美容仪品牌社会化营销《懒出天分》策略规划案

懒出天分美容仪品牌社会化营销策略规划案作者：怼死甲方爸爸斯利安·创盈的本次传播逻辑核心产品—品牌背书—深掘价值通过半年期的策略性营销动作，最终实现品牌与用户们的同频产品力是营销的第一生产力以一款核心产品为营销工具，通过多种方式在目标受众中进行高频率曝光+产品实效催眠撬动点Key：“以人为本”，能够解决用户需求的产品营销内容更容易催眠目标受众品牌是产品与用户的长期勾搭从商标到品牌，用户在意产品的使用价值，也在意拥有或使用体验和精神上的满足Key：用核心产品打造一个统一的“品牌印记”，以印记传播硬与软的品牌内容承重点有意义的内容让用户成为信徒共鸣/治愈/正能量/有用的品牌内容，更深切的满足用户精神需求，使其依赖、追随Key：“品牌印记”为指导思想，输出高价值内容，让用户成为品牌的活跃资产孵化点由浅入深，用户对品牌的认可越强烈，产品的变现与品牌的社群越积极，事半功倍传播中要做的事情PO光·眼部美容仪（触点）+玻尿酸面膜（补充方案）找一个与用户切实相关的产品内容，撬动用户的兴趣撬动点承重点从核心产品的内容中构建一个统一的“品牌印记”印记带动产品生态传播，承载用户的长期注意与自发分享引燃点贴合“品牌印记”打造意义内容，装填用户的精神世界一种生活/一种态度/一种情感，认可与共鸣孵化粉丝同好一个须要正视的现状困局国内外传统品牌、新消费品牌纷纷投入赛道，主推科技创新、产品功能、核心功效的传播内容成为品牌传播的三大主要内容点，在用户们接收信息粉尘化、大众化、雾霾化的流量时代，没有差异化的传播意味着仅仅是用户的选择之一，对于用户来说没有吸引力与尝鲜欲望消费者认知与产品内容的同质化趋向不断加深激烈竞争：越火热，越趋同巨量市场下的品牌内容营销主打核心功效提亮、净肤、淡纹、减龄、年轻肌、提拉……同质化的卖点高频出现用户的敏感度越来越低，导致新客获取难度大幅升级主打产品功能主打科技背书目标用户面面俱到，不如专一精准借粉丝用户口碑向社会化用户圈二次传播从新的角度出发，规避内卷个性内容烙印打破卖点硬广让传播水性内容更具传播价值+产品在内容中的自然催眠即让用户在千万品牌内容中留下对斯利安·创盈的独有印象拒绝传教通过有意义的内容让品牌不再是生硬洗脑共鸣、认可让品牌与用户之间的距离逐步缩短找到一个独特个性的用户圈层，打造印记基于两款产品特质，将斯利安·创盈的产品卖点与用户紧密相连，产生联想即：看到一个场景、一个需求点、甚至一个标志，就能想到斯利安·创盈女性购买护肤美容类产品的用户女性为绝对垄断圈层高线一线、新一线、二线女性消费力强因为生活现状与自我追求95后20-35岁为品类消费力最强群体其中25岁以下用户TGI最强，成为主力低龄因为“抗初老”概念消费圈开始向高中女生下探GEN-Z女孩即1995-2009年出生的女性群体，既有刚刚步入社会不久的毕业生，也包含十六七岁的女生从天猫数据可以看出，美容仪产品可以完全覆盖Z世代的年轻女性，同步面膜适配颜值美学追求者数据源自：天猫数据-美容仪品类线上消费者画像在圈层中找到一个独特另类的“印记点”颜值大军Z世代引领颜值主义对美颜产品要求提高因需求而消费升级精细落实需求愈加多样化追求“对症下药”功效才是王道仪式拉满护肤也要有仪式感即优质体验与享受自由与舒适的仪式懒是生活精致的追求高效懒节省时间解放双手才能做“悦己生活家”Z女孩精致消费升级美护画像画像源自：第一财经商业数据中心《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》一个习惯、一个印记、一个主张价值，让品牌内容更具感染力，撬动圈层共鸣并吸引同好在圈层中找到一个独特另类的“印记点”懒俗话说“懒人善假于物”，“懒”不是表面上的“好逸劳恶”，而是一种高效率形态，是消费的转型，是一种全新的生活理念，是人们的一种生活态度“懒人经济”新消费时代已不可阻挡“懒”的本质为对效率和体验的思考，“智慧偷懒”而悦己90后、Z世代成为“懒人经济”操盘手，影响着衣食住娱“懒”是因为，生活不易，“解放双手”才能追求诗和远方美护角度讲：年轻女孩要颜值，同时也要“懒”智慧美容、一站解决、体验升级、乐享生活成新潮最重要的是，几乎没有品牌说出年轻人的“懒文化”无论是颜值、精细、仪式，最终都容易变成产品卖点硬种草而从“懒”出发，触及GEN-Z女孩的生活方式与习惯，亲和与共鸣更易让其注意并记住洞察源自：第一财经商业数据中心《“懒”的聪明—年轻人智慧生活洞察报告》为年轻人的“懒”量身打造斯利安·创盈“懒”闲置美容仪的原因用户“懒”

