服装企业的差异化战略对提升品牌影响的研究-以zara为例4

毕业论文题目：服装企业的差异化战略对提升品牌影响的研究——以ZARA为例主考院校： 专 业：准考证号： 学生姓名： 指导教师：2023年 月目录TOC\o"1-1"\t"标题2,1,标题3,1,标题4,2"\h\u一、绪论 3（一）研究背景 3（二）研究意义 3二、差异化战略的国内外研究综述 4三、快时尚品牌ZARA在华发展现状 6四、ZARA的竞争战略分析 8（一）快速反应 8（二）品质控制 8（三）垂直一体化 9（四）不走“打折”路线 9（五）差异化定位 9（六）.多样化产品线 9五、ZARASWOT分析模型 9六、ZARA在华营销策略 11（一）价格策略 11（二）渠道策略 14（三）促销策略 18（四）本土化策略 19七、ZARA国内外营销策略差异 20（一）产品定位 20（二）产品特点 20（三）营销氛围 21（四）客户定位 21（五）价格策略 21（六）促销方式 21八、ZARA品牌定位 21九、差异化战略对品牌的影响 22参考文献; 23服装企业的差异化战略对提升品牌影响的研究——以ZARA为例作者：指导老师：摘要：近几十年来，中国的经济迅猛崛起，使得人们的可支配收入和购买能力都得到了极大的改善，从而推动了人们对穿搭的需求，使得中国的服饰消费市场规模空前庞大。与此同时，国内和国际著名的服饰企业都积极投身于中国的市场，努力抢夺更多的客户，从而推动中国的服饰产业的腾飞。M“型社会的中层消费者是当今快时尚品牌的主要受益对象，ZARA在这一市场上的发展可谓是一鸣惊人。ZARA的“快速、平价、时尚”系列的设计与当下的潮流息息相关，不断推出全新的款式，让消费者在短短几个月内就能拥有大批的衣柜，从而满足他们的需求。ZARA一直处于中国服装行业的前列，这得益于它具备的完善的SCM体系，同时也得益于它针对中国消费者的精准营销战术。为了更好地了解ZARA的中国发展，我们需要深入研究它的门店规模、商品种类、新型设备等方面的情况。通过对全球经济形势、市场需求和ZARA本土市场的综合考量，我们深入探讨了ZARA如何实现其在中国市场的独特性。ZARA利用其独特的竞争优势，针对中国市场的消费群体需要，采取有效的战略来达成其目标。首先，ZARA定位“快速、时尚、平价”作为其主要产品，不断完善其产品组成，提供多样的选择；其次，ZARA通过尾数计价战略、渗透定价法和差别化产品价格战略，深入挖掘消费群体的实际需要；最后，ZARA通过多种营销渠道战略，提升其影响力，满足不同客户的多样性和多样性；ZARA一直努力将传统的商业模式与当今的科技相结合，通过将线上和线下的服务相互联系，创建一个全新的、具有创意的、充满活力的零售体验。为了更高效地提升销量，ZARA不断推行精准的营销战术，并且开展了多种多样的活动，以此来吸引更多的顾客。经过深入探讨，ZARA的中国市场营销战略已经取得显著的成效，为此，我们基于中国当前的市场环境，给予了行之有效的改善方案，以期达到更高的效果。关键词：\o"/kcms2/keyword/detail?v=JN2svcLTqyM8OLSUofPMH1r1DcJc2BHlqm45R2G3BsKbl93_WJ-q8R0bGxrdwdEboIjOkQ7LERL3HrPhqSZMPA==&uniplatform=NZKPT"ZARA;\o"/kcms2/keyword/detail?v=JN2svcLTqyNA_7s8IV6vJz3bFQdiErT_p1cTJkr9GYXKF1mp9HGu7-29R_5a9SV7eegnlB4R3_GNJJWkPmK78GPuQzm8Q3uks_bM4sBmfAqOdF-WurBfve85FylQR2cQ&uniplatform=NZKPT"营销策略差异化;\o"/kcms2/keyword/detail?v=JN2svcLTqyNA_7s8IV6vJz3bFQdiErT_u_TOJ6RnLe4JJY-Dm5qUX5qjENKtkCmcih9z8qo_gq8SYAXNESxeTr_DJ7pgK41C-bvCowa3j4a6fi6Fgz3nTcWmpcC20EjN&uniplatform=NZKPT"服装企业;\o"/kcms2/keyword/detail?v=JN2svcLTqyNA_7s8IV6vJz3bFQdiErT_iZRqF7if437fgqceQVVDVnnobLv099E7XDxRShKYhRXTe8RSoSsVvA_ar5rNRgJIQQEl8xsDQ1occR5o5w3LuzsJkd83aVr434AqmUqXiuU=&uniplatform=NZKPT"提升品牌;绪论（一）研究背景1974年，西班牙拉科鲁尼亚诞生的快时尚品牌Zara，现今已成为Inditex集团的一个重要组成部分，不仅拥有自己的时尚潮流，还拥有全球56个国家和地区的超过2200家的女性时尚连锁店，以满足消费者对时尚的需求，并获得丰厚的收益。