【基于4P理论的S房地产集团项目营销策略设计案例15000字（论文）】

PAGE7PAGE8基于4P理论的S房地产集团项目营销策略设计案例目录TOC\o"1-2"\h\u459基于4P理论的S房地产集团项目营销策略设计案例 1322591.1项目的市场定位 1309021.1.1市场细分 1115731.1.2目标市场选择 225251.1.3项目市场定位 334961.2产品策略 4236621.2.1产品定位 4110981.2.2产品品质 5286251.2.3产品差异化 697031.2.4产品品牌 7296041.3价格策略 928551.1.1价格影响因素分析 941881.1.2定价方法选择 929613表1.3静态市场比准法制定整体均价 10118661.1.3定价策略制定 11225681.4渠道策略 12302531.4.1渠道模式制定 1238391.4.2线下渠道营销管理 1323638表1.4拜访策略具体途径 1470701.4.3线上渠道营销管理 14235041.5促销策略 1613531.5.1人员促销 16240991.5.2广告促销 16229011.5.3活动促销 181.1项目的市场定位1.1.1市场细分一般来说，对房地产项目市场进行细分，其主要的依据大致包括地理、人口、心理、行为因素四种，并且，其中影响最大的因素是人口。因此，基于该理论，对鑫天项目市场进行细分也需要依靠对这四种因素的分析判断来进行。（1）鑫天项目位于长沙城南区域，而城南是长株潭融城的核心区域，也是近几年来长沙土地开发的重点区域，房地产市场较为火热，整个片区的影响力和吸引力已经有了良好的基础，其吸纳的主要是雨花区、天心区的消费者。（2）本项目具有良好的公共交通条件，如地铁、城铁等等，不仅能够吸引附近区域的消费者，同时对于长沙其他行政区域的客户也有一定的吸引力，包括岳麓区、开福区、望城区等等。（3）一方面，本项目处于长株潭融城的核心区域，本身就能够辐射湘潭、株洲等临近地级市的消费者群体；另一方面，随着湖南各行政区域经济环境的不断发展，人民群众的消费水平也有了提升，因此，有在省会城市置业的各个地州市的消费者也是鑫天项目的目标市场。（4）长沙新流入的非本省的消费者市场，长沙产业发展环境的优化，不仅提供了更多的就业机会，同时各项人才政策的提出，也切实能够起到吸引人才留下的目的，因此，长沙新流入的非本省的有购房需求的消费者可以当作鑫天项目的最后一级细分市场。2.鑫天项目市场客户细分一是根据区域市场分析，鑫天项目的主要客户应以雨花区和天心区为主，占全部客户的比重大致在50%上下，并且，随着项目推广的深度和广度，本省地州市的客户占比将会不断提升，成为主力客户群体之一。二是客户年龄和职业特征，根据本项目所处的位置、周围的人口情况以及购买力等等分析，鑫天项目的市场客户应该是以23-38岁左右的白领人士居多，一般为刚性需求，且购买力不会太有富于，对良好的都市生活有一定的期待。三是消费者的主要关注点集中在上下班通勤便利、居住环境较好、改善性或者婚房功能用途居多，产品性价比等等。1.1.2目标市场选择目标市场选择，也就是在整个市场中根据产品的情况和相关的环境在对市场进行细分的基础之上再选择特定的客户对象。通过前文对鑫天项目区域市场细分的内容，可以看出目前鑫天项目的客户主要是四类，分别是以天心、雨花区内居民为核心的一级客户，以长沙市其他行政区域消费者为核心的二级客户，以湘潭、株洲消费者为核心的三级客户，以省外引进人才为主的四级客户。在四级客户分类的基础上，通过分析客户群体的年龄、职业、购买能力等等，可以进一步将其分为核心、重点、游离以及偶得客户。首先是核心客户，以雨天心区内特别是雨花、暮云两大经济开发区内的单位员工以及其他区域的商人等为主，这部分群体一方面年龄一般在30-45岁之间，具有良好的购买能力，且看重对子女的教育，倾向于改善型住房和教育、医疗配套资源。其次是重点客户，主要是长沙市内的医院、教师职工以及较为自由职业的人员为主，不是太依靠于公共交通出行，能够解决工作地到居住地较远的问题，这部分客户年龄一般也在30-45岁左右，且学历和收入较高，同样看重子女的教育问题，相比较上一类核心客户更看重居住的品质和环境水平，更加重视生活质量。