效果“懒”

美容仪“懒”懒“好麻烦”：效果没看到，但是好麻烦，凝胶要洗掉好麻烦。“坚持好难”：真的是因为懒！根本坚持不下来，于是限制下来挂了咸鱼；说实话，懒档模式用的挺疼的，感觉坚持不下去组合“懒”无需手法、无需手持、无需计时、无需上凝胶，想护肤时随时用，日程生活一边懒一边用；它不仅仅是一个美容仪，也可以当作一个穿戴饰品PO光·眼部美容仪+玻尿酸面膜，从科学院、专利、获奖、研发机构等多重权威认证，到做到“精准护肤”“实效保证”“流程解决”，让用户不再需要其他复杂的护肤步骤以Po光·眼部美容仪为核心及明星产品所打造的产品生态矩阵，加之美容仪使用后的玻尿酸面膜充能护肤，从精准实效角度让年轻人们都可以找到真实的“懒”，此乃真是“懒人”必备，要享受护肤，而不是坚持护肤一个“懒”，紧密相连既是共同点，也是共鸣点“我太懒了，不喜欢运算，所以就发明了电脑”

——约翰·阿塔那索夫/电子计算机之父这一届年轻人的“懒文化””懒生活“，简直妙不可言：“吃饭是个讲究事，翻来张口也不是梦了”—躺在床上动动手指，外卖到家“床以外的地方都是远方，手够不到的地方都是他乡”—一键智能，小度小度“没有丑女人，只有懒女人”—懒人卷发棒、智慧美妆镜应有尽有还有洗碗机、扫地机器人、甚至一脚蹬的懒人鞋……既然如此，“懒生活”里还缺一个类似于斯利安·创盈这样与“懒”不谋而合的智能与实效双重、且让用户无需思考比货的颜值解决方案“我懒的很有天分”拟人化表达，易于拉近与用户的距离进行对话从“懒文化”出发，与年轻人站在一起看世界、看生活从“懒生活”出发，对美容仪与玻尿酸面膜输出产品内容以共鸣或主张价值，通过年轻人的认可，与其成为自己人斯利安·创盈的“懒”印记备选Re：向更懒迈进一步01个性化圈层核心圈：“懒文化”的GEN-Z年轻女性扩散圈：GEN-Z年轻女性辐射圈：GEN-Z中对护肤有刚需、观望、潜在人群影响圈：GEN-Z外的护肤女性内容的个性化产出营销02个性化印记策划以“懒”为核心输出内容影响圈层Po光·眼部美容仪的产品内容为先锋建立从内容烙印到品牌印记的路径03个性化内容内容的个性化产出营销从媒介、逻辑两个维度媒介：营销载体选择一个最合适的媒介作为营销主战场，为斯利安·创盈打造从产品到品牌、从内容到电商营销路径；多个契合的媒介同步协同，可对更多圈层形成影响力逻辑：内容导向“由品带牌，由牌赋品”，打造一个闭合作用的内容逻辑，即产品力的种草引动用户对品牌背书的认知与追捧、品牌背书反向作用于产品力的公信力和粉丝依赖度挑选一个合适的媒介颜值型领域细分，着重关注年轻人的社媒平台-抖音、快手、小红书、B站、微博整体关注：小红书集中，多平台布局小红书品牌众多，相互挤压，竞争激烈抖音第二阵地成为蓝海，新入局品牌机会更多快手、B站用户圈层不匹配，微博需要明星整体直播电商看（除天猫、京东传统电商渠道）抖音、快手短视频平台成为双寡头垄断其中抖音销量贡献率达到55%小红书内容品宣与电商转化成断崖之势抖音与快手对比来看抖音流量覆盖更加庞大全面，用户群体以高线城市为主，同时开始向低线城市渗透覆盖快手用户圈层以地线城市为主，高线城市用户数量可忽略从中高端美容仪产品看（定价1000-5000）根据品牌营销策略不同，媒介布局不同康铂、Amiro以小红书为主体，抖音、微博同步布局传播小熊安妮以抖音为核心，小红书为辅更全面的用户流量从内容营销到电商更大的发展空间品宣内容的辅助投放不作为传播核心平台和电商目标平台品宣内容可小红书辅助投放传播明星为平台传播第一要素可依靠品牌代言人或微代言人将微博作为内容传播辅助平台用户群体以低线为主根据天猫数据显示美容仪用户为高线女性用户群体不匹配ACGN内容风格80%以上男性用户分布细分圈层全娱乐内容玩法不作为本次传播考虑范围天猫、京东等电商平台品牌在用户圈层建立共识化认知烙印后，联动抖音