奥美品牌管家流程规划书模板

奥美360°品牌管家步骤（完整稿）

360°品牌管家

品牌管家

奥美珍视用户品牌，一如珍视自己品牌。

将VI计划、广告、公共关系、媒介、用户关系、互动等等手段加以整合，利用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌和消费者之间建立有效沟通。

奥美称之为360度品牌管理。

奥美品牌管家之道，是一个完整作业过程以确保全部活动全部能反应、建立并忠于品牌，以期主动主动地去管理产品和消费者关系。

我们深信，品牌只有在下列情况下，才会欣欣向荣：

当有些人对品牌付出爱心、情感、关心时；

当有些人真正了解并重视目标对象生活时；

当有些人和使用者或潜在对象保持亲密且定时对话时。

每一次和消费者接触，全部是在建立品牌。这就是奥美360度品牌管家基础精神。

品牌管家"能够简单地划分为以下六个步骤:

１、信息搜集

２、品牌检验

３、品牌探测

４、品牌写真

５、怎样利用具牌写真

６、品牌检核

移放乒芗矣能够说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠

移放乒芗矣责任就是帮助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目标：

一、建造今日品牌，达成短期销售业绩；

二、忠于品牌关键价值和精神，使品牌经久不衰。

第一步信息搜集（InformationGathering）

品牌管家过程每一步是根本了解你品牌。当然，从品牌管家蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团体在一起。彝哦佑，意未着企业中每人全部和品牌相关。回顾全部相关品牌知识，包含：

产品细节它利益，成份，它物理形式和功效属性，它历史等等

消费者大量使用者，轻度使用者，目前，已失去以有非用户；她们行为和态度，她们生活在哪里和正在做些什么等等

竞争直接和间接，范围，趋势等等

环境品牌背后企业，和较宽广环境，社会，经济，政治，文化等等

第二步品牌检验（TheBrandAudit）

品牌检验能够看成是一个根本努力，即把感情、印象、联络、意见、记忆中闪光点、期望、满意，和批评和失望，不管正面还是反面，这些无形原因统统融合在一起，从而形成相关品牌消费者认知。

品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中相关品牌实际经验。即以精心设计问卷方法检验消费者和品牌关系，探讨具象和抽象资料。最好是做消费者研究。每个团体组员应该把自己沉醉在所在有有效消费者研究。每个团体组员应该把自己沉醉在全部有效消费者研究中去，利用那种知识和她们在品牌工作中形成自己眼光和直觉，这么就迈出了品牌检验步子。

品牌检验应该以消费者见解往返复。全部在准备回复问题时，你必需同时唤起你相关品牌和消费者知识、经验和了解，作为你开始对品牌检验问题反应……你要以品牌一个一般用户心智来思索。假如因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测事（见第三步）。

（1）头脑中品牌形象，思索这些专门问题

●当你听到品牌名字，首先跃入你脑中是什么？

●其它呢？

视觉还是图象?

包装还是产品元素?

广告片断？

符号还是象征？

其它品牌传说？

这些刺激对品牌揭示或暗示是什么？

（2）考品牌唤起你感觉和情感...

●你在使用具牌时有哪些特殊感觉和情感经验和之相连？

●这个品牌让你怎样感受自己？

●当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？

●品牌基调是什么？

●这人品牌和它处于领导地位竞争者相比，在唤起你感觉和情感方面有

何不一样？

（3）因为使用一个品牌使它成为你生活一部分，品牌含有自己记忆或联想依附在上面...

●这个品牌把哪些记忆或联想带到你头脑中？

●描述你或和你亲密某人一段生活情节说明之。

（4）除了品牌推行功效外，它们在我们生活中不定时做了很多事。

●在你生活中，除技术上品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到。

●它独特贡献是什么？

●在使用这个产品类别时，它带给你什么样特殊见解或见解?

●这个品牌在哪些方面加强了你思索事物行为或方法？

品牌检验释例：

1、宝马（BMW）：

一蚣菰Φ亩?Γ患菰ν宴忠奥戆愕募で楹陀旁礁校煌昝廊诤系母惺埽怀渎?谠诘牧α亢图で榈慕纬怠Ｓ

2、IBM：

液IBM在一起没有欢笑樱灰IBM只会和你主管讨论，除此以外，她人全部不关键印５??币卜⑾郑IBM是值得信赖、含有良好品格和高尚道德企业；以提供满足用户各项服务和支援为目标；

是孕育现今信息技术摇篮；和其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技发展上投注更多资源，并拥有更多专利权。

（此为奥美接手IBM全球业务之初所做品牌检验。）

第三步品牌探测（TheBrandProbe）

品牌探测为回复品牌检验问题提供必需洞察和了解。在碰到很复杂品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不一样意见时，就需要更多信息来处理这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。

品牌探测由四个阶段研究项目组成，以一个较广有爱好群体为样本，用来探测她们思想和态度。一个完整样本包含：品牌忠诚消费群，用户代表，用户品牌小组，代理商品牌小组代表，和从品牌公共关系/促销/包装企业邀请代表参与。

研究四个阶段按以下实施；

（1）第1阶段

征集50/60位品牌忠诚回复者，邀请她们天天记下品牌使用情况；

喜爱/不喜爱；满意；使用中感受；她人反应；选购理由，等等。

分析胰占怯并挑选10位清楚品牌回复者进入第二阶段...