然后是游离客户，这部分以湖南省内地州市的消费者为主，一般为各地在长沙做生意的商人和留在长沙工作的人员，他们更看重板块的发展潜力，年龄跨度较大，做生意的人集中在30-50岁，一般的职工集中在25-35岁之间，看重居住和投资的双重属性，一般现阶段没有教育、医疗等方面的负担，一方面希望改善目前的居住环境，也重视未来投资的升值空间。最后是偶得客户，由于目前长沙的限购政策基本上限制了很多投资客对于住宅的购买，因此偶得客户主要以在长沙工作的非本省的职工为主，这类客户年龄跨度较大，最为重视的是项目未来的升值空间。图1.1目标客户群分类因此，在后文制定相关的市场营销策略时，应优先以核心客户和重点客户的需求为主，在推广以及销售过程中积极培训游离和偶得的客户，不断实现渗透，引导他们的消费心理和行为。1.1.3项目市场定位1.板块区域内竞品的定位分析目前，随着城南板块的深度开发，越来越多的项目进入建设甚至营销期，因此，对比相关项目的优劣势，能够更加有助于鑫天项目自身的定位和优势更加清晰。表1.1周边部分竞品核心卖点项目名称优势及营销点核心产品怡海星城大楼盘，性价比，地暖和教育配套92-121㎡二至四房为主，定位为全程优质教育地产汇金城精装修与双名校88-126㎡两房—四房为主，定位为中产幸福生活大城金谷豪庭低总价与地铁房78㎡两房、105-115㎡三房为主，定位主要为67/92为南城首席艺术生活区丽发新城低价与学位80/92㎡两房、106-126㎡三房为主，定位为韶山南路品质生活大盘五矿哈佛小镇学位配套与美式建筑75-122㎡两房—四房为主，定位为美式学院舒适华宅从以上分析可以看出，鑫天项目区域内竞品核心卖点多为优质教育资源，迎合了刚改及地州市客群子女教育的需求；产品类型以高层产品为主，户型区间多为60-130㎡两房至四房，覆盖主流刚改客群；成交客户多为首次置业和首改类的地缘型客户和地州市客户，看中项目的价格优势与区域未来发展潜力；区域多数项目品质感不强，营销动作以低价进行暴力促销为主，营销策略单一。基于鑫天项目本身，一方面是产品同质化现象较为严重，且区域内未售货量大，竞争激烈；另一方面则是项目本身卖点较为缺失。2.项目定位基于正视区域价值和竞争环境的基础，从构建价值壁垒和阶梯溢价角度出发，结合鑫天项目所处的片区的位置和周围自然、生活规划和氛围，本文认为鑫天项目的定位应该是诠释南城新生活，打造美好示范社区为中高档社区，核心卖点是长沙南首个公园里的家。通过不断挖掘项目核心价值，将园林与项目自带市政公园组团成主题公园，从人无我有的公园里生活出发，打造新时代，一站式绿色健康生活圈。1.2产品策略产品是客户最终为其支付一定成本的内容，因此，其品质的好坏直接影响它的价值，进而影响后期的整个营销环节和活动。在项目建设之初，市场营销策略中就必须对相关的产品进行需求和功能分析，只有这样，才能保障产品与市场的契合度。1.2.1产品定位福晟集团鑫天项目要实现在众多的竞品中突围，就需要充分提高并展现其本身的价值，这样才能成为消费者的第一顺位选择，获得更多的青睐。而要将价值进行体现，产品的定位就是其首要的载体，结合本项目的内外部环境分析以及细分市场和客户的相关需求，将产品的核心定位进行明确。首先是产品类型，对于房地产产品来说，一般分为超高层、高层、小高层、叠墅、别墅等等，鑫天项目的类型可以定位为最为宜居的15层小高层和25层的高层建筑为主。其主要原因分为四个方面，一是鑫天项目所依托的地块面积为14.12万平方米，地块面积较大，容积率规划为2.37，规划小高层能够满足容积率和经济效益的要求；二是长沙市场上目前很多的项目多以高层和超高层为主，同质化现象较为严重，且本区域内的项目产品类型基本上都是高层，小高层较为稀缺，因此，能够从产品定位上就实现差异化，有利于其差异化销售；三是项目周围无直接的高建筑遮挡，小高层整体视野能够保持较为开阔，采光较好，完全满足优质小高层产品的要求；四是小高层本身相对高层产品具有的优势也是较多的，包括住户相对较少，私密性强一些，电梯使用更为宽松，顶层住户用水不需要多次增压等等。1.2.2产品品质房地产产品的品质影响因素主要包含两个方面的因素，一方面是前期的方案计划的好坏，另一方面是方案计划实施执行的好坏。首先，从方案计划来说，主要是产品的规划设计，只有充分做好设计工作，在满足现有基础条件的基础上，尽可能将产品设计贴合消费者需求；其次，从生产产品的过程来说，无论是相关材料的选用还是施工工艺，都应该做到精益求精，在可控的成本范围内实现品质的最优。1.