世联中国秦岭国际乡村文化休闲度假小镇项目预判报告114P

中国秦岭国际乡村文化休闲度假小镇总体开展思路研究2

一、研究背景二、工程旅游产业开展思路三、工程社会主义新农村及小城镇开展模式分析四、工程总体开展思路3研究背景4中国秦岭国际乡村文化休闲度假小镇，是一个典型的城市运营工程，从区域开展筹划的角度，必须从产业结构及运营模式上进行系统设计因此，本案将首先从旅游产业开展的大趋势切入，分析工程产业生长空间，前瞻性提出工程的总体开展思路，并依据工程产业特性，从建设社会主义新农村的视角，分析工程小城镇建设模式。5工程旅游产业开展思路6世界旅游的开展同世界经济的开展是同步的，按照旅游业开展的规律，目前西方兴旺国家人均GDP已经超过5000美元，进入体验旅游时代。世界旅游组织报告预测，到2010年，前往亚太地区进行旅游的游客将比现在翻一番，到达12亿。康体健身游、回归自然游、文化旅游等10种旅游方式将成为未来旅游开展的主流。巴厘岛与马尔代夫的兴盛告诉我们：未来的旅游，特色资源是根底，特色生活体验是核心竞争力世界旅游阶段史发展期1950－1970腾飞期1970－1980成熟期1980－旅游业的普遍规律：人均GDP为1000美元时，观光旅游时代人均GDP为3000美元时，休闲旅游时代人均GDP为5000美元时，体验旅游时代世界旅游业开展趋势7中国旅游业开展趋势中国旅游区主要类型观光型：长城、九寨沟休闲型：三亚、北海

体验型：周庄、丽江三亚、北海等休闲型景区的持续走强，与近两年来古镇游、民族风情游的兴起，证明中国旅游正向“休闲型+体验型”的时代迈进!世界与中国旅游业开展的趋势,决定我们工程打造的方向历史增长趋势平稳2007年11月27日，外资将大量涌入旅游业投资随城市化进程深入，“都市病”、“城市病”促使城市近郊游、休闲游飞速开展8西安旅游产业开展特点开展特点产业方向多元化开展，产品供给特色化、文化化、规模化产品设计缺乏兼容性，目标客群内外未能巩固观光旅游依然是热点，休闲旅游仅处于启蒙阶段*西安旅游仅仅停留在针对外埠客群的观光旅游层面，而休闲度假旅游仅仅停留在启蒙阶段*成都青城山“世界遗产+养生休闲”、法国维希“文化古城+康体休闲”的模式，为我们打造秦岭旅游新产品提供了借鉴模式。9秦岭开展休闲度假产业的可行性分析通过对国内休闲产业较为兴旺地区的横向参考显示，国内休闲度假区的主要特征如下：区位特征：主要分布在城市郊区半小时至一小时车程范围内，自然资源丰厚资源特征：旅游资源兴旺区域功能组成：休闲、度假、养生、保健、娱乐、会议、餐饮消费特征：休闲度假的同时到达康体养生目的。相比之下，秦岭区域最具上述特征，将是西安休闲度假房地产市场旗舰区域。当城市经济高度繁荣，人们在事业成功的追求中更渴求生活梦想的时候，秦岭以极富休闲个性的生活形态，成为倦游思归的城市人梦寐以求的“心灵桑拿”10工程所在旅游市场格局总结中国旅游正处于上升期，2020年中国将成为世界第一位旅游目的地，世界第四大客源输出国西安作为中国历史文化的十三朝古都，已形成了以历史文化为依托，人文风俗为灵魂的多样态文化特色游览方式根据规划，西安旅游将由观光主导型向观光度假综合主导型的转变，重点突出休闲旅游特色西安秦岭都是以自然风光旅游为主，工程是唯一一个具有丰富“民俗文化休闲+生态风情体验”的区域，能与周边景区形成优势互补上王村已经形成农家乐组团，周边的三大旅游公园对城市人群具有强大吸引力。工程开展休闲度假的机遇已经呈现秦岭优美的自然生态环境，在西安具备唯一性、排他性11？项目所在上王村，休闲旅游形态较低、消费档次不高，对项目有一定负面影响？秦岭区域休闲度假项目同质化严重，项目如何特色化发展？区域现有项目品质不高工程开展难点思考难点思考解决之道以养生休闲及文化休闲为核心竞争力！上王村必须实现产业升级，突出其小镇风情文化休闲特质！项目必须突出以温泉或其它特色吸引物为主题的养生休闲配套！软硬兼修，走国际化路线，做欧洲风情小镇12工程应走以温泉或其它特色吸引物为养生休闲核心资源，以上王村外乡休闲文化为独有卖点，整合、融入国际小镇风情的休闲度假产业开展之路。工程开展根本思路13工程社会主义新农村及小城镇开展模式分析14工程与社会主义新农村建设的关联度党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的战略任务，要求“生产开展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”，着力“培养有文化、懂技术、懂经营的新型农民，提高农民的整体素质，通过农民辛勤劳动和国家政策扶持，明显改善广阔农村的生产生活条件和整体面貌。”这为中国乡镇开展指明了方向和路径。作为西安的近郊城镇，秦岭北麓区域建设社会主义新农村的现实路径是通过旅游产业增强城乡经济、文化、政治及社会建设的互流、融合，从而破解社会经济二元结构矛盾。这一路径表达了西安城乡之间的社会进步和经济联系的要求，是城乡现代化交汇融合的开展过程，是西安现代化进程中乡村人口、资源向城市集聚，城市文明向农村辐射和扩散的双向变迁过程。15工程所在上王村，已是西安的“新农村建设示范村”，在这一起始高度上，工程开展面临高度突围的挑战。工程地处秦岭北麓，毗邻野生动物园，具有独特的区位条件、资源禀赋和历史文化背景。在新的历史条件下，上王村及本工程将如何发挥自身优势，成为推进秦岭北麓区域经济开展的增长极，进而实现在大西安开展战略中做出突出奉献就成为本案小城镇开展研究的重点。16案例参考同样作为明确将休闲度假产业作为支撑点的成都红砂村，走出一条打破城乡分割、促进城乡交融的保存农业形态的花园小镇开展之路，其开展的经验已被证明具备可复制性。它之于工程提供的可参考点包括：不征地不拆迁的城镇改造方式土地向规模经营集中的土地资本转化方式“租金+薪金+股金+利润”的利益分配方式在总结案例成功经验根底上，结合上王村及工程实际情况，我们提出建设融上王村与本工程一体化的乡村风情小镇开展模式——17创立工程风情小镇开展模式的指导思想推进城乡互融——三个集中产业集中布局休闲度假产业开展区集中在环山路以南，成片开展生态农业及其他集中在环山路以北，成片开展土地集中配置积极展开宅基地、耕地集中整理，按照产业布局要求进行统一配置强化“离地不失地”的农民权益保障农民集中居住上王村现有居民集中在场镇居住工程未来吸纳的外来农村剩余劳动力，集中建设新居宿舍居住18解决“三农”问题——推进片区“三个转变”土地经营集约化，实现土地资源向资本转变

——现有耕地的规模化、产业化经营

——其他性质土地的整合吸纳外力，实现民间资金向民营资本转变

——积极推行新经济形态的乡村经济合作体

——帮助民营企业拓宽市场化融资渠道，疏通进入和退出通道，采用共建共享，以合理的收益，吸引民间资金进入北部片区建设，解决建设过程中的资金瓶颈问题生产方式转变，实现农民向三产工人转变

