酒店市场营销和销售管理工作手册锦江北方

前言

为了规范北方公司所属各成员饭店市场营

销与销售管理工作，加强北方公司市场营

销总监室的督导职能，在参照和吸收锦江

国际酒店管理公司相关模式和考核细则的

基础上，从精练、规范、易操作、方便检

查考核的原则出发，特制定下列市场营销

与销售管理条例。

前言

I.市场营销

市场营销是饭店经营的先导，对市场营销的理解和认识关乎整个饭店经营工作的成

败。因此，作为饭店经营“龙头”的市场营销部（或销售部）必须以先进而切合企业经

营实际的市场营销理念，制定出详细的营销战略，以使本饭店在激烈的市场竞争中处于

优势地位。

市场营销学是一门内容非常广泛的新型学科，它研究企业在市场竞争中经销产品和

服务的方法，研究企业经营思想和经营决策；更进一步地研究消费者需求心理，探索、

追求企业生产和销售最佳形式及其最合理途径，从而最大限度地满足消费者的物质和精

神需求。市场营销学的指导思想是满足消费者的需求，而对消费者需求的满足，则是企

业创造利润的源泉和基础。因此，作为一个现代化的饭店，我们要非常重视研究市场营

销，在实战中不断理解和深化市场营销工作，并作为日常经营工作的指南。

本手册依据北方公司成员饭店市场营销工作实际状况，选取较为适用的内容进行规

范。

市场营销计划的主要内容及其常用术语的含义

市场营销计划统一目录

1、前言（酒店经营的指导思想）

2、年度主要经营指标（列出客房收入、出租率、平均房价、可用房均收入等主要

经营指标的年度目标）

3、市场分析与预测（简述3至5个与本饭店业务有直接关联的主要客源国情况）

（1）国际政治经济（简述）

（2）国内政治经济（简述）

（3）酒店所在城市情况：

A政治经济（简述）

B旅游、酒店（填写附表【1】《本市客源接待统计表》、填写附表【2】《本

地酒店客房供给情况表》）

C重大活动（填写【3】《年度本市会展览及重大活动统计表》）

4、饭店环境及状况分析

（1）饭店的地理环境及周边环境

（2）饭店的特色及市场形象

（3）总的服务质量状况及接待能力

（4）员工素质及服务能力

（5）装修改造情况

（7）历史记录（前两年度的《客房收入细分统计表》见附表【1】）

5,竞争对手情况分析

通过对竞争对手的各组情况资料分析，确立合适的市场地位。

（1）竞争饭店客房出租率及平均房价调查表（附表【4】）

（2）竞争对手各类房价比较表（附表［5］）

（3）竞争对手设施项目及服务情况调查表（附表【6】）

（4）竞争饭店分析

6、客房销售策略及收益预测

（1）现有客房设施及服务项目表（附表【7】）

（2）各细分市场需求分析。说明：各细分市场都要分别按附表【8】《销售策略

和客房收入预测表》所要求来填写，它们分别为：

A、商务散客市场

B、网络订房市场

C、会议展览市场

D、部委办市场

E、旅行社团队市场

F、旅行社散客市场

G、长住户市场

H、上门客市场

（3）月度、年度客房营收预算（附表【9】、［10］）

7、产品组合（附表［11］）

8、促销计划及预算（附表［12］）

9、餐饮营收计划（附表［13］、【14］、［151）

10、公关及广告策划（附表［16］、［17］）

11、市场调研（附表［181）

12、本饭店市场营销部（或销售部）的组织结构图

13、总结

说明：各饭店在编制本企业年度市场营销计划时，必须按上述《市场营销计划统

一目录》所开列的13个分项来组织本企业计划的架构，即：“目录”一定要统一，但

每一分项的具体内容则须根据企业实际情况自行撰写，该简则简，宜繁则繁，旨在使所

撰写的计划真正成为本企业年度经营的行动纲领。

[1]本市客源接待统计表

年）

本市旅游接待人数（人）

本年累计比去年同期增长

人数

人数%

外国人按主要客源分（人）

国另IJ本年累计比去年同期增长

人数人数%

[2]本地酒店客房供给情况表

年月）

年年年年年年

全年可供房数

平均出租率

平均房价

新开酒店房间数

竞争酒店客房数变化

酒店客房增减数增减原因增减时效

[2]

