广告策划-宝丽地产项目整体定位及营销策略报告

全面超越市场，树立片区标杆宝丽地产西区地块整体定位及营销策略报告六年雕琢，今始现世报告内容页码宏观市场研判项目分析项目定位项目营销策略项目外销策略项目售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制43863106175187197一级土地市场PartA.1一级土地市场2021年较09年量价齐升由于09年楼市利好，2021年中山市一级土地市场成交量较09年大幅上涨。09年月均成交面积37.9万㎡，10年月均成交面积68.5万㎡，涨幅80.7%。中山市土地成交面积及成交金额单位〔万平方米、万元〕：2021-2021数据来源：中山国土资源局网站2021年中山市土地成交单价月均价910元/平米，较09年月均价727元/平米，增长183元/平米，涨幅25.2%中山市土地成交单价单位〔元/平方米〕：2021-2021一级土地市场2021年较09年量价齐升数据来源：中山国土资源局网站二级商品房市场PartA.2成交及存量规模2021年前4个月，中山市一手商品房市场表现活泼，月均成交量6634宗，成交面积69.4万平米。比照09年月均成交量4801宗，成交面积53.8万平米，分别增长1833宗、15.6万平米，涨幅38.2%、29%。商品房网签成交宗数单位〔宗/万平方米〕：2021-2021全市商品房2021头四个月成交活泼，较09年平均水平有增长数据来源：中山国土资源局网站中山市连续6各月城区一手商品房月均成交面积1182宗，成交面积12.25万平米。2021年由2月份春节所在月份开始，比照1月份之前三个月呈较明显的走低。中山城区连续6个月城区成交宗数/面积单位〔宗/万平方米〕：城区及镇区商品房2021年2月起，成交规模进入走低通道中山镇区区连续6个月城区成交宗数/面积单位〔宗/万平方米〕：中山市连续6各月镇区一手商品房月均成交面积5528宗，成交面积58.6万平米。10年2月起逐月走低。数据来源：中山国土资源局网站数据来源：中山国土资源局网站截至10年4月30日，中山市一手商品房存量为26207套。区域供给不均，城区存量5133套，占总量19.6%。区域存量（套）比例区域存量（套）比例东区19537.45%民众镇2781.06%南区4821.84%南朗镇5842.23%西区12024.59%南头镇4851.85%石岐区14965.71%三角镇830.32%阜沙镇1750.67%三乡镇25569.75%港口镇10534.02%沙溪镇275210.5%古镇镇12014.58%神湾镇4781.82%横栏镇9773.73%坦州镇341713.04%黄圃镇6852.61%五桂山2961.13%开发区17346.62%小榄镇6232.38%板芙镇5282.01%东凤镇10564.03%大涌镇7022.68%东升镇14115.38%数据来源：中山国土资源局网站市场存量主要集中在镇区，城区主要集中在石岐区、东区、西区三个主要区域全市商品房存量统计表中山市中心组团一手商品房各面积段供给不均，主力面积为90-144㎡单位，占总量的51%。中山市西区一手商品房各面积段供给不均，主力面积为小于60㎡、90-120㎡、大于180㎡单位，占总量的72%。中山中心组团各面积段存量单位〔套〕：2021.5西区各面积段存量单位〔套〕：2021.5西区市场存量按面积段分为90-140㎡中大户型占半壁江山，预期未来竞争仍集中在这一区间市场售价情况自09年2月至10年4月，全市一手商品房价格稳中有升。4月份成交单价5369元/平米，创历史新高。全市商品房成交售价情况单位〔元/平方米〕：2021-202109至2021年，全市商品房售价稳中有缓慢增长，四月创历史新高10年4月中山市城、镇成交均价均打破历史最高记录，城区成交均价6690元/平米，镇区成交均价5104元/平米。中山市连续六个月城、镇区成交单价情况单位〔元/平方米〕：2021-2021城区镇区齐头并进，均创新高楼市新政PartA.32007、2021新政回忆及比照2021年宏观调控主基调：“稳增长、调结构、促消费〞

增加商品房有效供给12加强市场监管力度3继续大规模建设保障性住房4购置第二套〔以家庭为单位〕，贷款首付款比例不得低于４０％，贷款利率严格按照风险定价。对不符合规定条件的，一律不得给予相关税收优惠力争到2021年末，根本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。去年的131号文件提到2021年末解决747万户，现增加至1540万户，比例大大增加。加大对捂盘惜售、囤积房源，散布虚假信息、扰乱市场秩序等违法违规行为的查处力度，土地拍卖可能会作出一定调整2021年，在“稳定〞房价过快增长的基调下，短短4个月时间出台了多个工程涉及土地、行政、税收、金融等手段一月新政一览二月新政一览三月新政一览四月新政一览四月新政一览2021年1至4月，国家新政频出。措词一条比一条严厉，一条比一条更具针对性。由此可见国家对房价过快增长调控的决心指导督导标准剑指一月二月三月四月新政频出，严厉程度远超07年与2007年9.27新政所面临的仅仅是行业的不正常开展不同，保增长、保民生、保稳定的前提下，乱世出重典再一次成为现实07年市场调控与2021年调控基调比照新政下的市场现象07~10年来房地产市场调控频繁，“415〞史上最严厉新政初显政府调控决心，预示着楼市将进入较长调整期07年9月之前常规调控：在国家经济建设快速开展和住房需求强力推动下，继续保持了较快速度的开展，市场供需总体两旺。“415〞新政重拳出击：楼市迅速回暖，大量资金流入房地产行业，使房价快速上涨。政府决心打压投机性购房，市场观望情绪浓，楼市进入较长调整期。07年08年09年2021年“415〞新政初显成效，城区及主要镇区成交量均有不同程度下跌10年1~4月城区及指标镇区网签成交宗数均有不同程度下跌，其中坦洲、三乡、沙溪等镇区表现尤为突出。原因1：由于此类镇区成交客户多为外地置业者，受新政影响，不能提供当地户口及相关证明，成为购房瓶颈。原因2：镇区供给多为自住型住房，其面积多在90方以上户型，首期至少3成，限制了许多刚性需求客户。城市广州北京上海深圳中山GDP（亿元）9112.7611865.914900.938201.23702.9人均GDP（元）8883466788731249300084245房价水平（元/平米）102821781318186191244386房价/人均GDP0.120.270.250.210.052中山市09年户籍人口人均生产总值84245元,

