体育健康解决方案行业前景分析

体育健康解决方案行业前景分析

一、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

(二)整合营销传播的含义

整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

二、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

三、(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为

主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提

高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。

但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成

本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践

中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大

化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。计算机视觉行业

面临的挑战

（一）高水平专业人才相对缺乏

人工智能是高度知识密集型产业，涵盖业务领域较为广泛，专业

性较强，技术研发以及生杰构建需要大量高水平的专业人才。尤其是

近年来我国人工智能蓬勃发展，行业企业对AI技术专家、算法与数据

工程师、业务领域专家等人才的需求更为迫切。

我国高度重视人工智能人才培养，根据中国人工智能学会《中国

人工智能发展报告（2019-2020）》数据显示，截至2019年底全国已

有超过40所高校成立了人工智能研究院或学院，215所高校设置了人

工智能本科专业。但是，与美国等人工智能人才强国相比，我国人工

智能专业人才仍较为缺乏，人才培养较行业需求而言相对滞后。因此,

高水平专业人才相对缺乏，成为我国人工智能行业发展面临的主要挑

战。

（二）各层面市场竞争趋于激烈

在基础层面，我国人工智能行业企业在芯片、传感器、开源框架

等方面主要面临着英伟达、谷歌、亚马逊等国际科技巨头的激烈竞争。

在技术层面，拥有计算机视觉、智能语音、自然语言处理等核心技术

的人工智能企业与阿里巴巴、腾讯、百度等国内科技巨头的竞争同样

较为激烈。在应用层面，在城市管理、金融、商业等领域，人工智能

企业也面临着传统行业龙头企业与大型设备供应商的市场竞争。随着

人工智能的不断发展，技术、市场等方面竞争可能进一步加剧，行业

企业的持续发展与经营业绩面临一定挑战。

（三）人工智能治理有待完善

目前，人工智能在全球范围蓬勃发展，其为各行各业赋能并带来

更多便利、更高效率的同时，也面临着一定的数据安全、隐私保护、

权利保障等问题。我国积极推动人工智能有效治理，科技部等部门组

织成立了新一代人工智能治理专业委员会，以进一步加强人工智能相

关法律、伦理、标准和社会问题研究，并于2019年发布《新一代人工

智能治理原则发展负责任的人工智能》，提出公平公正、尊重隐私、

开放协作、敏捷治理等八项原则。2021年9月1日起实施的《中华人

民共和国数据安全法》在鼓励数据依法合理有效利用，促进以数据为

关键要素的数字经济发展的同时，对规范数据处理活动与保障数据安

全等提供了法律依据。总体来看，人工智能治理具有较高的复杂性、

系统性，全面、有效的治理模式尚有待进一步完善。

四、人工智能产业链

人工智能行业的产业链可分为基础层、技术层、应用层。其中，

基础层主要包括芯片、软件框架、传感器、服务器、数据（集）等软

硬件及服务，为技术层提供算力、数据等底层支撑，是人工智能发展

的重要基石。

技术层主要通过基础层的算力、数据支持，进行海量模拟训练和

机器学习建模，为人工智能提供核心的算法与应用技术，主要包括以

深度学习为代表的算法模型，以及计算机视觉、智能语音、机器学习、

生物特征识别、知识图谱等关键技术。技术层是人工智能发展的核心,

对应用层的智能化发展起到决定性作用。

应用层则是基于基础层与技术层，面向特定应用场景需求而形成

的软硬件产品或解决方案。人工智能应用广泛，可有效赋能下游领域

实现人工智能应用，为其转型与发展注入强劲新动能。

五、体育健康计算机视觉行业概况

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，体育产业尤其是体

育服务业快速发展。根据国家统计局发布的《全国体育产业总规模和

增加值数据公告》数据显示，2015年至2019年，我国体育产业总规模

由17,107亿元增长至29,483亿元，年均复合增长率为14.6%；除

体育用品及相关产品制造与体育场地设施建设以外的体育服务业总规

模由5,714亿元迅速增长至14,930亿元，年均复合增长率达到

27.1%,占体育产业总规模的比重由33.4%逐年上升至50.6%o《关