【3】年度本市会展及重大活动统计表

月份活动名称日期地点规模

[3]

[4]竞争饭店客房出租率及平均房价调查表

(年月)

饭店1月2月3月4月5月6月7月8月9月10)j11月12月

本可用房数

饭门市价

出租率(%)

平均房价

可用房数

门市价

出租率(%)

平均房价

可用房数

门市价

出租率(％)

平均房价

可用房数

门市价

出租率(%)

平均房价

可用房数

门市价

出租率(%)

平均房价

[4]

[5]竞争对手各类房价比较表

年月）

饭店季节划分门市价商务价旅行社会议展览团队价国际网络价

（起止日）散客价

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

说明：如果有新的价格类型可增列，如有不适应本饭店的价格类型可更改。如：“国际网络价”可改为

“网络散客价”等。

[6]竞争对手设施项目及服务情况调查表

年月）

----------

大堂大堂环境

大堂布局

客房灯光

睡床舒适度

房内布局

房内用品质量

卫生间面积

房内宽带上网

上网费用

整体布局停车方便合理

餐饮早餐品种

早餐质量

早餐价格

合计分数

说明：项目根据酒店情况自行调整，分数为0—5分

[7]

现有客房设施及服务项目表[6]

年月）

房型客房数客房面积设施及服务

标准房

豪华房

普通

套房

豪华

套房

其它

说明：“房型”下的分项可根据各饭店的情况设定

[7]

[8]销售策略和客房收入预测表

年月）

市场：

客

源

来

自

房夜：

平均房价：

目

标客房收益：

所占目标市场份额：

策略

策

略

及

促

销

全年营收预测

一年完成客房营收元

一年平均房价元

____年平均出租率%

说明：销售策略要尽可能详细、量化、准确，具有可操作性和时效性。

[9]逐月客房营收预算明细表

月份

天数

可用房数

市场房夜份额%平均房价客房营收接待人数

旅行社团队

旅行社散客

订房中心（网络订房）

会议（会/展/团）

商务散客

政府（部委办）

上门客

长住户

临时性自用房

免费房

其他

总计

平均出租率

[9]

[10]全年客房营收预测明细表

年月）

年份

天数

可用房数

市场房夜份额%平均房价客房营收接待人数

旅行社团队

旅行社散客

订房中心（网络订房）

会议（会/展/团）

商务散客

政府（部委办）

上门客

长住户

临时性自用房

免费房

其他

总计

平均出租率

[10]

[11]产品组合计划表

年月）

日期针对市场包价项目促销方式协作部门有关费用

[11]

[12]促销计划及预算表

（年月）

日期城市促销方式差旅费招待费总费用针对市场销售人员

[12]

【13】年餐饮促销活动计划表

日期促销活动策略和方案配合部门有关费用营收计划

主题

(131

[14]餐饮逐月营收预算明细表

月份：________________单位：万元

\月度明年预算与

明年预算

项目今年收入相比

餐厅用餐人均食品饮料服务费会议香烟其他收入增减额%

人数消费额收入收入场租费收入合计

餐餐厅2

厅餐厅1

餐厅小计

宴团队/会议

会本地宴会

其他

宴会小计

合计

备注:

[14]

[15]餐饮全年营收预算明细表

年份：___________________单位：万元

\年度明年预算与

\项目明年预算

今年收入相比

餐用餐人均食品饮料服务会议香其他收入增减额%

人数消费额收入收入费场租费烟收入合计

餐餐厅2

厅餐厅1

餐厅小计

宴团队/会议

会本地宴会

其他

宴会小计

合计

[15]

[16]年度广告计划表

（年）

广告口期选择媒体针对市场广告内容费用责任人

[16]

[17]年度公关活动计划表

（年月）

时间公关活动内容费用预算邀请对象

[17]

