《电子商务网店运营》 课件-第8章 网店运营数据分析

《电子商务网店运营》第8章

网店运营数据分析【思政案例导入】

数据分析助力店铺运营小C在一家主营女装的店铺从事运营工作。最近店铺准备主推几款新款针织连衣裙，上架后店铺的自然流量却出现了下滑。小C所在的运营部给这些新款用乐直通车推广，但是推广效果依然不理想。从销售额来看，店铺每天的销售额在4000元上下徘徊，连续数日没有新的突破。根据销售额=流量*转化率*客单价的公式，小C首先对店铺的流量情况进行了数据分析。从流量数据来看，整体的支付转化率偏低。由于店铺的整体流量最终是通过每个单品组成的，所以看完店铺整体的数据，小C开始了新款单品数据分析。通过单品7天的数据，发现新款单品主要的流量来自搜索，基本没有付费推广的流量，搜索基本每天在400左右。搜索流量不是很高，而且主要的流量还是来源于毛衣裙这个相关的关键词流量。上架的新款针织连衣裙，小C发现宝贝的关键词人群应该是搜索毛衣裙、针织连衣裙，长款毛衣裙过膝等等这些关键词的人群，但是负责上架的人员却把这个产品放在毛衣类目。小C又验证关键词类目匹配问题，通过女装－连衣裙行业大盘数据对比，流量比较大的几个核心关键词，都在连衣裙类目下。她接着通过数据验证了商品类目问题。从数据可以看到，这款宝贝搜索流量受限主要原因之一就是类目选择错误。接着小C又进行了直通车推广数据分析。她发现创意方面测试比较多，女装点击率也算还可以。但是关键词的选择上有许多不精准关键词，并且用的是广泛匹配。当然，宝贝类目的选择也导致关键词相关性最终导致CPC偏高。在人群的选择上也是杂乱无章，没有去根据店铺的购买人群数据来做精准化测试，地域选择也是，基本全地域投放，导致很多不必要的花费。【思政案例导入】