产品设计品质（1）基础产品设计福晟集团/鑫天项目在进行设计时，首先就应该充分考虑到鑫天项目的定位“中高档社区”以及核心卖点“长沙南首个公园里的家”，然后将相关的元素在产品设计中予以体系。其次，在设计时还应该广泛借鉴和参考周边和优秀的项目经验，一方面是要对项目周边的项目进行调查，分析存在的优点和缺点，规避掉不被消费者所喜欢的部分内容，例如，目前建筑外立面市场主流风格现代简约风格为主，客户对周边的外立面大已形成视觉习惯，项目延续周边风格，但在细节、品质方面进行优化处理；另一方面，则需要参考国内外优秀的房地产建筑设计和精装修室内设计经验，博采众长，既要做到有亮点、有差异，又要能够满足消费者的需求。最后，在设计的实现上，福晟集团鑫天项目可以采取多种模式和途径，一方面是利用公司自身的设计团队，同时另一方面也可以与市场上专业的设计公司进行合作，推动项目设计的创新，例如，建筑设计，公司比较成熟，但是在景观设计、精装修方面，可以交给专业的设计公司外包，获得更专业和优质的服务。（2）项目配套设计除开房地产的基础产品住房的设计之外，另外小区内外部的配套也是项目的增值部分，也是能够与其他产品形成较大差异的重要部分，也是后期直接影响业主居住和生活的关键内容，好的配套设施设备可以为业主提供便利和保障，也便于项目的营销和推广，因此，福晟集团鑫天项目也需要对项目配套设计予以高度的重视。项目配套要结合项目定位和主要目标客户的关注点和需求来进行布局，不仅要通过入户大堂等体现品质，同时要注重安全、实用以及多功能等等要求。具体来说，可以分为五大块，首先是满足安全的安全功能模块，可以引入360度智能安防体系实现有效的安全保障，高清监控，入户4重保护、高空抛物、一键报警、家居安防系统；其次是运动板块，住宅区内配备运动设施，加强小区功能性，设小区跑道宽度至少1.2米的半运动休闲球场，铺设彩色水泥并在跑道增加led灯带；然后是生活板块，选取单独楼层打造公共空间，汇集各种生活娱乐休闲配套，如精品超市、咖啡馆、餐饮店等等，同时配有开放式调酒吧台，让有兴趣的人可随时欢迎展示；再然后是亲子板块，在商业沿街面及广场打造儿童游乐场，成为亲子互动基地，配备包括婴儿游泳、儿童游泳、主题模型空间、动物标识馆、攀岩墙以及广场内的托马斯小火车等空间设施；最后是社区医疗板块，设立社区医疗体检中心，为社区所有业主建立永久电子健康管理档案及简单治疗，主要包括三部分：健康体检、患病危险性评价以及开具个性化的健康管理处方。2.项目施工品质在做好设计之后，如何将设计的内容和亮点最大程度的展示出来，施工就成为了最为关键的要素，而关系到施工品质好坏的主要是三个方面，一是材料的选择和使用，房地产产品是人民群众安居乐业的重要局所，首先是要符合国家和行业要求，坚决不能偷工减料，不能以次充好，确保产品质量，其次是要在成本可控范围内选择优质材料，符合项目高品质的要求；二是人员管理，施工队伍和工程管理队伍建设都要高标准要求，选择有经验的人员，并且要对施工人员进行安全教育和工作标准教育，建立人员管理制度；三是过程管控，要做到全过程监控，从质量、成本、进度等多维度进行管理，及时发现问题，并进行反馈整改。1.2.3产品差异化1.户型面积差异化福晟集团鑫天项目应该推出契合市场需求的产品，首先是在朝向上，应最大化开间数量朝南并尽量达到南北通透。其次是面积和功能空间上，做到整体户型较方正，中小户型紧凑实用，浪费面积小，赠送面积大；大户型功能分区明确，注重舒适性和私密性，客户改造难度小。首先，住宅户型和社区人性化设计。福晟集团鑫天项目主要户型有三类，最小面积的是90㎡的3房1卫；中间面积大小的户型又分为三种，分别是110-120㎡的3房2卫、100-110㎡的2+1房2卫以及125-130㎡的3+1房2卫；最大面积的是140㎡的3+1房2卫。中小面积类户型的特点都是南北通透，半赠送阳台和飘窗；大户型则做到了开间阔绰、南北通透、主卧套卫配置，次卧带衣帽间，南向大阳台。保持两梯三户配置，提升业主的居住幸福感。2.户型配比结合项目所在区位的置业人员的特点，通过对周边已售和在售项目的调查分析，本区域内出货率最快的产品为120-140㎡左右的三房、四房为主，因此鑫天项目应将此类户型产品作为主要产品。并且，基于南城目前房价处于城市较低的板块，许多购房者是基于改善型住房需求选择置业，因此，应以大三房和紧凑型四房为主，然后以小三房为辅。1.