广告策划-广告创意-理论篇

理论篇

广告概论广告设计构思前的作业策略至上主义广告创意广告概论1.广告的定义任何辞源学意义上的考证，都会使问题越来越复杂。所以，我们只给出广告操作

性的定义：广告就是付费的非人际传播。广告的定义本身，就说明了它与新闻存在着本质的差异。广告与新闻同是大家所熟悉的传播内容，正是付费与否决定了这两者本质的不同。这种差异是具有现实的法律意义的。通常，群众对新闻尤其是社区新闻有强烈的兴趣；而对广告那么敬而远之。原因之一就在于：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者言说的性质；广告那么总是具有自说自话的、第一人称言说的性质。广告通常不具有新闻的影响力，〔1〕广告与新闻广告设计的三种境界：

这是一那么广告；这是一那么漂亮的广告；这就是我苦苦寻找的商品。

广告设计者同样应向新闻业者学习：客观、简单、明了，重视事实本身的力量。广告设计者还必须注意的一点是：广告行业内在的要求强调价值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的利益对立关系。在本课程的学习过程中，养成吸收其他学科思维方式的习惯。而开放式的思考方式，应该是广告设计者首先应具备的素质。

(2〕广告——非人际传播

广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词：“非人际〞和“传播〞。非人际，就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。人际传播，是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时间的限制。所以，随着人类活动范围的拓展，媒介传播逐步取得了优势地位。一个简单的媒介传播包含了以下过程：信息放送者——媒介——信息接受者〔编码)——传输——(解码〕这个过程通过反响机制，形成了一个封闭的回路。传播的有效性，取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与方案的视觉表达。广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。

从学科的发生学来看，广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自以下两点：广告设计与市场形态的联系；广告设计与媒介方式的变迁。只有深刻地把握这两点，广告设计专业才能拥有广泛的就业市场。上面我们分析了媒体与广告设计专业的关系；主题式地论述了广告设计专业开展的最新动向，旨在为广告设计专业学生提供必要的职业定位坐标。A.传播与噪音B.传播与媒体方式创新C.网络传播与广告设计2.广告作品的评价标准

对于广告设计专业的学生，通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。那么，什么样的广告是好广告呢？掌握良好的作品评价标准，是广告设计者所必须具备的素质之一。而广告设计专业的学生所掌握的标准，必须具有高度可操作性。以下是评价广告作品的四大标准：〔1〕广告作品的销售力标准〔2〕广告作品的传播力标准〔3〕广告作品的可感性标准〔4〕广告作品的社会可容性标准〔1〕广告作品的销售力标准广告欣赏〔2〕广告作品的传播力标准好的广告作品需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。

A.广告影响力到十九世纪末，广告业出现了第一个有影响力的法那么：AIDA法那么。这一法那么是对广告影响力发挥流程最好的描述：Attention:引起消费者的注意Interesting:引起消费者兴趣Desire:形成强烈的偏好Action:实现购置AIDA法那么告诉我们：广告设计从引人注目开始，到实现购置与重复购置，从而完成了整个广告运动的循环。AIDA法那么有助于我们理解广告影响力发挥的梯级作用。但现实的广告设计不可能以这一顺序来开展。广告主希望广告传播直指“购置〞，也就是最后一个A，而不会关注“AID〞。“AID〞有“帮助、援助〞之义，所以这个法那么可以被有意义地误解成：广告通过一系列转变消费者态度的措施，来帮助实现促成消费者购置这一根本目的。传播力标准要求我们按传播的目的来衡量力的大小。而广告设计的目的，就在于让消费者记住广告主的品牌化的产品、效劳或观念，而不是记住广告本身。C.定位才能提高传播的效率所谓的视觉冲击力，首先应该是对消费者心灵的冲击力；也就是说，广告设计必须是“触目惊心〞的。这就涉及到了我们将要谈论的广告设计的定位。广告设计者仅从品牌自身“立〞的方面来提高传播力是不够的，我们还必须从竞争层面“破〞的方面来提高作品的传播力。综上所述，广告的传播力标准，要求广告设计者必须从消费者需求与市场竞争格局出发，提出具有冲击力、直指人心的销售主张，实现以购置为目标的高效率传播。富有视觉冲击力的广告欣赏〔3〕广告作品的可感性标准A.创意的开放性

由理性的策略、观念向感性的表达方式的转化方式并不是单一的，正因为如此，广告设计才显示出无限可能的开放性。在人类开展的现阶段，还不可能穷尽一个简单的概念所有的感性表达方式。这就意味着，任何的广告主题，均有可能找到最为精彩的表达方式。人类的丰富性，就在于其需求是简单的，而满足需求的方式那么可能是无穷多的。任何创意过程，回溯起来似乎就有了一个清晰的逻辑过程。但在面对新的个案时，谁也不知道最终的创意表现会是什么样子。对于一个广告设计师，无论他有多么丰富的经验，曾经主持过多少成功的个案，在面对新的广告表现创意时，没有任何东西能保证他能成功。如果这个广告设计师不能及时调整自己，最终他也会陷于自我模仿的困境中。同样，对于一个年轻设计师只要有足够的信心，并且能够承担创意过程的全部艰辛，永不放弃，就会有被点燃的一天。B.创意的核心：细节

