万科沈阳十年产品市场定位

沈阳万科十年路TENYEARSOFSHENYANGVANKE万科城市花园1994年—1997年市场环境商品经济在沈阳蓬勃开展的第一轮热潮，通货膨胀带动消费指数迅速攀升，第三产业成长速度加快，出现明显贫富差异阶层固定企事业单位职工通过福利分房的方式无偿获得住房，完全意义上的商品住宅市场尚未成形，购置商品房只是少局部先富起来的人的特权，并未走入寻常百姓家产品概况及定位位于铁西区滑翔小区占地面积5万平，建筑面积8.3万平，容积率1.45，绿化率40%，总户数587户。分二期开发多层近郊花园住宅，万科在沈阳的第一个工程，集团第五代产品，在沈阳创新推出“围合式布局、园区景观、物业管理”等一系列领先概念，在产品质素方面占据了明显的优势，花园小区的概念深入人心产品定位：铁西区的好房子消费者定位八十年代末下海经商的私营业主成为此时购房的主力客层，企事业单位领导为子女购房也成为当时的主流客层对于好房子的判断没有标准，相信外来品牌，全部为初次置业者，购房决策谨慎，对期房缺乏想象力，相信眼见为实，亲身实践竞争状况没有绝对意义上的竞品，强势的产品力和优越的性价比奠定了工程成功的根底第一年度由于推广力度较弱导致的滞销在96年全面扭转，随时着成熟产品的呈现，一望而知的规划、景观及单体品质使本案从普通住宅中脱颖而出连续2年超额完成销售目标，售价亦比照开盘时涨了1倍，滑翔地区地价、房价亦因本案而身价倍增长率推广回忆提出“自有天地，丰富人生”的居住理念，一期低价入市，挑战原有格局，通过概念整合成功转型，翻开热销局面启动了整个商品住宅市场的传播机制，二期随着产品品质的提升持续热销，推广主题也从产品本身向生活方式作试探性延伸销售价格的一路上扬带动了区域地价房价的增值，购万科房子可升值的概念深入人心万科品牌的应用万科品牌尚处于标准建设初期，来自深圳的专业地产品牌是此时应用的主旨随着产品的旺销和升值，万科品牌的诚信经营理念悄然确立此阶段一直坚持传播的万科理念：万科地产，住宅先锋广受关注，住宅市场第一品牌名至实归沈阳万科紫金苑〔1998年——2001年〕市场环境商品住宅市场刚刚起步，福利分房政策尚在运行，商品住宅市场格局尚未明晰高档市场中河畔花园一枝独秀，以8000元/平创下当时市场中商品住宅的天价，丽景花园亦占有相当比例万科城花/城中花园两个工程共同分割3000—3800元/平的中档市场份额，其他中心区/商圈插建工程因地段优势而价格多集中于此细分市场普通商品住宅市场2000元/平以下产品为供给主流，产品质素较低，无领军工程出现4000——6000元/平为空白供给，如有需求缺口将是重大市场时机产品定位——青年大街上的高档住宅高档住宅：是所有具备购房实力客层着意追求的标准，显富心理在这一客层中极具代表性，要买就买最好的高档住宅的印象来源于品牌开发商华新在青年大街南端建造的河畔花园青年大街：市政改造重点街路，第一条景观路，拓宽/整改如火如荼进行中万科：与华新齐名的品牌开发商，具备多年开发经验，值得信赖消费者定位主力客层为依靠贸易起家并迅速致富的私营业主，包括少量的政府高官消费观十分不成熟，判断房价的标准多以地段为参考，判断商品住宅好坏的标准也未明确，相信广告的引导盲目追求大面积/豪华的布局是客层的显著特点，显富心理明显竞争状况占据有利的市场空白，与高档市场竞争在价格，与中档市场竞争在品牌与品质，综合来看，性价比优良，具备先天的竞争优势青年大街改造的得益者之一，市政承诺的有力支持，使得工程知名度及认可度稳定上升迅速占领中高档市场领导地位，一/