景观设计差异化福晟集团鑫天项目的核心卖点是“长沙南首个公园里的家”，因此，项目在景观设计上应予以突破，结合现有的环境，将园林与项目自带的市政公园组团成主题公园，从人无我有的公园里生活出发，打造新时代，一站式绿色健康生活圈。分组团进行园林规划打造，将项目园林实现和生活的有机结合。小区将园林组团进行分区，首先是运动公园，业主锻炼的主要场地，以休闲及健身设施为主，搭配运动设施，需注意保留部分宽阔场地，同时，设置球类节点场所，以满足球类需求、提升项目溢，在运动设施上应做到简约零散分布，留出锻炼空间，5~10个锻炼器材即可；羽毛球场应按照常规规格6.1*11.4m进行布局。其次是中央公园，小区整体中轴对称、规整布局，保证视野开阔（草坪广场等），辅助以低成本的（意式、铁艺等）廊架、景亭小品等作为修饰，保证通过阶梯景观更上一层，视野豁然开朗，可以看到住区中心位置的景观——也就是中央公园，由大面积草坪广场以及向四周延伸的绿植景观组成，是住区最聚人气之地也是景观绝佳之处。最后是山丘公园，山丘主题乐园也就是更偏向于儿童区，以趣味性、互动性为主，利用地势，小成本不规则打造，极地攀岩、妙趣沙坑、逗乐山丘等玩乐区域各不相同，且乐趣无穷，孩子一定有兴趣参与玩乐，即培养了其运动性、意志力，同时也拉近了友邻之间的关系。1.2.4产品品牌房地产产品的品牌价值主要体现在商品的品质上，品质的高低直接影响客户对其价值的认可和接受度，因此，鑫天项目的品牌也是如此，且是一个长期、持续的过程，只有不断的为客户提供增值服务，产品品牌形象才能得到升级。根据前文对福晟集团鑫天项目的市场定位，具体分析，可以发现主要涵盖了公园里、健康生活以及生活+配套+教育+服务+产品等附加性三个方面。福晟集团鑫天项目的产品品牌体现，主要也可以从以上三个方面进行说明。首先是公园里，福晟集团鑫天项目自建5000多平生态桂花林公园，体现生态概念，与园林组团公园形成一站式连接，形成无缝对接；同时，注重园林精细打造，利用多层次植被体系，构建出“乔木—灌木—花丛—草皮”的四重复合植被体系，利用层次变化营造高低错落的观感效果，增加视觉宽度和深度，道路体系与植被的自然融合，体现出三个特点，一是丰富色感、单一的品种提升纯粹感，二是以色彩丰富的花作为主要花种；三是少量的乔木，园林层次趋简。其次是健康生活，一方面以设置塑胶跑道等体育设施强化客户健康理念，一方面创新性建立社区医疗体检中心，为社区所有业主建立永久电子健康管理档案及简单治疗，提供包括儿童成长健康管理如视力健康跟踪管理、饮食营养结构管理、微量元素检测以及心理健康管理；白领健康管理例如亚健康测评与疗复、脑血栓危象的预报、妇科常见疾病的诊断、优生优育、产期保健等等；中老年慢性病防治，主要包括心脑血管疾病针对性预防高血压、糖尿病、脂肪肝、高血脂等等。最后是附加性，附加性体现在生活+配套+教育+服务+产品等多个方面，从产品来看，例如住宅外立面可参照长沙万科金域华府等建筑风格、外立面，打造适合项目客群的风格及立面，更具品质特点、年轻时尚、更突出；同时，设立社区、单元入户双入户大堂，提升业主入住的仪式感及品质感；安装人脸识别系统，紧随时代的弄潮，进入互联网时代，小区入户，安装刷脸系统。从教育上看，一站式教育配套，引进品牌名校，打造一站式教育服务，提升项目基础竞争力；同时，可进行公园式教育，结合园区的主题公园，培养小孩户外上课的条件，并将生态、自然的户外教育模式进行灌输，营造小孩对大自然的陶冶。从服务上看，提供优质的物业服务，物业关系到购房者居住后的各项大小事情，因此，物业质量的好坏也成为了很多人在选择楼盘项目时重要的考虑因素。对于福晟集团鑫天项目来说，其是集团公司自持的物业公司，所以在与项目的品牌和对物业公司的管理上更容易实现规范化，也是能够对物业公司服务质量予以管控的重要保障。例如万科集团的物业，已经发展成为了品质的代名词，越来越多的购房者以成为万科的业主而感到幸福和自豪。因此，福晟集团自持的物业公司，也应该以万科物业为榜样，不断学习，也是为福晟自身的品牌提供更多的价值。好的物业管理负责的不仅仅是小区内的公共环境、公共服务等的清洁、维修、治理等等，也要对小区内的业主的衣食住行予以提供相关的便利，在快递代收、费用缴纳、业委会、社区对接等等活动上提供帮助，提升业主在小区生活的获得感和幸福感。1.3价格策略1.1.1价格影响因素分析1.地产项目整体价格影响因素不同的楼盘项目推出，都会有一个核心的价值标准，这也就是地产项目整体的价格，而基本上不会存在价格完全一样的两个楼盘，这主要是对楼盘价格产生影响的因素较多，本文主要对核心的三个要素进行说明，分别是项目建设支出的成本、当下的供求环境以及宏观政策的调控。