——积极吸纳周边剩余劳动力

——为农民提供职业培训、医疗社会保障、就业保障等，实现农民身份转变。19工程“风情小镇开展模式”的构成工程“风情小镇开展模式”应该具有可操作性、可复制性、自组织性。其具体内容如以下图所示20工程“风情小镇开展模式”由建设模式、经营模式、管理模式、融资模式、文化模式和推广模式等六个子模式构成。假设将开展模式视为一个系统，那么各子模式在系统中的地位如右图所示：21工程“风情小镇开展模式”主要涉及政府、企业、农民三个利益主体，各主体间的关系以及各子模式涉及到的主体情况如以下图所示：221、融资模式——立足创新工程风情小镇可运用信托融资、银行融资等实现资金筹措多元化；在上王村改造中，可将局部资源适度商品化和商业化，改变无偿享有公用设施和社会资源的状况，优化资源配置，创造可持续融资机制，实现建设资金的良性循环。232、文化模式——创造文化价值杠杆创造文化价值杠杆利用上王村打造陕西黄土高坡文化旅游小镇〔上王村乡村民间文化泛博物馆〕利用温泉打造德国巴登巴登国际乡村文化俱乐部利用度假区开发打造国际康体休闲高端度假小镇大力推行文化营销高举高打长安雅集等“非物质文化遗产”牌，利用文化论坛、文化博览会等进行事件营销。243、建设模式——政府、主体企业、村民三方合作在工程上王村的改造建设过程中，采取政企合作、农民参与的建设模式，通过政府引导、农民出资、企业补贴的形式，推进其改造工作。在工程其他局部的建设工作中，将采取政府引导、市场运做，企业主体的形式进行开发。254、经营模式——企业、政府、当地居民三方共赢三方协力实现产业结构调整企业投入资本与专业，政府提供政策与资源倾斜，居民输入地域文化与人力资本，实现地方资源、资本集聚重组，推进产业结构调整。引入先进生产经营观念和模式在上王村开展中，可采用以生态休闲旅游产业为主体，以市场为主导的运作模式，引导当地居民采用“公司+合作社+农户”、“公司+大户+农户、企业+村委会”等经营方式，探索股份合作制、二次返利等形式,让当地居民共享产业开展的实惠。265、管理模式——“六个统一”区域内产业开展运作必须坚持“六统一”的管理原那么，即统一规划、统一建设、统一投资、统一招商、统一经营、统一管理。通过管理的创新，不仅可以保证工程土地的集约化利用，还可以充分保证工程的整体形象和进度，确定工程的各参与主体各尽其能、各得其所，从而实现工程的高标准规划、高质量建设、高效率管理、高效益开展。在上述“六个统一”中，“统一规划”居于首要位置，决定着整个管理模式的成败，必须引起足够的重视。

276、招商模式——基于资源整合温泉俱乐部、酒店实现全球招标通过全球招标，提升了工程形象，同时也保证了工程可选择更高、更好的战略合作伙伴。企业与政府共建招商平台联动政府，最大化嫁接政府资源优势，以高姿态展开招商工作。营造“达沃斯”效应通过在风情小镇进行一系列的高端休闲产业展示活动，实现与国际国内运营商、投资商、管理者的招商对接，并取得工程营销推广与招商的双重收益。28综上所述，依据国际化俱乐部的经营管理标准，在上王村现有农家乐的根底上，对民间文化的深度挖掘、整理，对农民标准统一化管理，并将其融入到工程的整体休闲旅游功能规划之中。这样，上王村不但能够向标准性、国际化高标准效劳水准开展，同时也将会推动上王村从低端的休闲性的农家乐升级到集旅游、休闲度假、文化保护为一体的现代复合型高附加值泛文化博物馆，成为国内社会主义新农村开展的典范。29工程总体开展思路30中国·秦岭长安雅集国际小镇充分借鉴国际化的休闲度假小镇开发模式，在“秦岭国际乡村文化”的中心思想下，以长安雅集及上王村乡村民间文化和德国巴登巴登康体休闲温泉文化为核心内涵，以原生态环境、酒店式管理、健康化居住、产权制休闲、全方位效劳为价值卖点的复合型国际化健康休闲旅游度假小镇。其包含三局部：长安雅集及上王村乡村民间文化泛博物馆德国巴登巴登国际乡村文化小镇国际康体休闲高端度假区31长安雅集及上王村乡村文化泛博物馆德国巴登巴登国际乡村文化小镇国际康体休闲高端度假区在这三大功能区中，德国巴登巴登国际乡村文化小镇和国际康体休闲高端度假区中会存在度假类别墅和度假别墅物业，是本工程需要直接面临秦岭北麓区域市场竞争的产品。因此，我们将对上述物业所处的市场环境进行深入调研分析，寻求其价值化的开展思路。中国·秦岭

长安****

市场研究及工程预判报告2007.633研究说明如果我们依据传统的成熟的市场研究理论，要研究清楚小到一个区域和大到一个城市的别墅市场的情况，这只需要我们对这个别墅市场的相关要素进行系统性的调查研究分析就能够完成。而对于本工程，通过我们在西安的调查研究过程中发现，仅仅依据现有的成熟的研究模式，还不能够达实现我们预期的研究目标。其原因在于本地别墅的市场还处于比较粗放的阶段。因此，我们需要去探寻一些新的可能，去讨论一些新的思维，来给工程基于普通的市场研究层面上找到一些新的方向。因此，本报告对于别墅市场的研究以及对工程方向性的预判，我们不能仅仅将眼光放在西安，我们需要从全国甚至世界范围内进行扫描，通过类比、借鉴、引申等等方式，来找到相对较为理想的同时有着足够的市场土壤的工程预判方向。这是本报告的根本出发点以及目的。34

研究课题西安高端别墅市场的根本结构秦岭北麓板块的地产市场现状及未来开展秦岭北麓板块别墅市场现状及未来开展工程旅游性质与房地产开发的整合问题工程预判通过以上课题要解决的根本问题：工程开发属性工程产品的可能性架构工程的目标消费人群工程可能的营销架构与产品规划整合问题工程如何实现旅游工程报规到房地开发转换问题建立确定下一阶段工作的根底35第一章西安高端别墅市场的根本结构

一、三大别墅板块

二、板块特性

三、结论36一、三大板块西安市别墅市场的三大盘板块非常清楚——未央湖板块/曲江板块/秦岭北麓板块。在这个图上，三大板块形成一个南北的纵向开展序列。我们需要考虑的是，这三大板块之间有没有竞争关系，而这样的竞争关系是表现出一种什么样的形态。毕竟，在有限的高端市场市场容量上，每个板块的份额以及价格变动也会形成相互影响。

未央湖板块曲江板块秦岭北麓板块37二、板块特性距离资源产品属性主要功能消费群产品形态价格未央湖15公里人工湖第一居所兼有第二居所深度居家城北较多独栋别墅为主独栋4000~5000；联排3500~4000曲江市区人文资源；大型休闲配套第一居所深度居家；商务交流城市金字塔顶端人群独栋别墅为主类别墅为辅独栋10000~14000；联排8000~10000秦岭北麓30公里左右自然资源；多样化的休闲配套第二居所休闲；养老辐射全城面向全省产品线比较长独栋6000以上；联排集中在3500~4500资源与距离

产品属性

主要功能

消费群

产品形态

价格1、根本情况38未央湖板块未央湖板块位于城市北部的一个近郊别墅板块，主要依托于未央湖旅游开发区建成，但无论自然资源还是人文资源，都不可能与其他两个板块相比。供给特征：产品：独栋别墅较多，同时有局部类别墅产品；建筑风格上偏欧美。价格：独栋4000~5000；联排3500~4000；其他别墅产品3000左右。配套：因为别墅总体供给量较少，所以区域生活配套比较匮乏，但大区域生活配套比较齐全；休闲配套主要依托于大区域资源。功能：居家功能比较强，水、电、气齐备，注重公共活动空间与私家庭院，户型设计按第一居所设计。未央湖公园佳隆庄园丰源美佳别墅39需求特征：置业特征：第一居住为主，局部投资客户来源：城北较多，来自石油公司等政府、大型企事业单位比较多，也有局部外地的客户。产品需求：兼有第一居所与第二居所，其中以第一居所为主，注重居家生活的实用性，以及社区的公共活动空间，对私有花园比较看中。开展趋势未央湖周边的待开发土地比较多，但是受土地的各种经济技术指标限及政策限制，未来可能供给的别墅的总量不会太大。受政府北迁、地铁建设、浐灞的开发建设等建设，该区域将持续升温度，但可能会出现一批群众化的类别墅第一居所产品。留园森林别墅40曲江板块曲江板块位于城市东南，是不可再生的城市别墅区，主要依托特殊的人文资源以及旅游配套建成。供给特征：产品：产品线比较齐，现阶段别墅产品以独栋及类别墅产品为主；建筑风格上主要分欧美及现代中式。价格：独栋10000~14000；联排8000~10000；其他类别墅产品6000~8000；配套：生活配套齐备，休闲配套主要依托于大区域资源。功能：都市豪宅，富人的城区第一居所。曲江新城旅游产业规划曲江公馆航天御苑

