【天猫双十一大学生冲动购买行为的问卷调查报告（含问卷）7800字（论文）】

-PAGE7-天猫双十一大学生冲动购买行为的问卷调研分析报告引言 1第一章冲动购买行为的概念界定 1第二章大学生冲动购买行为现状调查 12.1大学生购买动机 12.2大学生购物平台选择 22.3大学生冲动购买产品的分布情况 22.4大学生冲动购买产品的价格的选择 32.5大学生冲动购买的影响因素 3第三章天猫双十一大学生冲动购买行为分析 33.1大学生容易受他人影响进行冲动型购买 33.2促销活动会促使大学生冲动消费 43.3大学生冲动性购买行为存在个体差异 4第四章天猫双十一大学生营销建议 54.1强化电商直播互动营销，营造良好的社交化氛围 54.2重视促销活动，刺激冲动购买行为 54.3重视消费情感反应，推行差异营销策略 6结束语 6参考文献 9附录 10引言自从2009年“双十一”开始以来，销售额已经从2009年的5000万增加到2020年的4982亿。很明显，双十一狂欢节已经对人们的生活产生了重大影响。冲动性购买是大消费者在购买过程中普遍而特殊的一种消费方式。多数现代学者认为，冲动型购买行为不再被视为一种消极现象，因为它能给消费者带来精神上的满足，从而满足他们的精神需要。2017年1月，中国高校传媒联盟与蚂蚁金服比较了超过1千万学生的消费数据，发现中国学生在支付宝上的人均消费超过4万元，与前几年相比有增长[1]。另外，大学生在购买淘宝平台的时候，消费支出也出现了快速增长的趋势。据腾讯平台对大学生的消费意向调查显示，除了家庭消费之外，大部分大学生每个月都要花费1001-1500元不等[2]。大学生的主要收入来源是打工，除了父母给的生活费外，他们的消费结构除了食品之外，主要消费领域是衣着和娱乐。从上述数据可以看出，大学生的消费潜力巨大，因此有必要对天猫双十一期间大学生的冲动购买行为进行调查分析，从而提出针对性的营销建议，推动商家进一步挖掘大学生的消费潜力。第一章冲动购买行为的概念界定在很多文化中，冲动购买这种消费方式非常常见，50%的商场购买行为，可能都是冲动购买。一些学者认为，冲动购买意味着发生得很突然，个体很难克服冲动的欲望，并产生了立即想要购买的行为；另外，冲动购买的发生也很复杂，个体可能产生情感冲突，而且，个体很少或根本不考虑决策的结果[3]。根据这一定义，我们可以得出三个关于冲动购买的特征：第一，无计划的购买；第二，购买行为难以自制；第三，购买行为受情绪的引导。应该注意到，冲动购买并非毫无计划，无计划的购买也未必是冲动，换句话说，有计划的购买也可能是冲动的。冲动性购物的一个核心特点是缺乏自控能力[4]。冲动购买是非理性决策的结果，因为当我们冲动购买的时候，往往会购买自己不需要的东西，花费的超过了计划，然后可能会有负罪感和后悔感。但从某种程度上说，冲动购买可以减轻负面的身体意象认知所带来的痛苦。“冲动购买”是指个人可能进行的无意识的、即刻的和非反思的购买，是一种普遍的冲动反应[5]。第二章大学生冲动购买行为现状调查为了深入了解天猫双十一中大学生冲动购买行为现状本次展开了问卷调查，通过在S财经大学发放纸质问卷与电子问卷的方式进行调查。本次调查共发放问卷300份，回收问卷256份，回收有效率85.33%，筛选后有效问卷250份，问卷有效率为83.33%。具体调查结果如下：2.1大学生购买动机通过表2.1的大学生购物动机调查结果，可以发现在看到真正感兴趣的产品，我会毫不犹豫的购买而不考虑后果、我享受随便买东西的乐趣、我买东西经常比较随意的均值得分较高，分别为4.25、4.49，4.25分，说明大部分大学生在网上进行购物时会享受购买东西的乐趣以及对于对感兴趣产品购买的决心，部分用户在网上进行购买时与显示购买存在的差异。