（1）项目建设成本因素。房地产项目建设从购地、设计、选材、施工、管理等等各个环节均需要投入，不同的项目的侧重点不同，在不同的阶流程会有不同的头投入，如地块本身的价值、使用的建材的品牌、施工队伍的能力以及自身的品牌溢价等等。（2）当下的供求环境因素。一方面受到项目所在区域内甚至是其他具有可替代性的区域内的供应数量、供应价格的影响，例如当前长沙区域内南城的住房供应量是较为充裕的且价格较低，而芙蓉区等核心区域可供新房数量较少且价格较高，因此对于购买力一般的消费者来说更有吸引力，而长沙相对南昌、武汉等地来说，也会存在一定的竞争关系；另一方面，受到需求的影响，如本地人口的多少、刚需数量的缩少、经济发展需求带来的购买力的大小等等。（3）宏观政策的调控因素。房地产与其他一般行业存在较大的差异，政府对其管控较多，例如各项限购、限售、限价政策，因此，宏观政策的调控也会直接影响到房地产产品的价格。2.个体房屋的销售价格影响因素在小区项目整体定价的基础之上，由于主要受到楼层、户型、景观、购买时间的不同等，每一套房屋都会有不同的价格。因此，鑫天项目在对个体房屋进行定价时应进行综合的考虑和分析，辅以相关的销售策略予以定价。1.1.2定价方法选择根据前文分析的房地产价格影响的因素，一般房地产企业会综合各种因素的影响来进行定价，而到目前为止，使用的主要方法有三种，分别是成本定价法、需求定价法和竞争定价法。并且，由于每种方法都存在一定的局限性，要尽可能的保障定价的合理性和可行性，一般会选择一至两种方法进行综合分析、合理定价。本文主要为鑫天项目通过成本定价法和竞争定价法定测算相关的价格。1.成本定价法房地产产品价格的核心影响因素之一就是项目建设支出的成本，顾名思义，成本法也就是将这一核心影响因素进行综合估量，计算出项目的成本，然后根据一定的利润率要求对项目进行初步定价。一般而言，房地产项目的费用成本项目都包括了土地购买、规划涉及、报建、建安以及绿化园林、配套、管理、营销、财务费用等等；并且由于目前按照精装修的交付还需要考虑到精装修的成本等等。由于篇幅有限，论文不能对涉及到的每一笔支出项目都进行明确和说明，因此选取了关键支出项对福晟集团鑫天项目的成本费用进行了计算，如表1.2所示：表1.2福晟集团鑫天项目成本费用清单序号项目单价1土地2000/m22规划设计50/m23报建230/m24建安2000/m25绿化园林60/m26配套300/m27营销费用160/m28财务、税费用520/m29管理费用110/m210精装修1000/m211家电赠送130/m212其他200/m2合计6760假定湖南福晟集团对鑫天项目的目标利润率是百分之三十，在不考虑其他因素影响如品牌效应、年度增长等的情况下，则鑫天项目的定价应该是在成本价的基础上加上30%的利润要求，则为8788元/m2。2.静态市场比准法静态市场比准法主要是指以拟定价项目竞品的价格为参照对象，结合其他因素如产品差异性、优势以及宏观环境等等来综合核算价格的方法。按照该方法的要求，福晟集团鑫天项目作为拟定价的基础项目，选取其直接的竞品即周边楼盘项目的价格作为参照对象，如汇金城、中海新城、怡海星城以及五矿哈佛小镇四个楼盘作比较。表1.3静态市场比准法制定整体均价比准项目鑫天项目汇金城中海新城怡海星城五矿哈佛小镇销售均价80008500（精装）9500（精装）62006600参考权重/25%25%25%25%地理位置15%71.0581.281.271.0571.05交通状况10%60.680.870.760.660.6昭示性10%70.780.870.770.770.7规模10%80.870.780.880.860.6教育配套10%70.770.780.880.880.8生活配套15%60.971.0560.960.960.9景观资源10%70.760.650.570.760.6产品品质10%80.870.780.850.580.8开发商品牌10%80.860.680.850.580.8合计分数100%7.057.157.26.556.85权重比准价格2750287515251650项目均价8797根据上表分析可以明确的看出，鑫天项目整体的定价应为8797元/m2，参考周边项目近两年的增长幅度，约为9%左右，因此，根据静态市场比准法的结果再按照增长率的大致增长预期，项目入市首开均价应在9588元/m2左右。