形成常态化电商直播布局，对于消费来说可以起到事半功倍的效果抖音内容营销与电商转化的核心特征兴趣内容兴趣消费兴趣同好圈层特征渗透触发用户语言圈层所好内容语言基础语言：明星、KOL明星、KOL为基础载体，内容的软植、种草、调性定制等内容形式，针对于产品的用户兴趣点进行内容破发利用明星、KOL的引导力，参照产品效能、定位、用户兴趣，以娱乐性为主调创造用户可以共同参与玩乐的内容，将用户注意力从产品传导至品牌印记从产品的持续曝光、品牌用户共识的深度夯实考虑，高契合度的抖音短剧助力产品对用户的长期持续潜移默化的催眠，利于品牌印记表达更加直接长期语言：短剧品牌资产用户兴趣+即时对话，即“直播带品牌的同时直播带货”资产转化：电商直播通过蓝V，即品牌的印记内容持续产出与传播，通过高价值品牌内容不断积累高活跃用户，以此建立品牌自有用户圈资产沉淀：品牌蓝V交互语言：全民任务内容“从产品到品牌”的传导逻辑PO光·眼部美容仪✖玻尿酸面膜个性化圈层：GEN-Z年轻女性的“懒人经济触及“懒人”的颜值经济年轻女性的“懒人”护肤需求“懒”的共情力真实引发共鸣使用体感精致触动“懒人”的共情与自我代入产品力实现用户对产品的基本要求护肤实效为王道创造信赖好感撬动点产品力内容撬动“懒”字诀出发的全民任务，将用户注意力由产品力转移到精神价值层面高契合度短剧，年轻女性“懒人场景”持续注能产品用户使用感知+品牌印记感染力共鸣承重点产品彰显品牌印记印记直接表达+共鸣从品牌印记建立用户蓄水池即精神共鸣吸引目标用户→用户聚集成圈→圈层自发社交传播→吸引其他圈层爱美人士斯利安·创盈（导向品牌段）孵化点目标圈层活跃度破圈个性化印记：“懒人”颜值神器/“懒式护肤”：整体解决、享受护肤、解放双手（“我懒得很有天分”表达彰显年轻人“懒文化”立场，更加直接引爆注意力共鸣）以异化解决信息粉尘化与用户注意力问题直播电商用户生态与商业常态化孵化运营社群式品牌商业体系传导Timeline7月8月9月10月11月12月1月（2023）传播阶段传播动作内容锚点撬动点触达造势启动KOL内容“懒生活”场景产品种草孵化点养成收集粉丝，稳固品牌长期品牌的抖音粉丝社群—官方蓝V新年传播热点，构成品牌在抖音上的持续细分及抖音商业常态化产品延展至品牌，品牌印记社会化、意义定位承重点建筑抖音短剧全民任务大众注意力向品牌迁移品牌印记持续潜移默化，产品生态全线曝光直播电商（配合内容营销）（星状脉络布局）散装KOL直播电商渠道矩阵直播蓝V构建常态电商个性化引导确立差异化议题与注意力精准撬动点触达传播动作规划KOL内容KOL矩阵首要标准精准精要简练准确打击产品与“懒人”达人达人达人粉丝（目标人群）粉丝（目标人群）粉丝（目标人群）粉丝（目标人群）粉丝（目标人群）粉丝（目标人群）粉丝（目标人群）粉丝（目标人群）锁定GEN-Z“爱美懒人女孩”粉丝圈层的KOL内容精准击穿心智，树立产品意识地域维度年龄维度兴趣维度情感维度消费维度习惯维度塔尖KOL矩阵组合4圈头牌KOL，领衔KOL矩阵内容传导破发Z少女颜值主义引领者天才小火龙粉丝1439.6w颜值担当，“悦己颜值”信仰懒人解放、炸街神器颜值精致皇冠守护者程十安粉丝2847w专业、高级，颜者攻略必备颜值修护拉满仪式高级少女爱情幻想真实模板大魔王呸粉丝1346.7w多能元素，当代爱情科幻片产品渗透少女“懒生活”细节当代第一甜妹教主王心凌粉丝1296.8w二十年甜妹教主，高能回忆杀打造“教主同款”明星聚合词一个核点“懒”，创造4个潜意识宣言4圈KOL融合“懒文化+颜值主义+护美主张”，缔造GEN–Z少女自我领悟产品宣言懒×颜值至上懒又何妨？从未阻碍我耀眼闪光懒×护肤历程薛定谔的懒？懒与美从不是对立者懒×精致美学我虽然懒美与生活我全都有懒×时光抗衡懒即生活懒生活也有美的办法承重点建筑传播动作规划全民任务