数据分析助力店铺运营经过细致地分析，小C就店铺数据目前暴露出的问题给出了以下建议：单品方面，类目发布错误，建议以后在发布宝贝的时候，先去分析下宝贝的核心关键词是哪些，然后发布到哪个类目比较合适，毕竟最终我们还是需要去吃免费流量的。但是当前宝贝不建议直接修改类目，因为会有一定的风险。直通车方面，针对新款商品针织连衣裙，前期建议围绕核心关键词来，比如说围绕毛衣裙、针织连衣裙等这些核心关键词以及其拓展关键词进行推广，并且根据数据反馈考虑是否用精准匹配，整个推广策略用低出价高溢价；在人群的溢价过程中，结合生意参谋的访客分析，对人群进行精准组合，对于不确定的人群可以进行测试，但是数据表现不好的时候降低出价或者直接放弃选择数据表现不好的人群；在地域选择的过程中，建议前期根据大盘的关键词主要成交区域去投放，后期数据反馈出来根据相关指标进行优化。如看直通车地域报表，放弃身份零产出的地域。在进行了上述调整后，新品连衣裙的流量以及销售情况有了明显的改善。小C也因为出色的表现得到了所在运营部门的嘉奖。【思考】数据分析对网店运营有什么意义？【案例解析】数据分析是一门严谨的科学，它通过适当的统计方法对收集来的大量数据资料进行分析，以求最大化地开发数据资料的功能、发挥数据的作用。通过运用科学的思维，可以把隐没在看似杂乱无章的网店数据中的有用信息集中、萃取和提炼出来，发现网店运营过程中存在的问题。有助于网店运营者作出判断，以便采取适当的行动优化网店运营策略。【本章学习目标】1.了解数据分析的重要指标和常用的数据分析工具2.掌握网店运营数据分析的方法3.能够通过生意参谋进行基本的网店运营数据分析【本章思政目标】1.通过数据收集，培养学生认真严谨，耐心细致的职业精神2.通过对网店数据的分析，培养学生科学思维8.1常用的数据分析工具数据分析工具的种类比较多，场景不同使用的工具也有所不同，一款好的数据分析工具，可以帮助我们提高网店运营工作效率。数据分析的方法是理论，而数据分析的工具就是我们实现理论的利器。8.1.1数据分析的重要指标网店运营中常用于数据分析的重要指标主要有四类1.流量指标2.转化指标3.会员指标4.财务指标1.流量指标浏览量（PV）：用户访问页面的总数，用户每访问一个网页就算一个浏览量，同一个页面刷新一次也算一个浏览量。访客数（UV）：一般以天为单位来统计24小时内的UV总数，一天内重复访问的只能算一次。实时在线人数：指15分钟内在线UV数。平均在线时间：指平均每个UV访问网页停留的时间长度。日均流量：平均每天的流量。跳失率：指只浏览了一个界面的访问次数除以该界面的总访问次数。2.转化指标转化率：指进行相关动作的访问量占总访问量的比例。注册转化率=注册用户数/新访客数客服转化率=咨询客服人员的用户数/总访问数收藏转化率=将产品添加收藏/该产品的总访问量添加转化率=将商品添加到购物车的用户数/该产品的总访问量成交转化率=成交用户数/总访问数渠道转化率=从某渠道来的成交用户数/该渠道来的总用户数3.会员指标活跃会员数：指一定时期内有消费记录或者登录行为的会员数，周期一般有30天、60天、90天等等。活跃会员比例=活跃会员数占会员总数会员复购率：指在某个时期内产生二次消费或者两次以上消费的会员占会员总数。平均购买次数=订单总数/购买用户总数会员回购率：指上一期末活跃会员在下一期时间内有购买行为的会员比例。会员留存率：某个时间节点的会员在特定时间周期内登录过或消费过的会员比例。会员流失率：指一段时间内没有消费的会员占会员总数的比例。4.财务指标新客成本=获客总成本/新增客户数单人成本=营销成本/访客数单笔订单成本=营销成本获得的订单数费销比=营销成本/订单金额8.1.2数据分析的重要工具--生意参谋1.生意参谋首页2.实时直播模块3.经营分析模块4.市场与竞争模块5.自助分析模块6.人群管理模块7.数据学堂模块8.2网店数据分析8.2.1网店数据构成1.交易数据2.商品数据3.用户数据4.流量数据5.营收数据6.物流数据8.2.2网店数据分析方法1.逻辑树分析法逻辑树分析法的目的是把复杂的问题变得简单，即把一个问题当成树干，然后找出所有充当树枝的子问题，并以此类推，逐步找到一个个具体而直接的子问题，从而找到解决复杂问题的方法。2.PEST分析法PEST分析法适用于行业分析，如下图8-7PEST分析法示意图所示，通过政治Politics，经济Economy，社会Society和技术Technology四个因素来分析宏观环境，其应用领域有网店的战略规划，市场经营规划，店铺商品发展规划，市场调研报告的撰写等。3.多维度拆解法多维度拆解法的目的是从多个维度思考问题，如下图8-8多维度拆解法示意图所示，从多个角度出发，把一个复杂问题拆解成多个简单的子问题去解决。其把问题整体拆解成多个部分，通过对比可以看出不同整体之间部分的差异，通常从维度和拆解两方面入手。4.对比分析法对比分析法的目的在于对比，是通过对比找差异，从而追踪业务是否存在问题的方法。如下图8-9对比分析法示意图所示，使用对比分析法，要明确两个问题，一是和谁比，二是如何比。另外，要注意的是，比较对象的规模要一致。5.假设检验分析法假设检验分析法是归因分析，即分析问题发生的原因，其底层逻辑是逻辑推理，分为3个步骤，分别是：提出假设，收集证据，得出结论。在使用假设检验分析法时，经常要用到多个其他的分析方法。【本章小结】数据分析在网店运营过程中是必不可少的一项工作。借助网店运营数据分析工具，可以把隐没在大量运营数据中的有用信息，集中、萃取和提炼出来，帮助网店运营者发现问题、分析问题，找出店铺运营的内在规律；通过跟踪监控和评估推广效果的相关数据，网店运营者能及时提出整改意见并指导网店的日常维护更新等，提供店铺决策支持。【复习思考题】1.网店运营中常用于数据分析的重要指标有哪些？2.网店数据由哪六类构成？3.常用于网店数据分析的方法有哪些？【技能训练】实训目的1.了解网店运营数据的构成并能对数据进行分析；2.能够使用生意参谋分析网店的流量、访客特征等。实训组织学生以4-6人为一组，每组设组长一名；以小组为单位进行任务准备、任务实施、任务评价。实训背景月末到了，负责