综合来看，根据成本法模式得出的鑫天项目的定位价格应该为8788元/m2，根据静态市场比准法得出的项目定价则为9588元/m2。根据市场发展的情况，本文认为成本法模式之下的价格对外部考虑的因素较少，而静态市场比准法则更贴近市场环境，因此，综合考虑，本文认为鑫天项目的首开定价应以9500元/m2为核心，然后根据个体的差异进行均衡定价。1.1.3定价策略制定根据前文对房地产价格影响因素的分析，个体房屋的销售价格均是不一样的，且存在较多的影响因素，因此，鑫天项目也应在整体定价的基础上结合更多的因素进行差别定价，以能够更好地推动整个项目的推广和营销。1.付款方式差异定价因为付款方式直接以影响到房地产公司回款的进度和流程的复杂程度，因此，通过对不同的付款方式提出不同的引导优惠折扣，一方面是希望能够通过引导带动消费者的支付行为，另一方面则是希望引导消费者选择跟对房地产企业更为有利的方式。目前，付款方式主要是两种，一是全款一次性付清，二是银行按揭贷款。针对选择一次性全款付清的消费者，鑫天项目可以在其付款时提出在支付一定的定金完成后，剩下的款项在支付时享受剩余总房价的89折优惠。针对选择银行按揭贷款的消费者，目前这是绝大部分的付款方式，因此，相关折扣的优惠起到的作用主要是促使购买行为的方式，可以在支付首付款时予以93折优惠。2.产品差异定价对于房地产产品自身的差异，主要有楼栋位置、楼层高低、户型大小、特价房等等。首先，对于楼栋位置而言，考虑几个方面，一是居于整个小区的位置，一般楼王栋的价格会整体较高于其他栋的定价，二是楼栋的便利程度，一般更靠近小区的主要生活配套区域如幼儿园、商超以及交通便利的楼栋位置价格更高；其次，对于楼层高度而言，一般会分为低层、中间层和高层三个大的分块，低层位置视野有限、可能会有噪音影响，而高层住户可能钢更容易出现漏水、电梯难等等情况，往往价格都要比中间层更低，但整体价差要控制合理。然后，是户型定价，基于本项目的定位，主推大户型，在首推时大户型的价格要高于其他户型，后期可以根据推售的情况予以调整。最后，则是特价房的定价，一般是指不太被消费者所偏好的产品、例如4层、18层以及带4的房号等等，针对这样的产品，要制定针对性的销售政策。1.时间差异定价时间差异主要包括两个类别，一是节假日，二是整体产品推售的阶段不同，首先，节假日差异主要是指，在迎来各类节日的期间，可以针对性出台一定的优惠政策，如十一、春节针对返乡回家置业的人群可以出台针对性优惠价格，一方面是抓住节假日人员流动较大的契机，推动成交，另一方面也是通过这样的活动，提升项目知名度和影响力。然后，整体产品推售的阶段不同主要是指随着项目不断的推出，项目面临的营销情况和环境是不一样的，所以应在项目刚进入市场、集中推售以及尾盘销售的不同时期采取不同的措施。例如，在项目首推期，应重视首推效应，为了提升影响力，制定针对首推现场成交客户的优惠政策，如房屋总价款的98折优惠，赠送物业费、赠送电器等等；而在中期的平稳营销时期，应通过发起不同的促销活动来引导和促进购买，例如，定金优惠、房屋总价款优惠、赠送房屋设计方案、家用电器等等；最后在微盘销售期则主要是通过降价的方式来实现，主要包括单价降价和总价降价的方式，例如，单价每平方减少500等等。1.4渠道策略1.4.1渠道模式制定渠道是房地产企业将产品实现出售的关键要素之一，因此，在设计和选择相关的渠道时，应综合考虑企业的需求、市场环境的机遇与压力以及消费者的需求等等多个方面，以实现用最小的投入快速和高效的完成市场营销推广目标。房地产市场与前几年相比有了很大的变化，就是投资模式得到不断地抑制，投资者的需求也日益平稳，因此，整个市场供求结构、目标客户均较以往出现了差异，一是供过于求，买方市场特征显著；二是目标客户的需求更为多样和细致。基于以上这种情况，房地产企业在生产、销售时都要转变思维，从传统的以产品为中心向以客户需求为中心转变。在生产建设的过程中就要通过做好市场调研来进行针对性的提升和改善，而在销售过程中就需要不断的拓宽销售渠道和销售方式来以更多样的形式呈现在消费者面前，只有这样，才能在多变的环境和激烈的竞争中获得竞争力。并且，一般来说，企业建立的渠道越丰富、越畅通，往往也是企业实力的象征，往往也能为企业在无形中进行背书，增强消费者的信任度。