房地产一手商品房均价仅为4386元/平方米，房价/人均GDP数据仅为0.052，在人均GDP相近的情况下，比值仅为一线城市的1/4甚至1/5。从房价水平与人均GDP的比值来看，中山市的购房压力相较一线城市仍处低位市场总述市场成交活泼，楼市被推至高点过去在整个09年份及10年第一季度，各级市场表现均极为活泼，数据全面向好随着市场的看好，一级市场成交量较大，预期在市场未来竞争压力仍然较大调控压力巨大，市场下滑成必然现在在严苛的市场调控之下，楼市已出现全国性的逆转，各大城市各项指标均迅速下滑，中山市场虽然不是处于风口浪尖之上，但由于市场心理预期的干扰影响，中短期内的成交规模及局部区域售价下滑势成必然售价下跌，成交低位企稳，持续的买方市场成为常态未来报告内容页码宏观市场研判工程分析工程定位工程营销策略工程外销策略工程售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制43863106175187197工程区位PartB.1工程片区规划为城市居住区，同时配备商业金融功能本工程中山市彩虹片区控制性详细规划〔202111〕资料来源：中山市规划局片区规划情况根据片区控规显示，片区内用地根本以居住用地为主，同时在各个地块当中安插医疗、教育、市场、警务、行政办公等城市及生活配套用地，片区周围以城市绿地围合除居住用地之外，沿彩虹大道两旁安排商业金融业用地城市居住为主、商业金融为辅的传统城市开展模式工程所处彩虹片区的地理位置及区位现状西区彩虹片区中山西北部镇区城区核心圈中山南部镇区沙溪镇中山东部镇区彩虹片区彩虹片区行政区划分为中山市西区，但在一般认识上，沙朗虽早已划入西区行政管辖范围，但由于各自产业的开展迵异，融合性一直较差，而彩虹片区是连结西区与沙朗乃至中山西北部镇区的枢纽区域作为城区重要放射区域，彩虹片区被市场寄予厚望，在邻近的石岐区、西区市场供给缺乏、购置力膨胀的情况下顺理成章成为最正确“泄洪〞辐射区105国道连接南北区域、北外环通达东西、翠景道连通城区、翠沙路开通贯穿交通咽喉，区域交通已具备工程发力的一切条件港口镇彩虹片区从片区背景、辐射力源、交通条件等具备与主城区融合的无限可能工程所处彩虹片区的地理位置及区位现状基于城区辐射能量有限及周边郊镇〔沙溪、沙朗、港口、开发区〕的承接能力缺乏的情况下，郊镇短期内无法超越城区“卫星镇〞的身份，而彩虹片区具备与中心城区融合无间的一切条件彩虹片区石岐区东区朗心片区西区南区沙溪、大涌沙朗港口西区彩虹片区与周边区域、郊镇关系拆解图新城区扩展枢纽郊镇〔沙溪大涌〕连结枢纽工程地块条件分析PartB.2工程总体区位地块位于西区彩虹片区，距主城区距离约为2km，周边路网规划为围绕北外环、105国道、翠景大道、彩虹大道构建起工程路网结构，并有康景路、翠沙路等连结性道路，路网兴旺彩虹片区规划以城市居住区为主，辅以商业金融区配套工程城市区位示意105国道翠景大道彩虹大道北外环彩虹片区富华道片区星宝片区朗心片区工程四至情况：四周临路状况极优，视野佳，但欠缺自然景观资源NSW翠沙路远眺新中医院彩虹大道空地及在售楼盘E空地及水体翠景大道北段地块南侧临翠沙路，已经贯穿，并有新建成投入使用的新中医院及翠景豪苑小区地块东侧为空地，规划为居住用地，彩虹大道接驳105国道地块北侧为空地及水体，地势较为平坦，视野情况较好，欠缺自然景观资源地块西侧临翠景大道北段，连接北外环路工程地块四至工程地块进入性较佳，城区可经由翠景大道及彩虹大道接驳翠沙路进入本工程地块进入性翠景大道翠沙路彩虹大道市政路由彩虹大道接驳翠沙路进入本工程，通达性较好，但由于彩虹大道是中山城区接驳105国道的一条主要干道，车流量较大，路面状况局部时间段拥挤，昭示性一般翠景大道连接西区与本工程，交通状况较好，车流量较少，进入性极佳，昭示性极佳对工程周边交通进入性的分析可得出，由彩虹大道进入可获得较大的车流及人流支持，由翠景大道进入那么可获得较为私密及良好的交通气氛可考虑洋房销售期内引导客户由彩虹大道进入，别墅区销售期引导客户由翠景大道进入12工程地块限制条件：地块被分割、自然景观资源先天缺乏、片区成熟度较差被市政道路分割工程地块平坦，但被市政道路分割为两块小型地块，不利于规划完整性工程周边多为空地及池塘等小型水体，无山、湖、河、江、海等自然景观资源片区周边多为空地，成熟度较差工程产品形态PartB.3工程开发产品为洋房+别墅+集中商业，是典型的城市综合型社区工程开发布局示意图一期洋房区二期别墅区二期洋房区二期别墅区二期洋房区洋房工程洋房主流面积由83-109㎡，二房二厅至四房二厅均为高层洋房，二梯三户布局别墅独立、双拼、联排，230-450㎡，四房至六房主力产品为C、D1、D2型联排别墅商业东西两座，合计面积为15566㎡工程产品线理解洋房工程洋房主流面积由83-109㎡，二房二厅至四房二厅均为高层洋房，二梯三户布局别墅独立、双拼、联排，230-450㎡，四房至六房主力产品为C、D1、D2型联排别墅商业东西两座，合计面积为15566㎡面积走小居家型洋房产品主流面积城区精稀别墅中型规模集中式商业体小结工程区位：新城区扩展枢纽、郊镇连结枢纽1彩虹片区整体规划为新城市规划的典型模式，片区以居住规划为核心，辅以商业金融，安排众多行政、教育、生活配套。由于片区道路状况及与城市的辩证关系，彩虹片区具备融入主城区的无限可能，且为城区西向扩展的核心枢纽腹地特殊的区位，成为城区西部郊镇与城区连结的枢纽工程地块条件：具位置、交通、进入性优势，自然资源受限，片区成熟度较差2地块具备极优的区位优势及交通优势地块周边多为空地及水体，自然资源情况较差，片区成熟度较差工程产品形态：复合形社区，多样化的丰富产品线3相较于片区内对手工程复合程度最高洋房、别墅、商业，产品形态多样，产品线丰富工程竞争分析PartB.4根据工程片区内客户的置业特征及购房动力，工程面临片区内及岐江河以西博爱一路扩展竞争片区的竞争压力工程竞争线、点示意博爱一路片区工程片区主城区竞争点工程竞争理解集中线式主力竞争〔本片区及扩展竞争区〕根据片区客户的置业特征及购房动力，面临的竞争压力主要来源于片区内竞争〔主要为洋房产品〕及岐江河以西博爱一路片区〔主要为洋房及别墅产品〕分散点式相对竞争〔城区〕工程的区域特性决定，工程内的产品与核心城区内相同性质的产品类型存在相对的竞争关系工程片区及扩展竞争区对手工程大信新家园碧翠华庭尚湖轩翠景豪苑蓝波豪庭世纪新城中信左岸滨江一号公馆本工程片区内工程扩展竞争区工程本工程所处彩虹片区内在售工程有：大信新家园尚湖轩扩展竞争区对手工程有：蓝波豪庭、世纪新城、中信左岸、滨江一号公馆其中，处于本工程片区内的大信新家园及尚湖轩两个在售工程均定位于中等档次纯洋房工程，而扩展区内滨江一号为城区江景豪宅定位，世纪新城为城区江景综合社区定位，蓝波豪庭与中信左岸为中高档次纯洋房居住社区定位工程在别墅这一产品层面，预期中将面临奥园爱琴湾、雅居乐808亩工程的潜在竞争工程片区及扩展竞争区工程潜在竞争工程奥园爱琴湾雅居乐808亩合生西区工程片区及扩展竞争区工程情况大信新家园尚湖轩中信左岸位置中山市西区彩虹大道中山市彩虹大道西侧中山市博爱路与105国道交汇处项目规模占地面积108148（平方米）建筑面积255787