ZARA已经遍布全球88个大洲，其中包括2100多家专卖店，而它们的旗舰店则集中位于世界上价格最高的街道，比如纽约的第5道路、伦敦的牛津街、巴黎的香榭丽舍街道、圣彼得堡的涅瓦街道、东京的银座等。2019年2月，ZARA再次跻身“2019世界最有意义的50个服装牌子”排名前十，较上一年上涨5.6%。虽然ZARA的直营门面仅占Inditex公司全部门面的33.3%，但它的销量仍然高居全球市场的66%。BRANDZ》《2018年》的BRANDZ数据显示，ZARA凭借268.6亿美元的品牌价值及7%的年度增幅，位居世界第42。于此同时，ZARA被哈佛商学院誉为“最有研究价值的欧洲品牌”。（二）研究意义近几年来，国际平价时装厂商竞相进驻中国，他们价格低廉，紧跟时尚，一出场便深得消费者的喜爱。其中最具有代表意义的当属瑞典的H&M和西班牙ZARA这两大品牌。Inditex公司拥有世界第三大的zara品牌，它的销量在公司的整体收入中所占比重高达75%，是一个不可忽视的重要贡献者。在我国，ZARA凭借独有的差异化竞争战略迅速占领市场，成为平价服装的领军品牌，也使越来越多的消费者热衷于这样快餐模式的时尚服饰。能取得如此大的成就，独特的营销模式是不容小觑的，ZARA通过服装的差异化，在中国与其他服装公司中迅速提升品牌，并且影响力不断提升。本文主要讲述ZARA为提高品牌影响力，不断服装升级，与其他服装品牌形成差异化，形成竞争优势。本文主要研究ZARA在国内外差异化战略对品牌提升的影响。差异化战略的国内外研究综述服装行业是一个充满竞争和变化的市场，品牌成为了服装企业获取竞争优势和提升市场份额的至关重要的工具。在这个竞争激烈、市场变幻莫测的背景下，差异化战略崭露头角，成为一种强有力的品牌建设方法。差异化战略的核心理念是通过创造和传递独特的价值主张，来满足消费者日益多样化和个性化的需求，从而在同质化竞争中脱颖而出。以ZARA为例，我们可以深入探讨差异化战略在服装企业中的实施及其理论基础。差异化战略的理论基础在于对市场细分和消费者洞察的深入研究。服装品牌需要了解不同消费者群体的需求，包括他们的风格、价格敏感度、购物偏好等等。ZARA通过不断的市场调研和数据分析，了解消费者的时尚趋势，根据市场需求灵活调整产品线，为不同的消费者提供多样化的选择。差异化战略需要品牌在产品设计、生产和营销方面展现独特性。ZARA通过自有的设计团队、快速生产周期和独特的供应链管理，能够在同行业中实现快速响应市场需求的能力。这种敏捷性使他们能够不断推出新款式，吸引更多的消费者，并在市场中保持竞争优势。另外，效果评估是差异化战略的关键部分。品牌需要定期评估其差异化措施是否取得了预期的效果。对于ZARA来说，他们通过销售数据、市场份额和顾客反馈等指标来衡量差异化战略的成效。这种数据驱动的方法使他们能够及时调整策略，保持竞争力。服装企业在竞争激烈的市场中要想脱颖而出，差异化战略是一个关键的品牌建设方法。通过深入市场研究，独特的产品设计和生产流程，以及效果评估的不断改进，品牌如ZARA成功地实施了差异化战略，赢得了消费者的喜爱，并保持了市场竞争优势。这个例子为其他服装企业提供了有价值的经验教训，强调了差异化战略在充满挑战的服装市场中的重要性。在理论基础方面，不同的学者从不同的角度深入分析了服装企业实施差异化战略的必要性和可行性。赵伟晶（2009）强调了差异化战略的市场定位重要性。差异化战略是基于深入了解消费者需求的市场定位策略。这意味着服装企业必须在产品设计、定价和营销中满足不同消费者的多样化需求。通过提供多元化的产品和服务，企业可以提高产品附加值，增强品牌竞争力，并逐渐扩大市场份额。这种市场导向的差异化有助于满足不断变化的市场趋势和消费者喜好，为企业长期成功打下坚实基础。杨大筠（2009）强调了差异化战略的创新能力关键性。差异化战略不仅仅是市场定位，还涉及到核心竞争力的建设。通过不断的创新，服装企业能够提升产品的质量，降低生产成本，并缩短供应周期。创新可以包括材料、生产技术、供应链管理等方面的改进。