曲江其它早期别墅41需求特征：置业动机：第一居住为主，有理财需求。客户来源：无明显地域特征，主要为高端人士、外来企业高管，及来自周边城市比方陕北等地的富裕的私企业主等。产品需求：必须满足第一居所需求，能提供符合自己生活及职业特征的商务、休闲配套。开展趋势：曲江板块资源优良的土地已经比较少，并受用地经济技术指标的限制〔容积率高〕，未来可供开发别墅的土地已经很少；该区域别墅已经具有不可再生特征。受城南大区域开展影响，该区域将成为一个城市国际化的住区，别墅价值将持续提升，它将与其他两个版块形成很强的差异化。湖滨花园皇家花园42秦岭北麓板块秦岭北麓板块位于城市南郊，具备西安最正确的自然环境资源及丰富多样的休闲配套，是典型的远郊第二居所板块。供给特征：产品：产品线比较长；建筑风格上主要分欧美及中式。价格：独栋产品主要在4000~9000元/平方米；联排产品集中在3500~4500元/平方米；其他类别墅产品3000-5000；配套：生活配套匮乏，休闲丰富，但共享性差。功能：第二居所，具备休闲度假、养老、投资等特征。秦岭山水—在营销层面上，可能是到目前为止最“有趣”的别墅楼盘。43需求特征：置业动机：第二居住为主，有休闲、养老需求，并有局部投资需求。客户来源：无明显地域特征，城南和大陕北区域为主。产品需求：能满足第二居所要求，对产品的私家花园有一定要求，对产品的投资性要求高，对产品的休闲特色功能要求比较高。开展趋势：该板块存量土地比较高，但受政策限制，临山的地块已经比较稀缺；由于该板块是西安最火爆的生态休闲区，随人们生活方式的改变，其房地产开发还有很大的上升空间，主要表现在产品的多样化、精品化、特色化上。山水草堂——看上去很有韵味和文化内涵的中式大宅院。44

综合比照研究观点一：高端别墅市场总量不会超过7%。就目前而言，我们没有去测定三个板块的份额构成以及份额总量，而且我们也没有必要去测定其总量和份额。根据西安市2006年全年的商品房销售量〔600万平米〕，按照目前成熟的市场规律，高端别墅市场总量一般来说不会超过10%〔指销售面积。我司测定的成都06年别墅销售份额在6%—7%，约为100-110万平米左右，共计约3500-4000套之间，其中扣除了叠拼一类的伪别墅〕。我们相信西安的高端别墅市场年度销售量也不会超过50万平方米。在这个有限的高端市场总量中，按照目前的房地产开展速度，每年将会有一定的增量。即便如此，三大板块都将会是在最高端的人群中抢占自身的份额，此消那么彼涨，即各大板块之间还是将存在竞争关系。45观点二：区位、距离与资源对冲后，秦岭北麓板块最有可能成为来来别墅楼盘开展的黄金板块从城市区位的角度上看，非常明显，曲江板块为城市别墅板块。随着城市高度开展后将会暴露出热岛效应、空气质量等诸多问题，这个板块将会逐渐退出别墅市场。虽然，目前这个板块的存在会分流了相当一局部的高端市场份额人群。如果单从未央湖板块的城市区位距离来讲，这个区位与距离是最适宜的近郊别墅板块，也应当是最有开展潜力的一个板块。但非常遗憾的是，这个板块除了未央湖之外，缺少了足够的自然资源环境来支撑，因而，缺少了顶级的高端别墅板块的根本气质。秦岭北麓板块，虽然就城市距离而言，这个板块没有优势，但是，偏偏其有山有水的绝佳的自然资源环境，也就有了高端别墅的要求环境资源和气质禀赋。46观点三：秦岭北麓板块对客户的要求甚至比曲江板块更高，更复杂因为资源禀赋以及城市距离的差异，我们看到，曲江板块价格最高，但是为第一居所。而未央湖板块，那么成为第一居所和第二居所的综合体，深度居家依然是重要构成。秦岭北麓板块那么完全不一样，根本脱离了第一居所的范围而成为真正意义上的第二居所。从实用性的角度上讲，虽然曲江板块价格处于最为高端的行业，但具有最为明显奢侈品消费特征的还是秦岭北麓板块。此这个意义上讲，秦岭北麓板块别墅消费对象的要求更高。因此，对于秦岭北麓这样非必须的高端奢侈品而言，其消费对象并非简单的有钱人或者暴富者，其引导和挖掘出细分客户要复杂得多。47三、结论从中国别墅的开展历程来看，城市别墅由于其距离、生活便利性的关系，在一个城市的别墅开展初期会作为第一居所成为热点。但是随着城市的逐渐扩张，土地资源的逐渐紧张、空气质量的不断下将以及开展空间以及人口密度不断增大的局限性，高端别墅市场将会逐渐的郊区化。我们认为，秦岭北麓板块虽然目前开展滞后，但从长期开展的角度来看，将会毫无争议的成为西安顶级别墅的代表性板块。在后文中，我们将看到，这个结论的重要性。总结而言，秦岭北麓板块不同于其他两个别墅板块，由于第二居所的性质，使得其成为真正的非必需的永久性奢侈消费品。而工程也需要遵循最高端的、非必需的、奢侈消费品的市场原那么来考虑工程的开展规划。48第二章秦岭北麓地产现状及未来预测