[18]年度市场调研计划表

（年）

日期调研主题目的责任人

《市场营销计划》及其常用术语的含义

[18]

市场分析：市场分析就是有目的地分析和评估饭店经营活动所处的商业环境以及供需情况。其目

的是通过把市场分为若干便于理解的部分来掌握市场动态，找出可能存在的机会，并由此改进饭店产品。

市场分析应该贴近本饭店的实际情况和客源结构来做，忌不着边际的泛泛而谈。

产品分析：指针对自身产品的分析和评估。主要内容有：A、饭店位于何处并且交通是否方便？B、饭

店的规模？多少客房？客房的构成比例？每个餐厅的特色？有多少座位？有哪些其他设施，如会议室（数

量、面积、设施）、多功能厅（面积、场型、设备等）、酒吧、商务中心和康乐设施、停车场等。C、

饭店本身及其设备和设施状况如何？D、饭店的环境怎样？在人们心目中的定位如何？

市场细分：是指企业把消费者市场按其不同的特点、要求细分为若干小块。把基本

需求相同的列为同一个细分市场。同一细分市场不论个人或团体都有其共同特点，需求

差别也很细微，而不同的细分市场则存在较大的差异。市场细分的目的是选择和确定企

业的目标市场，针对不同的细分市场，制定不同的经营组合、不同的服务、不同的价格、

不同的营销渠道和促销方法，以便更好地满足目标市场的需要。饭店行业的市场细分，

一般按地理环境、人口特点、消费行为和消费追求来分，比如消费行为就可以分为旅游、

商务、公务、会议等各自独立的细分市场。

目标市场：主要指经过市场细分之后的目标细分市场。目标市场确立以后，就可以有针对性地对每一个

细分市场采取不同的促销策略，最终赢得潜在的顾客。

市场定位；在进行充分的市场调研的基础上，用简单明了的文字（50个字以内），表述自己饭店产品

独特的、与竞争对手有显着差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。定位是

从顾客心理出发的，不是从公司或产品出发的。

案例：从自己出发与从顾客出发有何不同？

请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？

回答：方便，一次性。

是否以此定位呢？

错！

在美国，生产纸尿布企业以“方便、一次性”作为上市定位时，销售很不成功。如此定位

使得许多年轻母亲顾虑“买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇”而并不太愿意购买。

企业经过调查研究，将纸尿布特色定位在：“舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股”。从此纸

尿布销路大开。

通过此案例分析，是否可以给大家一些定位方面的有益启示呢？

竞争对手：指对本饭店构成直接威胁的同业同档次竞争者。了解竞争对手主要从:

哪些饭店不错？哪些竞争对手的产品好销？为什么？他们获得了哪些细分市场？他们

提供了什么价格给顾客？等等问题和数据入手，详细分析竞争对手的产品、优势和策略

等，以便有针对性地展开本饭店的市场营销和销售工作。

营销组合：是企业根据选定的市场及定位策略而综合运用产品、价格、分销渠道、

促销方法等因素相互配合形成的一整套市场营销策略。西方简称为“4P”法，即：Product、

Price、Place、Promotiono

营销调研：指为了解你的产品、了解你的目标市场及其需要、了解你的竞争者而进行的一系列调研活动。

营销调研之目的在于提供有关的事实情报，以帮助你就自己产品、价格和营销战略做出恰当的判断。一

般地讲，你所获得的情报愈客观，你对营销战略的选择就愈合理。营销调研的主要类别有：市场调研、

产品调研、消费者调研、竞争性调研、环境调研和趋势调研。北方公司推行的《宾客满意调查制度》就

属于营销调研范畴，旨在通过广泛地、科学地调查、汇总和分析，了解顾客对产品的满意程度，从而获

得相应信息，并最终促使饭店市场份额的扩大和提高。

销售策略：指销售操作层面的具体策略，包括定价策略、增长策略、促销策略和广

告策略等具体的战略战术。

促销策略：促销策略决定如何使人们了解饭店及其产品的存在。如个人接触（销售

介绍）、总体性广告、销售、宣传、小册子及销售支持、直接邮寄和销售推广等。每种

战术要使用多少资金以及对每一种实现战略营销目标手段的侧重程度，统称为战术组

合。最强的促销手段或信息传递系统，仍然是人与人之间面对面的接触或销售。

I.2用于市场营销分析和研究的六种报表

年度前三十名排行表

制作《年度前三十名排行表》的目的，是以填表形式收集整理三个主要细分市场

（商务散客、网络等订房中心散客、会议展览）的客房收入排行、出租间夜排行以及相

关平均房价的统计，了解、掌握本饭店最大的客户群；同时可以在今后工作中不断监控

大客户的变化情况，督促销售人员的工作，并可根据这种变化及时调整相关的价格和策

略，保持大客户的相对稳定。

特别需要强调的是，《年度前三十名排行表》的作用不仅仅在于一次性的统计和

分析，而是要在下一个年度的营销工作中不断地对照和查看每月的产量报表，真正达到

监控的目的。

《年度前三十名排行表》可细化为附表【1】至【6】。

[1]商务散客市场客房收入前30名排行表

酒店名称:年

排名公司名称客房收入销售人员去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

单位：万元

[2]网络散客市场客房收入前30名排行表

酒店名称:年

排名公司名称客房收入销售人员去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

单位：万元

[2]

[3J会展市场客房收入前30名排行表

酒店名称:年

排名公司名称客房收入销售人员去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

单位：万元

[3]

[4]商务散客市场出租间夜前30名排行表

酒店名称:年

排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

单位：万元

[4]

[5]网络散客市场出租间夜前30名排行表

酒店名称:年

排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

单位：万元

[5]

[6]会展市场出租间夜前30名排行表

酒店名称:年

排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

单位：万元

[6]

客房收入细分统计表及其常用术语的含义

年度《客房收入细分统计表》（见附表【1】）的目的，是通过对前一年度实绩、本

年度实绩以及下一年度计划的比较，准确地反映客房营收中总收入、出租率、平均房价、

可用房均收入（REVPAR）这四个最主要的指标之间的互动关系和不同年份间的比较，

达到掌握回头客、商务散客、会议展览和上门客等主要客源的变动情况。为下一年度销

售工作的实施，提供基础的分析数据。

由于本表涉及到的一些概念容易产生歧义，因此，我们给予如下界定：

可用客房（简称“可用房”）：可用房是指管理公司接手业主物业（饭店）时，

由业主方和管理方共同认定的该物业（饭店）客房的拥有数量（即俗称的“钥匙房数”）。

该数量是固定的，除非在建筑结构改动的情况下才可重新认定，而与日常的维修、装饰、

故障无关。当遇有客房装修改造逾三个月（若分期分批进行，每期每批应独立计算且均

在三个月以上）、客房改成写字间、饭店自用房超过六个月等情况时，各饭店可以在获

得北方公司市场营销总监室认可的情况下，在一定的时段内变动可用房的数量。

客房收入：仅指纯客房房租及其服务费收入，不含写字间、公寓、早餐等其它收入。

客房出租率：指在某一个时间段内，用已出售客房数加免费房数再除以可用房数获

得的一种比率。

公式：出租率=（已出售房数+免费房数）+可用房数X100%

平均房价：指在某一个时间段内，用客房收入除以已出售客房数（加免费房数）

获得的一种指标，也称平均日房价。

公式：平均房价=客房收入+（已出售房数+免费房数）

可用房均收入（REVPAR）：即某一有效时段内的客房收入除以该时段内可用房总

数获得的平均值。也可以用该时间段内的客房出租率乘以平均房价来计算。

公式：REVPAR=客房总收入+可用房数

或：REVPAR=客房出租率X平均房价

这是一个综合评价市场营销能力的指标。

门市价：饭店公布的全额房价，也称为挂牌价。

季节性门市价：根据季节性的变动，在门市价的基础上临时给予一定折扣后公布的

门市价格。比如淡季门市价、平季门市价或开业房价等，一般有明确的时效性。

优惠房价：也称为折扣房价或协议房价。一般指在散客市场方面，饭店销售部经过

协商给予客户（本地或外地）一定折扣的房价。主要是：有合约的商务房价（Corporate

Rate)＞长住房价(LongStay)和提供给政府、军队或外交机关的房价(Governmentrate)