（平方米）

占地面积36570（平方米）建筑面积145000

（平方米）占地面积108000（平方米）建筑面积330000（平方米）

发售日期2007-09-28预计2010年5月2008-09-13价格均价5500元/平米均价4500-4800元/平米均价4800-5000元/平米主要建筑形态多层，小高层高层高层电梯洋房容积率2.22.972.57片区及扩展竞争区工程情况世纪新城滨江一号公馆蓝波水岸位置中山市博爱一路与翠景南路交汇处中山市西区中山一路（狮窖河与歧江河交界）西区博爱一路中山二桥侧

项目规模占地面积1070000（平方米）建筑面积1500000（平方米）占地面积42299（平方米）建筑面积109635（平方米）占地面积200000（平方米）建筑面积700000（平方米）开盘时间2007-09-01

2010-05-012010-05-01价格均价6300元/平米均价10000元/平米均价5000元/平米主要建筑形态小高层，高层，别墅高层电梯洋房高层电梯洋房容积率1.722.4工程片区及扩展区竞争工程小结周边项目产品情况售价余货大信新家园洋房：三房二厅96.15-125.27㎡商铺：34.9-75.37㎡洋房：均价5500元/㎡63套碧翠华庭（售磬）洋房：二房66-87㎡三房109-123㎡、四房140㎡均价4300-4400元/平方（含1000元装修）6套尚湖轩洋房：二房二厅76-78㎡三房二厅92-125㎡均价4500-4800元/㎡234套中信左岸洋房：三房二厅107-113㎡均价4500元/㎡350多套世纪新城洋房：三房二厅139-149㎡五房二厅：231-233㎡别墅：三房二厅：194.82-228.76㎡四房二厅：165.87-275.79㎡洋房：C1、C2栋均价6500元/㎡，V2栋6100元/㎡别墅：均价15000元/㎡，现在可以打9折120套滨江一号洋房：三房二厅180.29㎡四房二厅：211.62-213.27㎡商铺：16.42-89.34㎡洋房：成交价8500元/㎡57套工程片区及扩展竞争区工程产品及售价情况在工程片区内，通过观察对手工程的产品及售价可得出，片共供给主要以小至中等面积居家型户型为主，售价较城区偏低在扩展竞争区内，会出现局部别墅产品，同时户型面积较本区域内大，同时亦出现个别平层大宅产品对于目前片区内工程，可以理解为：“核心城区工程的替代品〞中小户型洋房类居家产品较核心城区偏低的售价工程本工程是否亦定位为“核心城区工程替代品〞与同区工程在同一水平线上进行竞争？本工程竞争地位确实立领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者本工程竞争地位确实立确立竞争地位的二点依据必要性依据：企业目标>本工程是宝丽房地产立足中山的首个工程，是企业中山战略的落子工程>开发商希望凭借高品质的工程打造，到达叫好叫座的市场目标及良好的品牌目标可行性依据：工程条件>片区内用地规模最大、复合程度最高的工程>片区内首个综合型社区，具备高品质别墅产品，与片区内纯洋房工程区隔性明显>高品质的工程打造，著名规划设计师、历时六年打造依据经分析，我们认为确立项目于片区内的竞争地位从必要性及可行性上具备共同指向本工程竞争地位确实立方法：高定位，全面抛离同区工程，书写片区置业标准目标：高售价高资金流速，高品牌效应工程怎么样的定位才能一举奠定工程区域市场领导者的地位？报告内容页码宏观市场研判工程分析工程定位工程营销策略工程外销策略工程售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制43863106175187197中原定位方法论PartC.1中原的工程定位方法论：以客户研究为导向的定位常见物业定位方法（类比推导导向）中原物业定位方法（客户研究导向）项目区位产品形态目标客户市场定位决定确定吸引销售项目区位产品形态客户市场定位确定决定对接片区客户分析及定位PartC.2工程区域交通辐射客源西区石岐区沙溪镇大涌镇石岐区东区沙朗古镇镇小榄镇翠景大道彩虹大道105国道辐射区次级辐射区路径工程片区客源：交通辐射区1、通过翠景大道西区客户、沙溪大涌两镇客户2、通过彩虹大道接驳员峰桥或中山一路石岐区客户、东区客户3、通过105国道沙朗客户、古镇小榄两镇客户“三区五镇〞的交通辐射客户构成工程对手竞争楼盘客户来源区域项目客户所在区域石岐区西区东区沙溪镇大涌镇小榄镇古镇镇沙朗大信新家园25%25%10%————碧翠华庭40%5%10%————35%尚湖轩————————世纪新城20%18%25%14%5%5%5%—中信左岸10%20%15%15%9%———蓝波豪庭15%40%15%5%————中海翠林华府10%5%60%20%8%5%5%—注：表中灰色区域表示为纯洋房工程，标红色区域为有别墅产品工程工程竞争工程客户区域来源情况数据来源：中山中原数据库>对手竞争工程中洋房产品主要客户来源集中在石岐区、东区、西区三个城区区域，局部工程能够吸引沙朗、沙溪、大涌等镇区客户>对手竞争工程中别墅产品客户来源区主要集中在东区、古镇、小榄，另有局部沙溪、大涌客户片区存在的可能客户归纳客户城区客户连结区客户影射区客户主要来自西区、石岐区、东区青睐洋房产品，偏向居家用途需求小至中等户型主要来自沙溪镇、大涌镇两个镇区由于工程位处两镇与城区连结处而产生置业动力相较于洋房产品，更倾向于别墅产品主要为小榄镇、古镇镇两个镇区置业动力主要为产品导向及城区区域导向对工程洋房类产品敏感度较低，几乎完全倾向于别墅类产品通过片区客户交通辐射区及对手楼盘客户来源分析归纳，可将片区内存在的，或者说本工程最有可能的客户归纳为三类：城区客户〔包括西区、石岐区、东区〕、连结区客户〔包括沙溪镇、大涌镇〕、影射区客户〔包括小榄镇、古镇镇〕客户具象——城区客户石岐区客户职业以商户、金融、事业单位、医疗工作者等行业为主客户群体是属于社会中的创造力阶层，收入稳定但属于中等及收水平，具备一定的积累通常对符号性的外在品质较为追崇，注重社区给他们带来的舒适及身份感注重细节，追求高舒适度、便捷的生活舒适、身份感、注重外在生活品质西区客户职业以中小型经商户、效劳、IT等行业为主客户群体大致可分为两局部，一局部是靠常年经营积累一定财富的经商者，一局部那么是新兴的年轻人，有着不错的收入但积累较少客户的积蓄都不是特别多，但追求一种高品质的生活注重细节，追求高舒适度、便捷的生活注重产品的实用性及经济性石岐区客户西区客户客户具象——城区客户东区客户追求独特的产品个性及价值东区客户客户具象——郊/镇区客户沙朗、沙溪、大涌客户职业以主要以经商为主，并有多年的行业经验，中小企业老板无法从各自区域内的工程取得足够的身份感及价值观认同，因此产生迁移想法同时因为实际原因，追求交通上的便捷，可接受的工程与工作及原生活地距离较近注重家庭，注重后代教育，生活的舒适度及教育配套崇尚城市生活，喜欢与城市接轨小榄、古镇客户职业以经商为主，绝大局部为私企业主，拥有雄厚经济实力与购置能力长期以来对土地存在极大的兴趣甚至依赖，在产品购置方面全面倾向别墅产品置业城区的动力为向往城市的心理诉求及获得相同阶层的认同，在个别工程表现为获取城区更优质的教育生活资源迷信土地及别墅产品，渴望被认同沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户客户购置行为洞察：注重从客户心理层面进行刺激，是本工程奠定领导者地位的关键现实刺激产品价格分销促销心理刺激购置者黑箱购置者特征决策过程购置者反响产品选择品牌选择厂家选择购置数量环节1：确认需求环节2：收集信息环节3：评估商品环节4：决定购置环节5：购置后行为文化因素包含的6个子因素消费者购置决策过程包含的5个环节模型来源塔吉特〔Target，美国零售企业〕对消费者研究后得出的模型模型注释消费者的行为从受到外界刺激开始消费者实际产生消费行为后整个购置行为并未结束相关模型及概念1、消费者认知过程〔组织行为学〕2、马斯洛需求层次理论社会文化社会阶层相关群体影响家庭个人心理文化片区客户心理需求挖掘石岐区客户西区客户沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户东区客户客户类型沙溪、大涌客户东区客户置业动力区域房价差区域便利性更优品质趋城区化区域便利性趋城区化稀缺资源占有欲心理描述选择产品：洋房心理描述：1、城区房价太高，所以我只能市中心以外买房子，但却不希望别人也这样认为2、我不愿意换居在远离原居住地的地方〔居住地缘性要求〕选择产品：洋房心理描述：1、我希望能够住在城区或近城区的楼盘里，因为觉得城区的各种配套及生活便利性优于镇区，但同时希望能够兼顾工作、原居住地人脉关系的便利性选择产品：别墅心理描述：1、镇区别墅工程很少，就算有，亦不如城区矜贵2、朋友圈中大局部人都在城区购置了别墅，我也一定要有3、要朋友也觉得我买这个房子好片区客户心理需求挖掘石岐区客户西区客户沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户东区客户客户类型沙溪、大涌客户东区客户城市感领先感敏感点抓住了这两个客户让客户最敏感的核心感受，我们就抓住了客户1工程定位应以令客户最敏感的核心感受为标准2工程定位模式取态社区定位大类细分诉求点关键因子拟合度现实导向类传统产品型社区区位、产品、售价的集成竞争力主流产品低价创新产品型社区创新产品带来高性价比创新产品适中价格情感导向类主题型社区体育、教育、文化等主题植入概念引领稀缺性的社会资源风情型社区植入某种类型风格的社区打造（西班牙、东南亚、意大利等）风格引入园林及建筑风格城市价值型社区重视社区配套及形象上与客户需求的高度匹配现代建筑科技化、智能化的社区设备科技与艺术的融入根据客户“城市感”及“领先感”的深层次心理需求，我们认为“城市价值型社区”是与本项目客户拟合度到高的定位方向。工程形象定位PartC.3城市感领先感定位标准的发散思考需关注的客户感受定位取态城市价值型社区国际化城市为蓝本，关注人本：越城市，越人生12大师级手笔、专家级效劳，着力社区品质打造：规划、产品设计、物业效劳等3城市曼哈顿Manhattan