创意，就是为广告的理念带来可感性。但什么东西能够带来强烈的可感性？答案只有一个：细节。好的广告作品往往具有强烈的叙事性，而叙事性描述本身就是广告可感性的源泉。优秀广告作品所表达的故事可以表达出人与产品的关联性。人与物的关联性，就是指将产品真正纳入到人的生活中来，使产品的光辉在生活中呈现出来，而表达出了人对产品特定的情感、情绪。细节之所以重要，是因为细节是故事的眼睛。故事的可信度、戏剧性，均源于细节。广告的可感性标准要求广告作品要有强烈的叙事性，而最有代表性的细节可以将产品与人类生活的关联性展现出来，从而使整个故事生动起来。广告设计专业的学生可以将可感性标准作为评价广告作品创意高度的尺度，也可作为评价自己习作水平上下的标准。创意广告欣赏〔4〕广告作品的社会可容性标准

而广告作品的社会可容性包括以下几个方面：

C.托起人们对世界的美好想象

广告在本质上就是向人们出售希望与欢笑。好的广告作品会带给人们以美好的想象，而且即使对于人性的弱点，好的广告作品也会予以善意的宽容。广告的根本承诺是：成功、青春、生活价值的提升、生活方式的开放性。因此，在广告设计中要有大胆地想象人类幸福生活的冲动。奥格威说过，广告是写给你妻女看的，所以必须慎重。任何没有建设性的广告设计师，都会在表达方式上采取多余的布局把事情搞复杂。很多时候，幼稚的公益广告本身就是对环境与群众视觉的深度污染。内容决定只有大胆地去构思人类的美好未来及实现梦想的途径，才能创作出优秀的广告作品。广告作品的社会可容性标准，要求在创作广告作品时，或评价他人的广告作品时，必须有强烈的社会责任感，重视广告作品的社会价值。本章小结

广告设计构思前的作业

1.合理提出问题2.资料的准备与整合3.广告设计师的职业修养1.合理提出问题商业的广告设计，首先是解决问题的方案。广告设计师如果没有合理地规划好设计目标，就不可能创作出真正意义上的设计作品。〔1〕问题的类型A.关于目标的提问明确广告目标，对广告设计师是至关重要的。针对不同的目标，应该有相应的设计语言。重要的是要关注问题本身，而不是关注你自己喜欢什么样的风格。问题已经启示了解决问题的途径，而要产生广告创意，就要以对问题所蕴含的解决方式有所领悟为根底。B.关于资源的提问在很多时候，广告设计师要去迁就广告主；而不是让广告主迁就设计师。在很多时候，广告设计师必须去设计八分之一版，甚至十六分之一版的报纸广告；要去设计随街派发的单张广告。其实，小版面广告更需要大策略。销售力是判断广告设计水平的首要标准，版面的大小并不能决定广告设计师的水平。广告设计师必须关注竞争对手的广告投入。在竞争对手投入远远超出自己所效劳的品牌时，一定要从媒体创意，而不是从版面创意上来想方法。否那么，你的广告就是为市场主力品牌打工。C.关于策略的提问广告首要针对的是哪些人群？产品或效劳究竟要解决什么问题？这个问题对他们真的很重要吗？解决问题的价值在哪里？为什么要在现在解决？已经有多少人成功地享受了问题解决的成果？他们购置决策的影响者是谁？他们的名字叫玛丽，还是叫翠花？他们的口头禅是什么？他们的偶像是谁？最后，你是想通过理性地说服来说明价值，还是以感性的方式影响人们？D.关于创意执行的提问这个品牌曾经做过什么广告？这些广告是否形成了特定的风格？当消费者提及这个品牌时，他们有什么样的联想？在这个品牌所属的行业内，其他竞争品牌的广告有什么传播力？你如何选择广告的代言人或桔祥物？代言人或桔祥物的内涵与品牌一致吗？代言人或桔祥物的演绎可以涵盖整个年度的广告吗？你对年度系列广告有什么构思？广告欣赏与思考2.资料的准备与整合要开始一项设计，总是要准备相关资料的。但需要什么样的资料？资料应该如何准备？准备多少？从什么途径获得？从对这些问题的落实中就能看出有经验的广告设计师与新手的差异了。资料的适用性必须与自己所要解决的问题相关。从理论上讲，占有的资料越多越好，但在实战过程中，有时广告设计师寻找资料的时间是非常有限的。快速地占有与问题相关的资料，是广告设计师的根本素质之一。带着解决问题的方式去收集资料，资料才会成为最为重要的工具。否那么，你就会为大量的资料所迷惑。〔1〕市场营销策略简报与创意策略简报〔2〕中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理〔1〕市场营销策略简报与创意策略简报广告是市场营销中的重要工具，是为市场营销策略效劳的。大中型公司在选择广告公司时，都会向广告公司提供相应的年度营销策略简报。市场营销简报的内容主要有：年度市场营销目标；年度市场营销环境变化的重大事项；年度市场策略与促销策略要点；年度新品上市方案；竞争对手策略简介；品牌的优势-劣势、时机-威胁分析(SWOT分析)；广告预算与促销要点；重点市场、重点销售季节、重点产品规划；需要广告公司配合的要点。所谓创意简报，就是指广告公司内部由筹划部向设计部传送的、有关创意执行的简报。创意简报包括了目标消费群定位、广告主题、广告风格、创意开展方向及设计工程清单等内容。设计师通常可以根据创意简报开始构思。〔2〕中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理