等等。

9回头客：指住店客人在一年内连续入住两次以上的客人。

网络散客：目前真正通过互联网自行预订的客人为数不多，本处“网络散客”专指

那些通过网络订房中介(借助互联网作为销售平台、以发行订房卡为主要促销手段，而

实际则通过电话预订中心完成客房预订)入住饭店的商务散客。

日用房(DayUseRoom)：日用房指收取半天房费(或一天房费)、当天退房的

已出售客房。它的房费收入应计入饭店当日的“客房收入”中，但数量不计入出租率内。

[1]客房收入细分统计表

酒店名称：_______________________________

项目______年_____年计划

客房总收入

出租率

平均房价

REVPAR

间夜数

回头客平均房价

占房夜总数％

间夜数

商务散客平均房价

占房夜总数％

间夜数

网络散客平均房价

占房夜总数％

间夜数

会议展览平均房价

占房夜总数％

间夜数

上门客平均房价

占房夜总数％

说明：对本表开列的客源种类，各饭店可根据自身实际情况进行增减或改动。

主要竞争对手市场份额'收入份额统计表及其常用术语的含义

制作年度《主要竞争对手市场份额、收入份额统计表》（见附表【1】）,通过收集

统计本饭店重要竞争对手的主要经营数据（应占市场份额比率、实占市场份额完成情况、

收入份额的占有率、客房出租率、客房收入、平均房价、可用房均收入），及时地发现

本饭店市场营销工作与主要竞争对手的差别；从而有针对性地进行营销策略调整，确保

自己应占的市场份额和收入份额，并可透过这份报表的研究，找到蚕食竞争对手市场份

额的途径和方法。

同样，在这份报表中也有一些定义，我们予以如下界定：

应占市场份额:指本饭店与其他饭店由于地理位置或客源市场存在竞争关系而形成的特定竞争市场

中，本饭店可用房所占特定市场总房数的比率。

公式:应占市场份额=本饭店可用房总数小市场总房数X100%

实占市场份额：指本饭店实际出售房间夜数在特定竞争市场中实际出售房间夜数

所占有的比率。

公式：实占市场份额=本饭店已出售房数4■市场已出售房总数X100%

收入份额：指本饭店客房收入在特定竞争市场中客房收入所占有的比率。

公式：收入份额=本饭店客房收入4■市场客房总收入X100%

[1]主要竞争对手市场份额、收入份额统计表

酒店名称J__________________________

饭店名称

项目总计

可用房数

应占市场份额

已出售房间夜

客房出租率

实占市场份额

平均房价

客房收入

收入份额

可用房均收入

(REVPAR)

客房收入统计表

客房收入统计表包括《商务散客市场客房统计表》、《网络散客市场客房统计表》和《会展市场客房收

入统计表》。主要用于对商务、网络和会展三个主要客源市场的上一年度和本年度同期业务量变化进行

监控。通过这三个报表的统计，饭店可以及时发现自己的主要客源市场变动的情况，从而为调控价格和

策略并指导销售人员的实际操作起到关键作用。

客房收入、出租间夜和平均房价这三个相互联动又相互牵制的数据，不但要在每月饭店总的营业情况中

统计和分析，更应该细化到每一个细分市场，这样的营销调控才会更为有效。

见附表【1］至［3］

商务散客市场客房收入统计表

_______年_______年

月年年

平均平均

份间夜数客房收入间夜数客房收入间夜差收入差

房价房价

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

合计

[2]

网络散客市场客房收入统计表

______年_____年

月一年一年

平均平均

份间夜数客房收入间夜数客房收入间夜差收入差

房价房价

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

合计

[2]

[3]

会展市场客房收入统计表

______年______年

月年年

平均平均

份间夜数客房收入间夜数客房收入间夜差收入差

房价房价

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

合计

[3]