二期带动万科品牌美誉度攀升推广回忆主题：青年大街，万科美宅首先借助市政改造青年大街之势，加强区域认知，传递万科选址青年大街的专业眼光以创意的形式结合诸如样板间开放之类的创新事件，完成客层购房根本资讯的普及和全新生活标准的教化过程随着工程一期的热销，二期产品向高档转型，加之系列产品导向主题的高调推广，使本案迅速成为城南高档住宅的代名词万科品牌应用在维护万科品牌外来感的前提下，充分利用滑翔城花热销之势，在产品力上勇于创新，着意打造万科品牌精专本地，志在创新的先锋概念通过一系列创新的营销事件和高调性的推广表现，展现了万科高贵、精专的品牌气质，不断丰富品牌内涵在配合工程营造万科品牌高档特质的同时，兼顾诚信经营的开发理念，“买万科，买增值”的信息亦贯穿推广始末万科花园新城〔1999年—2002年〕市场环境市政经济平稳运行，金融、证券、IT、通讯、地产成为拉动经济增长的支柱产业，市政建设如火如荼，城区面貌日新月异经济体制改革使国有大中型企业规模、效益日益萎缩，下岗离职人员增多，自由职业者增多，贫富差距近一步拉开沈阳市商品住宅市场正值七年一个轮回的最高潮阶段，个人消费贷款政策放开，其中用于住房的消费贷款成长速度最高，花明天的钱住今天的房成为购房时尚，商品住宅向中高档市场回归，开发量迅猛增长商品住宅市场格局初步成形，高档/中高档/中档/低档细分市场各自特征鲜明，区域仍对房价起绝对影响产品定位产品概念：奥地利风情小镇产品定位：万科在长青的花园新城品质定位：中档偏高产品，是继紫金苑之后向中档市场的再一次回归，KFC主力设计，规划设计屡获殊荣开盘伊始三十年大树社区赢得客层广泛认高，根植于目标客层需求的产品性价比较好，开盘当日即创沈阳销售纪录商业街/会所/小学/成熟的景观规划等集团成熟经验应用于新城，使本案成为相对前二工程而言完全意义上的花园新城消费者定位花城一期客层以大东及沈阳河区域的私营业主为主，年龄跨度较大，初次置业，无明显家庭结构特征二期中企事业单位高官购房比例突出，同时局部白领参加到购房大军中，对万科品牌的信任，是支持成交的主要动因推广回忆推广主题：美丽的新城我的家一期通过对异域合作伙伴，如规划设计单位的炒作渲染工程品牌独特的风格形象，确立浓郁的外来印象调性上不再限于就产品说产品，转达向侧重于万科提供的生活方式正以创意性的表现手法而让人向往随着竞品的不断介入，三期时以成熟园区美景为主要元素的一系列表现充分表达了“一样的万科，不一样的第三期”这一阶段性主题随着万客会组织机构的完善，小众传播亦成为与客户沟通的有效通路，专讯及有针对性的SP均受到客户的喜爱万科品牌在推广中的应用万科地产，住宅先锋万科品牌随着本案的不断获奖在专业度上有所增值，规划及设计方面的人性也成为万科品牌的内涵之一万客会专刊标准运作，传递万科大品牌信息及工程时效性信息并行，是对万科品牌建设的有益补充万科四季花城〔2002年—〕市场环境—区域市场的品牌大盘领军2001年末，四季花城品牌准备登陆沈阳时值宏观经济调整后期，政府官员客层购房行动的谨慎，证券等暴利收入群的资金套牢和整体批零贸易业的利润额减少，使高价位商品住宅市场运作困难。整个商品住宅市场环境中，中档、中低档价位，小面积和中等面积的户型而园区配套齐全的产品成为市场主流需求。由于万科紫金苑、万科花园新城的良好口碑使万科公司的品牌和信誉更具销售力。四季花城所处的北部版块市场会聚较多中档、中低档工程，总体供销较差，供需关系最好的是中高档和中低档市场，均价2000—3000元/平方米工程年最高消化量仅为3.8万平方米。