年轻的广告设计师在接到一个中小型企业的广告设计个案时，首先必须做好以下资料准备工作：A.浏览最近一段时间当地主流报纸、电视或杂志上同类产品品牌的广告。B.快速了解广告主所属行业的开展趋势C.店头观察D.与广告主或业务代理人积极沟通3.广告设计师的职业修养

广告设计师必须在设计构思前进行必要的心理调适。但心理调适并非一日之功,所以在学生时代，广告设计师就必须加强自己的职业修养的培养，以适应日后高强度的设计工作。〔1〕秉承伟大的“匿名精神〞〔2〕永远相信团队的力量〔3〕好的作品就是对自己最大的回报〔1〕秉承伟大的“匿名精神〞

职业就是天命，就是“精于此道，以此为生〞。而广告之道，就是广告设计师必须永远站在客户的后面。年轻的广告设计师经常会在心态上犯低级的错误，他们总想通过广告设计增加个人的影响力，因而不踏实地研究市场、收集资料，而只是在设计的形式感上做文章。但形式感过头了，广告作品就会变得晦涩难懂。这时，他们又会埋怨广告主和消费者的无知。经历了几次失败之后，他们就开始愤世疾俗，以为怀才不遇，就开始新的“生活体验〞，结果走向更大的失败。真正的广告大师，往往有能力将产品销售给“无知〞的消费者。他们在最困难的时候，却会感觉到心中无限的光辉。所以他们的作品永远带着阳光的印迹。这也正是消费者会接受他们所设计的广告的原因。许多年轻设计师往往将获奖作为评判作品的标准。我们不否认获奖的重要性，毕竟每个人都会去争取在行业中的影响力。但获奖只是行为的结果，而不能成为行为的动机。广告职业精神的境界，决定着广告设计师职业生涯的高度。如果一个设计师仅以制作“飞机稿〞为荣，那么他就不是真正职业意义上的设计师。〔2〕永远相信团队的力量广告设计专业如同广告业内其他的岗位，也需要团队作业。因此，广告设计师对团队的归属程度，也会影响其职业生涯的高度。虽然设计师存在着天资上的差异，但任何广告设计师都需要从自己所属的团队中，汲取灵感，要学会站在别人的肩膀上。广告业如同其他智力行业一样，根本的创意方法就是头脑风暴法，这是一种典型的团队作业方法。从业经验丰富且自律性极高的广告人，往往能够善用头脑风暴法。现在的广告设计专业学生大多生于20世纪80年代，个性强烈，这是好事，但对个性的误读很可能会成为一种偏执。团队精神需要对他人观点的高度尊重，同时还需要对团队活动的高度参与。广告设计专业学生往往在头脑风暴法实施过程中有三个倾向：从不重视他人的观点对自己的启发性，所以头脑风暴法就成了自说自话；团队作业的成果与己无关，所以参与程度太低；认为自己素质很高，因而不屑于参与这样的团队作业。广告设计专业的学生以这样的心态走上就业岗位，是不可能得到实质性的素质提升的。因为团队毕竟是由个人组成的，环境造就了人，人也造就了环境。虽然创意者在某种意义上是孤独的，但每个广告设计师都想属于团队，而只有团队中的每个人都倾心投入时，才会产生极富创意的团队。头脑风暴法头脑风暴法〔brainstorming〕的创造者是现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯·奥斯本。他于1938年首次提出了这种集体开发创造性思维的方法。这种方法的要义，就是通过自由畅想，追求更多的关于特定主题的解决方案或创意设想；这种方法通过延迟方案的评判方式，用创意的数量迫近创意的质量；这种方法禁止在创意过程中的互相批评。头脑风暴法的有效实施，就在于能够主动从团队成员的建议或设想中，提出更进一步的大胆设想。这看似很简单，但并不容易实现。〔3〕好的作品就是对自己最大的回报广告设计专业的学生必须对自己的设计作品有着强烈的自我批评精神。相信纯感觉也许是广告行业最美丽的谎话，因为好的广告作品往往是通过无数次修改而得到的。所以，真正优秀的广告人，往往具有否认自己的勇气。应当将客户的否认、团队成员的否认与自我否认，作为一种职业习惯。每个老实的广告设计师在构思与创作过程中，肯定投入了自己的智力、心力，甚至是体力的透支，所以，有理由来维护自己作品的独立性与完整性。但要创作出好的作品决不能固执已见，而要具有很强的包容性。对自己的否认，并不意味着要将自己看得一无是处，而是要保持开放的心态。正是因为自信，才会敢于否认自己。好的作品就是对自己最大的回报，这种回报甚至超越了经济因素带来的回报。而且好的作品其实也必然会带来丰厚的物质回报。孔子说：“君子不言利，禄在其中。〞对现代人是有深刻的启迪意义的。哲人说过：幸福不是德性的报酬，而是德性本身。也就是说，一个有道德的人感觉到自己是有道德的，就是幸福的，而不在于善行会带给他什么。同样，对于一个不断超越自己的广告设计师，设计着，就是幸福的。作品欣赏伏特加酒-绝对威尼斯伏特加酒-绝对柏林伏特加酒-绝对雅典本章小结广告是解决问题的一种方式。而好的提问方式本身就解决了一半的问题。问题有好的问题和坏的问题之分。对于同样问题的解决，都需要资源和本钱。所谓好的问题，就是我们能够为客户解决在客户资源条件允许前提下的问题。坏的问题，就是指无法解决或解决了也没有多少意义的问题，或者在客户资源条件范围内根本无法解决的问题。资料的收集与整合，其实就是寻找解决问题的路线图。资料本身是会说话的，关键在于你必须给资料一个发言的时机。态度决定一切，广告设计也不例外。职业修养，就是面临问题的心态。本章复习思考题1.在众多广告公司中，你比较喜欢哪个公司的企业文化？2.你在构思广告作品前，是否已经拥有了目标消费者的准确意象？3.你是否觉得团队的讨论常干扰你的构思进程？4.当你的作品被要求修改时，你是否会很沮丧？5.你是否经常在与人对话中打断他人？策略至上主义