一、土地市场规模与地产开发

二、板块规划与政策导向

三、结论49一、土地市场规模与房地产开发西北工业大学新校区

3800亩本案375亩麓鸣园181亩鸿喜山庄160亩南山庭院147亩高山流水560亩紫薇山庄1075亩亚健高尔夫

150亩秦岭山水670亩嘉祥公司120亩西安御园581.5亩文华景园247亩东大浴城1000亩未知房产工程200亩蔷薇园258亩御景花园376.9亩栗园山庄265.15亩山水草堂2500亩汇城电信474.44亩国泰度假山庄提香溪谷187亩沣峪山庄区域有可能转换为房产地块区域潜在的竞争房产项目区域在售房产项目50在售楼盘及存量开发土地明细项目名称规模容积率供应量项目名称规模容积率供应量秦岭山水670亩0.4921.8山水草堂2500亩预计0.5~0.7100南山庭院147亩0.777.54文华景园247亩预计0.58.2高山流水560亩0.6825.39山水草堂东侧地块200亩预计0.56.6丙戌28院306亩0.141.8御景花园376.9亩预计0.512.6提香溪谷184亩0.323.9亚健高尔夫150亩0.33.3合计：3324亩－－127.4紫薇山庄1075亩0.2215.77嘉祥公司120预计0.7~0.96.4麓鸣园181亩0.273.26东大浴城1000预计0.7~0.953鸿喜山庄160亩0.293.09汇城电信474预计0.7~0.925合计：3434亩85.55栗园公司265预计0.7~0.914合计：185998.4区域有可能转换为房产地块区域潜在的竞争房产项目区域在售房产项目单位:万㎡51调查分析数据区域在售房产工程：经初步计算本工程辐射的三个板块范围内共有在售别墅楼盘总数为8个;总供给量到达85.55万㎡，共计3434亩上下。经我司深访各楼盘销售情况后,统计得到:其中已售面积为448902㎡,占总供给量的52.89%;未售面积为399798㎡,占总供给量的47.11%.区域潜在的竞争房产工程：秦岭北麓区域潜在的房地产工程共有4个，总供给量到达127.4万㎡，共计3324亩上下.其中我司认为“山水草堂”是最为重要的潜在竞争工程,通过对“山水草堂”现场工程部的了解和工程现场施工规模判断,该工程2007~2008可能将推出的规模在400亩上下,总建筑面积约在15万㎡〔目前已经推出5万平方米〕，在工程咨询阶段和开盘预热阶段大致分为景观配套样板区和产品样板区两大局部。区域有可能转换为房产地块:整体秦岭北麓区域可预计的可能会通过土地、工程转让和合作造成的潜在房地产工程共有4个左右，预计的总建筑面积在98.4万㎡,共计1859亩上下。我司认为短期1~2年内此类工程开工开发的可能性较小。52现在，无论这些投资商是以什么名义囤积了这么巨量的土地，无论在未来5年还是10年里开发都已经不重要了，它已经清楚的说明，一旦秦岭北麓房地产市场有突破性的开展，这些土地将会有很大的可能性大面积上马。可以预计，在未来的数年里，这里的竞争剧烈程度将会非同寻常。当然，这是建立在板块市场有突破性的开展的根底上的。这也说明，对于工程而言，竞争环境不容乐观。以上的图表及分析结果非常清楚反映了秦岭北麓的房地产市场的根本情况。而我们从这组数据中看到了什么？或者发现了什么？而对于工程有着怎样的启示？我们把这几个数据做成一个图表〔见图〕，在这个图表中，我们可以看到，在售楼盘还余量约50%。而潜在楼盘的面积还有约超过余量3倍的面积。而最后还有近两倍的存量土地涉及的建筑面积，显然，秦岭北麓的土地供给已经超出了市场总容量太多。53二、板块规划与政策导向作为“两区四板块”的重要组成局部，秦岭北麓经济板块将以保护区用地、保护区协调用地和旅游综合用地构成。秦岭北麓资源保护以环山公路为轴线，加大东大、滦镇、子午、太乙等小城镇根底设施建设，建成沿山果林带和生态观光农业示范基地。在此规划指引下，秦岭北麓未来房地产开发用土地将严格限制，目前区域仅批准通过了55个工程，其它150多个工程全部停止，且今后不在审批。以上的城镇规划以及政策导向很清楚地说明，政府已经收紧土地，而且在未来的很长一段时间内，根本不会再增加土地供给。不过，即便是现有的批准土地也将需要很长的时间才能够消化完成。54

研究结论政府的土地供给虽然收紧，但是存量土地依然超出市场总量，市场一旦有突破性的开展，那么有可能出现供给面积大规模放量的情况。从规划的角度来看，政府并没有将这里全部作为一个高端的房地产市场来进行考虑，很大程度是以观光、体验、休闲生态农业和旅游也来进行规划，而这一点对于产品的规划设计影响之大相信我们双方都已经体验深刻。环山路以南的大量土地以旅游效劳等综合用地性质出现，而环山路以北以房地产住宅开发的用地性质出现这一事实，使我们不能不考虑这将可能成为未来片区各楼盘竞争的关注点。对于环山路以南的房地产开发来讲，虽然有着更加优越的自然生态环境，但是用地属性的差异也可能成为最大的劣势。目前，大局部在售楼盘提及物权法时，总是往自己有利的方向上讲，但随着物权法的正式实施以及拥有住宅用地性质的开发商的宣传，旅游用地的缺陷将会进一步凸现出来。对于工程而言，需要躲避过长的开发周期，最为有利的还是争取在2-3年内完成工程的开发销售。55第三章区域别墅市场现状及未来开展一、区域房地产市场板块格局二、市场规模及销售周期三、供求关系四、价格特征及走势五、产品特征六、客户群特征分析七、品牌特征分析八、物业管理特征分析九、营销与产品规划设计整合十、本章研究结论56一、区域房地产市场板块格局本案紫薇山庄高山流水亚建高尔夫麓鸣园草堂板块东大板块滦镇板块秦岭山水山水草堂虽然整个秦岭北麓生态保护区域内作为房地产物业开发来讲大致可划分为滦镇、东大和草堂三个活泼板块。但从交通的角度看，区区10多分钟的车程差距将三个板块可以看成一个竞争整体。虽然滦镇板块有交通上的优势，但这个优势所带来的附加分值也可能会被草堂板块的文化优势和高尔夫球场的附加值所冲抵。因此，各板块优劣势对冲后结果将是谁也没有绝定性的优势。57——滦镇板块其板块特征：西安市休闲度假人群去秦岭北麓风景区的首先到达区域。地理交通优势：两条连接西安南部城区的快速路均与该板块对接；其地理位置在整个区域中，属于中心位置，城区人群到达该区域后，向东，向西，向南方向均可轻松到达；自然景观资源：该板块属于观山景角度最正确的区域；板块地域属性：秦岭风景区中心位置、交通中转点，隐秘性和隐私性相对较差，同时大量地农家乐的存在对板块高端别墅的开发有相当的影响。开展趋势从以往该区域别墅物业的开展特征上看，其主要是以高端的独栋产品为主〔紫薇山庄〕，不管从产品细分定位、产品品质以及建筑风格均有存在较大的问题；从现在该区域别墅物业的开展趋势上看，以秦岭山水为代表的工程已逐渐找准了产品定位，其中小面积区间的独联体、叠拼主力产品更加符合该板块地域属性和市场需求。纯高端别墅中高端类别墅大面积别墅中小面积类别墅单一功能〔第二居所〕多功能类别墅产品秦岭山水秦岭山水子午路与环山路交接处58滦镇板块人流秦岭北麓生态保护区观山景区域西万东大镇路环山路草堂区域亚建高尔夫子大午道野生动物园植物园、生态博览园本案59——东大镇板块其板块特征：西安市休闲度假人群去秦岭北麓风景区的目的地之一。地理位置：在整个区域中具有承上启下的作用；自然景观资源：该板块同属于观山景角度最正确的区域内；旅游资源及配套：西安两处温泉资源地东大镇占其一，并拥有一座大型温泉度假山庄；目前东大镇是整个区域开展较快的乡镇，西工、西北大学今后的建成将有效的为该板块带来更多的人气和开展机遇；结合其区域特点，该区域具备开展高品质类别墅产品的根底条件。开展趋势从以往该区域开发的别墅物业特征上看，其主要还是以高端的独栋产品为主〔高山流水工程〕，但从销售情况上看，中小型独栋别墅销售较好，大面积独栋产品根本滞销；从现在该区域的别墅物业的开展趋势上看，以南山庭院为代表的工程以逐渐找准了区域产品开展特征，其产品定位以中小面积的联排别墅为主，目前销售情况良好。高端别墅产品品质化类别墅产品中大面积独栋产品中小面积类别墅产品高山流水南山庭院60西北工业大学新校区西安市野生动物园本案人流秦岭北麓生态保护区观山景区域亚建高尔夫西万路东大板块西北大学