上报文件及报表的日期和要求

市场营销计划上报日期和要求

各成员酒店销售部门应在每年八、九月份开始组织调研、编写和讨论，十月底之前

必须上报北方公司市场营销总监室。市场营销总监室将在十一月底之前给予审阅和评

估，并写出评估报告。评估内容如下：

1、市场营销计划严格按照“目录”要求撰写，不能缺项、表述不清和文字错误；

2、市场定位表述清晰，针对性强；

3、市场细分准确，看市场细分与酒店自身地理位置、规模、软硬件水平、自身产品

特色及服务特征等要素是否符合；

5、竞争对手分析。要求选择3-5个具有直接竞争性质的酒店，了解竞争对手信息、

获取相应数据，进行对比分析；具体各饭店的主要竞争对手名单的认定，需要获得北方

公司市场营销总监室的批准。

6、房收入预测。看预测是否与计划吻合，数字是否准确。

年度报表日期和要求

各企业必须在下一年度的一月底之前呈报上一年度要求统计和制作的报表（附表【1】至【6】、附表【1】,

[1]）»北方公司市场营销总监室将给予汇总，并写出评估和分析报告。

月度报表日期和要求

每个月的五日之前，各饭店必须呈报上一个月度的《月度客房收入细分统计表》和

《月度主要竞争对手市场份额、收入份额统计表》（分别按附表【I】、【2】格式制作）。

[1]月度客房收入细分统计表

酒店名称：年月

项目上年实际数本年计划数本年实际数

客房总收入

出租率

平均房价

REVPAR

间夜数

回头客平均房价

占房夜总数％

间夜数

商务散客平均房价

占房夜总数％

间夜数

网络散客平均房价

占房夜总数％

间夜数

会议展览平均房价

占房夜总数％

间夜数

上门客平均房价

占房夜总数％

说明：对本表开列的客源种类，各饭店可根据自身实际情况进行增减或改动。

【2】月度主要竞争对手市场份额、收入份额统计表

酒店名称2年月

饭店名称

项目总计

可用房数

应占市场份额

已出售房间夜

客房出租率

实占市场份额

平均房价

客房收入

收入份额

可用房均收入

(REVPAR)

[2]