广告是销售策略还是销售创意？这个问题本身就存在着逻辑上的问题。因为策略如果没有创意的表现，或者创意如果没有策略的标准，广告均不称其为作品。而之所以有这样的提问，就是因为在广告公司中，广告筹划专注于策略的拟定，而广告设计往往专注于创意执行。广告筹划是广告设计的上游，广告设计是广告筹划的下游。其实，广告筹划是以文字表达的创意；广告设计是用图形输出的广告策略。广告设计要真正超越自己，就必须注意自己的“另一极〞——策略的研究。之所以称之为“策略至上主义〞，只是为了引起广告设计专业学生对此问题的关注度，而不是要刻意造成策略与创意之间的对立。策略至上主义

1.广告地思考2.传播式的问题解决方案的导入3.广告整体策略4.广告筹划案的撰写1.广告地思考在进行策略研究时，必须分析一下我们的角度。广告策略是整个市场策略的一局部，但广告策略毕竟不同于产品策略、渠道策略与价格策略。那么，广告策略的特质是什么呢？就是传播与沟通。广告策略就在于建立起长程的产品、效劳与观念的传播与沟通模式。从这个角度我们才能准确地进行广告策略的研究。广告设计专业的学生往往会觉得大多数客户的产品没有显著特色、价格太高，与竞争对手比起来没有优势，所以再好的广告也无济于事，因此意气消沉，有时甚至希望客户进行产品的改进、价格策略的调整，来适应自己的口味。但遗憾的是我们在大多数情况下，都要为一些不太完美的品牌提供效劳，而让他们变得更完美也正是我们的天职。客户往往就因为产品、渠道或价格等原因，才需要与消费者进行沟通的。广告是需要解决或帮助解决销售问题的。但广告只能从传播与沟通的角度来入手。近年来，广告公司越来越趋向于扮演市场策略咨询公司的角色，但最终它还是会回到自己本来的位置上来。1.广告地思考〔1〕中国现代广告开展启示录〔2〕信息不对称：沟通与传播的动力〔3〕对重大事件的传播式思考〔1〕中国现代广告开展启示录现代成熟广告欣赏〔2〕信息不对称：沟通与传播的动力为什么沟通与传播这么重要，以至有人说营销就是沟通？这是因为广告主与消费者掌握的信息是不对等的。为了在竞争中处于优势，广告主就必须将同行的“秘密〞公之于众。当一个新品牌要向领导者品牌发起挑战时，通常会在价格方面做文章。在这个过程中，整个行业的广告主给了消费者讨价还价的武器。消费者从此变得聪明起来。但凡经过价格战的行业，大体上不会再有暴利的时机。如电脑硬件业整个行业利润不会超过3%。这就是沟通的力量。一般而言，广告主作为生产商掌握的产品制造过程的信息要大大多于消费者。毕竟消费者不会为了买一台电视机而去了解电视机的制造过程。所以，消费者往往会被制造过程的细节所吸引。广告主虽然对于制造层面信息具有优越性，但其对于消费者对产品的评价与产品的使用心得层面的信息，处于绝对劣势的地位。广告主的干预往往会使得广告人创作出劣质广告。所谓广告地思考，就是专注于信息的沟通与传播。但这里的信息是两个层面的：广告主的与消费者的。仅有广告主的信息，而不知道消费者如何加工信息并产生新的信息，就不可能有良好的沟通与传播。〔3〕对重大事件的传播式思考