新校区东大温泉浴场草堂区域滦镇区域环山路各垂钓场子午道大61——草堂风景板块其板块特征：西安市高端休闲度假人群到达秦岭北麓风景区的最终目的地。地理位置：草堂板块属于户县的行政管理范围，地理位置在整个秦岭北麓的最西侧区域内，人流车流相对较少，在独享自然资源的同时极具隐私性和隐秘性的特点；自然景观资源：该板块观山景效果一般，但具有一定的河景资源，同时板块内还有较大的葡萄养殖基地；旅游资源及配套：该板块内拥有西安市唯一的18洞高尔夫球场，自从金花集团收购入驻后，目前入会固定会员到达400余人，非会员到达1000人以上，总体赛事举办也比较理想。因此该板块是西安高端人群比较认同的高尚休闲、度假区域。开展趋势从以往该区域别墅物业的开展特征上看，其主要是以高端的纯独栋产品为主〔亚健高尔夫别墅〕，从产品定位、产品品质以及建筑风格均是为西安上层人士打造，总共有58栋，目前剩余16栋，整体销售缓慢；从现在该区域的房产物业开展趋势上看，以山水草堂为代表的工程以大规模、大配套、超长产品线进入市场，向综合性、中高档方向开展。以丙戌28院为代表的工程，延续高端独栋别墅产品开展模式，在亚健高尔夫别墅的根底上进一步挖掘高端人群。山水草堂现场亚建高尔夫山庄向高品质和规模化方向开展62西安市野生动物园本案人流秦岭北麓生态保护区观山景区域西万路滦镇区域东大镇豪胜山水草堂工程环山路亚建高尔夫草堂板块子午道大63三大板块与工程单纯的从地理条件来看，三大板块各有优劣。但由于草堂板块的18洞高尔夫球场和草堂寺的存在，使得这个板块更具有竞争力。对于这一点我们需要正视。但是，对于一个原生的相对粗放的高端别墅市场来讲，任何的可能性都存在，也就是说，板块的属性远远没有真正确实立。更多的是一个大盘的成功开发，就将可能重塑整个片区的属性。这样的例子在中国各大城市当中每年都在上演。而我们对于板块属性的分析结果在很大程度上也是市场经过几年来市场所反映出现状结构。正如前文当中研究的那样，对于工程而言，处于一个秦岭北麓片区的第一站，从地理上的优势不言而喻！而从房地产开发的角度来看，三大板块的各个楼盘都还是出于对市场的感性摸索当中。工程自然也应当站在这些楼盘的肩膀上来理性探求自身的开展空间。——这也是工程的后发优势。64项目名称秦岭山水高山流水南山庭院提香溪谷丙戌28院位置西安野生动物园旁沣浴口西2.5公里沣峪口盘道以西一公里长安区沣峪口东南侧西安亚建高尔夫以西2公里规模21.8万㎡11万㎡约6万㎡3.98万㎡2.8万㎡容积率0.49（实际为0.8）0.680.5~0.70.320.14产品形态叠拼HOUSE独连、双连、独栋联排较少、独栋为主4、5联排为主少量2联排2栋公寓纯独栋社区约60多套纯独栋社区总计33套户型区间公寓30~50㎡类别墅90~250㎡280~490㎡40~320㎡264~416㎡大独栋:580~620㎡小独栋:323㎡户型特征均以四层为主，一期以独联体叠拼为主，房型以三房二厅和小三房为主，叠拼为四户设计，同时实现独立入户，独联体提供车库和多功能室。二期开始增设大露台、大阳台，形成层层退台设计，地面花园仍较小。以两层为主，梯井中设，大开间设计，以四房和五房多厅为主。四期砖石版主要以520㎡为主，院地面积设计较小和不合理以三层为主，开间设计在6.6~7.5米,房型以5房三厅及以上为主，一层为错层设计，地面花园集中在40㎡,60㎡.楼间距17米左右,

温泉和中央空调入户设计.整体布局紧凑。以两层为主，客厅上镂空，层高约6米。主力房型以四房两厅为主,主卧外延性好，多带大露台。项目共有10种户型供客户自由选择.共有28栋大独栋,5栋小独栋,主要以多房间,大尺寸设计.主力户型独联体180~220㎡独栋300~350㎡4联排180~220㎡独栋270~320㎡大独栋建筑风格北美风格北美风格中式庭院北美风格中式清代风格开盘时间05年12月21日02年4月23日认购06年初开始预计2007年3月开盘06年10月06年11月即期销售均价4000元/㎡（如果按产权计算单价在8000元/㎡左右）7000~8000元/㎡3600元/㎡2006年12月开始内部认购,起价3880元/㎡7000~8000元/㎡二、市场规模及销售周期调查表165〔调查表2〕项目名称亚建高尔夫紫薇山庄

优胜美地

(失败)鸿禧山荘麓鸣园沣峪庄园

(失败)位置西安亚建高尔夫球场以东西万路北亚健高尔夫西侧1000米秦岭北麓旅游开发区沣峪口长安沣峪口西侧300米西安市长安区滦镇沣峪大坝沟口规模3.3万㎡15万㎡约8万㎡约4万㎡3.08万㎡未知容积率0.30.22约0.20.290.27未知产品形态68套独栋三期最后推出18栋236套独栋142套联排11栋商务别墅独栋230～378㎡叠拼40～146㎡194户98幢独立别墅10幢4层洋房100余套别墅，3组集合住宅，每户带花园联排、独栋（花园0.5-2.5亩）3A景区酒店

户型区间295~950㎡220~500㎡叠拼40~378㎡独栋230~378㎡独栋255~567㎡洋房110~180㎡125~253㎡联排94~97㎡独栋198~318㎡户型特征目前共18栋大独栋,主要以多房间,大尺寸设计.以两、三层为主，大开间设计,客厅上层高约6米，凸窗、大露台、大阳台、层层退台设计。地面花园面积较大.二期和三期主力面积集中350㎡上下。主要以两层为主，提供8种以上户型由客户自由选择，从客户反映整体设计较差，楼间距太小略户型异型情况普遍，实用性差。面积效能低框剪结构。

略主力户型独栋400~480㎡独栋300~380㎡独栋280~340㎡独栋320~380㎡未知未知建筑风格美式风格后现代美式风格简约中式--开盘时间2001年2004年2005年8月2002年2月2002年2004年11月即期销售均价8800~9800联排4800独栋6100当期价格为2600元/㎡3500~40003000~4000未知价格单位：元/㎡66以上表中采样楼盘共十一个，包括目前片区内所有的在售楼盘。总供给面积约为85.55万平方米，扣除失败的工程后只有77万平米左右，而实际已经销售和在售面积缺乏45万平方米。我们看到，在这些楼盘当中，开盘时间从01-07年，局部楼盘的销售周期之长令人吃惊。按照这个年限来计算，该片区的年度市场供给总量不超过12万平米，而实际的销售量那么不超过5万平方米。当然，这仅仅是一个算术平均的结果。显然，在这六年多的时间，片区情况已经发生了变化，我们单就05年以后的情况来进行分析，应当更具实际意义。01年-07年的情况6705-07年的情况从05年开始到目前为止，实际上新开楼盘只有秦岭山水、南山庭院、草堂山水、提香溪谷、丙戌28院以及优胜美地共六个盘。而这六个盘到目前为止，优胜美地失败的退出了。只剩下五个楼盘。这个五个楼盘在到目前为止的两年多时间里共销售销售了约25万平米左右，按照年度计算也就是约10万平米左右。而事实上，在我们统计的这25万平米当中，仅秦岭山水和草堂山水就占了15万平米左右，如果扣除这两个楼盘的销售预报的水分，恐怕年度10万平米的规模能不能到达都非常值得推敲〔我们估计06年度实际销售面积为8万平方米左右〕。而按照这个市场规模进行销售价值计算，年度销售额也就在4-6亿元之间。这与西安市06年度超过600万平米的市场规模来看，只能说这是一个边缘化到可以忽略的一个片区市场。如果我们认为西安的高端别墅市场真的能够到达6-7%的市场比重的话，显然，对于片区的市场认同还有很长的路要走。也就是还没有形成真正意义上的规模化市场。另外，我们还需要注意的是，在04-05年当中，还有两个工程失败后黯然退场。68对于工程以上关于市场规模的这一切都在提示我们需要高度重视西安房地产市场当中，客户对于这样带有第二居所性质的高端奢侈品的还没有形成足够的消费意识，也还没有形成一个有着足够的消费的规划化市场。而对于工程而言，这样纯粹的第二居所性质的高端别墅楼盘的开发，其市场风险足以让人保持高度警惕。当然，一方面我们需要异常谨慎，另外一个方面，正如我们在别墅市场板块研究章节中所分析的那样，秦岭北麓板块，将是未来高端别墅的开展方向，也将是第二居所成为常态购房后的重要区块。对此，我们也需要确立信心。总结而言，根据这样的市场规模，如果工程按照常态开发，那么需要在开发体量上有着足够谨慎的控制，在预售可能产生的现金流方面需要持保守的态度进行预测。69三、供求关系从前文的分析当中，我们可以看到，供求关系是非常清楚的。年度销售量8-10万平方米，年度增量暂时没有方法评估。而供给情况从销售周期和目前楼盘的情况大致可以测算出年度07-08年度的供给量将超过30万平方米〔仅秦岭山水和山水草堂的增量大致就在20万平方米左右，提香溪谷大致增量为5-6万平方米，还有其他的楼盘的持续销售供给。〕这个供求关系按照目前的销售量，显然已经出现供过于求的局面。但是，正如我们一直强调的那样，对于这样的一个原生的市场，需求量并不像成熟市场一样，增量空间有限。而很大程度取决于片区楼盘有着足够的吸引力，能不能够挖掘市场潜力，能不能够做大市场才是关键。当然，同时也对楼盘的开发者提出了较高的要求。70四、价格特征及走势