这种创新驱动的差异化可以使企业在同行业中具备独特的竞争优势，吸引更多消费者并提升利润。韩翔（2015）强调了差异化战略的文化因素。文化是一个重要的品牌塑造因素，尤其在全球化市场中。通过融入文化元素，服装企业可以提高品牌形象，增强品牌忠诚度，并拓展品牌影响力。这可以涵盖与特定文化相关的设计、营销活动以及与消费者的文化互动。通过在品牌中反映出不同文化的价值观和特点，企业可以建立更深厚的客户关系，吸引来自不同文化背景的消费者。在实施路径方面，不同的学者从不同的角度探讨了服装企业实施差异化战略的具体方法和步骤。何可（2012）和何玲玲（2015）深入探讨了快时尚品牌的发展历程，从国内外的角度提出了多种差异化策略，其中包括：产品创新、定价策略、渠道优化以及营销活动等。刘宝成和张雯（2020）则从零售视角，研究了快时尚服装零售品牌的营销策略，并提出了快时尚服装零售品牌实施差异化战略的主要途径有：供应链管理、店面设计、陈列展示和顾客服务。王伟珍（2005）和祁恩宇（2012）还从生活方式视角，论述了服装品牌的生活方式营销，并建议了服装品牌实施差异化战略的主要手段有：目标市场选择、产品设计开发、促销活动策划和网络营销运用。在效果评估方面，不同的学者从不同的角度评价了服装企业实施差异化战略对提升品牌影响的作用和意义。李敏（2010）深入探究了快速时尚品牌的消费行为，发现其受到多种因素的影响，其中包括价格、质量、价格、价格等。他们还指出，采取不同的市场营销手段，如实施差异化的产品定位，能够有效地增强客户的信任感。张月（2017）和谢芸子（2018）从市场视角，浅析了ZARA和美邦的快时尚之路，并认为服装企业通过差异化战略，可以提高品牌在市场中的份额、地位和影响力。《经济研究导刊》（2015）、杨楠楠、郭燕（2013）等学者深入分析，指出，快速消费的服饰品牌在市场上具有独特的优势，因此，它们应该采取差异化的策略，加强自身的创造性、竞争性，进而推动中国服饰行业的发展。综上所述，服装企业的差异化战略对提升品牌影响有着重要的意义。ZARA作为快时尚领域的领导者，通过其独特的差异化战略，在全球市场上取得了巨大的成功。本文从理论基础、实施路径和效果评估三个方面，综述了相关文献的观点和论述，并以ZARA为例进行了具体分析。本文旨在为其他服装企业提供一些借鉴和启示，帮助他们在激烈的市场竞争中实现自身的差异化和品牌化发展。三、快时尚品牌ZARA在华发展现状2006年，ZARA正式踏上国内的拓展征程，但此后的两年里，美国经历严重的经济危机，欧盟也深陷欧债危机，整个世界的市场经济危险正在不断扩散，欧美国家的消费者购买力量明显减少，亚洲地区由于受经济危机的负面影响较少，国民经济也处于快速增长状态，这促使ZARA大幅度拓展亚洲地区，特别是中国市场，至2010年，ZARA已有超过59家的门店，为亚洲地区带去更多的便利和服务。2012年，ZARA的门店总数突破122家，超过2010年的总和，遍及50多个大中型城镇，其迅猛的增长势头让世界惊叹。2010年，ZARA的国内官方旗舰店正式登陆中国市场，此后，2012年，ZARA进军天猫淘宝，为其电商行业带来了全新的机遇，使其销售模式变得多样化。近两年，随着全球经济一体化的加速，与众不同的服装品牌的销量和利润出现了一定程度的减少，然而，ZARA的发展速度仍然不减，根据图3.1，2014年，ZARA在中国新建了16家门店，而自2017年起，这一数字一直保持在10家以上，此外，ZARA的连锁服务店的分布范围，已经从一二线大中城市，拓展至三四线大中城市。根据3.1，ZARA中国的门市数量和新开设的门市数都有所提升。根据图3.1ZARA，中国市场上的店铺总数和新开设的店铺数量都有所增加资料来源：互联网资料整理2018年，中国是ZARA的第二个主要海外市场，其中第一季度的销售总额高达6.87亿元，较2017年的水平有了56%的提升。此外，根据2017年的财务报告，中国的ZARA品牌拥有203家门店，总销售额高达37.6亿欧元，是欧洲第二大的零售业务。除了销售业绩外，2016年ZARA还成为了中国最受关注服装品牌第一名，由此可见，ZARA在中国的品牌影响和认可度逐渐深入人心。图3.22014至2017年ZARA营销数据数据来源：2017年ZARA财报图3.32017年ZARA销售份额构成数据来源：2017年ZARA财报四、ZARA的竞争战略分析Zara作为全球知名的时尚品牌，其竞争战略主要包括以下几个方面:快速反应Zara在生产和设计方面采用了快速反应的策略，能够在短时间内将最新的时尚趋势转化为商品，使其能够快速地适应市场变化和顾客需求。