零售学第4版教学课件第10章服务管理

《零售学》第4版第十章服务管理目录21

服务的重要性2

零售服务设计3

服务质量的改进3916第一节服务的重要性一、服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务具有以下特点：◆无形性◆不可分割性◆可变性◆易消失性

表10-1AlanDutka对服务的解释Ssincerity真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）Eempathy角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）Rreliability可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）Vvalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）Iinteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）Ccompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）Eempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）

二、零售服务类型（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为

◆售前服务

◆售中服务◆售后服务（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为

◆硬服务◆软服务

三、顾客服务的作用◆良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。◆良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引

更多更好的顾客。◆良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。案例：三只松鼠的萌服务

作为线上零食品牌的领头羊之一，三只松鼠的主要销售渠道就是网络，多年保持着高速增长。对电商品牌来说，在线客服是品牌和顾客沟通的关键，三只松鼠的顾客服务有点与众不同，我们可以称之为萌服务。当你在淘宝购物时被喊一声“亲”，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”一般的电商在回复顾客的短信是这样：“尊敬的顾客……”，而三只松鼠的短信是：“主人，您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来。”三只松鼠的包装箱也是创意十足，外面还配有“主人，快抱我回家！”“主人，开启包装前仔细检查噢。”等温馨标语。这些细微的服务，让三只松鼠走进了客户的内心，客户会主动向自己周围的家人、朋友推荐，并在微信、微博等平台上分享自己的购物体验，增加了顾客粘性和二次购买。第二节零售服务设计一、期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。服务项目的设计A服务质量水平的设计B服务价格的设计C二、服务设计的主要内容三、服务设计应考虑的要素B竞争对手的服务水平C经营的商品特点D顾客的承受能力E服务的成本和效果A商店定位及经营策略说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。案例：Costco的退货服务

美国有这么一家超市，你买的东西想退就退。他无理由退货到什么程度呢？你吃剩下的半块牛排、喝掉的半瓶酒都可以退。买来一束鲜花放在家里几个星期枯萎了可以拿去退；用的枕头几年了可以拿去退；看的电视几年了也可以退。这家超市就是Costco，在美国超市业排名第二的公司，仅次于沃尔玛，年营业额上千亿美元。一般超市对于退货都唯恐避而不及。但这家超市却鼓励退货，背后的经营哲学是这样的。一是该超市将所有的退货看作是给消费者享受的一种无与伦比的消费体验。二是消费者在退货过程中，他们是开车来的，不会空手回去，又会买上一大堆东西。三是该公司将退货成本看成是营销成本。Costco从来不做广告，也不做任何促销活动，他们把退货等同于促销和广告，变相用这种方式将营销成本还给消费者，不仅消费者受惠，还赢得了消费者忠诚，与其他营销活动效果是一样的。三、常见的零售服务项目常见的零售服务项目10.服装修改、干洗、定做服务15.其它服务14.代管小孩

13.以旧换新12.购物车11.休息室7.安装维修服务5.处理顾客意见1.咨询服务2.导购服务3.信贷服务4.送货服务6.培训服务8.退换服务9.包装服务第三节服务质量的改进一、服务质量差距模型影响服务差距（servicegap）的四个因素：◆

认识差距（Knowledgegap）这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。◆标准差距（standardgap）这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。◆

传递差距（deliverygap）这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。◆沟通差距（communicationgap）这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的服务之间的差别。

二、缩小服务质量差距1、了解顾客的真实需要（1）保持沟通（2）开展调查（3）建立投诉系统（4）举行顾客访谈（5）内部员工反馈2、寻找并控制关键的服务点（１）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些

服务的触点。（２）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。（３）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因,

并尽力改进不满意服务点的服务质量。3、设计具体可行的服务标准注意：（１）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（２）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（３）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（４）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务

水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。案例：

美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内

的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”4、由上至下改进服务

要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。

如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。

满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。5、实施有效的服务补救计划（1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。（2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。（3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不断造成问题的根本原因。案例：胖东来

在民间，胖东来被称为“中国最好的店”，我们来看看这家最好的店是如何服务顾客的。在胖东来，给手机充电、存车、饮水、电话、衣服熨烫、裁缝裤边等服务统统免费。不仅如此，胖东来还提供免费的电器维修服务。不管电器是从哪里购买的，胖东来都会用心维修。甚至如果有些电器当时不能修好，胖东来还会准备常用小家电让顾客拿回家备用。当电器在本地没有维修点的时候，他们就代消费者去大城市里的维修点去修，并且不收来回路费。当顾客想买的东西百货里没有的时候，他们就去其他商店买，原价代购，从来不加费用。当下雨、下雪的时候，他们会帮顾客在自行车座上套个塑料袋子。就是这一次次暖心的服务，彻底抓住了顾客的心，使得胖东来拥有了一大帮忠实的客户。讨论：共享经济会改变零售业的未来吗？

现在，人们把大众公平、有偿地共享一切社会资源，彼此以不同的方式付出和受益，共同享受经济红利的行为，都称作共享经济。目前，共享经济渗透的领域有：共享衣橱、共享出行、共享空间、共享金融、共享美食、共享知识、共享医疗健身、共享物品……毫无疑问，共享经济正飞速而来，一个个行业变革正悄然开启。它将改变消费者与商品之间的关系，从而形成一种全新的消费方式。零售业发展与人们消费方式演变息息相关，每一次零售变革都会带来人们消费方式的变化，同时，零售革新的动力也来自如何适应这种变化。那么，共享经济对零售业究竟有什么影响？第一，共享经济将改变零售企业的经营理念，促使管理