City都市生活场①越城市，越优越②越城市，越人生案名属性主张工程定位解析城市曼哈顿Manhattan

City都市生活场越城市，越优越案名：※用至具感昭力的国际化街区进行号召※强调工程的城市生活价值※易于上口及记忆※与周边工程形成强势区隔属性：※简单化，将都市与生活进行到底工程主张：※含义一：人本主义化含义，城市化是为了更好地享受人生※超越这座城市〔抛离同行〕，超越你的人生(意识上的领先优势)案名替代方案取谐音1由于使用外国地名可能存在违规的可能，建议在不能通过审批的情况下选择以下替代方案城市漫哈顿Manhattan

City添加因素，使其脱离地点嫌疑1城市曼哈顿天地Manhattan

City注：形象及案名建议仅为初步建议，需与甲方、广告单位结合具体的平面表现进行共同商讨确定曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理政治是曼哈顿区的骨骼像征美国精神的自由岛自由女神像联合国总部大楼曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理商业是曼哈顿区的肌肉世界十大街区之一：第五大道极尽繁华的都市景象曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理金融是曼哈顿区的神经华尔街掌控世纪金融风云纽约证券交易所曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理百老汇大都会歌剧院工程定位构建领先片区，大型集中商业体领先市场：科技、低碳概念植入领先对手：洋房+别墅复合产品突破目前片区纯居住形住宅社区的定位，同时有力突破片区商业成熟度低的局限对住宅形成决定性的支撑目前开发市场上至具领先性的概念植入通过于社区内增添各类型科技环保设备，实现科技低碳的社区功能产品线及品质上的全面超越别墅产品极大提升工程的定位层次，形成立体社区我们用什么来构建一个极具国际都市化的领跑市场的定位？工程肌理骨骼肌肉神经灵魂工程前两个领先优势已通过规划及产品打造实现，后两个领先优势那么需后期植入工程定位构建——科技、低碳概念植入社区—在我们过去的房地产开发当中，有一个经常被忽略的事实：建筑在二氧化碳排放总量中，几乎占到了50%，这一比例远远高于运输和工业领域—统计数据显示，中国每建成1平方米的房屋，约释放出0．8吨碳—在房地产的开发过程中建筑采暖、空调、通风、照明等方面的能源都参与其中，碳排放量很大由于过去人类欲望的无限上升，世界工业经济的快速开展，再加上全球性能源的紧缺，使得“高效、低碳〞已成为覆盖全行业的开展主题。各类型节能低碳建筑哥本哈根全球气候大会世博会各国展馆均突出低碳概念四大科技系统：构筑科技低碳社区4项高效科技系统第一大系统：生活排污处理系统第三大系统：房屋恒温系统第二大系统：用电节能处理系统第四大系统：全智能管家系统生化垃圾处理技术厨房食物残楂处理技术小区雨水收集技术外遮阳枝术外窗处理技术光伏发电技术日光管道照明技术物管实时监控楼宇各项目环保指标，并确保设置的正常运作生活垃圾处理系统生活垃圾处理家庭内生活垃圾经分类后由统一通道收集后局部适用垃圾进入生物处理机，完成后变成有机肥使用垃圾处理器的费用不高，不会给物业管理带来任何负担生活垃圾处理系统厨房食物残渣处理该系统利用一种现代厨房电器，它提供一种全新的方法来处理现代家庭中的食品废物，它安装于厨房水槽下，并与排水管相连；通过改变食物垃圾的形态来进行及时的食物垃圾无害化处理，能够将食物垃圾粉碎成极小颗粒，直接从下水管道排出，可轻松实现即时、方便、快捷的厨房清洁；防止食物垃圾因储存而滋生病菌、蚊虫和异味，从而有效优化家居环境，并彻底解决下水道容易堵塞的问题。厨房食物残渣处理系统小区雨水收集中山市属滨海地区，属亚热带季风气候区域，季风气候比较明显，气候温和，雨量充分，年平均气温21.8°C，年均降雨量1747.4毫米。建立雨水收集池，地下管道会将雨水引入小区地下的蓄水池中。屋顶的排水管道、地面的雨水井更是直接将雨水源源不断地排入蓄水池里。将收集的雨水直接用作园林绿化用水。雨水收集系统：解决小区绿花用水本钱用电节能处理系统光伏发电系统光伏发电系统：供给小区公共用电日光管道照明室内恒温节能处理系统隔热玻璃处理系统贴膜的金属镀层能够使太阳产生的热辐射大大减弱，并且金属镀层有效反射和吸收红外线、可见光和紫外线，从而极大的提高了隔热率，使室内冬暖夏凉，减少空调及电器使用率，降低能耗环保节能。隔热玻璃处理系统：使房子全年冬暖夏凉，实现用电节能隔热玻璃处理系统断桥铝塑复合门窗采用隔热断桥铝型材和中空玻璃，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝门窗的热传导系数K值为3W/㎡·K以下，比普通门窗热量散失减少一半，降低取暖费用30%左右，隔声量达32分贝以上，水密性、气密性良好，能耗智能化管家系统能源智能管理特点1、远程监控小区各工程公共设备，确保各项设备正常运行2、采集小区各工程能耗数据，清晰了解小区能耗情况3、假设小区出现异常情况，通过监控，物管第一时间将信息反响给业主4、根据网络数据收集，统计、分析各工程设务运行情况，确保设置处理高效节能状态5、定期形成报表，将贴于各栋广告栏，让业主清晰了解小区能耗及历史能耗比照情况6、监测各户耗能情况，假设业主需要，通过短信的方式，每月向业主展示家庭耗能情况除工程硬件上配置节能设备，但通过“能耗智能〞管家的监管，使工程整体能耗控制更加实效因此局部建议涉及专业领域，建议寻求相关能效科技专业合作伙伴意见及具体实施方案影响力传播关键法则引爆点权威社会认同承诺和一致短缺喜好影响力传播关键法那么模型工程要超越同区工程，实现本工程的高定位，必须在市场上树立工程影响力根据影响力传播法那么中的六大关键因素，“权威〞是重要一环应用范围：规划设计建筑产品设计园林景观设计室内设计物业效劳…作用途径：工程宣传品论坛活动…著名画家刘宇一先生与油画?盛世明珠?