品质控制Zara非常注重产品的品质，并且在生产环节中使用高质量的原材料，以保证产品的质量。垂直一体化Zara采用垂直一体化的模式，掌控从设计到销售的整个过程，这样不仅能够更好地控制产品品质和生产成本，还能够更快地响应市场变化。不走“打折”路线与其他快时尚品牌不同，Zara不经常举行最近大规模的折扣促销活动，以维护其品牌形象和价值。差异化定位Zara通过定位高端市场，并注重设计和品质，成功地实现了与其他快时尚品牌的差异化。.多样化产品线在不断壮大品牌的同时，Zara也通过不断扩大自己的产品线来满足不同的消费者需求。以上是Zara的竞争战略分析内容，这些战略使Zara在全球快时尚市场上独树一帜，并且取得了很好的市场表现和品牌价值。五、ZARASWOT分析模型Andrews（1965）通过对多个案例的深入分析，创建了被广泛认可的SWOT分析模型，它可以帮助我们清楚地认识到公司所处的内外部环境，并分析它的优劣势，以及潜藏的风险与机遇，最终为公司的发展指引正确的方向。通过详细的分析，我们可以清楚地了解到某家公司的核心竞争力，以及它的短板、弱点、潜力、挑战，并且结合实际情况，构建一个完整的数据库，以便更好地评估该公司的未来。使用SWOT分析法，可以从多个角度深入探索研究对象的现状，并且可以提供准确的、完整的、精确的信息，从中得出具体的、可操作的、具备指导意义的结果。经过详细的调查与分析，我们可以为公司的未来发展设立一个明确的策略与规划。S（strengths）代表着公司的竞争力，W（weaknesses）则表示公司的不利因素，O（opportunities）则指向公司的潜在机遇，T（threats）则指向公司的危险。根据公司的竞争策略，“能够做的”（即公司的优势与劣势）与“可能做的”（即公司面临的潜在挑战与威胁）必须协调一致，以实现最佳的结果。SWOT分析法是一项深刻的企业分析技术，它以企业的内部因素为依托，以及以客观的市场趋势为指导，以实现更好的决策。它不仅可以帮助我们更好地预测未来的发展趋势，还可以帮助我们更好地评估当前的市场状况，并且可以更好地指导未来的发展。SWOT分析法是一种独特的分析工具，它以其强大的结构化能力、完善的体系架构以及多维度的分析思路，使得它成功地应用于各种领域，以获得更准确的分析效果。ZARASWOT分析法旨在通过全面的分析来深刻洞察公司的外部环境及其内在资源，并将这些分析作为公司发展的核心原则。优势（S）：1，有市场盈利,2，员工团队具有较高的素质；3，高效的组织结构,3，新技术广泛的学习和利用,4，ZARA自身品牌效应明显等劣势（W）,1，成本控制不够;2，人员流失率居高不下,3，组织架构仍然需要不断完善以适应新形式的要求,4，本土化进展缓慢等机遇（O）,1，国家经济持续发展，目标人群基数购买力不断增强,2，国家经济发展从以往的投资加外贸型逐步向消费性经济转变等SO：1，依托良好宏观因素，依托良好的财务及品牌优势不断提升市场占有率,2，广泛利用新技术不断满足消费增长的目标人群需求WO：1，积极利用国家经济转型机会加速自身本土化建设；2，利用持续增长的消费者，引导成为潜在的员工威胁（T）,1，行业竞争日趋激烈，包括现有国内外竞争对手及众多潜在对手的竞争,2，汇率的持续影响,不确定性增加,3，外资的超国民待遇已结束，竞争压力明显ST：1，充分利用品牌优势提高竞争者成本；2，领用良好的财务资源，积极应对汇率及税收的变化WT：1，控制成本的同时，及时关注税收政策；六、ZARA在华营销策略价格策略价格策略明确品牌定位ZARA致力于打造一个全球领先的品牌，作为其长期稳定的发展的源泉。大家都明白，品牌是一个公司的核心，而且它对于公司的长期成功至关重要。尽管ZARA的产品和服务一直保持着低廉的价格，但由于其本土的品牌优势，它仍然需要借助其他国家的知名品牌来提升其影响力。ZARA通过强化“品牌策略”和“品牌策略”的定位，以及相应的产品定位，不断拓展海内外的市场份额，从而增强其全球竞争优势。定位的准确性和清晰性，对于企业的发展至关重要，它不仅可以帮助企业获得更多的客户群，也可以帮助企业更好地满足消费者的需求。在当今的社会，人们的衣着水平不仅仅局限于物质上的满足，而且还反映出他们的文化素养和身份认同。因此，设计和生产优秀的时尚女性时尚女装，不仅仅只能满足消费者的物质欲望，更重要的是，它能够为企业带来更多的商机，打造更加优秀的时尚女性。