陵西版块缺乏大规模高品质成熟园区的良性引导，人气缺乏。而价格游戏规那么已确立，中高档工程起价2800-2900元/平方米，主力均价3500元/平方米，中档工程起价2680元件/平方米，主力均价3000-3100元/平方米。2002年四季花城首个销售年度，在北部版块整体销售状况不佳的背景下，取得5.5万平方米的业绩，成为北部市场的销售状元，占区域市场份额近20%。基于此，四季花城成为北部区域内唯一品牌大盘。市场环境—区域市场的品牌大盘领军2002年区域内其他品牌工程处于前期筹备阶段，四季花城在区域市场内显失势单力孤。2003年整个北部市场成为沈阳市最为活泼的版块，水榭花都、格林梦夏品牌工程相继动作，北部版块效应形成，人气转旺，各工程均有受益，四季花城凭借园区、景观、重要配套的成熟展示，吸引最多目标客层的关注，受益最大，截止10月末，销售总面积已达**万平方米。由于北部总供给量的激增，四季花城占有的市场份额预计不会增长。经历两年的经营，四季花城价格走势仍未脱离原各细分市场价格规那么的限制，后启动品牌工程亦同样遵守此价格体系。市场环境—区域市场的品牌大盘领军产品定位——中档价格中高档的品质产品概念：充满欧洲风情，又极具文化感、现代感的都市小镇而从园区规划、建筑风格、产品设计方面，欧洲风情小镇产品概念从设计阶段未获得彻底执行，后期成熟产品亦不支持此概念，加之两年的推广累积，使四季花城呈现出一种浓厚的温馨的家庭生活色彩。价格定位：四季花城一期、二期产品均价未超出3000元关口，浮动于2800-2900元水平，属于明显的中档定位。品质定位：综合四季花城整体产品包括园区、景观、配套等水平，四季花城整体呈现出较高品质与均好性，在北部版块，四季花城的性价比优势较为明显。消费者定位——全城的白领四季花城登陆之初，目标消费者定位为北部泛白领阶层，年龄集中于25-35岁，教育程度较高，家庭结构为二口或三口。从事行业涉及医疗、教育、通讯电子、金融、餐饮娱乐、服饰、农贸、交通。2002年-2003年，经过千余名成交客户证明，年龄25-35年轻白领成为主力消费者共性，且多属第一次购房，相对经验缺乏。消费者定位——全城的白领目标消费者多受过高等教育，较有眼界，相信品牌代表质量品质信誉，相信真实的事物，对期房缺乏想像力。从目标消费者的分布范围的变化可看出，四季花城已不局限于北部区域工程，渐渐变成全城白领的目标。参考数值，截至2003年4月四季花城北部〔皇姑区附近〕成交客户仅占全体成总量的30%。竞争状况——剧烈竞争中的强者2001年末北部区域大片土地已由有实力有经验的开发商储藏。从历史运做工程的能力上看，高水平的产品规那么能力和营销推广方面的高投入，将与四季花城形成剧烈的市场竞争。2002年末，四季花城直接竞品之一，沈开展的水榭花都工程进入客户累积的小众传播阶段，其更为优越的地理位置、新颖的户型设计使其成版块市场内的新亮点，加上营销推广的风格统一与特色鲜明，分流了四季花城一局部区域内外乡目标消费者。竞争状况2003年上半年水榭花都与格林豪森开发的格林梦夏相继启动，由于工程产品供给价格体系与四季花城相似，使三工程目标消费者特征趋同，竞争极为剧烈。四季花城在此种竞争中的优势呈现为产品园区景观及配套逐一实现，摆脱了在目标消费者心目中的期房形象，成熟的美景使四季花城在争夺目标消费者的首场战争中获胜。