2.传播式的问题解决方案的导入所谓筹划，就是指对路径的选择。路径的选择，意味着原点与终点之间有着无穷的可能性。一个完整的筹划，包含了原点(我们在哪里)、终点(我们将去往哪里)及对如何到达(路径之集)的规划。〔1〕终点——我们的目标〔2〕起点——我们的环境〔3〕消费者〔1〕终点——我们的目标终点也就是目标，没有确定的目标，就谈不上有效的思考。广告作为最为重要的促销手段，它的目标必须由企业的营销策略来决定。广告目标确实认，可以提高策略思考的指向性。通常广告主会面临多个目标，如稳固已有市场、新品上市、进入新的市场、提升品牌形象等。在诸多目标中，哪一个是最重要的呢？从一般意义来说，稳固已有市场是最为重要的。而对于一个新成立的企业，面临着新品推介、渠道拓展与价格认知等目标。在这三个目标中，渠道拓展最重要。广告在这里起到了承诺的作用；只有为消费者提供获得新品的便利性，新品的功能与价格优势才会真正地发挥作用。问题是，渠道是百货商店、超市、专卖店还是社区便利店、网上商店，设计者必须做出正确的选择。因为渠道就是通向消费者之路。不同的卖场，就意味着你的产品面对着不同的消费者。学生从专业起点上就必须要形成正确的商业传播思维。学生的创意只有在正确思维范式的根底上才有现实的价值。从以上分析可以看出目标的选择，对未来创意的表现起着指向性的作用，决定着创意发想的方向。在目标确实认方面，必须认识到：企业固然有多个目标，但这些目标不是等价的。20：80原那么可以很好地说明这个问题。决定一个水桶能够装多少水，不在于它最长的那一块板，而是取决于最短的那一块。创意与效劳对广告公司产生的效应中，创意占80%，而效劳可能只占20%。但如果不做好效劳，创意的价值是不可能销售出去的；工作可能占所有事物对人生产生效应的80%，吃饭等生理功能可能占人生的20%，但生理功能尚未满足之前，人是不可能有工作的根本动力的。广告欣赏〔2〕起点——我们的环境有了对目标的规划，才会有真实的对环境的描述。目标决定了我们对外界关注的角度以及外界的价值与意义。没有对价值的定位，就不可能有环境本身。环境就是通过价值而达成的自己与外界的一种关系。所以，我们对环境的分析，总是从自己与外界间的关系来分析的。广告筹划也基于同样的思考方式。A.企业历史B.竞争者A.企业历史要了解一个企业，首先要了解这个企业的历史。企业家至少比很多广告筹划人知道，自己的企业究竟意味着什么。必须明白：对承担着巨大压力的企业家来说，倾诉是一种解脱。好的广告筹划人，就像一个助产师，帮助广告主理解企业市场现状的过程，其实也就是一个广告创意产生的过程。同时，将创意归于广告主，将会永久性地拥有这个客户。企业的历史、企业产品的研发过程、企业渠道的建设过程、企业客户对企业的评价，蕴含着很多创意的素材，需要广告筹划人去唤醒它们。对一个有5年以上历史、已经形成了自己的品牌风格与品牌积累值的消费品牌企业，在对其进行广告筹划时，必须充分尊重这一品牌的风格与品牌积累值。我们通常将品牌的风格与品牌积累值称为品牌的调性；这就意味着我们所从事的劳动是对一个特定主题的变奏，而不能否认主题本身。这样做，并不会降低创意的价值。B.竞争者环境中最容易被识别出来的与目标有关的要素，就是竞争者。竞争的反义词是垄断。竞争者往往是为了争夺消费者而竞争的。a.本钱优先b.品牌优先c.品牌与环境的关系——SWOT分析〔3〕消费者消费者形成营销最为重要的环境，也是营销的目标。广告的目的就是发现他们、引导他们，并满足他们的需求。消费者赢得这样的地位，是社会经济文化开展的结果。A.从“消费者请注意〞到“请注意消费者〞B.消费者研究a.性别b.年龄c.收入与文化程度d.职业招贴欣赏——人权3.广告整体策略很多人认为，只要分析好确认目标、环境与消费者后，自然就可以确定环境(原点)到目标(终点)的路径，也就是策略的拟定。这种观点是错误的。因为在出发点与终点之间，存在着无限可能的路径。在这里我们必须强调的是，策略性思考除了指向性、对抗性外，还有第三个特征——原发性，也就是创新性。筹划如同设计，总是要在收敛性思维与发散性思维之间，保持着“必要的张力〞。策略就是利用自己的独家优势把握住自己的时机，实现品牌的持续性经营。广告策略那么是在实现统一的品牌理念、品牌形象传播的根底上，实现实效促销的目的。优势是静态的，时机是动态的。真正地做到“以静制动〞是需要高度智慧的。所有成功的广告个案都只能提点策略形成的思路，只能起着借鉴的作用，而不能代替策略抉择本身。策略的形成，显然受到广告筹划人的品质、意志、阅历等因素的影响。而策略确实立，那么必须要经广告主或其代表的认可。因此，广告策略形成过程本身，也需要广告筹划人具备弹性思考的能力。在本节中，我们重点分析广告整体策略的内容。而将创意的一般原那么放在“创意方法〞章节来探讨。3.广告整体策略4.广告筹划案的撰写广告筹划案的撰写，实际上是在筹划活动进行到一定程度、至少得出了初步结论的根底上才开始的。所以，广告筹划案包含了策略性思考，就是程序性。在前面的章节中，我们已经掌握了初步的广告筹划流程，广告筹划案那么逻辑地再现了这一流程。〔1〕广告筹划案的构成〔2〕广告筹划案的读者角度〔3〕广告筹划案的个性化语调〔1〕广告筹划案的构成一.市场环境分析二.消费者分析三.SWOT分析四.广告整体策略：广告目标；广告受众；广告诉求(广告主题)；广告口号(品牌定位句)。五.广告表现策略：广告表现的根底——VI；品牌形象代言人；广告风格；系列广告的演绎；年度广告设计策略单(广告设计工程清单)。六.广告媒体策略：消费者媒体接受惯性；媒体分析与媒体组合；媒体的市场区域、产品、季节分布；广告媒体行程安排。七.促销活动策略：促销活动的诉求点；促销活动的方式；促销活动的开展区域。八.广告经费预算九.广告效果测试本广告筹划案比较适用于日常生活用品的品牌，如房地产品牌、服装品牌与效劳品牌，他们的广告筹划案格式均有其个性，但程序性的思考方式是一样的。〔2〕广告筹划案的读者角度广告筹划案是供人阅读的。良好的读者假定，是撰写好的广告筹划案的前提。企业领导人通常很忙，所以筹划案的前言撰写十分重要。广告筹划案的前言必须表达出策略的要点与最为出色的创意概述，也就是广告筹划案的全部精华。学生在企划类作品竞赛中，能够吸引评委眼球的“奥秘〞之一就是：写好前言。在成功做到这一点后，尽量将各策略撰写成独立的单元，并以清晰的视觉识别来分隔开：营销部感兴趣的是媒体策略与促销策略；创意部感兴趣的是广告表现策略；媒体部感兴趣的是广告媒体运作策略。〔3〕广告筹划案的个性化语调