应用范围：雕塑国/油画…作用途径：社区雕塑社区小品各入户大堂装饰画〔名家真迹〕…工程领先片区，大型集中商业体领先市场：科技、低碳概念植入领先对手：洋房+别墅复合产品突破目前片区纯居住形住宅社区的定位，同时有力突破片区商业成熟度低的局限对住宅形成决定性的支撑目前开发市场上至具领先性的概念植入通过于社区内增添各类型科技环保设备，实现科技低碳的社区功能产品线及品质上的全面超越别墅产品极大提升工程的定位层次，形成立体社区工程肌理骨骼肌肉神经灵魂报告内容页码宏观市场研判工程分析工程定位工程营销策略工程外销策略工程售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制43863106175187197工程开发推售策略PartD.1工程开发策略工程开发方案工程总占地面积约355亩，共分四期开发。首期率先推出一期一阶段靠商业局部的9栋高层电梯洋房，合计480个单位。二期推出108套别墅二期一阶段产品。首期高层洋房二期别墅工程开发方案131254开发建议说明

洋房＋商业＋别墅

洋房

别墅

洋房

洋房13254推售节奏●考虑整体工程动线组织的便利性。施工可操作性较强。●首期推出一其一阶段商业＋洋房单位，紧随其后推出二期二阶段别墅产品。工程整体开发方案一开发建议说明122345

高层＋商业

高层

高层＋别墅

高层

别墅12345推售节奏●以商业带动首期高层电梯洋房的销售。●为进一步提升工程价，建议二期将一期二阶段高层电梯洋先推出，通过完善的商业配套＋成熟的园林塑造提升工程整体价值。二期一阶段别墅产品同步开发，实现别墅价值最大化。工程整体开发方案二122453开发建议说明

洋房＋商业别墅洋＋别墅

洋房

洋房12453推售节奏●以商业带动考虑，首期先推出一期一阶段高层洋房产品，紧随推出一期二阶段高层洋房，二期一阶段别墅产品同步开发。●整体开发节奏有利利于后期施工动线的组织。●一期洋房率先推出，通过精细化打造，营造市场口碑，为别墅的推售埋下伏笔。工程整体开发方案三前面所提及的开发建议方案。思路根据工程整体定位及各类型产品价值提升方面考虑，比照选择出较优的方案。对比因素方案一方案二方案三值价提升性值价提升空间较低（☆

☆

☆

）有一定的价值提升空间（★★☆

）各阶段产品实现溢价的空间较大（

★

★☆）施工动线组织便利性以商业中心路为施工中轴，便施工组织（★

★

★

）施工较难组织（★☆

☆

）具备较高的施工组织便利性（★★☆

）项目整体定位实现较难实现项目定位标准（★☆☆）符合项目整体定位要求（★

★

☆）定位目标实现性较强（★★★）总评457中原认为开发方案三中，对工程整体定位实现及各类型产品价值提升匹配程度最高，建议选择方案三作为工程整体开发策略考虑。工程整体开发方案比照122453第一步：商业+洋房入市商业先行启动，奠定工程优势洋房入市，提升区域热度第二步：二阶段洋房+别墅共同造势二阶段洋房承势，扩大区域居住气氛别墅入市拨高工程形象第三步：二期高层二区成熟社区气氛形成靠近商业中心二期高层二区启动，持续提升社区气氛二期别墅二区最大化别墅产品价值，拉升售价第四步：二期高层一区价值最大化作为收官之作，二期高层一区实现洋房产品的价值最大化工程整体开发方案建议工程首批单位推售策略在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气小步快跑策略分批小幅推盘，快速消化货量推售策略重点入市加推2加推1192套114套114套第8栋第3栋第6栋考虑到整体销售动线的组织及首次产品优劣搭配，在逆市的型势下采用小步快跑的推售策略，先推出8栋114套高层洋房单位，制造市场热销气氛。强调入市性价比优势强调园林景观品质优势强调视野、别墅景观品质优质工程入市产品推售策略逆市下策略提示PartD.22021年1至4月，国家新政频出。措词一条比一条严厉，一条比一条更具针对性。由此看出，国家对房价过快增长调控的决心指导督导标准剑指一月二月三月四月新政频出，其影响程度与07年相比，有过之而无不及工程首批单位入市时间为10月，正正面临新政的影响工程一期指标推售产品户数销售面积3栋19217822㎡6栋14413124㎡8栋14413047㎡商业中心一座——7557㎡商业中心二座——8009㎡经历过07-08年市场“寒冬〞，我们总结出6大逆市营销策略逆市营销策略客户策略推售策略渠道策略推广策略价值策略形象策略先聚焦，后放大化整为零，小步快跑先劣后优，满足阶段走高给客户带来信心最有价值客户把握最有潜力客户开拓重公关多促销轻推广工程价值逐步提升卖点聚焦策略工程营销策略PartD.3工程核心问题界定工程核心问题梳理1工程没有明显的资源优势下，如何通过工程形象演绎和包装提升工程的整体档次？在市场上留下深刻的印象？2在市场发生变化时，营销应如何发力。降低市场风险，实现一期快速消化。首期产品快速消化，实现资金快速回笼同时利用热销之势提升工程整体价值。新政出台，市场整体成交低迷，价格竞争剧烈。未来走势不明朗，市场进入调整阶段，整体形势严峻。工程核心目标市场大势如何表达工程核心价值主张城市·曼哈顿工程定位如何实现营销核心问题1工程没有明显的资源优势下，如何通过工程形象演绎和包装提升工程的整体档次？在市场上留下深刻的印象？2在市场发生变化时，营销应如何发力。降低市场风险，实现一期快速消化。开展曼哈顿方案PlanoftheManhattan曼哈顿方案下策略分解形象策略曼哈顿方案下工程三大营销策略体系入市形象逐步固化以客户需求为出发点，实现工程价值与客户价值对位。体验〔展示〕策略推广策略渠道锁定平面表现高品质针对性、有效性集中本钱，集中时间爆发震撼效果强强联合高举高打价值与需求对位形象策略入市形象宣导三步曲第一步：提示第二步：倡导第三步：认可123中山人对区域性购房意识较强烈，“过了员峰桥，太远了〞提升工程区位价值，告之客户其实工程也是在城区。借助媒体及现场体验，进一步实与客户主观意识工程工程形象的对位。通过热销赢得市场认可度。第一步：提示第二步：倡导第三步：认可123城市曼哈顿Manhattan