推广回忆四季花城一期广告主题语：一个心情盛开的地方2002年推广解决的主要问题：告知目标消费者万科在北部操作的新品牌工程——四季花城在无实景支持下，展示出四季花城未来的形象，辅助销售任务的达成借万科大品牌的炒作来建立四季花城品牌，将四季花城品牌价值与目标消费者做初步沟通推广回忆四季花城二期广告主题语：大型白领生活社区2002年推广解决的主要问题：坚决目标消费者对四季花城的认可，并提升四季花城的品牌认同展示四季花城初步成熟后的综合优势，促进销售配合阶段性促销工作所得所思：成熟的一般展示即使目标消费者全面折服，成交顺利缺乏核心产品概念，未坚决白领形态，创意表现风格上的游移不利于品牌的塑造万科品牌应用万科品牌根植沈阳十年的功力在本案初期发挥了举足轻重的作用，从成交客户构成来看，区域外特别是沈河/和平客户占到六成，万科品牌的号召力可见一斑继城花之后历时三年，万科再次开发中档工程，且与中高档工程金色家园同期操作，万科大品牌内涵的挖掘与丰富，包括子品牌各自的建设均提上日程，延续性与区隔性的把握在此时尤其重要鉴于本案定位的中档大盘基调，推广中品牌概念挖掘方面更倾向于表现万科人本主义和活力创新的一面，无论是产品自身还是传播策略，都渗透着时尚、欢乐的气息，且得到了受众的广泛认同沈阳万科金色家园〔2002年——至今〕市场环境 02年立项依始，沈阳市中高档住宅的新上市量为55.9万平方米，占沈阳市商品住宅新开工量的18.7%，销售面积为34.3万平方米，占沈阳市商品住宅销售面积的12.9%。区域内价格区间在6000元/m2以格林豪森为代表的高尚住宅工程占领高档市场的主导地位，以价格区间为3000元/m2的新家源为代表的中档市场如火如荼，其间的4000元/m2－5000元/m2的中高档市场尚属空白，金色的参加添补了市场的空白，占有了大部此细分市场份额。02年最好年销量工程为万科金色家园3.1万m2、成龙花园3万m2，新世界2.7万m2，豪隆2.6万m2，金科名苑2.1万m2，冠芳园1.8万m2，其他工程均在万m2市场环境03年，中高档市场硝烟弥漫，众多开发商涌入以4000元/m2－5000元/m2为主导价位的细分市场中高档市场被迅速瓜分，以地王和天龙为代表的中高档工程分别以区位和价格优势，分流了区域内的有效人群。以至金色虽在销售量上与02年持平却流失了02年的市场份额，金色于中高档市场一览众山小的格局被打破。产品定位——都市中心的中高档住宅中高档住宅：高档住宅的印象首先决定于其位于北站、中街及大东广场金三角中心的优势地理位置。也就是“位于城市中心”。聘请外埠设计师“台湾老圃、深圳筑博”与万科大品牌强强联手打造的代表02年最新设计理念的新中高档住宅。万科：一直以来万科多于城市边缘区位拿地，客户一直在期待万科能在更接近城市中心的位置来建住宅工程。万科金色家园是自紫金苑后沈阳万科再度涉足中高档品牌线，充分满足了客户对于“万科的中高档住宅”的需求。消费者定位主力客层为具备实力的，是社会的动脉血液的新中产者。从职业特征上来描述这个人群，他们是私营业主和事业、国营单位的干部。但是区别于传统的私营业主和干部。他们更看中物业效劳周到的社区，与华美的承诺相比，更相信有品质和信誉含量的品牌。对于他们来说，品牌不仅意味着身份的见证，更意味着承诺。竞争状况02年中高档市场的空白和一期本身的产品力优势决定了金色家园领军者的市场地位，优质甚至超值的性价比特质成为本阶段金色于市场及消费者心中的总体印象，品牌与品质令此时的小规模竞品望尘莫及。03年中高档市场风云突变，具备一定实力的竞争对手的出现和金色自身二期产品力减弱，一期入住满意度较低以及金色家园周边市政整改迟迟未动等，导致万科金色家园于客户心目中产品价值下滑，在受竞品以“地段和价格”的双重优势挤压下，金色性价比优的工程优势被弱化。