表2.1大学生购物动机题项均值标准差我在双十一时会买一些本来并不打算购买的商品4.141.619我在双十一时会购买近期很少用到的东西4.131.630我买东西经常比较随意4.251.568我享受随便买东西的乐趣4.491.607我买东西经常会比较冲动4.081.600购物之前我不做事先计划3.851.622看到真正感兴趣的产品，我会毫不犹豫的购买而不考虑后果4.251.642.2大学生购物平台选择调查显示大学生对于购物平台的选择主要集中在淘宝、天猫商城、京东、当当、苏宁、聚美优品、唯品会、拼多多等网站。其中被调查大学生中，女生更多使用“拼多多”“唯品会”等美妆为主的购物软件，男生更多使用“京东”、“当当”、“苏宁”等后续服务较好的购物软件，反映出了男女生购物思想的不同。还有一小部分被调查大学生选择一些较为小众的购物软件，比如“网易考拉海淘软件”、“毒”、“识货”、“有货”一类。大学生网购软件的选择不仅有从众的趋势，比如像淘宝、京东这些软件大多数大学生都会用，还会选择一些小众多元化、个性化的购物软件，以满足自己的需求，彰显自己的个性[6]。2.3大学生冲动购买产品的分布情况通过调查分析发现：大学生购物时选择的产品依次排序为：服装、鞋子、虚拟产品、数码电子、箱包、日用百货、美食特产、护肤品、饰品、图书、运动户外。由此观之服装、鞋子是大学生购物时主要的购买对象，两类产品分别占比29.25%、17.61%，累积之和高达46.86%。其中女生在双十一期间进行网购时重点购买产品为服装、鞋子、护肤品及日用百货，男生在双十一时重点购买产品为电子产品。表2.2大学生的网购产品种类序号网购产品种类频率序号网购产品种类频率1美食特产5.07%7服装29.25%2图书3.88%8数码电子8.66%3饰品4.18%9虚拟产品9.55%4运动户外2.09%10箱包8.36%5护肤4.78%11鞋子17.61%6日用百货6.57%合计100%2.4大学生冲动购买产品的价格的选择大学生的经济来源多是父母给予，普遍没有独立的经济来源，在产品选择上偏爱较为便宜的产品。2.5大学生冲动购买的影响因素表2.3为大学生冲动性购买行为影响因素，从表3中主要针对网络商店的促销活动、显示抢购促销、低价诱惑、他人评论的影响以及店铺数量的上对冲动性购买行为的影响。从表3中可以发现他人的评论、网络商店做促销活动是主要影响冲动性购买的主要因素，网上店铺信用等级、钻石等都会对大学生冲动性购买行为产生影响，可见较好的促销活动和网络评论都会影响大学生进行冲动性购买。表2.3大学生冲动性购买行为影响因素题项均值标准差我喜欢双十一所做的折扣促销4.621.334在双十一期间，网上店铺信用等级（如金冠、钻石级、星级等）会影响到我的购买决策4.881.531双十一期间，我买东西都是有计划的3.011.416双十一时我总是可以抵御住购买的冲动3.451.518双十一期间，低价商品经常对我的购买计划产生很大的影响4.391.555双十一时，他人的评论会对我产生影响4.891.725我拥有一种或多种最新推出的产品（包括穿的和用的，如苹果手机、服饰或装饰品等）4.191.820双十一在做折扣促销时，我会点击仔细查看商品或者挑选商品4.781.247双十一期间看到低价商品，我常有要立即买下的感觉4.141.630双十一所做的折扣促销吸引了我的注意5.531.316双十一期间，网上店铺收藏的人数会影响到我的购买决策4.161.689网上店铺开店时间会影响到我双十一时的购买决策4.221.626我尝试表现出我是走在流行和时尚尖端的人4.141.708我喜欢双十一时商店所做的限时抢购促销5.071.526在双十一期间时，我容易受到低价商品的诱惑4.761.505第三章天猫双十一大学生冲动购买行为分析3.1大学生容易受他人影响进行冲动型购买以上调查结果显示，双十一期间大学生容易产生冲动购买行为的影响因素为4.89，其中会受同学、朋友推荐的影响，还会受电商主播推荐的消费行为的影响，从而沉浸在商家为他们创造的新消费情境中。