/抖音短剧全民任务玩什么？围绕目标圈层，以互动引共创，产品意识即品牌符号，将“潜意识宣言”推到阳光之下品牌导向核心产品“潜意识宣言”代表品牌自身态度将品牌态度与立场明确化即将圈层目光从核心产品转向品牌因此产生品牌第一印象参与创造借助全民任务形式提供一个用户与品牌对话的机遇“参与度越高、积极性越强”的心理让用户的品牌目光转化为长期注意力社会覆盖利用内容影响力or话题性加热全民任务扩大形成社会性形成“全社会层面讨论议题”全民任务携品牌突破固定圈层束缚品牌深度品牌印记下覆盖所有产品生态造势更多产品声量爆发多元产品功效注入用户内容创作过程实现品牌与产品的用户深度了解影响力横向推进影响力纵向切入全民任务怎么玩？任务本质娱乐开放品牌营销植入露出扩面分享观点话题娱乐至死开放包容以圈层特色为风口造任务内容“葛优躺”热梗的二次创作从葛优躺背后看透年轻人的智生活与懒生活的年轻心理娱乐至死与开放包容即：吸引激活用户参与热情&降低用户参与创作门槛“懒生活”主题#拯救葛优躺#以“葛优躺”“懒生活”为主题，任由网友发挥原创KOL种草产品，网友以身边生活参与任务，降低参与门槛网友1：我懒到什么程度呢？在家只有去上厕所和吃饭的时候能证明我没瘫痪。我的懒人神器是不用清洗的懒人拖布套装，虽然不是绝对不用双手，但在拖地这件事上绝对省事，yyds！网友2：不喜欢晒衣服的我太爱烘干机了，而且我再也想象不到世界上有比刚烘干的衣服摸起来更舒服的东西了。长沙有多湿冷，我就有多幸福网友3：懒得洗头的当代女孩，总结出了可以一周不洗头的三件套：散粉、发喷、鸭舌帽品牌露出与任一产品曝光品牌LOGO露出主页头像品牌内容文案任务规则规则文案贴纸、特效等Logo、标语植入品牌元素KOL以产品种草内容打造用户参与示范同步置顶视频示例视频丰富高关注度、高吸睛力内容元素KOL众所周知的娱乐引导力豚鼠头子Thurman猫一杯合法但有病欧文浩登上央视的发明家手工耿任务激励参与任务与利益奖励任务的现金或流量奖励机制产品奖励（点赞最多的网友可免费获得一款产品）内容性关注创造自然流量热搜高反差人设流量小花站台“懒人生活”强发声站队社会性观点入场“懒”≠摆烂美学类型的抖音短剧长期渗透短剧：年轻女性的“行走收割机”DAU3.4亿+日VV43亿+播放量环比增长率949%数据热潮用户契合女性用户58%40岁以下人群70%高线用户半壁江山营销张力内容定制、人设定制番外、评论区互动话题热点、演员联动多维度玩梗美学类型的抖音短剧长期渗透推荐短剧：中国化妆品杂志《编辑部的故事》“化妆品杂志社”是以社⻓为核⼼地位的公司，完全是个⼩社会，⽽付社⻓之前的职业与⽂化⾏业毫不相关。但是作为领导的他雄⼼壮志，处⼼积虑的带领着⼿下这⼏块“活宝”，势要让杂志社⼤有发展。但是杂志社每个⼈除了各负其职外，却都在精⼼地打着⾃⼰的⼩算盘。他们每天经历着⼀波波的⼯作压⼒⽽身⼼俱疲，但最终还是以乐观的态度去努⼒⾯对。为满⾜读者的⾼要求，更为了杂志社的美好未来⽽永不⾔弃，共同上演了⼀幕幕悲喜交加，却⼜错位荒诞的搞笑故事。短剧内容植入剧名角标等，品牌LOGO联动露出曝光文案品牌植入曝光剧中多场景露出品牌VCR、海报、官网等界面剧中贴片、特效贴纸等，品牌露出“懒人场景”产品植入内容传播+品牌曝光+官方硬广协同孵化点养成传播动作规划官方蓝V

