奢侈品管理概论第5章 奢侈品产业市场营销管理

第五章chpt52学习目标第一节产品多样化chpt53市场营销组合的四个策略

chpt55〔一〕分散企业经营风险〔二〕强化品牌忠实度〔三〕扩大产品目标市场

〔一〕单一品牌战略

LVMH集团2021年上半年各部门销售额细分宝格丽集团2021年上半年各部门销售额细分注：●品牌成名领域○品牌拓展领域△品牌未拓展领域〔二〕副品牌战略

历峰(Richemont)集团2007-2021财务年度各地区市场份额变化〔三〕子品牌战略

〔一〕单一品牌战略

〔二〕副品牌战略〔三〕子品牌战略

〔四〕品牌联盟战略

〔五〕品牌并购战略

品牌并购案例品牌并购案例chpt522第二节价格层级式管理产品在定价过程中有两种不同的定价模式1.基于本钱的定价模式(Cost-BasedPricing)2.基于价值的定价模式(Value-BasedPricing)chpt523本钱根底上的定价模式(Cost-BasedPricing)根据这种模式，企业首先确定要生产的产品，计算其消耗的可变本钱和固定本钱，汇总之后参加期望实现的利润率算出产品价格，继而讨论产品的价值以及消费者的购置意愿。这种传统的定价模式因为方法简单，易于操作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由于对于消费者的需求分析缺乏，导致不少产品进入市场后而因为价格偏高或偏低而无人问津，造成大量浪费。基于价值水平的(Value-BasedPricing)定价方法。具体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑基于该价格下的本钱以及产品。显然，价值根底上的定价模式较传统本钱根底上的定价模式更为强调市场需求的重要性，因此通常这样的产品更能受到市场青睐，但问题在于该模式在实施过程中实际困难较多，如何将消费者需求转变为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。两种不同的产品定价模式

二、产品多样化趋势下的价格策略产品在定价过程中有两种不同的定价模式1.基于本钱的定价模式(Cost-BasedPricing)2.基于价值的定价模式(Value-BasedPricing)chpt527〔一〕基于本钱的定价模式

〔二〕基于价值的定价模式

案例三、产品多样化趋势下的价格策略

奥迪中国市场主要车型和价格

〔一〕不同地区间的价风格整〔二〕不同时间点的价风格整chpt534〔一〕不同地区间的价风格整

〔二〕不同时间点的价风格整

产品生命周期曲线

流行品牌秋冬季产品动作进程表

第三节渠道控制化管理chpt539一、按长度划分的渠道结构二、按宽度划分的渠道结构〔一〕密集式分销〔IntensiveDistribution〕〔二〕选择分销〔SelectiveDistribution〕〔三〕独家分销〔ExclusiveDistribution〕chpt540一、渠道的结构〔按长度划分〕

按照从生产者到消费者渠道的长短，可以将分销渠道划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道以及三层渠道。在零层渠道中，产品直接从生产者转移到消费者手中，又称为直接渠道。一层渠道、二层渠道以及三层渠道又被称为间接渠道，在产品的转移过程中，增加了零售商、批发商、经纪人或中间商。渠道结构表

二、渠道结构〔按宽度划分〕

按照渠道的宽度，即按照渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为三种：〔一〕密集分销〔Intensivedistribution〕〔二〕选择分销〔Selectivedistribution〕〔三〕独家分销〔Exclusivedistribution〕〔一〕密集分销〔二〕选择分销选择分销是指在市场上选择少数符合企业要求的中间商来经营企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。实行选择分销的产品特点为：中等价值商品、低购置率、复杂的消费者购置行为等。例如长期使用的商品，如品牌家具，专卖店服装等。〔三〕独家分销〔一〕旗舰店〔二〕单一品牌销售点〔三〕店中店〔四〕工厂直销中心〔Outlets〕〔五〕百货商店〔六〕免税店〔七〕特许经营网络chpt547〔一〕旗舰店

东京普拉达〔Prada〕旗舰店〔二〕单一品牌销售点

相比于旗舰店而言，单一品牌销售点有着较小的销售面积，坐落于主要的旅行城市以及其它重要商业中心，通常具有较高的销售额。〔三〕店中店

店中店主要位于百货商场内，其销售人员属于品牌企业，同时，管理、物流、以及员工的费用完全由生产者提供。同时，在全球范围内，同一品牌的店中店一般有着相同的品牌形象，其目的是让消费者熟悉品牌价值。

〔四〕工厂直销中心〔Outlets〕

在工厂直销中心销售的产品具有的特点美国纽约的奥特莱斯〔WoodburyCommonPremiumOutlets〕〔五〕百货商店

世界著名高档百货公司

新光天地〔ShinKongPlace〕〔六〕免税店

DFS环球免税店〔七〕特许经营网络

〔一〕代理〔二〕直营与代理相结合〔三〕独资经营chpt561〔一〕代理

〔二〕直营与代理相结合

〔三〕独资经营

LVMH集团的店铺数目1,9252,3702079年6月30日2008年6月30日2009年6月30日2,150LVNH集团店铺地理分布情况第四节促销特色化管理一、促销策略根本形式

促销策略有两种根本形式：一种为直接促销另一种为间接促销。直接促销是指企业运用销售人员，与消费者进行面对面的直接沟通交流，以到达推销产品的目的。而间接促销是指企业运用电视、杂志、播送、目录、赠品等各种传播媒体，采取广告、公共关系等各种促销手段，向大量的消费者传递产品或效劳的信息。chpt568直接促销策略利弊分析

保证了企业与消费者的直接交流，更能得到消费者的直接反响意见，此种沟通形式障碍较小。然而，直接促销适合那些规模小，广告资金预算有限，并有着强大销售团队的企业。另外，此种营销方式多在市场比较集中，分销渠道比较短的情形下存在。间接促销最大的特点是可以在同一时间向大量的潜在消费者传达产品或效劳的信息，受众多且传播面较广。对于此种促销方式，需要企业进行前期的市场调查，并运用各种传播媒体，来实现与消费者的沟通交流。间接促销的利弊分析〔一〕强调精神需求〔二〕有选择的广告传播媒体〔三〕名人代言〔一〕强调精神需求

〔二〕有选择的广告传播媒体ELLE杂志：法国1945年创