随着中国新生代企业家的成长，广告筹划也进入了个性化的时代。如果客户的目标消费群是儿童，那么完全可以按儿童的语调来写作，其间可以大胆地使用漫画来加强说明的效果。如果客户需要你提供网络的广告解决方案，那么你完全可以用网民的习惯语言来撰写广告筹划案。这里所说的个性，不是指设计者本人，而是指目标消费者的个性。同样，你也可以用品牌形象代言人的语调来撰写广告筹划案。这样做的好处，是在广告筹划案的撰写过程中，将广告主及其他相关人士带入到特定的气氛中来。总之，只要你有策略思考的能力，表达方式可以有很多种。本章小结策略是一种思考方式，它的特性包含了指向性、对抗性、原发性与程序性。按照策略性思考展开的方式，我们讲述了广告筹划的流程。这一流程是为广告设计专业而设定的，所以力求简约。学生要掌握的不是某种特定的结论，而是表达的结构。某一个结论的意义，只能在总体的表达结构中，才能表达出来。营销筹划与广告筹划的理论也是在变化着的，如经典的SWOT分析就受到了“蓝海理论〞的挑战。该理论的要点是：当所有的品牌在竞争中杀得血流成河、身陷红海之时，我们可以开辟新的市场，进入到个性化经营的“蓝海〞。这就启示我们对竞争策略、产品理念设计等方面，不是非得以竞争对手为转移。本章复习思考题1.你可否举出10个20∶80原那么在个人生活中发挥作用的情形？2.目标是否真的那么重要？你现在对自己规划的目标有多长远？想想这与你现在的生活状态之间关系。3.当你面对一个特定的问题时，是否按以下“做事〞的程序解决？这一程序就是消费者在购置商品时的思考程序：设定目标——搜集材料——方案列举——方案评估——执行决定——结果反响4.本章中哪一局部是你感兴趣的？用自己所接触的个案去丰富它。广告创意