市场分析报告日期和要求

1、月度市场分析报告

各成员饭店每个月的十日前应上报上一个月份的市场分析报告，主要内容如下：A、

回顾上个月市场营销工作及饭店整体经营情况，对客房收入的结构、出租率、平均房价

和可用房均收入（REVPAR）四个指标进行分析，并和计划数、竞争对手情况进行比较。

B、上个月整体营收情况好与不好的原因。C、下个月的对策及市场预测。要求：文字

简练，全文不超过两页。

2、季度市场分析报告

各成员饭店每个季度应撰写季度市场分析报告，并在该季度后一个月的十五日之前上报。主要内容如下：

A、按附表【1】、【2】格式汇总一个季度的各项营收数据，完成各项统计分析和比较；主要与计划比，

与竞争对手比。B、上一个季度在市场和销售方面做了哪几项主要工作，效果如何。C、下一季度的策略

调整及市场前景预测。

要求：文字简练，全文不超过三页。

3、半年和年度市场分析报告

各成员饭店必须在每半年和每年底进行一次较全面的市场分析。半年市场分析报告

应在该半年度后一个月的十五日之前上报；年度市场分析报告应在下一年度一月十五日

之前上报。报告主要内容如下：A、按附表【1】、【2】格式汇总半年或全年度的各项

营收数据。B、评估半年或全年的市场营销工作，比较计划数与实际完成情况，并找出

主要的原因。C、将各项营收数据与主要竞争对手做一个较为详细的分析和对比。D、

对各细分市场的营收情况做一个分析和评估。E、本时间段内完成的主要工作、业绩和

不足，以及在下一个时间段准备采取的措施。F、下一阶段市场前景。

要求：有较为详细的分析，但全文不超过六页。

市场营销方面其它工作

常旅客计划

常旅客计划(FrequentlyGuestProgram)起源于上世纪70年代初的美国航空业。该

计划旨在通过一系列的积分和奖励，给予多次或重复乘坐同一家航空公司的旅客予以多

重优惠，从而达到留住常客、扩大市场份额、促进销售的目的。80年代以后，酒店业

也引入了这一计划，国际着名酒店连锁集团如万豪、喜达屋、希尔顿、香格里拉等都纷

纷推出各自的常旅客计划或忠诚顾客奖励计划(FrequentlyGuestloyaltyProgram),以

期通过这一计划的实施给各自的顾客群更多的优惠和奖励，从而获取他们的忠诚消费。

西方理论界有一个统计：吸引一位新顾客要比保留老顾客花费5到10倍的代价。

因此，如何留住老顾客、甚至让曾经不满意的顾客仍然转变为常来消费的最固定、最忠

诚的顾客，成为近年来市场营销工作的一大课题。

作为一个完整的常旅客计划需要具备下列的主要元素：

1,让常客在酒店里感到有一种优越感、尊贵感，感觉与其他客人有所不同。要做到

这一点，首先酒店要制作一套精美的识别标志，如贵宾卡、行李悬挂牌等。其次一线部

门要制订一整套详细的常旅客接待操作手册，从问候客人、接待客人的第一时刻起就让

常客感觉他们是一个受到格外照顾、重视和呵护的顾客。

2,建立一套完整的积分、优惠和奖励的标准及其操作方法。这套标准应该是明确的,

易操作的、公开的，客人可以通过酒店精心制作的“常旅客计划推广手册”、酒店网页

和酒店的客户关系、市场营销部等处获取相关信息，了解积分办法、优惠程度和奖励细

则，以及如何参与这项活动的途径。

3,建立一个常旅客计划的内部运作系统，指定专门的人员或部门来具体操作积分、

优惠和奖励等工作，使客人及时和准确地获得相应的待遇、标识和礼物，也使这项工作

成为持久的、日常工作的一个部分。

让顾客尤其是常旅客、回头客得到更多的利益，在短期看似占用了一部分利润，但

从长远看则是酒店和顾客之间相生相长的关系。顾客是一笔长期投资，多拥有一个顾客

就意味着你能多得到一份投资回报。

通常，常旅客计划由集团公司运作和设立，以提升品牌知名度和忠诚度并降低成本。

但也可以开展小规模的、以一个酒店、一个企业为基础的常旅客计划。

宾客满意度调查

宾客满意度调查是市场营销工作的一部分，它的主要目的是通过一系列主动、深入

和持续的调查，了解住店客人对企业产品和服务价值的评价，并使这种评价成为改善产

品和服务措施的导向，最终达到迎合客人需求、扩大市场份额的目的。

上一世纪80年代兴起的顾客满意度或宾客注意度调查，旨在通过对顾客购买有形

或无形的商品（服务）时获得的满意状态进行调查、评估和分析，以使企业的产品最大

限度地满足顾客的需求。“顾客满意度”指的是顾客需求获得什么样程度的满足。一般

这种调查由上一级公司或集团聘请专业的调查和咨询机构设计、发放和收集调查问卷，

