第5章 房地产市场营销《房地产概论》教学课件

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房地产市场营销目录CONTENT房地产市场01房地产营销02学习目标通过本章的学习，了解房地产市场供求关系，熟悉房地产价格、房地产营销策略，掌握房地产市场和营销概念，房地产营销环境分析，会运用营销有关知识分析房地产案例。房地产市场PART1房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等1、房地产市场的概念一、房地产市场的含义2、房地产市场特点

从文字上看，”建”、”筑”两个字都是动词，是表达建设的含义。建筑本身又代表建设的一个过程，有时间的概念存在。建筑更是所有人类土木活动及成果的总称。建筑是一种技术工程，它和机电、道路、水利等工程一样，是为着某种使用上的目的而通过物质材料和工程技术去实现的，他是人类社会的一项物质产品。123交易对象和交易方式的多样性消费和投资的双重特性供给和需求的高度层次性和差别性4供给和需求的不平衡性2、房地产市场特点

从文字上看，”建”、”筑”两个字都是动词，是表达建设的含义。建筑本身又代表建设的一个过程，有时间的概念存在。建筑更是所有人类土木活动及成果的总称。建筑是一种技术工程，它和机电、道路、水利等工程一样，是为着某种使用上的目的而通过物质材料和工程技术去实现的，他是人类社会的一项物质产品。56房地产开发是地方经济和城市发展规划的一个有机部分房地产市场与股票市场的重要区别土地市场、银行、中介公司、房地产估价公司、物业管理公司是否属于房地产市场的范畴？思考找出哪些是属于房地产市场的范畴？一位成功的企业家必须具备两种基本素质,第一是定力，不容易被周围的环境所干扰；第二是化解危机的能力，能够在危机和矛盾中抓住机遇反败为胜。二、房地产市场分类请在此处输入您的文本请在此处输入您的文本01按组成要素分土地使用市场房地产市场房地产资金市场房地产劳务市场房地产信息技术市场02按流通顺序分一级市场二级市场三级市场1.按组成要素分12是指房产的转让、租赁、抵押等交易场所，包括房屋现货和期货的交易场所。房地产市场是按国家对城市土地使用权的有偿出让和获得土地使用权者将开发的土地使用权有偿转让的场所。土地使用市场1.按组成要素分34指物业管理，室内外装饰、维修、设计等活动的市场。房地产劳务市场是指通过银行等金融机构，用信贷、抵押贷款、住房储蓄、发行股票、债券、期票，以及开发企业运用商品房预售方式融资等场所。房地产资金市场1.按组成要素分34指物业管理，室内外装饰、维修、设计等活动的市场。房地产劳务市场是指通过银行等金融机构，用信贷、抵押贷款、住房储蓄、发行股票、债券、期票，以及开发企业运用商品房预售方式融资等场所。房地产资金市场（5）房地产技术信息市场是指提供房地产信息咨询、可行性研究、行业情况预测分析等技术服务场所2.按流通顺序划分一级市场又称土地出让市场，是国家垄断的市场。二级市场又称增量房地产市场，是指生产者或者经营者把新建、初次使用的房屋向消费者转移，主要是生产者或者经营者与消费者之间的交易行为。三级市场又称存量房地产市场，是指使用者之间、经营者之间、以及相互之间的交易行为。三.房地产需求房地产需求内涵

是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买的数量。2.决定房地产需求量的因素该种房地产的价格水平01消费者的收入水平02消费者的偏好03相关物品的价格水平04消费者对未来的预期05生产性需求取决于对未来经济发展形势的预测；消费性需求、投资性需求取决于价格的预期3.房地产需求曲线

房地产的需求曲线表示房地产的需求量与其价格之间的关系——某种房地产的需求量如何随着该种房地产价格的变动而变动。（a）房地产需求曲线（b）房地产需求曲线的位移价格（P）需求量（Q）需求曲线（D）

是指房地产开发商和拥有者（卖者）在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售的该种房地产的数量。形成供给有两个条件：一是开发商或拥有者愿意供给，二是开发商或拥有者有能力供给。1.概念四、房地产供给供给量＝存量－拆毁量－转换为其他种类房地产量＋其他种类房地产转换为该种类房地产量＋新开发量2.决定房地产供给量的因素该种房地产的价格水平01该种房地产的开发建设成本02该种房地产的开发技术水平03开发商和拥有者对未来的预期04对国民经济发展形势、通货膨胀、房地产价格、房地产需求、房地产税收、房地产政策等的预期3.房地产供给曲线

表示房地产的供给量与其价格之间的关系——某种房地产的供给量如何随着该种房地产价格的变动而变动。（a）房地产供给曲线（b）房地产供给曲线的位移价格（P）需求量（Q）供给曲线（S）3.房地产供给曲线

表示房地产的供给量与其价格之间的关系——某种房地产的供给量如何随着该种房地产价格的变动而变动。（a）房地产供给曲线（b）房地产供给曲线的位移价格（P）需求量（Q）供给曲线（S）4.房地产供求平衡

市场交易是自愿交易，或交易双方一致同意的交易，所以房地产市场交易价格和数量，必然是供求双方都愿意而且能够接受的价格和数量（a）房地产均衡价格及形成正点是供求均衡点正点所对应的价格P被称为均衡价格，所对应的数量Q被称为均衡数量1.概念房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。目标：获取利润扩大销售市场占有改善形象应对竞争五、房地产价格2、

影响房地产价格形成的因素房地产市场供求关系国家现行政策房地产市场的竞争状况房地产产品的自身价值顾客心理因素房地产营销PART2企业战略企业使命企业目标业务组合发展战略分析（Analysis）宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析

