，国内市场上限的天花板几乎是可预见的。这也是为什么云游戏、字节跳动入局和上海F4的崛起令人瞩目的原因之一。更重要的是，游戏出海成为必选项。在疫情影响和国际环境变化中，中国整体转向“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”时，游戏产业却更为“外向”。行业发展趋势前景H5小游戏向社交类发展H5游戏的一大渠道为社交网络，流量入口以来社交渠道传播。而当前大众对于游戏的需求也不再是单纯的单机游戏，而是倾向于与社交网络结合，和更多的人一起参与到游戏中，并通过游戏进行社交。三端互通优质的游戏产品自身将成为一个品牌，PC页游、H5、移动端将仅仅作为游戏产品运行的载体，跨屏的数据连通将为用户带来更好的体验，使用户更加无限制以方便的形式参与游戏，H5游戏由于开发相较简易，有望成为新的游戏类型的发源地，在三端互通的趋势下，不仅吸收其他端的流量，也借助其他端扩散H5游戏产品IP。网络技术不断优化升级为行业发展提供技术保障网络基础设施的不断优化升级，加速了网络接入的宽带化建设，从而为移动游戏的技术进步提供了有力保障。随着移动通信技术的发展，5G时代的到来，为手机用户提供了覆盖面广、信号强、网速快的移动互联网信息服务。游戏出海成为重要发展方向中国游戏市场在存量市场和新游总量既定的情况中，同时在没有新变革（例如技术变革、商业模式变革和重量级新玩家的入局）前，国内市场上限的天花板几乎是可预见的。这也是为什么云游戏、字节跳动入局和上海F4的崛起令人瞩目的原因之一。更重要的是，游戏出海成为必选项。在疫情影响和国际环境变化中，中国整体转向“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”时，游戏产业却更为“外向”。16机遇与挑战17竞争格局竞争格局H5游戏的参与者包括流量大厂、移动游戏公司、页游公司以及H5游戏创业公司等。腾讯控股在PC时代就是第一大页游平台，并且在移动时代掌握了最重要的H5流量入口，根据沙利文数据，2018年微信、手机QQ占据了中国H5游戏市场的66%的市场份额。三七互娱和游族网络都以页游起家、以买量见长，在H5游戏发展早期，复制在页游时代的成功经验，开发了热门H5游戏。从目前H5游戏发展态势，及腾讯对H5游戏战略定位，我们认为参考页游市场和手游市场，H5游戏市场将分为腾讯市场和非腾讯市场。腾讯市场以自研或精品独代为主，非腾讯市场以买量方式，推出微端H5，实现跨端跨平台运营。流量决定用户，渠道的格局直接影响游戏市场格局，腾讯一旦发力最终将占据半壁江山，而非腾讯渠道仍具有强竞争力，非腾讯市场形成几家大公司和众多中小公司，主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。竞争格局H5游戏的参与者包括流量大厂、移动游戏公司、页游公司以及H5游戏创业公司等。腾讯控股在PC时代就是第一大页游平台，并且在移动时代掌握了最重要的H5流量入口，根据沙利文数据，2018年微信、手机QQ占据了中国H5游戏市场的66%的市场份额。三七互娱和游族网络都以页游起家、以买量见长，在H5游戏发展早期，复制在页游时代的成功经验，开发了热门H5游戏。从目前H5游戏发展态势，及腾讯对H5游戏战略定位，我们认为参考页游市场和手游市场，H5游戏市场将分为腾讯市场和非腾讯市场。腾讯市场以自研或精品独代为主，非腾讯市场以买量方式，推出微端H5，实现跨端跨平台运营。流量决定用户，渠道的格局直接影响游戏市场格局，腾讯一旦发力最终将占据半壁江山，而非腾讯渠道仍具有强竞争力，非腾讯市场形成几家大公司和众多中小公司，主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。代表企业腾讯在微信平台推出H5格式的微信小游戏，微信小游戏