官方蓝V简构此为建议向内容，因此不做特别说明抖音上的品牌场通过长效、营销化内容运营，将品牌形象持续渗透，成为品牌在抖音乃至新媒体的粉丝承载体，打造品牌营销的流量洼地与火山口抖音上的粉丝社群常态化蓝V运营为品牌持续吸收流量粉丝，最大化粉丝营销价值，催生粉丝的商业转化、社交分享、口碑传播等行为内容分化高价值内容（70%-80%）基于品牌形象、文化精神价值，弱化广告浓度，通过品牌与消费者的文化、价值观沟通，赢得消费者的共鸣与认可渠道快消内容（20%-30%）产品势能与销售活动的广而告之，让品牌粉丝通过蓝V率先了解产品力与品牌最新动向，为粉丝搭建更加便捷的购买渠道品牌建设态度、生活向内容社会热点正能量内容以主张站队年轻人，理解、发声、同一战线看世界，结合关于GEN-Z的社会热点事件传播正能量，打造品牌积极正向的形象产品生态介绍及研发动态品牌最新动态粉丝反馈在线互动线上、线下营销活动预告宣发产品最新优惠福利结合节日热点产品营销开通橱窗为粉丝搭建直接化购买渠道人设示范：办公室里一个工作认真积极但“懒的要死”的年轻实习生基于人设打造单元内容，传达精神价值、品牌文化内涵等直播电商细分传播动作规划直播电商消费力进程抖音全链起势全链生意“懒”大IDEA引领垂类+破圈KOL联合直播破圈：生活、时尚出街、世代精神等嫁接抖音蓝V与传统电商打造常态化、习惯性直播电商固定电商资产与用户消费跟随抖音电商超强产品力基于Z世代年轻女性行为特质打造Z颜值必需第一护肤品牌劲爆传播力崇尚世代“懒”生活方式与处世哲学话题一统构建品牌之于用户的首要地位高能说服力直播现场高能试验验证“懒生活”导向与高能实效福利消费力全网最低价、现实秒杀、单品爆款等单品引爆消费力+生态产品消费引导抖音电商Roadmap斯利安·创盈PO光·眼部美容仪+斯利安玻尿酸面膜→产品带货→品牌导出STATUS前宣预热热度引爆后宣延续WHENT-7TT+7明星、头部KOL抖音引流腰部、尾部KOL同步提前预告明星+KOL矩阵直播引爆直播高光cut二次曝光发酵海报+KOL炒作持续传播TOPIC明星、头部KOL短视频：自然种草+带话题直播预告腰部、尾部KOL短视频：直播预告ACTIVATION粉丝喜闻乐见的现场高能实验首场直播大送福利引爆全场明星神还原日常“葛优瘫”花絮剪辑抖音站内二次投放（KOL视频、信息流、Topview等方式）抖音电商预告视频集中分发，短期内形成斯利安·创盈相关内容高潮，拉升直播电商热度明星、头部KOL”翻包式“产品背书+直播预告腰部、尾部KOL/KOC多样预告内容全域覆盖打造热度：直播信息、福利争取、爆款单品露出抖音电商内容话题联动+KOL流量相互牵引+泛娱乐神仙福利长期留住消费者明星“大话题”互动直播带货1.明星的周末“葛优瘫”：吃喝玩乐的同时护肤从未落下2.“懒”女孩的爱美福音：一边“懒享生