随着科技技术、大数据信息的不断创新和普及，越来越多的新模式也被引入了房地产行业的渠道之中，因此，原来传统单一的销售模式和方法必然已经被淘汰，只有融合多样才能迎来发展，对于鑫天项目来说也是如此。要在竞争激烈、宏观调控严格的长沙南城市场获得发展，一方面需要对传统的线下渠道营销进行创新和优化，设计与时俱进的线下渠道方式；另一方面则需要引入当下较为流行和高效的线上渠道营销，开展多样化、全方位的营销，以实现宣传覆盖面更广、受众更多、效益更大的营销目标，最终完成项目销售，实现产品效益，提升企业经营成果。1.4.2线下渠道营销管理1.现场体验策略现场体验策略主要是指通过各种方式提升消费者的体验感，能够通过视觉、听觉、触觉来感受产品，让体验更直观、更真实，具体可以包括四个举措。首先是视觉，一是可以通过设置醒目的广告牌和广告语吸引更多的消费者关注，并提升项目在其认知中的记忆，增大对潜在消费者的宣传力度；二是可以通过在营销中西内部搭建沙盘和楼盘样板，为到现场来看房的客户提供更为直观和全面的感受，帮助客户通过沙盘模型更加全面和细致地了解项目的楼栋位置、户型面积、楼层优劣势以及小区配套设置等等，从而进一步地推动意向客户成交；三是要重视对样板房以及营销中心周围环境的设计，为客户展示其意向产品的全貌，增强产品视觉冲击和吸引力。其次是听觉，主要是指在客户到营销中心或者样板房的时候，置业顾问要配备以专业的说辞和亲和的讲解，以帮助客户了解产品，同时，要关注客户的需求点，以专业的角度解答客户存在的疑虑，增强客户的信赖感。最后是触觉，触觉主要是指客户在样板间对产品所采用的材料、精装修赠送的家电等产品的感知，还有可能是在销售后期，对入户大堂、电梯间、车库等等空间的感知，这一部分主要可以提升消费者的认可度，能够帮助其坚定购买的决心。2.拜访策略拜访策略主要是指通过面对面的外向型沟通交流，主动与客户建立联系，吸引其最终达成购买的行为。一般来说，通常包括路演、拜访、驻场等等措施，各项措施的具体内容如表1.4所示。表1.4拜访策略具体途径目标方式与专业人士和机构合作，提升项目影响力业内影响一般是通过给相应的机构、人员寄送项目相关的介绍宣传画册、方案以及项目宣传合作方式等内容，以达到让其了解甚至帮助宣传推广的目的挖掘客户资源异地路演在各个区域内通过路演、推介会的形式，宣传产品，一般参与的对象是已有意向的客户、相关合作的商协会资源等等预约拜访一般对潜在客户数量较多的单位进行专门的预约拜访，提供针对性的营销方案和举措驻场营销对银证保机构、产业园区以及4S店等单位派驻专门的销售进行驻场服务，提升客群转化率其他渠道通过原有项目的业主群、设计、产品合作单位合作，获得更多的意向客户，以进行拜访营销，推动销售1.4.3线上渠道营销管理在当下的网络时代，越来越多的产品可以搭上互联网的顺风车，实现线上销售，房地产产品也不例外，也完全可以在线上渠道实现推广营销，更有甚至已经开启了直播卖房的模式，能够网络直接下订单购房，虽然这一应用还不太广泛，但目前基础的营销使用已经全面普及了。因此，湖南福晟集团鑫天项目也应该通过线上模式的探索，推动产品销售，实现终极发展目标。1.网络运营网络基本覆盖个人生活的方方面面，因此，通过网络运营销售的模式更能够深入消费者的日常生活。具体来说，福晟集团鑫天项目可以通过多种渠道推进网络运营。首先，可以在公司官网以及各大售房专业网站披露项目相关信息来进行宣传，提升项目的熟知度，积累更多的人气资源，同时，设置相关的留言板块，对已留言的客户进行及时的对接和联络，建立起如何推动从0开始的渠道。其次，通过创新O2O模式，创建自身的营销品牌，并把前端的网络营销与后端的售楼中心、样板房等连接在一起，前端获得流量，后端支撑变现，互相融合和推进。再次，通过网络渠道为消费者创造便利，节约看房时间和成本，例如通过VR技术，为客户在线上真实展示产品，实现交互式的体验，为消费者带来更好的看房体验和感受，消费者通过线上看房有了初步的了解后，能够提升消费者在营销中心成交的概率。然后，除开已有的现成的渠道外，项目自身可针对性开发相关的程序软件如APP、小程序、H5等等，通过各种途径和手段，一方面扩大项目推广营销的市场范围，及时将更新的相关信息传递给消费者；另一方面，通过交互式的平台，收集客户的相关意向信息和意见建议。最后，发挥当前数据收集、数据分析的强大技术优势，对收集到的相关信息进行二次加工，根据不同消费者的特征和需求进行宣传的精准推送和针对性营销，优化服务模式。