于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到2025年我国

体育产业总规模超过5万亿元的发展目标。

人工智能技术在体育领域的首先应用于竞技体育中，其在运动员

的评估选拔、身体监测、训练反馈、伤病预防以及战术制定与赛事预

测等场景中的作用日益显著。此外，人工智能与全民健身相融合，通

过算法与智能化硬件帮助用户制订科学化、针对性的健身指导，受到

了用户的广泛认可。根据国家统计局发布的《体育产业统计分类

（2019）》，评估监测、运动理疗、科学健身指导等服务归为体育健

康与运动康复服务，属于体育服务业中的其他体育服务。

2019年，我国的其他体育服务规模达到1,700.2亿元，同比增

长23.5%,占体育产业总规模的比重上升至5.8%o2019年9月，

《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，

以积极实施全民健身行动，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，

并提出推动智能制造、大数据、人工智能等新兴技术的应用。

目前人工智能技术在我国体育健康领域的发展尚处在起步阶段，

未来在国家相关政策的支持下，以庞大体育产业为基础，以人工智能

技术为驱动力的智慧体育健康将迎来快速发展。

六、计算机视觉在新产业、新业态方面的发展情况和未来发展趋势

近年来，计算机视觉、智能语音、生物特征识别等多种人工智能

关键技术不断进步，并从实验室走向应用市场，在赋能传统产业智能

化发展的同时催生出了诸多新产业、新业杰。由于数据、技术、应用

基础等方面的差异，人工智能在各领域的应用广度与深度不尽相同。

但整体来看，人工智能产业化迈出了实质性步伐，社会经济活动的主

要环节都已能够看到人工智能的应用。

目前我国人工智能在金融、互联网、零售等领域的人机对话、远

程作业、质控风控、营销运营、决策支持等诸多环节存在不同程度的

应用，行业主要客户也主要来自领域。其中，城市管理和运营的市场

份额接近50%,成为推动我国人工智能行业发展的重要动力。

在计算机视觉方面，由于人类70%以上的信息获取依靠视觉，而各

领域模仿人类视觉均需要通过计算机视觉技术从视觉信号中提取并处

理信息，因此计算机视觉在城市管理、金融、互联网、零售、交通、

医疗、工业等诸多领域拥有广泛应用，并在人工智能中占据重要地位。

七、计算机视觉行业在新技术方面的发展情况和未来发展趋势

近年来，数据、算法与算力三大驱动因素显著发展。在数据方面,

互联网的快速发展使高质量、大规模的大数据成为可能，海量数据为

包括计算机视觉在内的人工智能技术的发展提供了充足的原材料。在

算法方面，机器学习算法取得重大突破，以多层神经网络模型为基础

的算法，使得机器学习算法在人脸识别等领域的准确性取得了飞跃性

的提高，为商业化应用奠定了重要技术基础。在算力方面，计算力提

升突破瓶颈，以GPU为代表的新一代计算芯片提供了更强大的计算力,

使得运算更快，同时在集群上实现的分布式计算帮助算法模型可以在

更大的数据集上运行。

三大因素不断进步极大促进了人工智能技术的发展，尤其是以深

度学习为代表的机器学习算法，及以计算机视觉、智能语音、自然语

言处理、生物特征识别为代表的关键技术取得重要突破，部分技术已

接近、甚至超越人类水平。

在计算机视觉方面，深度学习和深度网络在图像物体识别方面取

得了变革性成果，在物体视觉方面较传统方法体现了巨大优势。2015

年基于深度学习的计算机视觉算法在ImageNet数据库上的识别准确率

首次超过人类，计算机视觉技术得到显著进步。

未来，人工智能行业在数据、算法、算力方面仍具有巨大的发展

与进步空间。相关技术创新与研发投入力度将继续加大，更快更高效

的算法模型与部署效率、更庞大且标准化的行业数据、更强大且成本

更低的计算芯片，将进一步推动行业技术进步。

八、计算机视觉市场规模

目前，计算机视觉已成为人工智能中技术率先取得较大突破、应

用场景较为明确的关键技术之一，在人工智能中占据重要地位，未来

市场空间广阔。2019年，我国计算机视觉核心产业规模和带动相关产

业规模分别为633.3亿元和1,438.6亿元，占人工智能核心产业和

带动相关产业规模的比重分别达到58.2%和37.6%o预计至2025年,

我国计算机视觉核心产业规模和带动相关产业规模将分别增长至1,

537.1亿元和4,858.4亿元，年均复合增长率分别为15.9%和

22.5%o

九、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

(四)形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十一、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生杰准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

键。

十二、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意