医药市场营销学-简答论述

大市场营销理论与传统市场营销学理论主要区别（重点简答）：p111.企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同2.企业市场营销目标有所不同3.企业市场营销手段有所不同市场营销学的发展阶段（单选多选简答重点）p121.生产导向企业以生产为中心阶段 2.销售导向企业以销售为中心3.市场导向企业以消费者为中心 4.社会导向企业以引导消费者为中心2.绿色营销的主要内容（重点简答）：1.制定绿色营销战略决策体系2.收集绿色信息3.研究开发绿色产品4.制定绿色产品价格5.选择绿色销售渠道6.开展绿色产品促销研究医药市场营销学的意义（重点简答）p24认真研究医药市场营销学不仅是提高医药企业现代化管理水平，振兴民族医药，促进医药国际化进程的需要，也是保障人民身体健康，提高生活质量，充分满足国民经济对药品需要的必要条件和重要基础。（一）医药市场营销学研究的重点（简答重点）1.市场导向：（1）了解市场需要（2）进行市场细分（3）营销组合的差异化（4）进行顾客研究（5）合理利用资源1.整体（合）营销2.顾客满意 （1）帮助顾客而非取悦顾客（2）进行周密的市场研究（3）经济效益与社会利益的统一（二）医药市场营销学研究的主要内容（重点简答）1.营销策略的制定2.营销组织机构3.目标市场4.市场组织5.产品策略6.价格策略7.促销策略8.渠道策略非处方药的特点：（重点简答）（1）非处方药使用时不需要医务专业人员的指导和监督（2）消费者按药品标签或说明书的指导来使用，说明书文字应通俗易懂（3）非处方药的适应症是指那些能自我做出诊断的疾病，药品起效快速，疗效确切，（4）非处方药物能减轻小疾病的初始症状和防止其恶化，也能减轻已确定的慢性疾病的症状或延缓病情的发展（5）非处方药有高度的安全性，不会引起药物依赖性（6）非处方药的药效、剂量都具有稳定性3.药品特殊性（简答重点）1.作用两重性：治疗作用、毒副作用2.很强的专业性3.对质量要求的重要性4.质量的限时性5.等级的一致性药品不全是药品，药品必须有用量、用法、只有合格、不合格6.药品质量监督管理要求有很强的科学性影响购买行为的个人因素分析（选择重点）p52个人需求（马斯洛需求层次理论重点简答）（1）生理因素（2）安全需求：是保障人身安全，以免遭受危险和威胁，如保险、保健、药品等的需求。（3）社会需求（4）尊重需求（5）自我实现需求2.心理感受（1）心理感受过程（2）过滤效应（3）自我形象3.学习能力4.消费者态度二、医药消费者购买决策过程（重点简答）p61（一）发现需要1.突发性需要2.经常性需要3.无意识需要（二）收集信息（三）比较评价1.药品方面2.服务方面3.政策制度方面（四）实际购买1.他人态度2.风险因素（五）药效评估1.预期满意理论2.认识差距理论3.实际差距理论制定企业营销战略，对于现代企业来说具有哪些重要意义（重点简答）：第一，企业营销战略是企业生存和发展的根本保证第二，企业营销战略使企业的市场营销经营活动有整体的规划和统一的安排第三，企业营销战略提高了企业对资源利用的效率第四，企业营销战略增强了企业活动的稳定性第五，企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器第六，企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径二、市场营销组合的特点（简答简答）p101（重点论述）（一）市场营销组合是指企业可控制因素的组合（二）市场营销组合是多层次的组合（三）市场营销组合是动态的组合P102图为重点营销组合4Ps及各子因素（选择）营销组合：产品（服务品质商标包装品牌规格）价格（折扣标价折让回款条件信用标准）促销（广告人员推销营销推广公共关系）分销（渠道覆盖面地点配送品种）三、研究市场营销组合的意义p102（重点简答）（重点论述）（一）市场营销组合是制定营销战略的基础（二）市场营销组合是应付竞争的有力手段（三）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带 （四）市场营销组合有助于合理分配营销费用四、正确运用营销组合策略p104（重点简答）（重点论述）正确运用营销组合战略应该注意的问题（内容）重视各层次营销因素的分析1.