提高产品创新能力，增强品牌内涵服装行业是一个高度竞争的市场，要想在众多的品牌中脱颖而出，就需要有自己的特色和优势。差异化战略是一种通过提供与竞争对手不同的产品或服务，满足消费者多样化和个性化的需求，从而获得市场认可和忠诚度的战略。ZARA是一个成功实施差异化战略的典型案例，它以快速时尚、低成本、高品质、多样化的产品为特征，打造了一个具有强大影响力的国际品牌。ZARA通过差异化战略，在全球市场上取得了巨大的成功和影响力，但也面临着一些挑战和问题，如市场饱和、竞争加剧、产品同质化、消费者需求变化等。为了保持品牌的竞争力和影响力，ZARA需要采取以下一些策略：拓展新市场和新细分市场。ZARA可以利用其强大的品牌知名度和快速反应能力，进入一些潜力大但竞争小的新兴市场，如亚洲、非洲等地区，或者针对一些特殊的细分市场，如中老年人、孕妇、运动爱好者等，提供更符合其需求和喜好的产品和服务。加强产品创新和差异化。ZARA可以在保持其快速时尚的特点的同时，加强对产品质量、功能、设计等方面的创新和改进，提高产品的附加值和差异化程度。ZARA还可以增加对环保、社会责任等方面的关注和投入，提高产品的社会价值和道德价值。增强品牌内涵和文化。ZARA可以在维持其“买得起的快速时尚”的定位的基础上，增加对品牌内涵和文化的塑造和传播，提高品牌的认同感和忠诚度。ZARA可以通过多种渠道和方式，如社交媒体、网络平台、公益活动、明星代言等，与消费者进行更多的互动和沟通，传递品牌的理念和价值观，增强品牌的影响力和吸引力。ZARA是一个成功实施差异化战略并提升品牌影响力的典范，它通过不断地创新产品、定位市场、塑造形象、传播文化等方式，在全球市场上建立了一个具有强大竞争力和影响力的国际品牌。ZARA的经验值得其他服装企业借鉴和学习，并根据自身的特点和条件，制定适合自己的差异化战略。长期定价策略长期以来，保持稳定、可见的价格策略一直是服装零售业的重要组成部分。尤其是ZARA，它采用了客户驱动的定价模式其长期价格战略的实施变得更加重要。服装连锁店采用以下步骤来确定价格策略，第一步是根据商品类型确定价格范围，即确定最低价格和最高价格，然后决定在这个范围内卖什么价格，中心价格就是价格点。价格通常反映产品品牌或零售链中的商品库存，其中包含最频繁的商品。公司通常对西装、衬衫和裙子等商品单独定价点，价格的基准是4价点。明确这一点，无论是高于增值商品的价格点，还是低于特殊商品的价格点，客户都会非常宽容易于理解价格和价值之间的关系，从而降低顾客对价格的不安情绪，那么他购物就会变得顺畅。在服装零售行业，清晰地设立合理的价格标准显得尤为必要。通过这种方式，企业不仅能获得持续的消费者群体，还可以维持良好的市场份额。此外，降低的价格水平还为快速消费者提供了便利，这样的话，即便ZARA公司未曾明示过降价的政策，其市场份额仍将大大增加。为了满足渴望拥有高端奢华的消费者，我们致力于为他们提供优质、性能卓越、价格公道的当季流行款式的时装。图4.1是ZARA、美国品牌汤米希尔费格和美国品牌Abercrombie&Fitch的价格点比较。4.1ZARA、美国品牌汤米希尔费格和美国品牌Abercrombie&Fitch的价格点比较注：各品牌价格点为吊牌价单位：RMB从表中我们可以看出，ZARA的产品价格大约是其它门店所在国家同级别品牌产品价格的一半。这种定价策略的好处是吸引顾客消费者的购买心理。当其他品牌在夏季或秋季促销时，虽然30%的降价是一种相对有效的促销方法，但消费者的购买心理并不准确仍然停留在所选产品上，我在选择产品的时候还是很冷静的。然而，当一个感兴趣的产品降价50%时，顾客会后悔没有购买，所以他们不会犹豫犹豫着买，把价格点减半的策略是合理有效的。短期价格策略由于生产规模小，生产时间短，生产前期原材料价格高，单位人工成本和材料成本高，这使得ZARA在生产中在初期，有必要设定较高的价格来补偿较高的成本，使企业即使面对较高的成本也能获得较高的利润。然而，在每个季度的中期和末期随着产品在市场上的日益成熟，ZARA会根据当季的销售情况增加热门产品的生产，让没有购买过产品的顾客也能买到心仪的产品本季度产品生产实现了规模经济，单位成本下降。这个时候，ZARA会对产品进行分层降价，价格会随着时间的推移而下降，折扣从八到五折不等。同时，ZARA在每一季末都有较大的折扣来刺激消费，让消费者在获得可观利益的同时也抢占了市场份额。图4.2为ZARA线上线下的部分款式价目表。