网络直播营销中，主播与大学生互动，将努力为大学生营造一个有利的购物浏览环境，激发大学生积极情绪，沉浸在当前环境中，获得良好的购物体验。另外，在网络购物环境中，大学生在感受到高水平的互动时，会全身心地投入，产生愉快的感觉，使大学生对网站有积极的正面评价，产生购买行为，愿意再购买[7-8]。现代网络发展具有极强的社交属性，网络主播要吸引大学生深度参与，必须要与大学生建立良好的关系，因而具有关系导向。网络直播环境下，直播主持人通过吸引大学生参与互动，提高大学生在互动中参与交流的频率和程度，使大学生不由自主地沉浸在网络直播中，产生一种专注和愉悦的心理感觉。在当今的服务过程中，信息爆炸，物质丰富，大学生开始追求除物质之外的感觉，关系导向更加强调服务提供者和大学生之间建立一种信任、共同发展的关系，这样的互动会更加吸引大学生，商家在进行营销时应重视这一重点，强化营销。3.2促销活动会促使大学生冲动消费结果显示，促销对大学生冲动购买行为具有正的正面影响，合理的价格折扣方式可以提高商品的吸引力，促进大学生冲动购买。一般来说，直接折扣的促销方式，比满额折扣更能激发大学生的冲动购买行为。双十一狂欢节期间，媒体对于现实环境重建后所形成的沉浸式消费场景，虽然很大程度上满足了受众对各种信息的需求，但也对人们的心理产生了深远的影响。媒体和商家借助泛在网络，实现了“双十一”信息的无处不在、无时无刻不在和无所不能，为观众营造了一种“沉浸式”的消费场景，呈现出全民参与、高投入的消费景象[9]。如今大学生网上购物日趋年轻化，在校大学生的经济来源主要是父母，使得他们对价格特别敏感，愿意投入大量精力甚至熬夜等候零秒杀。大学生在浸入式消费场景中，很容易形成冲动消费，这种消费观念的传播很容易激发大学生的从众心理，使他们主动“浸入”各种消费场景。商业所进行的一系列促销活动，使大学生产生了趋同、盲从的心理，商业在进行营销活动时，应注重合理安排促销活动，最大限度地激发大学生的购买欲。3.3大学生冲动性购买行为存在个体差异研究发现，男女大学生的消费结构有明显的差别，女生的消费主要集中在服装、护肤品方面，男生的消费集中在电子产品、虚拟产品方面。另外深入调查分析发现，高年级大学生服装美容消费所占比例较高，城镇大学生服装美容消费所占比例高于农村大学生。之所以如此，是因为高年级大学生面临从学业到工作的社会转型，对于自身形象的关注程度更高，在服装美容方面的消费比例相对较低；城市大学生生活水平较高，从社会学习理论和文化消费理论可知，环境和社会资本对大学生的影响较大，城市大学生，长期居住在比较繁华的都市，注重形象，甚至通过服装美容的消费来满足自己的精神愉悦，其消费习惯受所处环境的影响较大，服装美容方面的消费也较多[10]。同理，女性在社会上相对于男性更重视自己的形象，所以在衣着上的消费也更多。而且男孩虽然在服装、美容等形象消费比例较低，但男孩更倾向于高科技电子产品，对此类产品的投入比例较高，且此类产品价格昂贵，在双十一活动中一般更容易发生打折，出现冲动购买行为。第四章天猫双十一大学生营销建议4.1强化电商直播互动营销，营造良好的社交化氛围网络直播是一种实时的互动场景，要想吸引大学生，就要让他们参与到与主播的互动中来。网络直播的主题要明确，主持人和大学生互动的方式也要明确，要让大学生在直播中有所收获，可以是任务导向的主持人对各种产品进行分析，或者是关系导向的主持人和大学生建立良好的关系，或者是两者的结合和突出。