City阅城市，阅人生途径：户外广告牌、报广、单张等“阅〞指鉴赏与阅历以“阅〞强调极强的提示效果：阅尽繁华后，方知城市价值之所在第一步：提示第二步：倡导第三步：认可123城市曼哈顿Manhattan

City悦城市，悦人生途径：户外广告牌、报广、单张等“悦〞指幸福与愉悦以“悦〞突出工程的城市价值：城市化的价值最终带来的是人生的愉悦第一步：提示第二步：倡导第三步：认可123城市曼哈顿Manhattan

City越城市，越人生途径：户外广告牌、报广、单张等“越〞指递进与超越以“越〞突出工程的价值超越：强调工程价值的领先及客户心理的领先，形成心理优势定势附加：洋房与别墅的形象转换城市曼哈顿Manhattan

City抱歉，我们并非在考验阁下的居住阅历寻找卓越的别墅价值鉴赏者才是我们本意基于别墅产品的优越性，挑战别墅客户附加：洋房与别墅的形象转换城市曼哈顿Manhattan

City抱歉，我们并非在排斥市场惯例与经验追求更高的都市别墅标准才是我们本意基于别墅产品的优越性，挑战同类工程体验〔展示〕策略ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE124568101112131415973体验〔展示〕：需着意为客户的看房过程成为一次标准化的完美体验过程完美体验策略：五大体验环节销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：营销中心区域组织

城市印象馆+城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验城市印象馆作用：销售功能区关键词：城市、科技、繁华、温馨作为工程销售功能区的“城市印象馆〞，须包含所有的销售中心功能，并在此根底上进行强化创新城市生活馆作用：洗脑房，展示馆关键词：科技、环保低碳设施展示、建筑工艺展示主要作用为展示工程科技低碳设施设备及建筑工艺等，对客户进行深度洗脑后进行销售程序过渡空间销售动线贯穿完美体验：营销中心之城市生活馆销售接待区洽谈区沙盘模型区餐饮区VIP区高科技展示区网络体验区办公室区功能分区弱化洽谈区功能表达工程高科技含量销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：营销中心之城市生活馆［数字投影沙盘］摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍工程，营造立体的视觉效果。亦可播放工程宣传片。［网络洽谈区］销售人员可选在于网络洽谈区与客户交谈，只需轻按鼠标，但可跟随时代步伐，体验虚拟看房的乐趣。STEP1STEP2销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验［圆型接待台］销售人员可360度全方位了解客户的动向，及时为客户提供细致且全方位的贴心效劳。STEP3完美体验：营销中心之城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：营销中心之过渡空间销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验注重灯光效果注重铺装质感于过渡空间专门设置观影设备，播放工程宣传片及关于“科技、低碳、节能〞类的教育片，衬托强调城市生活与环境的关系，环保节能的意义等完美体验：营销中心之城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验［低碳科技展示区］工程核心节能科技设备展示及运作原理，以便销售人员向客户介绍及客户亲身体验。完美体验：营销中心之城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验［城市环保概念产品展示区］展示科技含量高的城市环保概念系列产品，突出工程的科技环保低碳的领先概念。价值10万宝马自行车重力灯，无需电能单车发电机完美体验：营销中心之城市生活馆销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验［建筑材料〔工法〕展示区］对工程的建筑材料、建筑工艺等进行展示，展示方式可为实物展示及工法展示。完美体验：示范区展示区在首批单位入市时，同步到位做足展示，注重品质感，起到震撼效果，细节打动消费者商业展示区园林示范区销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验商业街中心广场商业两旁道路景观到位完整园林景观销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：示范区商业体一：会所商业体二：综合型商场会所及商业前期建议由开展商经营工程商业配套设置，是本案核心竞争力所在。商业配套的打造有利于提高工程整体的价值。假设将其整体出售，开展商对业态的控制不好把握，反而影响工程整体价值的提升。西区虽一直被誉为商业、娱乐热点区域，从而现状来看，西区一直缺乏一个集中性购物卖点。根据工程商业的体量、区域周边消费力、交通动线的组织，工程商场具备较大的开展空间。1、先招商后销售2、短期持有经营销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：示范区所属区域会所功能主力消费群体是否收费是否外包2F－4F球类运动大众消费√√健身房首层－2F恒温泳池大众消费√√小型SPA针对女性√√阅读室大众消费√健身房大众消费√√瑜伽馆针对女性√√3F儿童艺术中心针对幼儿√完美体验：示范区

会所功能林余宝珠幼儿园林余宝珠幼儿园：租金最高面积其次最大大型主力店超市、中餐厅、西餐厅、日韩料理、网吧最低化装品、精品、服装、皮具、鞋店、通信、眼镜等特色主力店一些特色主力店，其租金承受水平较高对位置的要求较高，建议设置于首层。主力店超市、餐饮等行业，租金承受水平较低建议选择２层以上。1F：劳当劳或肯德基、屈臣士、服装专卖店2F：超市、通信、服装专卖点3F：中、西餐饮、购书中心4F：游艺活动中心、中西餐饮完美体验：示范区

商业中心二座看楼路线设置原那么：看楼路线唯一性，保证看楼客户与工作人员的安全，防止与施工线路交叉；平安性，标准到访者看楼、观景顺序，以期对工程有全面的认识；便捷性，增加客户返回、停留销售中心的几率，以及与售楼员的洽谈的时机。示范园林区为加强客户体验感，示范园林区与样板房同期开放销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：示范区