4.2ZARA线上线下的部分款式价目表此外，为了加速货物周转，ZARA还采取了购物返现和数量低折扣的促销方法。降价的商品为人气单品，其降价幅度为30%—40%，并且每个星期都会更换一次降价商品。同时，ZARA的折扣也会随着购买数量的上升而上升，比如两件八折。渠道策略门店的选择和布置图4.5是ZARA在中国门店的分布，由此可见，ZARA门店主要分布在一二线城市。近年来，随着中国经济的不断增长，ZARA也相继开业，该店开始向中国三四线城市下沉，并逐渐扩大了在中国的营销范围。店铺是ZARA的窗口，所以ZARA特别注重店铺的建设。与奈尔（Nair）、巴宝莉（Burberry）、古驰（Gucci）等奢侈品一样，ZARA选择在市中心具有代表性的区域开设大型门店，这样一方面使ZARA与国际一线时尚品牌为邻，ZARA可以随时了解最前沿的设计元素和并从中获得设计灵感，保证了ZARA的创新活力，另一方面，也使ZARA获得了压倒性的宣传效果，提升了品牌的知名度影响力。图4.3ZARA在华店铺分布情况数据来源：互联网资料整理ZARA的门店布局有其独到之处，ZARA的标准店铺面积为1069平方米，ZARA将店铺分为不同的区域，顾客一进入ZARA店铺，就能看到ZARAWOMEN系列，这是ZARA的主打系列，流行元素最多，旁边稍微靠内的是ZARABASIC，再往里或者上二楼就是TRF系列区、MAN系列区和KIDs区，这样的布局不仅方便顾客快速找到自己想要的产品，而且也有利于将不同的目标客户引导到相应的区域，便于员工服务。ZARA《搭配展示》是门店的一个重要组成部分，它将每个季节的流行元素按照主题进行分类，包括外套、上衣、裤子和裙子，以此来展现出时尚的潮流趋势。在各个区，面对过道，依次是墙壁、桌子、桌子旁的衣架柜，这三种陈列用品是成套配置的。顾客来到各系列品牌区，会一边观看墙壁上展示的流行服装的主题及颜色，一边顺着过道往前走由于五个主题的颜色和花色截然不同，顾客们可以在心仪的颜色或花色的服装前停留观赏，同时也可以思考这些搭配的可行性，以及它们能否与自己的衣柜中的衣物完美结合。通过提供当季流行色或花色的参考，我们可以帮助顾客更容易地将他们已有的服装与当季流行相匹配，并以最低的价格获得时尚的体验。这种布局方式可以帮助消费者更好地把握时尚趋势，并以此为基础进行时尚搭配。图4.4为ZARA门店购物流程。图4.4ZARA店铺购物流程从布置的顺序来看，门店的内墙壁上主要是休闲装、职业装以及宴会装。而在墙壁前的大桌子上摆放的是家居舒适型裤子、毛衣和T恤。大桌子旁边的衣柜里则摆放的是应季的基本款服饰，比如羽绒服、翻领外套、开衫毛衣、上衣、裙子等。通过按照顾客浏览的频率来安排服装的排列顺序，不仅能够让消费者获得整洁、清晰的视觉体验，还能够为消费者提供更加便捷的选择，从而激发他们的购买欲望。ZARA采取SPA模式，确保其产品的及时更新，从而保证其每2周都会提供一批全新的商品。这样一来，即便是一件由专业设计师精心打造的衣服，也只需要两-三周的时间，便会被消费者抢购一空。目前，ZARA已经拥有超过5万种不同类型的商品，为消费者提供优质的购物体验。ZARA拥有超过18000种的产品，一次性在门店里能够浏览的商品更是高达1500种，因此，它们提供一种全新的自由购物模式，让顾客在这里随心所欲地挑选、尝试，完全免去导购人员的繁琐指引，让您享受一种放松、舒适的购物体验。此外，当您遇到问题或困惑，店铺工作人员还会尽其所能，帮您解决，让您在这里拥抱更加便捷的服务。通过深入了解消费者的需求和喜爱，积极搜索和整合有关的数据，以期在未来的时期实现最佳的服务。网络与新零售渠道ZARA于2014年在天猫和官网同时开设了电商平台，虽然比其他服装品牌晚了一步，但却迅速崛起，如图4.5所示，ZARA在天猫的销售额在2018年第一季度比2017年第一季度有了显著的增长，这与互联网和物流行业的发展密不可分，让ZARA能够覆盖更多的消费者和地区，也让ZARA的品牌效应在网络上得到了更快的传播和扩散，这极大地激活了ZARA在中国的市场潜力，实现了线上营销的高速增长。同时，由于网络营销省去了线下营销的许多中间环节和成本，使得ZARA在网络渠道的利润空间和降价空间都有了较大的提升，自2014年以来ZARA在天猫的促销活动频繁出现，互联网经济带来的巨大红利，让ZARA和消费者实现了共赢。ZARA的网络营销策略取得了巨大的成功。