1.关于广告创意的试探性思考2.广告创意的来源——实证派与灵思派3.头脑风暴法创意广告欣赏1.关于广告创意的试探性思考〔1〕何为创意创意通常就是无中生有。我们称一个广告作品有创意，就是因为它是新颖的、有意味的。这种意味就包含了创意的新颖，必须建立在标准的形式根底之上。除了模仿，任何的创意方法与作品鉴赏，只是保证我们不会做出坏的作品，而对我们如何做出好作品的帮助是有限的。我们可以大概地总结出广告创意的本质：广告创意是新颖的；广告创意必须遵循特定的表现形式；广告创意是感性力量的表达。通常我们看到的广告作品，无论是平面作品还是影视作品，都是诉之于感官的。“文〞与“图〞在接受方式上有什么差异呢？“文〞是逻辑的、线形的、历时性的。“文〞只有经过大脑的理解后，才会生成意象。“图〞是感性的、展开的、共时性的，可以直接给予人们以意象。广告作品之所以必须是视觉化的表达，就是因为意象生成具有快捷性。我们可能看不懂文章，即便我们认识其中的每个字。但我们很少会看不懂图。因为图形的歧义性大于高于文字，所以我们不管作者的原意，而做出自己的解读。图形的联想方式是从一个意象直接过渡到另一个意象的。这样受众就有可能根据自己熟悉的意象或自己正在寻找的意象来理解广告作品的意象。广告作品的创意，就在于建立能够唤起受众特定记忆与欲望的意象。1.关于广告创意的试探性思考〔2〕视觉意象的抉择广告创意是表现特定的广告理念的。广告理念通常有无数的视觉意象表达方式。我们选择什么样的意象来表达特定的理念呢？这个时候，我们必须去寻找出一个他人尚未使用过的原创性的意象。但这时你可能会发现，所能想到的意象不是为他人使用，就是庸俗不堪。于是，你可能将自己灌得烂醉!醒来的时候，在悲天悯人的心态下，你无意中想起了李清照或什么深闺怨妇，想到了海棠，想起了深深庭院!那里有凉风!你可能立即起身，以在旧式庭院叹海棠的少妇这一意象为核心，创作出一系列的以“静〞为卖点的广告。但遗憾的是，客户认为这个广告恐怕还打动不了消费者的心，没有冲击力。于是，你这一次又必须买醉了。视觉意象必须满足与品牌、与消费情境的关联，必须原创，必须要有冲击力。这就是贝恩巴克的ROI创意法那么。1.关于广告创意的试探性思考〔3〕创意与模仿为了使作品具有原创性，就必须走向历史。研究广告史，当然包括研究当下的广告业现态，了解特定品牌创意的脉络、成果与代表性的作品。对历史的研究还必然涉及到对广告大师个人的研究，这包括他们的作品与他们的人格、气质与成长阅历的关系。一个真正有创意的人，是很容易找到与自己气质相同或相似的广告大师的。大师之所以为大师，就是因为他们有伟大的作品；作品之所以伟大，就是因为其中有杰出的创意。首先去臣服于一个大师并刻意模仿他，并不会扼杀自己的创意天赋。研究历史，还因为中国真正意义上的广告业的历史不过20余年；而美国广告史那么有200年。在这层意义上的模仿，本身就是有创意的一种表现。创意的天敌是模仿；但模仿也很可能是创意的母亲。1.关于广告创意的试探性思考在我们每天接触的广告中，都可以看到这三个意象被大量地使用。这三种意象有着共同的特征：他们都是美的，令人愉悦的；激起人们保护欲的；能够和谐相处的。这一原那么启发广告设计师构思创意时，必须去关注人类共通的可以抓住受众的意象。构思创意的意象，是对消费者心灵的探险。除了3B意象外，人类有着许多兴趣，如好奇、探索、幽默等。好的广告会让消费者报以会心的微笑。因为广告意象始终能激起他们内心所欲求的渴望。人毕竟是动物，有着生物的本能。这些意象也可能是人类共通的。但在使用这些意象时，必须注意到广告法规与社会公德的界限。一个有责任的设计师，决不会以挑战道德为乐趣。当然人毕竟有超越动物的一面。欲望的压抑与释放，并不都是采取动物性的方式，而要追求道德上的升华。以高尚的意象作为自己创意的根底，那么广告创意的影响力将更为持久，更为社会认可。我们应该注意的是创作与设计是不同的。创作可以超越道德，可以为未来世代的人而准备；设计那么需要在当下的商业环境中起作用；绝大多数的广告主要求的是销售力而不是广告作品是否能够获奖。“另类〞广告欣赏“另类〞广告欣赏2.广告创意的来源——实证派与灵思派从一个典型的创意流程来看，其中包含了很多的联想。联想，自然就是指将意象组合起来。但关键必须要有意象或想法，没有意象或想法，设计者就如无米之巧妇。根据广告创意的来源，在广告史上广告设计师可以分为两派：实证派与灵思派。实证派认为，广告创意来自于对产品制造过程、消费者的消费过程的市场调查。我们可以通过科学的方法来进行创意活动。“独特卖点〞(USP)理论，就是实证派或科学派的代表。“独特卖点〞要独特，就必须是竞争对手无法跟进的；其次这个点必须是所有广告展开的核心；最后这个卖点必须与消费者利益密切相关。“独特卖点〞创意来源可以是产品本身。“独特卖点〞也可以来自意象。意象与观念似乎离产品很远，但这些意象与观念与产品或品牌存在着内在的关联性。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的设想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。〞它的96条神灯法那么，就是这种创意哲学的表达。2.广告创意的来源——实证派与灵思派“说什么〞与“如何说〞3.头脑风暴法要想成功，就要学会站在别人的肩膀上。要取得创意的成功，就必须学会从一个集体中获取创意的动力。头脑风暴法，就是这样一种集体创意的方法。策略性的思考是逻辑性的、收敛式的思考方式；广告筹划人就是狙击手。