看楼路线看楼通道精细化体验样板房开放时，示范园林必须全部到位示范园林水景园素绿化元素示范园林与工地隔开销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验看楼通道精细化体验看楼通道体尊贵，指示到位。样板房指示系统入户大堂同步装修完成工程为二梯3户设计一部装饰完毕供客户使用，另一部作工程用梯销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验样板房设置考虑因素：●销售动线组织便利性考虑●首期入市产品优劣考虑●样板房设置使用周期考虑●工程施工组织考虑样板房设计建议于8栋C座，向东的两房及向南的三房单位销售中心体验示范区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：样板房样板房采用现代简约为主，以时尚、温馨、明快色彩对样板房进行情调包装，利用样板房包装使客户产生强烈购置欲望和冲动。两房：爵士风三房：绅士风销售中心体验示范园林区体验样板房体验宣传物料体验服务体验完美体验：样板房

样板房设计风格完美体验：效劳体验提高整体物管效劳质素同，打造高品质社区效劳。中山人生活品质要求越来越高，“高物管费不是问题，是否能提供等价的效劳质量才是关键〞环保智能化物管：小区配以数字化、高科技化的智能化管理设备，提供门禁管理系统、停车场管理系统、背景音乐播送系统、周界防越防盗系统、闭路电视监控系统、楼宇联网可视对讲系统等全程管理设备。除小区日常智能管理之外，管理还将兼顾小区环抱设备的维护工作，并定期向业主汇报小区耗能最新情况。销售中心体验示范园林区体验样板房体验宣传物料体验服务体验颠覆传统之物业管理模式,建立区域物业管理品质标杆,并于营销期内提前展示管理处主任客服主管保卫/停车场

保洁/园丁

维修行政/协调邻里

公共宣传保安/保洁主管维修班长财务

物业出租其他传统的物业管理模式优化了的物业管理模式管理处经理资源开发创意营销环境优化生活体验创造投资价值创造管理中心主管服务中心主管前台接待片区管家财务管理安全管理社区文化会所服务缤纷生活网行政管理环境管理维修管理分包商管理片区管家效劳管家性质：最直接面对业主的效劳者，提供私人助理效劳，24小时在线;效劳内容参考：生活参谋\贵宾礼遇效劳传播方式：现场效劳承诺展示/DV片展示/物业管理汇演展示设立“片区管家〞，为业主专属效劳设立“社区卫士〞，为业主提供“社区保镖〞效劳礼宾岗效劳效劳内容：疏导效劳\提示效劳\提卸行李效劳\其他协助效劳\根本安防效劳传播方式：现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示设立大门出入“礼宾岗〞停车保卫效劳效劳内容：迎送效劳\引导效劳\提醒应答效劳\行李车效劳\泊车效劳\座驾保密效劳传播方式：现场值勤展示/现场流程展示优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用宣传物料制作

制作精细，表达工程科技感，传达工程信息同进，提升工程形象工程宣传物料包括：感性楼书折页户型单张理性楼书宣传品不拘于传统形式，可结合工程科技低碳诉求，向客户赠送植物种子，倡导绿色生活销售中心体验示范园林区体验样板房体验宣传物料体验服务体验工艺化宣传品主要宣传物料制作要点目的：直接将工程具体信息传递给消费者，介绍产品创新、园林景观等；设计原那么：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味；内容中英文相结合，内页设计留天留地；统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散；展示远景，强调区域配套成熟度。理性楼书目的：展示户型与根本信息，便于客户选择户型及算价；设计原那么：工作要细致，防止小错误；标识清晰，进深、面宽、各局部面积、所在位置和户型优势。户型单张目的：拔高工程形象，演绎城中科技生活，在消费者心目中形成高预期；设计原那么：纸张选用、形象设计表达工程高档进尚形象；延续城市高度思维，建立区域形象；文风大气、煽情、抑扬顿挫，图片或优美或震撼；感性楼书宣传区域、产品品质、户型亮点、园林物管等物质优势销售中心体验示范园林区体验样板房体验宣传物料体验服务体验工艺化宣传品目的：突出工程的某个核心诉求，用软性的方式强调工程的主张，深入人心；设计原那么：结合主题，突出创意，同时注重客户的接受程度与参与性。推广策略活动营销

推广策略

媒体广告活动营销策略事件营销“攻心计〞促销策略“利诱计〞制造市场活动提高工程认度事件活动四事件活动二利益诱惑客户无处可逃事件活动一气氛紧迫事件活动三活动营销：制造话题，让市场瞬间聚焦著名节目主持人何镜堂先生说明通过媒体炒作，使市场关注度增强事件活动一：“对话，低碳曼哈顿〞低碳建筑科技论坛邀请世博会中国馆总设计师何镜堂先生论道低碳建筑科技工程雕塑揭幕销售中心开启，开始渗透工程信息事件活动二：工程雕塑揭幕及生活体验中心开放事件活动三：绿手套环保活动启动绿手套环保活动绿色环保论坛说明在环保论坛最后环节，宣布工程“绿手套〞环保活动正式启动，利用活动配合媒体宣传，提升工程知名度，并积累工程意向客户。活动内容：废旧物品DIY设计作品征集及评选举办时间：9月初至工程开售前一周合作单位：中山日报、中山电视台、外乡网络媒体对象：中山市民活动邀请明星作为代言，提升活动的吸引力。比赛决出前五名可获现金奖励及明星签名物件一份，并且得奖作品将放于工程各外展场及销售中心以作展示。活动启动签名板明星助势配合销售中心的开放，持续性活动11月12日适逢广州迎来亚运会，市场对亚运会的关注度逐渐提升。并且，中山近年对羽毛球的兴趣度越来越高，利用工程会所部份功能的开放举办羽毛球比赛。获胜者将有时机与羽坛明星决战一场，借此使市场关注度聚焦本工程。举办时间：9月初至开盘合作单位：中山日报、中山电视台、南方都市报、网络媒体对象：广东省内各羽毛球爱好者地点选择：会所羽毛球馆配合条件：会所球类活动区开放持续性活动，保持市场关注度事件四：在曼哈顿与林单决战一场，谁将会是赢家？开盘活动气氛带动成交事件五：维也纳音乐节凭VIP卡换取世博200个馆盖章户照认筹期间鼓励转介筹认筹的客户可获带U盘VIP卡一张，内含工程形象宣传片。认筹期间客户每转介一名新客户认筹，那么可记10个积分点，除固定认筹优惠之外。至工程开盘时，积分可以换取相应的购房优惠。积分最高的前十名认筹客户，工程开售当天，成功认购，那么可获得世博200个馆盖章户照一本。客户认筹换取“世博〞户照，转介筹可获得更多购房优惠音乐盛宴等候区选择前先选礼物，引客户踏入成交陷阱成交客户开香槟庆祝，提升现场气氛等候区情况客户尽收眼底主持人及市播报实时销控情况每次二十批客户进入选房在压迫与利诱中促使客户成交广告推广策略软文外围广告路旗、导视短信围墙、楼体户外广告牌报纸硬广电视外展场网络、DM直邮、中原内部资源等提升形象及满意度高调入市建立形象〔形象主导，打工程知名度〕蓄客，VIP卡派发，积累诚意客户，为开盘作准备营销活动事件营销：给也纳音乐节及开盘事件营销：对话曼哈顿事件营销：工程雕塑揭幕事件营销：羽毛球比赛根底开工建设目标第一阶段形象导入建立期第二阶段蓄客期第三阶段开盘强销期2021.72021.92021.102021.11推广主题中山城区，即将出现一个曼哈顿？城市·曼哈顿——科技重新定义中山“慢〞生活标准今天我与曼哈顿有个约会！渠道运用户外、围墙、路旗、导示电视、报纸、户外、短信、网络、展场、路旗报纸、户外、短信、展场、网络、转介等营销强度推广阶段媒体应用报告内容页码宏观市场研判工程分析工程定位工程营销策略工程外销策略工程售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制43863106175187197外乡销售市场竞争剧烈，外源拓展客户存在可能在众多条件驱动下市场竞争剧烈，下半年片区内奥园、汇景东方等大规模工程入市，市场竞争剧烈，单靠外乡市场消化显然不够中山2021年下半年轻轨到位，交通路网的利好为工程外销提供有利条件工程外销存在时机外市客户132工程外销产品考虑外销城市跨区域置业资金实力受政策限外令影响投资意识区域认可度与中山距离因素深圳√√√√√广州√√√珠海√√√√顺德√√√香港澳门√√√√外销售区域的选择——香港、澳门中原外销成功操作经验成功经验一：中海翠林华府成功经验二：时代白朗峰中原07年4月份进入中海翠林华府，随即启动深圳外展市场，通过中原两地二、三级市场联动，在短短2个月时间内，将二期产品全部售罄。时代白朗峰，15000元/平米均价被中山人看作是“不可想象〞，中原进场后启动8市外销工作，截止至开盘当天，成交43套单位。推动了中山房地产开展的步伐。二期深圳客户所占比例：90％港澳客户所占比例：60％外销要素一：佣金机制要素二：中原内部渠道要素三：异地展销要素四：媒体推广配合外销操作要素