图4.5ZARA天猫旗舰店2017Q1和2018Q1的销售数据数据来源：ZARA企业半年报2018年9月27日，ZARA在上海时代广场打造出中国首家全新的零售模式，它的主要特色是“WEARFUTURE”时代，两层楼的空间里，分布着大小不等的LED显示器，还有AR增强现实技术的高科技互动体验区，使得ZARA从传统的zara形象中脱颖而出，成为中国新零售领域的佼佼者。为让顾客们享受到一种全新的购物体验，我们在门口安装了一个独具匠心的体验区，让您可以随心所欲地把你的穿搭放到最佳状态，让您的穿搭变得最完美。此外，我们还提供一个智慧型的移动支持系统，让您无论是通过网络还是现场，都可以轻松完成订单，而且这种方便快捷的购物方式，让您拥抱当代的零售模式，让您的穿搭变得更加舒适、便捷。通过引入电子商务平台，我们能够为顾客提供更便捷的购买方式，让他们在获取最佳的产品、最佳的价格、最佳的服务的同时，也能够节省他们的劳动力，减轻他们的购买压力。此外，通过整合网络与实地的资源，我们还能够为ZARA的业绩增长创造更多的机遇，实现双赢。促销策略低广告策略低广告策略是ZARA的一种独特的差异化战略，它与其他服装品牌的大量投入广告的做法形成了鲜明的对比。ZARA认为，广告会降低品牌的神秘感和稀缺感，而且会增加成本和风险，不符合其快速时尚的特点和定位。ZARA通过以下几个方面实施低广告策略：依靠口碑传播。ZARA相信，最好的广告就是消费者的口碑，它能够更好地传递品牌的价值和信任。ZARA通过提供高品质、低成本、多样化的产品，以及优质的服务，赢得了消费者的认可和推荐，形成了一个强大的社会网络和影响力。依靠店面展示。ZARA将店面视为一种重要的品牌传播方式，它通过精心的橱窗设计、店内布置、灯光音乐等，营造出一种时尚、舒适、优雅的购物氛围，吸引消费者的注意力和兴趣。ZARA还通过不断更新店面的产品和风格，创造出一种紧迫感和期待感，促进消费者的购买行为。依靠网络平台。ZARA虽然不投放传统的广告，但并不意味着完全不做品牌推广。ZARA利用网络平台，如社交媒体、电商网站、时尚博客等，进行有针对性和有互动性的品牌传播。ZARA通过发布最新的产品信息、时尚资讯、搭配建议等，与消费者进行沟通和交流，提高品牌的知名度和影响力。低广告策略是ZARA的一种巧妙而有效的差异化战略，它使得ZARA能够以较低的成本和较高的效率，在全球市场上建立了一个具有强大竞争力和影响力的国际品牌。门店促销门店促销是服装企业实施差异化战略的重要手段之一，它可以帮助服装企业吸引消费者，提高销售额，增加市场份额，提升品牌影响力。以ZARA为例，它在门店促销方面采取了以下一些措施：采用动态定价策略ZARA根据市场需求和竞争情况，对不同的产品和地区进行不同的定价，实现了价格的灵活性和差异化。ZARA通过对销售数据的实时分析，及时地调整价格，以适应市场变化和消费者心理。ZARA还通过定期的打折、满减、赠品等方式，刺激消费者的购买欲望和行为。采用会员营销策略ZARA通过建立会员制度，对消费者进行分类和细分，提供不同的优惠和服务，实现了客户的忠诚度和满意度的提升。ZARA通过发放会员卡、积分、优惠券等方式，奖励消费者的消费行为，并通过会员卡上的信息，收集消费者的个人资料、购买记录、喜好特征等数据，进行个性化的营销和服务。采用体验营销策略ZARA通过提供优质的体验式服务，增强消费者对品牌的认知和感情，实现了品牌的影响力和吸引力的提升。ZARA通过提供专业的导购、试衣、搭配等服务，帮助消费者选择合适的服饰，并通过提供舒适的试衣间、优雅的音乐、清新的香氛等方式，营造出一种时尚、舒适、优雅的购物氛围。门店促销是ZARA的一种有效而独特的差异化战略，它使得ZARA能够以较低的成本和较高的效率，在全球市场上建立了一个具有强大竞争力和影响力的国际品牌。本土化策略广告的本土化ZARA虽然是一家少广告的快时尚企业，但随着在中国业务的不断扩张，ZARA将有限的广告资源用在了中国，并且采用本土明星代言的方式使广告实现了本土化。与传统的宣传单和宣传册不同，ZARA将广告与粉丝经济、网红经济相结合，通过互联网的方式做宣传，相比传统的广告宣传事半功倍。2018年9月19日，ZARA日正式宣告，新任中国区品牌形象使者吴磊、周冬雨将出现，两位明星的同款服装、全球限定系列将登陆天猫的ZARA旗舰店，而且，李丹妮、薛东琪、游天翼等超模还将积极参加社交媒体活动，分享自己的穿搭经历、独特的时尚见解，周冬雨和吴磊的新浪微博粉丝数已经突破2522万，创下历史新高。李丹妮、薛东琪和游天翼的新浪微博粉丝数已经超过125万，这是一个令人惊叹的数字。