而创意性的思考是意象性的、发散式的思考方式；广告设计师就是机关枪手。头脑风暴法，就是机关枪手式的创意方法。〔1〕运用头脑风暴法的心态〔2〕头脑风暴法的原那么〔3〕头脑风暴法的实施〔1〕运用头脑风暴法的心态头脑风暴法的原理是：创意团队的所有成员，在创意气氛的激荡下，针对特定的创意主题自由联想与自由表达。自己的自由联想与表达，将引发他人的想象与表达；反过来，他人基于你的意念而展开的想象，又激发起你更多的联想。通过这种交互作用、交互借力，整个创意群将增加创意的数量，进而提高创意的质量。在教学过程中，学生运用头脑风暴法时往往存在着各种心理障碍，其中最为不好的是过度关心创意权的归属。头脑风暴法是集体的创意技法，因此创意的成果肯定归属于创意群本身。以自我为中心的同学却认为，参与头脑风暴法的创意不属于自己，自己的努力也将消融在集体之中，所以自己也就袖手旁观了。更有甚者，有些同学还嘲弄积极奉献的同学。这些同学其实没有真正地理解头脑风暴法。真正的创意人总是有着良好心态并准备接受来自任何一方批评的人，他们为群体奉献多少，群体最终会回报他们多少。他们以创意本身为乐、并且喜欢创意分享的气氛。创意不同于财富的“零和游戏〞，创意被奉献出来后，就会成为两个创意。头脑风暴法启示我们：只有将自己的创意表达出来，自己才会有新的意念产生。创意人的头脑宛如一汪清泉，只有输出，方有生成。〔2〕头脑风暴法的原那么A.自由畅想要求参加者不受任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。要从不同角度、不同层次、不同方位，大胆地展开想象，并且要尽可能标新立异，与众不同，提出独创性的想法。B.延迟评判在组织头脑风暴会议时，必须坚持当场不对任何设想作出评价的原那么。既不能肯定某个设想，又不能否认某个设想，也不能对某个设想发表评论性的意见。C.禁止批评绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的又一重要原那么。D.追求数量头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想，、追求数量是它的首要任务。参加会议的每个人都要抓紧时间多思考。多提设想，至于设想的质量问题，自可留到会后的设想处理阶段去解决。另外，设想的质量和数量密切相关，产生的设想越多，其中的创造性设想就可能越多。因此，头脑风暴会议应该遵循追求数量、多多益善的原那么。〔3〕头脑风暴法的实施A.组织头脑风暴畅谈会头脑风暴法的主要程序和有决定成败的关键作用的是头脑风暴畅谈会。组织头脑风暴会要抓好以下几个环节：a.确定议题必须在会前确定一个目标，使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题。b.确定人选一般以8至12人为宜，也可略有增减〔5至15人〕。c.明确分工要推定1名主持人、1至2名记录员〔秘书〕。d.规定纪律根据头脑风暴法的原那么，可规定几条纪律，并要求与会者遵守。e.掌握时间会议时间由主持人掌握，不宜在会前定死。一般来说，以几十分钟为宜。倘假设需要更长时间，就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论。f.会前准备为了使头脑风暴畅谈会的效率较高、效果较好，可在会前做一点准备工作，如收集一些资料预先发给大家作参考，以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态。此外，在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大家思考，以便活泼气氛，促进思维。有的研究者把这种思维准备称为“热脑运动〞。B.设想处理通过组织头脑风暴畅谈会，往往能获得大量与议题有关的设想。但至此任务只完成了一半。更重要的是对已获得的设想进行整理、分析，以便选出有价值的创造性设想来加以开发实施。这个工作就是设想处理。如果说“头脑风暴法〞畅想是创意的“加法〞，那么设想处理就是创意的“减法〞。可以说，设想处理与风暴畅想一样重要。在广告创意过程中，设想处理通常以两种方式进行：一种是努力追溯风暴畅想会的脉络。看上去是没有“脉络〞的畅想，一旦将其呈现出来，就会发现有着假设干个假设隐假设现的“脉络〞存在。这种发现是令人狂喜的。创意很可能就在这些脉络的自然延伸之中。将假设干“脉络〞并列，你可能会发现一个品牌的系列广告创意就这样在不经意中形成了！二是合并同类项。我们可以将风暴畅想的所有意念合并为假设干类，再从中选出一个或两个意念。最后，我们再来分析这几类意念，看它们之间有什么关联，创意或许就在这假设干类的关联中。即使没有从中找到创意，设想处理至少可以为下一次的“头脑风景〞准备好的主题。招贴欣赏戏剧舞蹈节音乐舞蹈节音乐会本章小结我们对创意概念进行了尝试性的探讨；介绍了创意的ROI原那么：关联、原创与冲击力。在本章中，我们分析了广告创意的两个根本流派：注重“说什么〞的实证派与注意“如何说〞的灵思派。最后，我们为同学详细地介绍了广告公司最为常用的创意方法——头脑风暴法。作业与思考1.创意为什么要有形式感？2.你认为有人类共通的形式原那么吗？如果有，请举例说明。3.你认为你的性格是善于把握事实的还是擅长想象的？4.邀请你的朋友，为你当下所要解决的问题来一次“头脑风暴〞。如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产