总体来说，网络运营只是一种方式，最终落地的产生效益，还是需要在一定程度上依赖线下的转化，因此，要将网络营销与线下的营销和转化深度融合，高效配合。2.微信运营微信运营主要包括两个方面，一是个人对个人的点对点宣传，二是包括微信公众号、朋友圈、H5、Vlog等在内的点对面宣传。作为主要的社交软件，微信的传播性和效益性是毋庸置疑的，因此，将微信运营作为湖南福晟集团鑫天项目的主要线上渠道也是非常合理和准确的。首先，是个人对个人的点对点宣传营销。首先是搭建全员销售体系，通过设置ID码的方式，从公司员工开始建立一定的分销模式，推动其带动身边的朋友继续成为分销员。一层一层裂变，不断扩大宣传的范围，最终通过奖项吸引的方式引导意向消费者关注鑫天项目公众号。在实现将消费者吸引到公众号后，则最重要的就是要做好公众号的运营和推广，一方面是从公众号的日常推送内容来看，不仅要推送相关的官方宣传内容，同时更要关注消费者可能在营销中心或者一般咨询过程中看不到、听不到的内容，建立客户对公众号的信任度和依赖度；另一方面，则是从公众号与客户的连接上来看，不仅要做到通过发起相关的活动来维护粉丝的热度，留住粉丝，同时更要做到“事事有回响”，针对消费者通过微信公众号提出的相关问题要在8小时内予以回复，提升消费者的获得感和满意度。第二，则是点对面的营销模式，主要是指利用微信朋友圈，通过转发有礼等方式推动员工、已有客户、意向客户等将公司通过微信公众号发出的相关文章、视频等内容分享至朋友圈，以实现让更多的人知道鑫天项目、了解鑫天项目的目标。无论是点对点还是点对面的营销都是基于微信这一社交平台的相关功能和作用，而其中最为关键的就是人和传播，如何通过人带动传播、如何通过传播带动更多的人，如何在人与传播的互动中实现项目的更好营销，都是需要更多的模式、方法来支撑的。1.5促销策略1.5.1人员促销人员促销作为促销策略中最为原始的一种，其具有独特的特性和不可替代的优势，因此，才会历久弥新。一般来说，可以体现在如下几个方面，一是面对面的沟通交流，人员促销模式之下最常见的方式就是市场推广营销人员与消费者在统一空间中进行你来我往的交谈，这样能够做到信息的最完整和准确的传递。二是有助于建立长期关系，现场的交流往往能够更全面的了解对方，因此基于多次良好的面对面沟通，往往也能够推动营销人员跟消费者更深层次的关系搭建，更能够了解到消费者的真实想法，解答其存在的相关疑虑，推动其购买行为的发生，并且基于这一良好的关系，后期更有可能成为合作伙伴，帮助营销人员进行宣传介绍，吸引更多的消费者。三是及时准确的信息反馈，针对消费者的问题，可以第一时间做出调整和响应，最大程度的打消消费者的顾虑，同时，也可以在与消费者的交流沟通中，搜集到相关的有助于产品或者销售提升的建议，能够及时的吸纳。一般来说，人员促销存在较为固定的流程，主要分为四个环节，第一是寻找营销对象即潜在的客户群体；第二是针对确定的对象进行分析，提前对其需求、能力以及可能影响到购买决策的因素进行整理，并最好能通过电话、微信、短信等方式建立初步的联系，为后期的面对面交流打好基础；第三是通过面对面交流对这部分客户群体进行分类，将主要精力放在购买意向较大的客户对象上，对购买意向较小的客户保持基本的联系，在完成前一部分客户转化后再集中开展二次营销；第四则是对前序筛选出来的主要客户进行二次针对性有力宣传和营销，并解决客户仍然存在的疑虑点，以推动销售的达成。1.5.2广告促销1．广告媒体具体途径广告促销主要包括两个途径，一个是线上广告，一个是线下广告。其中，线上途径主要包括互联网广告和新媒体广告如微信、微博、抖音等等；线下途径则包括平面纸媒、户外以及电视广告等等，每一项不同的方式和途径都有自身的优势和特点，具体如表1.5所示。表1.5广告媒体具体途径类型具体媒介优势线上广告互联网广告贝壳找房全国性房地产门户网站，发布项目广告、楼盘信息和促销活动信息新媒体广告微信公众号互动性强，全员销售线下广告平面纸媒广告湖南日报权威媒介，发行量大潇湘晨报区域民众最常订阅的报纸，效果明显长沙晚报与潇湘晨报互补户外广告汽车南站广告牌项目区域人流聚集地尚双塘地铁站广告牌地铁站，交通要道，人流大五一广场广告牌市中心，繁华商圈，人流大长沙高铁南站广告牌高铁站，幅射广售楼部广告牌给予来访客户视觉冲击电视广播湖南经视受众广都市频道受众广交通广播覆盖出租车、私家车等消息较快的行业2.城市阵地城市阵地主要是指通过集中在产品销售市场区域进行集中式的宣传和推广，以让更多的潜在消