活”，一边颜值精致3.放大PO光·眼部美容仪的“时尚、随时随地、出街配饰”特点，明星戴着美容仪带货整场，打造潜移默化“行走种草机”明星专属首次直播神仙福利1.新品首发全网最低2.面膜爆品9.9秒杀3.购买美容仪赠送面膜试用装现场实测！超级产品颜值力1.玻尿酸面膜–成分测试：玻尿酸含量、适应皮肤酸碱度、吸收力和保湿力2.PO光·眼部美容仪–功效测试:20min

眼部皮肤改善状况、三光作用差异测试3.场景测试–模仿周末葛优瘫生活场景下

的护肤体验、美容仪的炸街时尚穿搭、

深夜加班场景下美容仪的护肤+解放双

手实际体感抖音电商图文&短视频形式直播亮点cut二次曝光掀起关注力直播亮点cut信息流蓝V/电商链接，二次曝光广而告之直播数据海报传播数据洗净，引发社会性关注传统电商渠道授权内容传播明星直播内容+推荐集合词授权传播抖音电商带货明星eg：曹颖/头部带货KOLeg：广东夫妇、崔佳楠曹颖海南免税店美护产品专场：销售额3700w+自然堂品牌专场（共两场）：销售额3000w雅诗兰黛品牌专场：销售额1170w+广东夫妇天气丹品牌专场（共三场）：销售额3亿+2022年618直播：美护类销售额3.3亿+（抖音美护类top1）崔佳楠2022.3.27美妆直播：销售额1015w+天猫、京东直播电商爆款新品计划可参考skg脊椎按摩仪，主要以中青年为主要消费群体，可设置不同功能、价位的产品天猫、京东直播电商营销日历1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月强销售流量借势强化心智品牌节奏年货节女王节618中秋国庆双11双12315品质生活节清明出游五一出游人造节开学季金秋风暴情人节520母亲节父亲节儿童节端午节七夕重阳节感恩节元旦圣诞节斯利安Q1新品情人节促销斯利安Q2新品斯利安Q3新品斯利安Q4新品年底大促天猫、京东直播电商以618示例：“疯狂48小时”流量扶持方案报名期平稳期：全程预热爆发期：每48小