按产品及主播类型规划相应的互动活动，形成固定模式，树立品牌，形成口碑，并在今后发展的基础上，逐步推出多样化的互动活动[11]。实况转播平台只是一种工具，主持人要帮助大学生更好地获得想要的内容，与大学生进行有效、深入的互动，吸引他们，激发他们的购买欲。学生在感受到高互动性的同时，也会促使他们产生对高冲动性的购买意愿。第一、网购直播平台页面设计应该层次清晰，操作简单。展示商品种类、优惠活动等信息，使大学生能够方便快捷地找到他们所需要的商品。二是大学生与购物主播互动，主播要反应迅速，形成有效的互动环境；目前一些流量大的网上购物平台上，大学生与主播互动频繁，主播有时无法及时回答问题，从而影响了大学生的购物体验。主持人态度热情、言辞诚恳，能增强大学生的好感度。在网上购物实况平台上应该具备提供个性化服务的功能，关注大学生的需要，然后根据大学生的需要提供合适的商品，让他们感到足够的尊重和关注。另外商家也要营造良好的社交氛围，过去网上的消费场景都是传统的网页货架式消费，现在则是偏爱社交式消费。购买软件不断更新，更新的内容多种多样，但越来越偏向于社会化，而电商软件可以增加社区、关注的人、添加好友的功能，不仅要从在线实况中创造关系，还要向外扩散，建立线下社区。以前的大学生习惯用限定购买条件来购买产品，而现在的大学生更多的关注的是同伴使用的产品，明星使用的产品，和自己有某种共同之处的人使用的产品，电子平台需要把这些人联系在一起，形成网络。通过各种形式、线上和线下的电子平台，可以营造社会交往氛围，满足大学生对社交产品的社交化需求[12]。4.2重视促销活动，刺激冲动购买行为通过以上分析发现，在特定情形下，若折扣幅度大致相当，直接折扣要比优惠力度大得多，对大学生消费的促进作用更大，应成为优先选择的促销方式。价格折扣促销方式在一定的购买时间压力下更能刺激大学生冲动购买行为。在短期的促销活动中，直接折扣的促销方式对大学生冲动购买行为有显著的促进作用。在促销时间较长的时候，商家可以把促销折扣、产品优点和使用效果、使用产品可避免的风险等放在显要位置，以吸引大学生的注意。商户也可以结合其他促销方式，包括礼券，优惠券，赠品，附加交易，回扣，“小样品”发放和有时限促销[13]。另外，价格刺激对大学生的购买欲望有明显的刺激作用，从而产生冲动性购买行为。房价是影响大学生冲动消费的重要因素，房价越低，大学生花的钱越少，刺激冲动购买行为就越容易。价格战是商家通过各种降价手段向大学生提供一部分利润，进而刺激大学生增加购买的活动。过度的价格刺激会导致市场混乱，从而最终影响到产品的销售。因此，在定价时，商家要有意识地发挥价格的作用，激发大学生对品牌价值的认知。低价策略和频繁的促销或优惠定价，在一定程度上降低了大学生对品牌价值的评价，在有意提高产品价格的同时，又缺乏相关证据的支持，大学生往往本能地回避品牌。所以在定价前，有必要对大学生的价值感知进行调查和理解，使定价对大学生更具吸引力[14]。三是让产品价格具有“诱惑力”。在这里，“诱惑力”不是指让产品以低价吸引顾客，而是指产品的价格要善于触及学生，使学生从理性和感性的角度出发，认为值得为产品付出相应的代价。简而言之，一个产品的价格刺激应该与其品牌个性相一致。通过直观易懂的证据，最大限度地降低学生判断和选择的负担，从而使学生认同品牌价值，从而为学生所接受。4.3重视消费情感反应，推行差异营销策略在冲动性购买行为特征上，大学生不同群体的消费结构和消费金额存在显著差异，大学生具有高冲动性特征时，更容易激发其冲动性购买意愿，进而转化为冲动性购买行为。商家应加强对这部分大学生的关注，识别并了解他们的购买偏好和消费习惯，进行差异化营销。