（2）第2阶段

第二阶段由两个处于观察中移放品绫┯会议组成。

10位消费者由代理商用户品牌团体观察。

10位专业人员由消费者小组观察。

（3）第3阶段

把两个群体合并到一起；把她们分成各由5人组成四个混合小组，以讨论和准备曳⒀杂。

（4）第4阶段（能够直接第2阶段）

举行一个由全部二十位参与者参与、讲话形式品牌一嵋橛，保持一个椅侍夂突卮鹩形式争论。

从这种见解交换中你能形成你自己结论。

能够经过下列方法完成这个过程：

目标

●探索消费者对品牌态度

●探索品牌对消费者态度

●判别这种关系中关键态度

●判别并试图写出全部潜在否定点/缺点/着关键，等等。

在这些关系中建立明确联络、明确表示出种独特品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，全部能够帮助你了解方法。

刺激/投影技术

●日志形式-合适地从品牌检验形式改编过来。

●品牌地图经过理性和感性标准。

●角色饰演-戏剧手法，广告上门推销

●品牌杀者：疑彼烙这个品牌，你可能做什么。

●品牌康乃馨：重新把它带进生活，你可能作什么。

●品牌梦幻：一天中品牌发生颐位糜：它行为，感受，奇遇等等。品牌比拟/拟人法。

●品牌搜集：图片，文字，色彩，声音，味道等等。

●品牌拥有和品牌反对者掖蟊缏塾（克林顿和布什模式）。问题和回复小组讨论。

“品牌探测是一个工具；一个揭开品牌和它同消费者关系真面目标独特工具。

第四步品牌写真（TheBrandPrintTM）

当你根本认识了品牌——完成了品牌检验后，就能够开始进入品牌写真。

品牌写真既要求团体贡献和认同，也要求每个人个人意见。所以，重新把团体召集起来，并确定由谁来撰写品牌写真，然后给她们全部能够做到支持，因为她们要从确定品牌检验中着手完成描绘消费者和品牌关系任务。写好一份品牌写真是一项困难差事，要有相当技巧——写作技巧和把团体组员思想好好整理技巧。

那么，到底什么是品牌写真？

品牌写真就是相关消费者和品牌之间存在独特关系一个生动陈说，是相关品牌存在理由最根本绝对真理。

简单地说，品牌写真就是要了解相关品牌关键真相（coretruths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）陈说。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中闪光点。

品牌写真是简明：品牌写真在长度上能够是一段或两段话，但最好是能够压缩为一句句子或短句。

品牌写真是真实际：不要试图去虚构你理想中品牌，或虚构你喜爱品牌一些方面。

品牌写真释例：

1、宝马（BMW）：

宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫粗笨和古板，驾驶宝马给予驾驶者以控制感和力量感；

宝马内涵是秩序和友好；它是精密正确汽车；它光亮车身下，蕴藏着无限动力，一触即发；

能够拥有宝马是对车主成功地位肯定，因为并非人人能够享受这份荣耀，一点历来不会公开宣传，但宝马车主全部知道这点；宝马是驾驶乐趣；驾驶一辆工程设计杰作。

2、IMB：

IMB是信息时代基石、改造我们生活拉力......IBM站在全球发展高度，兼顾人性化需求温和、主动，甚至偶然也会自嘲一番；

轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力用户；它提供了宜暮Ｒ患业慕饩鲋?烙。

第五步怎样使用具牌写真

品牌写真是一个工具，不是装饰品。那么，我们怎样使用一幅品牌写真呢？

首先，了解一幅品牌写真能够提供什么是十分关键。品牌写真是一块试金石：测试我们在品牌名称下所做每件事，和围绕品牌我们是怎样表现。品牌写真为代理商和用户在发展和评价全部营销传输方案时，提供了一个清楚行路指示，降低了幻想和主观性。

更尤其，品牌写真成了简报会议（Briefing）和评价创意工作一个关键附加文件和介绍过程中心部分。它有效地替换了创意简报中老一套“态势和特征”陈说，而提供给了创意团体一个更微妙、更多彩相关消费者/品牌关系性质描述。

同时，品牌写真提供了任何创意工作展开思索点。

第六步品牌检核（TheBrandCheck）

品牌检核是检验相关品牌要素是否仍然。

它是检验品牌每个方面一个方法，它产品性能，它物理特征，它全部传输等等。

作为在品牌写真中明确表示，它反应并保持了品牌/消费者关系真实。

换句话说，品牌检核是一个简单反省反省过程，经过我们确定消费者提问和研究，使得投入于品牌写真绘制中时间和努力不会白白地被浪费掉。

品牌检核应该提问以下问题：

●营销组合全部元素反应了品牌写真吗？假如不是，为何不是？需要做些什么？

●在消费者行为和态度中是否发生了相关改变。这需要在品牌写真中加以修改吗？