重视各营销因素的综合效果2.重视各营销因素的交互作用(1)较高的广告支出会降低购买者的价格敏感性（单选）(2)广告支出对低价格产品的影响力比高价格产品的影响力来得大。(3)较高的广告支出可降低总推销成本4.灵活使用各种营销因素现代营销的新特点（重点简答）p1061.个性化的市场营销2.产品多样化3.数字化分销渠道4.高科技市场营销5.市场营销国际化三、医药市场细分的意义（P123重点简答）1.有利于发掘新的市场机会2.有利于中小企业提高竞争能力3.有利于企业提高经济效益4.有利于企业及时调整营销策略二、医药目标市场选择的条件（p132重点简答）1.有足够大的市场容量2.有充分发展的潜力3.目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈4.符合企业长远营销战略，能发挥医药企业内部的相对优势三、医药目标市场选择策略(p133重点简答)1.无差异市场营销策略2.差异性市场营销策略3.集中市场营销策略二、市场（产品）定位的方法(p137（重点论述）1.根据产品的利益定位2.根据价格和质量定位3.根据用途定位4.根据使用者习惯看法定位5.根据产品特征定位6.根据竞争定位7.组合定位三、分析医药市场营销环境的意义（重点简答）p1461.医药企业市场营销活动的基点2.企业寻找市场机会的前提3.制定企业各种战略、策略的客观依据竞争环境分析的目和主要内容（简答重点）p154（重点论述）目的：深入了解每一种竞争力量的势态，本身情况与竞争者比较，辨别优势与劣势制订有效的策略，发动正确的攻击，最佳的防御内容：确认企业的竞争者（1）现有竞争者（2）潜在竞争者 2.确认竞争者的策略3.判定竞争者的目标4.评估竞争者的优势与弱点5.了解竞争者的反应类型常用的营销竞争战略（书上没有老师加的重点简答）1.低成本战略2.差别化战略3.重点战略医药市场信息的特点（重点简答）医药市场信息具有明确的来源和目的性 2.医药市场信息具有复杂性和多样性3.医药市场信息还具有较强的可传递性 4.医药市场信息具有效用性二、医药市场信息的功能p173（重点简答）（一）医药市场信息是企业经营决策的前提和基础（二）医药市场信息是制订企业营销计划的依据（三）医药市场信息是实现营销控制的必须条件（四）医药市场信息是进行内外协调的依据二、医药市场调研的内容（p187简答）（和教材有所不同）（重点论述）医药企业的市场调查包括一切与医药企业营销活动有关的经济、社会、文化、政策法规以及医生和患者用药需求、用药习惯等内容。（一）对市场需求的调研（二）对医药市场环境的调研（三）对竞争对手的调研（四）对医药产品的调研（五）对医药消费者的调研（六）对销售活动的调研（七）对医药产品的价格调研医药市场预测的作用（p206重点）（重点论述）1.有利于企业进行市场定位2.有利于企业制定与实施正确的医药市场营销战略3.有利于企业实行正确的医药产品开发与医药产品策略4.有利于企业实行正确的产品定价与价格策略5.有利于企业正确选择营销渠道6.有利于企业有效开展促销（二）医药市场预测的内容（p207重点简答）（重点论述）1.市场需求预测市场需求预测是预测消费者、用户在一定市场范围内，一定时期，一定市场环境下，有货币支付能力的对某种产品的需求。市场占有率预测 市场占有率预测，是对一定市场范围未来时期内，企业产品市场占有趋势的分析和估计。3.商品资源预测 市场商品资源是指一定时期内，可以供市场销售的商品。（二）药品导入期的特点与营销策略（重点简答）1.导入期阶段的特点 (1)销售量低（2）生产量小（3）成本高（4）利润低（5）竞争者少2.导入期阶段的营销策略 （1）快速-掠取策略（2）缓慢-掠取策略（3）快速-渗透策略（4）缓慢-渗透策略产品成长期阶段的营销策略（简答重点）：产品策略---开发新剂型、新品种、包装，提高质量。品牌策略---加强促销，知名度---树立增加其依赖性，产品形象。渠道策略---扩大销售渠道，网点。价格策略----调整，争取消费者。