项目产品秦岭山水南山庭院高山流水紫薇山荘

独栋别墅均价4200以上总价：250~400多万

无7000~8000总价：150万~300万6100总价130万~260万

叠拼均价3800总价：36万、40万

－－－

无————联排别墅均价4000总价：80万~100万均价3600总价：60万~100万5000～6000130万左右4800120万左右公寓均价27008万~13万均价260013万~20万

无------价格单位：元/㎡秦岭山水是区域较有代表性的楼盘，近一年供给根本上是独联体为主的别墅产品，其同类产品的价格变化较能反映出区域价格开展趋势。秦岭山水一期2005年12月开盘时，均价2700元/平方米；二期2006年5月开盘，均价约3800元/平方米；到目前为止，三期均价约4180元/平方米；秦岭山水的价格上升幅度可以看到，区域近两年住宅市场价格年涨幅约13%。而目前推出的草堂山水还有待观察。71价格特征分析楼盘价格的主要调控手段根本采用开发商自主定价;产品价格梯度比较混乱,价值与价格的表达度不高;总价较低的产品有一定的销售速度与销售优势，联排别墅价格区间从80万-130万不等，独栋价格区间那么在150-500万元/套，而公寓和叠拼10-40万的总价对片区没有多大的参考意义。联排别墅产品主力单价区间在3500~4500元/平方米；近两年的价格年涨幅在10左右~15%(在售楼盘深访)预计明年区域产品别墅主力单价将集中在4000~5000元/平方米；72价格走势分析●我们可以清楚地看到，从01年的别墅亚建高尔夫开始到目前的秦岭山水和山水草堂，价格的增长并没有像主流房地产市场那样呈现拐点式开展的特征。从这个意义上讲，片区别墅的价格增率并没有跑赢大盘。这个特点，反映在其他城市也是一样。不过虽然增率没有跑赢大盘，但绝对增量值是远远高于同期大盘，从而给投资商带来高额的收益。●在目前的这些别墅工程当中，也有中高端之分别。但是，由于片区市场总量规模太小，楼盘数量太少，严格的市场价格段位细分没有意义。提香溪谷一期可以卖3900元/平方米，而秦岭山水也可以喊出8000元/平方米的高价。同时草堂山水也可以给出一个5000元/平方米的中间价位〔虽然产品不同〕。同样的别墅楼盘，同样的独栋别墅，差价可以到达100%以上，我们只能认为，这样的价格构成只能说明片区市场极度的不标准，这是一个充满暴利和混乱的市场，但同时也是一个风险巨大的初级市场。●产品形态的不同，价格走势差异也较大。我们看到，从01年到目前的六年多时间，作为大体量的独栋别墅的价格增率较小，而秦岭山水低总价的户型，价格提升增率那么较快。事实上，独栋别墅由于本身价格较高，其增量空间有限。尽管如此，我们预期在未来的数年中，低总价的产品价格增率虽然还会有相当的空间，但是独栋联排等高总价的产品其价格增量却是低端产品形态无法比较的。在片区容积率锁定的情况下，进行高端别墅产品开发是工程的首选。73结论●片区价格特征和走势都表现出原生和相对粗放市场的特征，价格与竞争关系并不是十分的密切，而与产品形态和开发商的预期关系更大。

●根据高端别墅市场的开展历程以及经验，在原生的高端别墅市场，在总价已经上升到一个台阶的情况下，单价在一定范围内波动不存在任何障碍。决定价格本身的不仅仅在市场的竞争，而更多在于开发商勇敢的去开拓市场，一步一步推动市场价格走向一个又一个的高点。当然，这并非盲目去推进到一个新的高点。

●对于工程，在价格方面不能局限于片区市场的视野之内，而应该站在局外人或者外来新进者的角度来看待。这也是原生的粗放的市场的让人兴奋的地方所在。当然，与之相对应的，我们需要一个建立在符合目标消费群需求而足以领先片区楼盘开发水平3-5年的产品设计方案。74五、产品特征——楼盘技术指标特征

项目指标秦岭山水高山流水南山庭院提香溪谷山水草堂占地面积670亩560亩147亩184亩2500亩

容积率0.49（实际为0.8以上）0.680.770.32预计0.5~0.7建筑规模21.8万㎡11万㎡7.55万㎡3.98万㎡80~116万㎡绿化情况50%76.9%53.4%待定待定车位概况部分户型带独立车库，大部分为户外停车，车位数供应不足。车位充足，均有独立车位280㎡户型带独立车库，180~210㎡户型停在自家院子里每户均有独立车库。大多为户外集中停车。其他待定。在售楼盘建筑规模平均在10万平方左右。多数工程过分追求土地利用率，容积率高，规划较差，对人性化的考虑缺乏。主要在售工程较多地依赖外部环境资源，工程自身环境打造仍有提升的空间。75产品特征——环境规划特征南山庭院总平图南山庭院中央湖景效果图南山庭院涌泉景观效果图秦岭山水鸟瞰图秦岭山水原生板栗林秦岭山水二期双联体

南山庭院的整体规划以江南水景园林为主题，设计出具备四季特色的不同景观组团，景观品质感较强，均好性较好，在区域市场是一突破。秦岭山水地块相对不够方正，以一条水景景观轴为主，其它区域规划布局感觉过于密集，景观打造没有明显特色。秦岭山水二期独联体76山水草堂环境规划特征山水草堂一期总平图山水草堂联排别墅组团该工程较为注重设计环节，聘请了一家日本环境设计公司做的环境设计。在主入口处规划了大型以水为主题的景观和会所，手法较大气；将面积较大的联排组团户型，有可能是双拼户型，摆在景观资源和观景效果最正确的位置。停车主要是户外集中停车。小结：本工程可集众家之长，充分利用城市代征绿地打造主入口环境景观，并将集中绿地与组团绿地有机地结合，提升整体环境品质。多联排组团低密度住宅组团77产品特征——建筑特征项目