中原与三级市场拆分佣金2

开发商提供额外的现金奖励给转介业务员3转介对象针对中原〔香港、澳门〕三级市场地铺业务员1开发商直接提供免税高额度现金奖励是最为直接的刺激业务员转介客户的手段要素一：佣金奖励中原月会中原地产每两月便会举办一次月会，向前线销售人员推介新开售工程月会是管理层与销售人员沟通的重要平台，经高层推广后各员工的积极性将大增中原短讯中原地产定期对前线员工发放有关新推售楼盘的短讯，可作为更新楼盘数据之用中原CPNCPN是中原集团旗下的网上电视邀请CPN的专业拍摄人员到工程现场拍摄，并经剪辑后放上网上平台要素二：中原渠道中原(中国)网站及中原内联网借助中原內聯網向前線銷售人員推介本項目中原销售人员培训由香港及澳门派出主管或部份精英到工程现场作考察，让部份同事先了解工程及其周边环境、优势等；其后再作大型培训，为未到过工程现场但亦有时机参观销售的同事进行专业培训，令他们有足够的能力及准备可以向客户介绍中山白朗峰，并促成交易要素二：中原渠道香港、澳门一般选择在酒店或写字楼内租用一个室作工程展示之用，且效果较理想工程假设能在香港、澳门设立固定展位，香港、澳门的同事能不定期组织客户展点咨询，假设能调置异地成交点，成交效果更加明显由中原不定期于指定酒店举办工程推介会，在人流及气氛的促使下达成成交要素三：异地展销新闻发布会工程可于某酒店举办工程新闻发布会介绍工程理念及产品内含，通过媒体炒作使客户关注。屋苑DM派发制作工程宣传单张，选择于香港、澳门等目标客户所在住宅区派发，点对点精选营销。报纸硬广＋缮稿利用香港、澳门人爱看报纸的习惯，投放工程广告，从而到达吸引客户关注的目的。要素四：媒体推广配合除上述四点之外，甲方于香港地区的资源与渠道同样亦为外销香港市场重要考虑点之一，须在实际操作中与甲方深入了解资源情况后加以利用备注渠道挖掘，扩大资源面12报告内容页码宏观市场研判工程分析工程定位工程营销策略工程外销策略工程售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制43863106175187197洋房8号楼入市售价预期【市场比较法】评分项目评估本项目评分Px大信新家园雅居乐世纪新城中信左岸尚湖轩权重WA=25%WB=30%WC=20%WD＝25％项目PA=5500PB=5300PC=4300PD＝4500项目权重得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分位置交通0.1350.6560.7881.0470.9160.78周边配套0.1250.650.660.7260.7260.72社区规模0.0880.6470.5690.7260.4850.4项目规划0.1280.9660.7280.9670.8460.72园林景观0.0780.5670.4980.5670.4970.49内部配套0.0880.6450.470.5650.460.48户型结构0.1481.1260.8481.1281.1260.84区域认同度0.0750.3560.4280.5680.5680.56发展商实力0.1160.6680.8890.9970.7760.66物业管理0.0870.5660.4880.6470.5650.4总计168QX=6.7462QA=6.1779QB=7.8768QC=6.8561QD＝6.05通过市场比较法推算工程售价工程静态比准均价：修正后各相关楼盘价格PA’=(QX/QA)×PA=(6.74/6.17)×5500=6008PB’=(QX/QB)×PB=(6.74/7.87)×5300=4539PC’=(QX/QC)×PC=(6.74/6.85)×4300=4231PD’=(QX/QD)×PD=(6.74/6.05)×4500=5013均价计算各相关楼盘权重取值为WiWa=25%Wb=30%Wc=20%WD=20%PX=ΣPiWi=PA×Wa+PB×Wb+PC×Wc+PD×WD=6008×25%+4539×30%+4231×20%＋5013*20%=4713通过市场比较法得出本工程市场静态比准价格为：4713元/㎡。价格目标与消化期预期上述价格为工程首批单位按当前节点的入市价格提议，工程正式入市须按工程正式入市时间另行评估。工程整盘各阶段产品推售价格，在入市价的根底上根据市场实际情况按比例调升。项目售价8栋单位消化周期预期4500元/平米1个月5000~5500元/平米2-3个月6000元/平米4个月别墅价格预测考虑因素一：市场反响2021年城区别墅供给充足，市场竞争剧烈项目产品情况产品面积（平米）售价远洋城独立别墅303.62-64118000元/㎡世纪新城联排、双拼联排：194双拼：228-25614400元/㎡13500元/㎡清华坊联排、独立联排：250.1-347.2独立：440.89-569.49售完12000元/㎡城区目前别墅供给2021年城区即将推出别墅产品项目产品情况产品面积（平米）售价中信凯旋公馆联排别墅208-2498000元/㎡奥园爱琴湾联排双拼———汇景东方联排别墅238-384——奕翠园联排别墅350-400——城区别墅供给城区别墅供给充足：中山城区内目前有别墅供给的工程共有3个。据了解2021年，将新增别墅供给的工程有4个。即2021年城区有别墅供给的工程共计有7个。考虑因素二：市场竞争区域交通规划预期仍给客户带来信心考虑因素三：区域交通规划预期珠江西岸整体开展利好，中山优势依然明显独立：20000-23000元/平方米售价影响因素竞争对手：2021年中山城区内有别墅产品供的工程达7个之多，且其中不乏有超有1000亩以上超大规模的别墅工程，市场竞争剧烈预计售价双拼：13000-15000元/平方米联排：10000-11000元/平方米工程别墅目前时点售价预测报告内容页码宏观市场研判工程分析工程定位工程营销策略工程外销策略工程售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制43863106175187197事业部总经理高级销售经理策划经理拓展总监现场销售经理/主管销售主任高级置业顾问，置业顾问策划团队