如此庞大的粉丝群体在微博圈和粉丝圈掀起了一股跟风和追逐时尚的热潮，在明星带货，粉丝经济的引领下，ZARA的品牌知名度和影响力，以及对潮流时尚的认识，将深入顾客的心里，大大激发ZARA在中国的市场潜力。人力资源的本土化ZARA非常重视在中国培养人才，并认为中国的员工在国内能够发挥出色的作用。这一战略吸引了更多热衷于快时尚销售的中国人才加入ZARA。如今，在华ZARA已经拥有超过7,000名员工，分布在全国203家店铺，成为除欧洲市场外员工数量最多的国家。为了确保员工得到统一高质量的培训，ZARA在华拥有完善的人才培养体系，每年将超过总80%的培训费用用于新员工培训，包括入职培训、门店管理终端操作和劳动风险防范等。此外，店内的培训计划也注重实践性，涵盖客服、产品和最新潮流等方面，确保所有员工都能得到全面的培训。所有连锁门店都提供专业教材，并配备经验丰富的指导员，进行定期咨询和评估。这些培训内容不仅帮助新员工，也为经验丰富的老员工提供支持。通过培训，可以缩小新老员工之间的差距，促进员工之间的互动。此外，店铺规范手册也不断更新，在教材中包含了人力资源、收银台操作、店铺环境、商品系列等详细信息。所有店长都有一本手册，员工可以随时查阅。这样完善的培训体系结合ZARA提供的清晰的晋升通道，使得员工通过个人的努力可以在ZARA实现个人价值。七、ZARA国内外营销策略差异ZARA在国外和在中国的营销策略存在以下主要差异:产品定位在国外,Zara着重高附加值和高品质的主轴,定位为时尚高端快时尚品牌。在中国,Zara更多的是中档时尚快时尚品牌,产品涵盖中低价位范畴。产品特点在国外,Zara产品着重细节、选料、设计感,更多高定元素。在中国,Zara产品更多侧重实用性和大众化,价格更为适中的平价产品。营销氛围在国外门店,营造更多高端时尚氛围,店面更精致高雅。在中国门店,营造大气开放、年轻时尚的气氛,符合年轻消费者的口味。客户定位在国外,Zara主要面向中高收入及中高年龄段的消费者。在中国,Zara着眼于中低收入及年轻消费者,覆盖面更广泛。价格策略在国外,Zara产品价格普遍偏高。在中国,Zara相对降低产品平均价格,更多适中实惠产品。促销方式在国外,Zara减少促销,更注重维持品牌高贵形象。在中国,Zara经常使用打折促销等方式,鼓励消费者多购少用。所以总的来说,Zara在国外更注重高端化和品质,在中国更多促进大众消费。这得益于国外和中国消费者的品味和价格接受程度的差异。综合分析，ZARA作为快速时尚服装品牌，差异化营销战略对于服装品牌营销有着重要意义。而ZARA差异化战略的成功得益于其快速的营销链、时尚的产品链以及极为恰当的本土化营销手段。在当前我国快速时尚服装的市场营销中，也需要更多的借鉴ZARA的经验，对产品成策略、价格策略、渠道策略及促销策略等进行调整，才能够更好的促进其市场营销发展。八、ZARA品牌定位随着工业经济的发展，大量的物质产品供应超出了消费者的需求，导致消费者对普通服装的价格变得不再敏感，而需求变得更加灵活。然而，高端服装品牌作为奢侈品，消费者对价格的敏感度更高，需求也更加灵活，而各种折扣商场里熙熙攘攘的人群，正是这一现象的最佳写照。随着时尚潮流的发展，“虚名”等高档服饰品牌的价格也在不断降低，使得许多消费者无法再期待它们能够拥有令人惊叹的质量和价值。然而，这些名牌产品仍然受到时尚潮流的冲击，其价值也随之受到了削弱。ZARA将其目标客户群定位于20至35岁的年轻一代，他们对时尚有着更加敏锐的触觉，但又缺乏购买高端服饰品牌的能力。为此，ZARA采取了全新的时尚（FastFashion）策略，取得了巨大的成功。九、差异化战略对品牌的影响第一，ZARA致力于满足顾客的需求，并且积极地调查他们的偏爱。当一项商品的销量较高时，ZARA将提供更多的相似商品，以满足顾客的需求。此外，该公司的运作机制也将通过店铺管理员及时获取有关市场变化的最新情报。当发现有关产品与时尚潮流背道驰时，设计团队应该迅速采取措施，包括但不限于更换原有的配置、更换服装、更换外观、更换配件等，并且要求所有的供应链都必须经过严格的审核，才能够满足消费者的需求。为此，全球各地的第一线工作人员应该及时收集和反馈来自消费者的反馈，并将其汇集至总公司，经过两星期的审核，最终确定出符合时尚潮流的新型产品。通过满足顾客的需求，追上流行的趋势，来留住顾客，从而顾客来提升品牌。第二，ZARA采用“饥饿”疗法，以极低的价格推出高质量的服装，使消费者更加渴求拥有一款独一无二的《ZARA》，而且由于它的供应链紧凑，