可从大学生收看网上购物实况的时间长度、购买商品的时间长度、购买商品的种类等几个方面进行信息获取和分析，在此基础上，针对不同类型的大学生采取适当的营销策略，开展营销活动时应加强情感关系的维护[15]。随著购物渠道的发展，网上购物的便利，大学生购物的方便，以及现代物流的作用，缩小地域距离，针对大学生的差异化应该从大学生自身出发。在此基础上，通过收集大学生网上购物的相关数据，如浏览商品的种类、时间长短等，找出具有冲动购买特征的大学生类型，有针对性地制定营销策略，为大学生提供良好的购物环境和恰当的营销刺激，从而提高大学生的购买行为。事实上，大学生购买行为并不完全是理性和有计划的，大多数大学生在决定下一个购买决定时，都是基于他们在购买过程中所产生的情绪反应。商家一方面要优化产品成本，让渡大学生购买价值；另一方面要关注大学生的购物体验，在购物过程中加强大学生的情感因素。通过回访等方式收集大学生对交易界面的感知数据，作为优化设计的依据，通过不断优化交易界面的交互性来改善交易行为。结束语网络购物随着互联网技术、物流行业的完善得到飞速发展，为人们的生活带来了诸多便利，已成为购物的主流形式之一。大学生作为热爱追逐潮流的年轻群体，对于网购的热情十分高涨，消费潜力巨大。本文基于天猫双十一大学生冲动购买行为展开调查，就大学生的购买动机、常用购物平台、购买产品分布、购买产品价格、冲动购买的影响因素进行详细调查，旨在了解大学生双十一旗期间的冲动购买行为现状，随后就其冲动购买行为进行深入分析，总结消费特点，最后根据大学生的购买行为提出营销建议。本次的研究由于笔者的相关实践经验不足且学术水平有效研究中还存在着一定的不足，在购买行为分析上还不够深入，停留在表明，所提出的策略也不够成熟，在今后的实践中将进一步深入学习，完善研究。-PAGE11-参考文献[1]宋虹宇.从传播学视角解读“双十一狂欢节”背后的网红带货机制[J].记者观察,2020(21):66-67.[2]霍学婧,张丰年.“天猫双十一全球购物节”品牌标志的符号学分析[J].美与时代(上),2020(07):64-67.[3]崔瑶.十年回顾：天猫“双十一”消费场景的建构[J].现代广告,2020(09):41-46.[4]朱名木.网络消费文化对青年群体的影响——以天猫“双十一”为例[J].新闻研究导刊,2020,11(09):51-52.[5]李小杰,向悦,吴培培,王亚楠.“双十一”大学生冲动性购买行为影响因素研究[J].商业经济,2019(05):183-185.[6]何舒帆,樊美芳.从“双十一”购物狂欢看阿里巴巴的造节“赢”销策略[J].中国市场,2019(06):137-138.[7]黄逸珺,张依纯.消费者冲动性网购行为的影响因素研究[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2019,21(05):34-45.[8]武雁朵.营销管理视域下大学生“双十一”网购行为研究[J].商场现代化,2018(23):8-9.[9]刘菡婷.“双十一”天猫品牌店营销策略的研究[J].现代营销(经营版),2018(07):71-72.[10]巴婷婷.网络购物氛围视角下大学生消费行为影响因素研究[D].内蒙古工业大学,2018.[11]应越.双十一网络购物狂欢节女性消费者冲动性购买的影响因素研究[D].华南理工大学,2017.[12]王婷,王治琴.关于女大学生双十一网购调查报告[J].现代商业,2017(13):180-181.[13]徐迟玉.网购狂欢节的消费符号建构[D].上海大学,2017.[14]李伟,朱语葶,周江,计祥,王一文.“双十一”网络购物节大学生的消费特点研究[J].对外经贸,2017(01):138-141.[15]熊晓娟.网络狂欢节对消