并经过专业计算机统计分析后反馈给企业。

北方公司经营业务中心已针对北方公司所属酒店的实际情况，制定了详细的《宾客

满意调查操作手册》、《宾客满意调查操作培训教程》和调查条目达130多项的调查问

卷，试图通过组织有序、方式严密的调查达到改善产品、促进销售、扩大市场占有率的

目的。作为市场营销部门应该充分了解这一调查的重要性，以及与市场营销和销售工作

的逻辑关系，积极支持、配合一线部门做好宾客满意调查工作。

数据库营销

数据库营销起源于商品目录的产生、直接邮寄推销方式的流行，但真正使数据库营

销得以腾飞的最直接原因是计算机及其软件技术的运用和推广。如今数据库营销已经被

推向了许多企业营销计划和营销手段的最前线，由于它的成本来得相对低廉，因此已成

为一项数额巨大的创收业务。随着各方面对人们有限的个人时间争夺的加剧、传统电视

广播网作用的削弱以及产品和服务供应的过度丰富，寻求新的途径将营销数据传递至潜

在顾客手中开始变得十分必要。顾客对忠诚品牌的转移和品牌忠诚度的下降也促使企业

有必要借助直接邮寄方法针对个人去开展市场营销。如何以具备成本效率的方式将直接

邮寄的信息传送到顾客手中，以及如何以富有创意、有助于使顾客做出回复的直接邮寄

品去突破广告铺天盖地的干扰，则成为当今数据库营销所面临的挑战。因此，简而言之,

将你的信息直接发送至目标受众的手中，便是数据库营销的全部功能。

要做好数据库营销工作，首先具备能够支持开展数据库营销的计算机硬件和软件，

其次要建立完整的数据库。一个数据库的好坏取决于其所存数据资料的完整程度。有效

的资料录存，包括正确的地址、正确的姓名拼写、最近的购买举动等等，都是数据库资

料必要的构成内容。酒店的数据库资料一般来源于常旅客名单、客房和餐饮销售过程中

获得的客户名单或他们的名片；从航空公司、银行信用卡公司等大型企业处获得的有价

值的消费者名单；从外界购买的有潜在消费能力的顾客名单等等。最后，保存一个完整

的数据库还需要不断地充实和更新内存数据，使之成为一个随时都可以高效使用的营销

工具。

同所有其他销售方法一样，数据库营销也需要经过周密计划，才能做到有的放矢和

成功。现将数据库营销成功的10项要诀简述如下：

1、提前计划

包括制定目标、估测预算、制定预算和确定目标范围等。

2、明确对象

除非你能非常具体的列出目标市场，否则你的直接邮寄工作将会形成浪费。

3、选择恰当的信息

选择正确的信息并将其以能够诱使你的目标市场做出回应的方式表达出来，将会增

大你同预期顾客实现沟通的机会。

4、预定投资收益率

你要先问自己一个问题：我需要（通过直接邮寄）带来多大的收益才能偿付基本的

邮寄成本？然后再问自己：我还需要再有多大的收益才能实现理想的投资收益率？

5、保持创意设计的连贯性

保持你的直接邮寄再创意设计上的连贯性及其控制印刷质量，可为你带来多项益

处，特别是品牌特征和产品定位要得以清晰地感知。

6、将直接邮寄同总体营销方案进行整合

你务必要将你的数据库营销工作同你的总体营销方案合为一体。

7、使用纯净的邮寄名单

所谓“纯净”的邮寄名单是指其中很少存在重复、人名拼写错误以及地址有误等问

题的邮寄名单。

8、把握邮寄时间

决定何时邮寄的最佳方法是：先确定你需要对方何时回应。比较可取的做法永远是

提早做好邮寄的准备工作，而不是事到临头才去着手。

9、反复重现信息

你应该利用每一套直接邮寄里里外外，争取反复重现同一信息，充分发挥重复的威

力。

10、跟踪结果

如果不去跟踪结果，你便无法知道这次直邮工作做的好还是不好。对邮寄结果进行

跟踪有助于你做好今后的直邮工作，有助于将直邮与其他营销方法进行比较，也有

助于评价直邮内容和设计的有效性等等。

网络销售（待定）

II.销售管理

销售部是落实饭店既定的市场营销方针，组织销售人员进行具体操作的一线部门。一个好的市场营

销计划能否得以有效实施，一个优秀的饭店产品能否得到最佳的销售，关键要看销售部门的表现。因此,

如何有效地实施销售管理和销售组织，是每一个饭店的销售部门需要认真研究的课题。

市场营销部（销售部）组织结构图及其岗位设置名称的统一

市场营销部（销售部）组织结构图

下列三种组织结构图为指导性的框架模式，各饭店可根据实际情况决定自己岗位设置和人员安排，但必

须获得北方公司市场营销总监室的批准。

五星级饭店组织结构图及其说明

市场营销总监

市场部（1人）

公关部（经理1人）

总监助理

美

工

公

、

关