市场营销计划（Plan）确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产品价格渠道促销权力公共关系

实施（Do）组织预算指挥激励

评价（See）协调控制市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统

市场营销流程图案例：哈根达斯极品餐饮冰激凌

哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。

美国国内价格－－2.99美元！！

中国市场价格－－88元！！一、房地产营销环境分析1.概念

房地产市场营销环境是指影响房地产企业的市场和营销活动的参与者与影响力。它是房地产企业的生存空间，是企业营销活动的基础与条件。

1房地产营销环境分析2.宏观环境分析

宏观环境是间接影响房地产企业市场营销活动的因素构成，包括自然环境、人口环境、经济环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。

微观营销环境是指与房地产企业紧密相连，直接影响房地产企业营销能力的各种参与者。3.微观营销环境的涵义

竞争者企业营销活动

供应商营销中介

顾客公众宏观环境分析微观环境分析SWOT分析方法

所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性———内外部因素的评估SW代表strength（优势）代表weakness（劣势）OT代表opportunity（机会）代表threat（威胁）内部因素外部因素一、SWOT分析涵义4.营销环境SWOT分析二、房地产项目SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）地块条件优势区位优势交通优势配套优势产品本身规模优势开发商优势地块劣势规模劣势交通劣势、配套劣势环境资源劣势噪声劣势机会(opportunity)威胁（Threat）经济发展所带来的机会政策方针所带来的机会CBD（中央商务区）所带来的机会需求增加所带来的机会配套改善所带来的机会政策抑制所带来的威胁竞争加剧所带来的威胁置业习惯所带来的威胁其他因素所带来的威胁开发优势：一流开发团队规模优势：产品优势：良好的户型设计环境优势：交通优势优势生活配套不完善；居住环境不好；劣势机会区域发展机会产业集群机会区域认同威胁区域消费能力威胁区域竞争威胁威胁定位上战略高度、实现区域特性价值、突破区域局限抢占市场空白差异化定位突出项目产品和自身特色发挥优势转换威胁快速启动，把握商机利用各项资源发挥优势抢占机会依附特色自身资源，突出项目特色战略定位高度把握区域特性抢占市场空白独特定位主张突出自身特色利用机会克服劣势减少劣势避免威胁三、Swot分析方法运用背景：A是旧城商业街改造项目，地处商业中心、配套设施老化、市中心商业街众多，政府给与旧城改造优惠条件。

请对本项目进行SWOT分析A项目的SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）地块条件劣势区位优势交通优势配套优势（市中心、交通方便、人口集中）自然资源优势规模优势开发商优势地块劣势（地价高、拆迁费高、配套设施老旧）规模劣势交通劣势、配套劣势环境资源劣势噪声劣势（市中心、闹市）机会(opportunity)威胁（Threat）经济发展所带来的机会政策方针所带来的机会CBD（中央商务区）所带来的机会需求增加所带来的机会配套改善所带来的机会政府给与旧城改造的优惠政策抑制所带来的威胁竞争加剧所带来的威胁置业习惯所带来的威胁其他因素所带来的威胁（市中心商业街众多，相似项目多，竞争大）

服务、保证、物业形象、经营者信誉等

物业实体及其质量、特色、类型、外形等1.概念：用于满足人们对生活、工作、获利等需求和欲望的建筑实物以及之相匹配的各种服务的总称。有形实体无形服务二.房地产产品策略房屋价值（核心产品）功能设计（附加产品）产品设计（形式产品）房屋价值（核心产品）居住、投资收益、规避风险、保值增值、炫耀心理、享受生活、积累财富建材及设备名称、外观、区位、质量、建筑结构、色调、与平面布局、风格等小区绿化、办理产权产籍、物业管理局、人文环境办理、按揭贷款、景观设计等2.房地产产品的层次二、房地产差异化策略

产品差异化策略是房地产企业（项目）提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理，来完成企业（项目）目标计划的一种竞争生存策略。3、差异化策略涵义产品特色产品风格产品设计房地产产品差异化价格差异化产品差异化服务差异化案例：1、1995年李嘉诚开发香港最大的私人屋村时，在进行周密的调查后，第一期以比较高的价位开盘，接着连续三次大幅度降价，反而使多个细分市场反应踊跃，长实集团也获得了丰厚的收益。高—低三.房地产价格策略2、1997年绿洲城市花园以4888元/平方米的低价进入上海市场，由于其品质（事前调查表明该产品的市场认知价值在5480元/平方米左右）与定价存在较大反差，加之“每天仅售30套，决不多卖”的量控措施，引得每天购房者赶早来售房现场排队，热销势头被炒得淋漓尽致。后来绿洲花园售价一路攀升，至1998年均价已达到6000元/平方米，但是其销量仍然业绩不凡。低—高2、1997年绿洲城市花园以4888元/平方米的低价进入上海市场，由于其品质（事前调查表明该产品的市场认知价值在5480元/平方米左右）与定价存在较大反差，加之“每天仅售30套，决不多卖”的量控措施，引得每天购房者赶早来售房现场排队，热销势头被炒得淋漓尽致。后来绿洲花园售价一路攀升，至1998年均价已达到6000元/平方米，但是其销量仍然业绩不凡。低—高1、房地产定价策略

随着施工建筑物的不断成形或竣工，或根据销售进展，没到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略。低开高走优点：

便于快速成交，促进良性循环；

每次调价使顾客感觉在增值，增强购房信心；

便于日后价格控制；

便于加快资金周转缺点：首期利润不高；

楼盘形象难以提升；适用范围：

产品的综合性能不强，没有什么特色。

项目开发量相对过大。

绝对单价过高，超过当地主流购房价格。

市场竞争激烈，类似产品多。每次调价涨幅控制在3%-5%高开低走适用范围：

具有别人所没