然而未入住客户对万科品牌的期望值却有所上升。推广回忆02年一期产品代表主题：大隐于市，华彩不绝03二期代表主题：金色生活与世界同步新中高档住宅标准大家·大境界万科品牌应用万科品牌致力于在金色家园工程推广过程中完成自身向中高档市场的回归经历过新城的炽热销售，万科关注新经济，面向普通人的开发理念一度影响到自身品牌建设的调性，而本案定位语“新中高档住宅”那么立意鲜明地确立了标准纵观工程推广表现，大气而内敛的都市新贵风范贯穿始终，万科精专的品牌气质亦因此得以提升感谢在座各位的珍贵时间！谢谢聆听！万科四季花城2002年—市场环境—区域市场的品牌大盘领军2001年末，四季花城品牌准备登陆沈阳时值宏观经济调整后期，政府官员客层购房行动的谨慎，证券等暴利收入群的资金套牢和整体批零贸易业的利润额减少，使高价位商品住宅市场运作困难。整个商品住宅市场环境中，中档、中低档价位，小面积和中等面积的户型而园区配套齐全的产品成为市场主流需求。由于万科紫金苑、万科花园新城的良好口碑使万科公司的品牌和信誉更具销售力。四季花城所处的北部版块市场会聚较多中档、中低档工程，总体供销较差，供需关系最好的是中高档和中低档市场，均价2000—3000元/平方米工程年最高消化量仅为3.8万平方米。陵西版块缺乏大规模高品质成熟园区的良性引导，人气缺乏。而价格游戏规那么已确立，中高档工程起价2800-2900元/平方米主力均价3500元/平方米，中档工程起价2680元件/平方米，主力均价3000-3100元/平方米。2002年四季花城首个销售年度，在北部版块整体销售状况不佳的背景下，取得5.5万平方米的业绩，成为北部市场的销售状元，占区域市场份额近20%。基于此，四季花城成为北部区域内唯一品牌大盘。市场环境—区域市场的品牌大盘领军2002年区域内其他品牌工程处于前期筹备阶段，四季花城在区域市场内显失势单力孤。2003年整个北部市场成为沈阳市最为活泼的版块，水榭花都、格林梦夏品牌工程相继动作，北部版块效应形成，人气转旺，各工程均有受益，四季花城凭借园区、景观、重要配套的成熟展示，吸引最多目标客层的关注，受益最大，截止10月末，销售总面积已达**万平方米。由于北部总供给量的激增，四季花城占有的市场份额预计不会增长。经历两年的经营，四季花城价格走势仍未脱离原各细分市场价格规那么的限制，后启动品牌工程亦同样遵守此价格体系。市场环境—区域市场的品牌大盘领军消费者定位——全城的白领四季花城登陆之初，目标消费者定位为北部泛白领阶层，年龄集中于25-35岁，教育程度较高，家庭结构为二口或三口。从事行业涉及医疗、教育、通讯电子、金融、餐饮娱乐、服饰、农贸、交通。2002年-2003年，经过千余名成交客户证明，年龄25-35年轻白领成为主力消费者共性，且多属第一次购房，相对经验缺乏。消费者定位——全城的白领目标消费者多受过高等教育，较有眼界，相信品牌代表质量品质信誉，相信真实的事物，对期房缺乏想像力。从目标消费者的分布范围的变化可看出，四季花城已不局限于北部区域工程，渐渐变成全城白领的目标。参考数值，截至2003年4月四季花城北部〔皇姑区附近〕成交客户仅占全体成总量的30%。产品定位——中档价格中高档的品质产品概念：充满欧洲风情，又极具文化感、现代感的都市小镇而从园区规划、建筑风格、产品设计方面，欧洲风情小镇产品概念从设计阶段未获得彻底执行，后期成熟产品亦不支持此概念，加之两年的推广累积，使四季花城呈现出一种浓厚的温馨的家庭生活色彩。价格定位：四季花城