交房标准相关图片秦岭山水北美风格框架结构装修程度：毛坯房外墙：部分石材或瓷砖内墙：毛坯门窗：铝合金厨房：毛坯卫生间：毛坯供电系统：住宅用电

燃气系统：天然气入户供水系统：市政南山庭院中秦建筑，含有徽派建筑元素，大面板混浇结构热水：东大养生温泉水源（水温60度）；外墙：蘑菇石踢脚线，炳烯酸外墙涂料，高级外墙砖；内墙：水泥沙浆压光；顶棚：混凝土现浇楼板；地面：水泥沙浆打平院门：实木门入户门：钢质防盗门后门：塑钢推拉门或平开门阳台门：塑钢推拉门或平开门内房门：顶留门洞窗户：中空玻璃厨房：墙面及地面水泥毛面，预留上下水接口；安防：电子对讲；卫生间：墙面及地面水泥毛面，预留上下水接口；阳台：阳台地面水泥拉毛，安装护栏；取暖：户式中央空调,水循环户式中央空调；燃气系统：钢瓶石油液化气高山流水北美风格框架结构装修程度：毛坯外墙：石材内墙：水泥沙浆压光门窗：非接触感应试IC卡自动识别门禁，门户采用门磁防撬燃气系统：集中供气供暖系统：独立采暖供水系统：市政电视、电讯：宽带,有线入户78产品特征——户型特征项目户型面积配比平面特征空间特征创新性秦岭山水90~110㎡叠拼约15％180~220平米独联体约55％，其余的为独栋和双联。共2800户房间尺寸适中，采光面较小均以四层为主，一期以独联体叠拼为主，房型以三房二厅和小三房为主，叠拼为四户设计，同时实现独立入户，独联体提供车库和多功能室。二期开始增设大露台、大阳台，形成层层退台设计，地面花园仍较小。区域内唯一提出“独联体”产品南山庭院20％约285㎡的2、4联排，180㎡联排占40％、210㎡联排占40％两栋公寓40㎡、80㎡房间尺寸较宽，布局较为合理以三层为主，开间设计在6.6~7.5米,房型以5房三厅及以上为主，一层为错层设计，地面花园集中在40㎡,60㎡.楼间距17米左右,温泉和中央空调入户设计.整体布局紧凑。温泉引入浴室和花园高山流水以独栋别墅为主共431套功能分区较好，公共通道宽敞以两层为主，梯井中设，大开间设计，以四房和五房多厅为主。四期钻石版主要以520㎡为主，院地面积设计较小不合理餐厅、卧室采用多边形窗，加大进光量紫薇山荘236栋独立别墅、142套度假联排别墅（Townhouse）、商务公寓布局相对紧凑，分区较细致以两层为主，大开间设计在,客厅上镂空，层高约6米，房型以4房两厅及以上为主,凸窗、大露台、大阳台、层层退台设计。地面花园面积较大.二期和三期主力面积集中350㎡上下。下层设置客房，主人私密性较好区域主流产品是独栋别墅和联排宅院别墅，“提香溪谷“和“丙戌28院”均以纯独栋别墅社区面市而山水草堂那么以大宅院式组团式别墅亮相。独栋产品面积区间与区域主流独栋工程有所下调，但去化速度仍不够理想。以联排别墅为主打的工程，主力户型面积均集中在180~220平米之间，市场产品分化明显。79相对畅销户型特征户型图畅销户型内部布局畅销原因独联体180~220㎡四室三厅四卫负一层：车库、庭院、多功能厅一层：客厅、餐厅、厨卫、双阳台二层：主卧、两露台四层阁楼：两卧一卫、花架户型新颖、带户外花园，建筑形态创新，升值潜力大4联排别墅180~210㎡五室三厅三卫一层：前庭后院、客厅、餐厅、厨卫、工人房二层：三室一厅一卫、一阳台三层：主人独立空间，两室一厅卫一阳台前庭后园的设计在区域内具有差异化特色，户型方正、面积适中，布局较为合理。南山庭院新推出楼盘开始注意产品户型面积控制和外部空间的延展，户型休闲特征日趋明显；各楼盘在控制产品总价的同时，也在强化了各户型的功能丰富性，同样面积的户型，房间数量多的卖得较快较好。山水草堂开盘时间较短，还需要时间进行观察。秦岭山水80产品特征——配套特征分析项目名称商业配套社区配套会所环境休闲配套基本设施配套秦岭山水风情商业街幼儿园会所内容及面积未定主要依托御苑的资源水景、板栗园、市政水电、天然气入户有线电视、电话、宽带入户南山庭院商业街铺约10000㎡餐厅、银行、医疗多功能会所以温泉浴场为主面积未定5000㎡湖景、2000㎡荷莲水塘、1500㎡涌泉水景、2000㎡溪流休闲广场、运动广场中央空调、温泉入户、宽带、对讲系统高山流水商务中心超市、诊所、洗衣店、餐厅、幼托服务中心、文化艺术中心双会所酒吧、餐厅7000㎡15万㎡山地公园及湖面。网球场、健身房、书吧、泳池、桑拿房、市政水电380/220V双回路天然气入户、独立采暖

、宽带、有线电视紫薇山荘度假酒店超市、娱乐中心、幼儿托管处、老年活动室、家政管理处、户内户外停车场、医疗中心商务会所承办餐厅、酒吧等约3000㎡水上娱乐中心、室内室外钓鱼台、GOLF训练场市政供电380/220V双回路井水供水

天然气入户、独立采暖悬挂壁炉有线电视、电话、宽带入户会所的设置大多仅有普通的餐饮配套，类似宾馆的设置，作为休闲度假物业休闲主题文化特色上做得缺乏。生活污水的处理根本都是工程自行建设处理站，到达排放标准以后排入河道或者是灌溉绿化。采暖方面大多为独立采暖。天燃气方面都没有市政网管接入，只有紫薇山荘和高山流水有集中供气站，其他工程用大型供气罐，既不稳定，平安性和耐用性也较低。81区域供给产品开展趋势：建筑类型：多元化开展格局，但从市场上看，联排别墅和公寓产品最受欢送，反映出客户对产品舒适性和功能性心理诉求，同时也反映出对产品投资性的需求。值得注意的是，花园洋房产品在区域是零供给，而从局部销售人员深访中了解到，客户群有可能对此类产品比较感兴趣。户型配比：联排〔180~250㎡〕和独栋〔250~350㎡〕是供给主力，所占比例能到达每个楼盘的80%以上，其中联排别墅能占到新推出楼盘的50%以上，并且在向小型化方向开展。户型特征：跃层、复式形态，大开间、多房间、多阳台、大露台设计最受欢送，并有向上垂直布置的开展趋势〔减小密度，增加容积率〕。建筑风格：以中式和欧美风格为主，目前新推楼盘主要以中式风格为主，以山水草堂为代表的中式建筑群必将使区域中式风格进入白热化竞争阶段。本工程宜防止中式建筑同质化竞争。景观园林：大局部楼盘仍处于简单规划设计状态，但南山庭院和山水草堂已向精致化方向开展。82产品特征小结综合以上产品各特征分析总结得到初步结论：作为第二居所，区域产品开展缓慢，休闲主题定位模糊，没有提出独特的休闲度假理念和社区休闲文化；在售楼盘大多缺乏成熟的户型、建筑外观、园林、配套等休闲度假产品应有的特征和创新理念，但类似于秦岭山水等较受欢送的楼盘正逐渐向此方面开展；区域主要在售楼盘产品设计不够精细，建筑外观和园林环境对客户吸引力不够；产品梯度较窄导致客户面较窄，缺乏市场竞争力和抗风险能力。新推楼盘开始注意通过控制户型面积来控制产品总价，使工程产品具有更强休闲投资性。83对于工程事实上，就我们目前对产品的研究来看，各个工程有自己的可取的地方，也有糟糕的地方。不过，如果我们只是与片区楼盘进行竞争类比，那么我们永远只能停留在好一点或者更加完善的一个水平之上。我们也能够开发比这些楼盘好一点的别墅楼盘，也能够在相对短一点的销售周期中完成资金的回笼。但这是我们想要的吗？这不应该是我们的理想，我们需要有足够的气魄、足够的前瞻性来放眼全国甚至全世界来架构一个崭新的复合型的地产开发工程。当然，这样的雄心来自于我们对这个原生的高端别墅片区市场的根底性研究。由于一个成功的高端别墅除了关键性的产品之外，还有一个复杂成都远远超过普通中端市场的目标客户群定位以及营销问题，因此，我们将在后一节来讨论工程的方向性问题。84独立别墅的目标客户群主要是社会阶层中位于金字塔尖端的中上层人士，主要包括高级公务员、中高级专业技术人员及学者、大中私营企业主及高级经理，以及少量外藉人士。购置行为的发生，是因为独立别墅产品能够在物质和精神两个方面满足消费者需求，并且鉴于独立别墅的稀缺性，其更能在精神方面给客户带来满足感。区域类别墅的产品差异性比较大，因此其目标客户群较独立别墅的客户群更为广泛，包括中高层公务员、各类企业经理及管理人员、中高级科技技术专业人员、中小企业主、个体工商户、外地来西安工作人员、退休的机关单位干部等。此类购置行为的发生，同样因为产品在物质和精神方面提供给购置者双重的满足，而类别墅产品更倾向于满足客户物质层次的需求。较好生态环境以及回归自然的需要时尚生活方式的追求和需要养生养老的需求精神层次