保持良好产品质量和服务质量（五）衰退期的特点与营销策略（重点简答）1.衰退期阶段的特点（p239） 衰退期是产品已经老化，逐渐被市场淘汰的阶段。1.销售量迅速下降（2）生产量减少（3）成本上升（4）利润迅速下降（5）竞争淡化衰退期的主要营销策略有以下几种 （1）集中策略（2）持续策略（3）转移策略（4）更新策略品牌的作用(p242重点简答)1.品牌代表产品的质量和特色2.品牌有助于监督和提高产品的质量3.品牌有助于促进企业产品的销售4.品牌有助于控制和扩大市场5.品牌有助于新产品的开发6.品牌有利于法律保护药品包装说明的内容（p249重点简答） 1.药品的功效2. 药品的使用方法3.药品的有效期4.药品的售后服务药品供求与药品价格之间的关系（简答重点）1.市场供求决定市场价格2.市场价格决定市场供求3.供求均衡点的确定4.均衡点的移动影响药品价格的其他因素（p285（重点论述））（重点简答）市场需求2.市场竞争3.消费者的价格心理（1）自尊心理（2）实惠心理（3）信誉心理（4）对比心理4.国家价格政策 5.产品在生命周期中的位置 6.企业状况营销渠道具有的特点（p301重点简答）第一，营销渠道由参与商品流通过程的各种类型的组织和个人组成。第二，每一种营销渠道的起点是生产者，重点是个人消费者或生产经营组织。第三，在商品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转的过程中，商品的所有权有一次或一次以上的直接或间接的转移。医药产品营销渠道的特点：（p302）1.选择渠道类型的自由度相对较小2.对渠道成员有严格的资格限制3.对一些特殊药品垄断经营二、营销渠道的作用（p302）： 1.实现药品从生产者向消费者的转移2.平衡市场供需矛盾1.otc药品营销渠道的类型（p303重点）（重点简答）otc药品营销渠道类型的形式医药生产企业-零售药店-个人消费者 (2)医药生产企业-代理商-零售药店-消费者(3)医药生产企业-代理商-医药商业批发公司-零售药店-消费者 (4)医药生产企业-医药商业批发公司-零售药店-消费者促销的概念与作用（重点简答）促销的概念(p349)（重点名词解释） 所谓促销，就是将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者或用户，帮助其认识产品所能带来的利益，促其信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的的行为。促销的作用（p349）简答1.传递药品信息2.刺激消费需求3.建立产品形象，提高企业竞争力二、促销组合的内涵（p350重点）（重点论述）促销组合：为了取长补短，充分发挥其作用，需将广告宣传、人员促销、营业推广、公共关系四种促销方法结合起来，相互协调、相互补充地综合运用，就是形成促销组合。促销组合策略：就是这几种促销方法的选择、运用与组合搭配的策略，也就是如何确定促销预算及其在各种促销方法之间的分配。促销组合的内涵（p350）（一）广告的特点（二）人员推销的特点（三）营业推广的特点（四）公共关系的特点四、促销组合决策（p352）影响促销组合决策的因素（重点简答）（重点论述）1.促销目标2.促销的总策略3.产品性质4.市场特点5.产品生命周期6.其他营销因医药产品广告战略选择（p360重点简答）1.广告目标市场战略 2.广告市场定位战略 功效定位、品质定位、市场定位3.广告心理战略4.广告促销战略5.广告推出时间战略非处方药（OTC）广告的媒体选择（p368）医药产品营销人员的基本素质要求（重点p379）（重点论述）良好的心理素质（简答重点） 乐观开朗的情绪、高尚的职业道德、坚定不拔的毅力、坚定自信的态度、富于沟通的团队精神完备的知识结构（一）商品知识（二）药学专业知识（三）医学专业知识（四）销售专业知识三、过硬的专业销售技能（一）市场判断能力（二）市场开拓与进入能力（三）市场销售与回款能力（四）综合协调与沟通能力四、推销人员必胜的信心（一）了解你的公司 1.公司的背景2.公司的销售政策与程序3.公司的组织与人事4.公司未来的发展计划（二）了解你的药品与市场 1.商