比较舒适的生活及家居生活需要一定的投资性需要安全性较高、私密程度较好物质层次购买动机需求层次类别墅购置动机分析表尊贵的享受，身份与地位的显现自我价值实现的肯定与人生的回报高层次社交的需要对稀缺资源占有的满足感精神层次高舒适、奢华的家居生活需要高品质、尊贵的物管服务高私密性物质层次购买动机需求层次类别墅产品消费群无论是那种产品的客户群对秦岭北麓生态保护区的稀缺价值和未来升值空间都是十分认同的独栋别墅产品消费群六、客户群特征分析85根据区域各种产品购房人群消费动机,我们将区域客户根本需求分为两大类，分别是高端客户消费需求、中端休闲需求:1、高端消费客户竞争非常剧烈未来供给高端独栋产品较多，而区域高端独栋产品销售速度趋缓，未来竞争将日趋剧烈；2、中端休闲客户日益增多从秦岭山水和南山庭院的销售人员深访了解到，购置中小户型公寓、叠拼和联排类中端产品的客户群主要分三大类：中青年休闲度假客户群：以满足两口或三口之家休闲度假为主，同时还需要兼顾投资性需求中老年休闲养老客户群：以满足自己休闲养老需求为主家庭休闲度假客户群：一般为子女投资、父母长期休闲养老、子女不定期休闲度假，表现为中老年居住时间较长，子女带孙子女周末会前来探视并兼度假的方式上述三类人群的分布比例较为平均，年龄层次主要集中在35~45岁，以西安城南的私企业主、企业高管、高级科研人员、高校高层教职工、医疗机构高职位医务人员为主，以及局部高级公务员，同时覆盖大陕北从事运输、矿业、制造业等中小私企业主。86结论以上只是一般性的客户群的特征分析，而这样的分析还是建立现有楼盘客户的根底之上。对于他们，我们需要来了解更多，来夯实我们对于工程理想的根底。对于高端客户研究，目前来看，是缺少统一标准的。而且，由于高端客户的特殊性，包括目前很多大型研究机构，也在也不能够得到一个精准的研究结果。但是，目标客户群又是我们必须解决的问题，因此，关于目标客户群的研究我们需要作为一个专项的课题存在。而这个课题也是我们下一步工作的重心，我们要知道他们想要什么样的别墅，他们能不能够为一个异常精彩的别墅来付出更高的价格，他们到底有多少人，都在哪里，在干什么等等诸如此类的问题。——这也是我司一再说明工程不能一蹴而就的根本原因。87七、品牌特征分析项目名称开发商建筑施工规划设计物业管理营销代理秦岭山水西旅集团秦岭山水置业有限公司、昌浩置业陕西正天建筑集团长安建筑集团武汉一冶建筑集团西安建筑科技大学建筑设计研究院待定多家销售代理公司南山庭院陕西强信房产－－－－大唐芙蓉园的景观设计公司待定推广：珠海伯爵销售：天创众邦提香溪谷陕西盛安置业－－－－同济大学待定西安甲山水高山流水基尔特实业、同景地产中天建设建筑：澳大利亚柏涛景观：澳洲HLCA.吉相合景景观园林同景物业深圳金地物业开发商自行销售紫薇山庄西安高科新西部实业发展公司高科集团建筑：中国建筑研究院、西北研究院景观：英国奇利景观设计公司西安高科新西部实业发展公司蓝海风国际策划开发商自行销售山水草堂豪盛地产－－－－－－建筑：西北设计院方案：香港锐城国际景观：日本大场西安怡人物业营销策划：深圳创典除高山流水工程外，其他公司的品牌性不强。而最近推出的草堂山水工程也在力图突出自己的品牌效应，相信未来区域内品牌建设也是实现高价的重要手段之一。88八、物业管理特征分析项目名称物管公司基础服务收费标准有偿服务秦岭山水

待定可视对讲系统，周界红外线报警，电子保安巡更系统，摄像监控系统.别墅：2元/㎡/月公寓：1.5元/㎡/月待定南山庭院待定对讲系统，其他待定别墅：2元/㎡/月公寓：1.5元/㎡/月待定提香溪谷待定待定1.8元/㎡/月

待定高山流水深圳金地物业可视对讲系统、电子保安巡更系统周界红外线报警、摄像监控系统非接触感应试IC卡自动识别门禁，门户采用门磁防撬

2.6元/㎡/月家政、洗车修剪草坪紫薇山庄紫薇物业可视对讲系统、电子保安巡更系统周界红外线报警、摄像监控系统，门户采用门磁窗磁防撬系统，燃气泄漏报警系统独栋：3元/㎡/月联排：2.5元/㎡/月家政服务由于区域内各楼盘的入住率不高和不稳定，物业管理又涉及到本钱的问题，目前区域楼盘工程的物业管理水平普遍较低，几乎没有外来的知名物业管理公司，物管作为小区品牌的延伸没有引起开发商足够的重视，效劳内容也仅限于根本的安防、保洁、家政等，不能到达业主更高的心理需求，也根本上没有什么特色的效劳。国内较为成熟的别墅社区的物业管理较注重会所的经营管理，以及生活方式的引导和组织，也会提供菜单式的物管效劳。89九、营销与产品规划设计整合目前谈营销问题好似为时过早，但事实不是这样的。因为一个能够快速销售的别墅楼盘，其营销模式是完全不同于常规的中端楼盘的。同时一个能够快速销售高端别墅楼盘也会完全区别于普通的高端别墅楼盘。因此，我们在考虑工程规划设计的就需要考虑如何解决高端别墅市场的营销问题。山水草堂开盘场景这是中端楼盘开盘的做法，价值数百万的别墅不能这样卖。从售楼处的客流看，蓄客量也远远没有到达要求。一个较长销售周期是山水草堂的必然结果。90●目前的营销模式秦岭山水：初期推出低端产品为主，中期以低总价、低首付以及大量的传单来推动销售。山水草堂：从形象塑造开始，以标准化的传统的营销模式展开销售。这两个盘具有代表性，秦岭山水剑走偏锋，而山水草堂那么中规中矩。事实上，对于秦岭山水的胜利我们并不感兴趣，因为这样的模式对于高端别墅来讲是缺少持久力。我们相信随着时间推移，其目前这一期宣称的许多结果也许就是一个大笑话。这样说的原因在于我们进行楼盘调查的时候，发现对于目前这一期的别墅产品宣称已经预订的局部的市场化程度有着令人吃惊的水分。而山水草堂的销售情况那么可信度要高很多。当然，对于其实际的销售量，在我们的市场调查公司介入之后会有一个准确的结论的。以上两种营销模式中，对产品的规划设计当然没有太多要求，只需要考虑一个卖场和前期出一局部环境就足够了，但对于一个能够快速销售高端别墅楼盘这远远不够。91●第三种营销模式我们介绍一种成功的别墅销售模式，这个模式曾经创下了一个别墅销售价格和速度的奇迹！而这两者也是我们工程所处的市场环境所需要到达的目标。在这个简化的步骤中，虽然高品质的园区规划建设是根底，但关键点却落在卖场和高端人群的综合体的设计上。因为作为预售性质，在呈现之前要让高端客户驻留下来，没有一个能够主题的活动吸引物是不可能实现的。规划设计卖场和高端人群活动的综合体高端人群的汇聚逐渐形成一个名流圈卖场合活动场所成为名流圈经常性活动地点充分蓄客后，推出一期别墅高品质的园区建设客带客效应产生进入良性循环推出一期抢一期92●与工程的结合我们的工程刚好是一个挂名旅游休闲的复合地产，而这个卖场兼高端人群的综合体正好与之契合，因此，我们认为是可行的。而这个复合体到底应该是什么，我们先不下结论，先来看看它需要具备什么样的特征。首先，需要是开放的，不能局限于室内活动，需要逃离城市的拥挤与喧嚣。其次，需要是高端的，只有高端人群才能参与的，不能是群众运动。第三，要有着一定的爱好者数量，不能只有极少数的高端人士才能参与即既小众又群众。第四，要有良好的延展性，能够与别墅规划进行融合渗透。第五，局部呈现就需要有极大的视觉美感和冲击力，因为我们不能够等到完全呈现。显然，符合以上要求的这类综合体不多，目前的可选项有：高尔夫球场/温泉及SPA休闲馆和酒店/马术俱乐部/专业的女士会所/多项活动综合体或者干脆导入一个全球性的平台等等。但我们能够选择其中的那样